Phân tích độ lệch hoạt động có thể xem như một phần của phân tích độ lệch hình ảnh. Đây chỉ là sự mở rộng của phân tích độ lệch hình ảnh và giải đáp một câu hỏi quan trọng hơn mà thôi. Trước tiên là hình ảnh hiện tại của chúng ta trên thị trường và hai là hình ảnh chúng ta cần có trên thị trường để đạt được mục tiêu kinh doanh của chúng ta. Hai câu hỏi đó là :
■ Có hành động rõ ràng nào mà chúng ta đang không thực hiện như những qì thị trường yêu cầu hoặc kỳ vọng rằng chúng ta sẽ thực hiện hay không.
■ Có hành động nào đang được chúng ta thực hiện mà thị trường lại xem là không tương thích với hình ảnh của chúng ta trên thị trường.
Bằng những hành động này, chúng ta có thể thiên về phân đoạn thị trường, bán sản phẩm và là phương pháp marketing dưới góc độ kênh phân phối, chính sách định giá, chính sách xúc tiến v.v...
Một phân tích mang tính so sánh sẽ mang lại nhiều lợi ích - so sánh những phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như của chính chúng ta để có những điểm điều chỉnh bổ sung cho chiến lược marketing tương lai.
Độ lệch cạnh tranh
Độ iệch cạnh tranh là một đặc tính phái sinh từ những độ lệch đã nghiên cứu ở trên. Tuy nhiên, ngân hàng cần phải nghiên cứu sâu thêm
184 C h.3 : CHIẾN Lược MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
vì điều này liên quan trực tiếp đến chiến lược kinh doanh, lợi thế cạnh tranh, cơ hội cạnh tranh và phân tích cạnh tranh.
Trong phạm vi của chiến lược kinh doanh, chúng ta chủ yếu nghiên cứu về điểm mạnh, yếu của tổ chức và khả năng cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh ở tầm kinh doanh nói chung. Dưới góc độ của chiến lược marketing, chúng ta cần nghiên cứu sâu thêm về các hoạt động trên thị trường và khả năng của các đối thủ cạnh tranh của chúng ta để có thể có những hoạt động hiệu năng và hiệu quả. Vì vậy, trọng tâm sẽ chuyển từ phân tích chi tiết về kinh doanh, so sánh vể kinh tế và tài chính đến việc so sánh tất cả các nhận thức của các khách hàng quan trọng của chúng ta và của đối thủ cạnh tranh.
Một đồ thị rõ ràng dựa trên mô tả của thị trường về vị thế khác nhau mà ngân hàng nắm giữ và đối thủ cạnh tranh chiếm giữ sẽ là một công cụ cạnh tranh mạnh mẽ. Phân tích độ lệch cạnh tranh có thể là một sự trợ giúp vô ích nếu dùng để định vị hình ảnh, sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Phân tích độ lệch có thể nhấn mạnh những lĩnh vực mà các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh là mạnh nhất và nơi mà họ bị đánh giá là yếu hơn chúng ta.
THỊ PHẦN
Thị phần là một khái niệm chủ chốt trong việc phát triển chiến lược marketing. Chúng ta sử dụng thị phần như một thước đo để hiểu được vị thế tương đối của ngân hàng trên bất kỳ thị trường nào so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Như chúng ta đã thấy, dể so sánh với các đối thủ cạnh tranh - có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau nhưng sử dụng tiêu chí thị phẩn là phương pháp dễ hiểu nhất.
Thị phần được biểu thị bằng con số phần trám và đi cùng với nó là các thuật ngữ như người dẫn đầu thị trường, người theo đuôi thị trường, vị thế thống trị thị trường và các thuật ngữ khác. Điều quan trọng là liệu những thuật ngũ này có gia tăng thêm điều gì cho việc nghiên cứu chung về chiến lược marketing hay không ?
Trước tiên, chúng ta phải quan tâm đến khái niệm của thị trường.
Nếu chúng ta lấy ví dụ về thị trường xe hơi, thường chúng ta sẽ nghe những vị thế thị trường của Ford và General Motors trên nhiều thị trường khác nhau trên thế giới. Nếu nhìn xa hơn những con số, chúng ta có thể
Ch.3 : CHIẾN Lược MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 185
phát hiện thấy nhiều thuật ngữ khác nhu' như thị trường xe hơi hạng nặng, thị trường xe hơi thương mại, thị trường xe hơi thể thao, thị trường xe hơi sang trọng v.v...
Hình 3.16 : Thị phần.
Do đó, thuật ngữ thị phần ngày nay dường như không còn mang những ý nghĩa như trước, khi có thể sử dụng lợi ích kinh tế về quy mô thông qua hoạt động sản xuất, cung cấp hàng loạt sản phẩm, dịch vụ giống nhau ra thị trường.
Ngày nay, khi khách hàng ngày càng trở nên khó tính và được giáo dục nhiều hơn thì việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ trỏ nên phức tạp và khó khăn hơn. Điều này làm cho các nhà cung cấp phải quan tâm đến việc phải là những tổ chức nhỏ hơn, linh hoạt hơn và sáng tạo hơn so với những tổ chức khổng lồ vào những thập niên 1970. Hay nói khác đi, ngày nay yếu tố quy mô ngày càng giảm bớt tính gắn bó với khả năng sinh lời mặc dù khả năng sinh lời được coi là mục tiêu cuối cùng của tổ chức. Do đó, quy mô ngày càng trở nên ít hấp dẫn để được xem là một mục tiêu. Điều này dẫn đến tình hình là nhiều tổ chức đang bắt đầu suy nghĩ lại về vai trò của thị phần trong các mục tiêu marketing tổng thể của họ.
MỨC ĐỘ THÂM NHẬP / THAM GIA
Khi bàn về độ hấp dẫn của thị trường, chúng ta có thể thấy rằng thị trường mục tiêu của một ngân hàng có thể bao gồm nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Các phân đoạn thị trường khác nhau này cũng rất khác nhau về tầm quan trọng cũng như về tiềm năng đối với ngân hàng về góc độ lợi nhuận, doanh số hoặc các yếu tố chiến lược dài hạn khác.
186 C h.3 : CHIẾN Lược MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
Do đó, khi ngân hàng xem xét những phân đoạn thị trường khác nhau này, họ phải quyết định mức độ tham gia của mình vào những phân đoạn thị trường này một cách rất khác nhau tùy thuộc vào quyết định của từng ngân hàng tùy thuộc vào nhiều yếu tô' khác nhau [H ình 3.17],
Một ngân hàng có thể sử dụng nhiều nhiều cách thức khác nhau để thực hiện hoạt động marketing của mình cho từng phân đoạn thị trường khác nhau. Ngân hàng có thể lựa chọn mang tính chiến lược mức độ tham gia phù hợp nhất với mình trên một phân đoạn thị trường trên nền tảng của phân đoạn và có thể chọn cách thức họ chiêu thị trên các phân đoạn thị trường khác nhau.
MỨC ĐÔ PHƯƠNG P H Á P
TH A M GIA u #■
GIA NH Ậ P
Hình 3.17 : Mức độ tham gia.
Dưới đây là các lựa chọn của mức độ tham gia vào các phân đoạn thị trường theo mức độ tăng dần :
■ Marketing ngẫu nhiên, tình cờ, thất thường;
■ Marketing qua bên thứ ba;
■ Marketing ủy thác/quyền;
■ Bán hàng tích cực và;
■ Marketing tích cực.
M arketing ngẫu n hiê n /tìn h c ờ /th ấ t thường
Đây là kiểu có mức độ tham gia thụ động. Ngân hàng có thể đang bán hàng vào một phân đoạn thị trường nào đó mà thực ra không biết đến nó. Tuy nhiên, cũng có ba lý do khác nhau cho loại marketing này cho dù có người cho rằng đây không phải là marketing vì nếu một ngân hàng bán hàng vào một phân đoạn thị trường mà không biết nó là gì thì không thể gọi là một loại marketing nhưng dù sao đi nữa nó vẫn ỉà marketing.
C h.3 : CHIẾN Lược MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 187
Thứ nhất, marketing ngẫu nhiên có thể xảy ra vì không thể kiểm soát kênh phân phối. Ví dụ, một nhà trung gian mua hàng từ một nhà trung gian khác và bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh phân phối đến tay khách hàng khác với những gì ban đầu được hoạch định hoặc dự kiến bởi chính nhà sản xuất.
Thứ hai, điều này có thể xảy ra do người sử dụng cuối cùng phát hiện ra có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ này cho những mục tiêu khác hoàn toàn với với những gì mà nhà cung cấp dự định ban đầu.
Thứ ba và có thể là nguyên nhân phổ biến nhất của loại marketing này là do ngân hàng định vị sản phẩm và bộ máy tổ chức chưa rõ ràng.
Định vị thị trường thiếu rõ ràng không chỉ làm khó khăn hơn cho việc khác biệt hóa và thâm nhập thị trường mà còn khuyến khích người sử dụng cuối cùng và người sử dụng cuối cùng tiểm năng phải trải qua thực nghiệm với sản phẩm, dịch vụ trong sự nghi ngờ.
Điều này cũng thường gây thất vọng cho nhiều nhà sản xuất khi họ phát hiện ra cách thức người ta sử dụng sản phẩm của mình.
Cho dù kiểu marketing này vẫn tồn tại trong nhiều ngân hàng nhưng nó không thực sự chứa đựng một cam kết hoặc mức độ tham gia thực sự vào quá trình marketing. Tuy nhiên, nó cũng chứa đựng một số thông tin cần xác định và hiểu. Nếu trong ngân hàng của bạn có nhiều hoạt động marketing ngẫu nhiên xảy ra thì bạn phải tự hỏi mình một vài câu hỏi như : Bạn thật sự có xác định được phân đoạn thị trường mục tiêu của mình không và bạn có gần gũi với họ hay không; Có sự tồn tại của những phân đoạn thị trường mục tiêu mới mà chưa được phát hiện hay không. Nhiều ngân hàng có thể xem những sự kiện này là phương pháp để phát hiện ra những phân đoạn thị trường mới để phát triển và khai thác.
M arketing qua bên th ứ ba
Marketing qua bên thứ ba nghĩa là bán hàng và làm marketing vào một phân đoạn thị trường nhưng không qua việc sử dụng công khai tên và hình ảnh của ngân hàng. Có nhiều lý do để một ngân hàng theo đuổi lựa chọn này. Ví dụ, một ngân hàng vẫn muốn tạo ra doanh thu và duy trì sự táng trưởng của phân đoạn thị trường nào đó cho dù họ không muốn liên quan tích cực đến phân đoạn này vì có thể nó không phù hợp
188 C h.3 .-CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
với hình ảnh tổng thể của ngân hàng hoặc chưa phải thời điểm để đưa vào phạm vi hoạt động của ngân hàng. Trong tình huống này, cách tốt nhất là tham gia tích cực vào phân đoạn thị trường này nhưng thông qua một bên thứ ba ví dụ như thay vì phải tự tổ chức hoạt động kinh doanh thẻ thì một ngân hàng có thể liên kết với ngân hàng khác để phát hành thẻ cho các khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ của mình.
Trong một số trường hợp, các tổ chức lớn thực hiện marketing qua bên thứ ba đơn giản chỉ vì mục đích doanh thu. Nhiều tổ chức xem việc tham gia vào thị trường tạo nhãn hiệu riêng như là cách để ngăn chặn cạnh tranh tiềm năng từ những thị trường có thương hiệu sinh lợi và quan trọng hơn.
M arketing ủy thác
Marketing ủy thác khá giống với marketing qua bên thứ ba nhưng có sự gia tăng mức độ tham gia của ngân hàng trên một số phân đoạn thị trường nhất định. Marketing ủy thác có thể xem như hơi giống với kiểu cấp phép và có thể hình thành liên doanh giữa 2 ngân hàng để thực hiện hoạt động marketing trong một phân đoạn thị trường cụ thể.
Phương pháp này thường được sử dụng khi một tổ chức có những sản phẩm và các chuyên gia marketing đáng kể trong những phân đoạn thị trường cụ thể nhưng thiếu những chuyên gia cụ thể về những phân đoạn thị trường tăng thêm để cho phép họ có thể thâm nhập thị trường mới này tốt hơn. Việc tìm kiếm và thâu nạp một đối tác hiểu chi tiết hơn về phân đoạn thị trường mục tiêu có thể mang lại lợi ích cho cả đôi bên.
Marketing ủy thác có thể hữu ích cho những ngân hàng muốn mở rộng phạm vi hoạt động của mình nhưng biết rằng họ có những hạn chế về sự tinh thông sẽ không cho phép họ gia nhập vào những phân đoạn thị trường mới mà không có những khoản đầu tư lớn.
Bán hàng tích cực
Một phương pháp khác được một số ngân hàng áp dụng cho dù không phải lúc nào cũng được đề nghị ià bán hàng tích cực. Thông qua bán hàng tích cực, ngân hàng quyết định tham gia một cách tích cực và công khai trên một phân đoạn thị trường, ở đây có sự tham gia cao vào quá trình marketing cho dù việc sử dụng từ bán hàng đã có hàm ý rằng ngân hàng đang nhắm vào yếu tố tiêu thụ hàng hóa trong ngắn hạn hơn
Ch.3 : CHIẾN Lược MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 189
là nhắm vào nhu cầu hoặc kỳ vọng phát triển quan hệ khách hàng dài hạn. Tuy nhiên, phương pháp bán hàng tích cực cho các phân đoạn thi trường có mức độ tham gia cao của ngân hàng vào quá trình này, đặc biệt là thời gian quản iỷ và nguồn lực để phát triển một phân đoạn thị trường vi mục đích doanh thu được xem là quan trọng đối với ngân hàng.
M arketing tích cực
Đây là mức độ tham gia cao nhất mà ngân hàng có thể thực hiện đối với các phân đoạn thị trường của mình. Bằng hoạt động marketing tích cực, ngân hàng đã thể hiện rằng họ đã quyết định xem phân đoạn thị trường này là quan trọng đối với tương lai dài hạn của họ. Ngân hàng đã quyết định đầu tư thời gian của các nhà quản trị cao cấp và các nguồn lực khan hiếm khác để có thể hiểu đầy đủ nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng - những người tạo ra phân đoạn thị trường mục tiêu và sẽ phát triển các kế hoạch dài hạn để thỏa mãn những nhu cầu này.
Các hoạt động của ngân hàng trong những phân đoạn thị trường này rất dễ thấy và các hoạt động marketing liên quan đến các phân đoạn thị trường này sẽ nhằm chống lại sự xâm nhập bất ngờ của đối thủ cạnh tranh cũng như được dùng để phát triển phân đoạn thị trường và gia tăng mức độ thâm nhập của ngân hàng vào phân đoạn đó trong dài hạn.
Trong trường hợp sử dụng marketing tích cực, chúng ta có thể dự đoán rằng hầu hết các hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ được thực hiện trong những phân đoạn thị trường này. Hay nói một cách khốc, ngân hàng đã đặt cả hai chân vào các phân đoạn thị trường đã chọn.
Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng mức độ tham gia vào các phân đoạn thị trường của một ngân hàng đã cho thấy một ngân hàng khi xem xét các phân đoạn thị trường của mình một cách tổng thể sẽ có một loạt các khả năng cho sự tham gia của hoạt động marketing vào từng phân đoạn thị trường cũng như một loạt các khả năng sinh lời. Ngân hàng càng lớn thì càng có nhiều lựa chọn được đặt ra cho các nhà quản trị.
Ngay cả một ngân hàng nhỏ hơn cũng có thể hoạt động trên một dãy các phân đoạn thị trường thông qua việc kết hợp các loại tham gia phù hợp với vị thế và nguồn lực của họ.
PHƯƠNG PHÁP GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG
Đối với sản phẩm công nghiệp và dịch vụ, hoạt động phân phối đã được công nhận từ lâu như là một lĩnh vực quan trọng, then chốt của
190 C h.3 : CHIẾN Lược MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
marketing và cho sự thành công của hoạt động marketing của các ngân hàng. Tuy nhiên, cần phải phân biệt được rõ ràng sự khác biệt giữa gia nhập thị trường và chính sách phân phối [Hình 3.18],
Phương pháp gia nhập thị trường đề cập đến việc cách thức một ngân hàng đưa sản phẩm hoặc dịch vụ vào thị trường mục tiêu của mình và chính sách phân phối sẽ được trình bày trong phần riêng dưới góc độ rộng hơn. Nguyên nhân thứ hai để có sự phân biệt này là chúng ta nên xem phương pháp gia nhập thị trường như một quyết định mang tính chiến lược trong khi chính sách phân phối lại mang ỷ nghĩa của quyết định chiến thuật nhiều hơn.
Hình 3.18 : Phướng pháp thâm nhập th ị trư ờng.
Phương pháp thâm nhập thị trường được xem là một trong những quyết định quan trọng nhất trong marketing quốc tế vì việc chọn phương pháp thâm nhập thị trường không những yêu cầu phải sử dụng m ột lượng lớn nguồn lực của ngân hàng mà còn điều khiển đáng kể đến sự tổ chức marketing quốc tế phải hoạt động và chiêu thị tại thị trường hải ngoại trong tương lai. Sự khác biệt giữa phương pháp thâm nhập thị trường và chính sách phân phối thường không được nêu ra trong bối cảnh thị trường nội địa vì rõ ràng là các thị trường hải ngoại rất khác nhau nhưng các phân đoạn thị trường trong nước lại hầu như giống nhau về bản chất.
Ngày nay, với sự phát triển của xu hướng cá nhân hóa và sự phân tầng xã hội ngày càng gay gắt thì điều này lại phải được chú ý nhiều hơn.
Các phân đoạn thị trường khác nhau trong một quốc gia có thể khác nhau rất nhiều dưới góc độ nhu cầu và kỳ vọng sản phẩm, dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp.