Giáo trình môn học Quản trị dịch vụ: Phần 1

Giáo trình môn học Quản trị dịch vụ: Phần 1 được biên soạn với nội dung gồm 4 chương. Chương 1: giới thiệu dich vụ và quản trị dịch vụ; Chương 2: xu hướng phát triển và các ngành dịch vụ chủ yếu; Chương 3: chiến lược toàn diện; Chương 4: hoạch định công suất nguồn lực ERP, quản trị cung cầu dịch vụ. Mời quý thầy cô và các em sinh viên cùng tham khảo chi tiết giáo trình tại đây.

GIÁO TRÌNH MÔN HỌC

QUẢN TRỊ DỊCH VỤ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ VÀ QUẢN TRỊ

DỊCH VỤ

DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI

Là người tiêu dùng, chúng ta sử dụng dịch vụ hàng ngày Bật đèn, xem TV, nói chuyện điện thoại, lái một chiếc xe, thăm khám một nha sĩ, mail một lá thư điện tử, cắt tóc, đổ xăng, viết một tờ séc, đưa quần áo tới tiệm giặt ủi,… là các thí dụ về tiêu thụ dịch vụ ở mức độ cá nhân Tại các đại học mà bạn đang theo học thì tự bản thân nó cũng chính là nơi cung ứng các dịch vụ đa dạng và phức tạp Ngoài dịch vụ chính là giáo dục, hầu hết các cơ sở vật chất của các đại học ngày nay đều có các dịch vụ thư viện và phục vụ ăn uống, giải khát, tư vấn, nhà sách và văn phòng phẩm, các văn phòng tiện ích, dịch vụ photo, bưu chính và ngay cả một chi nhánh ngân hàng, đơn giản nhất là hình thức ATM Khi bạn ghi danh vào một đại học, khuôn viên hay khu lân cận thường có cả dịch vụ chỗ ở là ký túc xá, chăm sóc sức khỏe, các cơ sở vật chất thể thao trong nhà và ngoài trời, và thường thấy nữa là dịch vụ bưu điện

May mắn thay, ở hầu hết các ngành dịch vụ, hiện không thiếu các nhà cung ứng Việt Nam biết làm hài lòng khách hàng trong khi cung ứng các hoạt động có lợi

nhuận, hiệu quả được phục vụ bởi các nhân viên thân thiện biết phục vụ khách hàng bằng cả tấm lòng

Tầm quan trọng của khu vực dịch vụ

Bạn sẽ sống một cuộc sống hoàn toàn khác nếu không có các công ty dịch vụ đáp ứng đủ kiểu nhu cầu Bạn không thể làm những việc như gọi điện thoại, đăng nhập

Internet, bật công tắc điện, hay học đại học nếu không có tổ chức nào cung cấp những dịch vụ này Trong một ngày, bạn có thể sử dụng nhiều dịch vụ mà chẳng mấy để ý, song chúng lại đóng vai trò không thể thiếu trong cuộc sống của bạn

Khu vực dịch vụ có đóng góp quan trọng đối với nền kinh tế trên các phương diện tạo

ra sản phẩm và việc làm

DỊCH VỤ LÀ GÌ ?

Dịch vụ (Services) là các hoạt động tạo ra các lợi í ch về thời gian, địa điểm, tâm trạng,

và giá trị tâm lý

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ

Dù quá trình sản xuất và quá trình cung ứng dịch vụ có rất nhiều điểm tương đồng nhưng so sánh ta cũng có thể chỉ ra một số điều khác biệt đặc trưng trong Bảng 1.1

Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa quá trình sản xuất sản phẩm và quá trình cung ứng dịch vụ

4 Sản phẩm được phân phối không bị 4 Dịch vụ được phân phối bị giới hạn về

5 Dễ dự báo nhu cầu 5 Khó dự báo nhu cầu

6 Có thể dự trữ (có thể tồn kho) 6 Không dự trữ được (không tồn kho)

7 Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá 7 Chất lượng dịch vụ khó đánh giá

Sản phẩm thì hữu hình trong khi dịch vụ thì vô hình

Lý do là sản phẩm được sử dụng và sở hữu nhưng dịch vụ là sự trải nghiệm Công nghệ sản xuất dựa trên máy móc và kỹ thuật cứng (hard technology) để thực hiện các bước công

việc Sản phẩm có thể vận chuyển, dự trữ và sửa chữa cũng như thường đòi hỏi những kỹ năng và chuyên môn được tiêu chuẩn hóa cụ thể suốt quá trình sản xuất

Lý do là từ tính không thể chia tách được của dịch vụ (hay tính tiếp xúc với khách hàng):

Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc Hàng hóa có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó

Sản phẩm được phân phối không bị giới hạn về địa lý, dịch vụ bị giới hạn Nhu

cầu của dịch vụ khó dự báo hơn nhu cầu của sản xuất

Lý do là từ tính đồng thời hay từ tính không thể chia tách được của dịch vụ Có thể nói

nhu cầu của dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào thời gian cung ứng, thường là một khoảng thời gian

khá ngắn (tính bằng ngày hay có khi bằng giờ) Thí dụ như chúng ta không thể biết được

chính xác tỷ lệ khách hàng và dự báo được nhu cầu riêng biệt của họ đối với các hệ thống cung ứng dịch vụ như ngân hàng, hàng không, siêu thị, trung tâm dịch vụ viễn thông,…

Dịch vụ không thể dự trữ được như sản xuất

Lý do là vì tính không thể dự trữ được dịch vụ: Ở các công ty sản xuất, dự trữ hàng hóa được

sử dụng để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu tăng cao đột ngột của khách

hàng ở một thời điểm nào đó Công ty dịch vụ không thể dự trữ để tận dụng cơ hội có sự gia tăng cấp thời về nhu cầu Đối với hệ thống cung ứng dịch vụ, khả năng sẵn sàng phục vụ tùy thuộc vào năng lực cung ứng sẵn có của chính hệ thống đó

Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá, chất lượng dịch vụ khó đánh giá

Lý do là từ tính đa chủng loại từ đầu vào của dịch vụ: Khả năng đánh giá chất lượng

dịch vụ vô cùng khó bởi vì đầu vào của dịch vụ vô cùng đa dạng và khác biệt Không thể có hai bệnh nhân hoàn toàn giống nhau Mỗi khách hàng, mỗi bệnh nhân, mỗi công việc sửa

chữa,… đòi hỏi phải đánh giá và xử lý linh hoạt hoàn toàn khác nhau; trái lại, sản xuất lại có

khả năng lớn để xử lý sự khác biệt ở đầu vào cũng như chuẩn hóa nguyên vật liệu, các bước công việc, máy móc thiết bị…

GÓI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

Hình 1.1: Giải phân định sản phẩm và dịch vụ: Phân biệt mức độ hữu hình và vô hình của sản phẩm và dịch vụ

phản ánh hình tượng người chủ của nó”

Đó là sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ ở đây vì hầu hết các công ty khôn ngoan ngày nay đều khéo léo tạo ra một gói lợi ích sản phẩm dịch vụ nhằm đem lại nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng và gia tăng thật nhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty

Gói sản phẩm dịch vụ là gì ?

Phần cốt lõi hay chủ yếu (primary or core) của gói sản phẩm dịch vụ hấp dẫn và dễ thấy nhất và đáp ứng nhu cầu cơ bản và chủ yếu nhất của gói Thí dụ như, phần cốt lõi của một giao dịch tài khoản vãng lai (checking account) là sự thuận tiện

Phần ngoại vi (peripheral) của gói sản phẩm dịch vụ tuy không bắt buộc nhưng thêm vào nhằm hỗ trợ và tăng thêm sự hấp dẫn cho phần cốt lõi., Ngày nay, thật là thú vị, rất nhiều nhà sản xuất thứ thiệt B2B lại nghĩ rằng họ là nhà cung ứng dịch vụ Một gói lợi ích

sản phẩm dịch vụ minh họa ở Hình 1.2 Các tính năng và đặc điểm

trong các vòng tròn nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Thí dụ như, sổ checks, một sản phẩm ngoại vi, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về hình ảnh

Thanh toán hóa đơn trực tuyến, một sản phẩm ngoại vi, đáp ứng yêu cầu của khách hàng về

sự tiện lợi, và tốc độ thực hiện Một sản phẩm hỗ trợ thí dụ như câu cá dành cho trẻ em trong

lúc cha mẹ các em đang xem xe hơi

Hình 1.2: Thí dụ về một gói lợi ích sản phẩm/dịch vụ khi mua sắm một chiếc xe hơi

Lưu ý là “ngô không phải là khoai”, nên khi vẽ một CBP không nên lầm lẫn pha trộn các đặc tính của CBP với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên biểu đồ (diagram) Thí

dụ như, chìa khóa điện tử mở cửa phòng khách sạn là đặc tính của CBP trong khi nhu cầu và

mong muốn của khách hàng là sự an toàn

Kích thước của các vòng tròn của khuôn mẫu CBP là dấu hiệu mức độ quan trọng tương đối của sản phẩm và dịch vụ Trong một số trường hợp, thành phần sản phẩm và dịch vụ của

khuôn mẫu CBP là tương đương nhau Thường khi kết hợp thành một gói sản phẩm dịch vụ thì thường được bán với một giá thấp hơn là bán riêng lẻ nên có lợi hơn cho khách hàng Một liên minh giữa các khách sạn và hãng hàng không cung ứng một dịch vụ trọn gói nghỉ hè thường có giá ưu đãi hơn là book riêng lẻ

Khuôn mẫu CBP là cách thức để giải thích và hình dung về sự kết hợp sản phẩm và

dịch vụ trong một gói sản phẩm dịch vụ, “một cách trình làng đầy ấn tượng” khi giới thiệu rộng rãi với công chúng Đây là yếu tố đầu vào chủ yếu để thiết kế quy trình chính xác tạo ra

“một trải nghiệm mơ ước và đáng nhớ” nơi khách hàng

Hình 1.3: Thí dụ về sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ để tạo ra sự trải nghiệm cho khách hàng

Lưu ý là không phải cứ muốn tạo ra một gói sản phẩm dịch vụ thế nào thì tạo mà điều quan trọng là gói sản phẩm dịch vụ phải tạo ra sự cảm nhận đáng nhớ và giá trị cho khách hàng

Sau đây là một minh họa như là khuôn mẫu đóng gói sản phẩm toàn diện, chi tiết đến mức cầm tay chỉ việc, không chỉ minh họa mà còn phân tích và giải thích tại sao lại phải đóng

gói mà còn chỉ ra một cách cụ thể cách thức đóng gói một sản phẩm tài chính sao cho ấn tượng và hiệu năng nhất để gói sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cao và là một trải nghiệm

mơ ước cho khách hàng Minh họa này toàn diện vì nó còn chỉ ra các cách thức vượt qua những trở ngại của một ngân hàng hàng chuyên nghiệp

Hộp 1.2 : Minh họa đóng gói sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Trên khắp thế giới các tổ chức tài chính đang hướng đến mô hình ngân hàng đa năng (universal banking) Triết lý của xu hướng này là mở rộng danh mục khách hàng bằng cách

bán nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn cho mỗi khách hàng Ngoài ra, các kết quả thăm dò cho thấy

do các sản phẩm tài chính ngày càng phức tạp nên nhiều khách hàng đang tìm kiếm những tư vấn tài chính tin cậy, có thể giúp họ lựa chọn các sản phẩm một cách đúng đắn

Đóng gói sản phẩm là gì?

Đóng gói sản phẩm là một chiến lược thông minh và đang trở nên ngày càng phổ biến trong lĩnh vực ngân hàng Hiểu một cách đơn giản, đóng gói sản phẩm trong ngành ngân hàng nghĩa là ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ trong một gói chung Đóng gói sản phẩm thường được xem là phương tiện thích hợp để cạnh tranh, thu hút khách hàng mới, bán chéo sản phẩm và giữ chân những khách hàng hiện có – những người ngày càng hiểu biết và yêu cầu cao Đóng gói sản phẩm giúp tăng lợi nhuận bằng cách tăng khả năng bán chéo và là một phương pháp tốt để tăng doanh số của các sản phẩm có ít khách hàng Đây không phải là một khái niệm mới đối với tất cả các công ty Mặc dù có thể có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng về cơ bản,

đóng gói sản phẩm là việc bán hai hay nhiều sản phẩm dịch vụ như một gói duy nhất, thường

là với giá ưu đãi hơn cho khách hàng

Việc đóng gói sản phẩm có thể và thường được thiết kế để đem lợi ích cho cả người mua và người bán Người bán có thể bán được nhiều hàng hóa dịch vụ hơn còn người mua

được giảm giá hoặc nhận thêm lợi ích Tuy nhiên, việc đóng gói sản phẩm không có nghĩa là người mua phải mua đồng thời nhiều sản phẩm dịch vụ trong một giao dịch duy nhất Thay vào đó, khi tiến hành giao dịch, người mua hiểu về gói sản phẩm dịch vụ và tự nguyện đồng ý

với các điều kiện gắn với nó

Sự cần thiết của việc đóng gói sản phẩm:

Để hiểu rõ hơn tại sao việc đóng gói sản phẩm đang nổi lên như một yếu tố trọng yếu với các ngân hàng Việt Nam, chúng ta hãy thử điểm qua một số nhận thức về lợi ích và tầm quan trọng của việc đóng gói sản phẩm dịch vụ đối với ngân hàng trong vài năm qua, đó là:

Giữ chân khách hàng: Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng tăng, các ngân hàng cần

đem lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để duy trì khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới – những giá trị đó không chỉ nằm ở tuyên bố từ phía ngân hàng mà phải được khách hàng nhận biết một cách cụ thể

Khả năng đem lại lợi nhuận của mỗi khách hàng: Điều này được đo bằng lợi nhuận

ngân hàng thu được từ các dịch vụ khách hàng sử dụng so với số tiền mà ngân hàng bỏ ra để phục vụ khách hàng đó Những khách hàng có nhiều mối quan hệ giao dịch với ngân hàng thường đem lại nhiều lợi nhuận hơn

Lợi nhuận biên giảm sút: Do lợi nhuận biên liên tục chịu sức ép giảm sút vì nền kinh tế

Việt Nam trì trệ nhiều năm qua, các ngân hàng cần mở rộng sản phẩm dịch vụ để duy trì khả năng sinh lời Các gói sản phẩm dịch vụ vừa đem lại giá trị cao hơn cho khách hàng vừa giúp ngân hàng tăng thu nhập nhờ việc tăng doanh thu, tăng phí dịch vụ và có thêm nguồn vốn,…

Nguồn thu nhập bổ sung: Bằng cách đóng gói các sản phẩm dịch vụ (kể cả những thứ do

bạn hàng cung cấp), các ngân hàng có thể gia tăng lợi ích cho khách hàng và kiếm thêm thu nhập từ phí dịch vụ thu của khách hay thu từ đối tác kinh doanh Trong một số thị trường, nguồn thu nhập bổ sung đó có thể là động lực chính của việc đóng gói sản phẩm

Các ngân hàng trở thành “cửa hàng một cửa”: Việc cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ

không còn là một lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc của thị trường hôm nay Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, việc đóng gói các sản phẩm dịch vụ có thể hấp dẫn khách hàng hơn là bán riêng lẻ từng thứ

Phân biệt sản phẩm dịch vụ để tăng sức cạnh tranh: Tuy thị trường tài chính ngân hàng

ngày càng được tự do hóa nhưng xét trên góc độ sản phẩm dịch vụ thì dù ít, dù nhiều, các sản phẩm trong một thị trường khá tương đồng do quá dễ bị bắt chước giữa các đối thủ cạnh tranh Khả năng đóng gói sản phẩm mở ra một hướng đi mới cho các ngân hàng để áp dụng chính sách giá, tăng mức cạnh tranh trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Bảng 1.2: Phân loại các hình thức dịch vụ theo ngành nghề cụ thể

răng của nha sĩ, bệnh viện, các dưỡng đường…

Thủ tục hành chính công Chăm sóc sức khỏe, mail, dịch vụ xã hội, cảnh sát, (Government services): phòng cháy chữa cháy, công chứng, địa ốc…

thanh ánh sáng, hội trường để tổ chức sự kiện và hội nghị,

Vận tải và chuyên chở hàng hóa Vận tải đường bộ (truck), vận tải đường sắt, đường (Shipping and delivery): thủy, đường hàng không, và đường ống

Dịch vụ cho các hộ gia đình Cắt cỏ vườn, sơn, tân trang (remodeling), trang trí (Residential services): nội thất (interior design), giặt ủi, dọn dẹp vệ sinh…

nghỉ dưỡng, các khu sinh thái…

Kho bãi Kho chứa hàng hóa (warehousing), kho vận ngoại (Storage): thương, kho trung chuyển, bãi đậu xe (parking lot),… Giải trí Truyền thanh, truyền hình, phim ảnh, hòa nhạc, ảo (Entertainment): thuật, xiếc, kịch, thu băng đĩa,…

Đặc điểm lớn nhất của dịch vụ là tính vô hình Tuy nhiên, như đã dẫn chứng, rất ít có

dịch vụ nào mà không có một yếu tố cụ thể nào đó

Fitzsimmons (2016) tách dịch vụ trọn gói ra làm bốn thành phần:

Cơ sở vật chất hỗ trợ: Các tài nguyên vật chất phải có sẵn đâu vào đó thì người ta mới

có thể cung ứng dịch vụ tốt được Ví dụ như sân golf, mặt biển ven bờ để lướt sóng, và bệnh viện,

Vật dụng hỗ trợ: Các thiết bị mà người ta đã mua hay tiêu thụ hay những vật dụng mà

khách hàng tự cung cấp lấy Ví dụ như: chày golf, ván trượt nước, thực phẩm, phụ tùng xe hơi, các văn bản pháp lý

Những dịch vụ cốt lõi: Những lợi ích chủ yếu có thể nhận biết ngay bởi giác quan là những đặc tính thiết yếu hay bản thân nội tại của các dịch vụ đó Ví dụ như: sau khi nhổ răng

thì không còn thấy đau nữa; xe hơi chạy êm sau khi đã chỉnh máy và

thời lượng phản ứng của đội cứu hỏa,

Những dịch vụ tiềm ẩn: Những lợi ích tâm lý mà khách hàng có thể cảm nhận một cách

mơ hồ, hay những đặc tính bên ngoài của dịch vụ Ví dụ như vị trí của một bằng cấp của một

đại học danh tiếng, vẻ kín đáo của một văn phòng cho vay, và tiệm sửa xe được tín nhiệm,…

Các vật dụng hỗ trợ thường được lưu ý nhiều hơn khi người ta thấy rõ chúng là một phần của dịch vụ Ví dụ như, trong nhà hàng, chỉ có các món ăn mới thường được tập trung

lưu ý

Dịch vụ tiềm ẩn thường bị ảnh hưởng bởi các cơ sở vật chất hỗ trợ, như sự kín đáo của

phòng phỏng vấn của ngân hàng hay phòng riêng biệt cách âm của các công ty xây dựng Nếu không cách âm thật là bất tiện

Gronroos: kỹ thuật so với chức năng

Vì vậy khi thiết kế dịch vụ trọn gói, ta phải nghĩ đến những cách “chọn lựa” và “huấn

luyện” khách hàng để thu hút đúng loại khách hàng mục tiêu mà ta muốn phục vụ Việc chọn lựa khách hàng là phần trách nhiệm của marketing (ở lĩnh vực dịch vụ, marketing và quản trị dịch vụ tuy hai mà một không thể tách rời nhau là điều mà người đọc đừng nên quên)

Ngôn ngữ đôi lúc là một vấn đề, nhất là tại các phi trường quốc tế Vì thế người ta thường dùng những hình ảnh dễ nhận biết Bản chất một số hình ảnh có tính quốc tế ai cũng hiểu được Ví dụ, những bảng nhà vệ sinh “nam”, “nữ” (Hình 1.5)

Hình 1.5: Minh họa các biển báo có tính phổ biến ai cũng hiểu

TIẾP CẬN TÍCH HỢP QUẢN TRỊ DỊCH VỤ

Trong bất cứ trường hợp nào, bạn cũng cần phải (1) quan tâm đến công việc hàng ngày

là làm thế nào để thỏa mãn khách hàng tốt hơn; (2) vận hành hệ thống cung ứng dịch vụ trôi chảy và hiệu suất hơn; (3) hỗ trợ nhân viên không chỉ làm việc hiệu suất mà còn làm tốt công việc phục vụ trực tiếp khách hàng và giúp đỡ các nhân viên khác hoàn thành nhiệm vụ Bạn như là một người điều hành trung gian ba trách nhiệm chính marketing, cung ứng dịch vụ và

quản trị nguồn nhân lực

TÁM YẾU TỐ CỦA QUẢN TRỊ DỊCH VỤ TÍCH HỢP

Quản trị dịch vụ tích hợp là quá trình hoạch định phối hợp và thực hiện các hoạt

động marketing, cung ứng dịch vụ và quản trị nguồn nhân lực dịch vụ cần thiết cho thành công của công ty dịch vụ

Hiệu suất và chất lượng (Productivity and quality) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong nhiều thập kỷ qua

Quy trình Tạo ra và phân phối dịch vụ đòi hỏi phải thiết kế và thực hiện các quy trình hiệu quả Một quy trình được định nghĩa là phương pháp và chuỗi các hoạt động mà trong đó các hệ thống cung ứng dịch vụ thao tác và thực hiện Các quy trình được thiết kế kém sẽ làm phiền lòng khách hàng bởi tính không hiệu quả, quan liêu và chậm chạp của nó

Con người Rất nhiều dịch vụ dựa vào sự tương tác cá nhân và trực tiếp giữa khách hàng

và nhân viên phục vụ (thí dụ như cắt tóc và ăn uống tại nhà hàng) Bản chất của các tương tác này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ qua việc đánh giá những gì họ nhìn thấy từ nhân viên phục vụ

Xúc tiến và giáo dục Không thể thực hiện quản trị dịch vụ thành công nếu thiếu vắng công tác truyền thông Thành phần truyền thông đóng ba vai trò thiết yếu: cung cấp sự tư vấn

và thông tin cần thiết, thúc đẩy khách hàng mục tiêu giá trị của nhãn hiệu và động viên họ tham gia hành động vào thời điểm nào đó

Sự tham dự của khách hàng – Thuận lợi và bất lợi

Liên đới với việc tự phục vụ là vai trò của khách hàng gần như là người kiểm tra chất lượng Trái cây và rau quả kém chất lượng sẽ bị tẩy chay, từ chối mua và ở mãi trên các bục

kệ trưng bày Khách hàng có thể chỉ cho ban quản trị điều hành siêu thị thấy những mặt hàng nào đã quá đát

Chiến lược xúc tiến Xúc tiến là mối liên kết truyền thông giữa người bán và người mua Các tổ chức sử dụng những cách thức khác nhau để gửi đi thông điệp về dịch vụ và ý tưởng

Họ cũng có thể truyền thông trực tiếp thông điệp qua người bán hàng, hoặc gián tiếp qua hoạt

động quảng cáo hoặc khuyến mại Sau khi đã định vị dịch vụ, công ty phải tiến hành thực hiện

chiến lược marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu

Bằng chứng hữu hình Khái niệm bằng chứng hữu hình hay môi trường dịch vụ là việc

sử dụng các bằng chứng hữu hình để thiết kế môi trường dịch vụ Thí dụ như vẻ ngoài của một tòa nhà, phong cảnh xung quanh, phương tiện xe cộ, đồ nội thất, trang thiết bị, đội ngũ nhân viên,… là các manh mối hữu hình về phong cách và chất lượng phục vụ của công ty

Giá cả và các khoản chi tiêu của khách hàng Nhà quản trị dịch vụ phải nhận ra và tìm kiếm cách thức hữu dụng để tối thiểu hóa chi phí, bao gồm các chi tiêu (chi phí hay tổn thất)

về tài chính, thời gian, tinh thần và thể xác cũng như các trải nghiệm thất vọng

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ

Các nhân tố ảnh hưởng lớn làm thay đổi nhanh chóng thị trường dịch vụ, đó là chính sách của chính phủ, thay đổi của xã hội, xu hướng kinh doanh, tiến bộ trong IT, và toàn cầu hóa Những nhân tố này đang làm thay đổi thị trường dịch vụ hôm nay được minh họa trong

Hình 1.7, trang 51 và Bảng 1.3, trang 52

Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng làm thay đổi nền kinh tế dịch vụ

Bảng 1.3 chỉ ra các thí dụ minh họa cụ thể về các nguồn lực và ảnh hưởng của nó trên nền kinh tế dịch vụ Đồng thời, các nguồn lực này tái định hình mong muốn, cung ứng và bức tranh toàn cảnh khi khách hàng mua và sử dụng các dịch vụ

Bảng 1.3: Các thí dụ cụ thể về các nguồn lực chuyển đổi và ảnh hưởng đến nền kinh tế dịch vụ

Cấm hút thuốc ở nhà hàng, Các biện pháp bảo đảm sức

Thay đổi trong quy định giới hạn chuyển hóa chất béo

nhà hàng thúc đẩy mọi người

Tư nhân hóa các dịch vụ cơ sở Sự giảm bớt các nhà cung ứng

Tư nhân hóa hạ tầng, thí dụ tiện ích và vận tăng do nhiều người mới tham

Các quy định mới bảo vệ

Gia tăng thuế ngành hàng Trao đổi chuyên gia giữa các người tiêu dùng, nhân không vì thải khí có hại quốc gia, nhiều đầu tư mới do

Dễ tiếp cận thông tin hơn Internet và podcasting hàng ngày càng gần gũi hơn,

Gia tăng nhu cầu trải Chi phí cho các dịch vụ cao Nhiều người tham dự mới, các câu lạc bộ sức khỏe,

khách sạn, resorts, spas

Sự di dân Chuyển dịch lao động ngày quốc gia đang phát triển

càng lớn giữa các quốc gia nhưng có nhiều việc làm mới

Số người già ngày càng Ngày càng nhiều người già Dịch vụ chăm sóc người già và cộng đồng nghỉ hưu ngày

càng tăng

Xu hướng kinh doanh Thí dụ Ảnh hưởng trên nền kinh tế

thu mới như các khoản phí

Gia tăng sở hữu cổ phần việc tạo ra nhiều lợi nhuận thêm, gia tăng giá cả, giảm

chi phí quản trị, giảm nhân

viên phục vụ

Tập trung vào hiệu suất Nhiều công nghệ tự phục vụ ra Xem lại hệ thống phân phối, đầu tư công nghệ mới, thay

Nhà cung ứng thêm giá Các dịch vụ IT và tư vấn của ứng dịch vụ từ các quốc gia, trị qua dịch vụ IBM cho thị trường tài chính thí dụ các công ty tư vấn quản

Gia tăng hợp tác chiến Các hãng hàng không thành tránh trùng lắp, phối hợp thời lược và thuê ngoài lập liên minh biểu và bán vé để cải thiện

Các khách sạn và nhà nghỉ ở Các chương trình huấn luyện

các cấp độ đặt ra và đáp ứng

tiêu chuẩn ngày càng nhất

Gia tăng nhượng quyền Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh các tiêu chuẩn dịch vụ nhất nhãn hiệu khắp nơi trên thế giới quán toàn cầu tương thích với

Nhấn mạnh marketing Các bảo tàng viện tìm kiếm và thiện cơ sở vật chất, gia tăng của các tổ chức phi lợi mở rộng người xem cũng như doanh thu từ dịch vụ, thí dụ nhuận tái viếng thăm nhà hàng và cho thuê cơ sở

Thông tin trong tầm tay của thập nhiều nguồn thông tin

Sự phát triển của Internet khách hàng, giúp họ thêm kiến khác nhau và tái đóng gói, thức và thông tin cung ứng giá trị cho khách

Băng thông rộng Cho phép chuyển giao nội Các quá trình cung ứng dịch

dung tương tác và phức tạp vụ cần được tái thiết kế

Điện thoại di động 3G tích

Các dịch vụ bảo trì và Kết nối thiết bị di động hợp nhiều chức năng công

marketing cần thiết

nhanh hơn chỉnh bởi các công ty tư vấn luyện kỹ sư phần mềm để

Nhiều công ty hoạt động Các công ty đa quốc gia có thể được cung ứng; huấn luyện đội ngũ tại các thị

nhiều hoạt động khắp nơi trên

lịch mới

Hợp tác và sáp nhập Sáp nhập các hãng hàng không Hiệu suất hoạt động và đòn bẩy thị trường ngày càng lớn

quốc tế, các ngân hàng, công

làm

Các hoạt động “Trung tâm sở hạ tầng kích thích kinh tế Dịch vụ thuê ngoài điện thoại” tái đặt địa điểm ở địa phương, gia tăng mức

Các đối thủ cạnh tranh Các ngân hàng quốc tế hoạt nhánh qua việc mua một hay nhiều ngân hàng địa phương; quốc tế, tranh giành thị động ở nhiều quốc gia đầu tư mạnh vào việc mở các

chi nhánh mới và các kênh

CẤU TRÚC CHO CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ

Chiến lược quản trị dịch vụ tích hợp 8P là các công cụ để nhà quản trị dịch vụ phát triển các chiến lược hiệu quả để marketing và quản trị các loại hình dịch vụ khác nhau Khuôn mẫu cho các quyết định dịch vụ được giới thiệu ở Hình 1.8 (sẽ được giải thích và minh họa chi tiết trong các chương tiếp theo của quyển sách này) chính là dàn ý (outline) các vấn đề chính yếu

mà nhà quản trị dịch vụ phải đối mặt và cần phải trả lời Hình 1.8 cũng chỉ ra từng yếu tố của 8P liên quan cụ thể đến từng tình huống và ngữ cảnh dịch vụ Thách thức được đặt ra làm thế nào để trả lời từng câu hỏi chính xác và sử dụng các câu trả lời để phát triển chiến lược thích hợp cũng như ứng dụng các yếu tố 8P Không thể quản trị dịch vụ mà không định hướng khách hàng Do đó, quản trị dịch vụ phải kết hợp mật thiết với marketing Ai không làm thế là chưa ra khỏi lũy tre làng, chưa từng tham khảo sách giáo khoa của nước ngoài

Hình 1.8: Liên hệ 8P với khuôn mẫu quản trị dịch vụ

Nhu cầu ra quyết định đòi hỏi nhà quản trị dịch vụ phải tự hỏi mình câu hỏi:“Các lực lượng thay đổi nào chúng ta phải đối mặt ?” Nhưng có lẽ việc thấu hiểu mong muốn ẩn sâu

(insights) của khách hàng có giá trị nhất đến từ việc xác định và chỉ ra các giải pháp nào cho dịch vụ để làm thỏa mãn và gia tăng sự trải nghiệm cho khách hàng ? Chỉ khi nào nhà quản trị dịch vụ thấu hiểu những khó khăn của khách hàng và cố gắng xử lý qua việc cung ứng các dịch vụ xuất sắc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng thì khi đó chúng ta mới thấu hiểu được loại hình kinh doanh mà công ty tham gia

Câu hỏi “Khách hàng của chúng ta là ai và làm thế nào chúng ta có thể phục vụ họ một cách tốt đẹp ?” cũng là vấn đề trung tâm trong thực hành quản trị dịch vụ

Customer – Khách hàng

Công ty phải học cách chuyển đổi từ tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ chân khách hàng Các công ty phải thức tỉnh để nhận ra rằng người chủ mới của họ giờ đây

chính là khách hàng Nếu nhân viên của bạn không biết nghĩ đến khách hàng có nghĩa là họ không hề biết suy nghĩ Nếu họ không trực tiếp phục vụ khách hàng, họ nên hỗ trợ người sẽ trực tiếp phục vụ cho khách hàng Vì nếu họ không chăm sóc khách hàng của họ, sẽ có công

Chúng ta nên nhắm vào khách hàng như thế nào đây ? Đầu tiên hãy làm theo nguyên tắc vàng của marketing: Hãy quan tâm đến khách hàng như bạn muốn khách hàng quan tâm đến bạn Thứ hai, hãy nhận thức rằng thành công của bạn phụ thuộc vào khả năng bạn làm cho khách hàng thành công Hãy nhắm đến mục tiêu đưa tới cho khách hàng những điều tốt hơn Phải biết họ muốn gì và làm nhiều hơn những gì họ mong đợi Jack Welch, tổng giám đốc điều hành GE đã nghỉ hưu, nói như sau:“Phương pháp tốt nhất để giữ chân khách hàng là không ngừng tìm cách đem đến cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn” Và nên nhớ rằng khách hàng đang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ không đơn thuần chỉ dựa vào quan hệ mà thôi

Thỏa mãn được khách hàng thôi vẫn chưa đủ Được thỏa mãn rồi thì không còn là thỏa

mãn nữa Nhiều công ty luôn mất đi những khách hàng đã thỏa mãn Những khách hàng đó chuyển sang những đối thủ cạnh tranh giúp họ được thỏa mãn nhiều hơn Vì vậy mỗi công ty cần phải làm cho khách hàng thấy thỏa mãn nhiều hơn đối thủ cạnh tranh

Một số công ty ngoại lệ có được những khách hàng gắn bó Họ tạo ra người hâm mộ Hãy học hỏi từ Harley Davidson và từ người khách hàng trung thành đã phát biểu rằng anh ta thà bỏ thuốc lá và những thú ăn chơi khác chứ không thể xa rời chiếc Harley

Tư duy marketing và quản trị đang thay đổi từ tối đa hóa lợi nhuận từ từng thương vụ sang tối đa hóa lợi nhuận từ từng mối quan hệ Tương lai của marketing sẽ là marketing trên

cơ sở dữ liệu (đây cũng chính là tư tưởng cho thế hệ web 3.0), nơi mà chúng ta hiểu rõ từng khách hàng để chào hàng thích hợp và đúng lúc, theo yêu cầu và sở thích cá nhân của họ Thay vì nhìn thấy một khách hàng trong mỗi cá nhân, chúng ta hãy nhìn thấy cả cá nhân đó trong mỗi khách hàng

Phục vụ tốt tất cả khách hàng không có nghĩa là họ phải được phục vụ như nhau Tất cả khách hàng đều quan trọng, nhưng có người lại quan trọng hơn những người khác Khách

hàng có thể phân nhóm chúng ta yêu thích, nhóm chúng ta chịu đựng và nhóm chúng ta căm ghét Nhưng tốt hơn hết là chia theo bậc tài chính: Khách hàng bạch kim, vàng, bạc, sắt và chì Khách hàng tốt hơn thì được nhận sự ưu đãi hơn, vừa để giữ chân họ vừa để khuyến khích những khách hàng khác nâng cao bậc của mình lên

NHỮNG THỰC TIỄN MỚI CỦA DỊCH VỤ Mối

quan hệ khách hàng đang thay đổi

Những nhà marketing và quản trị dịch vụ khôn khéo đã nhận ra nhiều thực tế dịch vụ

mới, chẳng hạn như tầm quan trọng của khách hàng có vị thế gia tăng gần đây, sự đồng sản xuất/cung ứng của khách hàng, và nhu cầu làm hài lòng nhân viên cũng như khách hàng

Vị thế mới của khách hàng

VietjetAir đã học hỏi từ một thảm họa dịch vụ và sử dụng nó để nâng cao cách tiếp cận dịch vụ khách hàng của mình

Sự đồng sản xuất hay cung ứng của khách hàng

Thiết kế lại các quá trình và xác định lại vai trò của khách hàng để đơn giản hóa các thủ tục giao dịch dịch vụ Một trong những bí quyết giúp Thành Long thành công là việc đặt

ra một mức phí cố định và cho phép khách hàng thoải mái trả đĩa DVD qua bưu điện, tạo cho

họ sự kiểm soát tốt và linh hoạt cao hơn

Tí ch hợp đúng công nghệ nhằm hỗ trợ nhân viên và khách hàng An Viên, dịch vụ cáp

có số lượng thuê bao lớn nhất nước, đã dùng một phần mềm nhận diện lỗi mạng trước khi các lỗi này gây ảnh hưởng đến dịch vụ, đồng thời cung cấp thông tin tốt hơn về vấn đề khách hàng gặp phải cho điện thoại viên Nhờ đó, tỷ lệ lặp lại của các cuộc gọi về dịch vụ đã giảm 30%

Tạo ra các khách hàng “chất lượng cao” bằng cách nâng cao việc làm rõ vai trò khách hàng, cũng như động cơ và năng lực của họ Prudential nhắc nhở những người có hợp đồng

bảo hiểm của mình tạm ngưng bảo hiểm xe hơi trong quãng thời gian họ lưu trú tại hải ngoại

Khuyến khí ch tinh thần công dân của khách hàng, nhằm thúc đẩy sự giúp đỡ lẫn nhau của họ Tại các lớp học đánh golf, người chơi không chỉ tuân theo luật lệ qua việc chơi và cư

xử đúng mực, những người này còn có thể khuyến khích những người khác làm theo họ

Làm hài lòng nhân viên cũng như khách hàng

HIỆU SUẤT, HIỆU QUẢ VÀ GIÁ TRỊ

Đạt hiệu quả nghĩa là hoàn thành đúng việc nhằm tạo ra nhiều giá trị nhất cho khách hàng Ví dụ như trong một siêu thị bán thực phẩm, sẽ là hiệu quả nếu ta cho mở nhiều quầy

thanh toán cho dù sẽ có lúc chỉ có một vài quầy là có khách hàng Điều này vẫn được thực hiện bởi vì ta nhận thức được rằng thời gian của khách hàng là quý giá, và họ sẽ không hề muốn phải xếp hàng chờ đợi lâu khi mà chỉ có rất ít quầy thanh toán được mở Thường thìtrong cùng một thời điểm, tối đa hóa tính hiệu

quả và hiệu suất sẽ gây ra mâu thuẫn trong mục đích của hai bên Chúng ta sẽ luôn phải đối mặt với sự đánh đổi (trade-off) này trong cuộc sống hàng ngày Quay trở lại việc mở quầy thanh toán, nếu muốn hiệu suất thì ta chỉ cần càng ít nhân viên càng tốt tại các quầy thanh toán Còn nếu muốn hiệu quả, ta lại tập trung vào việc giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng xuống mức thấp nhất

Các công ty thường đánh giá về tính hiệu quả như thế nào ?

CHUẨN MỰC QUẢN TRỊ VÀ MARKETING DỊCH VỤ

Tầm quan trọng ngày càng tăng của ngành công nghiệp dịch vụ đã khiến người ta tập trung nhiều hơn vào những gì cần làm để hoàn thiện việc marketing và quản trị dịch vụ Dưới đây là một vài gợi ý

Hiện nay, chuẩn mực marketing và quản trị đối với ngành dịch vụ đòi hỏi sự hoàn thiện trong ba lĩnh vực lớn: bên ngoài, bên trong, và marketing tương tác (xem Hình 1.9)

Hình 1.9: Ba loại hình marketing và quản trị trong ngành dịch vụ

Marketing bên ngoài thể hiện quá trình thông thường của việc chuẩn bị, định giá, phân phối, và đề xuất dịch vụ cho khách hàng

Marketing nội bộ thể hiện quá trình huấn luyện, khích lệ nhân viên phục vụ khách hàng tốt Đóng góp quan trọng nhất mà bộ phận marketing có thể tạo ra là trở nên “cực kỳ khéo léo trong việc yêu cầu tất cả những người khác trong cùng tổ chức thực hành marketing.”

Marketing tương tác thể hiện năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên Khách hàng đánh giá dịch vụ không chỉ bởi chất lượng kỹ thuật của nó (Không chỉ xem xét cuộc phẫu thuật có thành công hay không ?), mà còn bởi chất lượng thực hiện của nó (Phẫu thuật viên có

tỏ ra quan tâm và mang lại cảm giác an tâm hay không ?)

Một thí dụ điển hình về một công ty đạt được chuẩn mực marketing và quản trị

dịch vụ là ngân hàng Á Châu

Những kinh nghiệm tốt của các công ty dịch vụ hàng đầu

Bằng việc đạt chuẩn mực marketing và quản trị với các khách hàng của mình, những công ty dịch vụ được quản trị tốt đều có chung một quan niệm chiến lược, một truyền thống quản trị tận tụy chú trọng vào chất lượng, tiêu chuẩn cao, các tầng sinh lợi, và những hệ thống giám sát việc thực hiện dịch vụ cũng như các khiếu nại của khách hàng

Quan niệm chiến lược Các công ty dịch vụ hàng đầu đều “bị khách hàng ám ảnh” Các công ty này có một sự nhạy bén đối với các khách hàng cùng những nhu cầu của họ, và đã phát triển một chiến lược riêng để làm thỏa mãn các nhu cầu này Tại chuỗi khách sạn Phương Nam cao cấp, nhân viên phải trải qua bốn vòng phỏng vấn trước khi được tuyển dụng Mỗi khách sạn đều sử dụng một “hồ sơ khách hàng” để theo sát các sở thích của khách trọ Với số lượng văn phòng chi nhánh nhiều hơn cả, công ty môi giới Đất Việt giữ sự gần gũi với khách hàng bằng cách chỉ dùng một tư vấn tài chính và một nhân viên hành chính cho mỗi chi nhánh Tuy tốn kém, nhưng việc duy trì các đội nhân viên ít người như thế đã góp phần khích lệ các mối quan hệ cá nhân

Giám sát hệ thống Các công ty dịch vụ hàng đầu giám sát việc thực hiện dịch vụ của bản thân lẫn của đối thủ cạnh tranh theo định kỳ Họ thu thập các ý kiến đánh giá của khách hàng để thăm dò sự hài lòng và bất bình của khách hàng Họ cũng dùng phép so sánh mua sắm, khách hàng bí ẩn, các phiếu góp ý và khiếu nại, đội kiểm tra chéo dịch vụ, và các thư từ khách hàng gửi cho giám đốc

Chúng ta có thể đánh giá dịch vụ theo tầm quan trọng đối với khách hàng và mức độ thực hiện của công ty Việc phân tích tầm quan trọng - mức thực hiện xếp hạng nhiều thành phần dịch vụ khác nhau và xác định những hành động cần làm

Làm hài lòng các khiếu nại của khách hàng Trung bình 40% các khách hàng có một trải nghiệm dịch vụ tồi tệ sẽ chấm dứt giao dịch với công ty Nhưng nếu trước đó các khách hàng này sẵn sàng khiếu nại với công ty thì thật ra họ đã tặng công ty một món quà, nếu như lời phản ánh được xử lý tốt

Các công ty khích lệ những khách hàng bị thất vọng bày tỏ khiếu nại - và đồng thời sử dụng các nhân viên có năng lực để sửa chữa tình hình ngay - đều cho thấy đạt được doanh thu cao hơn và lợi nhuận lớn hơn so với các công ty không có một sự tiếp cận có hệ thống để đối phó với thất bại dịch vụ Pizza Hut Việt Nam in số điện thoại miễn cước trên tất cả các hộp đựng bánh Khi một khách hàng khiếu nại, Pizza Hut gửi ngay một lời nhắn đến cửa hàng trưởng, và người này phải gọi cho khách hàng trong vòng 48 giờ để giải quyết vấn đề

Khác biệt hóa dịch vụ

Cuối cùng, nếu khách hàng nhìn nhận một dịch vụ là “cá mè một lứa” sẽ quan tâm đến giá cả hơn là quan tâm đến nhà cung cấp và nhãn hiệu Chuẩn mực marketing đòi hỏi các nhà marketing và quản trị dịch vụ phải liên tục tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu của mình để không bị nhìn nhận chỉ là một hàng hóa thông thường

Lựa chọn dịch vụ sơ cấp và thứ cấp Các nhà marketing và quản trị dịch vụ có

thể khác biệt hóa đề xuất dịch vụ của mình bằng nhiều cách khác nhau, thông qua con người

và các quá trình làm gia tăng giá trị Những gì khách hàng mong đợi là gói dịch vụ sơ cấp Thăng Long, quỹ tương hỗ không thu phí lớn thứ nhì có một cấu trúc khách hàng sở hữu giúp làm giảm chi phí và cho phép đạt được lợi nhuận quỹ tốt hơn Được khác biệt hóa mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu sẽ tăng trưởng nhờ vào truyền miệng, PR và marketing lan truyền Nhà cung cấp có thể bổ sung thêm các tiện ích dịch vụ thứ cấp và trọn gói dịch vụ Trong ngành khách sạn, nhiều chuỗi khách sạn đã đưa ra các tiện ích dịch vụ thứ cấp như thế, chẳng hạn như tổ chức bán hàng, bữa sáng kiểu buffet, và những chương trình khách hàng thân thiết Thách thức lớn nằm ở chỗ đa phần các đề xuất dịch vụ và các ý tưởng sáng tạo đều

bị sao chép Tuy vậy, công ty nào đều đặn đưa ra các ý tưởng mới sẽ có được nhiều lợi thế về thời gian so với đối thủ

Phòng khám nhỏ lẻ Một trong những lĩnh vực khó sáng tạo nhất là chăm sóc sức khỏe Tuy nhiên, trong khi hệ thống chăm sóc sức khỏe hiện tại được thiết kế để điều trị một số lượng nhỏ các ca bệnh phức tạp, những bệnh viện tư lại nhắm đến một số lượng lớn các ca bệnh đơn giản Các phòng khám nhỏ lẻ như Việt Mỹ, Hướng Dương thường sử dụng y sĩ hay

y tá để xử lý các bệnh lặt vặt như cảm lạnh, cúm, nhiễm trùng tai, các vấn đề sức khỏe linh tinh khác, cùng các dịch vụ lành mạnh như giáo dục thể chất và kiểm tra sức khỏe thể thao học đường, chích ngừa…

Quản trị chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ của một công ty được kiểm tra vào mỗi lần giao dịch dịch vụ Nếu nhân viên chán nản, không thể trả lời các câu hỏi đơn giản, hoặc chỉ ngồi chơi tán gẫu với nhau trong lúc khách chờ đợi, khách hàng sẽ đắn đo nhiều hơn về việc sử dụng dịch vụ của công ty trong lần tới Một trong những công ty biết cách đối đãi khách hàng đúng mực là ngân hàng Á Châu

Hai cân nhắc quan trọng trong chuyển giao dịch vụ là quản trị các kỳ vọng của khách hàng và tí ch hợp công nghệ tự phục vụ

Quản trị các kỳ vọng của khách hàng

Khách hàng thiết lập các kỳ vọng về dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau, chẳng hạn như những trải nghiệm trong quá khứ, thông tin truyền miệng và quảng cáo Nhìn chung, khách hàng thường so sánh dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng Nếu dịch vụ cảm nhận ở mức thấp hơn dịch vụ kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng Những công ty thành công bổ sung lợi ích vào các đề xuất dịch vụ của mình để không chỉ làm vừa lòng khách hàng, mà còn làm họ sung sướng Theo đó, có 5 khoảng cách có thể khiến cho việc thực hiện dịch vụ không thành công:

Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban quản trị Ban quản trị

không phải lúc nào cũng nhận thức được chính xác điều mà khách hàng cần Các nhà quản trị bệnh viện có thể cho rằng bệnh nhân cần thức ăn ngon hơn, nhưng bệnh nhân lại quan tâm đến sự đáp ứng của điều dưỡng và y tá nhiều hơn

Khoảng cách giữa sự nhận biết của ban quản trị và tiêu chí chất lượng dịch vụ Ban

quản trị có thể nhận thức được chính xác mong muốn của khách hàng, nhưng không đề ra tiêu chuẩn cho việc thực hiện Các nhà quản trị của bệnh viện có thể nói

với y tá phải phục vụ “nhanh chóng”, nhưng lại không giải thích rõ hơn trong các biên bản họp

Hình 1.10: Mô hình chất lượng dịch vụ

(Nguồn: A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml và Leonard L.Berry)

Khoảng cách giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ và chuyển giao dịch vụ Nhân viên có thể

được huấn luyện kém, không thể, hay không muốn đạt chuẩn, có thể họ buộc phải đối diện với những tiêu chuẩn mâu thuẫn nhau, chẳng hạn như việc dành thời giờ lắng nghe khách hàng và phục vụ nhanh chóng

Khoảng cách giữa chuyển giao dịch vụ và truyền thông bên ngoài Các kỳ vọng của

khách hàng bị ảnh hưởng bởi những tuyên bố do người đại diện công ty và các quảng cáo đưa việc tăng kỳ vọng của khách hàng về thứ công ty sẽ chuyển giao có thể dẫn đến nhận thức về chất lượng toàn cục của dịch vụ được cải thiện

Khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách này xuất hiện khi

khách hàng cảm nhận sai về chất lượng dịch vụ Bác sĩ có thể đến thăm bệnh thường xuyên để

tỏ ra quan tâm, nhưng bệnh nhân có thể nghĩ đó là dấu hiệu cho thấy mình gặp phải một vấn

đề sức khỏe nghiêm trọng

Tích hợp công nghệ tự phục vụ (self-service technologies - SST)

Để xử lý các khó khăn là nhiều dịch vụ phải đương đầu với việc gia tăng nhu cầu và tiếp xúc với khách hàng, ta có thể minh họa một dịch vụ ngân hàng tự động của ngân hàng Đông Nam Á

1 Trình bày hiểu biết của bạn về vị thế của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại Tại sao nói nền kinh tế ngày nay là nền kinh tế dịch vụ hay nền kinh tế của sự cảm nhận ? Giải thích

và minh họa bằng tình huống thực tế của các công ty Việt Nam

2 Trình bày tầm quan trọng của khu vực dịch vụ Đưa ra các dẫn chứng minh họa về vai trò của dịch vụ với nền kinh tế Việt Nam

3 Giải thích và minh họa dịch vụ là gì ? Chỉ ra tính đa dạng, phong phú và đặc

điểm đặc thù của ngành dịch vụ

4 Trình bày sự khác biệt giữa sản xuất và dịch vụ Giải thích và minh họa bằng tình huống của các công ty Việt Nam

5 Giải thích chi tiết về giải phân định hàng hóa và dịch vụ

6 Thế nào là gói sản phẩm/dịch vụ (customer benefit package) ? Giải thích chi tiết phần cốt lõi (primary hay core), phần ngoại vi (peripheral), phần hỗ trợ thêm (variant); đặc biệt hãy giải thích phần sản phẩm hữu hình (goods-content) là cốt lõi và phần dịch vụ vô hình (service-content) là hỗ trợ và ngược lại Cho các thí dụ minh họa cụ thể về một gói sản phẩm/dịch vụ của các công ty Việt Nam

7 Trình bày minh họa về gói sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng

8 Trình bày chi tiết về dịch vụ trọn gói hay gói dịch vụ theo Fitzsimmons với bốn thành phần (nghĩa là với gói này thì dịch vụ là cốt lõi còn sản phẩm chỉ là hỗ trợ thêm từ các công ty Việt Nam)

9 Trình bày các hình thức dịch vụ và một số cách phân loại Cho các thí dụ minh họa

cụ thể về một gói sản phẩm/dịch vụ của các công ty Việt Nam

10 Trình bày chi tiết về dịch vụ trọn gói theo kỹ thuật so với chức năng của Gronroos

11 Trình bày tám yếu tố của quản trị dịch vụ tích hợp Giải thích và minh họa

chi tiết

12 Hãy chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường dịch vụ Giải thích và minh họa chi tiết

13 Trình bày cấu trúc cho các quyết định quản trị dịch vụ

14 Khách hàng của dịch vụ là ai ? Tại sao người làm quản trị dịch vụ ngày nay phải tập trung giữ chân khách hàng ?

15 Hãy tóm tắt chỉ ra những thực tiễn mới của dịch vụ

16 Mối quan hệ khách hàng đang thay đổi như thế nào ? Giải thích và minh họa chi tiết

17 Vị thế mới của khách hàng ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ Giải thích và minh họa chi tiết

18 Sự đồng sản xuất hay cung ứng của khách hàng Sự tham gia của khách hàng tạo ra thuận lợi và bất lợi cho công ty như thế nào ? Giải thích và minh họa chi tiết.

19 Tại sao công ty dịch vụ ngày nay cần phải làm vừa lòng nhân viên cũng như khách hàng ? Giải thích tại sao làm hài lòng nhân viên sẽ dẫn đến làm hài lòng khách hàng ? Giải thích và minh họa chi tiết

20 Thế nào là hiệu suất, hiệu quả và giá trị ? Các công ty thường nhận thức và đánh giá tính hiệu quả, hiệu suất và giá trị như thế nào ? Giải thích và minh họa chi tiết

21 Chuẩn mực marketing và quản trị dịch vụ hiện đại Giải thích và minh họa chi tiết các chuẩn mực

22 Hãy giới thiệu một số kinh nghiệm tốt của một số công ty dịch vụ hàng đầu qua các tiêu chí: quản trị chiến lược, sự tận tụy của ban quản trị, chuẩn mực cao, tầng sinh lợi, giám sát hệ thống, làm hài lòng các khiếu nại của khách hàng.

23 Khác biệt hóa dịch vụ qua các tiêu chí lựa chọn dịch vụ sơ cấp và thứ cấp, sáng tạo trong dịch vụ trong một số hình thức cụ thể

24 Quản trị các kỳ vọng của khách hàng Trình bày mô hình 5 khoảng cách Giải thích chi tiết

25 Hãy trình bày tích hợp công nghệ tự động tự phục vụ Hãy minh họa bằng các thí

CHƯƠNG 2: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ CÁC NGÀNH DỊCH VỤ

Xu hướng thứ nhất: Kinh tế thế giới đang chuyển đổi sang nền kinh tế dịch

vụ

Xu hướng thứ hai: Công nghệ thông tin thúc đẩy toàn bộ ngành dịch vụ phát triển

trưởng nhanh nhất

Ngành dịch vụ tri thức phát triển dựa vào khoa học kỹ thuật mà hạt nhân là công nghệ thông tin Trong ngành dịch vụ tri thức thì chi phí cho các yếu tố nguyên vật liệu đầu vào gần như không đáng kể Thí dụ, trong các dịch vụ sản xuất phần mềm máy tính hoặc các trang web thì hầu hết chi phí phát sinh trong khâu thiết kế và sáng tạo Hàm lượng công nghệ và tri thức ngày càng cao hơn trong các sản phẩm dịch vụ giúp cho nhiều loại dịch vụ, kể cả những dịch vụ truyền thống, được cung cấp và tiêu dùng hiệu quả hơn rất nhiều Tiến bộ khoa học kỹ thuật ngày nay cho phép các nhà cung cấp dịch vụ chỉ cần tạo ra một sản phẩm duy nhất nhưng lại có khả năng tiêu dùng hàng loạt như các trang web kèm theo các hoạt động tư vấn, quảng cáo, nhạc-phim số, thương mại điện tử (e-commerce) và ngân hàng điện tử (e-banking), tạo điều kiện cho những ngành dịch vụ này phát triển vượt bậc

Xu hướng thứ ba: Sản phẩm dịch vụ ngày càng có tính chất của sản phẩm hàng hóa

Theo quan niệm truyền thống, dịch vụ là những hoạt động có tính xã hội, tạo ra các sản phẩm phi vật thể Vì thế, khác với các sản phẩm hàng hóa hữu hình, dịch vụ thường không thể lưu trữ được, không thể vận chuyển được mà chỉ có thể sử dụng ở nơi sản xuất

Xu hướng thứ tư: Thuê ngoài (Outsourcing) ngày càng tăng trong ngành dịch vụ

Một trong những yếu tố thúc đẩy ngành dịch vụ hiện nay phát triển là xu hướng các công ty “thuê ngoài” nhiều hơn đối với các hoạt động trước đây vẫn tự mình thực

hiện Ngày nay, hầu hết các giai đoạn của quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ đều

có thể được thuê ngoài (Chadwick, 2015) Thí dụ, trong trường hợp của dịch vụ công nghệ thông tin, thuê ngoài có thể diễn ra từ khâu đặt hàng bên ngoài các chương trình máy tính thành phần đến marketing và đóng gói sản phẩm phần mềm cuối cùng

Xu hướng thứ năm: FDI vào ngành dịch vụ tăng nhanh và vượt quá FDI vào ngành chế tạo

Trong giai đoạn 2000-2015, tổng lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) toàn cầu vào lĩnh vực dịch vụ đã tăng hơn bốn lần Năm 2015, ngành dịch vụ chiếm hơn 60% tổng lượng vốn FDI toàn cầu, so với mức dưới 50% một thập kỷ trước đó Ngược lại, cũng trong thời gian này mặc dù tổng lượng FDI vào ngành chế tạo tăng gần ba lần song với mức tăng chậm hơn ngành dịch vụ nên tỷ lệ FDI vào ngành chế tạo trong tổng lượng FDI đã giảm từ 41% năm 2000 xuống còn 34% năm 2015 (Manafnezhad, 2015)

Xu hướng thứ sáu: Thương mại dịch vụ (quốc tế) gia tăng song tỷ trọng vẫn kém xa thương mại hàng hóa

Trong giai đoạn 2000-2015, thương mại dịch vụ của thế giới tăng 6,4%/năm, cao hơn mức tăng trưởng 5,9% của thương mại hàng hóa Tuy nhiên, thương mại dịch vụ ngày nay vẫn chỉ chiếm khoảng 20% tổng kim ngạch thương mại hàng hóa và dịch vụ (OECD, 2015)

Xu hướng thứ bảy: Năng suất ngành dịch vụ không tăng nhanh

Mặc dù lao động trong ngành dịch vụ ngày một nhiều song năng suất của ngành dịch vụ lại không tăng nhanh Tại nhiều nền kinh tế, đóng góp của ngành dịch vụ cho tăng năng suất của toàn nền kinh tế rất hạn chế, đặc biệt là khi so với tỷ trọng ngày một tăng của ngành dịch vụ trong nền kinh tế Thí dụ, khoảng một nửa mức tăng năng suất trong lĩnh vực phi nông nghiệp ở các nước OECD như Phần Lan, Pháp, Ý, Nhật Bản, Hà lan, Thụy Điển và Mỹ trong giai đoạn 2010-2015 là do ngành chế tạo đóng

góp (OECD, 2015) (Bảng 2.1)

Bảng 2.1: Mức tăng năng suất một số ngành dịch vụ của các nền kinh tế OECD

Ngành Tăng năng suất giai đoạn 2010 - 2015 (%)

Một số ngành dịch vụ có mức tăng cao

(Nguồn: A Wolfi 2015 The Service Economy in OECD Countries OECD Working paper) Năng suất trong ngành dịch vụ tăng chậm là do hai nguyên nhân chủ yếu sau

Một là do đặc thù của một số ngành dịch vụ là năng suất thấp, không chỉ là những ngành sử dụng nhiều lao động thủ công (như các dịch vụ xã hội và cộng đồng, khách sạn và nhà hàng) mà cả những ngành đòi hỏi nguồn lao động có kỹ năng (như

y tế và giáo dục) Tuy nhiên, năng suất tăng chậm trong những ngành này có phần nào được

bù đắp bởi các ngành khác có năng suất tăng nhanh, đặc biệt là các ngành dịch vụ kinh doanh (như trung gian tài chính), vận tải và lưu kho, viễn thông và bán buôn và bán lẻ Đây chủ yếu

là các ngành tận dụng được những thành tựu của khoa học kỹ thuật như công nghệ thông tin hoặc là các ngành được mở cửa và tham gia vào cạnh tranh quốc tế

Những hàm ý cho sự phát triển của ngành dịch vụ Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và cải cách

Bảy xu hướng phát triển của ngành dịch vụ trên thế giới nói trên đã và đang đặt ra những vấn đề lớn đối với sự phát triển của ngành dịch vụ Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và cải cách kinh tế hiện nay

CÁC NGÀNH DỊCH VỤ CHỦ YẾU

Đối với các sinh viên Việt Nam đang tìm việc trong ngành dịch vụ, chương 2 này cung cấp cái nhìn tổng quát về chí n phân ngành cấu tạo nên nền kinh tế dịch vụ, bao gồm dịch vụ giáo dục và sức khỏe, các hoạt động tài chí nh, dịch vụ công, thông tin liên lạc, giải trí và du lịch khách sạn, các dịch vụ kinh doanh & hỗ trợ kinh doanh cao cấp, giao thông vận tải và các tiện í ch công cộng, buôn bán sỉ và lẻ, và các dịch vụ khác “Cửu Long” này thể hiện các hoạt động đa dạng trong ngành dịch vụ, đồng thời chỉ ra các điểm tương đồng giữa các ngành

nghề

Đối với những sinh viên thực sự quan tâm đến ngành marketing và dịch vụ, dường như

câu hỏi cơ bản nhất là: Nền kinh tế dịch vụ là gì, và những cơ hội nào tồn tại trong các ngành

dịch vụ khác nhau ? Định nghĩa được chấp nhận phổ biến là nền kinh tế dịch vụ bao gồm

“phần lõi” của nền kinh tế là chín “Cửu Long” trong ngành dịch vụ: giáo dục và sức khỏe,

hoạt động tài chính, dịch vụ công, thông tin liên lạc, giải trí và du lịch khách sạn, các dịch vụ kinh doanh & hỗ trợ kinh doanh cao cấp, giao thông vận tải và các tiện ích công cộng, giao dịch bán lẻ và bán buôn cùng các dịch vụ khác (Xem lại giới thiệu, giải thích và minh họa ở chương 1)

Dịch vụ giáo dục và y tế

Các dịch vụ giáo dục và y tế bao gồm 2 phân ngành: (1) giáo dục; và (2) chăm sóc sức khỏe và hỗ trợ cộng đồng Dịch vụ giáo dục tồn tại trong các trường học, cao đẳng, đại học và trung tâm đào tạo Do giáo dục là lĩnh vực mà nhiều người quan tâm, nên một phần tư dân Việt Nam đang theo học ở các cơ sở giáo dục Dịch vụ giáo dục, bao gồm các tổ chức công lập và tư thục, chính là ngành công nghiệp việc làm lớn thứ 2 ở Việt Nam, tạo ra 8 triệu công

ăn việc làm Phân nửa các công việc này là dạy học, đòi hỏi giáo viên phải có ít nhất bằng cử nhân Bằng thạc sỹ và tiến sĩ được yêu cầu cho giáo dục bậc đại học và các vị trí quản trị hành chính Công việc trong lãnh vực này rất hứa hẹn, là “tấm đệm” vững chắc, đảm bảo cho đời sống khi về hưu

Các hoạt động tài chính bao gồm các phân ngành ngân hàng và bảo hiểm, chứng khoán, hàng hóa tài chính và các khoản đầu tư khác Phân ngành ngân hàng chủ yếu hoạt động nhằm kinh doanh tiền tệ và đồ vật quý giá, cũng như cung cấp các khoản vay, tín dụng và các dịch

vụ thanh toán Việc làm trong ngành ngân hàng dự kiến sẽ tăng khoảng 4% trong giai đoạn 2016-2020 Các xu hướng chính trong ngân hàng bao gồm: (1) hai phần ba người lao động làm công việc hỗ trợ hành chính văn phòng;

(2) cơ hội tương lai cho giao dịch viên ngân hàng và các nhân viên hỗ trợ hành chính văn phòng được dự báo căn cứ vào số lượng lớn các công việc sẵn có và doanh thu thường xuyên của công ty; và (3) các vị trí quản trị thường đòi hỏi kinh nghiệm, khả năng ứng dụng công nghệ, và phong cách làm việc chuyên nghiệp, hiệu quả

Thông tin liên lạc

Phân ngành thông tin liên lạc bao gồm việc tạo ra, phân phối thông tin và các sản phẩm/dịch vụ văn hóa, cung cấp phương tiện phân phối hay truyền tải các sản phẩm/dịch vụ này và/hoặc xử lý dữ liệu Phân ngành bao gồm các lĩnh vực chính là xuất bản (gồm cả xuất bản truyền thống và xuất bản trên Internet), điện ảnh và thu âm, phát thanh truyền hình, viễn thông, cung cấp dịch vụ Internet và cổng thông tin tìm kiếm như chinhphu.com, xử lý dữ liệu

và dịch vụ thông tin…

Lĩnh vực giải trí và khách sạn bao gồm ba phân ngành: nghệ thuật, giải trí, và vui chơi thư giãn; dịch vụ ăn uống; khách sạn và những tiện nghi khác Nghệ thuật, giải trí, và vui chơi thư giãn bao gồm: (1) sản xuất, phát triển hay tham gia vào các buổi biểu diễn trực tiếp, các

sự kiện hoặc triển lãm dành cho công chúng; (2) bảo tồn và trưng bày các hiện vật và dấu tích của các di tích lịch sử, văn hóa, giáo dục; và (3) cung cấp các tiện nghi vật chất phục vụ cho nhu cầu vui chơi giải trí, sở thích cá nhân và thư giãn vào lúc rảnh rỗi

Dịch vụ kinh doanh & hỗ trợ kinh doanh cao cấp

Phân ngành dịch vụ kinh doanh & hỗ trợ kinh doanh cao cấp bao gồm các dịch vụ quảng cáo và quan hệ công chúng (PR); thiết kế hệ thống máy tính và các dịch vụ liên quan đi kèm; dịch vụ việc làm, quản trị, khoa học và tư vấn kỹ thuật; dịch vụ nghiên cứu và phát triển (R&D) khoa học

Như chính tên gọi của mình, phân ngành dịch vụ tiện ích vận tải và kho bãi bao gồm ba nhánh con: (1) vận tải hàng không; (2) vận tải đường sắt và kho bãi; và (3) các tiện ích Có lẽ không lĩnh vực nào khác của nền kinh tế trải qua nhiều “bão táp mưa sa” trong thời gian gần đây hơn vận tải hàng không Trong các năm gần đây, hàng không Việt Nam đã trải qua những tác động tiêu cực của suy thoái kinh tế, khủng bố và các đại dịch “gieo rắc kinh hoàng” khắp thế giới như SARS, H5N1 và

EBOLA

Giao dịch bán buôn và bán lẻ

Phân ngành này bao gồm hai nhánh bán buôn và bán lẻ, gồm có: các đại lý ô tô, quần áo, phụ kiện và các cửa hàng bách hóa tổng hợp Bán buôn bao gồm các cơ sở bán sỉ hàng hóa (thường không cần sự chuyển đổi qua lại) và các dịch vụ liên quan đến việc bán hàng Hầu hết các nhà bán buôn có quy mô nhỏ, sử dụng chưa đến 20

lao động, bảy trên mười người trong số này làm các công việc văn phòng và hỗ trợ hành chính, bán hàng, hay vận chuyển hàng hóa, nguyên vật liệu Chỉ cần bằng trung học phổ thông là có thể làm việc trong phân ngành này

DỊCH VỤ KINH DOANH VÀ CHUYÊN MÔN TẠI VIỆT NAM

Dịch vụ kinh doanh và chuyên môn bao gồm các dịch vụ hỗ trợ quan trọng đối với nền kinh tế như dịch vụ pháp lý, dịch vụ kế toán và kiểm toán, dịch vụ tư vấn thuế, dịch vụ tư vấn

kỹ thuật, dịch vụ máy tính, dịch vụ nghiên cứu và phát triển, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ nghiên cứu thị trường, dịch vụ tư vấn quản trị, dịch vụ liên quan tới khai mỏ, chế tạo và nông nghiệp, v.v…

Mặc dù còn khá mới mẻ tại Việt Nam, các dịch vụ chuyên môn và kinh doanh là một trong các ngành phát triển nhanh nhất tại Việt Nam Lý do nằm ở chỗ các dịch vụ kinh doanh

và chuyên môn là lĩnh vực mà các công ty vừa và nhỏ có lợi thế trong khi hầu hết các công ty Việt Nam là các công ty vừa và nhỏ Trong những năm gần đây, các công ty vừa và nhỏ tại Việt Nam tăng trưởng với tốc độ cao và trở thành lĩnh vực năng động nhất trong nền kinh tế, rất nhiều các công ty vừa và nhỏ đang tham gia cung cấp các dịch vụ chuyên môn và kinh doanh

Đặc điểm chính liên quan tới hoạt động, khuôn khổ pháp lý và môi trường cho sự phát triển của dịch vụ kinh doanh và chuyên môn tại Việt Nam là:

Cơ cấu thị trường có đặc điểm gồm nhiều công ty vừa và nhỏ, cạnh tranh với nhau chủ yếu thông qua giá thay vì chất lượng;

Nhiều dịch vụ mới chỉ xuất hiện gần đây và đang trong giai đoạn phát triển “ban đầu” Cũng có dịch vụ trước đây do các công ty tự cung cấp, đặc biệt là các dịch vụ liên quan tới nông nghiệp và sản xuất;

Mặc dù đang được đơn giản hóa nhưng thủ tục cấp phép vẫn còn phức tạp và tốn nhiều thời gian, đây được coi là một cản trở lớn đối với môi trường kinh doanh của các công tyViệt Nam

Vẫn thiếu các tiêu chuẩn chuyên môn và thiếu sự giám sát đầy đủ của Chính phủ và các

tổ chức chuyên môn đối với dịch vụ và chất lượng dịch vụ do các công ty Việt Nam cung cấp

Mặc dù Việt Nam có một lực lượng lao động trẻ, thông minh nhưng hệ thống đại học đào tạo cung cấp các chuyên gia có trình độ cho các dịch vụ kinh doanh và chuyên môn còn khá nhiều hạn chế, cản trở sự phát triển của các dịch vụ này Một lý do nữa là thiếu sự chú ý của các nhà cung cấp dịch vụ tới việc đào tạo các nhân viên của mình và hợp tác với các cơ sở đào tạođại học

Không có số liệu chi tiết về sự phát triển của dịch vụ kinh doanh và chuyên môn Thậm chí đối với các dịch vụ quan trọng như dịch vụ pháp lý, kế toán và kiểm toán, số liệu cũng rất rời rạc Điều này có thể gây khó khăn cho các nhà hoạch định chính sách trong việc cân nhắc các lựa chọn chính sách và biện pháp phù hợp đối với các dịch vụ này

Dịch vụ chuyên môn

Dịch vụ pháp lý, trọng tài và hòa giải tranh chấp thương mại giữa các công ty

Dịch vụ pháp lý, trọng tài và hòa giải (dưới đây gọi là dịch vụ pháp lý) đã phát triển khá nhanh trong những năm gần đây, dịch vụ trở nên đa dạng hơn và chất lượng cũng đang được cải thiện Có thể nói rằng dịch vụ pháp lý đang đóng vai trò hỗ trợ cho nhiều hoạt động của các công tyvà người dân Việt Nam, từ việc thành lập công ty tới hoạt động hàng ngày của các công ty này Hình thức và hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ pháp lý cũng được mở rộng

Dịch vụ kế toán, kiểm toán và dịch vụ thuế

Dịch vụ kế toán, kiểm toán và dịch vụ thuế đóng vai trò then chốt trong nền kinh tế nói chung và đối với hoạt động của các công ty nói riêng Dịch vụ kế toán đem lại lợi ích không chỉ đối với công ty mà còn đối với các nhà đầu tư, các đơn vị quản trị và toàn bộ nền kinh tế

Dịch vụ kiến trúc, dịch vụ tư vấn kỹ thuật, dịch vụ tư vấn kỹ thuật đồng bộ, dịch

vụ quy hoạch đô thị và kiến trúc cảnh quan đô thị

Dịch vụ kiến trúc, dịch vụ tư vấn kỹ thuật, dịch vụ tư vấn kỹ thuật đồng bộ đã phát triển rất nhanh tại Việt Nam trong những năm vừa qua, chủ yếu là nhờ nền kinh tế tăng trưởng nhanh chóng và một thị trường bất động sản đang bùng nổ Bất động sản là lĩnh vực thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài nhất Chỉ trong năm 2014, đầu tư trực tiếp nước ngoài vào lĩnh vực bất động sản đã đạt 5 tỷ đô la, chiếm 25% tổng vốn FDI đăng ký vào Việt Nam, con số này của năm 2015 là 36,8%

Dịch vụ thú y

Dịch vụ thú y còn khá mới mẻ tại Việt Nam Mặc dù là một nước nông nghiệp, dịch vụ nông nghiệp nói chung và dịch vụ thú y nói riêng chủ yếu được người dân và các công ty“tự cung cấp lấy” Thị trường chỉ mới phát triển trong những năm gần đây và còn rất hạn chế Chưa có nghiên cứu nào về hiện trạng thị trường, tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực nông nghiệp và sự đa dạng hóa của các dịch vụ trên thị trường hiện nay, có thể thấy lĩnh vực này có tiềm năng to lớn để phát triển

Dịch vụ thú y chịu sự điều chỉnh của các luật chung như Luật công ty, Luật đầu tư và các văn bản hướng dẫn Không có các văn bản chuyên ngành, tuy nhiên một số văn bản pháp

lý điều chỉnh hoạt động nông nghiệp cũng có thể liên quan tới dịch vụ thú y

Dịch vụ máy tính và các dịch vụ liên quan đã phát triển rất nhanh tại Việt Nam trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển cách mạng của công nghệ thông tin Các đặc điểm chính của dịch vụ này là số lượng lớn các công ty tư nhân, vừa và nhỏ Loại hình dịch vụ cũng tăng nhanh chóng, bao gồm dịch vụ tư vấn, thiết kế phần mềm và thực hiện, dịch vụ xử lý dữ liệu, dịch vụ cơ sở dữ liệu, dịch vụ bảo trì và sửa chữa

Dịch vụ nghiên cứu và phát triển

Dịch vụ nghiên cứu và phát triển bao gồm dịch vụ đối với khoa học tự nhiên, tức là các dịch vụ nghiên cứu và phát triển thử nghiệm đối với khoa học tự nhiên và tư vấn kỹ thuật Các dịch vụ này gồm dịch vụ nghiên cứu và phát triển thử nghiệm đối với khoa học vật lý (dịch vụ nghiên cứu và phát triển thử nghiệm đối với khoa học vật lý, bao gồm dịch vụ nghiên cứu và phát triển thử nghiệm về sức nóng, ánh sáng, điện từ trường, thiên văn, v.v…), dịch vụ nghiên cứu và phát triển thử nghiệm

đối với hóa học và sinh học (dịch vụ nghiên cứu và phát triển thử nghiệm đối với hóa học và sinh học, bao gồm dịch vụ nghiên cứu và phát triển đối với chất xúc tác, men, sinh lý học và sinh thái học đối với động thực vật, tổ chức vi sinh, dịch vụ nghiên cứu và phát triển thử nghiệm về tư vấn kỹ thuật và công nghệ (dịch vụ nghiên cứu và phát triển thử nghiệm về tư vấn kỹ thuật và công nghệ, bao gồm dịch vụ nghiên cứu và phát triển thử nghiệm về khoa học ứng dụng và công nghệ đúc, kim loại, máy móc, điện, thông tin, tàu thuyền, tư vấn kỹ thuật, dân sự, xây dựng, thông tin, v.v ),

Các dịch vụ kinh doanh khác

Dịch vụ quảng cáo

Quảng cáo là lĩnh vực đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, tăng năng lực cạnh tranh của sản phẩm và nền kinh tế Mặc dù quảng cáo là dịch vụ mới ở Việt Nam nhưng đã đạt tốc độ phát triển đáng kể nhờ nền kinh tế tăng trưởng nhanh chóng Sự phát triển của dịch vụ quảng cáo đã giúp nhiều nhãn hiệu cũng như nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ

Dịch vụ quản trị và các dịch vụ liên quan

Giống như nhiều dịch vụ khác, dịch vụ quản trị và các dịch vụ liên quan mới phát triển gần đây tại Việt Nam Tuy nhiên, các dịch vụ này đã đạt được tiến bộ đáng kể nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của nền kinh tế trong những năm gần đây

Dịch vụ liên quan tới khai mỏ

Dịch vụ liên quan tới khai mỏ chủ yếu là các dịch vụ hỗ trợ ngành dầu khí như dịch vụ làm lỏng khí ga tự nhiên để chuyên chở, dịch vụ sửa chữa, lắp đặt và các dịch vụ liên quan tới chiết suất ga, dầu khí; dịch vụ cần thiết để chiết suất ga như dịch vụ khoan lỗ, lắp đặt giàn khoan, dịch vụ sửa chữa và phá hủy, dịch vụ đưa dầu mỏ và khí vào thùng bằng xi măng

Do đặc điểm chuyên ngành của mình, trước đây các dịch vụ này chủ yếu do các công tyNhà nước cung cấp, tuy nhiên, số lượng các công tycung cấp dịch vụ đã tăng lên, mặc dù còn hạn chế Và do tầm quan trọng ngành dầu khí đối với nền kinh tế Việt Nam, việc cung cấp các dịch vụ này chịu sự điều chỉnh của kế hoạch tổng thể do các cơ quan có thẩm quyền ban hành

Dịch vụ này đã phát triển khá nhanh tại Việt Nam nhờ quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa Các loại dịch vụ cũng được đa dạng hóa, từ bảo trì và sửa chữa các thiết bị thông thường, tức là các thiết bị hàng ngày, tới sửa chữa và bảo trì các máy móc, thiết bị công nghiệp

Thị trường có đặc điểm là rất nhiều công tyvừa và nhỏ cạnh tranh với nhau Tuy nhiên, không có cơ chế nào để đảm bảo các dịch vụ được cung cấp đáp ứng các tiêu

chuẩn chất lượng, nếu có

Giống như một số dịch vụ kinh doanh, Việt Nam không có quy định pháp lý cụ thể cho lĩnh vực này Do đó, dịch vụ sửa chữa và bảo trì chịu sự điều chỉnh của các luật chung như Luật đầu tư và Luật công ty Trong Luật đầu tư, dịch vụ bảo trì và sửa chữa thiết bị không thuộc danh mục các lĩnh vực hạn chế đầu tư hoặc đầu tư có điều kiện Do đó, không có hạn chế về hình thức, vốn đối với nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này

Các dịch vụ kinh doanh khác

Có rất nhiều các dịch vụ khác, từ dịch vụ liên quan tới phân phối năng lượng, dịch vụ bố trí, cung cấp nhân lực, dịch vụ điều tra và an ninh, dịch vụ lau dọn các tòa nhà, dịch vụ chụp ảnh, dịch vụ đóng gói, dịch vụ in ấn, dịch vụ xuất bản, dịch vụ hội nghị, v.v… Ngoại trừ dịch

vụ in ấn và xuất bản, các dịch vụ khác có đặc điểm là rất mới, ở giai đoạn phát triển ban đầu tại Việt Nam, mặc dù các dịch vụ này có sự phát triển đáng kể trong những năm gần đây Hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ là các công ty vừa và nhỏ (trừ dịch vụ xuất bản)

Các dịch vụ này cũng chịu sự điều chỉnh của khuôn khổ pháp luật chung như Luật đầu

tư, Luật công ty Hầu hết các dịch vụ này không có luật chuyên ngành điều chỉnh, trừ dịch vụ

in ấn và xuất bản Việt Nam cũng chưa đưa ra cam kết quốc tế nhằm mở cửa các dịch vụ này Tuy nhiên, điều này thường dẫn tới sự diễn giải nhầm rằng Việt Nam cấm các nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài tham gia thị trường Do đó, khuyến nghị quan trọng nhất của Chính phủ là ban hành các văn bản rõ ràng cũng như diễn giải cam kết quốc tế đối với các dịch vụ này

1 Hãy trình bày xu hướng thứ nhất: Kinh tế thế giới đang chuyển đổi sang nền kinh tế dịch vụ Giải thích và minh họa

2 Hãy trình bày xu hướng thứ hai: Công nghệ thông tin thúc đẩy toàn bộ ngành dịch vụ phát triển còn tài chính - ngân hàng và dịch vụ kinh doanh là những ngành dịch vụ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất

3 Hãy trình bày xu hướng thứ ba: Sản phẩm dịch vụ ngày càng có tính chất của sản phẩm hàng hóa.Giải thích và minh họa

4 Hãy trình bày Xu hướng thứ tư: Thuê ngoài (Outsourcing) ngày càng tăng trong ngành dịch vụ Giải thích và minh họa

5 Hãy trình bày Xu hướng thứ năm: FDI vào ngành dịch vụ tăng nhanh và vượt quá FDI vào ngành chế tạo Giải thích và minh họa

6 Hãy trình bày Xu hướng thứ sáu: Thương mại dịch vụ (quốc tế) gia tăng song tỷ trọng vẫn kém xa thương mại hàng hóa Giải thích và minh họa

7 Hãy trình bày Xu hướng thứ bảy: Năng suất ngành dịch vụ không tăng nhanh Giải thích và minh họa

8 Từ bảy xu hướng vừa trình bày ở trên, hãy trình bày những hàm ý cho sự phát triển các ngành dịch vụ Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và cải cách khi Việt Nam sắp tham gia TPP

9 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ giáo dục và y tế Giải thích và minh họa

tình hình thực tế của Việt Nam

10 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ tài chính ngân hàng Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

11 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ thông tin liên lạc Giải thích và minh họa

tình hình thực tế của Việt Nam

12 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ giải trí và du lịch khách sạn Giải thích

và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

13 Hãy trình bày tóm lược hiểu biết của bạn về dịch vụ kinh doanh và hỗ trợ kinh doanh cao cấp Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

14 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ tiện ích vận tải và kho bãi Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

15 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ bán buôn và bán lẻ.Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

16 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ kinh doanh và dịch vụ chuyên môn tại Việt Nam Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

17 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ chuyên môn tại Việt Nam Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

18 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ pháp lý, trọng tài và hòa giải tranh chấp thương mại giữa các công ty tại Việt Nam Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

19 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ kế toán, kiểm toán và dịch vụ thuế tại Việt Nam Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

20 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ kiến trúc, dịch vụ tư vấn kỹ thuật đồng

bộ, dịch vụ quy hoạch đô thị và kiến trúc cảnh quan đô thị tại Việt Nam Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

21 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ thú y tại Việt Nam Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

22 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về dịch vụ máy tính và các dịch vụ liên quan và dịch vụ nghiên cứu và phát triển tại Việt Nam Giải thích và minh họa tình hình thực tế của Việt Nam

23 Hãy trình bày hiểu biết của bạn về các dịch vụ kinh doanh khác tại Việt

Nam

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC TOÀN DIỆN

Lập kế hoạch: Chiến lược và chiến thuật dịch vụ

Tất cả mọi người đều lập kế hoạch Chúng ta lập kế hoạch cho khóa học quản trị dịch vụ muốn theo, bộ phim muốn xem, trang phục sẽ mặc tới bữa tiệc Chúng ta lập kế hoạch cho nơi mình muốn sống và sự nghiệp mình muốn theo đuổi Người làm quản trị dịch vụ cũng lập kế hoạch

Trong cuộc sống đời thường, gần như không ai không từng suy nghĩ trước về “tương

lai” của chính mình, từ những việc nhỏ như ngày mai sẽ làm gì đến những việc quan trọng và lâu dài như đặt ra mục tiêu trở thành chủ nhân của một công ty đứng ở vị trí “top ten” trên thế giới và phác họa những công việc phải làm để biến ước mơ thành hiện thực Đó chính là việc lập kế hoạch hay hoạch định chiến lược Vì sao chúng ta phải mất thời gian cho việc hoạch định chiến lược ?

Lập kế hoạch hay hoạch định chiến lược là quá trình dự đoán các sự kiện và tình hình tương lai, đồng thời xác định cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu của tổ chức Hiển nhiên, trước khi lập kế hoạch dịch vụ nhà quản trị dịch vụ phải xác định rõ mục tiêu của mình

Công tác lập kế hoạch có ý nghĩa quan trọng với cả công ty quy mô lớn cũng như quy

mô nhỏ Nam Thành Long, một công ty nhỏ bé của Việt Nam sản xuất băng chuyền, chỉ dám

đánh giá lại công tác lập kế hoạch khi hoạt động cốt lõi của công ty trong lĩnh vực điện tử bắt đầu suy giảm Công ty đã chuyển hướng, tập trung nỗ lực thiết kế và xây dựng các băng chuyền chạy bằng năng lượng mặt trời Sản phẩm mới được hoan nghênh, thu hút được nhiều khách hàng Việt Nam mới và giúp công ty khôi phục hoạt động kinh doanh

So sánh việc lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch chiến thuật

Lập kế hoạch chiến lược là quá trình xác định những mục tiêu chính của tổ chức và tiến hành những chuỗi hành động cụ thể để thực hiện các mục tiêu này Nói cách khác, việc lập kế hoạch chiến lược tập trung vào bức tranh toàn cảnh về các khía cạnh trọng yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty Trong khi đó, lập kế hoạch chiến thuật (cấp chiến thuật còn được gọi là cấp đơn vị kinh doanh) hướng dẫn cách thức triển khai những hoạt động đã được xác định trong kế hoạch chiến lược

Lập kế hoạch ở các cấp khác nhau trong tổ chức

Lập kế hoạch là trách nhiệm chính của tất cả các nhà quản trị, vì vậy nhà quản trị ở mọi cấp trong tổ chức đều phải dành thời gian cho công tác lập kế hoạch Các nhà quản trị cấp cao, thí dụ như Tổng Giám đốc Điều hành (Chief Executive Officer - CEO), Giám đốc điều hành hoạt động (Chief Operating Officer - COO) và Phó Chủ tịch phụ trách các bộ phận, như nhà quản trị dịch vụ - dành nhiều thời gian cho công tác lập kế hoạch hơn các nhà quản trị cấp trung và cấp giám sát Ngoài ra, nhà quản trị cấp cao cũng thường tập trung nỗ lực lập kế hoạch vào những vấn đề mang tính

chiến lược và dài hạn Ngược lại, các nhà quản trị cấp trung - như giám đốc quảng cáo, giám đốc bán hàng khu vực và giám đốc nghiên cứu marketing - thường tập trung lập kế hoạch hoạt động, bao gồm việc lập và triển khai các kế hoạch chiến thuật cho đơn vị mình Người giám sát thường xây dựng chương trình hành động cụ thể nhằm thực hiện mục tiêu cho những công việc mà mình phụ trách Bảng 3.1 tóm tắt các hình thức lập kế hoạch được thực hiện ở các cấp khác nhau trong tổ chức

Một số học giả về hoạch định chiến lược đã phân chia và đưa ra các mức độ chiến lược

ở các tầm mức khác nhau trong tổ chức như minh họa ở Hình 3.1 Sự phân biệt này thường

tùy theo đẳng cấp và quy mô của tổ chức và vì vậy tùy theo tầm cỡ, cấu trúc tổ chức và chức năng của công ty

lộ chính, (2) các nhà trọ trên các trục lộ chính, (3) các khách sạn ở trung tâm thành phố và (4) các khách sạn nông thôn Mỗi đơn vị kinh doanh đều có chiến lược kinh doanh riêng - kế hoạch lâu dài của đơn vị gắn liền với môi trường và thị trường chung quanh, cùng hoạt động

kinh doanh trong khuôn khổ chiến lược của toàn bộ tổ chức Lưu ý là chỉ những công ty đa quốc gia lớn hoạt động đa ngành thì mới có sự tách biệt chiến lược cấp công ty Đa phần các công ty Việt Nam có tầm vóc nhỏ bé, hoạt động đơn ngành nên chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là một

Ở cấp độ chiến lược cấp công ty có hai vấn đề quan trọng định hướng toàn bộ mọi hoạt

động của công ty đó là sứ mệnh và tầm nhìn kinh doanh mà chúng ta sẽ nói đến ở phần kế tiếp

Cấp độ thứ hai là cấp chiến thuật hay cấp đơn vị kinh doanh được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc thị trường cụ thể cho hoạt động kinh doanh riêng của công

ty Cụ thể chiến lược kinh doanh hay chiến lược cấp chiến thuật là các chiến lược cạnh tranh

Lưu ý là nếu công ty vừa và nhỏ hoạt động đơn ngành thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh cũng chính là chiến lược cấp công ty

Cấp độ thứ ba là chiến lược cấp chức năng của tổ chức tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh Đây là những chiến lược chức năng nhằm hỗ trợ sự thực hiện kế hoạch của công ty hay công ty và thường gồm những chức năng như là vận hành, nhân lực, marketing, tài chính, công nghệ thông tin, v.v tùy theo loại hình tổ chức Hì nh 3.1

mô tả và minh họa điều này

Điều quan trọng là bạn đừng nhầm lẫn những chiến lược chức năng này với những chiến thuật bao quát hơn của tổ chức mà chúng ta đang trình bày: đây là những kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu ngắn hoặc trung hạn, tức những cột mốc trong cả chuỗi chiến lược

Nhu cầu cần có một chiến lược Một tổ chức không có chiến lược thì cũng ví như một

người lái xe trên đường dài mà không có bản đồ Thêm nữa, cũng tiếp tục sử dụng ẩn dụ người lái xe, các biển báo giao thông đã bị tháo gỡ, và điều tệ hại hơn có thể là các biển báo

đã bị thay đổi rối loạn một cách ngẫu nhiên Môi trường thương mại cũng đầy dẫy những bất trắc và phức tạp như vậy Tuy nhiên trước khi khởi đầu hoạch định lộ trình thì đều cần thiết là phải xác định điểm đến Như vậy trước khi khởi đầu quy trình hoạch định chiến lược thì tổ chức này phải nêu ra một số câu hỏi căn bản về vị trí hiện nay của tổ chức, tổ chức đang làm

gì, muốn trở thành cái gì và muốn làm những gì

Điều hành chiến lược Việc hợp thức hóa quy trình qua đó tổ chức đặt ra những câu hỏi

căn bản và tìm cách trả lời, về việc tổ chức muốn trở thành cái gì và phải làm gì thì thường người ta thiết lập nhiệm vụ của tổ chức Việc này đòi hỏi một tầm nhìn (của những nhà quản trị cấp cao nhất) đến mục tiêu bao quát của công ty mà tổ chức này muốn đạt được trong 5-10 năm tới

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC

Rõ ràng là việc phát triển một chiến lược dễ hiểu và xác thực là yếu tố chủ yếu để tạo ra

sự thành công của bất cứ tổ chức nào Tuy nhiên có thể có một khoảng cách lớn giữa việc nhận thức ra nhu cầu và việc thực hiện bất cứ chiến lược thích hợp nào Quy trình này có thể hoàn tất một cách hoàn hảo hơn bằng cách sử dụng một phương pháp có cấu trúc và bằng một

sự thấu hiểu một vài giai đoạn chủ yếu Thêm nữa, đến nay đã có khá nhiều nghiên cứu được hoàn tất trong lãnh vực dịch vụ và các ý tưởng

đó cần phải được đưa vào một cách thích hợp cho một loại hình tổ chức nào đó Hình 3.2 chỉ

ra sáu điều chủ yếu cần đưa vào quy trình phát triển chiến lược Không phải chỉ có duy nhất

quy trình này, các học giả chiến lược thường đưa ra các quy trình khác nhau

ra các giải pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy tối đa các lợi thế Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm các lĩnh vực chức năng như nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, vận hành, tài chính kế toán, marketing,… phân tích nội bộ chủ yếu là phân tích SWOT, tức là phân tích “những điểm mạnh và điểm yếu” nằm bên trong tổ chức, và kết nối với phân tích yếu tố bên môi trường bên ngoài tác động đến tổ chức - những cơ hội hay nguy cơ

mạnh và điểm yếu của lĩnh vực dịch vụ Việt Nam Điểm mạnh

Chính phủ Việt Nam cam kết hỗ trợ sự phát triển của dịch vụ và quá trình hội nhập kinh

tế quốc tế, cả ở cấp khu vực và toàn cầu

Nhận thức ngày càng cao về lợi ích tiềm năng của vị trí địa lý độc nhất của Việt Nam và của sự tham gia vào một khu vực Đông Nam Á đang phát triển nhanh chóng trên thực tế

Đã thông qua các kế hoạch nhằm hỗ trợ sự phát triển của các khu công nghiệp hiện nay

và tạo ra các khu mới, chủ yếu nằm ở ven biển (tổng chiều dài đường biển của Việt Nam là hơn 3.000 km), các khu công nghiệp này sẽ ảnh hưởng tới cung và cầu dịch vụ

Điểm yếu

Chất lượng dịch vụ vẫn thấp

Năng suất các hoạt động dịch vụ cũng thấp

Nhấn mạnh quá mức vai trò của các công ty Nhà nước trong các ngành dịch vụ

Cơ hội và rủi ro với lĩnh vực dịch vụ của Việt Nam