CHƯƠNG 6 CHIÉN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ
6.2. NHƯỢNG QUYỀN TRONG DỊCH vụ (FRANCHISING)
6.2.
Ỉ. Bản chấtcủa nhưựngquyền dịch vụ
Bản chất của nhượng quyền dịch vụ sẽ được làm rõ thông qua các khái niệm và tiêu thức phânloại nhượng quyền dịchvụ.
6.2.1.1. Khái niệm nhượng,quyền dịch vụ
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, nhượng quyền thương mại/
nhượng quyền kinhdoanh là một khái niệmkhông còn mới mẻ. Nhượng quyền thương mại xuất hiện trên thế giới từ thế kỳ XIX và đã được áp dụng ở khánhiều nước và có tốc độphát triển rấtnhanh(Hộp 6.2).
HÔP 6.2
Theo Phòng Thương mại Mỹ, cứ 12 phút lại có một hệ thống nhượng quyền mới ra đời. ở Mỹ, 90% công ty kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại. Tính đến năm 2009, trên toàn nước Mỹ có hơn 550.000 cửa hàng nhượng quyền và cứ 8 phút lại có thêm một cửa hàng nhượng quyền mới ra đời.
Tại châu Á, Nhật là nước phát triển mạnh nhất nhượng quyền thương mại. Từ năm 2000-2004, Nhật phát triển hệ thống nhượnci quyền thương mại tương đương 57 tỷ USD. Tại Singapore, mặc dù bắt đầu phát trien hệ thống nhượng quyền muộn hơn, từ năm 1970, nhưng đến năm 2012 cũng đã có 5.000 cừa hàng nhượng quyền...
10 quốc gia có số lượng hệ thống nhượng quyền lớn nhất thế giới phải kề đến Trung Quốc, Mỹ, Nhật, Brazil, Pháp, Đức, Canada, Philippin, An Độ, Ý.
Nguồn: Nguyễn Khánh Trung (2012), số 5, Tạp chí Phát triển và Hội nhập
Nhượng quyền không chi có tốc độ phát triển nhanh fren toàn thế giới mà còn đóng vai trò quan trọng cả về kinh tế và xã hội. Nếu năm 2007, trên toàn thế giới có 847.244 cửa hàng nhượng quyền thành lập mới thì năm 2010, ước tính con số này đã lên tới 901.093, tăng 6,36%.
Năm 2007, nếu nhượng quyền thương mại chỉ mang lại việc làm cho 9.859 nghìn lao động thìnăm 2010 vẫn khá ổn định, với 9.558 nghìn lao động. Doanh thu tương ứng năm 2007 là 803 tỷ USD vànăm 2010 ước tính là868 tỷ USD24.
24 Nguyễn Khánh Trung (2012), Cạnh tranh bằng nhượng quyền thương mại, Tạp chí Phát triên và Hội nhập, số 5 (15) - Tháng 7-8/2012.
Hộp 6.3
DAIRY FARM GROUP
Tập đoàn Dairy Farm là tập đoàn bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á. Đến 31 tháng 12 năm 2011, tập đoàn và các đơn vị thành viên đã hoạt động với hơn 5.400 cơ sở, 85.000 nhân viên và tổng doanh thu hàng năm hơn 10 tỷ đô la Mỹ.
Tập đoàn hoạt động với các hình thức siêu thị, đại siêu thị, cừa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng trang trí nội thất dưới các thương hiệu bán lẻ nổi tiếng.
Dairy Farm International Holdings Limited là tổ chức từ Bermuda và nằm trong danh sách hàng đầu của thị trường chứng khoán Luân Đôn, kế đến là thi trường chứng khoán tại Bermuda và Singapore. Hoạt động kinh doanh của Tập đoàn được điều hành từ Hồng Kông bởi tập đoàn Dairy Farm Management Services Limited, thông qua các văn phòng khu vực. Dairy Farm là thành viên cùa Tập đoàn Jardine Metheson.
Tập đoàn hoạt động dưới các thương hiệu nổi tiếng tại địa phương như sau:
- Siêu thị - Wellcome ờ Hồng Kông, Đài Loan; ThreeSixty và Oliver's The Delicatessen ờ Hồng Kong; Jasons Marketplace ở Singapore, Hồng Kông và Đài Loan, Cold storage ờ Singapore và Malaysia; Giant ở Malaysia, Indonesia và Brunei;
Shop N Save Ở Singapore; Hero Ờ Indonesia, Foodworld Ở An ĐỘ; Lucky Ở Campuchia và Rustan's and Shopwise Ở Philippin.
- Đại siêu thj - Giant Ờ Malaysia, Indonesia, Singapore, Brunei, Việt Nam, và Shopwise Ở Philippin.
- Cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp - Mannings ờ Hồng Kông, Trung Quốc, Ma Cao; Guardian ở Malaysia, Singapore, Indonesia, Brunei, Việt Nam và Health and Glow ờ Ân Độ.
- Cửa hàng tiện lợi - 7-Eleven ở Hồng Kông, Singapore, Trung Quốc và Ma Cao và Starmart ở Indonesia.
- Cửa hàng trang trí nội thất - IKEA ở Hồng Kông và Đài Loan.
Tập đoàn hiện sở hữu 50% lợi tức trong chuỗi Maxim, chuỗi nhà hàng hàng đầu ở Hong Kông.
Nguồn: http://dairyfarmgroup.com
Nhượng quyền xuất hiện ở Việt Nam muộn hơn, từ những năm 90 của thế kỷ XX. Nhượng quyền thương mại được hiểu đơn giản là một hệ thống mà một công ty (bên nhượng quyền/ bên trao quyền - franchiser) cung cấp cho đại lý (bên nhận quyền - franchisee) quyền và giấy phép (cấp quyền kinh doanh) để bán một sàn phẩm hay dịch vụ và có thể sử dụng hệ thống kinh doanh pháttriểnbởi công ty. Tập đoàn Dairy Farm -
Tập đoàn bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á - là một ví dụ điển hình của nhượng quyền thươngmại (xemhộp 6.3).
Hiện nay, nhượng quyền thương mại đã được định nghĩa khá rõ ràng. Theo Hiệp hội Nhượng quyền thương mại quốc tế (The international Franchise Association): Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng giữa bên trao quyền và bên nhận quyền, theo đó bên trao quyền đề xuấthoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệpcủa bên nhận quyền trên các khía cạnh: Bí quyết kìnhdoanh, đào tạo nhân viên. Bên nhận quyền hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên trao quyền sở hữu hoặc kiểm soát. Bên nhận quyền đang hoặc sẽ tiến hành đầu tư đảng kể vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình.
Tại Việt Nam, nhượng quyền thương mại cũng đã được thể chế hóa qua Điều 284, Luật Thương mại Việt Nam: Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượngquyền cho phép và yêucầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau:
- Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phươngthức tổchứckinh doanhdo bên nhượng quyền quy định và được gẳn với nhãnhiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinhdoanh, quảng cáo củabên nhượng quyền;
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợgiúp cho bên nhận quyềntrong việc điềuhành côngviệckinh doanh.
Từ các định nghĩa nói trên cho thấy nhượng quyền dịch vụ là một hình thức nhượng quyền thương mại/ nhượng quyền kinh doanh. Trong đó, nhượng quyền dịch vụ thể hiện mối quan hệ hợp đồng giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, theo đó bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được hoạt động dưới thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, phương thức và phương pháp kinh doanh của bên nhượng quyền. Đồng thòi, bên nhượng quyền phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp củabênnhận quyền trên cáckhía cạnh: Bí quyếtkinh doanh, đào
tạo nhân viên để dịch vụ cung ứng của bên nhận quyền đảm bảo chất lượng theo quy định của bên nhượng quyền.
6.2.1.2. Phân loại nhượng quyền dịchvụ
Theo tính chất nhượng quyền
Tùy theo tính chấtnhượng quyền, nhượng quyền dịchvụ được phân làm2loại:
- Nhượng quyền sơ cấp: Nhượng quyền sơ cấp là loại hình nhượng quyền màbên nhận quyền là thươngnhân nhận quyền thươngmại từ bên nhượngquyền ban đầu.
- Nhượng quyền thứcấp: Nhượng quyền thứ cấp là loại hìnhnhượng quyền màbênnhận quyền làthương nhân có quyền cấp lại quyền thương mại màmình đãnhận từbên nhượng quyền ban đầu cho bênnhận quyền thứ cấp. Nói cách khác, nhượng quyền thứ cấp là hình thức nhượng quyền mà bên nhượng quyền thứ cấp cấp lại quyền thương mại cho các bên nhận quyền thứ cấp. Bên nhận quyền thứ cấp không được phép cấp lại quyềnthươngmại chung đó nữa.
Theo mức độ nhượngquyền
Tùy theo mức độ hợp tác và cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền vàbênnhận quyền,nhượngquyền dịch vụ được phânlàm 4 loại:
- Nhượng quyền ma trận/ mô hình kinh doanh toàn diện (full business formatfranchise)
Đây làloại hìnhnhượng quyềnđượccấu trúc chặt chẽ và hoàn chỉnh nhất trong các loại hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạnhợp đồngtừtrung hạn (5 năm)đến dài hạn (20 - 30 năm). Bên nhượng quyền chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sàn phẩm” cơbản,bao gồm:
+ Hệ thống chiếnlược, mô hình,quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quàn lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểmsoát,hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo.
+ Bí quyếtcông nghệsản xuất/ kinh doanh.
+ Thương hiệu.
+ Sảnphẩm dịch vụ.
Bên nhận quyền có ưách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee). Trong đó, phí hoạt động thường đượctínhtheodoanh số bán định kỳ. Ngoài ra, bên nhượng quyềncó thể trả thêm các khoản chi phí khác như chiphí thiết kế và trang trí cửahàng, mua trangthiếtbị, tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênhlệch do mua nguyênvậtliệu,chiphí tư vấn...
Loại hình nhượng quyền này đã được thực hiện thành công trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống như các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks hoặc Phở 24 của Việt Nam.
- Nhượng quyền matrận/môhìnhkinhdoanhkhôngtoàn diện (non- business format franchise)
Ở loại hình nhượng quyền này, việc chuyển nhượng một số yếu tổ nhất định của môhình nhượng quyền hoàn chỉnh theonguyên tắc quản lý
“lỏnglẻo” hơn, bao gồm các trườnghợp sau:
+ Nhượng quyền phân phối sàn phẩm dịch vụ (Service distribution franchise);
+ Nhượng quyền côngthức sản xuất sản phẩm và tiếp thị (marketing franchise);
+ Cấp phép sử dụng thương hiệu (brandfranchise/trademark license);
+ Nhượng quyền khôngchặt chẽ theokiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner grouping/voluntarychains).
Nhìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/ sàn phẩm dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bênnhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sàn phẩm dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đốithủ.
Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với tư cách là chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh và bên nhận quyền khi tiếp nhận và kinh doanhsản phẩmgắn liền với thương hiệu đó. Trường hợp thời trang Pepsi không có liên hệ gì với sản phẩm “lõi” nước giải khátPepsi mang cùng thương hiệu nhờ sử dụng lợi thế giátrị tài sản thương hiệu (brand equity) dã được phát triển qua nhiều năm.
- Nhượng quyềncó tham gia quản lý (management franchise)
Đây là hìnhthức nhượng quyền phổ biếnhay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inn, Marriott... Trong đó, bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượngquyềnsử dụng thươnghiệuvàmô hình/ côngthức kinh doanh.
- Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)
Đây là hình thức chuyển nhượng mà người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh, như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ)ở Việt Namđể trực tiếp tham giakiểm soát hệthống.
Bên nhượng quyềncó thể tham giaHội đồng quàn trị công tymặcdù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỳlệnhỏ.
HÔP 6.4
LỰA CHỌN MÔ HlNH NHƯỢNG QUYÈN
Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng khi lựa chọn mô hình nhượng quyền phù hợp cho doanh nghiệp mình, đó là: hiệu quả và mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống và mức độ bao phủ thị trường - xét về độ lớn và tốc độ. Những yếu tố này ành hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc nhượng quyền phù hợp khi ký kết hợp đồng nhượng quyền như: loại hình nhượng quyền mộừ nhiều đơn vị nhượng quyền (single/
multiple-unit franchise), đại diện nhượng quyền toàn quyền (master franchise), nhượng quyền phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện nhượng quyền (representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới hay định hướng xuất khẩu.
Theo Công ty tư vấn FT - Pathfinder Consuting Group
6.2.2.Lọi ích từ nhượng quyềndịch vụ
Nhượng quyền dịch vụ ngày càng phát triển không chỉ do đòi hỏi tất yếu khi trình độ phát triển kinhtế tăng lên mà còn donhượng quyền dịch vụ manglại lợi ích cho cả bên nhận quyền vàbên nhượng quyền.
6.2.2.I. Đổi vớibên nhận quyền
Bù lại các khoản chi phí và lệ phí mà bên nhận quyền phải chấp nhận chi trả chobên nhượng quyền, bên nhận quyền được hưởng các lợi íchcơ bản sau đây:
Quản trị đào tạo. Trước khi chính thức đi vào hoạt động, bên nhận quyền sẽ được bên nhượng quyền cung cấpmột chương trìnhđào tạo bao quát để truyền đạt các kinh nghiệmquản lý, bí quyết thành công, hướng dẫn quy trình dịch vụ và các nguyên tắc chung. Qua đó, bên nhận quyền có thể đảm bảo tính nhất quán của dịch vụ cung cấp, nhanh chóng hoạt động hiệu quả,bỏ quađượcgiai đoạnxâydựngvà phát triển ban đàu.
Thừa hưởng tên thương hiệu. Khi ký hợp đồng nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được sửdụngthương hiệucủa bên nhượng quyền (thường đã là thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy). Vì thế, bên nhận quyền giành được sự công nhận của khách hàng ngay lập tức từ thương hiệu của doanh nghiệp nhượng quyền, theo đó khả năng thu hút khách hàng ngay lập tức tăng lên và thông thường bên nhận quyền sẽ đạt được điểm hòavốn sớm hơn sovói hình thức kinh doanhtruyền thống.
Quảng cảo toàn quốc. Khi đã hoạt động với thương hiệu chung, nghiễm nhiên bên nhận quyền được thừa hưởng lợi ích từ hoạt động quảng cáo có tầm cỡ quốc gia của bênnhượng quyền, và do đó có thểthu hút được một lượngkháchđáng kểtừ khu vực địa lý khác.
Thu nhận những lợi ích từ một doanh nghiệp có hiệu quả. Với hình thức kinh doanh truyềnthống, chủ sở hữu độc lập có thểphải đối mặt với tỷ lệ thất bại cao. Tuy nhiên, khi đã nhận quyền, khả năng thất bại/
rủi ro của doanh nghiệp nhận quyền sẽ thấp hơn bởi bên nhượng quyền đã hỗ trợ việc lựa chọn vị trí kinh doanh hợp lý, hệ thống kế
toán phù hợp và đặc biệt là một dịch vụ cung cấp tin cậy, đã được công chúng chấp nhận...
Lợiích chi phỉ thấp khi muayếu tổ đầu vào. Là thành viên của mạng lưới nhượng quyền nên bên nhận quyền nhận được Ịợi ích từ trung tâm trong việc tiết kiệm chi phí mua nguyên liệu và thiết bị bởi một tỷ lệ khấu hao hấp dẫn khi muanguyên liệu, thiết bị với khối lượng lớn. Bên cạnh đó, bên nhận quyền cũng được ưu tiênphânphối nguyên liệu trước, đảm bảo đầu vào ổnđịnh khi thị trườngkhan hiếm nguồn hàng.
Ó.2.2.2. Đối với bên nhượngquyền
Bù lại việc phải kiểm soát và quan tâm đến bên nhận quyền trên một số khía cạnh nhất định, bên nhượng quyền có một số lợi ích cơ bản sau đây:
Mở rộng kinh doanh bằng vốn của người khác. Bẩtcứ doanh nghiệp dịch vụ nào luôn hướngtới mục tiêuduytrì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, một trong nhữngtrở ngại lớn nhất của doanh nghiệp là thiếu vốn. Hạn chế này có thể được khắc phục nếu doanh nghiệp thực hiện nhượng quyền kinh doanh. Khi đó, bên nhựợng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bàng chính đồng vốn của người khác(bên nhậnquyền) nhờ việc họ phải bỏ vốn đểđầu tư kinhdoanh sau nhận quyền.
Mở rộng kinh doanh mộtcách nhanh chỏng. Nhượng quyền dịch vụ không chỉ giúp các doanh nghiệpnhượng quyền khắcphục khó khăn về vốn đầu tư kinh doanh mà còn giúp doanhnghiệp nhanh chóng mở rộng kinh doanh. Bởilẽ, nhượngquyền kinh doanh giúp cho các doanh nghiệp dịch vụ nhanh chóng thâm nhập được các thị trườngkhách rộng lớn nhờ các bên nhận quyền không giới hạn về không gian địa lý. Bên cạnh đó, chính việc phải bỏ vốn kinh doanh đã tạo động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, theo đó lợi nhuận mang lại cho bên nhượng quyền sẽ nhiều hơn. Và vì vậy, mục tiêu mở rộng quy mô kinh doanh của doanh nghiệp lại càng khả thi và diễn ra nhanh chóng hơn.
Thúc đẩy quảng bá thươnghiệu. Có thể nói, nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp nhượng quyền trong việc thúc đẩy quảng bá thương hiệu. Một mặt, thương hiệu doanh nghiệp vàhình ảnh dịchvụ định vịdễ dàngtrong tâm trí khách hàng khắp toàn cầu nhờ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhận quyền ở khắp mọi nơi. Mặt khác, cácchiến dịch quàng cáo của doanh nghiệp sẽ được xây dựng và triển khai hiệu quả hơn nhờbên nhượng quyền gây dựng được một ngân sách quảng cáo dồi dào thông qua “chi phí” đóng góp củacác bên nhận quyền. Đây là một lợi thế cạnh tranhmàkhó có đối thủ cạnh tranh nàocó khànăng vượt qua.
Tiết kiệm được chỉ phỉ. Tiết kiệm chi phí là cơ sở để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận và hướng tới mụctiêumở rộnghoạtđộng kinh doanh.
Vì vậy, các doanh nghiệp dịch vụ đều phải quan tâm tới việc tiết kiệm chi phí. Nhượng quyền thương mại là một trong những hình thức kinh doanh giúp doanh nghiệp nhượng quyền tiết kiệm chi phí hiệu quả trên nhiều khía cạnh như: Xâm nhập thị trường mới, huy động vốn mở rộng quymô kinh doanh...
6.2.3. Nhà cungcấp nhượng quyền dịch vụ
Mặc dù nhàcungcấp nhượng quyền dịchvụnhận được nhiều lợiích từ họp đồng nhượng quyền mang lại. Tuy nhiên, để đảm bảo lợi ích lâu dàivà bền vững, nhà cung cấp nhượng quyền dịch vụ cần quan tâm đến 3 vấn đề lớn sauđây:
Sự tự chủ của bên nhận quyền. Sự tự chủ của bên nhận quyền là sự tựdo được cho phép trong hoạt động của đơn vị. Mứcđộ tựchủ cùa bên nhận quyền được xem như là một chức năng của quy mô chương trình hoạt động. Nó bị kiểm soát trong hợp đồng chuyển nhượng và sự thành công của thương hiệumà quảng cáo quốc giađạt được.
Quy mô của chương trìnhhoạtđộng rất quan trọng để đàm bảo tuân thủ cáctiêu chuẩn thống nhất về chất lượng và dịch vụ xuyên suốt toàn bộchuỗi. Hoạt động cóthểbaogồm: