CHƯƠNG 6 CHIÉN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ
6.1. CHIÉN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ MỚI
6.1.1. Khái quát về chiến lược dịch vụ và phát triển dịch vụ mới
Chiến lược dịch vụ là gì? Mục tiêu của chiến lược dịch vụ có đồng nhất với mục tiêu của doanh nghiệpkinh doanh dịch vụ hay không? Hiểu
rõ nhiệm vụ vàmục tiêu của chiến lược dịch vụ là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp có thể lựachọn đúng đắn chiến lượcphát triển dịchvụ mới.
a) Khái niệmvà sự cần thiết của chiến lược dịch vụ
Trongmôitrường cạnh tranh toàncầu hếtsức gaygắt với những yếu tố môi trường biến động không ngừng, bấtcứ doanh nghiệp dịch vụ nào cũng cần thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược dịch vụ có tính khả thi và hiệuquả. Có thể hiểu, chiến lượcdịch vụ là tập hợp các quyết định và hành động hướng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệpdịch vụ đáp ứng được các cơ hội và thách thức từ bênngoài.
Trong khái niệm này, chiến lược liên quan đến mục tiêu của doanh nghiệp. Nói cách khác, chiến lượcđưa ra cần giúpdoanhnghiệp đạt được các mục tiêu.
Ngoài ra, chiến lược còn đưa ra những hành động hướng mục tiêu - những hoạtđộng để thực hiện chiến lược. Nhưvậy, chiến lược không chỉ bao' gồm những gì doanh nghiệp muốn thực hiện mà còn là cách thức thựchiện những mongmuốn của doanh nghiệp.
Một hành động đơn lẻ, đơn giản cũng không phải là chiến lược, chiến lượcphải là một loạt các hành động và quyết định có liên quan chặt chẽ với nhau. Và mục tiêu của tổ chức chính là cầu nối phối hợp các hành động vàquyết định này.
Cuối cùng, chiến lược của doanh nghiệpkhi xây dựng phải tính đến những cơ hội, thách thức của môi trường, và những điểm mạnh cơ bản của doanh nghiệp (các nguồn lựcvànăng lực). Chỉkhi đó, cácchiến lược xây dựng mởi có tính khả thi và mới có thể thông qua đó đạt được các mục tiêu của doanhnghiệp đã đề ra.
Nhìnchung, chiến lược bao gồm 3 nội dungcơbản:
(1)Xác định mục tiêucủa doanh nghiệp.
(2) Thiết lập các kế hoạch cụ thể,triển khaitừ các chiến lược dài hạn để thông quađó thực hiện các mục tiêu đã đề ra.
(3) Lựa chọn cácphương án, các chính sáchđể sử dụng có hiệu quả các nguồn lực sẵn có, hạn chế những điểm yếucủa doanh nghiệp.
Chiến lược dịch vụ cần thiết được xâydựng bởi 3 lý docơ bản:
Thứ nhất, chiến lược dịch vụ là kim chỉ nam định hướng hoạtđộng tương lai của doanh nghiệp. Chiến lược dịch vụ chỉ ra đường hướng và đích tới của doanh nghiệp trong tương lai, giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: doanh nghiệp cần đi đến đâu và đạt được cái gì? Điều này là rất cần thiết để doanh nghiệp không bị chệchhướng mục tiêu trong bất cứ hoàn cảnh nào;
Thứ hai, chiến lượcdịchvụ giúpdoanh nghiệp dịch vụ sửdụng hiệu quả các nguồn lực. Với mục tiêu đã được xác định rõ ràng sẽ là căn cứ quan trọng giúp doanh nghiệp lên kế hoạch và sử dụng nguồn lực một cáchhợp lý và hiệuquả;
Thứ ba, chiến lược dịch vụ giúp doanh nghiệp dịchvụ tối thiểu hóa các tiêu cực của môi trường và tận dụng cơ hội trong kinh doanh. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ luôn vận động không ngừng. Sự vận động của môi trường mang lại cà thuận lợi và khó khăn cho doanh nghiệp. Một chiến lược dịch vụ đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tốt điểmmạnh, khắc phục đượcđiểmyếu để tận dụng tối đa thời cơ và né tránh hiệu quả các đe dọa của môi trường kinh doanh, giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đã đề ra.
b) Nhiệm vụ của chiến lược dịch vụ
Xác định nhiệm vụ của chiến lược dịch vụ là công việc vô cùng quan trọng trong toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Xác định nhiệm vụ cùa chiến lược dịch vụ thực chất là việc xác định nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ để từ đó có các quyết định chiến lược.
Chiến lược dịchvụbaogồm các nhiệmvụsau đây:
Xác định lýdo tồn tại của tổ chức. Trướchết,xác định nhiệmvụ của chiến lược dịch vụ cũng đồng nghĩa với việc xác định lý do tồn tại của doanh nghiệp trên cơ sở trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnhvực dịch vụ nào? Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Doanh nghiệp cần thỏa mãn nhu cầunào của khách hàng? Làm thếnào để nhu cầu của khách hàng được đáp ứng? Từ việc trả lời các câu hỏi trên, doanh nghiệp sẽ dễ dàng dự báo trước được những dịch chuyển củanhu cầu vàứngphó nhanh nhạyvới sựbiến động của môi trường kinh doanh.
Xác định các quy tắc và chuẩn mực để thực hiện chiến lược. Chiến lược dịch vụ đòi hỏi được giải quyết hên nhiều khía cạnh khác nhau. Để chiến lược dịch vụ thực thi có hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định các quy tắc và chuẩn mực đi kèm. Thông thường, quytắc và chuẩn mực thực hiện chiến lược dịch vụ liên quan đếncác vấn đề như cách thức tổ chức thực hiện chiến lược dịch vụ, phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện chiến lượcdịch vụ...
Phác thảo niềm tin và nguyên lý của những quy tẳc, chuẩn mực nói trên để thu hút sự ủng hộ thực hiện chiến lược của tập thể người lao động trongdoanh nghiệp. Chiến lược dịch vụ được thiết kế bởi bộ phận chức năng và ra quyết định thông qua bởi nhà quản trị cấp cao trong doanh nghiệp. Trongkhi đó, chiến lược dịch vụ lại được triểnkhai thực hiện bởi đội ngũ tập thể người lao động trong doanh nghiệp, đồng thòi việc thực hiện chiếnlược dịch vụ phải tuân thủ các quytắc và chuẩn mực nhất định. Những quytắc và chuẩn mực này có thể nảy sinh mâu thuẫn đối với mục tiêu cá nhân của người lao động, theo đó làm càn trở việc triển khai thực hiện chiến lược dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phác thảo niềm tin, nguyên lý của những quy tắc, chuẩn mực để người lao động nhận thấy sự đồng điệu giữa những quy tắc, chuẩn mực (hướng mục tiêu chung của doanh nghiệp) với mục tiêu cá nhân của người lao động. Qua đó, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự ủnghộ của tập thể người lao động, chiến lược dịch vụ sẽthựcthi một cáchdễdàng.
c) Mục tiêu của chiến lược dịch vụ
Song songvới nhiệmvụ củachiến lược dịch vụ, doanh nghiệp cũng cần xác định được mụctiêucủa chiến lược dịch vụ để trảlờimột cách rõ ràng đích mong muốn đạttới của doanh nghiệp làgì? Thực tế, một doanh
nghiệp có thể theo đuổi nhiều mục tiêu chiến lược khác nhau, gọi là hệ thong mục tiêu chiến lược. Xét ở khía cạnh vị trí thứ bậc của mục tiêu, mục tiêu của chiến lược dịch vụ baogồm:
Mục tiêu hàng đầu/ mục tiêu chỉnh của chiến lược dịch vụ: Tối đa hóalợi nhuận.
Mục tiêu thứ yếu/ mục tiêu thứ cấp của chiến lược dịch vụ: Theo Peter F. Drucker, để cân bằng giữa các hành vi ngắn hạn và các vấn đề dài hạn, chiến lược dịch vụ của doanh nghiệp cần hướng tới 7 mục tiêu thứyếu:
(1) Thị phần: Khôngngừng duy trì và mở rộng thị phần khách hàng cũngnhưthị phần doanh thutrên thị trường.
(2) Năng suất: Phải nâng cao năng suất phục vụ khách hàng để sử dụng có hiệuquảđội ngũ lao động của doanh nghiệp.
(3) Cải tiến công nghệ: Không ngừng cải tiến công nghệ, khai thác tiện ích công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ, năng suấtvàhiệu quà kinhdoanh.
(4) Nguồn tài chính và cơ sở vậtchất: Liên tục bào toàn và phát triển vốn, đổi mới và nâng cấpcơ sở vật chất để tăng năng lực hoạt độngkinh doanh của doanhnghiệp.
(5) Trình độ quản lý và khả năng phát triển: Chú trọng nâng cao trình độ để năng lựcquản lý củacác nhà quản trị trongdoanh nghiệp bắt kịp đối thủ cạnh tranh trong khu vực vàtrênthế giới, từ đó nângcao khả năng phát triển doanh nghiệp.
(6) Thành tích và thái độ của nhân viên: Khuyến khích nâng cao thành tích làm việc của nhân viên; huấn luyện đội ngũ nhân viên có thái độ làm việc nghiêm túc, tích cực vàcó trách nhiệm.
(7) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Song song với mục tiêu riêng, doanh nghiệp cần hài hòa mục tiêu của mình với các trách nhiệm
xã hội như bảo vệ môi trường, đóng góp từthiện, nộp thuế và hoạt động kinh doanh đúngquy định pháp luật...
6.1.1.2. Phát triển dịch vụ mới
Bàn về dịch vụ mới, hiện tồn tại khá nhiều quan điểm khác nhau.
Các quan điểm này xoay quanh việc trả lời các câu hỏi: Dịch vụ mới có phải là sángkiến mới hay không? Dịch vụmới là kếtquảcủanhững sáng kiến mới hay chỉ là những thay đổi nhỏ? Dịch vụ mới có phải là dịchvụ được doanh nghiệptung rathị trường trước tiên hay không? Dịch vụ mới là một dịch vụ mới hoàn toàn so với thị trường hay đơn giản chỉ là việc làmmới dịch vụ đối với chính đoạn thị trường đó hoặc mở rộng dịch vụ hiện có ra một đoạn thị trườngmới?...
Trong phạm vi Giáo trình Quản trị dịch vụ, đứng dưới góc độ của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, chúng tôi quan niệm ràng: Dịch vụ mới là dịch vụ được hình thành và cung cấp cho khách hàng từ kết quả của mộthoạt động mới đổi với doanh nghiệp. Ở quan niệm này, dịch vụ mới đượcxemlàkếtquả của một hoạt động mới đối với doanh nghiệp và có thể xem đó là sángkiến của chính doanh nghiệp - cho dù kết quả của hoạt động đó không còn mới đối với các doanh nghiệp khác và với thị trường. Như vậy, dịch vụ mới ở đây có thể không phải là kết quả của những sáng kiến đổi mới và dịch vụ đó cũngkhông phải là dịchvụ được doanh nghiệp tung ra thị trường trước tiên. Song, xét trong phạm vi doanh nghiệp, dịch vụ đó là dịch vụ hoàn toàn mới với doanh nghiệp, lần đầu tiên được doanh nghiệp tung ra thị trường, hoặc cũng có thể chỉ là hoạt động cải tiếndịch vụ từnhững dịchvụ truyền thốngsẵn có, hoặc đó là một hoạt âộngchào hàng tại một đoạn thịtrườngmới của doanhnghiệp.
Với quan niệm này, xét ờ khía cạnh nào đó, có thể thấy việc phát triển dịch vụ mới cùa doanh nghiệpkinh doanh dịch vụ trước hết là việc phát triển sản phẩm hiện có ra một đoạn thị trường khách hàng mới và quan trọng hơn cả là doanh nghiệp cần phải đa dạng hóa sàn phẩm dịch vụ. Tùy thuộcvào điều kiện cụ thể, doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ có thểlựa chọn đa dạng hóadịchvụtheo một trong bahìnhthức sau đây:
Đadạng hóađồng tâm: Là hìnhthức doanh nghiệp bổ sung các dịch vụ mới có liên quan đến các dịch vụ hiện có của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên lựa chọn hình thức đa dạng hóa đồng tâm trong trường hợp mức độ cạnh tranh trong ngành không mạnh, hoặc khi bổ sung dịch vụ mới có liên quanđếncác sàn phẩm đang kinh doanh sẽnâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại hoặc khi dịch vụ mới được bán với giá cạnh tranh hom, hoặc khi dịch vụ mới có thể góp phần ổn địnhdoanh thu của doanh nghiệp hoặc khi dịch vụ hiện tại củadoanh nghiệpđang trong giai đoạn suythoái.
Đa dạng hóa hàng ngang: Là hình thức doanh nghiệp bổ sung các dịch vụ mới cho đối tượng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nên lựa chọn hình thức đa dạng hóa hàng ngang trong trường họp mức độ cạnh tranh trong ngành cao, hoặc khi doanh thutừ các dịch vụhiện tại sẽ bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩmdịch vụkhông liên quan, hoặc khi các kênh phân phối hiện tại được sử dụng để tung dịch vụ mới cho các khách hànghiện tại, hoặc khi dịch vụmới cómô hình kinh doanhkhôngtheo chu kỳ so với sàn phẩm hiện tại.
Đa dạng hóa hàng dọc: Là hình thức doanh nghiệp bổ sung thêm hoạt độngkinh doanh mới không liên quan đến các hoạt động kinh doanhhiện tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên áp dụng hình thức này nếu muốn tạo dựng lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranhhoặc cắtgiảmchiphí sànxuất,...