CHƯƠNG 6 CHIÉN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ
6.1. CHIÉN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ MỚI
6.1.3. Các mô hình chiến lược phát triển dịch vụ mói
Đe phát triển dịch vụ mới đảm bào được tính khả thi và hiệu quả, mỗi doanh nghiệpcần định hướng mô hình chiến lược phát triển dịchvụ phù hợp. Tùy vào điều kiện cụ thể ở mỗi giai đoạn phát triển, doanh nghiệp dịch vụ có thể lựa chọn một trong bốn mô hình chiến lược phát triểndịchvụ mới nhưsau (xem Bảng 6.1):
Bảng 6.1: Chiến lược mờ rộng đa vị trí và đa dịch vụ
Một dịch vụ Nhiều dịch vụ
Một địa điểm
Dịch vụ tập trung - Nha khoa - Cửa hàng bán lẻ - Khách sạn gia đình
Nhóm dịch vụ
- Trường Đại học Stanford - Bệnh viện Mayo
- Bào hiểm USAA
Nhiều địa điểm
Mạng lưới tập trung - Federal Express - McDonald’s - RedRoof Inns
Mạng lưới đa dạng - Ngân hàng đa quốc gia - American Express - Arthur Andersen
Mô hìnhchiến lược dịchvụ tập trung
Chiến lược dịch vụ tập trung là chiến lược thườngđược áp dụngcho mộtdịch vụ mới (hoặc dịch vụ được đổi mới) tạimột địa điểmduy nhất với quan điểmdịch vụ ban đầu. Quan điểm dịch vụ ban đầu thườngđược xác địnhtập trungvào việc cung cấp một dịchvụmớivà duy nhất. Trong trường hợp chiến lược được thực hiện thành công, nhu cầu có xu hướng
tăng lên và đòi hỏi doanh nghiệp phải mở rộng sàn xuất kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ thựchiện các biệnpháp mở rộng phương tiện, cơ sởvật chất và tăng thêm nhân viên. Việc áp dụng chiến lược này phù hợp cho các dịch vụ có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, chẳng hạn như nhà hàng có các món ăn tuyệt vòi.
Với chiến lược dịch vụ tập trung, việc kiểm soát và quản lý doanh nghiệp đơn giản hơn rất nhiều so với các chiến lược khác. Tuy nhiên, doanh nghiệp lại dễ gặp khó khăn trong việcduytrì và phát triển thị phần khi bị cạnh tranh.
Mô hình chiếnlượcmạng lưới tập trung
Chiến lược mạnglưới tập trung là chiếnlược doanh nghiệp áp dụng để cung cấp một dịch vụ tại nhiều địa điểm khác nhau. Thông thường, khi doanh nghiệp muốn khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ hơn để doanh nghiệpđạtđược mứctăng trưởngđáng kể thì doanh nghiệp sẽbán dịch vụ tại nhiều địa điểm khác nhau. Tuy nhiên, để việc áp dụng chiến lược này thành công đòi hỏi phải có sự quản lý sát sao nhằm kiểm soát và đảm bảo tính nhất quán của dịch vụ ở tất cả các địa điểm; đồng thời phải chọn lựa được các vị trí kinh doanh đắc địa tại các khu vực địa lý khác nhau.
Để triển khai chiến lược này, doanh nghiệp thường sử dụng hình thứcnhượngquyền thươngmại (nội dungnày sẽ được trìnhbày kỹ trong phần 6.2). Với hình thức này, doanh nghiệp không chỉ có được vốn đầu tư từ bênnhận quyền mà còn có được động lực của các nhà khai thác độc lập. Do vậy/doanh nghiệp có thể nhanh chóng đạt được mục tiêu tăng trưởng. Hình thức nhượng quyền thương mại cho phép doanh nghiệp đảm bảo tính nhất quán củadịch vụ frên cơ sở doanh nghiệp hỗ trợ bên nhận quyền quản lý các nguồn lực, đào tạo nhân viên,... bằng các kỹ năng quản lý khác nhau. Để thuận lợi cho việc quàn lý một mạng lưới các địa điểm cung cấp dịch vụ, các doanh nghiệp cần phải sử dụng hệ
thống thông tin liên lạc và các hoạt động kiểm soát tinh vi một cách hiệu quả.
Chiến lược mạng lưới tập trung có khả năng tiếp cận nhanh chóng với thị trường đại chúng. Song cũng cần lưuý, trong trườnghợp việc mở rộng quá mức có thể dẫn đến doanh nghiệp mất kiểm soát chất lượng dịchvụ và kéo theo khảnăngthấtbại của doanh nghiệp.
Mô hĩnh chiến lược nhóm dịch vụ
Chiến lược nhóm dịch vụ là chiến lược doanh nghiệp áp dụng để cung cấp nhiều dịch vụ tại một địa điểm duy nhất. Thông thường, các doanh nghiệp dịch vụ có khối lượng tài sản cố định lớn thường quyết định phát triển bằng cách đa dạng hóa dịch vụ cung cấp. Nhờ sự đadạng hóa các dịch vụ cung cấp, doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng bỏ ra khoản chi phí lớn để tiêudùngcác gói dịch vụ (thậm chí trong một khoảng thời gian dài), ví dụnhưdịchvụ đào tạo của trường đại học.
Với chiến lược nhóm dịch vụ, doanh nghiệp dễ dàng quản lý và kiểm soát dịch vụ hơn so với chiến lược mạng lưới tập trung và mạng lưới đa dạng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cónguy cơ mất tập trungvà bỏ bê dịch vụ cốt lõi, gặp khókhăn do việc quản lý cơ sởvậtchất, trang thiết bị sẽ phức tạp hơn khi phục vụ nhiều hơn một phân khúc thị trường. Doanh nghiệp có thể khắc phục hạn chế này bằng cách đa dạng hóa đồng tâm.
Môhĩnh chiến lượcmạng lưới đa dạng
Chiến lược mạng lưới đa dạng là chiến lược doanh nghiệp áp dụng để cung cấp nhiều dịch vụ tại nhiều địa điểm. Thông thường, doanh nghiệp áp dụng chiếnlược nàykhi kinh doanhđồng thời các dịchvụ mua lại của các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược này thành công chỉ khi doanh nghiệp đã xâydựng được hình ảnh và thương hiệu mạnh. Chẳng hạn như trường hợp American Express đã có được mạng lưới dịch vụ tài chính và du lịch toàn càu; ngoài dịch vụ hàng
không, United Airlines đã rất thành công với dịch vụ khách sạn và cho thuêxe.
Với chiến lược mạng lưới đa dạng, trong doanh nghiệp, các dịch vụ có thể hỗ trợ cho nhau để phát triển. Tuy nhiên, việc quản lý doanh nghiệp lại khá phức tạpvà có nhiều khó khăn.