Khi một nhà đầu tư quyết định tham gia kinh doanh, đầu tư hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính - ngân hàng, họ phải chịu thêm áp lực và tầm quan trọng của trách nhiệm ủy thác khi cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng. Đây là điểm khác biệt quan trọng với với hoạt động cung cấp, bán sản phẩm, dịch vụ khác như bán kem đánh răng, bột giặt hay dịch vụ du lịch, giải trí hoặc tiêu khiển khác.
Xuất phát từ sự khác nhau này, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự khác biệt giữa việc bán, tiêu thụ sản phẩm công nghiệp và dịch vụ trong hoạt động marketing. Mặc dù, các nguyên tắc marketing áp dụng trong lĩnh vực sản xuất, tiêu thụ hàng công nghiệp và dịch vụ cũng tương đối giống nhau cho dù có đôi chút khác nhau trong các hỗn hợp marketing theo các kiểu, ý thích khác nhau.
62 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
Tuy nhiên, những hỗn hợp marketing giữa các định chế tài chính và một công ty bán bột giặt lại rất khác nhau do khác nhau về sự hiểu biết của thị trường, nhu cầu, ước muốn của khách hàng và quá trình mua sắm của những khách hàng này.
Nói một cách khác, các công ty nói chung và các ngân hàng nói riêng cần lưu ý rằng phải dựa trên cách thức người mua nhận biết sản phẩm, dịch vụ và m ua sắm để thiết kế các tiện ích sử dụng trong việc phân phối sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu của người mua trên thị trường chứ không nên dựa trên nhu cầu của người bán.
Ngoài ra, khi phát triển mở rộng triết lý marketing cơ bản của việc thiết kế hoặc bị chi phối bởi những nhu cầu cơ bản của thị trường thì vẫn có những sự khác nhau đặc biệt là giữa hoạt động marketing hàng tiêu dùng - hoạt động bán lẻ và marketing công nghiệp. Ví dụ, nhu cầu sản phẩm hoặc yếu tố cấu thành cho sản phẩm công nghiệp có thể hình thành từ hoạt động tiêu dùng.
Đối với các sản phẩm công nghiệp, từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng có thể tồn tại một số cấp độ nhu cầu của các nhà trung gian bao gồm nhà bán lẻ, đại lý - nhưng hẳu như không tồn tại trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.
Do vậy, bản chất của nhu cầu cho một sản phẩm hoặc thành phần sản phẩm có thể xuất phát từ vài nguồn khác nhau và thường kết nối với nhu cầu của nhiều sản phẩm khác.
Tuy nhiên, nhu cầu dịch vụ tài chính không hình thành theo kiểu thông qua các nhà trung gian hoặc ảnh hưởng bởi những tiện ích tài chính khác trừ khi ngân hàng cố gắng "gói" những dịch vụ có liên quan với nhau.
Ngoài ra, do bản chất của dịch vụ tài chính là sản phẩm không có mùi, chẳng có vị cũng như không thể lưu trữ hoặc có bằng chứng để cho thấy sự khác biệt giữa việc tồn tại hoặc không cũng làm cho hoạt động marketing của các ngân hàng có những khác biệt đáng kể so với marketing các sản phẩm công nghiệp.
Như đã trình bày ở trên, trong khi chúng ta xem quần áo là cần thiết để giữ ấm cơ thể hoặc tuân thủ theo quy định trong phạm vi nghi lễ, phép tắc xã giao hoặc thức àn cần thiết cho sự sống của chúng ta.
Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀXNG 63
Dịch vụ ngân hàng không được người ta xem là một "yêu cầu sống còn".
Việc sử dụng yếu tố "giá" như một công cụ marketing cũng linh động hơn và có ảnh hưởng hơn khi so với việc bán dịch vụ ngân hàng.
Sự thay đổi của giá cả trong phạm vi quốc gia có thể thúc đẩy doanh số bán hàng trong một số chủng loại hàng hóa như ô tỏ, thực phẩm đặc biệt trong các lĩnh vực có cạnh tranh mạnh mẽ hoặc tìm ra những thị trường mới nhưng chưa chắc đã tác động tích cực đến doanh số sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Hình ảnh thương hiệu có vai trò quan trọng và được chấp nhận như yếu tố tạo ra thói quen. Khi khách hàng bị thuyết phục để mua một thương hiệu nào đó thì yếu tố giá cả có thể giảm thiểu rất nhiều. Khả năng này cũng có thể tồn tại ở phạm vi vùng, quốc gia, khu vực khi các yếu tố của hỗn hợp marketing bao gồm giá cả và xúc tiến bởi các nhà cung cấp chưa phải là chắc chắn cho những định chế cung cấp dịch vụ tài chính.
Các dịch vụ thường có "đời sống" dài hơn các sản phẩm thông thường khác và sự điều chỉnh về giá cả, đặc biệt là việc giảm giá để thúc đẩy nhu cầu có thể gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng đến những người đang sử dụng trong hiện tại. Ví dụ như các sản phẩm cho vay dài hạn để mua sắm trang thiết bị, xây dựng nhà xưởng hoặc cho vay trả góp mua nhà... có thể kéo dài đến 15 hoặc 30 năm hoặc hơn nữa trong khi các sản phẩm thông thường khác có "đời sống" ngắn hơn nhiều.
Việc lựa chọn các phương pháp xúc tiến trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cũng có những khác biệt, đặc biệt khi sử dụng nhân viên bán hàng để bán sản phẩm và khi muốn kích thích nhu cầu tức thời cho các sản phẩm có tính mùa vụ hoặc mau hỏng theo kiểu "bán hàng hạ giá" thì chưa thể, thậm chí không thể áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
Tuy nhiên, chúng ta cũng phải đánh giá đúng rằng nhiều sản phẩm có sức thu hút rộng rãi và không cần sử dụng các hoạt động quảng cáo cho các sản phẩm như dịch vụ ngân hàng.
Đối với các công ty bán sản phẩm và thức ăn - với bản chất nhu cầu có tính phổ biến tự nhiên thì nhiệm vụ của giám đốc nhãn hiệu sẽ là khác biệt hóa và xúc tiến một sản phẩm. Trong khi đó, marketing dịch vụ ngân hàng trong một ngân hàng lớn thường phức tạp hơn, bao quát nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau của ngân hàng cho dù đôi lúc ngân
64 Ch.1 .-MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
hàng vẫn có những giám đốc thương hiệu chịu trách nhiệm phát triển và marketing những dịch vụ tài chính cụ thể tại hội sở.
Ngoài ra, vẫn có những yếu tố khác làm cho marketing các sản phẩm công nghiệp khác với marketing dịch vụ tài chính cho dù gần đây, những biến số này ngày càng trở nên hẹp hơn khi các ngân hàng nỗ lực nghiên cứu, học hỏi thêm những kinh nghiệm của các đối thủ cạnh tranh của mình.
Cạnh tranh
Hoạt động cạnh tranh xuất hiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau nhưng nếu nói ngắn gọn thì khi có hai tổ chức cùng cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ giống nhau trên một thị trường tự do thì việc họ nỗ lực giành phần hơn về phía mình dưới góc độ thị phần, lợi nhuận, mức độ ảnh hưởng chắc chắn sẽ xảy ra.
Cạnh tranh rõ nhất trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ngân hàng là cạnh tranh của các ngân hàng và những định chế tài chính khác trong việc tranh giành thị trường huy động vốn, thị trường sử dụng vốn và cung cấp các tiện ích có thu phí khác.
Trong điểu kiện môi trường hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính ngân hàng ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh thì sự tồn tại lâu dài của một ngân hàng càng mỏng manh và khó dự đoán hơn.
Động th á i mua hàng của khách hàng sử dụng d ịch vụ ngân hàng Nếu bỏ qua các yếu tố về sự sẵn có, giá cả và lợi ích của dịch vụ thì việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp cuối cùng sẽ do khách hàng tiềm năng quyết định. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều khách hàng của ngân hàng lại muốn dựa vào các giám đốc của ngân hàng nơi họ mở tài khoản hoặc tham vấn quyết định giúp họ.
Mặc dù, tính phức tạp của tài chính vẫn không hề giảm sút so với trước đây nếu không nói là ngày càng gia tăng và trong tâm trí của xã hội, ngân hàng vẫn mang theo ý niệm về hình ảnh của những nhà tư vấn tài chính, giúp khách hàng hiểu các dịch vụ tài chính phức tạp.
Trên cơ sở hiểu được hình ảnh trong tâm trí của xã hội về bản thân mình, các ngân hàng có thể đưa ra những dịch vụ có tính khả thi hơn thông qua việc học hỏi các đối thủ cạnh tranh hơn là tự mình phát triển,
Ch.1 .-MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 65
đặc biệt trong những giai đoạn đầu của vòng đời dịch vụ khi không có gì đảm bảo cho kết quả hoạt động của ngân hàng do chưa có tiền lệ.
Trạng thái khó xử về trách nhiệm của người được ủy thác dường như không áp dụng với những dịch vụ ngân hàng truyền thống như tài khoản thanh toán hoặc hoạt động cho vay cá nhân. Thông thường, khách hàng đã tự mình quyết định mua khi sử dụng những dịch vụ tài chính truyền thống do các ngân hàng cung cấp.
Mâu thuẫn trong bản thân ngân hàng chủ yếu xảy ra đối với dịch vụ đầu tư và dịch vụ tiết kiệm, đặc biệt, nếu vào giai đoạn mới đưa dịch vụ ra thị trường thì ngay trong nội bộ ngân hàng, các dịch vụ này vẫn thiếu tính tin cậy vì chưa có tiền lệ.
Trước khi phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của ngân hàng trong việc đưa ra một dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, chúng ta cần phải xem xét nhiều yếu tố liên quan đến động thái mua hàng của người mua. Tất cả các dịch vụ đều có thể so sánh bằng giá cả, lợi ích thực tế, lợi ích tiềm năng và những kết quả đã được công bố. Khi xem xét những khía cạnh này, cả người mua và người bán có thể có cái nhìn khác nhau và có những trọng số khác nhau vể giá trị. Ví dụ, khi một khách hàng A cho rằng mức giá của ngân hàng là quá cao thì có thể khách hàng B lại chấp nhận. Kỹ năng của người bán, nhà cung cấp bao gồm việc đưa ra mức giá thích hợp với thị trường mục tiêu hoặc ở con số tạo ra sự độc đáo hoặc hạn chế hoặc kiểm soát nhu cầu do nguồn lực bị khan hiếm. Do đó, trước tiên ngân hàng phải tạo điều kiện, giúp khách hàng đánh giá lợi ích và cho biết họ thích những dịch vụ nào trong số các dịch vụ hiện có tại ngân hàng.
Khi khách hàng tìm kiếm lời khuyên, tư vấn từ một ngân hàng thì có nghĩa là họ đang trong trạng thái không muốn hoăc không thể tự mình quyết định thì vấn đề về giá cả và lợi ích tiềm năng lại làm vấn đề trở nên phức tạp hơn. Vào thời điểm này, lòng tin của khách hàng trở nên quan trọng hơn và các ngân hàng phải chú ỷ hơn đến vấn đề thương mại và lòng tin. Khi thực hiện, ngân hàng phải kiểm tra yếu tố thương mại trước.
Ngoài ra, chúng ta thường sẽ an toàn khi giả định phù hợp rằng ngân hàng đang giới thiệu dịch vụ phù hợp nhất cho khách hàng cho dù ngân hàng có hay không có dịch vụ này. Dù sao đi nữa, ngân hàng phải
66 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NG ÂN HÀNG
giả định như đang hành xử vì quyền lợi dài hạn của ngân hàng nên ngân hàng phải đánh giá ảnh hưởng của đề nghị của mình đối với khách hàng đến lợi nhuận dài hạn.
Khi lựa chọn dịch vụ, họ sẽ xem xét những giao dịch kinh doanh tiếp theo mang tính phản hồi, đặc biệt là khả năng khách hàng nhận được yếu tố thiên vị hoặc sản phẩm của ngân hàng không có tính cạnh tranh hợp lý - không phải tốt nhất trên thị trường thì chắc chắn rằng khách hàng sẽ không tiếp tục mang lại các cơ hội kinh doanh khác cho ngân hàng.
Ngân hàng cần lưu ỷ rằng khách hàng hài lòng có thể là một đội ngũ bán hàng tốt cho ngân hàng vì các khách hàng này sẽ giúp tuyên truyền, phổ biến và thuyết phục các khách hàng tiềm năng và hiện có khác về những gì mà ngân hàng đã làm cho họ thấy hài lòng. T u y nhiên, người ta khó có thể định lượng được lợi ích thương mại có từ điều này cũng như từ danh tiếng tốt của ngân hàng.
Marketing là khoa học đánh giá thị trường và thỏa mãn thị trường.
Do đó, nó phải đi sau nhu cầu, ước muốn, khẩu vị và thái độ của khách hàng - trung tâm của bất kỳ lý luận marketing nào - marketing bắt đầu từ thị trường.
Bán hàng là cao điểm của hoạt động marketing hiệu quả vì nếu quá trình marketing được vận dụng một cách đúng đắn thì khách hàng sẽ tiến đến quyết định mua. Lòng tin của khách hàng về ngân hàng rất quan trọng đối với một khách hàng vì nó sẽ đảm bảo cho việc có những giao dịch tiếp theo. Khi ngân hàng giới thiệu một dịch vụ tài chính cho khách hàng, ngân hàng phải lưu ý cân đối giữa tính thương mại và vấn đề người nhận ủy thác. Ngân hàng không nên đánh giá một cách vội vàng về cảm nhận của khách hàng về giá trị của dịch vụ đối với họ.
Trong những hoàn cảnh mà khách hàng không sẵn lòng lựa chọn và tìm lời khuyên của ngân hàng thì trách nhiệm nhận ủy thác của ngân hàng sẽ tăng nên khi ngân hàng (cụ thể là nhân viên ngân hàng) thực hiện trả lời, tư vấn cho khách hàng phải càng khách quan càng tốt.
Marketing có nội hàm rộng hơn bán hàng, nó chứa đựng tất cả các yếu tô' liên quan đến hoạt động kinh doanh với mục đích cuối cùng là đạt được sự thỏa mãn khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận.
Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HIÀNG 67
Mỗi khách hàng và nhóm khách hàng có những nhu cầu khác nhau nên cho dù ngân hàng có phân chia khách hàng thanh những nhóm có cùng nhu cầu để thực hiện các chiến dịch marketing thì cũng cần quan tâm đến những nhu cầu của từng cá nhân.
Các yêu cầu đối với marketing ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính -n g â n hàng cũng tương tự như hoạt động marketing đối với sản phẩm công nghiệp nhưng cách thức bố trí, sử dụng hỗn hợp các yếu tố rnarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, hỗ trợ, truyền thông) có thể rất khác nhau.
Mâu thuẫn giữa hoạt dộng bán hàng và hoạt động cấp tín dụng Vai trò bán hàng :
Trước khi xem xét ý nghĩa và vai trò của marketing trong kinh doanh ngân hàng, chúng ta cần nghiên cứu về sự khác nhau giữa kinh doanh ngân hàng và hoạt động bán hàng.
Vào những năm 1970 trở về trước, các ngân hàng trên thế giới hoạt động kinh doanh trong điều kiện môi trường cạnh tranh chưa gay gắt, khốc liệt như hiện nay do các quốc gia chưa phải thực hiện việc mở rộng hành lang pháp lý dưới áp lực của thị trường cũng như chưa xuất hiện những "đại gia" có khả năng kiểm soát, khống chế thị trường. Điều này cũng có thể hàm ỷ rằng trong giai đoạn này, khách hàng thường là người chủ động tìm đến ngân hàng hơn là việc các ngân hàng chủ động tìm đến khách hàng do các ngân hàng chưa phải giành giật khách hàng của nhau để tìm kiếm lợi nhuận. Hoạt động marketing của ngân hàng ban đầu được dựa trên nền tảng của danh tiếng về chất lượng tài sản, sự trung thực, tính hiệu quả cũng như địa điểm thuận tiện cho việc sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Tuy nhiên, hiện nay, các ngân hàng ngày càng nhận thức rõ ràng hơn các áp lực buộc họ phải sử dụng các nguồn lực khan hiếm của mình một cách hiệu quả hơn cho hoạt động marketing khi môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng với mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Ngoài ra, việc áp dụng marketing vào hoạt động ngân hàng còn gặp các trở ngại những khó khăn đáng kể bắt nguồn từ các thói quen và thái độ của những nhân viên ngân hàng lớn tuổi hoặc làm việc lâu năm ở các ngân hàng hoạt động theo mô hình kế hoạch hóa theo kiểu của các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
68 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
Nghiên cứu của các nhà tâm lý học và xã hội học cho thấy rằng chúng ta rất khó thay đổi, điểu chỉnh những thái độ, thói quen và cách suy nghĩ không phù hợp với hoạt động marketing, đặc biệt là các nhân viên lớn tuổi hoặc có thâm niên và thậm chí các nhân viên ngân hàng có thể cũng không chấp nhận hoặc không hiểu nhu cầu phải thay đổi nên có thể họ chỉ "vâng/dạ" trước các yêu cầu phải thực hiện các hoạt động marketing của các ngân hàng.
Một điều gần như chắc chắn là nhiều nhân viên ngân hàng khi được cấp trên yêu cầu phải thực hiện các hoạt động marketing mặc dù họ không làm việc trong bộ phận hoặc phòng marketing hoặc tương tự của ngân hàng sẽ thốt lên rằng : "tôi không được đào tạo để đi bán hàng", "tôi không quen mồi chài khách hàng", "thôi thì kệ, tính sau, phiền toái quá", "trách nhiệm nhận ủy thác từ khách hàng của tôi quan trọng hơn việc này nhiều".
Mặc dù trách nhiệm của ngân hàng với tư cách là người nhận ủy thác từ khách hàng rất quan trọng vì đây là bản chất của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên, nếu vì thế mà các nhân viên của ngân hàng không thay đổi nhận thức và hành động phù hợp với môi trường kinh doanh mới thì chỉ được xem là một thủ đoạn chống đối do thiếu hiểu biết về marketing, đặc biệt, có thể vì họ đã từng là nạn nhân của hoạt động bán hàng mang tính lừa đảo nào đó nên có ấn tượng không tốt về vai trò của hoạt động bán hàng.
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, chắc chúng ta không mong đợi, không kỳ vọng một vị giám đốc ngân hàng chưa từng được đào tạo hoặc không có kỹ năng bán hàng lại chạy từ nơi này sang nơi khác để tìm kiếm, gặp gỡ, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng như những người bán bàn chải đánh răng hoặc dao cạo râu - đây là kiểu bán hàng kiểu mồi chài, dụ dỗ và chúng ta cũng không kỳ vọng họ phải áp đặt các dịch vụ cho khách hàng khi họ chưa thấy cần thiết - theo kiểu bán hàng nhồi nhét, ép buộc.
Hoạt động bán hàng trong kinh doanh ngân hàng hiện đại được xem là một phần của hoạt động marketing nhằm giải thích cho khách hàng biết rằng hiện nay ngân hàng có một dịch vụ tài chính nào đó phù hợp với họ. Do đó, m ột bộ phận của marketing sẽ là hoạt động xúc tiến, yểm trợ. Nếu các hoạt động khác như quảng cáo, lựa chọn khách hàng, xác định và thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp giữa lợi ích của dịch vụ