Slide bài giảng quản trị chiến lược marketing ngân hàng hiện đại

Theo Vi n nghiên c u Marketing Anh: ện nghiên cứu Marketing Anh: ứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh , từ

học viện tài chính

Quản trị chiến l ợc Marketing

ngân hàng hiện đại

Những vấn đề căn bản của quản trị marketing hiện đại

4 yếu tố cơ bản quyết định thành

công trong KD ( 4M )

 M oney - Tiềm lực tài chính

 M anagement - Quản lý & con ng ời

 M achine - công nghệ & kỹ thuật

Theo Vi n nghiên c u Marketing Anh: ện nghiên cứu Marketing Anh: ứu Marketing Anh:

“Marketing là chức năng quản lý công ty

về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt

động kinh doanh , từ việc phát hiện ra và

nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể,

đến việc đ a hàng hóa đó tới ng ời tiêu

Qu¶n trÞ Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa về quản trị

Marketing như sau:

“Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và

thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra

sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn

những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.

7 b íc c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh Marketing

(R-S-T-P-MM-I-C )

 Nghiªn cøu thÞ tr êng (Research)

 Ph©n ®o¹n thÞ tr êng (Segmentation)

 Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu (Target Market)

 §Þnh vÞ s¶n phÈm (Positioning)

 ThiÕt kÕ Marketing Mix –Mix (MM)

 Thùc thi kÕ ho¹ch Marketing (Implementation)

Quan ® iÓm

qu¶n trÞ Marketing hiÖn ® ¹i?

1- Sứ mệnh của nhà kinh doanh?

- Quan điểm truyền thống : lợi nhuận

- Quan điểm hiện đại : Thoả mãn nhu cầu

của khách hàng

2- Triết lý quan hệ khách hàng

Khách hàng luôn luôn đúng!

Ai lµ ng êi tr¶ l ¬ng cho chóng ta ?

Kh¸ch hµng!

Khách hàng là "ông chủ" duy nhất trả lương, sa thải nhân viên, kể cả giám đốc, thậm chí giải thể công ty bằng cách tiêu tiền ở chỗ khác

Khách hàng luôn luôn đúng

 Khách hàng là nhân vật quan trọng nhất trong

sự nghiệp của chúng ta

 Chăm sóc khách hàng là công việc quan trọng nhất của nhà kinh doanh

 Luôn đặt mình vào địa vị của khách hàng và

suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ

 Đa dạng hoá các giải pháp Marketing thích ứng với khách hàng

3- Quản trị Marketing hiện đại

KH vừa là mục tiêu vừa là

Gi¸ trÞ vµ sù tháa m n cña ·

kh¸ch hµng

• “Gi¸ tr dành cho kh¸ch hàng là chªnh l ch ị dành cho kh¸ch hàng là chªnh lệch ệch

gi a t ng gi¸ tr c a kh¸ch hàng và t ng chi ữa tổng gi¸ trị của kh¸ch hàng và tổng chi ổng gi¸ trị của kh¸ch hàng và tổng chi ị dành cho kh¸ch hàng là chªnh lệch ủa kh¸ch hàng và tổng chi ổng gi¸ trị của kh¸ch hàng và tổng chi phÝ c a h ” ủa kh¸ch hàng và tổng chi ọ”

- T ng gi¸ tr c a kh¸ch hàng: ổng gi¸ trị của kh¸ch hàng: ị của kh¸ch hàng: ủa kh¸ch hàng: là toàn b ộ

nh ng l i Ých mà kh¸ch hàng tr«ng ữa tổng gi¸ trị của kh¸ch hàng và tổng chi ợi Ých mà kh¸ch hàng tr«ng đợi ở đợi Ých mà kh¸ch hàng tr«ng đợi ở ở i

m t s n ph m hàng hãa d ch v nh t ộ ản phẩm hàng hãa dịch vụ nhất ẩm hàng hãa dịch vụ nhất ị dành cho kh¸ch hàng là chªnh lệch ụ nhất ất

nh(sp,dÞch vô,nh©n sù, gi¸ c¶ )

đị dành cho kh¸ch hàng là chªnh lệch …)

- T ng chi phÝ c a kh¸ch hàng: ổng gi¸ trị của kh¸ch hàng: ủa kh¸ch hàng: là toàn b ộ

Gi¸ trÞ vµ sù tháa m n cña ·

kh¸ch hµng

• Để gia tăng gi¸ trị dµnh cho kh¸ch hµng phải chó ý: gia t ng gi¸ tr dµnh cho kh¸ch hµng ph i chó ý:ăng gi¸ trị dµnh cho kh¸ch hµng phải chó ý: ị dµnh cho kh¸ch hµng phải chó ý: ải chó ý:

+ Ph i ¸nh gi¸ ải chó ý: đ¸nh gi¸ được tổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của đ¸nh gi¸ được tổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ược tổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của c t ng gi¸ tr vµ t ng chi phÝ c a ị dµnh cho kh¸ch hµng phải chó ý: ổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ủa kh¸ch hµng t ương ứng với sản phẩm của đổi thủ ng ng v i s n ph m c a ứu Marketing Anh: ới sản phẩm của đổi thủ ải chó ý: ẩm của đổi thủ ủa đ¸nh gi¸ được tổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của i th ủa

c nh tranh (Vi c ¸nh gi¸ nµy lµ t quan i m c a ạnh tranh (Việc đ¸nh gi¸ nµy lµ từ quan điểm của ện nghiªn cứu Marketing Anh: đ¸nh gi¸ được tổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ừ quan điểm của đ¸nh gi¸ được tổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ể gia tăng gi¸ trị dµnh cho kh¸ch hµng phải chó ý: ủa kh¸ch hµng)

+ C g ng t ng t ng gi¸ tr c a kh¸ch hµng b ng c¸ch ố gắng tăng tổng gi¸ trị của kh¸ch hµng bằng c¸ch ắng tăng tổng gi¸ trị của kh¸ch hµng bằng c¸ch ăng gi¸ trị dµnh cho kh¸ch hµng phải chó ý: ổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ị dµnh cho kh¸ch hµng phải chó ý: ủa ằng c¸ch n©ng cao ch t l ất lượng của sp, dịch vụ vµ gi¸ trị ược tổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ng c a sp, d ch v vµ gi¸ tr ủa ị dµnh cho kh¸ch hµng phải chó ý: ụ vµ gi¸ trị ị dµnh cho kh¸ch hµng phải chó ý:

th ương ứng với sản phẩm của đổi thủ ng hi u ện nghiªn cứu Marketing Anh:

+ T×m c¸ch đ¸nh gi¸ được tổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ể gia tăng gi¸ trị dµnh cho kh¸ch hµng phải chó ý: ải chó ý: gi m t ng chi phi c a kh¸ch hµng b ng ổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ủa ằng c¸ch

ải chó ý: ặc c¸c phÝ tổn về thời gian, c«ng ổng gi¸ trị vµ tổng chi phÝ của ề thời gian, c«ng ời gian, c«ng

Kỳ vọng của KH hình thành từ đâu

+ Dựa trờn cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đõy.

+ Từ ý kiến của bạn bố, đồng nghiệp, người tiờu

dựng

+ Những thụng tin từ nhà sản xuất

+ Cỏc nỗ lực Marketing của cụng ty và đối thủ cạnh tranh

Chú ý: không để KH kỳ vọng quá nhiều gây thất

4- Vấn đề then chốt của quản trị

Marketing: giữ khỏch hàng

“Trong kinh doanh,mất tiền có nghĩa

là ch a mất gì cả,mất cơ hội là đánh mất rất nhiều, còn mất khách hàng nghĩa là mất hết”

Lîi Ých cña viÖc gi÷ kh¸ch hµng

+ Đảm bảo sự ổn định của kinh doanh.

+ Chi phí tìm kiếm khách hàng mới thường cao gấp

nhiÒu lần chi phí giữ khách hàng cũ

+ Khách hàng cũ ít chú ý đến quảng cáo và ít nhạy cảm

về giá hơn họ là ng êi qu ng ư ải chó ý: cáo tôt nhất cho CTy + Họ sẵn sàng mua thêm các sản phẩm khác của công

ty và có trách nhiệm hơn trong việc đóng góp ý kiến cho công ty

công ty phải thường xuyên đánh giá được

+ Tính toán được thiệt hại khi bị mất khách

+ Tính toán được chi phí để khắc phục tình

hình và có những quyết định đúng đắn

Nh÷ng xu h íng vµ quy luËt míi cña

Marketing

 Cuéc chiÕn vÒ th ¬ng hiÖu

 Cuéc chiÕn vÒ quan hÖ c«ng chóng(PR)

 Cuéc chiÕn vÒ dÞch vô kh¸ch hµng

 Cuéc chiÕn vÒ v¨n hãa doanh nghiÖp

M«i tr êng Marketing thÕ kû 21

 ThÞ tr êng bÞ b·o hoµ bëi nhiÒu SP t ¬ng tù nhau

 Chñng lo¹i s¶n phÈm vµ sè l îng th ¬ng hiÖu mçi nhµ kinh doanh së h÷u t¨ng m¹nh

 C¹nh tranh thÞ tr êng v« cïng quyÕt liÖt

 Th«ng tin qu¶ng c¸o trµn ngËp, ng êi tiªu dïng bÞ b·o hoµ vµ gi¶m sót niÒm tin vµo qu¶ng c¸o

 KiÕn thøc vÒ SP cña kh¸ch hµng h¹n chÕ

 TrÝ nhí cña kh¸ch hµng cã giíi h¹n

Cuộc chiến về Marketing ngày nay

không chỉ là tìm cách cải thiện chất l ợng sản phẩm hàng hóa dịch vụ, mà là tìm cách khắc hoạ vào tâm trí của khách hàng bằng chiến l ợc định vị và xây dựng th

ơng hiệu

Nh n hiÖu # Th ¬ng hiÖu ? ·

« Trademark là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay

doanh nghiệp xác định »

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO

“ Th ơng hiệu là một cam kết

tuyệt đối về chất l ợng, dịch vụ

và giá trị trong một thời gian dài và đ đ ợc kiểm chứng qua ã được kiểm chứng qua

hiệu quả sử dụng và sự thỏa m n ã được kiểm chứng qua

của khách hàng”

Jack Trout Brand positioning–Mix

Nh·n hiÖu vµ th ¬ng hiÖu

Nh n hiÖu · (trademark) Th ¬ng hiÖu (brand)

- Tån t¹i trªn v¨n b¶n ph¸p lý - Tån t¹i trong t©m trÝ KH

Định vị bằng sản phẩm

- Khả năng thỏa mãn nhu cầu đa dạng

của khách hàng mục tiêu đ ợc xác định qua chỉ số hài lòng của khách hàng

- Chất l ợng của sản phẩm và dịch vụ

- Sự khác biệt và khả năng cạnh tranh

Qu¶ng c¸o tho¸i vÞ

PR lªn ng«i?

Theo vi n quan h c«ng chóng Anh ện nghiªn cứu Marketing Anh: ện nghiªn cứu Marketing Anh:

(IPR): “P.R là nh ng n l c ữa tổng gi¸ trị của kh¸ch hàng và tổng chi ỗ lực được lªn kế ực được lªn kế đượi Ých mà kh¸ch hàng tr«ng đợi ở c lªn k ế

ho ch và kÐo dài liªn t c, ạch và kÐo dài liªn tục, để thiết lập ụ nhất để cã được sản thi t l p ế ập

và duy tr× s tÝn nhi m và hi u bi t l n ực được lªn kế ệch ể cã được sản ế ẫn nhau gi a m t t ch c và c«ng chóng ữa tổng gi¸ trị của kh¸ch hàng và tổng chi ộ ổng gi¸ trị của kh¸ch hàng và tổng chi ức và c«ng chóng

c a nã” ủa kh¸ch hàng và tổng chi

“Cảm tình của công chúng là tất cả Có

được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công”.

Abraham Lincoln

C¸c c«ng cô truyÒn th«ng Marketing

Các mối quan hệ công chúng của tổ chức

 PR nội bộ (internal PR)

 PR cộng đồng(community PR)

C¸c kü thuËt PR néi bé

 TruyÒn th«ng néi bé

 Tæ chøc sù kiÖn néi bé (Event)

 Giao tiÕp néi bé

 X©y dùng v¨n hãa doanh nghiÖp

C¹nh tranh marketing b»ng dÞch vô

DÞch vô ch¨m sãc

kh¸ch hµng

Vai trò của dvcs khách hàng

• Là sự kết nối với KH lâu dài và bền chắc

• Gia tăng giá trị cho khách hàng

• Vấn đề về đạo đức kinh doanh

• Yêu cầu của luật kinh doanh và thị tr ờng minh

bạch

• Tạo ra sự khác biệt và định vị

• Yêu cầu của xây dựng th ơng hiệu và VHDN

Đặc điểm của dvcskh

• Do con ng ời tạo ra, không ổn định về chất l

ợng cung cấp

• Là yếu tố cấu thành chất l ợng sản phẩm tronh

kinh doanh dịch vụ

• Có sự t ơng tác với khách hàng

• Th ờng không phải là cam kết chính thức

Trong chăm sóc khách

hàng, yếu tố con ng ời là

quyết định

Tam gi¸c yªu cÇu cña yÕu tè con ng êi

ABC

H µn h

v i

( B

eh av

io u r

Th ái

đ ộ ( A

tt itu

de )

Ta cÇn th¾ng kh¸ch hµng hay cÇn thµnh c«ng?

Thµnh c«ng trong b¸n

hµng b¾t ®Çu tõ mong muèn

® îc ch¨m sãc kh¸ch hµng chø kh«ng ph¶I lµ mong muèn

b¸n ® îc hµng

T¹i sao kh¸ch hµng bá chóng ta?

Các nguyên tắc cơ bản của dvcskh

 Chăm sóc khách hàng là thoả mãn nhu cầu v ợt quá

sự mong đợi của họ

 Phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn đ ợc phục vụ chứ không phải theo sở thích của nhà kinh doanh

 Điều làm cho KH luôn hài lòng về chúng ta là chúng

ta không bao giờ bằng lòng về mình

Khách hàng lớn(key account)

là những ng ời có ảnh h ởng quyết định đến doanh thu và lợi nhuận lâu dài của công ty

Vai trò của khách hàng lớn

• 80% lợi nhuận của bạn đến từ 20% số khách

hàng lớn nhất?

• KAC đóng góp ngày một quan trọng hơn cho

doanh số và lợi nhuận của bạn?

• Để tìm kiếm khách hàng mới, bạn sẽ chi phí

gấp 3- 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện tại?

Nguyên lý 20/80 của pareto

• Thời gian : 20% mang lại 80% kết quả

• Kinh doanh : 20% khách mang lại 80% D.thu

• Sản phẩm : 20% SP mang lại 80% lợi nhuận

• Giao tiếp : 20% khách chiếm 80% thời gian

• Bán hàng : 20% đại lý mang lại 80% D.thu

• Quản lý : 20% ng ời quyết định 80% C.việc

§iÒu quan träng nhÊt

khi ch¨m sãc KAC lµ ph¶i thÊu hiÓu nhu

cÇu cña hä

 Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?

 Ph ơng thức tiếp cận với từng đối t ợng

Chăm sóc khách hàng lớn

 Cần xây dựng một chiến l ợc lâu dài

 Cần có kế hoạch và ch ơng trình hành động chi tiết

 Cần phải chuyên nghiệp

 Cần có tính sáng tạo,hấp dẫn: ThẻKHvip ,câu lạc bộ KHvip,ch ơng trình kết nối dài lâu,bán hàng u

đãi,chăm sóc tận tình(sinh nhật,lễ tết…),liên kết

C¸c lo¹i h×nh dÞch vô CSKH

1 DÞch vô tr íc b¸n hµng

2 DÞch vô trong b¸n hµng

3 DÞch vô sau b¸n hµng

DÞch vô tr íc b¸n hµng

 DÞch vô t×m kiÕm KH thiÕt lËp mèi quan hÖ

(®iÖn tho¹i,email,th ,gÆp mÆt…)

 DÞch vô cung cÊp th«ng tin

 DÞch vô t vÊn, h íng dÉn lùa chän

 §¶m b¶o c¸c ®iÒu kiÖn phôc vô b¸n hµng

DÞch vô sau b¸n hµng

 DÞch vô thu thËp th«ng tin ph¶n håi

 DÞch vô b¶o hµnh,b¶o d ìng ,söa ch÷a

 DÞch vô cung cÊp phô tïng thay thÕ

 DÞch vô thu phÝ

 DÞch vô gi¶i quyÕt sù cè vµ khiÕu n¹i

X©y dùng v¨n hãa

doanh nghiÖp

- V¨n ho¸ lµ häc vÊn?

- V¨n ho¸ lµ v¨n minh?

V¨n ho¸ lµ g×?

V¡N = vi + nh©n

(V¨n ho¸ lµ gi¸ trÞ s¸ng t¹o cña

con ng êi ® îc g×n gi÷ l¹i)

V¨n ho¸ lµ g×?

Văn hóa = cái đẹp

(Văn hoá là mang cái đẹp giáo

hóa con ng ời)

Văn hoá là gì?

Culture = Sù trång trät

V¨n ho¸ lµ g×?

“Ta t¹o ra V¨n Ho¸ vµ

V¨n Hãa t¹o ra Ta”

“Cái gì còn lại khi tất cả những cái khác bị quên đi – cái đó

chính là văn hoá”

E.Heriôt

Văn hoá là gì?

Văn hoá phản ánh và thể hiện một cách tổng quát, sống động mọi mặt của cuộc sống đã diễn ra trong quá khứ cũng nh đang diễn ra trong hiện tại qua hàng bao nhiêu thế kỷ nó

đã cấu thành nên một hệ thống các giá trị

trên đó từng dân tộc khẳng định bản sắc

Văn hoá là gì?

V¨n ho¸ lµ tæng thÓ c¸ c gi¸ trÞ vËt chÊt vµ tinh thÇn ® îc s¸ng t¹o ra vµ tÝch luü l¹i trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña x· héi

Tõ §iÓn B¸ch Khoa Toµn Th

V¨n ho¸ lµ g×?

 Là sản phẩm của con ng ời nhằm đáp ứng

nhu cầu của con ng ời trong cuộc sống

 Văn hoá hệ thống các giá trị đ ợc chấp nhận

để tạo ra bản sắc riêng của cộng đồng

 Văn hoá có thể học hỏi và l u truyền qua các thế hệ , có thể bị lai tạp và thất truyền

 Văn hoá bao gồm :văn hoá vật thể và văn

Đặc tr ng của văn hoá

Văn hóa truyền thống bản sắc văn hóa –Mix

Văn hóa truyền thống bản sắc văn hóa –Mix

 Văn hoá ph ơng đông lấy thế giới quan là thuyết

âm d ơng,lấy nhân sinh quan là giáo lý phật

pháp, chịu ảnh h ởng mạnh mẽ của nho giáo

V¨n hãa doanh nghiÖp

( Corporate / organization culture)

Henry Mintzberg

“Văn hóa là linh hồn của tổ chức -

những niềm tin và giá trị, và cách

chúng được thể hiện ra Tôi nghĩ, cấu trúc của tổ chức như bộ xương, và là phần xác thịt Còn văn hóa là linh hồn

Định nghĩa

Văn hóa doanh nghiệp là những niềm tin, thái độ và giá trị tồn tại phổ biến và tương đối ổn định trong doanh nghiệp.

(Williams, A., Dobson, P & Walters, M.)

Văn hóa doanh nghiệp là tổng hợp những quan niệm chung mà các thành viên trong doanh nghiệp học đ ợc trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề với môi tr ờng

xung quanh

Edgar Schein

Văn hoá doanh nghiệp

• Văn hoá doanh nghiệp :là toàn bộ những :là toàn bộ những

giá trị vật chất và tinh thần đ ợc doanh nghiệp xây dựng và gìn giữ trong quá trình hình thành

và phát triển nhằm tạo nên bản sắc kinh doanh của doanh nghiệp đó

Các lớp của VHDN

 Các yếu tố thực thể hữu hình

 Những nét văn hóa truyền thống

 Những ngầm định nền tảng và giá trị cốt lõi (các quan niệm ẩn)

Các yếu tố thực thể hữu hình

Các hiện t ợng mà một ng ời bên ngoài có thể nhìn thấy

 Các SP hữu hình : kiểu kiến trúc đặc tr ng,cảnh

quan môi tr ờng, trang thiết bị , biểu t

ợng( logo,màu sắc…), Slogan, ấn phẩm và tài liệu

 hành vi của các thành viên doanh nghiệp :

trang phục, giao tiếp, ứng xử…

Những nét văn hóa truyền thống

Trải qua thời gian áp dụng, các quy định, nguyên tắc, triết lý, t t ởng … sẽ dần trở thành niềm tin, thông lệ và quy tắc ứng xử chung mà mọi thành viên đều thấm nhuần, tức là trở thành “những nét

văn hóa truyền thống”

Các ngầm định nền tảng

(Các quan niệm ẩn)

 Đ ợc chấp nhận là đúng một cách tự nhiên và rất ít biến động trong một nền VHDN

 H ớng dẫn hành vi, mách bảo các thành viên cách nhận thức, suy nghĩ và cảm nhậnvề mọi thứ xung quanh

 Đ ợc cho là hiển nhiên đến mức nếu một

V¨n hãa doanh nghiÖp

• Trang phôc

• BiÓu t îng

• C¸ch bµi trÝ VP

• LÔ nghi, øng xö

Văn hoá hoà nhập bên trong

 Hệ thống các giá trị và quan niệm chung

 mối quan hệ, chức năng của các bộ phận QL

 Phân phối quyền lực và địa vị

 Xây dựng mối quan hệ trong nội bộ DN

 Xây d ng chuẩn mực trong giao tiếp nội bộ

 Tổ chức các sự kiện nội bộ

 Xác định th ởng phạt nghiêm minh