Giải pháp marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần đại dương

Đối với Ngân hàng TMCP Đại Dương nhìn vào thị phần của các dịch vụ chủ yếu trong những năm qua có thể thấy được hoạt động kinh doanh đang đang phát triển dưới mức tiềm năng, hiệu quả kin

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Học viên: Nguyễn Anh Tuấn

TÊN ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT

ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

Quản trị kinh doanh

Giáo viên hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Thanh

Hà Nội- 2010

Trang 2

Luận văn Cao học QTKD Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội

Học viên: Nguyễn Anh Tuấn 1

Cao học QTKD 2008 – 2010

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các cán bộ Viện đào tạo sau đại học

và các thầy cô giáo Khoa Kinh tế & Quản lý Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giảng dạy và giúp đỡ trong quá trình tác giả học tập tại trường và thực hiện luận văn tốt nghiệp

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo PGS TS Nguyễn Văn Thanh, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt quá trình tác giả học tập, nghiên cứu, thực hiện luận văn tốt nghiệp

Xin trân trọng cảm ơn !

HV: Nguyễn Anh Tuấn

Trang 3

Cao học QTKD 2008 – 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là của riêng tôi, được nghiên cứu một cách độc lập

Tất cả các trích dẫn, số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng

HV: Nguyễn Anh Tuấn

Trang 4

Cao học QTKD 2008 – 2010 MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN……… 1

LỜI CAM ĐOAN……… 2

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……… 6

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU……… 8

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ……… 8

PHẦN MỞ ĐẦU 9

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG……… 12

1.1 Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường……… 12

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại……… 12

1.1.2 Vai trò của Ngân hàng thương mại 12

1.1.3 Hoạt động Kinh doanh của Ngân hàng thương mại 13

1.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM 18

1.1.5 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 23

1.2 Cơ sở lý thuyết về sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại 28

1.2.1 Danh mục sản phẩm ngân hàng cung ứng ra thị trường 29

1.2.2 Hoàn thiện Sản phẩm dịch vụ ngân hàng 31

1.2.3 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới 31

1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân……… 32

1.2.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử 32

1.3 Cơ sở lý luận về kênh phân phối ngân hàng 34

1.3.1 Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng 34

1.3.2 Đặc điểm hệ thông kênh phân phối ngân hàng 34

Trang 5

Cao học QTKD 2008 – 2010 1.3.3 Vai trò của kênh phân phối 35

1.3.4 Phân loại kênh phân phối của ngân hàng 35

1.3.5 Xu hướng phát triển của kênh phân phối ngân hàng 38

1.3.6 Sự phát triển hệ thống kênh phân phối của NHTM 39

1.4 Ảnh hưởng của nhân tố đến chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ và kênh phân phối của ngân hàng thương mại……… 41

1.4.1 Ảnh hưởng của công nghệ……… 41

1.4.2 Ảnh hưởng của nhân tố con người……… 42

1.5 Cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ mối liên hệ giữa các yếu tố với hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM 43

1.6 Tóm lược cơ sở lý thuyết chương 1 và nhiệm vụ chương 2 44

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI DƯƠNG - OCEANBANK 46

2.1 Khái quát quá trình hình thành và hoạt động của OceanBank 46 2.1.1 Sự ra đời và phát triển của OceanBank……… 46

2.1.2 Những hoạt động cơ bản của OceanBank……… 46

2.1.3 Hệ thống mạng lưới hoạt động của OceanBank……… 49

2.2 Phân tích và đánh giá hoạt động kinh doanh SPDV của OceanBank 50 2.2.1 Về công tác huy động vốn……… 50

2.2.2 Về công tác tín dụng……… 52

2.2.3 Các hoạt động sản phẩm dịch vụ khác của OceanBank………… 53

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh……… 57

2.3 Đánh giá kết quả đạt được và những hạn chế trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Dương……… 58

2.3.1 Kết quả đạt được 58

Trang 6

Cao học QTKD 2008 – 2010 2.3.2 Những hạn chế về phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng 59

2.4 Tóm tắt nội dung chương II và nhiệm vụ chương III 63

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI DƯƠNG 66 3.1 Xu hướng phát triển Marketing trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại……… 66

3.1.1 Mô tả thị trường……… 66

3.1.2 Thị phần và đối thủ cạnh tranh……… 68

3.1.3 Cơ hội và thách thức……… 70

3.1.4 Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Đại Dương………… 72

3.2 Giải pháp Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Dương – OceanBank 73

3.2.1 Giải pháp 1: Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của OceanBank 73

3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện kênh phân phối 82

3.3.3 Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng phòng giao dịch của Oceanbank 87 3.3 Tóm tắt nội dung chương III……… 92

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ……… 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 97

Phụ lục 1: Danh mục sản phẩm dịch vụ OceanBank Phụ lục 2: Báo cáo tài chính OceanBank 2007 Phụ lục 3: Báo cáo tài chính OceanBank 2008 Phụ lục 4: Báo cáo tài chính OceanBank 2009 TÓM TẮT LUẬN VĂN……… 116

Trang 7

Cao học QTKD 2008 – 2010

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 OCEANBANK Ngân hàng TMCP Đại Dương

3 AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

5 BANKNETVN

Hệ thống liên minh thẻ Banknet Việt Nam, bao gồm 18 thành viên là BIDV, Agribank, OceanBank, Vietinbank, và 11 ngân hàng thương mại cổ phần khác

6 BIDV Ngân hàng Đầu tư và phát triển

8 CN TP.HCM Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

9 CNH - HĐH Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa

Trang 8

Cao học QTKD 2008 – 2010

22 NH TMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

24 NHTMVN Ngân hàng thương mại Việt Nam

25 NHNN & PTNT Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

34 VCB Ngân hàng Ngoại thương Việt nam

35 VIETINBANK Ngân hàng Công thương

38 WTO Tổ chức thương mại thế giới

Trang 9

Cao học QTKD 2008 – 2010

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1 Mạng lưới kênh phân phối truyền thống của các NHTM NN 40 Bảng 1.2 Mạng lưới kênh phân phối truyền thống của một số NHTM CP 40 Bảng 2.1 Tình hình số dư huy động vốn của OceanBank 2007 - 2009 50 Biểu 2.1 Tình hình số dư huy động vốn của OceanBank 2007 - 2009 51 Bảng 2.2 Tình hình dư nợ cho vay của OceanBank từ 2007 - 2009 52 Biểu 2.2 Tình hình dư nợ cho vay của OceanBank từ 2007 - 2009 52 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của OceanBank năm 2007 – 2009 57 Biểu 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của OceanBank năm 2007 – 2009 57

Bảng 3.2 Kế hoạch triển khai và phát triển mạng lưới phân phối OceanBank 89 Bảng 3.3 Kết quả khảo sát thực tế tại các PGD ở Hà Nội 89 Bảng 3.4 Dự kiến kế hoạch thực hiện khảo sát PGD của OceanBank 91 Bảng 3.5 Dự kiến chi phí thực hiện nâng cao chất lượng PGD OceanBank 92

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Sơ đồ 1.1 Vai trò cơ bản của Ngân hàng thương mại 13

Sơ đồ 1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh cơ bản của NHTM 14

Sơ đồ 1.3 Tóm lược khuôn khổ đánh giá hoạt động ngân hàng 18

Đồ thị 1.1 Xu hướng phát triển của các kênh phân phối ngân hàng 38

Sơ đồ 2.2 Hệ thống mạng lưới chi nhánh của OceanBank 49

Trang 10

Cao học QTKD 2008 – 2010

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài

Marketing là một sản phẩm tất yếu của nền kinh tế thị trường Nó đã trở thành

lý thuyết của kinh doanh hiện đại và là công cụ gắn toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, nó quyết định một phần không nhỏ vào sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Tuy nhiên, ngày nay việc ứng dụng các nguyên lý Marketing hiện đại vào quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất nhiều hạn chế cả về mặt nhận thức lẫn thực hiện Đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính - tín dụng - ngân hàng Marketing trong một thời gian dài đã không được áp dụng hoặc bị coi nhẹ

Hơn nữa, việc chuyển các ngân hàng thương mại sang kinh doanh theo cơ chế thị trường một mặt tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh mới cho các ngân hàng, nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều lúng túng cho các ngân hàng trong xử lý quan hệ với khách hàng do chưa đáp ứng tốt được các nhu cầu của họ, tình hình này càng trở nên trầm trọng trong thời gian gần đây Đối với Ngân hàng TMCP Đại Dương nhìn vào thị phần của các dịch vụ chủ yếu trong những năm qua có thể thấy được hoạt động kinh doanh đang đang phát triển dưới mức tiềm năng, hiệu quả kinh doanh chưa cao; tỷ trọng giữa các dịch vụ bán buôn và bán lẻ vẫn có sự chênh lệch lớn nên chưa đáp ứng được yêu cầu đặt ra trong thị trường còn nhiều biến động

Ứng dụng Marketing cho các hoạt động ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanh cho các ngân hàng Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng

Xuất phát từ tình hình thực tế trên, việc lựa chọn vấn đề: “Giải pháp Marketing

nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Dương - OceanBank” làm đề tài luận án thạc sỹ trở nên rất cần thiết

Nghiên cứu đề tài này có một ý nghĩa rất to lớn cả về lý luận và thực tiễn Học viên hy vọng đưa ra được các giải pháp có cơ sở và thực tế nhằm đóng góp một phần

Trang 11

Cao học QTKD 2008 – 2010

nhỏ bé nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng sức cạnh tranh của ngân hàng TMCP Đại Dương – OceanBank

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu cơ sở lý luận về Markeitng đối với các hoạt động Ngân hàng, nghiên cứu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các loại hình phân phối sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, liên hệ các vấn đề nghiên cứu với các hoạt động kinh doanh đặc thù của ngân hàng

Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Dương, đặc tính của sản phẩm ngân hàng để chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu cần khắc phục trong quá trình đảm bảo chất lượng các dịch vụ cung ứng của ngân hàng cho khách hàng từ góc độ Marketing

Đề xuất các giải pháp Marketing hợp lý cho hiện tại và tương lai nhằm góp phần nâng cao chất lượng các dịch vụ để từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Dương từ góc độ nghiên cứu Marketing

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung đi sâu vào nghiên cứu các loại hình sản phẩm dịch vụ đang thực hiện tại OceanBank, xem xét tính hiệu quả và chất lượng một số sản phẩm dịch

vụ điển hình của OceanBank từ đó đưa ra các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tại OceanBank từ năm

2007 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu khoa học bao trùm là duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Ngoài ra trong từng khía cạnh cụ thể có sử dụng các phương pháp nghiên cứu riêng như: thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích…

5 Kết cấu của đề tài

Luận văn được kết cấu như sau: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động Ngân hàng

Trang 12

Trang 13

Cao học QTKD 2008 – 2010

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1 Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Lịch sử phát triển của hệ thống ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa, và sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường đã làm biến đổi mạnh mẽ hệ thống ngân hàng thương mại từ hệ thống những ngân hàng giản đơn,

sơ khai ban đầu nay đã trở thành những ngân hàng hiện đại, những tập đoàn tài chính khổng lồ, đa quốc gia Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa, sự đa dạng hóa của các sản phẩm dịch vụ và hoàn cảnh thực tế đặc thù của từng quốc gia, từng đạo luật mà khái niệm ngân hàng thương mại có thể được nhìn nhận dưới góc độ này hay

góc độ khác nhưng tựu chung lại và nhất quán với nhau đó là: “Ngân hàng thương mại

là những trung gian tài chính có giấy phép kinh doanh của chính phủ để cho vay tiền

và mở các tài khoản tiền gửi kể cả các khoản tiền gửi mà dựa vào đó có thể sử dụng các tờ séc” [24,7]

Theo luật tín dụng, định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là một loại tổ chức tín

dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan Luật này còn định nghĩa: Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán” [3,7]

1.1.2 Vai trò của Ngân hàng thương mại [4]

Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức có vai trò quan trọng trong nền kinh tế cụ thể như sau:

- Vai trò trung gian tài chính: Ngân hàng thương mại thực hiện việc chuyển các

khoản tiết kiệm (chủ yếu từ hộ gia đình) thành các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các tác nhân khác thực hiện hoạt động đầu tư Đồng thời, ngân hàng thương mại là người cung cấp các khoản tín dụng cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất, là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và trái

Trang 14

Cao học QTKD 2008 – 2010

phiếu do chính quyền trung ương và địa phương phát hành để tài trợ cho các chương trình công cộng Ngân hàng thương mại cũng là một trong những tổ chức cung cấp vốn lưu động, vốn trung hạn và dài hạn quan trọng cho các doanh nghiệp

- Vai trò thanh toán: Ngân hàng thương mại thay mặt khách hàng thực hiện việc

thanh toán cho việc mua hàng và dịch vụ như bằng cách phát hành và bù trừ séc, cung cấp mạng lưới thanh toán điện tử

- Vai trò người bảo lãnh: Ngân hàng thương mại cam kết trả nợ cho khách hàng

khi khách hàng mất khả năng thanh toán

- Vai trò đại lý: Các ngân hàng thương mại thay mặt khách hàng quản lý và bảo

lãnh phát hành hoặc chuộc lại chứng khoán

- Vai trò thực hiện chính sách: Các ngân hàng thương mại là một kênh quan trọng

để thực thi chính sách vĩ mô của chính phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế vào theo đuổi các mục tiêu xã hội

Tổng quát về vai trò cơ bản của Ngân hàng thương mại hiện nay

Sơ đồ 1.1 Vai trò cơ bản của Ngân hàng thương mại [4]

1.1.3 Hoạt động Kinh doanh của Ngân hàng thương mại [4]

Ngân hàng thương mại là tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp các dịch vụ tài chính, tiền tệ cho công chúng cũng như thực hiện nhiều vai trò khác trong nền kinh tế Thành công trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực, khả năng cung cấp các dịch vụ cho công chúng theo giá cạnh

NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI

1 Vai trò Trung gian tài chính

2 Vai trò Thanh toán

3 Vai trò Người bảo lãnh

4 Vai trò Đại lý

5 Vai trò Thực hiện chính sách

Trang 15

Cao học QTKD 2008 – 2010

tranh trên thị trường Dựa trên chức năng của các NHTM, chúng ta có thể phân chia các hoạt động kinh doanh cơ bản của NHTM được mô tả tóm tắt trong sơ đồ 1.2

Sơ đồ 1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh cơ bản của NHTM [4]

1.1.3.1 Chức năng luân chuyển tài sản

Phân theo chức năng này NHTM đồng thời thực hiện hai hoạt động sau:

a) Hoạt động huy động vốn: là hoạt động mang tính chất tiền đề nhằm tạo lập

nguồn vốn hoạt động của ngân hàng Bởi vậy để đảm bảo nguồn vốn trong hoạt động kinh doanh của mình, các NHTM có thể thực hiện các hoạt động huy động vốn từ:

- Vốn chủ sở hữu: là nguồn vốn khởi đầu và được bổ sung trong quá trình hoạt

động Nguồn vốn này tuy chiếm tỷ trọng không lớn, thông thường khoảng 10% tổng

số vốn, nhưng có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động ngân hàng Nguồn vốn chủ sỡ hữu gồm có vốn điều lệ, các quỹ của ngân hàng hình thành trong quá trình kinh doanh và các tài sản khác theo quy định của nhà nước

- Tiền tiết kiệm và tiền gửi giao dịch: Trong đó tiền gửi tiết kiệm của dân cư

chiếm tỷ trọng khá lớn trong tổng vốn huy động của NHTM Ngoài ra còn có các

Các hoạt động kinh doanh cơ

- Tiền gửi tiết kiệm

- Tiền gửi giao dịch

- Bảo lãnh

- Mua bán ngoại tệ

- Ủy thác, đại lý

- Kinh doanh chứng khoán…

Trang 16

Cao học QTKD 2008 – 2010

khoản tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và của các tổ chức xã hội Bên cạnh các khoản tiền gửi có kỳ hạn, NHTM còn huy động các khoản tiền gửi không kỳ hạn, đây

là những khoản tiền mà người gửi có thể rút bất kỳ lúc nào Các khoản tiền gửi không

kỳ hạn này có thể bao gồm tiền gửi thanh toán và tiền gửi để đảm bảo an toàn tài sản của khách hàng Điểm nổi bật của khoản tiền gửi này là chi phí huy động thấp nhưng biến động mạnh, tính chất vận động phức tạp và có nhiều rủi ro

- Phát hành chứng khoán: Thông qua thị trường tài chính, hiện nay các NHTM

có thể huy động vốn bằng cách phát hàng các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu

và các giấy tờ có giá khác với nhiều loại kỳ hạn, lãi suất khác nhau, có ghi danh hoặc không ghi danh nhằm đa dạng hóa các hình thức huy động vốn và đáp ứng nhu cầu nắm giữ các tài sản khác nhau của khách hàng

- Vay từ ngân hàng thương mại khác: Trong quá trình hoạt động kinh doanh của

mình nếu các NHTM nhận thấy nhu cầu vay vốn của khách hàng gia tăng mạnh hoặc ngân quỹ thiếu hụt do có nhiều dòng tiền rút ra, thì NHTM có thể vay tiền từ các ngân hàng khác như Ngân hàng Nhà nước thông qua hình thức chiết khấu, tái chiết khấu các giấy tờ có giá, các hoạt động tín dụng đã cung cấp cho khách hàng; hoặc vay của tổ chức tài chính khác trên thị trường

b) Hoạt động sử dụng vốn: là thực hiện các hoạt động tín dụng và đầu tư Đây là

hoạt động đem lại nguồn thu cho ngân hàng và bù đắp các chi phí hoạt động

- Hoạt động tín dụng: Hiện nay vẫn là một trong những hoạt động cơ bản, truyền

thống và đóng vai trò quan trọng nhất trong các hoạt động tạo ra thu nhập của NHTM (hoạt động này thường chiếm 60% - 80% tài sản của ngân hàng) Mặc dù, hoạt động tín dụng là hoạt động mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM, quyết định sự tồn tại

và phát triển của ngân hàng, tuy nhiên nó cũng chứa đựng nhiều rủi ro (rủi ro thanh khoản, rủi ro lãi suất, rủi ro chính trị và rủi ro đạo đức) khi những rủi ro này xảy ra sẽ gây ảnh hưởng lớn đến ngân hàng vì phần lớn vốn của ngân hàng được huy động từ nền kinh tế

- Hoạt động đầu tư: Để đa dạng hóa việc sử dụng vốn, giảm thiểu rủi ro, tăng thu

nhập và hỗ trợ thanh khoản khi cần thiết ngoài hoạt động tín dụng NHTM còn thực

Trang 17

- Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: Để thực hiện được các dịch vụ thanh toán giữa

các doanh nghiệp thông qua ngân hàng, ngân hàng thương mại được mở tài khoản cho khách hàng trong và ngoài nước Để thực hiện thanh toán giữa các ngân hàng với nhau thông qua Ngân hàng Nhà nước, ngân hàng thương mại phải mở tài khoản tiền gửi tại Ngân hàng Nhà nước Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ của ngân hàng thương mại bao gồm các hoạt động sau:

 Cung cấp các phương tiện thanh toán

 Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng

 Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ

 Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của NHNN

 Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép

 Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng

 Tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh toán liên NH

 Tham gia hệ thông thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép

 Thực hiện trao đổi ngoại tệ: Một trong những DVNH đầu tiên được thực hiện là

trao đổi ngoại tệ - một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền, chẳng hạn USD lấy một loại tiền khác, chẳng hạn Franch hay Euro và hưởng phí dịch vụ Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng lớn nhất thực hiện bởi vì những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời phải yêu cầu trình độ chuyên môn cao

 Dịch vụ ủy thác: Khi mà thu nhập tăng lên đã tạo khả năng tích lũy lành mạnh

và đến lượt nó đã góp phần vào việc phát triển các dịch vụ ủy thác của các NHTM

Trang 18

Cao học QTKD 2008 – 2010

Với ủy thác đó, các văn phòng ủy thác có trách nhiệm đầu tư và quản lý số vốn này và phân phối thu nhập theo các điều khoản của hợp đồng ủy thác

 Bảo quản vật có giá: Bảo quản an toàn vật có giá là một trong những dịch vụ

lâu đời nhất được các NHTM thực hiện Két sắt bảo quản được lập ra để cho khách hàng thuê Khách hàng có quyền kiểm tra tài sản có giá của họ vào bất kỳ thời điểm nào Các ngân hàng chỉ đơn thuần cung cấp kho bảo quản, két sắt và những điều kiện thuận lợi cần thiết khác cho các hoạt động bảo quản tài sản ký gửi an toàn của họ

 Nghiệp vụ bảo lãnh: là sự cam kết của Ngân hàng (Bên bảo lãnh) với bên có

quyền (Bên nhận bảo lãnh) về việc thực hiện nghiệp vụ tài chính thay cho khách hàng (Bên được bảo lãnh) trong trường hợp khách hàng không thực hiện được hoặc không thực hiện đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên nhận bảo lãnh Thông thường các NHTM

áp dụng các hình thức sau: Bảo lãnh vay vốn, Bảo lãnh thanh toán, Bảo lãnh dự thầu, Bảo lãnh thực hiện hợp đồng Ngoài ra còn có các loại: Bảo lãnh hoàn thanh toán, Bảo lãnh chất lượng sản phẩm, Bảo lãnh đối ứng, xác nhận bảo lãnh, đồng bảo lãnh…

 Quản lý tiền mặt: Ngân hàng đồng ý quản lý việc thu và chi cho một công ty

kinh doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào các chứng khoán sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi khách hàng cần tiền mặt để thanh toán

 Dịch vụ thuê mua thiết bị: Rất nhiều ngân hàng tích cực cho khách hàng kinh

doanh quyền lựa chọn mua các thiết bị, máy móc cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua thiết bị và cho khách hàng thuê

 Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking): Với dịch vụ này khách

hàng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, truy cập thông tin về tài khoản cá nhân như số dư, các giao dịch của tài khoản trong từng thời điểm

 Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile Banking): Khách hàng có

thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, thông báo số dư, tỷ giá và lãi suất tự động, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, internet…qua điện thoại di động

 Dịch vụ ngân hàng tại nhà (HomeBanking): Khách hàng có thể thực hiện hầu

hết các giao dịch ngân hàng ở tại nhà hoặc văn phòng của mình qua máy tính có nối mạng mà không cần đến ngân hàng

Trang 19

Cao học QTKD 2008 – 2010

1.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM [5]

1.1.4.1 Khuôn khổ đánh giá hoạt động Ngân hàng thương mại

Chúng ta có sơ đồ tóm lược khuôn khổ đánh giá hoạt động NHTM như sau:

Hiệu quả là điều kiện quyết định sự sống còn và phát triển của một ngân hàng, bởi vậy nâng cao hiệu quả cũng có nghĩa là tăng cường năng lực tài chính, năng lực điều hành để tạo ra tích lũy và có điều kiện mở rộng các hoạt động kinh doanh góp phần củng cố và nâng cao thương hiệu của các ngân hàng thương mại Tuy nhiên, để NHTM hoạt động có hiệu quả hơn, đòi hỏi phải xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của các ngân hàng thương mại nhằm hạn chế được các hoạt động mang tính chất rủi ro, bảo toàn vốn, nâng cao thu nhập và lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh của NHTM Các nhân tố này có thể được chia làm hai nhóm: nhóm nhân tố bên trong và nhóm nhân tố bên ngoài, tùy theo điều kiện cụ thể của từng ngân hàng mà hai nhóm nhân tố này có những ảnh hưởng khác nhau đến hiệu quả hoạt động của chính các ngân hàng thương mại

a) Nhóm nhân tố bên trong: Bao gồm các nội dung liên quan đến hoạch định

chiến lược, công nghệ, phát triển nguồn nhân lực và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng

 Hoạch định chiến lược: là chỉ rõ xem mục tiêu của ngân hàng là gì Để đạt được

mục tiêu tạo ra giá trị cần xác định một số mục tiêu ngắn hạn như nâng chất lượng

Giá cổ phiếu của NHTM

Lợi nhuận và Rủi ro

Hoạt động bên trong:

+ Hoạch định chiến lược

+ Công nghệ + Phát triển nhân lực + Tình hình của ngân hàng

Hoạt động bên ngoài:

+ Thị phần + Tuân thủ các quy định pháp lý + Niềm tin của công chúng

Sơ đồ 1.3: Tóm lược khuôn khổ đánh giá hoạt động ngân hàng [5]

Trang 20

Cao học QTKD 2008 – 2010

quản lý tín dụng, đa dạng hóa các dịch vụ tài chính Khi các mục tiêu ngắn hạn đã được xác định xong, cần lượng hóa các chỉ tiêu này bằng những chỉ tiêu định lượng cụ thể Bước tiếp theo cần phải thực hiện phân tích xem thực trạng tình hình hiện nay như thế nào, trong đó bao gồm việc phân tích các điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và nguy cơ

mà ngân hàng phải đối mặt (phân tích SWOT) Trên cơ sở phân tích SWOT và nắm vững mục tiêu đề ra, có thể xây dựng và phát triển các giải pháp cụ thể nhằm đạt các mục tiêu trước mắt và mục tiêu chiến lược

 Công nghệ: ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, công nghệ

ngân hàng cũng phát triển và không ngừng thay đổi Nhờ có công nghệ thông tin, ngày nay ngân hàng có thể cung cấp hàng loạt các dịch vụ tài chính một cách tự động và nhanh chóng Có thể nói đầu tư công nghệ có thể tác động tích cực đến mục tiêu sinh lợi của ngân hàng Điều này thể hiện ở chỗ: công nghệ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và giúp tiết kiệm chi phí hoạt động Ngược lại, thiếu đầu tư dẫn đến lạc hậu về công nghệ có thể khiến cho ngân hàng phải trả giá vì kém năng lực cạnh tranh

 Nhân lực: nguồn nhân lực đóng vai trò rất quan trọng trong việc đạt được mục

tiêu trước mắt và mục tiêu sau cùng của ngân hàng Ngân hàng cần phải tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên và cán bộ quản lý tiếp cận, không ngừng cập nhật kiến thức đối với những kỹ thuật và những quy định mới nhất trong hoạt động ngân hàng

 Tình hình hoạt động kinh doanh: đây là nội dung quan trọng cần đánh giá nên

được xem xét riêng biệt và chi tiết hơn thông qua việc xem xét các báo cáo tài chính và phân tích các chỉ số tài chính của NH

b) Nhóm nhân tố bên ngoài: phản ánh khả năng của ngân hàng phản ứng trước

những thay đổi về phía khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những nhà soạn thảo luật và công chúng Khi đánh giá hoạt động bên ngoài cần xem xét các nội dung như: thị phần, tuân thủ các quy định pháp lý, niềm tin của công chúng và nhà đầu tư

Thị phần là tỷ trọng về tài sản, nguồn vốn huy động, tín dụng cung cấp và các dịch vụ khác mà ngân hàng chiếm được so với các ngân hàng khác hoặc so với toàn ngành nói chung Thị phần có tác động đáng kể tới mục tiêu sinh lợi của ngân hàng

Trang 21

Cao học QTKD 2008 – 2010

1.1.3.2 Báo cáo tài chính của Ngân hàng Thương Mại [5]

Một bộ báo cáo tài chính tiêu biểu bao gồm có bốn báo cáo: Bảng cân đối kế toán, Báo cáo kết quả kinh doanh, Báo cáo tình hình nguồn vốn chủ sở hữu, Báo cáo lưu chuyển tiền tệ Sau đây chúng ta sẽ đi xem xét và phân tích từng loại báo cáo này:

- Bảng cân đối kế toán: Bảng cân đối kế toán của NHTM là một báo cáo tài

chính cho thấy tình hình tài sản, nguồn vốn và tài sản ròng của ngân hàng ở một điểm thời gian, thường là thời điểm cuối năm tài chính Bảng cân đối kế toán phản ánh ba khoản mục lớn là tài sản, nợ phải trả và vốn chủ sở hữu theo nguyên tắc cân đối kế toán như sau:

Tài sản = Nợ phải trả + Vốn chủ sở hữu

 Tài sản: Gồm tài sản lưu động và tài sản cố định, đồng thời thứ tự phản ánh các loại tài sản trên bảng cân đối cũng được xếp theo trật tự thanh khoản, theo đó tài sản nào có tính thanh khoản cao sẽ được xếp trước

 Nợ phải trả: là nợ ngắn hạn và nợ dài hạn mà ngân hàng có thể huy động được, trong đó nợ ngắn hạn chủ yếu bao gồm các khoản tiền gửi và tiền vay từ các tổ chức tín dụng trong nước và tiền gửi của khách hàng Nợ dài hạn chủ yếu bao gồm: chứng chỉ tiền gửi, vốn nhận từ Chính phủ, các tổ chức quốc tế và các tổ chức khác, nợ phải trả khác, kể cả thuế chưa nộp…

 Vôn chủ sở hữu: đối với NHTM cổ phần, vốn chủ sở hữu chính là vốn do cổ đông đóng góp, lợi nhuận chưa chia và các quỹ dữ trữ khác trích lập theo quy định Nét đặc thù của NHTM là có đến 90% nguồn vốn xuất phát từ vốn huy động trong khi vốn chủ sở hữu chỉ chiếm khoản 10% tổng nguồn vốn Có thể nói Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp có tỷ số đòn bẩy tài chính rất cao mà các loại hình doanh nghiệp khác không có được

- Báo cáo kết quả kinh doanh: Là báo cáo tài chính cho thấy tình hình doanh thu,

chi phí và lợi nhuận của ngân hàng qua một thời kỳ Khác với bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh là baó cáo thời kỳ thường là năm hoặc quý

Báo cáo kết quả kinh doanh cho thấy thu nhập của NHTM chủ yếu là thu nhập ròng từ lãi và các khoản thu nhập ngoài lãi bao gồm thu nhập ròng từ các khoản phí

Trang 22

Cao học QTKD 2008 – 2010

dịch vụ, từ hoạt động kinh doanh ngoại tệ, hoạt động kinh doanh chứng khoán và thu nhập từ các hoạt động khác Tổng cộng các khoản thu nhập ròng này hình thành nên tổng thu nhập kinh doanh của Ngân hàng Sau khi trừ đi tổng chi phí kinh doanh bao gồm chi phí nhân viên, chi phí khấu hao, chi phí khác và các khoản dự phòng rủi ro chúng ta có được thu nhập trước thuế của Ngân hàng Cuối cùng sau khi trừ thuế thu nhập ra khỏi thu nhập trước thuế chúng ta có được thu nhập sau thuế của ngân hàng Điều này cho thấy khả năng sinh lợi của các ngân hàng

- Báo cáo tình hình nguồn vốn chủ sở hữu: Do loại báo cáo này chưa có trong

báo cáo thường niên của các NHTMVN nên chúng ta chỉ đưa ra để tham khảo Trong báo cáo này thể hiện các nội dung như lợi nhuận hoặc lỗ trong kỳ, chi tiết từng khoản

và tổng cộng toàn bộ các khoản thu nhập hoặc chi phí có ảnh hưởng trực tiếp đến vốn chủ sở hữu, số dư mang sang của mỗi loại vốn chủ sở hữu…

- Báo cáo lưu chuyển tiền tệ: Là báo cáo tài chính cho biết các dòng tiền thu vào

và chi ra của ngân hàng qua một thời kỳ nhất định Giống như báo cáo kết quả kinh doanh, đây là báo cáo thời kỳ, thường là năm, quý thậm chí theo tháng

1.1.3.3 Đánh giá hoạt động của NHTM qua các tỷ số tài chính [5]

Tỷ số tài chính là các tỷ số được cấu trúc và tính toán từ dữ liệu các báo cáo tài chính của Ngân hàng thương mại, nhằm đánh giá một đặc tính nào đó trong hoạt động của ngân hàng

a) Các tỷ số đo lường lợi nhuận

+ Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (Return On Equity – ROE)

ROE = (Lợi nhuận sau thuế / Tổng cộng vốn chủ sở hữu) x 100

- Nếu ROE tương đối thấp so với những ngân hàng khác sẽ làm giảm đi khả năng thu hút vốn mới cần thiết cho sự mở rộng và duy trì vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

- ROE thấp có thể hạn chế tăng trưởng của ngân hàng vì khi ấy ngân hàng không

có cơ hội tích lũy để tăng vốn chủ sở hữu, trong khi hầu hết các quy định pháp lý đều ràng buộc việc gia tăng tài sản của ngân hàng gắn chặt với việc tăng vốn chủ sở hữu

Trang 23

Cao học QTKD 2008 – 2010

- ROE có thể phân chia thành nhiều bộ phận có thể giúp dễ dàng xác định xu hướng hoạt động của ngân hàng

+ Lợi nhuận trên tài sản (Return On Assets – ROA)

Tỷ số lợi nhuận trên tài sản (ROA) đo lường khả năng của ban quản lý sử dụng các nguồn lực nói chung và nguồn lực tài chính của ngân hàng để tạo lợi nhuận ROA thường được sử dụng để đánh giá hiệu quả quản lý NH Công thức tính ROA:

ROA = (Lợi nhuận sau thuế / Tổng tài sản) x 100

+ Các chỉ tiêu khác đo lường khả năng sinh lợi

Thu nhập lãi ròng: là chênh lệch toàn bộ doanh thu lãi và chi phí trả lãi

Tỷ lệ lãi ròng: là tỷ lệ phần trăm giữa thu nhập lãi ròng và chi phí tài sản có sinh lãi Công thức tính như sau:

Tỷ lệ lãi ròng = (Thu nhập lãi ròng / Bình quân tài sản có sinh lãi) x 100

Chênh lệch lãi suất là chỉ tiêu đo lường chênh lệch giữa khả năng thu lãi và khả năng chi trả lãi

Chênh lệch lãi suất = (Doanh thu lãi / Bq tài sản có sinh lãi) – (Chi phí phải trả/ Bq vốn huy động phải trả lãi)

b) Các tỷ số đo lường rủi ro

+ Tỷ lệ cho vay: được sử dụng để đánh giá một cách gián tiếp chất lượng tài sản

có của Ngân hàng thương mại Tỷ lệ cho vay cho biết mức độ theo đó tài sản có được

sử dụng để cấp tín dụng cho khách hàng Công thức tính tỷ số cho vay như sau:

Tỷ lệ cho vay = (Dư nợ tài khoản cho vay / Tổng tài sản) x 100

Rõ ràng, khi ngân hàng có tỷ lệ cho vay cao thì khả năng sinh lợi được cải thiện Tuy nhiên, nếu tỷ lệ này quá cao, gần bằng 100% thì rủi ro hoạt động của ngân hàng cũng tăng theo vì khi ấy ngân hàng hầu như không có tiền dữ trữ cho nhu cầu rút vốn của khách hàng

Trang 24

Cao học QTKD 2008 – 2010

+ Tỷ số thanh khoản: tỷ số này được thiết kế nhằm đánh giá mức độ rủi ro của

Ngân hàng thương mại Tỷ số thanh khoản cho biết mức độ theo đó ngân hàng có thể

sử dụng tài sản dữ trữ để đáp ứng nhu cầu rút tiền của khách hàng Công thức:

Tỷ số thanh khoản = Tài sản dữ trữ / Nợ ngắn hạn phải trở

Tài sản dữ trữ bao gồm: tiền, kim loại quý, đá quý, tiền gửi tại NHTM, tiền gửi tại các ngân hàng nước ngoài và các tổ chức tín dụng trong nước Nợ ngắn hạn phải trả bao gồm tiền gửi và tiền cho vay của các tổ chức tín dụng trong nước, tiền gửi của khách hàng và chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn

1.1.5 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.5.1 Khái niệm Marketing ngân hàng [1;2]

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa Nó chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cở sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra những được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ

sở đó mà thực hiện mục tiêu của Doanh nghiệp

Marketing trở thành lý thuyết của kinh doanh hiện đại, là công cụ gắn hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, là khâu then chốt của hoạt động và phát triển doanh nghiệp Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng Ban đầu, các nhà kinh doanh ngân hàng chống lại Marketing nhưng giờ đây họ lại sử dụng nó một cách tích cực Các nhà kinh doanh ngân hàng đã bắt đầu nghiên cứu thái độ khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện địa điểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phía khách hàng

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng

 Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cở sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của

Trang 25

 Quan niệm thứ tư, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

 Quan niệm thứ năm: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng có nhiều quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng Đó là:

 Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;

 Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường

 Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà

Trang 26

Cao học QTKD 2008 – 2010

cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng

1.1.5.2 Vai trò của Marketing ngân hàng [2]

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc

và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:

a) Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh

doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành

bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh

tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trỡ đắc lực của Marketing

 Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn của khách hàng… Đó là những căn

cứ quan trọng để ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung cấp trên thị trường Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì

nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

 Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Marketing đã góp phần

to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

Trang 27

Cao học QTKD 2008 – 2010

 Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên

và chủ ngân hàng

b) Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing

c) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao

vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.1.5.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng [2]

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cở sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác

a) Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao

đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”

Đặc điểm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng

Trang 28

Cao học QTKD 2008 – 2010

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải

có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác Đây sẽ

là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng

b) Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

So với Marketing trong các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính chách của hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Những biện pháp nhằm

Trang 29

Cao học QTKD 2008 – 2010

nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục

vụ ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội

c) Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau nhứng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng

1.2 Cơ sở lý thuyết về việc phát triển các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại [16;17]

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Có thể hiểu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính

Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và chiến lược sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi trong chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng Với nhiều tổ chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng Sản phẩm cung cấp trên nền tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể đem lại một dấu hiệu hữu hình về định hướng chiến lược của ngân hàng Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ tổ chức kinh doanh nào khác Mặc dù nhiều ngân hàng có thể không để ý đến tầm quan trọng đối với việc phát triển dãy sản phẩm trong quá khứ nhưng dưới áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng cũng đã buộc họ

Trang 30

“rút bỏ” một sản phẩm không còn sinh lợi từ dãy sản phẩm hiện hữu; cách thức tốt nhất để thực hiện quá trình rút bỏ sản phẩm nhằm tối thiểu hóa ảnh hưởng xấu đến ngân hàng cũng như khách hàng của Ngân hàng

1.2.1 Danh mục sản phẩm ngân hàng cung ứng ra thị trường [4]

1.2.1.1 Sản phẩm dịch vụ cơ bản cung ứng ra thị trường

Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng

Nhóm sản phẩm là tập hợp của một số sản phẩm có tính chất liên quan với nhau

và có khả năng thỏa mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của khách hàng Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:

- Các nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay

- Các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi

- Các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ, chuyển tiền nhanh

- Các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu

tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án

- Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá

Trang 31

Cao học QTKD 2008 – 2010

Mỗi nhóm SPDV bao gồm nhiều loại SPDV khác nhau, mỗi loại SPDV lại bao gồm nhiều SPDV khác nhau nhưng lại có liên quan với nhau Mỗi danh mục SPDV lại bao gồm nhiều nhóm sản phẩm

Các ngân hàng sẽ căn cứ vào điều kiện cụ thể để quyết định các sản phẩm dịch

vụ sẽ được cung cấp ra thị trường Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ xác định một danh mục SPDV phù hợp

Danh mục SPDV là tập hợp một số nhóm SPDV mà ngân hàng lựa chọn cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

Danh mục SPDV liên quan đến việc lựa chọn các SPDV, từ các nhóm SPDV khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những SPDV gì? Cho đối tượng khách hàng nào?

1.2.2.2 Đa dạng hóa Sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Một sự kết hợp tốt giữa các SPDV cũ và mới, giữa các SPDV truyền thống và hiện đại sẽ đảm bảo cho sự phát triển bền vững của ngân hàng trong dài hạn

Một danh mục SPDV được coi là hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời Thông thường các ngân hàng tập trung vào việc khai thác danh mục SPDV của mình với quan điểm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danh mục SPDV Điều đó có nghĩa là ngân hàng sẽ phải xem xét để xây dựng một danh mục SPDV dựa trên tổng thể quan hệ giữa các SPDV

để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không chỉ tập trung vào một SPDV hay một số SPDV nào đó mà làm tổn hại đến lợi ích của cả khách hàng và ngân hàng

Ngân hàng phải cố gắng thực hiện việc đa dạng hóa sản phẩm Khai thác một danh mục SPDV đa dạng là một trong những biện pháp quan trọng giúp ngân hàng giảm được những rủi ro do biến động liên quan tới một nhóm khách hàng Đảm bảo tính đa dạng sản phẩm dịch vụ là một trong những yêu cầu để duy trì lợi nhuận ổn định của ngân hàng hiện nay

Trang 32

Cao học QTKD 2008 – 2010

1.2.2 Hoàn thiện Sản phẩm dịch vụ ngân hàng [3]

Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một SPDV được xác định ngay từ khi hình thành SPDV, nhưng để duy trì và phát triển, SPDV cần phải được bổ sung các thuộc tính mới Việc hoàn thiện SPDV có tác dụng to lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh Việc hoàn thiện SPDV của ngân hàng không phải tạo thêm các SPDV mới, mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những SPDV hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ Vì vậy, việc hoàn thiện SPDV của ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau:

Nâng cao chất lượng SPDV bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết

bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên

Làm cho SPDV của ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của SPDV, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng

về các quy trình sử dụng SPDV, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng

1.2.3 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới [3]

Phát triển SPDV mới là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi vì SPDV mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng – yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh

Việc phát triển SPDV mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, sức

ép của đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục SP kinh doanh của ngân hàng

để tăng lợi nhuận

Việc phát triển SPDV mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục SP, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng SPDV mới giúp ngân hàng thỏa mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới Phát triển SPDV mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

Trang 33

Cao học QTKD 2008 – 2010

1.2.4 Các sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân [3,478]

Trong những năm gần đây, các NHTM đã có nhiều nỗ lực trong việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân Kết quả là các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân rất đa dạng và phong phú Nhìn chung có thể liệt kê thành các nhóm sau:

- Nhóm sản phẩm huy động vốn bao gồm tiền gửi, tiết kiệm, giấy tờ có giá

- Nhóm sản phẩm cho vay bao gồm cho vay sản xuất, cho vay tiêu dùng, cho vay nông nghiệp, cho vay bất động sản, cho vay du học, cầm cố sổ tiền gửi…

- Nhóm sản phẩm thẻ bao gồm thẻ thanh toán, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ…

- Nhóm dịch vụ chuyển tiền bao gồm chuyển tiền trong nước, chuyển tiền đi và đến nước ngoài

- Nhóm dịch vụ thanh toán bao gồm séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại…

- Nhóm dịch vụ ngoại hối bao gồm mua bán ngoại tệ và vàng

- Nhóm dịch vụ phái sinh bao gồm quyền chọn vàng, quyền chọn và hợp đồng kỳ hạn ngoại tệ

- Nhóm dịch vụ khách hàng bao gồm cho thuê két sắt, giữ hộ vàng…

Ngoài ra, trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của CNTT, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng dần được hiện đại hóa Từ đó cho ra đời các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại như:

- Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (PhoneBanking)

- Dịch vụ ngân hàng qua Internet (InternetBanking)

- Dịch vụ ngân hàng tại nhà (HomeBanking)

1.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử [3,491]

Sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin trong những năm gần đây đã ảnh hưởng khá rõ nét đến sự phát triển của công nghệ ngân hàng Hiện nay ở nhiều

Trang 34

Cao học QTKD 2008 – 2010

nước trên thế giới, dịch vụ ngân hàng điện tử đã phát triển khá phổ biến, đa dạng về loại hình sản phẩm và dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng

có thể truy cập từ xa vào một Ngân hàng nhằm thu thập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng đó và đăng

ký sử dụng các dịch vụ mới Đây là một khái niệm rộng dựa trên khả năng của từng Ngân hàng trong việc ứng dụng công nghệ tin học vào các sản phẩm dịch vụ của mình Dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các loại hình dịch vụ sau:

- Call Centre: Do việc quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại

bất kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về số điện thoại cố định của trung tâm để được cung cấp mọi thông tin Khác với Phone Banking chỉ cung cấp các loại thông tin lập trình sẵn, Call centre có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng Nhược điểm của Call centre là phải có người trực 24/24 giờ

- Phone Banking: đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện

thoại hoàn toàn tự động Do tự động nên các loại thông tin được ấn định trước, bao gồm thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân cho khách hàng như số dư tài khoản, liệt kê năm giao dịch cuối cùng trên tài khoản, các thông báo mới nhất… Hệ thống cũng tự động gửi Fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên Hiện nay qua Phone Banking thông tin được cập nhật, khác với trước đây khách hàng chỉ có thông tin trước của cuối ngày hôm trước

- Mobile Banking: là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di

động, song hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet Phương thức này nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ

- Home banking: Khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là mạng

nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính của KH nối với hệ thống máy tính của ngân hàng Thông qua dịch vụ Home banking, khách hàng có thể thực hiên các giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo nợ, báo có…

Trang 35

Cao học QTKD 2008 – 2010

- Internet Banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng qua máy tính nối mạng

internet, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như xem số dư tài khoản, xem sao

kê, chuyển tiền trong nội bộ hoặc liên ngân hàng, kiểm soát các hoạt động của tài

khoản trên máy tính có nối mạng Internet

1.3 Cơ sở lý luận về kênh phân phối ngân hàng

Việc xây dựng được một chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa đảm bảo cho sự thành công kinh doanh của ngân hàng, mà đòi hỏi cần phải hoạch định được một chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất

1.3.1 Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng [2,131]

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa KH và NH trên thị trường

1.3.2 Đặc điểm hệ thông kênh phân phối ngân hàng [2,131]

Phân phối trực tiếp là chủ yếu Do sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có một trong những đặc tính là nhanh tàn lụi, không thể lưu trữ được nên kênh phân phối ngân hàng chủ yếu phải được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung gian Đó là các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm

mà ngân hàng không có chi nhánh như các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng

Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng Do phải phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối của ngân hàng phải được tổ chức trên phạm vi rộng lớn Nhất là những ngân hàng hoạt động trên phạm vi cả quốc gia và quốc tế thì số lượng chi nhánh của họ có thể lên tới hàng ngàn, hàng vạn

Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú Cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ chức theo

Trang 36

Cao học QTKD 2008 – 2010

hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, các điểm thanh toán điện

tử, phân phối qua mạng Internet…

1.3.3 Vai trò của kênh phân phối [2,132]

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuyếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

1.3.4 Phân loại kênh phân phối của ngân hàng [2,131]

Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ thuật công nghệ, người ta có thể phân chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại:

1.3.4.1 Kênh phân phối truyền thống

Đặc điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ nhân viên ngân hàng Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng bao gồm:

Chi nhánh: là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật

chất tại những địa điểm nhất định Đặc biệt là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng, do

đó sử dụng loại kênh này đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc tại quầy giao dịch của chi nhánh

Do đó, để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh được thị phần lớn, các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Thực tế đã cho thấy, nhiều ngân hàng đã

có một hệ thống các mạng lưới chi nhánh lớn, hoạt động rộng khắp trong thị trường nội địa và quốc tế và mỗi ngân hàng đều có một số lượng lớn các chi nhánh

Trang 37

Cao học QTKD 2008 – 2010

Ngân hàng đại lý: Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý

thường áp dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao Do

đó ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng như đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch…

1.3.4.2 Kênh phân phối hiện đại

Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến việc phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng Trước tiên các ngân hàng sử dụng công nghệ trong các chi nhánh ngân hàng như biện pháp để giảm thiểu các chi phí xử lý công việc hàng ngày thông qua việc tập trung hóa và tự động hóa Hiện nay, công nghệ cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng

Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện

hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (POS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-banking), ngân hàng điện thoại (Phone-banking), ngân hàng qua mạng (Internet-banking)

Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động của mạng lưới chi nhánh

Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại bao gồm:

- Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: là loại kênh phân phối hoàn toàn do máy

móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử

- Chi nhánh ít nhân viên: loại hình này có vị trí quan trọng trong hệ thống phân

phối của ngân hàng Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với khách hàng và chi phí thấp,

- Ngân hàng điện tử (E-banking): Ngân hàng điện tử được coi là phương thức

phân phối các sản phẩm dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính Ngân hàng điện tử được hiểu là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng truy nhập từ xa đến ngân hàng nhằm: thu thập thông tin thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng, sử dụng các sản phẩm dịch vụ

Trang 38

Cao học QTKD 2008 – 2010

mới Ngân hàng điện tử là hệ thống kênh phân phối phát triển dựa trên cơ sở sử dụng công nghệ thông tin hiện đại vào việc tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử bao gồm:

 Máy thanh toán tại điểm bán hàng (POS – Point of Sale): Thiết bị điện tử được trang bị trong siêu thị và cửa hàng cho phép khách hàng thanh toán chi phí mua hàng hóa dịch vụ bằng thẻ ATM

 Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Tellers Machine): Phát triển hệ thống ATM dần thay thế việc phục vụ trực tiếp các dịch vụ hàng ngày về thanh toán tiền mặt, séc của các nhân viên, giảm bớt khối lượng công việc giấy tờ, đếm tiền ATM được xem là một lựa chọn rẻ tiền hơn để phục vụ khách hàng so với các nhân viên giao dịch quầy khá tốn kém, gia tăng sự thuận tiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ ngân hàng vào ngoài giờ làm việc của ngân hàng, tạo điều kiện cho khách hàng khai thác lợi thế sử dụng lợi thế tiếp cận tiền mặt gửi tại ngân hàng 24/24 Tiềm năng Marketing của ATM cũng được khai thác thông qua việc gắn các thông tin quảng cáo

và các thông báo về sản phẩm tài chính khác Các máy ATM cho phép ngân hàng có thể gần gũi khách hàng hơn bằng việc lắp đặt tại những nơi không có sự hiện diện của ngân hàng Điều này khắc phục tính bị động, tiêu cực của mạng lưới chi nhánh truyền thống – nơi ngân hàng phải chờ khách hàng đến

- Ngân hàng qua điện thoại (Telephone – Banking): là phương thức tiến hành các

giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng qua điện thoại Thông qua các nhân viên trực hay thông qua các “Hộp thư thoại”, ngân hàng cung cấp các thông tin về hoạt động của khách hàng tại ngân hàng như số dư tài khoản, sao kê tài khoản, các thông tin về tỷ giá, lãi suất, chuyển tiền, vay tiêu dùng…

- Ngân hàng điện thoại có nhân viên: Giao dịch điện thoại trực tiếp được thiết

lập trên cơ sở khách hàng liên hệ trực tiếp với nhân viên ngân hàng để tiến hành giao dịch và xử lý các yêu cầu

- Dịch vụ ngân hàng điện thoại tự động: Phương pháp cho phép khách hàng tự

chọn dịch vụ phù hợp với mình bằng việc nhấn các phím trên máy điện thoại Hình

Trang 39

Cao học QTKD 2008 – 2010

thức này khó áp dụng cho những cuộc thảo luận mở vốn cần thiết trong những tình huống phải đưa ra những tư vấn phức tạp hơn

- Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN): Hệ thống này dựa trên cơ sở khách

hàng có tài khoản tai ngân hàng, có máy tính cá nhân nố mạng với ngân hàng và đăng

ký thuê bao với ngân hàng để được cấp mã số truy nhập và mật khẩu Khách hàng có thể truy nhập vào máy chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dịch: trích chuyển tiền vào tài khoản, vay, chi trả hối phiếu, môi giới, bảo hiểm…

- Ngân hàng qua mạng Internet: Khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính cá nhân

nối mạng Internet là có thể giao dịch với ngân hàng Một trang chủ của ngân hàng trên Internet được xem như một cửa sổ giao dịch Ngoài chức năng kiểm tra tài khoản, khách hàng có thể sử dụng hàng loạt dịch vụ trực tuyến khác như: vay, mua hợp đồng bảo hiểm, chuyển tiền từ tài khoản này sản tài khoản khác, mở tài khoản mới…

1.3.5 Xu hướng phát triển của kênh phân phối ngân hàng [2,143]

Nghiên cứu quá trình phát triển của hệ thống phân phối ngân hàng ở các nước, đặc biệt hệ thống phân phối ngân hàng tại Mỹ và một số quốc gia Châu Âu:

Đồ thị 1.1: Xu hướng phát triển của các kênh phân phối ngân hàng [2]

Như vậy, xu thế phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng là các kênh phân phối hiện đại mở rộng và thay thế dần các kênh truyền thống

NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ NGÂN HÀNG

TỰ ĐỘNG

CHI NHÁNH TRỤ SỞ

Trang 40

Thực tế hiện nay, ngân hàng những nước đang phát triển đang sử dụng tổng hợp

hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại, đặc biệt phát triển thoại, mạng Internet trong giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng

1.3.6 Sự phát triển hệ thống kênh phân phối của Ngân hàng thương mại [2]

1.3.6.1 Sự phát triển của hệ thống kênh phân phối truyền thống

Ở Việt Nam, qua 50 năm phát triển vừa qua, hầu hết các ngân hàng mới chỉ có duy nhất kênh phân phối truyền thống - chủ yếu là hệ thống chi nhánh, việc đa dạng hoá kênh phân phối đóng vai trò là một trong những yếu tố làm nên thành công trong cuộc đua cạnh tranh ngày càng hay gắt về cung cấp các sản phẩm và dịch vụ

Trong lĩnh vực ngân hàng hệ thống chi nhánh của ngân hàng đã thực sự có hiệu quả, cung cấp tới khách hàng các dịch vụ khách hàng cá nhân riêng lẻ và độc đáo, ngoài kênh phân phối truyền thống này, đa phần các kênh phân phối mới xuất hiện cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin

Theo xu hướng chung của thế giới và đòi hỏi tất yếu trong quá trình phát triển, các NHTM Việt Nam cũng đã không ngừng áp dụng các tiến bộ của khoa học kỹ thuật

mà đặc biệt là công nghệ thông tin tiên tiến song hành cùng với việc mở rộng mạng lưới chi nhánh Số lượng các chi nhánh của các NHTM trong nước không ngừng tăng lên trong những năm vừa qua

Bên cạnh việc mở rộng hệ thống các chi nhánh trong nước, trong xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế các NHTM Việt Nam cũng tăng cường thiết lập quan hệ đại lý với các ngân hàng nước ngoài ở nhiều nước trên thế giới trong điều kiện

Định dạng
Số trang	103
Dung lượng	1,26 MB