Giáo trình Marketing lãnh thổ

Trong phạm vi một quốc gia, các vùng lãnh thổ hay địa phương luôn đứng trước thách thức đạt được sự phát triển đồng bộ và bền vững, v ề định hướng phát triển các vùng, Văn kiện Đại hội Đ

TRƯƠNG ĐẠI HỌC KINH TÊ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING PGS TS Vũ Trí Dũng (chủ blèn) Ths Nguyễn Đức Hải

NHÀ XUẤT BÀN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÃN ■ ■

MỤC LỤC

LỜI N Ó I Đ À U 1

PHẦN THỨ NHẤT: TổNG QUAN VỀ MARKETING LÃNH T H Ổ 5

ChuoTig 1: M A R K E T IN G LÃNH T H Ó VÀ NHƯ C ÀU PH Á T TR IÉ N LÃNH T H Ó 5

1.1 KHÁT Q U Á T VỀ LÃNH THÓ VÀ N H U C À U P H Á T TRIÊN LÃNH T H Ố 5

1.1.1 Bản chất của lãnh th ồ 5

1.1.2 Chủ thê của lãnh t h ổ 6

1.1.3 Dặc trưng cơ bàn cùa lãnh t h ổ 6

1.1.4 Tính tất yếu khách quan của sự phát triển của kinh tế lãnh thổ7 1.2 KHÁT QUÁT VỀ MARKETING LÃNH THỐ 10

1.3 S ự PHÁ T TRIÉN CỬA LÝ TMUYẾT M A R K E T IN G LÃ N H THÓ ^ 26

1.3.1 N hững vấn đề c h u n g 26

1.3.2 Các giai đoạn phát triền cùa marketing lãnh t h ổ 29

1.4 M ARK ETING LÃNH THÓ TRÊN TH É GIỚI VÀ ở C H Â U Á 35

ChiroTig 2: KÉ H O Ạ C H HOÁ CHIÊN LƯỢC M A R K E T IN G LÂNF1 T H Ó 41

2.1 KÊ IIOẠCH IIO Ả /Q U Y HOẠCH PHÁ T TRIÊN LÃNH TH Ố 41

2.1.1 Các tiếp cận về kế hoạch hoá chiến lược phát triển lãnh thồ 41 2.1.2 Qui trinh đơn giản về kế hoạch hoá chiến lược phát triển lãnh t h ồ 44

2.: CHỦ TH Ế CỦ A M A R K ET IN G LẢNH T H Ố 49

2.2.1 Các nhà chức trách và quàn lý địa phương và các tổ chức công c ộ n g 50

2.2.2 Khu vực kinh tế tư n h â n 52

2.2.3 Cộng đồng dân c ư 54

2.3 CÁC TIẾP CẦN KHÁC NMAU VÈ QUI TRÌNIỈ M ARKETING LÃNH T H Ố 56

2.3.1 Mô hình kế hoạch hóa marketing lãnh t h ổ 56

2.3.2 Mô phóng qui trình marketing hàng tiêu d ù n g 57

2.3.3 Các yếu tổ trong mộl qui trình marketing địa p h ư ơ n g 61

PHẦN THỨ HAI: NHỮNG NỘI DUNG cơ BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING LÃNH T H ổ 67

Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ c ơ HỘI M A R K ET IN C 67

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG v ĩ M Ô 68

3.1.1 Môi trường luật pháp - chính t r ị 69

3.1.2 Môi trường kinh t ế 70

3.1.3 Môi trường văn hoá xã h ộ i 71

3.1.4 Môi trường tự nhiên 72

3.1.5 Môi trường công n g h ệ 72

3.1.6 Môi trường toàn c ầ u 73

3.2 PHÂN TÍCH CẠNH TRANM GIỮA C Á C V Ừ N G L Ả N i r m Ó 75

3.2.1 Chính quyền địa phư ơng 78

3.2.2 Trình độ lành nghề của nhân c ô n g 78

3.2.3 Qui mô thị trường địa phưong/vùng lãnh t h ồ 79

3.2.4 Khá năng bổ sung giữa các doanh nghiệp hoạt động/có thê sẽ hoạt động trong lãnh t h ồ 79

3.2.5 Khả năng làm việc cùng nhau của các doanh nghiệp tại dịa p h ư ơ n g 80

3.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯ Ờ N G BÊN TR O N G CỦA DỊA PÍỈƯƠNG .^ 87

Chương 4: PHÂN ĐOẠN THỊ T R Ư Ờ N C VÀ Đ ỊN H VỊ LẢ NH T HÓ 92 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 92

4.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trư ờ ng 92

4.1.2 Các đoạn thị tr ư ờ n g 94

4.2 L ự A CHỌN THỊ TRƯ Ờ N G M ỤC T I Ê U 107

4.3 ĐỊNH VỊ LÀNH TMỒ VÀ 'l ẠO LẬP BẢN SẮC TH Ư Ơ NG HIỆU

L Ã N Í Ỉ T H Ố 108

4.3.1 Tạo lập bản sẳc và xây dựng thương hiệu lãnh t h ổ 108

4.3.2 Định vị lãnh t h ổ 115

ChiroTig 5: Q UÁ TR ÌN H L ự A C H Ọ N ĐỊA ĐIẺM ĐÀU T ư 121

5.1 ĐẶC ĐIẾM CỬA QUÁ TRÌNH RA Q U Y ÉT ĐỊNH L ự A CHỌN D ỊA Đ IÊ M ĐẦU T ư 121

5.2 CÁC GIAI Đ O Ạ N CỦA QUÁ TRÌNH L ự A CHỌN ĐỊA ĐIÊM D ẦU T ư ^ 123

5.3 CÁC N H Â N TỐ ẢNH H Ư Ở N G ĐẾN Q U Y ẾT ĐỊNH CỦ A NHÀ DÀU T ư 135

5.4 VAI T R Ò CÙA VĂN PHÒNG HAY TRU N G TÂM x ú c TIÉN137 5.4.1 Các trung tâm xúc tiến - trung gian tất y ế u 137

5.4.2 Những m ong đợi của nhà đầu tư đối với các hãng xúc tiến 137 5.5 THU THẬP T H Ô N G TIN: CÁU THÀNH TRƯNG TÂ M CỦA Q U Á TRÌNH L ự A CH Ọ N ĐỊA ĐIÊM ĐÀU T ư 141

5.5.1 Đặc điểm và vai trò cùa thông tin trong quá trinh ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư 141

5.5.2 Nguồn thông tin trong marketing công nghiệp (B 2 B ) 143

ChiroTig 6: DỊCH v ụ CHO NHÀ ĐÀU T ư 149

(vl CÁC K Ỹ ThÚặT m a r k e t i n g ' 149

6.2 CHỨC NĂNG x ú c TIÊN- TRUYỀN THÔNG/THÒNG TIN 150

6.2.1 Xây dựng hình ản h 152

6.2.2 Nghiên cứu chủ động nhà đầu t ư 157

6.3 DỊCH VỤ CHO N H À ĐẦU T ư 159

6.3.1 Khái quát 159

6.3.2 Dịch vụ cho nhà đầu tư định nghĩa và mục t i ê u 162

6.3.3 Dịch vụ cho nhà đầu tư; phân loại và nội d u n g 163

Chirơng 7; CHIÉN L ư ợ c MARKFTING LẢNH TH Ồ 168

7.1 Cơ SỞ CHIẾN LƯỢC 168

7.1.1 Tổng q u a n 168

7.1.2 ứ n g dụng marketing địa phương/lãnh th ổ 171

7.1.3 Các yếu tố thành công 172

7.2 CÁC CÂP Đ ộ MARKETING LÃNH T H Ố 177

7.3 TH Ự C HIỆN VÀ PHỐI HỢP CÁC HOẠT DỘNG M ARKETING 180

7.3.1 Chiến lược sản phẩm lãnh t h ổ 181

7.3.2 Chiến lược khuếch trương và quảng bá lãnh thổ/địa phương 196

7.3.3 Giá cả và không gian lãnh t h ổ 201

7.3.4 Vị trí, địa đ iể m 203

7.3.5 Những người quyết định của vùng lãnh thổ và công chúng 203 PHẦN THỨ BA: MỘT s ố ỨNG DỤNG VỀ MARKETING LÃNH THỔ 205

Chương 8: NĂNG L ự c CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC M ARKETING CỦA ĐỊA PHƯƠNG VỚI VIỆC THU H Ú T ĐẦU T ư ở VIỆT N A M 205

8.1 ĐÁNH GIÁ NÀNG L ự c CẠNH TRANH VÀ CHIÉN L ư ợ c M ARKETING CỦA ĐỊA PHƯƠNG/LẢNH T H Ố 205

8.1.1 Chỉ số cạnh tranh tăng trưởng GCI (Growth Competitiveness In dex) 206

8.1.2 Chỉ số cạnh tranh kinh doanh BCI (Business Competitiveness Index) 207

8.2 PHÂN TÍCH CHỈ s ố NĂNG L ự c CẠNH TRANH CẤP TỈNH THEO GÓC Đ ộ M ARKETING LÃNH THỐ/ĐỊA P H Ư Ơ N G 210

8.2.1 Chiến lược giá lãnh thổ (Price) 210

8.2.2 Chính quyền lãnh thổ/địa phương (Pow er) 211

8.2.3 Chiến lược sản phẩm lãnh thổ (P roduct) 212

8.2.4 Chiến lược phân phối hay vị trí lãnh thổ (P lace ) 212

8.3 NHỪNG THAY ĐỔI GẦN Đ Â Y 215

8.3.1 Chính quyền địa phương (Pow er) 215

8.3.2 Chiến lược sản phẩm lãnh thổ (P ro d u ct) 216

8.3.3 Chiến lược giá lãnh thổ (Price) 216

8.3.4 Chiến lược phân phối hay vị trí lãnh thổ (P lace ) 216

C hu on g 9: M ARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VIỆC THƯ HÚT ĐÀU

T ư TRỤC TIẾP NƯỚC NGOÀI CỦA HÀ N Ộ I 220

9 1 'l ÌNH HÌNH TI IU I lÚT ĐẦU T ư TRU'C TIẾP N ư ớ c NGOÀI (FDI)CUA HÀ N Ộ I 220

9.2 r i l ự c TRẠNG CIIIÉN LƯ'ỢC MARKFTING CÚA HÀ NỘI 221

9.2.1 Phân tích môi trường m a rke ting 2219.2.2 Nghiên cứu khách h à n g 2259.2.3 Iloạl động Marketing-mix cùa Hà Nội với việc thu hút đầu tưnước ngoài thời gian q u a 2309.2.4 Nhận xét và đánh giá khái quát kết quả của hoạt độngMarketing địa phưong của I là N ộ i 2320.3 CHIÉN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP M ARKETING ĐỊA PHƯƠNG

NI lẤM TI ỈU MÚT ĐẦU T ư Nư'ớc NGOÀI CỦA MÀ N Ộ I 2349.3.1 Phương hướng, nhiệm vụ phái triển của Thủ đô Hà N ộ i 2349.3.2 Thị tnàyng và môi trường đầu tư của llà N ộ i 2359.3.3 Chiến lược marketing địa phương nhàm thu hút đầu tư để thúcđẩy quá trình phát triển kinh tế - xã hội cùa Thành phố Hà N ộ i 237 XÂY DỤNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH Đ Ộ N G 2419.4.1 Quan điểm xúc tiến đầu tư nước ngoài của í là N ộ i 2439.4.2 Một số định hướng cụ thể trong xúc tiến đầu tư cùa Hà NỘÌ2439.5 ĐÁNH GIẢ VÀ DIỀU CHÍNH CHÍNH S Á C H 244

TÀI LÍỆU T H A M K H Ả O 247 PHỤ LỤC .250

LỜI NÓI ĐẦU

Khoa học marketing đã bắt đầu được phát tricn mạnh ở Việt Nam từ cuôi thế kỷ 20 Với sự ra đời và ngày càng trưởng thành cùa các cơ sở đào tạo chuyên ngành marketing hoặc/và có giảng dạy marketing, marketing đã vượt qua giới hạn học thuật và đi vào cuộc sống cùa các doanh nghiệp và tổ chức một cách nhanh chóng

Nhiều sách chuyên khảo về lĩnh vực marketing đã được xuất bản và phát hành rộng rãi Tuy nhiên, phần lớn những tài liệu này chỉ liên quan chủ yếu đến phạm trù marketing áp dụng trong sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp có mục tiêu lợi nhuận

Tại các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, việc ứng dụng marketing rất rộng rãi: từ các doanh nghiệp có mục tiêu lợi nhuận như doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng tiêu dùng (B2C), hàng công nghiệp (B2H), đến các tổ chức phi lợi nhuận (thể thao, văn hóa-xã hội, hành chính công )

Theo xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế, sự chuyển dịch vốn giữa các quôc gia (đầu tư trực tiếp nước ngoài: FDI) ngày càng gia tăng Điều này tạo

ra sự cạnh tranh giữa các quốc gia, vùng lãnh thổ trong việc thu hút vốn đầu

tư đề phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế-xã hội

Trong phạm vi một quốc gia, các vùng lãnh thổ hay địa phương luôn đứng trước thách thức đạt được sự phát triển đồng bộ và bền vững, v ề định hướng phát triển các vùng, Văn kiện Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ IX cùa Đàng đã chỉ rõ: "Các vùng, các khu vực đều phát huy lợi thế để phát triển thế mạnh cùa mình theo cơ cấu kinh tế mở, gấn với nhu cầu của thị trườiig trong và ngoài nước" Trong điều kiện hiện tại của các vùng, để phát huy lợi thế của mình, nhu cầu về vốn ngày càng trở nên cấp bách mà con đường khả thi và hiệu quả nhất là thu hút vốn đầu tư nước ngoài

Tuy nhiên, làm thế nào để khuếch trương một địa phương, một vùng lãnh thổ đối với các nhà đầu tư nước ngoài? cần cung cấp những dịch vụ gì cho các nhà đầu tư nước ngoài để họ đầu tư vào vùng hay địa phương mình, nhất là khi cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổ để thu hút vốn đầu tư ngày

càng trở nên mạnh mc? l.ý thuyết về marketing lãnh thô sẽ giúp trá lò'! các câu hỏi trên.

Marketing lãnh thồ là một dề tài còn rấl mới lại Việt Nam, cả VC học thuật và thực tiễn Với mục đích cung cấp cơ sớ lý thuyết và đưa ra nỉiững chỉ dẫn cuốn sách ra đời với mong muốn sẽ giúp các địa phưcmg của Việt Nam (với vai trò là các lãnh thổ nhỏ trong một lãnh thồ kVn là quốc gia) nhận thức đúng về vai trò của marketing lãnh thố, nắm bắt được quy irình

và cách thức tổ chức thực hiện hoạt động marketing nhằm thu hứl khách hàng một cách hiệu quá nhất

Thực vậy, chi có thông qua việc thực hiện Marketing lãnh thồ, lãnh đạo các địa phương mới có thể hiếu biết và xác dịnh chính xác những mong đợi hiện tại hay tiềm năng của tống thể các tác nhân hoạt động trèn một vùng lãnh thổ Trên cơ sở đó, đưa ra các chính sách và đảin bảo các điều kiện cần thiết để thu hút đầu tư nhàm đáp ứng một cách tốt hơn (so với các địa phương khác) những nhu cầu và mong đợi đó

Trên thực tế, các địa phương còn nhận thức chưa đầy đủ về vai trò xây dựng và khuếch trương hình ảnh của địa phương dưới góc độ cua các đôi tượng khách hàng khác nhau Do đó, việc thu hút vốn đầu tư, thu hut du khách và đội ngũ lao động chuyên nghiệp của các địa phương nói chung còn chưa tương xứng với tiềm năng

v ề lý thuyết, marketing lãnh thổ khác với marketing địa phương ờ chủ thể marketing và phạm vi áp dụng Tuy nhiên, trong tình hình cụ thê của Việt Nam, chủ thể thực hiện marketing thưòmg ở cấp tinh, thành phố hay một địa phương cụ thể Vì vậy, trong tài liệu này, thuật ngữ marketing lãnh thổ (Marketing Places) và marketing địa phương (Local Marketing) có thể được sử dụng thay thế cho nhau

Cuốn sách này được cấu trúc thành 9 chương theo tiếp cận marketing hiện đại, có tính đến đặc điểm riêng có của marketing lãnh thổ Mặt khác, trong số những đối tượng khách hàng của marketing lãnh thổ (nhà đầu tư, khách du lịch, nhân công và dân cư ), cuốn sách này chủ yếu đề cập đến hoạt động marketing hướng tới nhóm khách hàng là nhà đầu tư Mục đích hoạt động marketing ở đây là tạo lập hình ảnh tích cực về địa phương/vùng

lãnh thồ nhằm thu húl các nhà đầu tư tiềm năng, góp phần phát triển kinh tế -

xã hội cùa địa phương

PGS, TS Vũ Trí Dũng: Chù biên, viết các chương 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7.7'hs Nguyễn Đức Hải: viết các chương 8, 9

Trong quá trình biên soạn, chúng lôi đã nhận được sự hỗ trợ, động viên của các giảng viên và nghiên cứu sinh của Khoa Marketing, đặc biệt là

TS Phạm Thị Huyền và TS Phạm Công Toàn

Cuốn sách lần đầu xuất bản không thể tránh khỏi những thiếu sót trên cả phương diện lý luận và thực tiễn, chúng tôi rất mong nhận được ý kiên góp ý chân thành của các nhà quản lý các địa phương, lãnh đạo các Bộ,

Sở han ngành và quý bạn đọc để hoàn thiện cuốn sách trong các lần xuất bản tiếp theo

PGS TS Vũ Trí Dũng Khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân

PHẦN THỨ NHẤT

TỔNG QGfiN VÊ MflRKETING LÃNH THỔ

Chương ĩ

MARKETING LÃNH THỐ VÀ NHU CẦU PHÁT TRIẾN LÃNH THỔ

1.1 K H Á T QUÁT VẺ LẢNH T H Ó VÀ NHU C ÀU PHÁT TRIÉN LÃNH THỐ

1.1.1 Bản chất ciia lãnh thổ

1'heo bách khoa toàn thư m ờ Wikipedia (htlp://vi.wikipcdia.org), lãnh thô là một phần bề mặt của '1'rái Dất có giới hạn gồm cả đất liền, nước và không gian '1'hông thường, nó được xcm là thuộc sớ hữu của một cá nhân,

tô chức, đoàn the, quốc gia và có khi kế cà của loài vật v ề địa lí, chính trị

và hành chính, lãnh thổ là một phần đất nàm dưới sự quán lí của cơ quan chính quyền của một quốc gia Lănh thồ cũng được dùng theo nghĩa "không gian hoạt dộng của một cộng dồng người"

N hư vậy, có thổ hiếu lãnh thổ như là một châu lục như: Châu Á, châu

Âu, châu Mỹ, v.v ; một phần của châu lục, như; Khu vực D ông Nam Ả, khu vực Bắc Mỹ, khu vực Nam Mỹ, khu vực 'lay Âu, v.v ; hoặc một lãnh thổ quôc gia: Hoa Kỳ, Brasil, Trung Quốc Việt Nam; và một địa phương trong một quôc gia: bang, tinh, quận, huyện và thậm chí, là xã, phường Theo đó

sẽ có cách gọi tương ứng là “marketing vùng", “marketing lãnh thố” và

■‘marketing địa phưcmg"

1.1.2 Chủ the của lãnh thổ

Theo tính chất của lãnh thổ để định ra các kiểu lãnh thổ như đ.ĩ nêu trên thì tương xứng với mỗi kiểu lãnh thồ đó có một chủ thể riêng Chù thể cùa lãnh thồ là cá nhân hoặc tố chức sổng hoặc làm việc trên địa bàn lãnh thổ đó và được luật pháp sở tại công nhận

Chủ thể của lãnh thổ chia ra làm hai loại chính là chu íhê quan lý và

chủ thê bị quán lý.

Chủ thể quản lý thường là một tố chức có sir phân cấp và điều hành công việc quàn lý bàng pháp luật, thường được gọi là Chính phủ, chính quyền, Hội đồng nhân dân, V.V

Chủ thể bị quản lý là tập hçyp những cá nhân (bao gồm cà những người thuộc trong nhóm chủ the quản lý ) đang sinh sổng và làm việc Irên địa bàn lãnh thổ đó và chịu sự quàn lý, giám sát, điều hành của chù thể quàn lý theo quy định của pháp luậl Họ thường được gọi là công dân, nhân dân,.v.v tạo thành xã hội

ỉ 1.3 Đặc trưng cơ bản của iãnh thổ

- Có phạm vi biên giới, bao gồm: địa phận, không phận và hải phận Dây là những ranh giới được pháp luật chung công nhận và bảo hộ Nó là căn cử đề xác định phạm vi của lãnh thổ đó nhàm xác định chủ quyền và tránh bị xâm phạm hoặc tranh chấp

- Có thế chế pháp lý riêng: Mồi lãnh Ihồ có một thể chế pháp lý để quán lý xã hội nhàm tạo ra sự ồn định, an toàn và phát iriển Các thể chê này

là căn cứ dế chính quyền sớ tại ihực hiện các hoại dộng quản lý trật tự xã hội Nó chi có hiệu lực điều chỉnh trên phạm vi lãnh thổ đó

- Có tài nguyên thiên nhiôn, con người thuộc về riêng mồi lãnh thổ: Tài nguyên thiên nhiên, con người được coi là tài sàn của lãnh thồ Tài sản này có sự khác biệt giữa các lãnh thổ khác nhau, tạo ra sự đa dạng và phong phú cùa loại tài sản này trên phạm vi toàn thế giới

- Có văn hoá và bản sắc riêng: Mỗi lãnh thổ đều có những kiểu con người riêng sinh sống trên phạm vi lãnh thổ đó trong nhiều thời kỳ khác nhau nên đã hình thành nên nhũTig kiểu văn hoá và bản sắc đặc trưng ricng

có cùa họ Dần dần, những văn hoá và bàn sắc riêng đó trở thành đại diện đặc trưng cho lãnh thổ và giúp chúng ta phân biệt được lãnh thổ này với lãnh thổ khác.

- Có đặc thù nền kinh tế: Mỗi lãnh thổ đều có một nền kinh tế riêng biêu thị sự giàu có và sung túc của họ Nền kinh tế này phụ thuộc vào sức mạnli nội lực của lãnh thổ đó Những thành tựu về mặt kinh tế mang lại sự giàu có cho xã hội và tạo ra sự đặc thù của lãnh thổ

Thế nào là một địa phưoTig/lãnh thổ?

Một địa phương là một không gian địa lý chính trị xét về hữu hình

Một địa phương là một khu vực hay một quốc gia

Một địa phưomg là một khu vực gồm các yếu tố văn hoá, lịch sử và dân tộc

Một địa phương là một thành phố trung tâm hay khu vực dân cư quanh đó

Một địa phương là một thị trường với những thuộc tính có thể xác định khác nhau

Một địa phương là nền tảng cho nền công nghiệp địa phương và một quần thể những ngành nghề gần như công nghiệp và những nhà cung cấp của họ

Một địa phưong là một thuộc tính tâm lý về mối quan hệ giữa những người bên trong địa phương và quan điểm của họ đối với những nguời bên ngoài

Mồi tác giá dịnh nghĩa địa phưong theo những cách khác nhau và tự đặt ty trọng của địa phương trong các lực toàn cầu và ảnh hướng dịa phư(mg đối với sự phát tricn toàn cầu Nhiều lác giả đã diễn tả khác nhau về lãnh đạo nhà nước và lư nhân, họ đều thấy những thách thức mà các địa phương phái đối mặt dể cạnh tranh thành công trong trật tự thế giới mới Có hai vấn

đề quan Irợng m à địa phương phải xcm xét là vai trò mới của địa phương trong thị trường cạnh tranh đầy biến dộng, và tác động mà những điều kiện

và lục lượng thay đồi sẽ ánh hưởng đến việc ra quyết định của địa phương

1.1.4 Tính tất yếu khách quan của sự phát tricn ciia kinh tế lãnh thố

Sự tồn tại và phát triển kinh tế lãnh ihổ được nhận định là một đòi hỏi

tât yêu khách quan bởi những lý do sau đây:

- Khẳng định chủ quyền cúa lãnh thồ Chủ quyền của lãnh thô dược thể hiện bằng sự kiểm soát và điều hành độc lập cùa chính quyền lãnh thô

đó Sự độc lập này hoàn toàn do họ tự xây dựng nên dưới sự ùng hộ của nhân dân, và không chịu sự chi phối bới bất cứ thổ lực nào bên ngoài lãnh thổ của họ

Lịch sử đã chứng minh những cuộc tranh giành lãnh thổ dẫn đốn sự mất chủ quyền kiểm soát lãnh thổ của chính quyền sở tại thường xuất phát

từ những nguyên nhân của sự tụt hậu và chậm phát triển về kinh tế Kinh tế không phát triển trong khi các thế lực thù địch luôn luôn tìm cách chông phá gây mất đoàn kết giữa nhân dân và chính quyền sở tại Sự mất đoàn kết này dẫn đen xung đột, thậm chí xảy ra chiến Iranh

Phát triển kinh tế bàng nội lực hoặc chính quyền cần phải có những chính sách nhằm thu hút đầu tư từ bên ngoài vào lãnh thố giúp cho sự phát trien kinh tế lãnh thố, tránh sự tụt hậu và sẵn sàng vươn lên về kinh tế so với lãnh thố khác

- Tạo ra sự ổn định của lãnh thố Kinh tế của một lãnh thổ ổn định và phát triển sẽ kéo theo sự ổn định và phát triển của xã hội trong lãnh thổ đó Dây là mối quan hệ biện chứng và có tác động qua lại lẫn nhau Kinh tế và

xã hội là hai nhân tố căn bản và quan trọng bậc nhất của mỗi lãnh thồ Ilai nhân tố này cần có sự phát triển cần bàng và cùng thúc đẩy nhau phát triền Chúng tạo ra sự vận dộng không ngừng trong mỗi lãnh thô và lạo ra môi tương quan bền vững kinh tế - xã hội

Một đặc trưng dc nhận thấy của xã hội đó là thích ồn định gắn với sự phát triển kinh tế Một xã hội có nền kinh tế phát triển thưcTng di tìm kiếm cho mình sự ổn định hơn là việc đi tìin kiếm hoặc tạo ra những xung đột hay bất ổn về trật tự trong xă hội

- Tăng khả năng cạnh tranh ảnh hircVng của lãnh thồ lới lãnh thổ khác: Mỗi một lãnh thổ, không phân biệt quy mô nhỏ như hộ gia đình cho đến quy mô lớn như châu lục, đều hướng tới việc mình có sự ảnh hưởng nhất định tới các vùng lãnh thồ khác Trong đó sự ảnh huOTg bàng kinh tế có sức mạnh lớn hơn tất cá

V iệc có được vị trí có thể gây ảnh hưởng đến lãnh thổ khác sẽ giúp lãnh thồ đó có nhiều cơ hội hơn để phát triển về kinh tế đồng thời tạo ra sự phát triển về xã hội Hơn nữa, lãnh thổ có được vị trí đó sẽ có khả năng tiến tới trở thành trung tâm của sự phát triển kinh tế xã hội như Nhật Bản ở Châu

Á, H o a Kỳ ở Châu Mỹ và khối các nước Tây Âu ở Châu Âu

M ộ t trong những hình thức phố biến và quan trọng nhất đế phát triển kinh tể xã hội của lãnh thổ và địa phương là duy trì và tăng cường nguồn lực hoạt động Trong đó, mỗi lãnh thổ lại có những quyết định riêng của

m ình trong việc tìm kiếm những nguồn lực để phát triển, bao gồm hai loại

cơ b ản sau:

Thứ nhất, một số vùng lãnh thổ lựa chọn cách tìm kiếm nguồn lực

băng phương pháp tích luỹ Có nghĩa là vùng lãnh thổ tự tiết kiệm lài sản, vốn liếng của minh để biến chúng thành nguồn lực nhằm tái đầu tư phát triên kinh tế xã hội;

Thứ hai những vùng lãnh thổ khác tim kiếm nguồn lực trên cơ sở những

khoàn tự tiết kiệm của chính quyền và những khoản đầu tư từ bên ngoài.Thực tế không tồn tại kiểu vùng lãnh thổ có được nguồn lực phát triển kinh tế chỉ bàng nguồn vốn đầu tư từ bên ngoài Nguyên nhân là do các nhà đầu tư sẽ cảm thấy không yên tâm nếu như chính quyền sờ tại không có khả năng về tài chính hoặc vốn có thể chuyền đổi

Việc tận dụng được nguồn lực bên trong và thu hút được cả nguồn lực bên ngoài để phát trien lãnh thổ là nhiệm vụ sống còn đối với chính quyền nếu như không muốn bị tụt hậu về kinh tố lẫn trên phương diện đời sống xã hội so với các lãnh thồ khác Do vậy, có thể khẳng định ràng, nhu cầu về thu hút đ ầ u tư phát triển của mỗi lãnh thổ là một tất yếu khách quan trong tiến trình phát triển cùa nền kinh tế - xã hội

Bên cạnh việc thu hút đầu tư, các lãnh đạo và quản lý lãnh thổ và địa phưong có thể thực hiện phát triển kinh tế xã hội địa phương thông qua phát triên các hoạt động sản xuất, thương mại và đặc biệt là thông qua phát triển

du lịch Những hoạt động này thường làm tăng qui mô thị trường tiêu dùng

do, m ộ t mặt, thu hút những người đến định cư và làm việc và mặt khác, tăng

khả năng tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ địa phương cho du khách.Theo tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, nhiều vùng lãnh thồ địa phương đã trở thành những khu vực sản xuất phục vụ cho thị trường xuất khấu Nói cách khác, những địa điểm này tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu của các tập đoàn đa quốc gia Đó có thể là các khu chế xuất, các khu công nghiệp với khả năng thu hút một lực lượng rất lớn người lao động và

do đó, góp phần hinh thành thị trường địa phương và tạo động lực cho sự phát triển kinh tế, xã hội của địa phương

Thực vậy, nền kinh tế thế giới đã có nhiều thay đổi như: sự suy giám cùa ranh giới địa lý (tự do chu chuyển lao động, sản phẩm, dịch vụ và vốn);

sự gia tăng về khoảng không cuộc sống, về trao đổi thương m ạ i ; sự phát triển mạnh mẽ của viễn th ô n g Những yếu tố này đã làm tăng tính gắn kêt giữa các vùng lãnh thổ, các quốc gia, các địa phương trong một tổng thế chung của kinh tế thế giới

Kết quả là hình thành và phát Iriển xu hưÓTig tự do hóa thị trường và

sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các vùng lãnh thô về lao động, doanh nghiệp,

du khách, người mua các sản phẩm địa phương, duy trì dịch vụ công, sự hồ trợ của nhà n ư ớ c Trong hoàn cánh này, sự phát triển lãnh thổ, địa phương theo truyền thống tỏ ra không còn phù hợp Bây giờ, lãnh thổ trở thành sán phẩm và do đó, dưới áp lực cạnh tranh, cần phải tạo ra “giá trị gia tàng”, thúc đẩy sự năng động cùa nền kinh tế, phát triển nhân khẩu, gắn qui hoạch

và kinh tế (kế hoạch vùng phải phù hợp với cầu thị trường, với nhu cầu của công chúng mục tiêu và lãnh thổ) với hoạt động khuếch trương Đó chính là tiếp cận marketing trong sự phát triển lãnh thổ

1.2 KHÁT QUÁT VÈ M ARKETING LẢNH THÓ

1.2.1 Định nghĩa marketing lãnh thô

1.2.1.1 K h á i q u á t về m a rk etin g tro n g nền kinh tế th ị trư ờ n g

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình

tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình

tìm hiếu và thỏa mãn nhu cầu cúa thị tmờng Hay Marketing là làm thị trườníỊ, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhăm '.hỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sàn phẩm trên thị trường.

rheo Philip Kotier, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, n iờ đó mà các cá nhân và tập thề có được những gì họ cần và mong muon thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sán phẩm có giá trị với nhừng người k.hác^

'<hái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đôi, g ao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm rr.arketing

De thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức V£ có trình độ nghiệp vụ chuyên môn Quản trị marketing diễn ra khi ít nhâl có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phươrg tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia Theo Hiệp nội marketing Mỹ, “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thựe hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ

và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”^

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tường, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích cùa nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

^ uan điểm marketing xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động lào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc

' PrincDles of Marketing, 12th Edition, p.Kotier and G.Armtrong

^ P.Koser, 2008

đảm bảo sự thoả mãn cho khách hàng.

• Nhu cầu của khách hàng

Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu cùa khách hàng.Mặc dù marketing đã quan tâm đến việc "đáp úng nhu cầu một cách

có lời”, nhưng để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc khó khăn Những điều khách hàng nói ra thưòng đòi hỏi phải cất nghĩa thêm

Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hòi của khách hàng bàng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thường h(Tn Diểm mấu chốt cùa marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tê của khách hàng một cách tốt hơn đoi thù cạnh Iranh

• Marketing phối họp (markcting - mix)

Marketing phối hợp có hai nội dung Thứ nhai, các chức năng marketing khác nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v phải được phối hợp với nhau Rất hay xảy ra tinh trạng lực lượng bán hàng phải điên dầu vì những người quàn lý sàn phẩm để đề ra “giá quá cao” hay "chi tiêu khối lưọng quá lớn hay giám đôc quảng cáo và người quản lý nhãn hiệu không thê nhât trí với nhau vê một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó” Những chức năng marketing này phải được phối họp với nhau theo quan điểm của khách hàng.Thứ hai, marketing cần phải được phối họp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong công ty Vì thế, quan điểm marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành marketing đối nội cũng như đối ngoại Marketing đối nội là tuyển

dụng, huấn luyện và động viên có kết quá những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo 1’rong thực tế, marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại Việc hứa hẹn bảo đảm dịch vụ tuyệt hào sẽ chăng có ý nghĩa gì nêu đội ngũ nhân viên hay “khách hàng nội bộ” không có động lực làm việc và phục vụ khách hàng.

Bảng 1.1: Công cụ marketing và chức năng cung cấp lọi ích cho khách hàng

Product: Sàn phẩm Customer needs and want: Nhu cầu và mong muốn

của khách hàngPrice: Giá Cost to the customer: Chi phí khách hàng phải trảPlace: Phân phối Convenience: Tluiận tiện đối với khách hàng

Promotion: Khuếch tnrong Communication; Thông tin truyền phát đến khách hàng

(Nguồn: p Koller, Q uan trị marketing N XB Thằng ké 2008)

• Khả năng sinh lòi

Mục đích của quan điểm marketing là giúp tồ chức đạt được những mục tiêu cùa mình 'ĩrong trường hợp các công ty tư nhân thì mục đích chính là lợi nhuận Còn trong trường hợp các tồ chức phi lợi nhuận và xã hội thì mục tiôu là tồn tại và huy dộng đu tiền để thực hiện công tác của mình Ò dây vấn đề mấu chốt là Công tv có được lợi nhuận bàng cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng lốl hơn các dối thủ cạnh tranh

Các công ty thực sự theo quan diêm marketing đều lập trung vào khách hàng và được tố chức đổ có thề đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi cùa khách hàng Họ không chi tổ chức bộ phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đám báo dược tất cà những bộ phận khác, như sàn xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự , đều theo đúng quan điểm "khách hàng là vua" Các tố chức này đều có “tư duy” marketing và được thể hiện ở tấl cả các bộ phận, chi nhánh, các dem vị thành viên

Theo p.Kotier, qui trình marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu nhưsau:

- Giai đoạn 1: Phân tích và đánh giá cơ hội thị trường Nội dung chủ yếu của giai đoạn này là phân tích sự lác động của các nhân tố môi irườrig vĩ

mô, phân tích cạnh tranh cũng như hiểu biết quá trinh ra quyết định mua cúa khách hàng

- Giai đoạn 2: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Giai đoạn này còn dược gọi là marketing chiến lược hay markcting mục tiêu Tư tưởng cơ bản là chủ thể markcting khó có thế thỏa màn nhu cầu của toàn bộ thị trưòng Tùy theo mục tiêu và khả năng riêng có, chu thể marketing sẽ lựa chọn một hay một số nhóm khách hàng mục tiêu được đánh giá là có tiềm năng nhất đối với mình

- Giai đoạn 3: Xác lập chiến lược chung marketing v ấ n đề cốt lõi ở đây là cần xác lập chiến lược marketing theo tình huống Dó là chiến lược marketing cho sản phẩm mới, chiến lược marketing theo chu kỳ sống cùa sàn phẩm, chiến lược marketing theo vị trí cạnh tranh trên thị trư ờ ng

- Giai đoạn 4: rhict kế markcting-mix rhực chất là xác lập chiến llược marketing bộ phận (sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch t r ư ơ n g ) và đảm bảo sự phối hợp hài hoà giữa các biến số này

- Giai đoạn 5: Tồ chức và diều phối các hoạt động Dây là các hoạt động về tổ chức cũng như theo dõi, kiểm soát và đánh giá các hoạt điộng Rất quan trọng là đánh giá chiến lược rnarketing theo sản phẩm và/ hoặc theo khách hàng

Như vậy, nguyên lý cơ bản nhất của markcting chính là hiểu biết nhu cầu và ước muốn của khách hàng và sừ dụng phương pháp hiệu quá nhấii dc đáp ứng chúng Dóng góp của marketing với các tổ chức/doanh nglhiộp chính là khả năng đề xuất phưcyiig pháp sử dụng một cách hiệu quà inhất những nguồn lực hữu hạn để thực hiện những mục tiêu chung dã xác đ-Ịnh Với tất cả các lĩnh vực cụ thế, markcting đều hướng tới việc giúp khách hàng giải quyết những vấn đề mà họ đang/sc gặp phải bàng việc lạo ra giá trị lợi ích gia tăng, trong trách nhiệm tổng thể cúa tổ chức là tạo ra sự hài lòng của khách hàng Các doanh nghiệp, các tổ chức nói chung cạnh tranh với nhau thông qua giá trị lợi ích cung ứng cho khách hàng, qua giài plháp, dịch vụ chứ không phải qua sàn phẩm cụ ihc

N hững nguyên lý này đã được áp dụng ờ hâu khăp các quôc gia trên toàn thê giới, với rất nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh te, chính trị hay xã hội Các hoạt động marketing đặc biệt được đề cao tại các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Tuy vậy, marketing thường không được hiểu một cách đúng đắn, điều này diễn ra không chỉ tại các doanh nghiệp, các quốc gia có nền kinh tế chậm/chưa phát triển mà còn tồn tại ngay tại các quốc gia được coi là “cha đẻ cùa lý thuyết marketing” 'ĩhực vậy, bản chất của marketing chuyên nghiệp không phải luôn luôn được hiêu một cách chính xác, ngay cả tại nhiều công tv được coi là những chuyên gia trong marketing Marketing đương đại là một quá trình toàn diện và hiện diện trong tất cả các chức năng của tồ chức, cốt lõi cùa khái niệm markeling được hiểu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Sự đóng góp của marketing là tạo hiệu quả của việc sử dụng các nguòn lực nham đạt được các mục tiêu tổng ihế Ý tường cơ bản trong' marketing là để giải quyết các vấn đề của khách hàng bàng cách tạo ra giá trị gia tăng, trong khi việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng nên là trách nhiệm cùa toàn bộ tổ chức.

1.2 ỉ 2 Đ ịnh n gh ĩa m a rek tín g lãnh thổ

Trước hết, cần phải khẳng định: marketing lãnh thổ là một phương diện cùa phát triền lãnh thồ Hoạt động markeling lãnh thố không thề tách rời với hoạt động phát triên lãnh thố

Những nguycn lý cơ bán cùa marketing không chỉ được ứng dụng trong kinh doanh (phạm vi một doanh nghiệp, một ngành) mà trong cá các lĩnh vực rộng lớn híTTi như chính trị, xã hội hay thậm chí trong củ việc xây dựng hình ảnh/uy tín cho cả một quốc gia, một vùng lãnh thổ

Ngày nav, marketing không chỉ dược ứng dụng trong phạm vi một doanh nghiệp mà nó còn được ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc thu hút vốn đầu lư nước ngoài nhàm phát triển kinh te của một lãnh thô F)ó chính là một biếu hiện cụ thể cùa marketing lãnh thô

Bảng 1.2: Nguyên nhân ra đòi của marketing lãnh thổ

Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố

bên trong Các nhân tố khiic

- Tự do hóa thị trưÒTìg mà

ờ đó có sự cạnh tranh giữa

các lãnh thổ (về dân cư, du

khách, doanh nghiệp, vốn,

ngưòi mua sàn phẩm địa

phương, duy tri dịch vụ

và sự năng động nhân khẩu Gan qui hoạch, kinh tê và

chất lưọTig s ố n g (kế hoạch

vùng phù hợp với cầu, với nhu cầu cùa người sử dụng và vói lănh thổ

- Toàn câu hóa (sự dịch

Đưa hoạt động khuêch trương (thị trưòng) vào trontt qui trình phát ti iên

Chính sách mới vê vùng

lãnh thổ (cạnh tranh giữa

các tinh thành )

Tránh “tâm thường hóa”

(đon điệu hóa)

và các quốc gia

Theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu khắng định, hiện nay có sự đồng nhất về việc thích hợp sử dụng marketing cho các vùng lãnh thổ, và các vùng lãnh thổ này thực sự nên được marketing một cách hiệu quà cũng như các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp Đã đến lúc các vùng

lãnh ihô bắt đầu được hướng lợi từ việc ứng dụng marketing tinh xảo nhất của khu vực tư nhân.

Trọng tâm cùa những nghicn cứu hiện nay của các vùng lãnh thò, các hoạt động dầu tư (dặc biệt là dầu lư nước ngoài) là việc phân tích các nhân

tố thành công trong việc ứng dụng markcting lãnh thổ-địíỉ phương, v ề mặt

lý thuyết, nghiên círu này nàm trong phần quán trị markcting lãnh thố-địa phưcmg nhân mạnh khía cạnh thưong hiệu đồng thời cũng phản ánh mối quan hệ giữa các tác động môi trường với chiến lược quản trị của tổ chức.l/n g dụng rnarketing vào phát tricn lãnh thổ là cách tiếp cận hiệu quả nhất trong điều kiện kinh lế đang phát trién như Việt Nam hiện nay Không chi bản thân quốc gia mà các địa phưcmg phải tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục liêu Các sản phâm và dịch vụ đó cần được bán trên cá phạm vi dịa phương và quốc tế Marketing lãnh thồ là các hoạt dộng thường xuycn và chúng liên tục phái đượe điều chỉnh dể đáp ứng những điều kiện môi trường kinh tế luôn thay đôi với những thời cơ và thách thức mới Tuy vậy, một trong những điều kiện dế phát triến lãnh thồ chính là vốn MỘI lãnh thố, đặc biệl là các địa phuOTg Ihuộc các quốc gia có nền kinh lế phát tricn như Việt Nam chúng ta thưòng không có dú nguồn iực cho đau tư phát triền cơ sở hạ tầng, đường

xá, nhà ở, căn hộ, tòa văn phòng hay xây dựng và phát triến các nhà máy sán xuất các sản phấm có thế cạnh tranh với các sán phấm đã và đang có mặt trên phạm vi toàn cầu Một giái pháp cho các lãnh thồ có được nguồn von đàu tư ban đầu, đó chính là thu hút vốn dầu tư nước ngoài Các hoạt động inarketing lãnh thô cũng sẽ góp phần thu hút vốn dầu tư nước ngoài (Koreiiỉn Direct Investment - FDI) ihco đúng định hư(Vng mà dịa phương hướng tới

Có nhiều định nghĩa về marketing lãnh thổ Theo p.Kotier, "Marketing

lãnh tnố dược định nghĩa ìù việc ihiél kê hình lượng cùa mộl vùng lãnh thô

đé Ihoà mãn nhu cáu cua nhừnị’ thị InrờnỊỊ mục liêu Điểu rìcty thành công khi n ß fa i dân VCI các doanh nghiệp săn lòng hợp Ick' với cộng đồng và sự

m ong chờ cua những nịỉười du lịch vc) các nhà đầu lư " (Kotier ct al 2002).

rhị trường mục tiêu tiềm năng của marketing lãnh thổ-địa phương là

các khách hàng của lãnh thổ- địa phương Dó là những người sán xuất hàng hoá và dịch vụ, trụ sở công ty và văn phòng đại diện, ihị trường xuất khấu, ngành du lịch, bệnh viên và dân cư mới.

M arketing lãnh íhô lù một íhuậl ngữ chi lập hợp cúc chương trình hành động hô trợ được địa phương Ihực hiện nhăm cai ihiện kha năng cạnh tranh của địa phư ơng và phát íriên kinh íế Các hoạt động này thay đổi một

cách loàn diện cách thức, thủ tục, nhận thức về vai trò và chức năng cùa các

cơ quan chính quyền, sử dụng các công cụ khuyến khích tài chính, những thay đổi tổ chức theo cách mà địa phương kiểm soát tốt hơn, đề xây dựng cho địa phương một hinh ảnh mới, triển vọng hoTi, hấp dẫn hơn Qua đó, tạo cho địa phương những đặc tính khác biệl “nhân tạo’", đố cùng với những yếu

tố tự nhiôn như vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, địa phương trở nên hấp dẫn hơn; đc các nhà đầu tư, các chính khách đủ tâm và tài, du khách có khả năng chi trả và kề cá những công dân được đào tạo chuyên môn và Ihái độ thiện chí - những chia khóa để phát tricn kinh tế, nhận thấy ràng địa phương này hấp dẫn hơn so với những địa phương khác Dó chính là những chương trình hành động chủ dộng nhằm ihay đồi được lình trạng kinh tế cùa dịa phương theo chiều hướng tốt hơn

"M arkeling lãnh ihô là nhĩm ịị nó lực lí'im lăng ịịiá Irị cua lãnh thô so với những thị írường cạnh tranh nham lạo ra anh hươriỊị lích cực đến hcinh

vi cua công chúng cua lãnh íhô thông qua việc lạo ra "cung "có giá Irị hên vững và cao hơn so với cạnh tranh, ỉỉo ạ l động này ihinm g do các h ãn g xúc liến Ihnộc chính quyền và các lác nhân lư nhún íiến hành Tác giả này đã nêu ra 8 nguyên tắc cần tôn Irọng khi thực hiện qui trình marketing lãnh thồ;

- Đặt sự thỏa mãn của khách hàng là trọng tâm cứa qui trình;

- Không nhầm lẫn eiữa markcting doanh nghiệp và marketirm lãnh thô;

- Xác định vùng hay phạm vi địa lý xác dáng;

- Tự tô chức và tổ chức qui trình;

■ Y o u n g F l o r i d a S t a t e U n i v e r s i t y , U S A , h t t p : / / w w w e g s m m u a c u k

V i n c e n t G O I [ > A I N , « G u i d e d u mari<eting territorial : ré u s s ir e n 10 e t a p e s », w w w c d e i f n e t

- Động viên các tác nhân để cùng nhau xây dựng và hành động;

- Tạo ra sự tin tưởng lẫn nhau;

- Đảm bảo tính minh bạch;

- Dựa theo chiến lược kinh tế lãnh thô

Có thề nói, tiếp cận marketing lãnh thồ đồng ihời mang những đặc điềm cùa tiếp cận marketing (định hướng khách hàng) và tiếp cận chiến lược (sự cân bàng tối ưu giữa một bên là nguồn lực, khả năng - điểm mạnh

và điêm yếu của doanh nghiệp và một bèn là những điều kiện thị trường - cơ hội và thách thức) Marketing lãnh thố nhấn mạnh yếu tố môi trưòng và việc

sử dụng đồng bộ các nguồn lực cúa lãnh thổ nhàm đạt được mục tiêu phát triôn bền vừng

Áp dụng marketing địa phương có hệ thống là một quyết định chiến lược quan trọng đối với một địa phương F3ây cũng là một van đề liên quan đến tài nguyên, nguồn lực và năng lực của địa phưong Trong một vùng lãnh thô thường có những cộng đồng dân cư lón và có những ứng dụng marketing lãnh thồ cùa những nhóm cá nhân Quyết định tạo ra một chương trình marketing toàn vũng lãnh thô hay địa phưong dòi hởi tất cá các bên liên quan phải thoả thuận và thống nhất về các mục tiêu chung, không mâu thuẫn với các chương trình marketing lãnh thổ của các nhóm cá nhân trong vLing/ địa phương

Marketing lãnh thồ không phái là một khái niệm mới trên thế giới Các quôc gia phát triôn dã phát triôn dược chính là nhờ họ dựa trcn việc xây dựng một công nghệ hiệu quá và dầy dủ có thế giúp cho việc xâv dựng bản sắc quốc gia trong một cộng đồnu thế giới mờ

Giống như nhiều ý tưởng marketing, marketing lãnh thô cũng có nguôn gốc từ Mỹ Vào những năm 1985, quàng cáo địa phưcmg là nhàn tố khác biệt dè thu hút những người đến vùng biên giới mới của Wild West Những khu du lịch bãi biên của Anh và Pháp được tích cực quảng cáo vào nhữiig năm 1990 để thu hút khách du lịch Trước khi có marketing lãnh thổ- địa phương, quang cáo dịa phương là một dạng khuếch trương địa phưtmg

chiêin ưu ihế Quảng cáo địa phương là cách tiếp cận có tác dụng hơn đê

khuêch trương với nhiêu phương thức quảng cáo khác nhau Gân đây

marketing địa phương dã trở thành nhân tố đáng chú ý troniz chiến lược phát triển kinh tế, phát trien địa phương.

ỉ)ế phát trien, một địa phương cần có một chiốn lược marketing cỏ hệ thống và dài hạn trực tiốp hướng tới việc nuôi dưỡng và phát trien những thuộc tính thiên nhiên và tiềm năng cùa mồi khu vực hay mồi vùng

Trong một môi trường cạnh Iranh toàn cầu như ngày nay, với dầy rẫy những biến đổi và thách thức, các địa phương cần thực hiện một kc hoạch marketing mang tính chiến lược dế tận dụng được nhmig tiến bộ mà các dịa phương khác đã thực hiện nhằm phát triên địa phương mình một cách hiệu quả nhất Một dịa phưcmg có kê hoạch chiên lược markcling toàn diện sẽ phát triền một cách linh hoạt hướng tới một tầm nhìn dài hạn với những quyết định sáng suốt, tránh tình trạng chưa thực hiện xong kế hoạch (hi mọi

sự đã trờ nên lạc hậu

Cộng đồng dân cư cua các vùng lãnh thồ, các địa phương dang cạnh tranh tích cực với nhau [)o sự thiếu hụt khả năng marketing, mộl lãnh thổ, một địa phương có thố mất khá năng và lợi thế trong cuộc cạnh tranh này Cần phái khắc phục và cải thiện khá năng ứng dụng marketing cua lãnh thố, địa phương Nói cách khác, cần có sự vượt Irội giữa các địa phưírng (Kotler

& Asplund & Rein & Ilaidcr 1999)

Marketing lănh thố dược sừ dụng đa mục đích, ví dụ như là xây dựng hình ảnh tích cực cho dịa phương và thu hút các doanh nghiệp, khách du lịch, các tố chức hay là nơi tổ chức các sự kiện quan trọng Ngày nay các địa phương cần thu hút khách du lịch, nhà máy, công ty và những người lài giòi cũng như lim thị irường xuất khâu cho dịa phương, và đicu này dòi hỏi các địa phưtmg phải thực hiện chiến lược marketing quán trị và xây dựng thương hiệu (Kolter et al 2002a: 253)

Các chiến lược xúc liến địa phưưng trước dây và không bao lâu nữa SC được sử dụng trong những thị trường thay đồi nhanh chóng và trong tình

hình cạnh tranh địa phương mới diễn ra {Kolter et cil 2002a) Đê cạnh tranh

có hiệu quả, các địa phương phải phát triền một phương pháp marketing thực sự Cạnh tranh địa phương diễn ra trên toàn cầu, ở tất cà các n(íi ờ Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh hay ở Hoa Kỳ đều cần phát triên những

khà năng mới đế tồn tại trong cuộc cạnh tranh này Do đó các địa phương phải lạo ra những dịch vụ mà các công dân hiện tại và tiềm năng cũng như các tô n g ty, nhà đầu tư và khách du lịch cần Marketing địa phương là một hiện lượng toàn cầu, do đó việc nghiên cứu hiện nay đã chọn phương pháp tiếp cận quốc tế, có trường hợp cả hai địa phương của Châu Âu và Mỹ, để tìm Sự khác biệt trong sự ứng dụng marketing địa phương.

Trọng lâm nghiên cứu hiện nay về marketing lãnh thổ cũng chi ra những nơi mà có thể nhìn ở nhiều khía cạnh như thương mại và chiến lược marketing được ứng dụng ở các nơi Các vùng lãnh thổ cần làm marketing như các sản phấm và dịch vụ trong các công ty tư nhân, và theo một cách phức tạp tưong tự Các công cụ marketing có thể được chuyến đổi để làm marketing địa phương í lơn nữa, những thách thức trong quá trình marketing địa phương toàn cầu chưa bao giờ lớn hơn như bây giờ Một số tranh luận khác đó là vị trí địa lý của địa phương cũng tạo nên thương hiệu Khi một lãnh thổ/địa phương thành công trong việc tạo ra một cơ sở hạ tầng thuận lợi cho các thị trường mục tiêu như đầu tư nước ngoài hay du lịch và các nhân tố thu hút ‘‘cứng” ở mộl mức độ ihoa đáng 'ĩiếp đến, nhiệm vụ của marketing địa phương là chuyển bán sắc của lãnh thố/địa phương thành hình ảnh tích cực nhàm thu hút khách hàng mục tiêu tới địa phương Marketing địa Ịihương có thề xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng địa phương Những nhân tố thu hút " m ềm ” như hình ảnh kinh doanh hay sự sáng tạo đang ngày càng trở nên quan trọng, trong khi đó sản phẩm địa phương bao gồm tồng sản phẩm và dịch vụ mà địa phương đó cung cấp ngày một phức tạp và tinh vi hơn do nhu cầu cúa khách hàng địa phư(yng ngày càng kín Các thành phố cần có sự sáng lạo khác nhau để giải quyết vấn dề ô nhiễm môi trườiig, tạo ra chính sách đô thị rnới, củng cổ bản sac của địa phương hoặc tạo ra sự đồi mới xã hội Các thành phố và tồ chức khu vực đã bát đầu tái dầu tư phái tricn kinh tế địa phương Do dó, marketing địa phương là nhân tố tự nhiên đc kết hợp sự phát tricn kinh tế của các địa phương Mỗi nơi cần có những hướng giải quyết khác nhau đê thành công Đặc biệt là nhừiig thành phố sẽ đóng vai trò quan trọng trong tương lai Thông thường một cái tên nổi tiếng sẽ có những cơ hội tốt để gắn kết các tổ chức và xây

dựng thương hiệu địa phương Nói chung, các thành phố phải thực hiện nhiều mục tiêu cùng một lúc: thu hút các doanh nghiệp mới (trong nước và nước ngoài), duy trì các cơ sở công nghiệp và phát triền ngành du lịch và kinh doanh Đồng thời các thành phố cũng cần phát triển các dịch vụ rội bộ như giao thông hay y tế cho nhu cầu của người dân Hơn nữa, nhữnị: điều này đều diễn ra khi cần thực hiện tiết kiệm cũng như khi các khoản tlmế bị cắt giảm Bên cạnh đó, cạnh tranh quốc tế với các vùng lãnh thồ khác cũng đòi hỏi sự chú ý và nguồn lực lừ các địa phương Sự thay đổi của thị trường diễn ra nhanh hơn rất nhiều lần so với khả năng phản ứng và phàn hồi của các địa phương.

ỉ 2.1.3 Đ ặ c đ iểm củ a m a rk etin g lãnh th ổ

Có thể nói ràng, marketing lãnh thổ là một hệ tư tường, một cách tư duy, một qui trinh, một phương pháp nhàm xác định và thoả mãn những mong đợi hiện tại hay tiềm năng của tổng thể các tác nhân hoạt động hoặc

có thể hoạt động trên một vùng lãnh thổ Thực tế, tuy là một lĩnh vực đặc thù cùa marketing nhưng marketing lãnh thổ có những nét riêng biệt so với marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp và marketing chính trị

Trong khi những tiêu chuẩn đánh giá của Marketing doanh nghiệp được định lượng bàng đơn vị thị phần hoặc doanh thu thì tính hiệu quả của Marketing lãnh thổ lại được đo lưòmg bằng các tiêu chí khác: mức độ thoả mãn của cư dân, khả năng thu hút cùa thành phố hoặc của vùng, sự hấp dẫn của lãnh thổ đối với các doanh nghiệp, khả năng tạo công ăn việc làm

Sơ đồ 1.1: Sự tương phản giữa công cộng và tư nhân

(Nguôn: M Dupuis, "Marketing et S tr a te g ie territoriale ", C F V G H à Nội, 20 0 3 )

Marketing lãnh thổ mang tính cộng đồng trong khi Marketing doanh nghiệp lại mang tính tư nhân Sự đối lập của hai tính chất này trong một nền

kinh tế hồn hợp không phải là không này sinh những vấn đề Ví dụ, cần phải phân đoạn cầu về lãnh thố theo khả năng ihanh toán (tiếp cận khách hàng) hay theo logic bình đăng trong việc sử dụng các dịch vụ của vùng lãnh thô (logic người sử dụng).

Đương nhiên, marketing lãnh thổ cũng có những nét khác biệt so với marketing chính trị Trong một hệ thống dân chủ, sự kiểm duyệt các hành động được thể hiện qua mức độ hoàn hảo của các ứng cử viên, do đó đôi khi người ta coi marketing chính trị như là marketing ‘hứa hẹn’

Marketing lãnh thổ không chi liên quan đến các ứng cử viên sở tại mà

nó còn liên quan đến các doanh nghiệp, khách du lịch, có nghĩa là toàn bộ người sừ dụng hiện tại hay tiềm năng của vùng lãnh thố

Hơn thế nữa, hiệu quả tổng thể của Marketing lănh thố được đo bằng tiến trình phát triển của địa phưong trong một thời gian dài Nó được đánh dấu bằng nhiều giai đoạn thực hiện không trùng với các giai đoạn bầu cử thậm chí ngay cả khi những người được bầu có quyền quyết định trên lãnh

'l'uy nhiên, marketing lãnh thổ cũng dùng đến cách tiếp cận ‘business

to business’ (marketing công nghiệp) bởi nó liên quan đến một số lượng hạn chê về khách hàng tiềm năng thường xuyên nhất trên bình diện quốc tế với một mối liên hệ khách hàng - nhà cung cấp rất chặt chẽ

Cuối cùng, không được nhầm lẫn giữa marketing lãnh thổ và marketing của chính quyền địa phương Lĩnh vực hoạt động cùa marketing lãnh thô rộng hơn marketing chính quyền dịa phương Nó dựa trên sự kết hợp giữa nhiều tác nhân, cả những tác nhân công cộng (xã, vùng, quốc gia)

và các tác nhân cá nhân tư hữu (cá nhân/doanh nghiệp) Trong khi marketing chính quyền địa phương chi liên quan đến một loại tác nhân là các vùng/khu dân cư, vùng thì marketing lãnh thổ liên quan đến toàn bộ các tác nhân mà

nó huy động và điều phối

Trên thực tế, chính quyền (cùng với các chính sách của mình) thường đóng vai trò động lực chù đạo trong việc thực hiện một dự án phát triển lãnh thổ, nhất là thông qua việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch lãnh thổ Quan điểm này được áp dụng một cách hiển nhiên ở Châu Âu,

nhưng lại không được chia sè bởi một sổ tác giả lớn như Michael Porter Michael Porter đòi có một sự tự do kinh tế theo kiểu anglo-saxon nià ớ đó yếu tố duy nhất của sự tăng trưởng và tạo ra giá trị gia tăng chính là doanh nghiệp tư nhân.

Tuy vậy, trong những điều kiện riêng biệt của Việt Nam cũng như trong giới hạn nghiên cứu của tài liệu này, thuật ngừ marketing lãnh tliô và marketing địa phương có thể được sử dụng thay thế lần nhau

Từ những phân tích trên đây, có thể nêu ra một số điêm khác biệt cơ bản giữa marketing hàng tiêu dùng và marketing lãnh thồ

Bảng 1.3: Một số điểm khác biệt C ữ bản của marketing lãnh thổ vói marketing

sản phẩm

Thị trưòìig Người tiêu dùng Khách du lịch

Nhà đầu tưNhân công và gia đình Thị trường xuất khẩuNhu cầu Có tính chất cá nhân Tính chất cá nhân, tổ chức và

tính chất c ộ n g đ ồ n g , xã hội

Marketing-mix 4P truyền thống; sản phẩm; giá

cả; phân phối và khuếch trương

Bổ sung: chính quyền; dân chúng

Nhiều tác giả cho ràng, marketing lãnh thổ bao gồm 3 “nhánh” marekting khác nhau: 1/ “Marketing du lịch” ; 2/ “Marketing doanh nghiệp

và chuyên nghiệp” và 3/ “Marketing thành phố hoặc marketing nội bộ” Marketing thành phổ liên quan trực tiếp đến hoạt động của công dân và các

tổ chức lãnh thổ nhàm mục đích kích thích sự phát triển lãnh thố

Marketing du lịch là khả năng thu hút người dân trong dài hạn hoặc ngắn hạn với tác động tích cực về các phương diện kinh tế, xã hội và văn hóa của lãnh thổ, địa phương Kết quả của marketing phụ thuộc vào:

- Giá trị của lãnh thổ: lịch sử, văn hóa, kiến trúc, di sản

- Mức độ hoạt động của cộng đồng lãnh thổ: sự kiện phong phú, sángtạo

- Sự liên kết “cung” về hạ tầng, dịch vụ và sản phẩm cho các nhóm khách du lịch khác nhau: gia đình, giới trẻ, thể thao

- Sự thuận tiện tham gia vào lãnh thổ và những kết quả tốt đẹp được thụ hưởng

Francois Parvex phân biệt mô hình marketing lãnh thổ theo nghĩa hẹp và theo nghĩa rộng’' Theo nghĩa hẹp marketing lãnh thổ là mô hình marketing áp dụng cho những lĩnh vực mục tiêu như chất lượng cuộc sống,

di dân, tiếp nhận hoặc tạo ra các doanh nghiệp, marketing du lịch, quản trị thành phố, marketing sản phẩm địa phương, marketing của các thể chế lãnh thổ, bảo vệ hệ động vật và thực vật Theo nghĩa rộng, marketing lãnh thổ

là việc áp dụng mô hình marketing vào lãnh thổ nhàm "bán sản phẩm phức hợp” : kết hợp sản phẩm, dịch vụ, kiến thức, truyền thống, dịch vụ công trong các lĩnh vực của nền kinh tể, xã hội và tự nhiên Đó là qui trình trao đổi lẫn nhau nhàm thỏa mãn tất cả các tác nhân thường xuyên của lãnh thổ hoặc đi qua vùng lãnh thổ này (những người sử dụng/ khách hàng của lãnh thô này) và đảm bảo sự phát triển bền vững lãnh thổ

Bảng 1.4: Marketing doanh nghiệp so vói marckting lãnh thổ

Các phirơng diện

so sánh

Marketing lãnh thổ

Marketỉng doanh nghiệp

Ọuản trị Quản trị phức tạp và khó

khăn hon

Quản trị với mức độ làm chủ cao

Làm c h ủ “cung" Các nhà lãnh đạo kinh tế và

chính trị khó kiểm soát chặt chẽ được “cung” lãnh thồ

“Cung"’ của doanh nghiệp được làm chù thông qua các nhân tố sản xuấư marketingThách thức và mục

tiêu

Lãnh thổ có mục tiêu cùa các tác nhân và đương đầu với những thách thức chính trị, nhiều mâu thuẫn

Doanh nghiệp có các trung tâm lợi ích và hoạt động vì mục tiêu hiệu quả

^ F r u n c o i ; P a r v e x , “ M a r k e t i n g te r r it o r ia l: Ọ u a n d le te r r it o ir e d e v i e n t p r o d u i t », S E R E C ,

2 0 0 9 , w w v v s l i d e s h a r e n e t

1.3 S ự PHÁT TRIÉN CỦA LÝ TFIƯYÉT M ARKETING LÃNH T l ỉ ò 1.3.1 Nhũ'ng vấn đề chung

Thập niên 1990 có rất nhiều bài viết nói về địa phương được dăng trên các tạp chí kinh tế nối tiếng như Doing Business, Business Week hay NewsWeek Mỗi bài viết diễn tả theo những cách khác nhau về chính trị, kinh tế, công nghệ và thương mại tác động đến địa phương trong nền kinh tế biến đổi nhanh của thế giới Những nét chung cúa các tác giả và các hài viết của họ là quan điềm địa phương đang xuống dốc kinh khùng trong trật tự thế giới Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đã làm tăng quá trình thay đổi bang cách giảm thiểu những rào cản truyền thống và sự can thiệp của các quốc gia Nơi nào mà địa phương đã từng định ra luật lệ cho hoạt động kinh

tế và phát triển địa phương bây giờ ở nơi đó một trật tự thế giới mới xuất hiện tuy thống nhất nhung lại mang tính cạnh tranh địa phưcmg Những luật lệ đó giờ đây không còn quản lý được con người, hoạt động kinh tế, đầu

tư và buôn bán Trong thời đại Internet, nơi mà vốn, công nghệ và ý tường lưu chuyển tự do giữa biên giới các quốc gia thì địa phương lại nắm giữ một vai trò quan trọng mới

Trong cuốn ‘i ợ i thế cạnh tranh của quốc gia”, Michael Porter dã phát triền cách phân loại mới về các giai đoạn tăng trướng kinh tế và các nhân tố chịu trách nhiệm cho tăng trướng, dặc biệt là cho nền kinh te địa phương hoá Bài tập tình huống cùa ông minh hoạ cho việc thành công trong cạnh tranh của một công ty phụ thuộc to lớn như thế nào đối với môi trường kinh

tế văn hoá cúa quốc gia Porter dã cung cấp rất nhiều kiến thức mang lính phân tích và khái niệm cho một tổng hợp phức lạp sự hợp lực trong khu vực giữa các công ty cùng cạnh tranh trong một ngành công nghiệp, mạng lưới các nhà cung cấp theo nhóm hay đơn lè

Sự chiến thắng của chù nghĩa địa phương một lần nữa được Neil Peirce ủng hộ trong Citisates: Làm cách nào mà đô thị Mỹ lại có thể làm giàu trong mộl thế giới cạnh tranh Bên cạnh đó, nhà kinh tế người Mỹ gốc Nhật Kenichi Ohmae cũng bày ló sự đồng tình cùa mình với Michael Porter trong cuốn “ Sự kết thúc của quốc gia” Luận điếm của Peirce là trôn toàn

nưóc Mỹ và trên toàn thế giới “citistatcs” (cấp thành phố) đang xuất hiện như một sự tập trung đáng bình luận của hoạt động kinh te, của quán trị, và của các tổ chức xã hội trong thập niên 1990 cũng như trong thế kỷ tới Peirce thấy các thành phố đối đầu về địa lý kinh tế đã bị thay thế bởi những khu vực trung tám cạnh tranh cao độ được liên kết bởi cộng đồng dân cư trung tâin và các đối tác mạnh Ohmae cũng cho thấy những khu vực như thê sẽ nằm trong khoảng từ 5 đến 25 triệu người và thật trùng họp bang với dân số cùa Hồng Kông và Singapore khi Ohmae viết cuốn sách này ô n g ta thây số dân này đù nhỏ để có chung lợi ích về kinh tế và khách hàng nhưng

đù lớn để tiếp thu vốn đầu tư vào và phái triển cơ sở hạ tầng về nhân lực cũng như vật chất

Marketing lãnh thổ là một cách tiếp cận maketing tương đối mới và không có một lý thuyết maketing lãnh thổ chính thức nào

Tôi tin ràng, tôi là người đầu tiên sử dụng thuật ngừ Maketing lãnh thô Bạn có thể marketing hàng hóa, dịch vụ, con người, địa điếm, ý tưởng

và cả thông tin Tôi sử dụng “place'’(lãnh thồ) thay vì chỉ bó hẹp trong các thuật ngữ marketing thành phố, marketing vùng, marketing bang, hay marketing quốc gia Lãnh thổ bao trùm tất cả Có thể có ai đó cũng đã sử dụng cùng một thuật ngữ sớm hơn tôi Nhưng tôi đã không nghiên cứu tài liệu đó trước khi tôi nghĩ tới thuật ngừ này

(Philip Koíler tin nhắn email, ìủc 18:35 ngày 12/2/2003).

Ý tường marketing của các tố chức phi lợi nhuận, có tên là "các khái niệm marketing mờ rộng”, do Kotler và Levy nêu ra năm 1969, đã dựa trên những điồm khác nhau về mục tiêu cùa các tồ chức phi lợi nhuận và các tổ chức tìm kiem lợi nhuận Kotlcr và Levy lúc đó đưa ra 9 khái niệm cơ bán,

đó là; sản phẩm, các nhóm mục tiêu chung, marketing phân biệt, phân tích hành vi khách hàng, lợi thế khác biệt, các công cụ marketing đa dạng, kế hoạch marketing tích họp, phàn hồi thông tin marketing và kiểm soát marketing Các hình thức khác nhau cúa marketing là cần thiết cho các loại hình tô chức khác nhau, có sự quan lâm (ví dụ mục tiêu) khác nhau Do đó, khái niệm Marketing lãnh thổ/địa phương cũng cần được m ở rộng Nói về

marketing địa phương, cần phải phát triển 3 quan niệm marketing mới, xuất phát từ việc tập hợp một vài xu hướng khác nhau Thứ nhất, marketing của các tổ chức phi lợi nhuận hay phi kinh doanh Thứ hai, marketing xã hội, hướng tới việc nâng cao giá trị cuộc sống cho người tiêu dùng và an sinh xã hội Thứ ba, khái niệm marketing hình ảnh Khái niệm đã m ở rộng ý tưởng Marketing hàm chứa các vấn đề hiện tại và dài hạn, lợi nhuận gián tiếp, hành vi người tiêu dùng, thái độ và lợi ích của xã hội Nó trở nên rõ ràng trong thập niên 70 rằng marketing cũng có thể được sử dụng cho các địa phương, mặc dù mục tiêu khác nhau có thể dẫn tới những điểm khác nhau

về chiến lược và thực hiện Những khái niệm này chuẩn bị cho một khái niệm tích hợp của marketing địa phương, và chứng minh ràng markeling có thê hiệu quả và cũng đưa ra những công cụ marketing mới cho các tô chức công cộng Có những điểm khác biệt giữa khái niệm Marketing địa phương

và Marketing công ty Marketing thưÒTig đơn giản hóa địa điểm thành hàng hóa mặc dù thực tế thì địa điểm là rất phức tạp và có nhiều cách thức “bán"

đa dạng Marketing địa phương hiện đại đã cố gấng làm thích ứng các công

cụ của nó (như xây dựng thương hiệu) với tính phức tạp cúa sản phấm, và không còn coi địa điểm chỉ là một hàng hóa đem thuần và là một đối urợng marketing phức tạp

Việc ứng dụng marketing lãnh thổ/địa phương tạm thời vẫn chưa phải

là câu trả lời cho những thách thức cùa xã hội tri thức, và vẫn còn rất nhiều chồ trống để cải thiện Phương pháp tiếp cận marketing địa phương cần được phát triển liên tục và những thay đổi liên quan đến quá trình này thường lâu dài, trước khi kết quả được thể hiện Sự thực hiện tốt nhất trong marketing địa phương vẫn chưa xuất hiện Có những yêu cầu về các cuộc thào luận bổ sung và các mô hình dựa vào sự hỗ trợ cùa các nghiên cứu thực nghiệm mới Do khả năng tập trung vào những điều chủ yếu nhất, khía cạnh xây dựng thương hiệu trong marketing địa phương có lẽ sẽ là công cụ chính cho các địa phương, nói cách khác xây dựng thương hiệu đã trở thành nhân

tố thành công cho các công ty tư nhân nhiều thập ki nay

Tuy nhiên cơ cấu này thể hiện một sự thách thức là phải tạo ra một cơ cấu mới cho các yếu tố thành công của marketing địa phương

Những ý tưởng mới là cần thiết cho marketing địa phương nhằm tạo cho địa phương một bộ công cụ mới Khi thương hiệu trở thành trọng tâm cùa marketing (Kolter 1997; Keller 1998), xây dựng thương hiệu có thể là một khởi điểm tự nhiên đổi với marketing địa phương cũng như đòi hỏi một địa phiơng phải xác định rõ những nội dung cần thiết của marketing Neu một đ.a phương quyết định những mong muốn được thể hiện qua thương

hiệu ỉí gì, địa phương sẽ cố gắng để làm cho diện mạo, dịch vụ và những

thông điệp của nó phù hợp với bàn sắc thương hiệu đã chọn Xây dựng thưong hiệu là một khía cạnh quan trọng của marketing địa phương Xu hướng chủ đạo của các cuộc thảo luận về thương hiệu của các địa phương

có liêr quan đến nguồn gốc của các quốc gia và các nước

1.3.2 Các giai đoạn phát triển của marketing lãnh thổ

3a giai đoạn phát triển cùa việc nghiên cứu về Marketing lãnh thổ: khuếci trương lãnh thổ, bán lãnh thổ và marketing lãnh thổ (Kotier et al.l99)) v ề xúc tiến và khuếch trương lãnh thổ, một văn bản chính luận quan ữ-ọng có tên “Place Promotion” của Gold & Ward (1994) được xem như rrột bộ sưu tập do các nhà địa lý thực hiện Ví dụ trong cuốn sách này

H olconb (1993) chỉ ra việc nghiên cứu marketing ở các thành phố công nghiệp phát triển Khuếch trương lãnh thổ/địa phương sử dụng các hình ảnh liìn quan đến lãnh thổ/địa phương như các khu du lịch Nhiều hoạt động ập trung vào việc thu hút người định cư hoặc bán các địa điểm tiềm

năng iể đầu cơ bất động sản Trong quá trinh khuếch trương và xúc tiến

lãnh tiổ/địa phương, du lịch là điềm tập trung khi cạnh tranh được đây mạnh Các di tích lịch sử chù yếu tập trung tại các khu du lịch và vùng ngoại ô Ý tường marketing cho ràng các di tích lịch sừ cũng đã phản ánh nhữnị sự thay đồi về mặt kinh tế, chính trị, xã hội cùa thời gian đó, chẳng hạn ntư sự nâng cao văn hóa doanh nghiệp Khái niệm về Marketing mang tính xí hội của Kotier (1984:29) làm cho marketing có thể áp dụng cho các

tổ ehrc phi lợi nhuận và xây dựng nền tảng cho sự phát trLen của marktíing lãnh thồ/địa phương sau này Hầu hết các lý thuyết sớm về khuếci trương - xúc tiến lãnh thổ/địa phương có nguồn gốc từ người Mỹ

C u ố n íá c h đầu tiên về vấn đề này từ năm 1938 (M cDonald 1938) có tên là:

“ Làm thế nào để thúc đẩy cộng đồng và phát triền công nghiệp” Các văn bản ở Bấc Mỹ khá thống nhất về vai trò của khuếch trương - xúc tien lãnh thổ/địa phương trong các cuộc xâm chiếm thuộc địa cùa Mỹ và Canada, trong khi các văn bàn của châu Âu lại phân tán hơn Trong cuốn “ Selling the city” của Ashworth và Voogd (1990), nêu ra các ph ư ơ n g pháp marketing khác nhau trong quy hoạch đô thị khu vực công cộng Kearns và Philo (1993) với cuốn “ Selling places’’, mặc dù tiêu đề khác nhưng vẫn đề cập nhiều hơn đến khuếch trương- mục xúc liến đô thị Cuốn sách này bàn

về khuếch trương - xúc tiến đô thị Ihông qua các lễ hội và triển lãm công cộng và ở đây, thành phố như thủ đô văn hóa với khả năng tạo ra hình ánh tập trung vào các điếm tham quan mang tính văn hóa “ Selling places’" được dựa trên một phiên họp tại hội nghị thường niên năm 1990 của hội các nhà địa lí Anh Các chuyên gia marketing truyền thống vẫn chưa tham gia tích cực vào các buổi thảo luận về ''bán địa điểm ” Một vài cuốn sách dẫn chiếu cụm từ “bán địa điểm’' (Ward 1998; Harvey 1989) với liên minh Hanseatic Thế kỉ 19 và đầu thế ki 20, xúc tiến, bán và marketing địa phương đã được mô tả bởi Logan and Molotch (1987) Kearns and 1’hilo (1993X001(1 & Ward (1994) and Gold & Gold (1995) Crilley (1993) thảo luận trong “Architecture as advertising” (kiến trúc như quảng cáo) một bài viết về các di sản lịch sử và kiến trúc như quảng cáo trong việc cấu trúc và nâng cao hình ảnh thành phố Khía cạnh hấp dẫn du lịch và thị trường kinh doanh khách sạn cũng được thảo luận ở thời điểm đó (A shw orth & Goodall 1990), cũng như bán các khu công nghiệp (In G old & Ward 1994) Ashworth & Voogd (1994) đã tháo luận đồng thời về xúc tiến và marketing địa phương

N^uồn: S e p p o K N a iN isto , 2003