Giáo trình Quản trị dịch vụ: Phần 2

Giáo trình Quản trị dịch vụ được biên soạn nhằm trang bị cho người học có những kiến thức cần thiết của một nhà quản trị kinh doanh dịch vụ trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, vận dụng các kiến thức đã học để giải quyết các vấn đề quản lý phát sinh trong quá trình kinh doanh dịch vụ, đồng thời góp phần đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội đối với các ngành dịch vụ ở nước ta hiện nay. Giáo trình có cấu trúc gồm 6 chương và được chia làm 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: quản trị quá trình cung ứng dịch vụ; quản trị quan hệ khách hàng; chiến lược phát triển dịch vụ và chiến lược dịch vụ toàn cầu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH vụ

Mục tiêu của chương

Sau khihọc xong chươngnày, người học có khả năng:

• Hiểurõ đặcđiểm quá trình cung ứng dịch vụ và phân biệtvới quá trình cung ứng hàng hóa;

• Hìnhthànhkỹnăngthiếtkế hệthốngcungứngdịchvụ;

• Hiểu được ý nghĩa của phân loại tiến trình cung ứng dịch vụ vàvận dụng được các phương thức tiếp cận trong thiết kế một hệ thốngcung ứng dịchvụ;

• Đồ xuất các giải pháp quàn trị quá trình cungứngdịch vụ

4.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIẺM QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG

DỊCH VỤ

4.1.1 Khái niệm cung ứng dịch vụ

Thị trường dịch vụ gồm hai thành phần chính là cung và cầu Cungdịchvụ có ýnghĩa đápứng nhu cầu về dịchvụ trên thị trường Cung dịch

vụ là một bộphận của cung hàng hoá dịch vụ nói chung trên thị trường.Cung dịch vụ là lượng dịch vụ mà người bán là các tổ chức và cá nhân kinh doanh dịch vụ có khả năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau cho kháchhàng trong một thờigian và không gian nhất định

Trong phạm vi nghiên cứu của học phần, cung dịch vụ được nhìn nhận là cung của doanh nghiệp dịch vụ Vì vậy, cung dịch vụ được hiểu

là sản phẩmdịch vụ mà doanh nghiệp có khảnăngvà sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau cho khách hàng trong một thời gian và không gian nhất định

4.1.2 Đặc điểm quá trình cung ứng dịch vụ

Quá trình cung ứng dịch vụ là một tiến trình bao gồm nhiều công đoạn, bắt đầu từ khi doanh nghiệp xác định được nhu cầu dịch vụ của khách hàngđến khi khách hàng kếtthúcviệc tiêu dùng sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp Cung ứng dịch vụ có những đặc điểm của cung ứng hàng hóa dịch vụ nói chung, song do đặc thù của dịch vụ nên cung ứng dịch vụ có nhũng điểm đặc trưng riêng:

Cung ứngdịch vụ thường được thựchiện bởi các nhà sản xuất ra sản phẩm dịch vụ độc lập và mang tính cạnh tranh cao Chính các nhà sảnxuất dịch vụ cung ứng sản phẩm của mình Sự cạnh tranh giữa các nhàcung ứng ngày càng gay gắt trênthị trường Đặc điểmnày của cung ứng dịch vụ khác với cung ứng hàng hoá vì cung ứng hàng hoá có thể được thựchiện thông qua các môi giới trung gian

Quá trình cung ứng dịch vụ bắt đầu từ việc khám phá ra nhu cầu dịch vụ trên thị trường đến khi khách hàng kết thúc việc tiêu dùng sảnphẩm dịch vụ Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ được coi là thành công khi khách hàng kết thúc việc tiêu dùng dịch vụ đó Mỗi loại sànphẩm dịch vụ có những đặc thù riêng, vì vậy, quá trình cung ứng dịch vụrấtphức tạp, mỗi loại dịchvụ có độ dài thời gian cung ứngkhác nhau.Cung dịch vụ thường có khả năng hữu hạn (tính chất cố định một cách tương đối) Tính chất cố định của cung dịch vụ thể hiện ở cố định

về vị trí và khả năng cung ứng Sự hữu hạn về các nguồn lực tự nhiên,công nghệ, nhân lực, làm hạn chế khả năng cung dịch vụ, từ đó có thể tạo ra tính thời vụ của dịch vụ Trong tương lai, khi dịchvụ ít phụ thuộc vào các nguồn lực tự nhiên hơn sẽ làm khả năng cung dịch vụdồi dào hơn

Cung ứngdịch vụ có thể đượctổ chức theo nhiều phương thức(hình thức) khác nhau Đối với các dịch vụ nội địa,cung ứng dịch vụ có thể có các hình thức khách hàng đến với nhà cung ứng, nhà cung ứng đến vớikhách hàng hay khách hàng và nhà cung ứngthoả thuận địa điểm cungứng nhất định Đối với các dịch vụ xuất khẩu, nhà cung ứng có thể lựa

chọn cácphươngthức: Cung cấp dịch vụquabiên giới, tiêu dùng ở nước ngoài, hiện diện thương mại và hiện diện thể nhân Tuỳ theo đặc điểmtừng loại dịch vụ mànhà cungứngxây dựng cáckênh phân phối dịch vụ phù hợp nhất.

Cungứng dịch vụ thường thể hiện ở 3 trạng thái: Thường xuyên đápứng được cầu, đáp ứng được cầu và không đáp ứng đượccầu Các trạng thái cung ứng dịch vụ có thể dẫn đến việc thiếu hụt cung hay dư thừa cung so với cầu, có thể tạo ra hàng chờdịch vụ Các nhà cung ứng cần lựa chọn khả năng cung phù hợp nhất với các mức cầu dao động, đồngthòi kết hợp vớicác biện pháp làmgiảm dao động thời vụ củacầu nhằm đạt được hiệu quả cung ứng cao nhất

4.2 HỆ THÓNG CUNG ÚNG DỊCH vụ

Thiết kế một hệ thống cungứng dịch vụ là một quy trình mang tínhsáng tạo, bắt đầu bằng một ý tưởng và chiến lược dịchvụnhằm cung ứngmột loại hình dịch vụ nào đó với những đặc điểm khác biệt với đối thủcạnh tranh Nhiều phương án khác nhau đều hướng đến mục tiêu phải nhận diệnvà phân tích được trước khi các quyết định được đưara Việc thiết kế một hệ thống dịch vụ liên quan đến rất nhiều vấn đề gồm địa điểm, thiết kế điểm bán và vị trí khách hàng, lưu lượng công việc, các

dịch vụ, các phương pháp đo lường chất lượng, mức độ quan hệ khách hàng, lựa chọn trang thiết bị đảm bảo công suất và dịch vụ cung ứng Quy trình thiết kế sẽ không ngừng lại khi dịch vụ được đưa vào cungứng, mà liên tục được bổ sung hay điều chỉnh Ý tưởng về việc vận chuyển các kiện hàng vàthư từcó bảo đảm đến người nhận chỉ qua một đêm cùa Frederick w Smith lúc đầu được cho là hết sức phi lý Nhưngđến nay, thiếtkế hệ thống dịchvụ sáng tạo- Federal Expresslại trở thànhmột khuôn mẫu cho toànngành.

Hệthống cungứng dịch vụ bắt đầu từviệc thiết kế được Mô hình hệthống cung ứng dịch vụ (Bản thiết kế dịchvụ) mô tả một quy trình cungứng dịch vụ dướidạng trựcquan Sửdụng một đườngphân cách để phânbiệt tuyến trước và tuyến saudịch vụ Xem xét cấutrúccủathiết kếdịch

vụtheo cácmục tiêu chiến lược Sự liên kết các nội dungvề hiệusuất và

cơ hội kinh doanh sẽ minh họa sự cần thiết của việc tích họp giữa marketing và các hoạt động trong quảnlýdịch vụ

Có bốn cáchtiếp cận chung khi thiết kế hệ thống cung ứng dịch vụ:dây chuyền sảnxuất, khách hàng là người đồng sản xuất, tiếp xúc khách hàng và lan truyền thông tin Mỗi cách tiếp cận ủng hộ một quan điểm riêng và các đặc điểm của mỗi cách tiếp cận đềuđượcnghiên cứu cụ thể

4.2 ỉ Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ

Phát triển mộtdịch vụ mới dựa trên các ý kiến chủ quan có thể phải cần rất nhiều nỗ lực thông quaviệc triển khai thử nghiệmfrong thực tiễn,phát hiện ra các sai sót để có quyết định cuối cùng đưavào kinh doanh Khi xây dựng một tòa nhà, thiết kế tòa nhà được thể hiệnbằng bản thiết

kế kiến trúc Những bản thiết kế này mô tả sản phẩm và thể hiện tất cảcác chi tiết cần thiết để sản phẩm có thể được sản xuất Đối với dịch vụ cũng vậy, môhìnhhệthống cung ứngdịchvụ cần được thiết kế một cách trựcquan rõràng, dễhiểu Cóthể nghiên cứu mô hình hệ thống cung ứng dịch vụngân hàng thương mạiqua Hình4.2

Đường phân cách phân chia các hoạt động ở tuyến trước, noi các khách hàng có thể thấy được dịch vụ một cách rõ ràngvới cáchoạt động

ở tuyến sau vốn nằm ngoài tầm mắtcủa khách hàng Quy trìnhcung ứng dịch vụ với các bộ phận có mứcđộ tiếp xúc khách hàng cao hay thấp là độc lập với nhau, nhưng giữa chúng vẫn có sự trao đổi thông tin lẫnnhau Sự tách biệt này cho thấy yêu cầu phải dành sự quan tâmđặc biệt với các hoạt động nằm trên đường phân cách, nơi khách hàng có cảmnhận đầu tiên về dịch vụ Cơ sở vật chất, cách bài trí, các kỹ năng giao tiếp của nhân viên, là sự khẳng định về dịch vụ Thiết kế một quy trìnhhiệu quả là mục tiêu của các bộ phận ở tuyến sau, vì vậy, những hoạt động ở tuyến sau có tác động gián tiếp lênkháchhàng

Mô hìnhhệ thống cung ứng dịchvụ là bản thiếtkếthểhiện tất cả các giao dịch cấu thành nên quy trình cung ứng dịch vụ Một Số hoạt động liên quan đến quá trình xử lý thông tin, những hoạt động khác lại liênquan đến việctương tác với khách hàng Điểm quyết định là những hoạtđộng quan trọng mà nhà quản trị cần quan tâm để tránh những sai lầm không đáng có,hay cần sự xem xét đặc biệt

Xây dựng một mối quan hệ lâudài với khách hàng sẽ đem lại lợi ích rất lớn không chỉ cho cơ sở dịch vụmà còn cho cả khách hàng Định luậtPareto tồn tại trong việc cung ứng dịch vụ: 80% lợi nhuận thu được từ 20% số khách hàng và 80% các vấn đề là do 20% khách hàng gây ra Những khách hàng chủ chốt chỉ chiếm số lượng ít trong tổng số kháchhàng của doanh nghiệp nhưng lại là những người sử dụng dịch vụ của doanh nghiệpnhiều nhất Cácnhàquàn trị kinh doanh dịchvụ cần xétlạitriết lý phục vụ khách hàng bằngcách chuyển sang quan điểm phản ánh tính chấtbiến đỗi của khách hàng, qua đó có thể thu đượcmộtkhoản lợilớn hơn Quan hệ giữa khách hàng và chủdoanhnghiệp thể hiện quahaibiến quan trọng là độ dài của mối quan hệ và những cơ hội để đôi bên cùng có lợi Các cơ sở dịch vụ cần có chính sách ưu đãi và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với những khách hàngnày Từ đó có thể cung cấp các biện pháp để cải tiến quy trình hoặc làm rõ hơn từng công đoạn nhất định trong quytrình

Nghiên cứu bản thiết kế cũng cho phép nhà quản trị cơhội nhận diệnđược những điểm thất bại có thể xảy ra và thiết kế các quy trình hoànthiện nhằm tránh các lỗi sai sót và nhờ đóđảm bảocungứng dịchvụ vớichất lượngcao Với dịch vụ cho vay trả góp của một sốngân hàng ở Mỹ, nhiều mốc kiểmtra được tiến hành ởmỗi hoạt độngở tuyến sau Một hệ thống kiểm tra tự động có thể được sử dụng để tránh những sai sót xảy

ra, xác minh địachỉ nhận thưbằng cách kiểmtra sự tương thích giữatênthành phố, bang và mã số bưu điện được khách hàng đưa ra với bảng đăng kýmã số bưu điện Mỹ Bên cạnh đó, có những hoạt động phải quy định thòi gian thực hiện chuẩn Thời gian thực hiện có thể dao độngtrong một khoảng nào đó đểcó được sựđiềuchỉnh cần thiết trong mộtsố giao dịch (ví dụ như 30 phútđến 1 giờ để nộp đơn xin vay nợ) Những quy định thời gian chuẩn này cũng rất hữu ích trong việc đưa ra những quyết định về khả năng thực hiện và dự liệu thời gian thực hiện (ví dụ như việc kiểmkênợ được tiến hành 6 ngày sau khi đơn xin vay nợ được chấp thuận)

Nhà quản fri cũng cần quan tâm đến những thời điểm mà khách hàng phải chờ đợi trong quy trình Những khách hàng phải đợi để gặp giámđốc tín dụng sẽ càn có một khu vực ngồi chờcó đủ chỗ vàthoải mái với những dịch vụ như cà phêhay sách báo để đọc vấn đề về quản lý hàngchờ của khách hàng đã được đề cập trong chương 3 Sự tách biệt giữa hoạt động chuẩnbị sổ chi trả với việc tiến hành kiểmtra nợ có thể giảm thiểu được đáng kể thời gian màkhách hàng phải chờ đợi để kiểm tra.Tóm lại, mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ là sự chỉ dẫn tỉ mỉ về

hệ thống cung ứng dịch vụ cho phép quản lý và kiểm tra các nội dungliên quan đến dịch vụ trên giấy tờ trước khi đưavào thực hiện Mô hình này cũng giúp giải quyết các vấn đề dễ dàng hơn và đưa ra những ý tưởng sáng tạo bằng cáchnhận diện các điểm có thể sai sót vànhận diện các cơhội đểnâng cao nhận thứccủa khách hàngvềdịch vụ

4.2.2 Phân loại tiến trình cung ứng dịch vụ

4.2.2.I Định vị hệ thổng cung ứng dịch vụ thông qua cấu trúc quy trình

Hệ thống cung ứng dịch vụ cũng cần được định vị một cách chiếnlượcthông qua cấu trúc quy trình Chuẩn bị bản thiết kế dịch vụ là bướcđầu tiên trong việc phát triển cấu trúc quy trìnhgiúp xác định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh Các quyếtđịnh rất phức tạp

và có thể đi ngược lại với mong muốn về dịch vụ Vì vậy, một doanh nghiệp dịch vụ định vị hệ thống cung ứng cần dựa trên nền tảng về cấu trúcquytrình

Cácbướcvà sự liên kếttrongquytrìnhđượcthể hiện trongbản thiết

kế dịch vụ và được đo lường bởi các con số, sự phức tạp của các bướcnàythể hiện mức độphứctạp của việc cung ứngdịch vụ Chẳng hạnnhưviệc chuẩn bị một suất ăn mang vềnhà tạimột cửa hàng bán đồ ăn nhanh

ít phức tạp hon việcchuẩn bị một bữa tốidành cho người sành ăn tại một nhà hàng Pháp có tên tuổi Mứcđộ chủ độngchophép người phục vụ có thể đáp ứng yêu cầu cá nhân của khách hàng Các hành vi của một luật

sư là khác biệt lớn với hành vi củamột người giúp việc cho luật sư, bởi

vì sự tưong tác của luật sư với khách hàng đòi hỏi sự suy xét, tuân thủluật pháp và thíchứng với tình huống

Các chiều hướng liên quan đến mức độ phức tạp và mức độ khácbiệt chophép thiết lập một biểu đồ định vị thị trường đối với ngành dịch

vụ tài chính (Hình 4.3) Tất cà các dịch vụ của ngành tài chính có thểtheo bất kỳ hướng nào trong biểu đồ cấu trúc quy trình khi các doanh nghiệp định vị chúng trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh Một số công ty tài chính nhưH và R Block đã tìm kiếm một lượng lớn cho dịch vụ thuế - những người nộp thuế thuộc tầnglớp trung lưu, bằngcách thiết kế một dịch vụ thuế có mức độ khác biệt thấp, với số lượng nhân viên giới hạn gắn với các công việc thường ngày và kết quà là chiphí được giảm thiểu

Mức độ phức tạp

Cao

• Môi giới chiết khấu

• Hoạt động đầu tư ngân hàng

• Lập kế hoạch tài chính

Cao

• Bảo hiểm nhân thọ

• Bất động sản

Thấp

Hình 4.3: Định vị chiến lược các dịch vụ tài chính

Ngược lại, mộttiệm thiết kế tóc nam tiêubiểu cho chiến lược mức

độ khác biệt cao đã làm thay đổi ngành cắt tóc truyền thống Mức độkhác biệt cao được xem là một chiến lược thích hợp nhằm tìm kiếm những khách hàng sẵn sàngchitrả thêm để có được phong cách cá nhân.Giới hạnphạm vi củamột dịch vụbằng cáchchuyên biệthóa là mộtchiến lược tập trung mà kết quả là mức độ phức tạp thấp Ngành bán lẻgần đâychứng kiến sựnởrộ củacác cửa hàngchuyên doanh chỉ bánmột sản phẩm như kem, bánh quy hay cà phê Để chiến lược thành công thìdịch vụ hay sản phẩm phải ghi được dấu ấn bằng sự độc đáo hay chất lượngrất cao

Đểthâm nhập thịtrường tốt hơn haytối đa hóa doanh thu có đượctừmỗi khách hàng, cần phải có chiến lược các dịch vụ đi kèm, theo đó tạo

ra mộtcấu trúc với mức độ phức tạp cao Cácsiêu thị là sự phối hợp của các cửa hàng lớn và thêmvào đó là các dịch vụ ngân hàng, dược phẩm, quầy bánhoa, sách, cho thuêvideo vàcả đồ ăn

Một doanh nghiệp tái định vị thì không được giới hạn những thay đổi về cấu trúc quy trình như mức độ phứctạphaymức độ khác biệt Với một nhà hàng nhỏ thường tìm kiếm một chiến lược kết hợp những thay đổi vềcả mức độ phức tạp và mứcđộ khác biệt.

4.2.2.2 Phân loại tiến trình cung ứng dịch vụ

Quy trình dịch vụ có thể được phân loại dựa vào nội dung liên quanđến mức độ khác biệt, đối tượng mà hoạt động dịch vụ hướng đến vàmức độ tiếp xúc khách hàng Trong Bảng 4.1, các dịch vụ được phân chia thành mức độ khác biệt thấp (mức độ tiêu chuẩn hóa) và mức độkhácbiệtcao (dịch vụtheo yêu cầu) Với hai nhóm dịch vụ này, các đốitượng của quy trình dịch vụ được nhận diện là hàng hóa, thông tin haycon người Giao tiếp với khách hàng từ khôngtiếp xúc đếntiếp xúc giántiếp rồi tiếp xúc trực tiếp và được phân chia rõ hơn thành tự phụcvụ và

cónhânviên phục vụ

Bàng 4.1: Phân loại các tiến trình cung ứng dịch vụ

Dịch vụ liên quan đến hàng hóa

Dịch vụ liên quan đến thông tin và hình ảnh

Dịch vụ liên quan đến con người

Dich vụ liên quan đến hàng hóa

Dịch vụ liên quan đến thông tin và hình ảnh

Dịch vụ liên quan đến con người

Không tiếp xúc

khách hàng

- Lau khô

- Chất hàng vào máy bán hàng

tự động

*4

Kiểm tra thanh toán hóa đơn bằng thẻ tin dụng

-Sửa chữa tự động

- May một bộ quần áo

- Chương kình máy tính

- Thiết kế tòa nhà

- Đảm bảo tài khoản thanh toán qua điện thoại

- Có điều hòa phục

vụ nghỉ ngơi

- Đấu giá qua TV

Mức độ khác biệt thắp Mức độ khác biệt cao

Dịch vụ liên quan đến hàng hóa

Dịch vụ liên quan đến thông tin và hình ảnh

Dịch vụ liên quan đến con người

Dịch vụ liên quan đến hàng hóa

Dịch vụ liên quan đền thông tin và hình ảnh

Dịch vụ liên quan đến con người

- Lắp đặt các thiết bị

- Rút tiền mặt tự động

- Chụp ảnh

tự động

-Vận hành thang máy -Đi cầu thang tự động

- Nếm thừ đồ

ăn tại bữa ăn butíet -Túi đựng đồ tạp phẩm

- Cung cấp tài liệu về lịch sử y học tại một bệnh viện

- Tìm kiếm thông tin trong thư viện

-Thuê xe -Sừ dụng máy tập thể thao

- Rửa xe

- Thuyết trình

- Xử lý các giao dịch ngân hàng thông thường

-Cung cấp dịch

vụ vận tải công cộng -Cung cấp dịch

vụ tiêm chủng

mở rộng

-Làm sạch thâm tại nhà

- Dịch vụ vườn hoa cây cành

- Vẽ chân dung -Tư vấn

- Cắt tóc -Tiến hành phẫu thuật

- Mức độkhác biệt (tiêu chuẩnhóa)

Một dịch vụ tiêu chuẩn (dịch vụ có mức độ khác biệt thấp) được thiết kế cho một số lượng lớn, đòi hỏi lực lượng lao động có kỹ năng tương đối thấp, khả năng thay thế tự động đối với lao động lớn (ví dụ, việc sửdụngcác máy bán hàng tự động, rửaxe tự động).Việc giảm thiểu

sự chủđộng củanhân viên phụcvụ là mộtcách tiếp cậnđể đạt được chấtlượng dịch vụ cao nhưng cũng có thể dẫn đến những kết quả khôngtốt.Những nội dung này chính là cách tiếp cận dây chuyền sản xuất trongthiếtkế dịch vụ

Một doanh nghiệp tái định vị thì không được giới hạn những thayđổi về cấu trúcquy trình như mức độ phức tạphaymức độ khác biệt.Với một nhà hàng nhỏ thường tìm kiếm một chiến lược kết họp những thayđổi về cả mức độ phứctạpvà mứcđộ khác biệt.

4.2.2.2 Phân loại tiến trĩnh cung ứng dịch vụ

Quy trìnhdịchvụ có thể được phân loại dựa vào nội dung liênquanđến mức độ khác biệt, đối tượng mà hoạt động dịch vụ hướng đến vàmức độ tiếp xúc khách hàng Trong Bảng 4.1, các dịch vụ được phânchia thành mức độ khác biệt thấp (mức độ tiêu chuẩn hóa) và mức độ khác biệt cao (dịch vụ theo yêu cầu) Với hai nhóm dịch vụ này, các đốitượng của quy trình dịch vụ được nhận diện là hàng hóa, thông tin hay con người Giao tiếp với khách hàng từkhông tiếp xúc đếntiếp xúc gián tiếp rồi tiếp xúc trực tiếp và được phân chia rõ hơn thành tự phục vụvà

cónhânviênphục vụ

Bàng 4.1: Phân loại các tiến trình cung ứng dịch vụ

Dịch vụ liên quan đến hàng hóa

Dịch vụ liên quan đến thông tin và hình ảnh

Dịch vụ liên quan đến con người

Dịch vụ liên quan đến hàng hóa

Dịch vụ liên quan đến thông tin và hình ảnh

Dịch vụ liên quan đến con người

Không tiếp xúc

khách hàng

- Lau khô

- Chất hàng vào máy bán hàng

tự động -4

Kiểm tra thanh toán hóa đơn bằng thẻ tín dụng

-Sửa chữa tự động -May một bộ quần áo

- Chương trình máy tính

- Thiết kế tòa nhà

- Đàm bào tài khoản thanh toán qua điện thoại

- Có điều hòa phục

vụ nghỉ ngơi

- Đấu giá quaTV

Mức độ khác biệt tháp Mức độ khác biệt cao

Dịch vụ liên quan đến hàng hóa

Dịch vụ liên quan đến thông tin và hỉnh ành

Dịch vụ liên quan đến con người

Dịch vụ liên quan đến hàng hóa

Dịch vụ liên quan đến thông tin và hình ảnh

Dịch vụ liên quan đến con người

- Lắp đặt các thiết bị

- Rút tiền mặt tự động

- Chụp ảnh

tự động

-Vận hành thang máy

- Đi cầu thang tự động

- Nếm thừ đồ

ăn tại bữa ãn buffet -Túi đựng đồ tạp phẩm

- Cung cấp tài liẹu về lịch sừ y học tại một bệnh viện

- Tìm kiếm thông tin trong thư viện

-Thuê xe -Sử dụng máy tập thể thao

- Rửa xe

- Thuyết trình

- Xử lý các giao dịch ngân hàng thông thường

-Cung cấp dịch

vụ vận tải công cộng -Cung cấp dịch

vụ tiêm chủng

mở rộng

-Làm sạch thảm tại nhà

- Dịch vụ vườn hoa cây cảnh

- Vẽ chân dung -Tư vấn

- Cắt tóc -Tiến hành phẫu thuật

- Mức độkhácbiệt (tiêu chuẩn hóa)

Một dịch vụ tiêu chuẩn (dịch vụ có mức độ khác biệt thấp) đượcthiết kế cho một số lượng lớn, đòi hỏi lực lượng lao động có kỹ năng tương đối thấp, khả năng thay thế tự động đối với lao động lớn (ví dụ, việc sửdụng cácmáybán hàng tự động, rửaxe tự động) Việc giảm thiểu

sự chủ động của nhân viên phụcvụ là một cách tiếpcậnđể đạt được chấtlượng dịch vụ cao nhưng cũng có thể dẫn đến những kết quả không tốt.Những nội dung này chính là cách tiếp cận dây chuyền sản xuất trong thiết kếdịch vụ

Ngượclại, với nhữngdịch vụ theo yêucầu (dịch vụ có sự khác biệt cao), đòihỏi phải có sựlinhhoạt hơn, cầncó thêmthông tin traođổi giữa khách hàng và nhân viên phục vụ Đặc điểm này của dịch vụ theo yêu cầu đòi hỏi các kỹ năng ở cấp độ cao hơn, do quy trình dịch vụ không được lên khung vàkhông được giải thích một cách đầy đủ (ví dụ như tưvấn, phối cảnh) Để nhận được sự hài lòng từphía khách hàng, đội ngũnhân viên phục vụ cần đượctraoquyền tự chủ ở một mức độ nào đó.

- Đối tượng của tiến trình cung ứng dịchvụ

Khi hàng hóa được đưa vào cung ứng, sựkhácbiệt được tạo ra giữa các hànghóaphụthuộc vào khách hàngvànhà cungứng Những dịch vụnhư lau khô hay sửa chữa tự động là những dịch vụ được tiến hành trêntài sản của khách hàng, trong trường họp này tài sản cần phải được bảo đảm không bị hư hỏng hay mất mát Các dịch vụ khác như các cơ sở cung ứng hàng hóa tiện ích là một bộ phận quan trọng của gói dịch vụ

Vì vậy, xác định một tỉ lệ tồn kho hợp lý và chất lượngcủa các hàng hóa tiện íchnàylà một vấn đề phảilưu tâm

Xử lý thông tin cần có ở tất cà các hệ thống dịch vụ Trong một số trườnghọp, đó lànhữnghoạt độngở tuyến sau,như quy trình kiểm tra ở một ngân hàng Ở một số dịch vụ, thông tin đượctruyền gián tiếp bởi các thiết bị điện tử, cùng với sự xác thực tài khoản thanh toán qua điện thoại Trong các tình huống này, nhân viên phục vụ phải mất nhiều thời gian trước các thiết bị điện tử để thực hiện công việc Tuy nhiên, có những dịch vụ như tư vấn, thông tin lại được xửlý thông qua sự tương táctrựctiếp giữa kháchhàng và nhân viên phục vụ Đối với những dịch vụ này, người nhân viên cần có kỹ năng tốt trong việc giải quyết các vấn đề để đáp ứngyêu cầu của khách hàng

Việc sắp xếp con người liên quan đếnnhững thay đổi vật lý (cắt tóchayphẫu thuật) hay những thay đổi về địalý(như lái xebuýthaythuêxe

ô tô) Bởi mức độ tiếp xúc cao của các dịch vụ này đòi hỏi nhân viênphục vụ phải vận dụng tốt khả năng tương tác cũng như các kỹ năng nghề nghiệp Mặt khác, nhàquảntrị cũng cần chúý đến việc thiếtkế các

phương tiện dịch vụ và địa điểm cung ứng, vì khách hàng hiện diện trựctiếp tronghệ thống này.

- Cácloại hìnhgiao tiếp với khách hàng

Giao tiếp với khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ có thểdiễn ra theo 3 cách thức cơ bản Thứ nhất, khách hàng có thể hiện diện

vàtươngtác trực tiếp với các nhà cung ứngdịch vụ trongviệc tạo ra sản phẩm dịchvụ Trong trường hợp này, khách hàng có cảm nhận đầy đủvề

vẻ ngoài của dịch vụ Thứ hai, sự tiếp xúc gián tiếp thông qua các phương tiện điện tử từ nhà hay văn phòng củakhách hàng Thứ ba, các hoạt động dịch vụ có thể được thực hiện mà không cần có sự tiếp xúc khách hàng Ngân hàng là một ví dụ trong đó có sự xuất hiện của cả baloại hình giao tiếp trên: việc nộp đơn vay nợ cần phải có một cuộc tiếpxúc với giám đốc tín dụng, việc chi trảnợ cần phải được tiến hành bởi thiết bị chuyển tiền điệntử, biênbản tài chính lưu giữkhoảnnợ được lưugiữtại các bộ phận ở ngân hàng

Tiếp xúc khách hàng trực tiếp được phân chia nhỏ hơn thành hailoại: không tương tác với nhân viên phục vụ (tự phục vụ), và tương tácgiữa khách hàng với nhânviên phục vụ.Tự phục vụ có vai tròđặc biệt vìkhách hàng cung ứng lao động ở thời điểm cần thiết cho doanh nghiệpdịch vụ Các ứng dụng công nghệ trong dịch vụ mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp, song phụ thuộc vào khảnăng tương tác của khách hàng với máymóc Khi khách hàng muốnđược tiếp xúc trực tiếp với nhàcungứng dịchvụ, thìcác vấn đề nảy sinh đầu tiên liên quan đến việcxử lý con người (như đào tạo kỹ năng tiếpxúc của nhân viên và trang thiết bị liênquan đến địa điểm, thiết kế, bài trí) trở nên quan trọng để đảm bảo dịch

vụ thành công Khi khách hànghiện diện trong tiến trình dịch vụ, các vấn

đề quản lý liên quan như quản lýhàngchờ cần phải được quantâm

Các tiến trình dịch vụ với tiếp xúc khách hàng gián tiếp hay không

có tiếp xúc khách hàng không bị ràng buộc bởi sự hiện diện của khách hàng tronghệ thống Cách tiếp cận thiên về sản xuấthơn có thể được đưa vào áp dụng Các quyết định liên quan đến địađiểm, thiết kế trang thiết

bị, chương trình cung ứng và đào tạo nhân viên cần phải được xem xétcẩn thận Trong thực tế, sự kết hợp giữa không tiếp xúc khách hàng với các dịchvụliên quan đến hànghóavậtchất thường được xem là một quá trình sản xuất Ví dụ, lau khô là một quy trình sản xuất và sửa chữa tựđộnglà một phânxưởng.

Sự phân loại tiến trình cung ứng dịch vụ giúp chúng tahiểurõ hơnviệc thiết kếvà quản lý các dịchvụ Sựphân loại này cũng được xem làbản đồ định vị chiến lược của các quy trình dịch vụ và do đó hỗ trợ choviệcthiếtkế vàthiếtkế lại các hệthống cung ứngdịch vụ

kế có thể đượctiếp cậndướinhiều cáchthứckhácnhau

Ở một thái cực,có thể cung ứngdịch vụ thông qua cách tiếp cậndây chuyền sản xuất Với cách tiếp cận này, các dịch vụ thông thường được cung ứng trong một môi trường có kiểmsoát để đàm bào đạtchất lượng tốt và hiệu quả hoạt động Một cách tiếp cận khác là khuyến khích sựtham gia chủ động của khách hàng vào quy trình Cho phép khách hànggiữ một vai trò chủ động trong quy trình dịch vụ có thể tạo ra nhiều lợiích cho cả khách hàng và nhà cung ứng Còn cách tiếp cận trung gianphân chia Gốc dịch vụ thành các hoạt động tiếp xúc khách hàng ở mức thấp và cao Điều này cho phép các hoạt động có mức độ tiếp xúc thấp được thiếtkế với lõi kỹ thuật được tách biệt khỏi kháchhàng

4.2.3.I Phương thức tiếp cận theo dây chuyền sản xuất

Một sốdoanh nghiệp dịchvụ đượchưởng lợi khihệ thống cung ứng dịch vụ mang tính kỹthuật Hệ thốngcungứngđượcthiếtkế với sự kiểm soát quy trình, sản phẩm phụ thuộc vào máy móc, các công đoạn có

nhiệm vụ rõ ràng Hệ thống cung ứng dịchvụ sử dụngphương thức tiếpcận này có thể có được lợi thế cạnh tranh với chiến lược dẫn đầu về chiphí, tăng năng suất của nhân viên phục vụ Mọi chi tiết vận hành hệ thống đều được lênkế hoạch cụ thể.

McDonald’s cho thấy một ví dụ hoàn hảo về phương thức tiếp cận sản xuất đối với dịch vụ Các nguyên liệu thô được cân đo và bao góitrước, nhân viên không được tự do quy định kích cỡ, chất lượng và độ quánh Các phươngtiện dự trữ được thiếtkế dành riêngcho hỗn hợp các sản phẩm được chuẩn bị trước Không cóchỗ chocác thứcăn và đồ uống không đượcyêu cầu trong dịch vụ

Việc sản xuất khoai tây chiên kiểu Pháp cho thấy sự quan tâm đến các thiếtkế cụ thể Khoai tây sau khi được cắt sẽ được trần sơ qua và làmlạnh Nhà hàng lựa chọn kích cỡ chảo để rán một lượng khoai tây nhấtđịnh Một lượng khoai tâykhông quánhiều để bị tồn và cũng không quá

ít để phải liên tục rán những mẻ khoai tây mới Chảo khoai tây được đổvào một khay rộng và phẳng cạnh một cạnh quầy dịch vụ Thiết kế nhưvậy đảm bảo khoai tây không bị đóng gói quá đầyvàrơi xuống sàn nhà,gây ra lãngphí và làm bẩn sàn Một cái muỗng miệng rộng đặc biệt được

sừ dụng để đảmbảo cân lượngkhoai tây chính xác Mộtthiết kế tỉ mỉ để đảm bảo các nhân viên không làm bẩn tay hoặc bẩn khoai tây, sàn nhà được giữ sạchvà khối lượng đượckiểmsoát Thêm nữa, lượngkhoai tâytrông ngon mắt được đưa đến cho kháchhàng bởi một nhân viênphục vụnhanh chóng, hiệu quả với thái độ vui vẻ

Hệ thống tổng thể này được thiết kế từ lúc bắt đầu cho tới khi kếtthúc, từ những chiếc hamburger được đóng gói trước đến những thùng rác đập vào mắt để khuyến khích khách hàng lau sạch bàn của họ Mỗichi tiết đều được xác định thông qua việc tính toán và lên kế hoạch cẩnthận Phương thức tiếp cận dây chuyền sản xuất đối với hệ thống cungứng dịch vụnhằmbiến việc sản xuất thành công vào lĩnh vực dịch vụ.Vớiphương thức tiếpcận này, nhà quản trị cần lưu ý các vấnđềsau:

• Hành vi chủ động có giới hạn của nhân viên

Một công nhân trongmộtdây chuyền lắp ráp tự động ôtô đượcquy định những nhiệm vụ cụ thể để thực hiện cùng với những công cụ đikèm Những người công nhân cùngvới sựtựdo và phóng khoáng có thểsản xuất ra một chiếc xe mang tínhriêng biệt hơn nhưng tínhkhuôn mẫu

sẽ bị mất đi khi từng chiếc xe lần lượt được sản xuất Sự chuẩn hóa và chất lượng (các tiêu chuẩn kỹ thuật) là những dấu hiệu xác nhận tiêuchuẩn của một dây chuyền sản xuất Với những dịch vụ thông thường được chuẩn hóa, hình ảnh dịch vụ được xác định bởi các khách hàng.Nếu một dịchvụ đượcquảng cáo là códịchvụchất lượng caođồng nhất Theo đó, kháchhàng có thể kỳ vọng dịch vụ đồng nhất ởbấtkỳ địa điểm

cụ thể nào Tuy nhiên, nếu muốndịch vụ có nét khácbiệt thì vấn đề traoquyền cho nhânviên là cần thiết

• Phân công lao động

Phương thức tiếp cận dây chuyền sản xuất hàm ý rằng khối lượngcông việc được chia nhỏ thành nhiều nhóm nhiệm vụ, cho phép chuyênmôn hóa các kỹ năng lao động Hơn nữa, sự phân công lao động cho phép một doanh nghiệp chỉ phải chi frả cho kỹ năng cần thiết để thực hiện cung ứng Điềunày có thể dẫn đến sự chỉ trích nhiều công việc liênquan đến dịchvụ cómức lương tối thiểu, việc làm với kỹnăng thấp Một

số bệnh viện áp dụng dịch vụ xét nghiệm tự động bong chăm sóc sức khỏe Các bệnhnhân đượcđưa vào một quy trình kiểmtra với một chuỗi các xétnghiệmytếnhất định, vốn là một phần của công việc chẩn đoán.Như vậy, dịch vụ cóthể được cung ứng mà không cầnphải có một bác sĩ với chiphítốn kém

• Sự thay thế côngnghệ cho con người

Sự thay thế mang tính hệ thống của trang thiết bị cho con người là

sự tiến bộ trong sản xuất Cách tiếp cận này cũng có thể được sử dụng đối với dịch vụ, như đã thấy ở sự chấp nhận thanhtoán củacác máy thu ngân tự động thay cho hệ thống thu ngân của ngân hàng Một số mục đích có thể được thựchiện thông qua các phươngtiện công nghệ của hệ

thống Việc sử dụng các tấm gương trong một khoang máy bay là sựnhắc nhở và là cơhội cho các hành khách bay có được vẻ ngoài gọn gàngbằng một cửchỉ kín đáo Sử dụng một chiếcmáy tính xách tay, các đạilýbảo hiểm có thể làm khác biệt hóanhững lời giới thiệu của họ và minhhọasự tích lũy tiền mặt.

• Tiêu chuẩnhóadịch vụ

Thực đơn giới hạn của McDonald đảm bảo có được một chiếc hamburgernhanh Giới hạncác lựa chọn dịch vụ tạo ra các cơ hội để có thể dự báo và lên kế hoạch trước, dịchvụ trở thành mộtquy trình thông thường với những nhiệm vụ cụ thể và một dòng khách hàng có trật tự.Tiêu chuẩn hóa cũng giúp cung cấp sự đồng đều về chất lượng dịch vụ

do việc kiểm soát quy trìnhđơn giản hơn Các dịch vụ độc quyền lấy lợi ích của việc tiêu chuẩnhóa để xây dựng các tổ chứcmang tínhquốc gia và

do đó giải quyết được các vấn đề do nhu cầu bị giới hạn bởi vị trí địalý

4.2.3.2 Phương thức tiếp cận khách hàng là người đồng sản xuất

Với hầu hết các hệ thống dịch vụ, khách hàng có mặt khi dịch vụ được thực hiện Thay vì là người đứng ngoài một cách bị động, khách hàng cũng làngười lao động sản xuất bất kỳ then điểm nào họ được cần đến, khảnăngnày giúp gia tăng năng suấtbằng cách chuyển một số hoạtđộng dịch vụ sang cho khách hàng, biến khách hàng thành người đồngsản xuất Hơn nữa, sự tham gia của khách hàng có thể làm tăng mức độ phục vụ theo yêu cầu của khách hàng Ví dụ, ăn trưa tự chọn của Pizza Hut cho phép kháchhàng tự làm rau trộnvà chọn từngmiếng pizza trong khi những người đầu bếp liên tục bù vào những chiếc đã bị bán đi chứ không phải làmtheo yêu cầucủa từng cá nhân Do vậy, việc kháchhàngthamgia vào quy trình dịchvụ giúp doanh nghiệpcó thể đưa ra được mộtchiến lược cạnh tranh dựa trênchi phí cũng như thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng

Căn cứ vào mức độ tham gia của khách hàng, hệ thống cung cấp dịch vụ đa dạng, từ tự phục vụ đến phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung

ứng dịch vụ Vai tròcủa khách hàng trongviệc cung ứngdịchvụ sẽ được thểhiện như sau:

• Sự thay thếlaođộng của kháchhàngcholaođộng củanhà cung ứngViệc tăng lương tối thiểu đã thúc đẩy sự tận dụng lao động của kháchhàng đối với cácdoanh nghiệp dịchvụ Trong khách sạnngàynay

số lượng nhân viên khuân vác ít hơn, và có nhiều quầy salad được sử dụng trong các nhà hàng hơn Công nghệ cũng giúp cho việc tham giacủa kháchhàng trở nên dễ dàng Ví dụvề công dụng các máy thu ngân tự động ở các ngân hàng và cuộc gọi trực tiếp đường dài Khách hàng hiệnđại trở thành những người phối hợp cùng tiến hành sản xuất, nhờ đó chiphí dịchvụ thấp hơn, đồng thời việc kiểm soátdịch vụđược tăng cườnghơn Tuy nhiên,một vấnđềđặtra là làmsao khớp đượcgiữacungvà cầu

về dịch vụ, vì khách hàng chính là nguyên nhân làm phát sinh thêm sốlượng dịchvụ tạithời điểm được sử dụng

• Điều chỉnh cầudịch vụ

Năng lực phục vụ có thể bị thất thoát hoàn toàn nếu không sừ dụng đúng thời điểm Ví dụ, trong quàn lý ytế, sẽ thích hợp hơn nếu đo lườngnăng lực phụcvụ bằng thời gian làm việc của bác sĩhơn là số lượng bác

sĩtrên đội ngũ nhân viên Cách tiếp cận này nhấn mạnh vào nhũng thiệt hại khi người phục vụ khôngđược sử dụng do thiếu vắng nhu cầu kháchhàng Nhucầu dịch vụ có sự thay đổi rõ rệt vàocácthòi điểm trong ngày(chẳng hạn như nhu cầu tại các nhà hàng), trong các ngày của một tuần (như các rạp hát), hay các mùa trong năm (như các địa điểm nghỉ mát).Nếu sự thayđổi nhu cầu đượcnghiên cứu kỹ thì khả năng cung ứng dịch vụ

có thể được thiết kế linhhoạt,nhờ vậy, công suất dịch vụ được cải thiện

Để thực hiện một chiến lược điều chỉnh cầu, khách hàng phải tham gia, điều chỉnh khung thời gian mà họ có nhu cầu sao cho phù họp với cung dịch vụ Những cách thức điển hình để thực hiện điều chỉnh là lênlịch hẹn và đặt chỗ trước, bù lại, khách hàng không phải chờ đợi để sửdụng dịch vụ Khách hàng cũng có thể được khuyến khích sử dụng dịch

vụ vàonhững thòi kỳ thấp điểm thông qua những khuyến khích về giá cả

như giảm giá cước điện thoại sau 5 giờchiều, hay giảm giá internet vào nửa đêm.

Khi những nỗlựcđiều chinhcầu không thành,nhà cung ứngcần yêu cầu khách hàng chờ đợi Việc chờ đợi của khách hàng có thể giúp nâng cao năng suất bằng việc khai thác năng lực phục vụ tốt hơn, song cần dành những lợi ích nhất định cho khách hàng khi chờ đợi để duy trì sự trung thành của họ Doanh nghiệp có thể kỳ vọng rằng khách hàng sẽ được bù đắp sự chờ đợi bằng việc được hưởngcác mức giá dịch vụ thấp hơn Tuy nhiên việc sử dụng thời gian chờ đợi của khách hàng với tưcách là mộtđầuvào củaquy trình dịch vụ có thể bị khách hàng phàn nàn bởimỗi khách hàngđịnhgiá thời gian của họkhông giống nhau

Khách hàng cũng cần được đào tạo để tham gia chủ động vào quy trình dịch vụ và phát huy vai trò kiểm tra chất lượng dịch vụ Việc giatăng năng suất dịch vụ cũng phụ thuộc vào sự hiểu biết của khách hàng

về dịch vụ Vai trò đào tạo khách hàng đối với nhà cung ứng là một khái niệm mới trong dịch vụ Theo truyền thống, nhà cung ứng dịch vụ biếnkhách hàng trở thành đối tượng không hiểu biết gì và do đó phụ thuộc vào người phục vụ

4.2.3.3 Phương thức tiếp cận giao tiếp với khách hàng

Việc sản xuất dịch vụđược thựchiệnbong một môi trường cókiểm soát Việc thiết kế quy trình tập trung vào việc chuyển hóa có hiệu quảcác đầu vào thành các sản phẩm mà không có sự tham gia của khách hàng Vậybằng cách nào mà các nhàquản trị dịch vụ có thể thiếtkế hoạt động và đạt được hiệu quả trong sản xuất khi mà khách hàng cũng tham gia quá trìnhsản xuất? Hệ thống dịchvụ có thể được phân táchthành các hoạt động có mức độ tiếp xúckhách hàng thấp và cao Mức độ tiếp xúc thấp, hay ở tuyến sau, hoạt động đượcvận hành giống như một nhà máy, nơi tất cả các hoạt động quản lý sản xuất và công nghệ tự động được mang vào ứng dụng Sự phân tách các hoạt động này có thể hình thành cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cá nhân hóavà nhận được hiệu quả kinhtếtheoquymôthôngquaquytrìnhsànxuấthàng loạt

Sự thành công của phương thức tiếp cận này phụ thuộc vào mức độ tiếp xúc khách hàng trong việctạo ra dịch vụ và khả năng phân tách lõi

kỹ thuật của mức độ tiếp xúc thấp Trong phân loại tiến trình dịch vụ, cách tiếp cận đối với hệ thống cung ứng dịch vụ này phù hợp nhất đốivới các dịchvụ đượcthựchiện trên tài sản của kháchhàng

• Mứcđộgiao tiếp với kháchhàng

Giao tiếp với khách hàng thể hiện là sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống Mức độ tiếp xúc khách hàng có thể được đo lường bằng

tỉ lệ % then gian khách hàng có mặt trong hệ thống trong tổng thời gian dịch vụ Với những dịch vụ có mức độ tiếp xúc khách hàng cao, kháchhàng quyết địnhvề thời gian yêucầu và đặc trưng của dịchvụ bằngcách tham gia trực tiếp vào quy trình Chất lượngcảm nhận của dịch vụ được quyết định một phần lớn dựa fren kinh nghiệm của khách hàng Tuy nhiên, khách hàng không ảnhhưởng trực tiếp lên quy trình sản xuất của các hệ thống có mức độ tiếp xúc thấp bởi vì họ không có mặt trong quytrình Một dịchvụ được xếpvào loại hình có mức độ tiếp xúc cao thì vẫn

có thể điều hành một số hoạtđộng như một nhà máy, như các hoạt động bảo trì của hệ thống vận tải công cộng

• Phân tách các hoạt động có mức độ giao tiếp caovà mức độ giao tiếpthấp

Khi hệthống dịchvụđượcphân tách thành các hoạt động có mức độ tiếp xúc cao và thấp, mỗi khu vực có thể được thiết kế một cách độc lập

để tạo được hiệu quảcao hơn Các phương án khác nhau trong việc thiết

kế các hoạt động có mức độ tiếp xúc cao và thấp được xác định trongBảng4.2

Trong các hoạt động tiếp xúc cao, nhân viên phải có kỹ năng tương tác thành thục Các yêu cầu dịch vụ và mức độ hoạt động trong các quá trình này là không xác định được, phụ thuộc vào yêu cầu thời gian dịch

vụ củakhách hàng vàở mộtmức độ nào đó là bàn chấtcủa dịch vụ Với các hoạtđộng có mức độ tiếp xúc thấp cần lưu ý đối với việc truyền tảithông tin qua đường phân cách để nắm rõ các yêu cầu của khách hàng

hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu Nhiều lợi ích của việc phân tách được tạo ra vì các hoạt động ở tuyến sau có thể được lên lịch trình hoạtđộng giống như một nhà máy sảnxuất để khai thác có hiệu quả năng lựcphục vụ.

Bàng 4.2: Các phương án thiết kế chính đôi với các hoạt động

có mức độ tiếp xúc cao và thấp

ứng hay lao động

với nhu cầu và kỳ vọng thể chất

Khách hàng không có mặt trong môi trường dịch vụ

xuất phải có ảnh hưởng trực tiếp, ngay lập tức lên khách hàng

Phần lớn khách hàng không liên quan đến các bước thuộc quy trinh sản xuất

trình sàn xuất và phải thích nghi

Khách hàng chủ yếu liên quan với thời điểm hoàn thành

không thể tồn kho được nên việc sàn xuất được phân bố đều đặn có thể dẫn đến những tổn thất trong kinh doanh

Việc thu nhận các đơn hàng

và phân bố sản xuất đều đặn đều có tính khả thi

Các kỹ năng của nhân

do người tiêu dùng quyết định nên luôn thay đổi

Các tiêu chuẩn chất lượng nhìn chung đều có thể đo lường được và do vậy là cố định

Các phương án thiết kế Hoạt động tiếp xúc cao Hoạt động tiếp xúc thấp

thuộc vào nhu cầu khách hàng nên định mức thời gian không được quan tâm

Công việc được thực hiện trên các mẫu khách hàng và định mức thời gian được quy định chặt ché

thống lương dựa trên thời gian làm việc

Đầu ra cố định quy định hệ thống lương dựa trên cơ sờ

sổ lượng đau ra

Kế hoạch năng lực phục

vụ

Để tránh bị tổn thất, năng lực phục vụ cần được quy định nhằm đáp ứng nhu cầu thời kỳ thấp điểm

Sản phẩm có thể dự trữ cho phép thiết lập năng lưc phục

vụ tương ứng với nhu cầu ờ mức trung binh

theo thời gian

Các dự báo là dài hạn và dựa trên số lượng đầu ra

•Cơ hội bán và các lựachọn cung ứngdịchvụ

Quan điểm thôngthườngcho rằng mỗi một tổ chức là mộthệ thốngquytrình thông tin tấtyểukhi xemxétcácnội dung thông tinlà cácbiến

số trong thiếtkế các quytrình dịch vụ Biểu đồ thiếtkếdịch vụ được thểhiện trong Hình 4.4 minhhọa mối quan hệ giữa hiệu quả sản xuất vàcơhội bán với tư cách là một hàmcủa các lựa chọn cung cấp dịch vụ Cáclựa chọn cung cấp dịch vụ được sắp xếp từ trái sang phải khi gia tănglượng lưu chuyển thông tin Hiệu quàsản xuất liên quan đến mức độ tiếpxúc kháchhàng với các hoạtđộngdịchvụ căn bàn

Cơ hội bán là sự đo lường khả năng tạo doanh thu bổ sung và gia tăng lợi nhuận từ khách hàng Các nhà cung ứng dịch vụ cần cân nhắc sản xuất và marketing khi lựachọnmột phương áncungứng dịch vụ.Chúngtakhông nên kết luận là chỉ cómột phương án cung ứngdịch

vụ được lựa chọn Để không loại trừ đoạn thị trường nào đó, các doanh nghiệp cần đa dạng hóa dịch vụ Ví dụ các frạm xăng nên có các bơmxăng cả tự phục vụ và được phục vụ; Các ngân hàng đều có quầy thu ngân trực tiếp bên cạnh các máythu ngân tự động

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Hiệu quà sàn xuất

Hình 4.4: Cơ hội bán và thiết kế hệ thống dịch vụ

Cểc yíu ciu ail

VỚI nhìn vMn

Kỹ năng viết

Kỹ nâng

hỉ trự

Kỹ nâng giao tiềp

Kỹ nàng xử

lý thủ tuc

Kỹ nâng thương mai

Kỹ nâng phân đoán

Clch/dộng Xử lý giáy Quản lỷ Liên lạc Kiểm soát Quản lý Hỗn hợp

Cểc cll tiín

Tự động Cách thức tao Cơ sờ dữ liệu Bản mẫu Tự phục Khách hàng/

vân phòng đường truyèn mây tinh VU nhân viên

4.2.3.4 Phương thức tiếp cận dựa vào công nghệ thông tin

Ngàynay, thông tin chiếm vai frò quan trọng tác động đến mọi mặtcủa đời sống con người cũng như lĩnh vực sản xuất IT (Informationtechnology - công nghệ thông tin) có thể thấy dưới nhiều hình thức từvựa lúa gạo hay cánh đồng lúa, nơi IT giúp quản lý việc trồng trọt, nhân giống, thu hoạch và vận chuyển ngũ cốc, tới quá trình sử dụng các phương tiện chế biến và đónggói đưa vào thị trường hay thậm chí tớitậnbàn ăn của khách hàng Những tín hiệu giao thôngtrên đườngtừ nơi làmviệcvềnhàđược vận hành bởi hệ thống công nghệ thông tin Những dịch

vụ cần thiết như cứu hỏa hay cành sát và hệ thống điện và nước đòi hỏiviệc sử dụng IT IT là một phần cơ bản trong cuộc sống hàng ngày trênthế giới

Có thể khẳng địnhlà không một dịch vụ nàongày naycó thể tồn tại

mà không sử dụng IT và các nhà quản trị thành công sẽ coi IT là một

duytrì các kếtquả đạt được Hơn thế, IT giúp nâng cao năng lực cho cả độingũ nhânviên và khách hàng.

• Nâng cao nănglực cho nhân viên

Một trong nhữngứng dụngđầutiên củaIT là lưugiữthông tin Một

cơ sở kinh doanhcó thể phải cầnđến hệ thống cơ sở dữ liệu máy tính baogồm tên tuổi vàđịachỉ của khách hàngvà các cơ sở dữ liệu khác như tên tuổi và địa chỉ của các nhà cung cấp các hàng hóa và dịch vụ cần thiết Những cơsở dữ liệunày có thể góp phầnlàm chocác cổ đôngvà các nhàđầu tưhài lòng hơn Chúnggiúp cho việclưu giữthông tin nhanh hơnvàchính xác hơn, tuy nhiên những nhân viên văn phòng vẫn phải cập nhật

dữ liệu

Sự phăttriển của cơ sởdữ liệu tương tác đã thay đổi tất cả các khíacạnh hoạt động dịch vụ Hệ thống cơ sở dữ liệu tương tác cho phép bất

kỳ người nào cũng có thể sử dụng thông tin từtất cà các hoạt động dịch

vụ Nhà quản trị có thể căn cứvào dữ liệu doanh thu vàngay lập tức sẽ lên kế hoạch sản xuất cho then kỳ tiếp theo Nhân viên phục vụ ở tuyến trước hay ở tuyến sau có thể yêu cầu được cung ứng từ phía kho hay thậm chí yêu cầu đổi hàng trong kho màkhông cần phải qua văn phòngcung ứng

Máy tính là chìa khóa cho việc lưu giữ các cơ sở dữ liệu vàlàcông

cụ hữu hiệu để lưu giữ các thông tin về tên tuổi hay con số về kháchhàng Giờ đây,nhân viên bong một tổ chức có thể tương tác với nhau từnhiều địa điểm và thậm chí còn tương tác với các nhân viên trong các tổchức dịchvụ khác đểcó được dịch vụ tốt hơn cho kháchhàng

• Tạo thuận tiện hơn cho khách hàng

Máy tính và IT tác động lớn đến việc nângcao năng lực cho đội ngũnhân viên để có được các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng Các kháchhàng cũng có thể trực tiếp được hỗ trợnhờ IT Mạng lưới Internet liênkết mọi người trên khắp thế giới với nhau là mộtví dụ về một công cụ hữu hiệu Khách hàng không còn phụ thuộc chủ yếu vào các nhà cung

ứng dịch vụ địa phương Một người đang có các câu hỏi về sức khỏe sẽtìm thông tin từ khắpnơi trênthế giới để cóđược câu trả lời Một ngườicũng có thể muasắm từ khắp mọi nơi trên thế giới.

IT cungcấp cho khách hàngcáccách thức khác nhau đểcó thể tham gia chủ động vào tiến trình dịch vụ Khách hàng cũng có thểđặt chỗ qua mạng và xem thông tin về điểm đến, điềucó thể nâng cao giá trị kỳ nghỉcủa khách hàng

IT tác động ngàycànglớn đếncuộc sống hàng ngày củachúng tavànhững tác động đó được tính theo từngngày, từng tuần chứ không phảitheo từng năm Ngày nay, khách hàngtại các siêu thịcỏ thể rút ngắn thời gian thanh toán bằng cách cân và gắn nhãn các sản phẩm Trong một sốtrường hợp,dưa chuộtmàkhách hàng mua được gắn nhãn, đánhmãvạch

và máy thanh toán sẽ được tự động tính toán tổng trọng lượng, đọc mã vạch và tính ra giá thành Trong những trường hợp khác, khách hàng đặtnhững quả chanh lên cân trong quầyhàng, nhập dãy số trên cân, và máythanh toán in ranhãnghi tổng chi phí Các máy móc được thiết kế dễ sử dụng để khách hàng có thể thao tác dễ dàng Như vậy, nhờ IT, kháchhàng có thể được trải nghiệm mua sắm từ cân đo và tính toán giá thành sản phẩm,tự quẹtthẻ tín dụng vàtự đóng gói các hàng hóa

4.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH CUNG ÚNG DỊCH vụ

Quảntrị quátrình cung ứng dịchvụ gồm2 nội dung cơbản: Quản lý khả năng cung và các nhân tố ảnh hưởng đến cung dịch vụ và quản lýchất lượng dịch vụ

4.3.1 Quản lý khả năng cung và các nhân tố ảnh hưởng đến

cung dịch vụ

4.3.1.1 Quản lý khả năng cung dịch vụ

Những khả năng cung ứng dịch vụ phần lõi và phần bao quanh tùythuộc vàoloạihình dịch vụ Những yếu tốảnh hưởng đến sự thay đổi này bao gồm sản phẩm và công nghệ sản xuất, sự ổn định củasứccầu trên thị

trường và cường độ cạnh tranh Khi xem xét khả năng cung ứng, nhàquản trị cần hiểurõ những biến cố đó có ảnh hưởng như thế nào đến khảnăngnội tại thỏa mãn những mong đợi cùa khách hàngvànhận địnhxem

có đủ tiềm năng để đáp ứng những nhu cầu đó trong thời gian hiện tạicũng như tương lai

Khách hàng có thể tiếp xúc với nhiều bộ phận khácnhau trong cơ sở dịch vụ trong nhũng giai đoạn khác nhau của quá trình lựa chọn một sản phẩm dịch vụ, mua và tiêudùng dịch vụ Mộtkhách hàng đến ăn tại một nhà hàng cóthể gọi điện thoại để giữ chỗ vàhỏi thông tinvềnhững điểm

cụthể của thực đơn Chấtlượng của việc trảlời điện thoại của nhânviêntrực điện thoại tổng đài và của trưởng bộ phận bàn sẽ gây ấn tượng với khách Khi đếnnơi, thái độ của người gác cửa, nhân viênquầy bar, nhânviên bàn, sẽ ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng so với ảnh hưởng của khả năng chế biến và phục vụ các món ăn của bộ phận bếp Khi ra về, kỹ năng xửlý thanh toán bằng thẻ tín dụng của nhân viên thungân cũng có ảnh hưởng Yếu tố vật chấthữu hình như bàn ghế ăn, khăn bàn, khăn ăn, vệ sinh phòng ăn có tác động đến cảm nhận của kháchhàng Và cuối cùng, hôm sau, khách hàng nhớ ra là đãbỏ quên đồ ởnhàhàng, lúc này, cảm nhận của khách hàng về bữa ăn hôm trước tốt hơnhay kém đi phụ thuộc vào cách trà lời điện thoại của nhân viên dọn vệ sinh bị hỏi về đồvậtđể quên

Khả năng tài chính cũng là vấn đề thuộc về trách nhiệm của nhàquản trị, họ phải đảm bảo ràngtất cả các bộphận cùa cơ sở dịch vụ đều thực hiện chức trách của mình để góp phần vào quá trình gia tăng giá frịcho đầu ra Mặc dù việc xác định chi tiết những chính sách gia tăng giátrị thị trường là lĩnh vực hoạt động riêngcủa nhân viên kế toán hay nhânviên kiểm toán, nhưng chính nhà quàn trị cấp cơ sở mới có trách nhiệmcân đối thu chi nhằm tối ưuhóalợi nhuận đạt được Tuy nhiên, tất cả các hoạt động quản lý thu chi đều phải hướng vào mục tiêu làm hài lòngkháchhàng, chứ khôngphải làđạt được consốlợi nhuận nào đó

Để quản lý khả năng cung dịch vụ, trước hết doanhnghiệp phải xây dựng và triển khai thực hiện tốt chiến lược quản trị công suất mànhiệm

vụ đầu tiên là phải thiết kế được công suất tối ưu và công suất có khả năng điềuchỉnh trongcác thời điểmnhu cầu khác nhau (Hình4.5) Côngsuấttối ưu là điểm cân bằng giữa nhu cầu và công suất, ở điểm công suấttối ưu sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất Thiết kế công suất cókhảnăng điều chỉnh có thể đápứng nhu cầu khác nhaucủa kháchhàng, sử dụng nhân lực và các nguồn lực khác sát với nhu cầu và tậndụng thời gian rảnh rỗi của nhân viên Đồng thời với thiết kế công suất trên, nhà cung ứng dịchvụcũng cần xácđịnh được các “điểm chết”trongkinhdoanh dịch vụcủa mình để có giải pháp khắc phụckịp thời

Hình 4.5: Công suất thiết kế của nhà cung ứng dịch vụ

Để tăngkhả năng cung ứng, các nhà cung ứng dịch vụ cần sử dụng

cơsở vật chấtkỹthuật cóhiệu quả nhất bàng cách tăng cường đầu tư và

sử dụng các trang thiết bị đa năng, hiện đại, có thể sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau Nhà cung ứng cần mở rộng các hình thức dịch vụnhư áp dụng các hình thức dịch vụ tự động hay khách hàng tự phục vụ,

từ đó làm giảm các yêu cầudịch vụ và nhà cung ứngdễ đáp ứng nhu cầu của kháchhàng

Nhà cung ứng dịch vụ cần huấn luyện, đào tạonhân viên chéo nhau,

có khả năng luân chuyển, hỗ trợ cho nhau đặc biệt vào thời điểm chính

vụ hay giờ cao điểm Nhưvậy, doanh nghiệp tậndụng thời gian rảnh rỗi của bộ phận nhânviên này để hỗ trợ bộ phận nhânviên khác vào giờ cao điểm Điều đó nâng cao khả nãng cung ứng của doanh nghiệp dịch vụ,phát huy tinh thần làm việc của nhân viên và giảm bớt sự đơn điệu của nhân viên.

Doanh nghiệp cần lập lịch trình ca làm việc và tổ chức lao động mộtcách họp lý Việc lập lịch trình ca làm việc cho nhân viên sẽ giúp phục

vụ khách hàng tốt hơn vào giờ cao điểm Doanh nghiệp có thể lập lịch trình làm việc cho nhân viên theo 4 bước: (1) Dự báo nhu cầu dịch vụ của khách hàng theo những thời gian khác nhau và xác định năng lựccung ứng đáp ứng nhu cầu Siêu thị BigC xác định số nhân viên thanh toán tiền hàng vào các thời điểm trong ngày Công ty VNPT xác định sốnhân viên trực tổng đài, (2) Lập kế hoạch làm việc theo ca để đápứng nhu cầu dịch vụ có tính thời điểm (3) Xây dựng lịch làm việc Doanh nghiệp dịchvụ cũng cần quyđịnh chế độ làm việc hợp lý cho nhân viên các bộ phận vào các thời điểm làm việc khác nhau để một mặt vừa đáp ứng được nhu cầu khách hàng, mặt khác, vừa tiết kiệm được chi phí laođộng và nâng cao hiệu quả sử dụng đội ngũ nhân viên (4) Phân phối nguồn nhân lực theo thời gian kếthợp với nhu cầulàm việc và nghỉ ngơicủa nhân viên một cách linh hoạt Việc lập bảng phân công công việc vànghỉ ngơi hàng tuần cho nhân viên cũng cần được xác định một cách khoa học và họp tình hợp lý, đặcbiệt là đối với những dịch vụ mà thời gian phục vụkháchhàng là 24/24h Bệnh viện, cửa hàng Seven Eleven,

là các doanh nghiệpluôn sẵn sàng phụcvụkhách hàng, nhân viên thườngđược bố trí làm việc theo 3 ca, vì vậy, việc xác định hợplý thờigian làm việc và nghỉ ngơi cho nhân viên làrất quan trọng để tái tạo sức lao động của nhân viên

Có nhiều quan điểm về vấn đề nên bố trí bao nhiêu nhân viên dưới quyền quản lý củamột nhàquản trị, vấn đề về hệ thống tổ chức phân lớp hay không phân lớp, về phương thứcquảnlý tập trung hayphân tán Tuynhiên, trong mọi trường hợp thì mỗi cơ cấu phù hợp với một tình huốngđược đánh giá cao hơn cả, việc thực hiện mục tiêu có lợi hơn Vì vậy,

doanh nghiệp dịch vụ cần xây dựng những tổ chức đơn giản bằng cáchgiảm bớt số cấp trong cơ cấu tổ chức; Trao quyền ra quyết định cho cấp thấp nhất đồng thòi cho phép nhân viên cấp thấp nhất có cơhội chủđộng thực hiện công việc của mình; Đảmbảo có những kênh truyền thông hữu hiệu, cho phéptruyền thông tin nhanh chóng và chính xác từ trên xuốngdưới,từ dướilên fren vàtrong toàn bộtổ chức.

Doanh nghiệp dịch vụ cũng cần mở rộng các hình thức dịch vụ, có biện pháp để tăng cường sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ để tiết kiệm nhân lực đồng thời cải thiện được năng lực cung ứng dịch vụ Tuyvậy, các nhà hàng ăn nhanh, buffet, hay các cơ sở dịch vụ tự phục vụ khác nếu không có sự kiểmsoátchặt chẽ có thể dẫn đến không đảmbảochất lượng dịch vụ, tăng chi phí cho doanh nghiệp Mặt khác, tùy thuộc bản chất củadịch vụ để áp dụnghình thứcphục vụ này, những loại hình dịch vụ cómức độtiếp xúccao thì có thể không sử dụng được Bên cạnh

đó, còn có những khách hàng không hài lòng nếu không được giao tiếpvới nhân viên, không muốn sự khô khan cứng nhắc khi tiêu dùng dịch

vụ, nên việc áp dụng hình thức tự phục vụ cũng là trở ngại đối với doanh nghiệp

Các quyết định cung ứng của nhà quản trị dựa trên phân tích tác động qua lại giữa cơ hội đảmbảo dịchvụ được cảm nhận làtốt và năng lực đáp ứng những mong đợi của khách hàng Mức độ đảm bào dịch vụ được cảm nhận là tốt sẽ chịu ảnh hưởng của những yếu tố như sổ lượngkhách hàng, chi phí bình quân, yêu cầu dịch vụ, năng lực của đối thủcạnhtranhvàcường độ cạnh tranh Mứcđộ mà một doanhnghiệp có khả năng đáp ứng những mong đợi của khách hàng về dịch vụ chịu ảnh hưởng của những yếu tố nhưcác yếu tố hữu hình, kỹ năng giao tiếp của nhân viên tiếp xúc, năng lực thực hiện quá trình cung ứng dịch vụ, khả năng áp dụng công nghệ mới để nâng cao năng suất cung ứng, nguồn tàichính để đầu tưnâng cấp dịch vụ, Mức độ của các yếu tố làm căn cứ để xác định cho các trường hợp cụ thể (Bảng 4.3) Vị trí của khu vực thịtrường trong ma trận sẽ quyết định chiến lược thích hợp nhất trong việc

Cơ hội đàm bào dịch vụ được nhận thức là tốt Bàng 4.3: Ma trận các quyết định cung ứng dịch vụ16

việc cung ứng

Rút dần từng bước khỏi việc cung ứng

Nỗ lực cuối củng

để nâng cấp việc cung ứng

Trung bình

Rút dần từng bước khỏi việc cung ứng

Duy trì mức độ hài lòng của khách hàng hiện có

Đầu tư vào việc nâng cấp cung ứng

cung ứng

Đầu tư vào đa dạng hóa khách hàng/cung ứng dịch vụ

Đầu tư vào duy trì

vị trí dẫn đầu dịch vụ

4.3.I.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến cung dịch vụ

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến cung dịch vụ, có nhân tố tácđộng khách quan đối với doanh nghiệp,có nhân tố tác độngchủquan, có nhân tố chỉ tác động đến ngành dịch vụ, song cũng có nhân tố tác độngđến nhiềungànhtrongnền kinh tế trong đó có ngành dịchvụ, có nhân tố thuộc môi trường vĩmô, có nhân tố thuộc về môi trường ngành và cũng

có nhân tố thuộc môi trường doanh nghiệp, Các nhà cung ứng dịch vụ cần nghiên cứu các nhân tốở nhiều góc độ tác động

• Giá cả dịch vụ cung ứng Nhà cung ứng sẽ cố gắngsản xuất nhiềuhơn hoặc ít hơn tuỳ thuộc vào giá cao haythấp

• Giá cả dịch vụ có liên quan (như thay thế hoặc bổ sung) với các dịchvụ đang cung ứng Nhà cung ứng sẽ xem xét giá cả của các dịch vụ khác để quyết định lượngdịchvụ cung ứng của mình

• Chi phí sản xuất kinh doanh Đây là một nhân tố quan trọng nhấtbởi vì chi phí cóthể ảnh hưởng khác nhau đến sự thay đổi doanh thu Khi

16 lan Chaston (1999), Sách đã dẫn

doanh thu tăng do giá tãng chưa chắc làmcho lợi nhuận tăng nếu chi phítăng nhanh hơn doanh thu.

• Cạnh tranh trên thị trường Sự cạnh tranh trên thị trường có thểlàm thúcđẩy cung hoặc kìm hãm cung

• Sự kỳ vọng Nhân tố này có thể quan trọng như phí sản xuất kinh doanh trong đó, một doanh nghiệp sẽ phải dựđoán cầu, mức giá và các hành động của đối thủ cạnh tranh trước khi bắt đầu sản xuất Ví dụ, những người kinh doanh lữ hành sẽ kỳ vọng về cầu đối với mộtchương trình du lịch nhất định, thậm chí kỳ vọng vào những hàng đăng ký mua chương trình trước nhiều tuần

• Tình trạng công nghệ Nhân tố này ảnh hưởng đến năng suất và sản lượng của mỗi lao động và ảnh hưởng đến cơ cấu chi phí sản xuất, kinh doanh

• Quy hoạch pháttriển dịch vụ làmột nhân tố tác động trực tiếp đến

sự tăng lên của cung dịch vụ trong nhiều loại hình kinh doanhkhácnhau

• Các chínhsách của chính phủ Ví dụnhưchính sách thuế với nhiềuloại thuế trực thuvàgián thukhác nhau tuỳ theomỗi quốc gia Khi chính phủ thayđổi chínhsách thuế sẽ làm ảnh hưởng đến cung dịch vụ

• Ngoài các nhân tố tácđộng ở trên, cung dịch vụ còn chịu tác độngcủa các nhân tố khác Các nhà cung ứng cần cân nhắc các nhân tố nhưthời tiết, tình hình an ninh, chính trị, vì chúng cũng sẽ tác động nhất định đến cung dịch vụ

4.3.2 Quản lý chất lượng dịch vụ

4.3.2 ỉ Quan niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Gavin năm 198417, các nhà cung ứng dịch vụ có thể tiếpcậnvề chất lượng dịch vụ theo quan điểm: Chất lượng siêu việt, chất lượng

định hướngsản xuất, chất lượng định hướng người tiêu dùng, chất lượng định hướng sản phẩm vàchấtlượng định hướng giá trị.

• Chất lượng siêu việt (transedent view ofquality) phản ánh sự ưuviệt nội tại của dịch vụ, phản ánh điều gì đó "tốt nhất" Một khách sạn 5sao được xem là khách sạn tốt nhất so với khách sạn 1 sao Quan niệmnàyít có giá trị trongthực tiễn

• Chất lượngđịnhhướng sản xuất(manufacturing - based approach), đây là quan điểm định hướng từ nhà cung ứng, liên quan tới sựphù hợpvới thiết kế hay quy cách Một dịch vụ chất lượng sẽ không có một sai sótnào so với quy cách Quan điểm này mang nặng tính kỹ thuật và quy trình sản xuất và thường đặt ra với mục tiêu tăng năng suất lao động vàcắt giảm chiphí

• Chất lượng định hướng người tiêu dùng (user - based definition)chấp nhận rằng một dịch vụ nào đó đáp ứng được những đòi hỏi của người sửdụng thì đó là một dịch vụ chất lượng Như vậy, có thểnói dịch

vụ có chất lượng là dịch vụ đápứngđúngmục đích củakhách hàng Đây

là cách nhìn nhận mang tính chủ quan và thể hiện xu thế của nhu cầu

để nhận biết sự khác biệt trong thích và thị hiếu của từng nhómkhách hàng

• Chất lượng định hướng sản phẩm (product - based approach) là một phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được Trong nhiều trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn

và như vậy là chất lượng cao hơn Một khoá học bồi dưỡng 3 tháng sẽ được xemjà tốt hơn khoá học 1 tháng Mặt khác, ít hơn đôi khi cũngđược coi là chất lượng cao Một xe hơi để tăng tốc đến 100km/h cần 6giây sẽ có chất lượng cao hơn xe hơi cần 8 giây Quan điểm này hoàn toàn khách quan, không tính đến sự khác biệt về số lượng, đặc tính và các thông số giátrị của những đặc tínhđó

• Chất lượng định hướng giá trị (value - based) coi trọng chi phí và giá cả Một sản phẩm nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tuỳ theo giácủa nó Trong trường họp này, khách sạn 1 sao với tiền phòng là 15USD

tốt hơn khách sạn 5 sao với tiền phòng là 150USD Quan điểm này tậptrung vào việc cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho khách hàng với những đặc tính cụ thể và vớimức chi phí có thể chấp nhận được.

Các nhà kinh tế học cho rằng chấtlượng phải định hướng người sửdụng, chất lượng dịch vụ "nằm trong con mắt khách hàng" Khoảng cách giữa cảmnhận và mong đợi của khách hàngđánh giá chất lượngdịch vụ Khoảng cách càng gần, chất lượng càng cao Giữa cảm nhận và mong đợi có 5 khoảngcách(gaps), hình thành môhình chất lượng dịch vụ(Mô hình 5 lỗhổng - Hình 4.6)

Hình 4.6: Mô hình chất lượng dịch vụ (5 lỗ hổng) - SERVQUAL

Đây là mô hình khoảng cách, giải thích tại sao một dịch vụ nào đókhông đáp ứng được mong đợi của khách hàng Đe có được quyết định cung ứng chínhxác, các nhà quản trị phảinhận thức được mong đợi của khách hàng và chuyển hóa thành cáctiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cungứng cho khách hàng.

Khoảng cách (1): lỗhổng về hiểu biết của nhà quảntrị đối với mongđợi thực tế của khách hàng Khoảng cách này có thể là khó khăn chínhtrong phân phối dịch vụ Trong nhiều trường hợp, nhà quản trị hiểu biết nhiều về mong đợi của khách hàng Tuy nhiên vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về mong đợi đó của nhà cung ứng Sự riêng tư và bí mậttrong các giao dịch được khách hàng coi là yếu tố quan trọng nhất xác định chất lượng dịch vụ ngân hàng, song các nhà quản trị dịch vụ lại ít nhận biết về sự mong đợi đó Sự thiếu hiểu biết này sẽ tác động tới sự cảm nhận chất lượngdịchvụ của khách hàng

Khoảng cách (2): lỗ hổng thiết kế, là lỗhổng giữa nhận thứccủa nhà quản trị với khảnăng thiết kế thành chất lượng dịch vụ Nhà quản trị có thể nhận biết được kỳ vọng của khách hàng song khôngcó khảnăng thiết

kế thành chất lượng dịch vụ thì khách hàng cũng không thể hài lòng vềdịch vụ Các nguyên nhân chi phối khoảng cách này gồm nguồn lực, sựbiến động về thị trường và nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản trị.Nhà quản trị không địnhhướng chất lượng dịch vụtheosựmong đợicủa khách hàng mà theo chù quan của họ, nhà quản trị xác định các chỉ tiêuchất lượng dịch vụ dựa trên sự võ đoán chủ quan là nguyên nhân tạo nên khoảng cách này

Khoảng cách (3): lỗ hổngcung cấp giữa tiêu chuẩn dịch vụ được nhà quản trị thiếtkế với quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng Lỗ hổngnày tồn tại nếu nhân viên phục vụ không đủ khảnăng chuyển hoánhữngthiết kế của nhà quản trị thành chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng Quá trình thực hiện chuyển giao của các nhân viên khôngđồng đều và không tiêu chuẩn hoá được Mặt khác, nếu nhà quản trị không giám sát, kiểm fra chặt chẽ, kịp thời thì nhân viên cũng có thểcung cấp dịch vụ không đúng tiêu chuẩn cho khách hàng Khoảng cách

giữa những đặc tính chất lượng dịch vụ củadoanh nghiệp với quá trìnhthực tế phân phối sẽ ảnh hưởng tới sự nhận biết, đánh giá về chấtlượngdịch vụ của khách hàng.

Khoảng cách (4): lỗ hổng giao tiếp/ thông tin, là lỗ hổng giữatruyền thông của nhà cung ứng với chất lượng dịch vụ thực tế Truyền thông không những tác động lên sự mong đợi dịch vụ của kháchhàng mà còn tác động đến sự cảm nhận dịch vụ của khách hàng Sự khôngnhất quán giữa phân phối dịch vụ và giao tiếp bên ngoài dưới dạng phóng đại lờihứa hoặc thiếuthông tin về phân phối dịch vụ có thểtác động đến sựtiếpnhận chấtlượng dịch vụ của khách hàng Nếu các doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo quá mức về sản phẩm dịch vụ của mình sẽ rất nguy hiểm vìtạo sự mong đợi, tin tưởng quá nhiều của khách hàng đối với dịch vụ,khách hàng sẽ không hài lòng khi nhận được dịch vụ thực tế khác vớithông tin thunhận được

Khoảng cách (5): lỗ hổng chất lượng, khách hàng cảm nhận không đúngvề sản phẩm dịch vụ vàcảmnhận khác với mongđợi trước khi tiêudùng dịch vụ Điểmmấu chốtbảo đảm chất lượng dịch vụ là những giátrị khách hàng nhận được phải đạt hoặc vượt quá những gì khách hàngmong đợi Khoảng cách (5) chịu ảnh hưởng của tất cả các khoảng cáchtrướcđó

Như vậy, từ các cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ,cóthể xemxétquan niệm về chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng Chất lượngdịchvụ

là khả năng của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Kháchhàng thỏamãn khi cảm nhận vềdịch vụ nhận được phù họp với sựmongđợi từ dịch vụ mongmuốn

Giá trị dịch vụ nhận được > giá trị dịch vụ mong đợi -> chất lượngdịch vụrất cao

Giá trị dịch vụ nhận được = giá trị dịch vụ mong đợi -> chất lượng dịch vụ cao

Giá fri dịch vụnhận được < giá trị dịch vụmong đợi -> chất lượng

Các quan điểm về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cũng được nhìn nhận dưới góc độ người tiêu dùng Theo ISO 8402-1986: Chất lượng làtập hợp đặc trưng của một sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó có khảnăng thỏa mãnnhữngnhu cầu đã nêu rahoặc chưa nêu ra (tiềm ẩn) TheoTCVN và ISO 9000: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩmdịch vụ thỏa mãncác yêu cầu đề ra hoặc định trước củangười mua.

4.3.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Sự cần thiết đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng và quàn lý chất lượng sàn phẩm ngày càng trở thành sựquan tâm hàng đầucủa các doanh nghiệp Các doanh nghiệp dịch vụ đã tiến hành nhiều biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mình nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và tăng uy tín trên thị trường Xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới về thương mại dịch vụ, môi trườngkinh doanh thay đổi mạnh, yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, để nâng cao sức cạnhtranh các doanh nghiệp dịch vụ chỉ có mộtconđường duy nhất là nâng cao chất lượng dịch vụ Để làm được điều đó, cần đo lường được vànhìnnhận chấtlượngdịchvụ trên cácgóc độkhácnhau

Đo lường chất lượng dịch vụ nhàm nâng cao doanh thu, lợi nhuận cho các doanhnghiệp dịch vụ Chất lượng dịch vụ cao giúp doanh nghiệpgiữ chân khách hàng cũ, thu hútkhách hàng mới Chấtlượng dịchvụrấtkhó đo lường, khó đánh giá trước khi tiêu dùng Khách hàng thườngdựa vào những căn cứ có độ tin cậy như thông tin truyền miệng hoặc kinhnghiệmtiêu dùng của bàn thân để quyết định lựa chọn dịch vụ Vì vậy, chất lượng dịch vụ không chỉ có tác dụng duy trì và thu hút khách màcòn góp phan giảm chi phí markeing, giảm giá thành sản phẩm dịch vụ, tăng tốc độ tăng trưởng khách, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệpdịch vụ

Đo lường chất lượng dịchvụ nhàm thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ là tối đa hoá lợinhuận, vì vậy doanh nghiệp cần phải tối đa hoá lượng khách tiêu dùng.Nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng, yêu cầu về chất lượng cũng

ngày càng cao, đây cũng là lý do quan trọng để doanh nghiệp dịch vụ đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng của mình Khách hàng cànghài lòng với dịch vụ nhận đượcthì giá trị nhận được của doanh nghiệp càng cao.

Đo lườngchấtlượngdịchvụ nhằm tăngkhảnăngcạnh tranh của nhà cung ứng Đầu tư vào chất lượng, các doanhnghiệp dịchvụ một mặt duy trì khách hàng trungthành, thu hút khách hàng mới, mặt khác đây làbiệnpháp giúpdoanh nghiệptăng uy tín, danh tiếng và khẳng định vị thế trênthị trường Điều đó cónghĩa là, nâng cao chất lượng dịchvụ sẽ giúpcác doanh nghiệp dịchvụnâng cao khảnăngcạnh tranh trên thị trường

Các chi tiêu đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được khái niệm với nội hàm rộng, mang tínhtương đối - chủ quan, bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Hình 4.7) Chất lượng kỹ thuật là những giá trị vốn có trong dịch

vụ Chất lượngchức năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ Chất lượng kỹ thuật trảlời câu hỏi cái gì? vàphụ thuộc vào các yếu tố kỹ thuật, trang thiết bị, máy móc Chất lượng chức năng trà lời câu hỏi như

thế nào? vàphụ thuộc vào sự sẵn sàng phục vụ, tác phong, ứng xử của nhân viên,khảnăng tiếpcận dịch vụ,

Doanhnghiệp dịch vụ hoàn toàn có thể kiểm soát được những nguồnlực của mình để sản xuất ra đúngdịchvụ đáp ứng chínhxácmong muốncủa khách hàng, tại thời gian và địa điểm mà họ cần, với một mức giáphù hợp với thunhập của họ Đó chính là công việc thiếtkế và kiểmsoát

hệ thống sáng tạo và cung ứng dịch vụ Tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp dịchvụ, với nhânviên tiếp xúc, vớicác thiết bị vật chất vàvới các khách hàng khác trong quá trình giao nhận dịch vụ giữa người bán - người mua mới là những yếu tố quyết định mức độ hài lòng của kháchhàng

Hình ảnh củadoanh nghiệp là kết quả của việc khách hàng đánh giánhưthế nào về cả hai bộ phận chấtlượng - kỹ thuậtvà chức năng Khách hàng có quay trở lại sử dụng dịchvụlầnnữahaykhông là phụ thuộc vào những cảmnhận và đánh giá của họ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và cảm nhận của khách hàng, vào môi trường vật chất, nhân viên cung ứng và các yếutố khác Chất lượng dịch vụ làmột biến số có

sựkhác biệtgiữa các loại dịch vụ Sự khác biệt về chất lượng phàn ánh

sựkhácnhauvề số lượng của một sốthànhphần hoặcthuộc tính củadịch

vụ Tuy nhiên, có những thuộc tính cùa dịch vụ không thể lượng hoáđược, nó thuộc trạng tháitinh thần như sở thích, thái độ, tình cảm, Chấtlượng dịch vụ có thể được đo lường qua 10 chi tiêu theo quanđiểm khách hàng (10 thước đo nguyên thủy về chất lượng dịch vụ - Parasuraman, Berry và Zeithaml - 1985)18nhưsau:

18 c Hope & A Muhleman (2007), Sách đã dẫn.

• Sự tin cậy (reliability): Gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tincậy, thựchiện đúng ngay từ đầu, thực hiện nhất quán, chínhxác,

• Sự phản hồi/trách nhiệm (responsiveness): sẵn sànggiúpđỡkháchhàngvàcung cấp dịchvụnhanh chóng

•Năng lực (competence): kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ, gồm kỹ năng và kiến thức của nhân viên, kỹ năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức