Hiện nay, trong các tài liệu về marketing vẫn tổn tại nhiều khái niệm về chiến lược marketing như dưới đây :
1 - Chiến lược marketing bao gồm hai yếu tố cơ bản là : các quyết định đầu tư sản phẩm hướng theo thị trường chứa đựng trong nó nội hàm sản phẩm hướng theo thị trường trong chiến lược cạnh tranh, mức độ đầu tư và việc phân phối nguồn lực trong một môi trường kinh doanh phức tạp. Phát triển lợi thế cạnh tranh khả thi để cạnh tranh trên những thị trường này.
Quan điểm hạt nhân của quan điểm này bao gồm trong đó những đặc tính riêng biệt về khả năng, tài sản, mục tiêu phù hợp, các hoạt động lãnh đạo và việc tạo ra sự đồng vận.
2 - Chiến lược marketing là một quá trình phân tích mang tính chiến lược về các yếu tố môi trường, cạnh tranh và kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng và dự báo xu hướng tương lai trong lĩnh vực kinh doanh mà ngân hàng quan tâm. Tham gia vào việc thiết lập các mục tiêu kinh doanh và tạo ra chiến lược kinh doanh của các bộ phận và toàn bộ ngân hàng. Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu cho các sản phẩm hướng theo thị trường trong từng đơn vị kinh doanh, thiết lập mục tiêu marketing và phát triển, thực hiện và quản lý các chương trình chiến lược định vị để thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu.
1 0 4 c n .3 : UHILN LUỤU MARKETING CUA NGAN HANG
3“ Chiến lược marketing chỉ ra cách thức các yếu tố của hỗn hợp marketing và các bộ phận cấu thành của chúng sẽ được sử dụng ra sao để đạt được các mục tiêu marketing. Các chi tiết của chiến lược marketing cho phép tiến hành các hoạt động cụ thể bởi một số cá nhân cụ thể nào đó trong một khoảng thời gian nhất định.
4 - Chiến lược marketing có thể hiểu là một hỗn hợp của 5 yếu tố gồm định vị thị trường, định vị sản phẩm, hỗn hợp marketing, gia nhập thị trường và thời điểm.
Cơ sỏ nền tảng để tạo ra chiến lược marketing là sự kết hợp của 5 yếu tố trên nhằm hình thành nên những vấn đề cốt lõi cho hoạt động marketing.
5 - Một chiến lược marketing tổng thể sẽ tạo ra sự kết nối giữa kế hoạch chiến lược và các chương trình marketing cụ thể. Nói một cách khác, cần phải có sự phù hợp và đóng góp vào thành công của các mục tiêu được nêu trong kế hoạch chiến lược. Đồng thời, chiến lược marketing phải tạo ra sự tập trung và định hướng mang tính hệ thống cho mọi hoạt động marketing.
Sau khi các mục tiêu thị trường đã được thiết lập thì chiến lược marketing được sử dụng để thâm nhập vào chúng. Chiến lược marketing có thể hiểu như là những thủ tục và quan điểm cơ bản để toàn bộ ngân hàng hướng vào những điểm mấu chốt của thị trường.
6 - Chiến lược marketing là lý luận về marketing mà ngân hàng, đơn vị kinh doanh mong đạt được mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm việc ra các quyết định liên quan đến chi tiêu marketing của ngân hàng, hỗn hợp marketing và sự phân phối marketing trong mối quan hệ đến điều kiện cạnh tranh và môi trường dự kiến.
7 - Chiến lược marketip.g phản ánh quan điểm tốt nhất của ngân hàng về cách thức mà họ có thể áp dụng các kỹ năng và nguồn lực của họ một cách có lợi nhuận nhất trên thị trường. Chiến lược marketing ià những cách thức để đạt được các mục tiêu marketing và thường liên quan đến bốn yếu tố chủ yếu của hỗn hợp marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
V s u . x ỉ . v~/ 1 I I I — IM L _ ^ V ' ' - ' i v i A A n r \ L _ I U N O O U M I M / - A1 M r i M f N U - L O t J
Thiết lập chiến lược marketing là một trong những bộ phận khó khăn và quan trọng nhất của toàn bộ quá trình marketing. Chiến lược marketing tạo ra giới hạn cho sự thành công. Truyền đạt tốt đến mọi cấp quản trị, chiến lược marketing chỉ ra những điểm mạnh nào cần phát triển, điểm yếu nào cần chữa trị và bằng cách nào. Chiến IƯỢc marketing tạo điều kiện cho các quyết định vận hành đem ngân hàng đến đúng với mối quan hệ với kiểu phổ biến của cơ hội thị trường - phân tích trước đó cho thấy là triển vọng cao nhất để thành công.
8 - Chiến lược marketing là một phương pháp, một quá trình và một bộ các kỹ năng để khảo sát, nghiên cứu tình thế kinh doanh và một
"tuyên bố chiến lược marketing" là kết quả của việc áp dụng phương pháp này.
9 - Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích một thị trường mục tiêu và tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp (sản phẩm, phân phối, giá cả và xúc tiến) để thỏa mãn thị trường mục tiêu này. Một chiến lược marketing hình thành một kế hoạch rõ ràng để sử dụng tốt nhất các nguồn lực và chiến thuật của ngân hàng để đạt các m ục tiêu của ngân hàng.
Các định nghĩa nói trên đều không thể nêu được thấu đáo, mọi khía cạnh của marketing. Do vậy, chúng ta cần có cách tiếp cận đơn giản hơn. Sự thành cống của marketing tùy thuộc vào mức độ chấp nhận của khách hàng và điều này không thể dự đoán được trong bất kỳ lĩnh vực nào của khoa học chính xác. Tuy nhiên, từ các định nghĩa trên chúng ta có thể thấy hàng loạt các thuật ngữ marketing như :
Yếu tố môi trường Nhu cầu thị trường mục tiêu Yếu tố kinh doanh Lợi thế cạnh tranh xác thực Đơn vị kinh doanh Chương trình marketing Chiến lược thị trường mục tiêu Marketing hỗn hợp Thị trường sản phẩm Định vị thị trường
M ục tiêu marketing Định vị sản phẩm Chiến lược định vị chương trình Thâm nhập thị trường
1 < 3 0 u n .ơ : >^niciN LUỤU iviMnrxc I IINU UUM INUMN riMNU
Chiến lược marketing sẽ mang ý nghĩa khác nhau với từng ngân hàng khác nhau. Chiến lược marketing sẽ thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong nội bộ tổ chức của ngân hàng và thị trường. Chiến lược marketing của các ngân hàng khác nhau có thể khác nhau xuất phát từ sự khác nhau dưới các góc độ như :
■ Sự đa dạng và bản chất của thị trường phục vụ;
■ Sự đa dạng và tính phức tạp của sản phẩm và/hoặc dịch vụ được cung cấp;
■ Bản chất khác nhau của công nghệ và quá trình xử lý được sử dụng;
■ Sự tinh vi, phức tạp của các quy trình hoạch định hiện tại;
■ Bản tính và năng lực của những người tham gia hình thành chiến lược và quá trình hoạch định;
■ C ác quy tắc và giá trị của ngân hàng;
■ Bản chất của môi trường kinh doanh mà ngân hàng đang tham gia hoạt động;
■ Bản chất của hoạt động cạnh tranh trên thị trường;
■ Bản chất và nhu cầu của cổ đông và những chủ thể có liên quan khác;
C hiến lư ợc m arketing là quá trìn h ngân hàng chuyên tải m ục tiê u kin h d o a n h và chiến lược kinh doanh của mình th à n h các hoạt đ ộ n g trê n th ị trư ờ n g .
Ba bước truyền thống trong phát triển chiến lược sẽ phải trả lời bốn câu hỏi chủ yếu sau :
■ Hiện giờ chúng ta đang ở đâu ?
■ C húng ta mucn đến đâu ?
■ Làm thế nào dể chúng ta đến đó ?
■ Làm thế nào để điều đó xảy ra ?
Ch.3 : U H I t N L U Ụ U M A H K h I ING C U A N G A N HA N U 137
Hình 3.1 : Sơ đồ quá trình hình thành chiến lược m a rk e tin g . 1 Môi trư ờng bên tro n g :
2 - Mỏi trư ờng bên ngoài :
i ử ử u n . j : U H I t N L U Ụ U M A H K h I INU U U A N ĩ A N H A N ĩ
3 - Phát triể n chiến lược kinh doanh :
4 - Phát triể n chiến lược M arketing :
un. 3 : UMỈtN LUỤU MAhỉ^t I IN(i U U A N G A N HA N U Ì ^ y
5 - Từ ch iế n lược m arketing đến chiến thuật m a rke tin g :