CHƯƠNG 6 CHIÉN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ
6.3.1. Bản chất của kinh doanh đa quốc gia dịch vụ
Bản chất của thế giới không biên giới tạo xu hướngpháttriển quốc tế. Ngàynay,kháchhàngtrên toàn thế giới nhận thức được các sản phẩm dịch vụ tốt nhất và mong đợi để mua mà không quan tâm về nguồn gốc quốc gia của chúng. Trong tầmnhìn chiến lược, tất cả các công ty cạnh tranh trong một nền kinh tế thế giới liên kết với nhau. Để phát triển có hiệu quả, các công ty đa quốc gia phải cân bằng 5C trong hoạch định chiến lược: Khách hàng (customers), đối thủ cạnh tranh (competitors), công ty (company),tiền tệ (currency), và quốcgia (country).
Khách hàng
Khi khách hàng sử dụng thu nhập của mình, họ quan tâm đến chất lượng, giá cả, thiết kế, giá trị vànhững nhu cầu cá nhân. Thương hiệu là yếu tố lan tỏa lớn trên toàn cầu vàthông tin lan truyền là không giới hạn.
Tính sẵn có của thông tin trên toàn cầu đã tạo thêm quyền cho khách hàng và kích thích cạnh tranh. Khách hàng cần có thông tin để ra quyết định mua. Với những thương hiệu dịch vụ toàn cầu khách hàng sẽ thuận tiện hơn khi lựachọn vàsử dụng sàn phẩm dịch vụ.
Đổithủ cạnh tranh
Trên thị trường dịch vụ, sàn phẩm dễ bị bắt chước, vì vậy các nhà cung ứng khó có thể duy trì vị thế độc quyền lâu dài. Các nhà cung cấp thiết bị và phần mềm tin học khi cungcấp các sàn phẩm dịch vụ của họ đến một loạt các khách hàng thì kết quả là tất càcác công ty khách hàng đều nhanh chóngtiếp thu được công nghệ sẵn có đó. Nhưvậy có thể nói là tất cả cáccông ty đều có được công nghệ giống nhau. Vì vậy, hai yếu tố thời gian và dẫn đầu trở nên quan trọng hơn là các yếu tố của chiến lượckinh doanh. Hơn nữa,một công tyđơn lẻ khôngthể chiếmvị trí dẫn đầu trong tất cảcác loại hình côngnghệ, nên các công ty càn đẩy mạnh liên kết đa quốc gia. Hoạt động trên toàn cầu có nghĩa là liên kết điều hànhquản lý với các đối tác.
Công ty
Xu hướngtự động hóa, tự phụcvụ trongnhững năm gần đây đã làm cho các công ty kinh doanh trong một môi trường chi phí biến đổi chuyển sang một môi trường chi phí cố định. Loại hình công nghệ của các doanh nghiệp biến động linh hoạt tùy theo điều kiện kinh doanh và bản chất của dịch vụ. Đây là xu hướng phát triển tất yếu đối với các doanh nghiệp khi giá sức lao động ngày càng tăng nhưng giá thiết bị côngnghệ lại có xu hướng giảm. Do đó, trọng tâm của côngtác quản trị doanh nghiệp đã thay đổi từ tăng lợi nhuận bằng cách giảm chi phí nguyên vật liệu và lao động sang tăng doanh số bán hàng để bù đắp chi phí cố định. Điều này đặc biệt đúng đối với nhiều công ty dịch vụ như các hãng hàng không và các công ty truyền thông. Các khoản đầu tư lớn cho cơ sở vật chấtvà thiết bị chiếm tỷ trọngrất cao trongchi phí cố định.
Để tiết kiệm chi phí, các công ty cần hướng tới kinh doanh đa quốc gia để mở rộng thị trường, tìmkiếmnhững lợi ích giárẻ trongđầutư vào cơ sở vậtchấtkỹ thuật.
Đặc trưng của mỗi doanh nghiệp chính là vãn hóa doanh nghiệp.
Những triết lý kinh doanh, những nguyên tắc, những chuẩn mực,... trong hoạt động kinh doanh làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Mỗi công ty cần phải xác địnhcách thứcđể đảm bảo hiệu quả của dịchvụkhi kinh doanh ở nướcngoài. Sự thành công trong nước của Federal Express đã được xây dựng trên một nền tảng riêng. Federal Express đã khen thưởng cho cả những nhân viên không phải thành viên của công đoàn - những người đã đưara ý tưởng cắt giảm chi phí và đề xuất trực tiếp tới Giám đốc điều hành. Những công ty có số người lao động tham gia tổ chức công đoàn ít, khi mở rộng thị trường ra nước ngoài sẽ gặp nhiều vấn đề hơn so với các công ty có lực lượng lao động công đoàn lớn và các tiêu chuẩn làm việcrõ ràng, nghiêmngặt. Vì vậy, kinh doanh đa quốc gia đòi hỏi cáccông typhải có sự linh hoạttrong các quyết định và có thể có quan điểm kháckhi quyết định đầu tư ra nướcngoài.
Tiền tệ
Các công ty toàn cầu đã cố gắng làm vô hiệu hóa tác động tới sự biến động của tỷ giá trao đổi ngoại tệ bằng cách so sánh chi phí vói doanhthu và làm giá trị đồng tiền của mình cao hơntrong tất cảcác khu vực(Triad) trênthể giới. Nếu đồng tiền củakhu vực nào gặp rủi ro thì có thể được bù đắp bằng sự tích cực của những đồng tiền từ các khu vực khác. Các công ty cũng đã sử dụng kỹ thuật tài chính quốc tế như bảo hiểm rủi ro và quyền lựa chọn. Vì vậy, để trở thành đồng tiền có giá fri thanh toán như đồng đô la Mỹ, hay đồng euro của châu Âu, một công ty buộc phảimở rộng kinh doanh ra thị trường toàn cầu.
Quốc gia
Lợi nhuận dài hạn là vấn đề nổi trội lên trong tất cả các khu vực Triad. Trước hết, sựtác động của suy thoái kinh tế trong một khu vực có thể được bù đắp bởi các hoạt động khác trong nền kinh tế. Thứ hai, bán hàng tại thị trường nội địa của đối thủ cạnh tranh để làm vô hiệu hóa quyền đối thủ sử dụng chiến lược siêu lợi nhuận trên thị trường nội địa đã được bảo hộ, như vậy công ty đã mởrộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài. Với sự hỗ trợ củachính phủ, các công tyNhật Bàn đã khai thác chiến lược này và đã bị các đốitácthươngmại chỉ trích.
Tuy nhiên chỉ có các công tytoàn cầu thực sự mới có thể đạt được
“nội địahóatoàn cầu” và đượcchấpnhận như là một côngtyđịaphương trong khi vẫn duytrì những lợi ích củamình quacáchoạt động trên toàn thế giới. Trongthực tiễn, chỉ có một số công ty của các quốc gia có tầm ảnh hưởng lớn trênthế giới. Nhữngcông tycó quyền lực cùa người mua (Trung Quốc, Án Độ,...) và những công ty có quyền lực của người bán (Mỹ, Nhật,...) có thể kinh doanh toàn cầu. Để duy trì hoạt động kinh doanh toàn cầu, một công typhải thay đổi dịch vụ trong giới hạn để phù hợp với thị hiếu của địa phương. Đối với các nhà hàng thức ăn nhanh, phát hiện thói quen ăn uống của người dân nước chủ nhà là rất quan trọng cho sự thành công, do đó, thay vì mong đợi khách hàng Đức thích một Big Mac với Coke, McDonald’s đã thêm bia vào thực đơn, thay vì
giữ nguyên hương vị truyền thống của Phở 24, gia vị phở đã được gia giảm khác nhau theo từng thị trường. Các doanh nghiệp cần khuyến khích sự thay đổi các dịch vụ trong giới hạn để phù hợp thị hiếu địa phương, ngay cả khi sản phẩm dịch vụ không đồng đều tại các địa điểm khácnhautrênthếgiới, ảnh hưởng đến hình ảnh toàn cầu của công ty.