Bàng 5.3: Các yếu tố liên quan đến động CO' lựa chọn địa điểm đầu tư mới
5.5.2. Nguồn thông tin trong marketing công nghiệp (B2B)
'1'rong khung cảnh marketing công nghiệp, nguồn thông tin mà các khách hàng có thố sư dụng trong quá trình ra quyết mua là đối tượng của nhiều nghiên cứu. Mục dích cúa việc nghiên cứu nguồn thông tin này là nhàm đạt dược sự hiệp đồng (cộng hưởng) cao nhất giữa các yếu tố khác nhau cùa xúc liến hồn hợp và do đó, cài thiện hiệu quá của các công cụ xúc tiến khác nhau, vấn đề quan irọng là phân bồ ngân sách giới hạn giữa các công cụ xúc tiến hỗn hợp.
- \'a i trò của thông tin trong quá Irình mua công nghiệp hay mua cho tổ chức.
Mua hàng cho tồ chức là "quá trình thông qua quyết định qua đó các tồ chức chinh thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung ứng".
Vai '.rò quan trọng cúa thông tin trong quá trinh mua cùa tồ chức xuất
phát từ những đặc điếm cơ bàn cùa thị trường công nghiệp/ thị trưcmig tổ chức. Theo p .Kotier, đó là: ít người mua hcTTi; người mua tầm cỡ hơn; ngư ời mua tập trung theo vùng địa lý; quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứ n g và khách hàng. Thị trường này cũng có một số đặc diểm khác như; nhu cau biến động mạnh; nhu cầu phái sinh; nhu cầu không co giãn; ngLỜi đi imua hàng là người chuyên nghiệp; các ảnh hưởng mua sấm phức -.ạp; nlnieu người ảnh hưởng đến việc mua hàng...
Vai trò của thông tin trong quá trình mua công nghiệp đưcc thể tniện rồ rệt trong mô hình hành vi mua của các lổ chức, rheo tiếp cận cùa Hil licr, 1972, mô hình hành vi mua của to chức bao gồm 3 nội dung cơ bản là.; hệ lụy cá nhân; quan hệ giữa người mua và người bán và quá trình quyết d ịn h nội bộ (phán ánh tính phức tạp v ề kỳ thuật, về thương m ại, đàm phán Víà về quan hệ con người), 'riếp cận của Sheth. 1973, đề cập đến 3 vấn đè cơ bảin là 1/ Trung tâm mua và các thành viên; 2/ Ảnh hưởng của tình huống muía và 3/ Quá trình ra quyết định tập thổ. 'lYong khi đó, vai trò của thòng t i n lại càng quan trọng theo tiếp cận cùa 2 tác giả Woodside & Vyas, 1987. Nội dung chính của tiếp cận này về hành vi mua cho tố chức bao gồm:
- Chuẩn bị gói thầu
- Tìm kiem các nhà cung cấp tiềm năng
- Đánh giá và tuyển chọn một số nhà cung cấp tiềm năng nhát
- Phân lích cung nhằm tuyển chọn so sánh dựa trên cơ sờ ch) tiêu g'.iá - Đánh giá và lựa chọn cuối cùng
Trong cuôn Quán trị marketing, p.Kotier nêu ra 8 giai đoạn của quá trình mua cô/ig nghiệp, bao gồm: nhận thức vấn đề; mô tả khát quát về inhu cầu; đặc điếm tiêu thức kỳ thuật cùa sản phẩm; tìm kiếm nhà cung cấp; xxem xét các bàn chào hàng; Lựa chọn nhà cung cấp; chuẩn bị đơn/ hợp đồng nĩiua hàng; đánh giá mức độ hài lòng sau khi mua. Dể đảm bào thực h ện tốt các giai đoạn trong quá trình mua này, tổ chữc cần phải thu thập th5ng tim từ n h ữ n g n g u ồ n k h á c n h a u v à l ự a c h ọ n t h ô n g tin m ộ t c á c h c h í n h xac, ti n c ậ y và xác đáng.
Dẻ hiểu hơn về cách thức sử dụng các nguồn thông tin khác nhau cũng như lầm quan trọng của chúng, có thế và cần phải sắp xếp những thông tin đó.
B ảng 5.9: N guồn th ô n g tin tro n g q u ã t r ì n h m u a công nghiệp
Nguồn Con ngưòì Kênh thông tin đại chúng
Thương mại Người đại diện Hội chợ thương mại
Ọuảng cáo tạp chí thương mại Sách chuyên khảo
Phi thương mại Đơn vị chuyên môn Ban giám đốc Người tiêu dùng Nhà tư vấn bên ngoài Đồng nghiệp
Bộ phận mua hàng
Hiệp hội thương mại Dịch vụ sắp xếp Báo ấn phẩm
'lYao đổi trực tiếp là một tiêu thức khác về phưcmg diện thứ nhất (con người hoặc không qua con người). Trong trường hợp của phương diện thứ hai (thương mại hoặc phi thưong mại), tiêu thức liên quan đến việc xác định xem nguồn thông tin hoặc tổ chức phát tin có hay không, về mặt tài chính, quyết định mua thuận lợi?. Nhìn chung, nhà tư vấn (không bị tác động bởi sự lựa chọn cúa khách hàng và người mua) cần phải đưa ra những đánh giá trực tiếp về sản phấm/ đề xuất cạnh tranh. Dựa trên phân loại này, phải sẳp xếp các nguồn thông tin mà nhà đầu tư sứ dụng.
- Thu thập thông tin trong trường hợp mua công nghiệp
Từ những năm 70 của thế kỷ trước, nhiều nghiên cứu đã được tiến hành nhàm làm rõ vai trò quan trọng của thông lin truyền miệng trong quá trình mua công nghiệp, vấn đề đặt ra là làm rõ xem phương tiện Iruyền tin này, rất phổ biến trong quá trình mua hàng tiêu dùng, sẽ được vận dụng như thế nào trong quá trình m ua của tổ chức?
Webster (1970) đã chứng minh rằng hiện tượng "truyền miệng, rì tai'’
giữa các doanh nghiệp ít quan trọng hơn trong khung cảnh mua công nghiệp so với mua hàng tiêu dùng. Việc sử dụng thông tin truyền miệng có vai trò
quan trọng hơn trong các giai đoạn sau của quá trình lựa chọn trong, khi nguồn thông tin qua phương tiện thông tin đại chúng lại quan trọng hon trong các giai đoạn dầu. ĩ)ối với các tác giá khác (Moriaty và Spckman, 1984). việc sử dụng nguồn thông tin cá nhân và “phi thưcmg mại” vó vai trò quan trọng trong giai đoạn nhận biết vấn đề và tìm kiếm các giải pháp.
Trong trưòmg hợp mà việc ra quyết định có mức độ rủi ro cao thì ngư-ời ta thường tìm kiếm loại thông tin truyền miệng hơn. Dường như. mức độ rủi ro càng cao, người mua càng tim cách có được những thông tin từ phía những người có kinh nghiệm về sản phấm, những người được đánh giá là klhách quan hcyn và tin cậy hơn các thông tin thương mại.
Phần lớn các nghiên cíai đều thừa nhận tầm quan trọng cúa các thông tin cá nhân và thông tin thương mại và nhấn mạnh ảnh hưởng rộng khẩpi của lực lượng bán trong suốt quá trình ra quvết định. 'I'heo Dempscy (1978)., các nguồn thông tin được gộp lại thành nhóm dưới tên gọi "thông tin nội bộ”
cùa người mua (các bộ phận khác, báo cáo mua) cũng có tầm quan tirọng như báo cáo của những người đại diện. Mặc dù thông tin của người đại diện có độ tin cậy cao nhưng người mua cũng nhận thấy nội dung của thôiìịg lin này thường bị sai lệch. Người mua có thế không tính đến mộl phần tr.iô tà sán phâm cùa người đại diện.
Không có nhiều nghiên cứu về thông tin "phi cá nhân" và thương mại như quàng cáo, báo chí. Các nguồn thông tin dịnh hưOTg bên ngoài của người bán (báo quáng cáo, thư quáng cáo, catalogue, hội chợ) có vị trí quan trọng thứ hai. Một số nhà nghiên cứu (O/anne, Churchill) cho rang các nguồn thông tin “phi các nhân" và thư.ơng mại đóng vai trò quan trọng hơn vào các giai đoạn đầu của quá trình lựa chọn địa đicm. Một số tác già khác (Moriarty, Spcckman) lại cho ràng những tliông tin có vai trò quan tirọng không chỉ ở các giai doạn đầu mà trong toàn bộ quá trình ra quyết định.
Một trong những yếu tố có tác động rất lớn đến lựa chọn địa điểm đầu tư của các nhà đầu tư quốc tế chính là những nhận xét và đánh giá của các doanh nhân đã và đang kinh doanh tại Việt Nam. Lý do để các nhà đầu tư Nhật Bản đầu tư vào Việt Nam ngày một nhiều đó chính là do nhận xét của các doanh nhân Nhật Bản về môi trường đầu tư nơi đây. Hay các nhà đầu tư Mỹ còn đang xem xét các doanh nhân khác vào Việt Nam có được gì hay không trước khi ra quyết định đầu tư. Và một “cú huých” mạnh, tạo niềm tin cho các nhà đầu tu vào môi trường kinh doanh ở Việt Nam đã tạo động lực cho các nhà đầu tư tiềm năng khi mới đây, Công ty định giá tín nhiệm quốc tế Standard &Poor's (có trụ sở tại Singapore) thông báo, chỉ số triển vọng kinh tế dài hạn của Việt Nam được cải thiện thêm một mức, từ mức "ổn định” trước đây, lên mức “tích cực’' hiện nay.
(N gu ồn : " M arketing đ ịa phươn% v à vùng lãnh thỏ v ớ i v iệ c thu hút đ ằ u tư đ ế p h á t trièn ", Fỉ7 Tri Dũng, chu nhiệm đ ề tà i N C K H c á p Bộ, 2 0 0 5 -2 0 0 6
Những nghiên cứu trên càng có ý nghĩa đối với các nhà đầu tư đang ở trong tình hình được đặc trưng bởi mức độ rủi ro cao, tức là trong tình huống cần có những kinh nghiệm của các công ty khác. Do vậy, các nhà đầu tư sẽ tích cực tìm kiếm một chồ dựa “trung gian và khách quan” , cho phép họ kiếm tra lại các thông tin thu thập được từ các nguồn thông tin khác, đặc biệt là các thông tin của hãng xúc liến. Vì vậy, thông tin truyền miệng có thể giữ vai trò quan trọng đáng kc như là nguồn thông tin đáng tin cậy. Ngoài ra, rất có ích để hỏi trước hết về tầm quan trọng mà nhà đầu tư đánh giá đối với những thông tin của các hãng xúc liến, so với các nguồn thông tin bên trong hoặc trung gian và thứ hai, tầm quan trọng đối với nhà đầu tư về các verto khác nhau mà hãng xúc tiến sứ dụng. Các nhà đầu tư có đánh giá cao tầm quan irọng của các nguồn thông tin “phi cá nhân” trong giai đoạn đầu cùa quá trình hay không? Các nguồn thông tin cá nhân có tăng dần lên hay không theo tiến trình ra quyết định?
Những thông tin tích cực nhằm tạo niềm tin cho các nhà đầu tư
Để thu thập dữ liệu thị trưÒTig công nghiệp (B2B), có một số nguồn thông tin cần quan tăm:
- Sổ liệu thống kê của Nhà nước (có tại các cơ quan thống kê trang ương và địa phương của nhà nước)
- Chiến lược ngành của các bộ, ngành do Nhà nước phát hành
- Dữ liệu cùa các hiệp hội nghề (HH Da giày, HH May thêu, HH Nhựa, HTX...)
- Dữ liệu của các Sở KHCN, Sở Thương mại, Sở Công nghiệp, Sở KH Đầu tư, cục/chi cục thuế...
- Dữ liệu nhập khẩu của hải quan.
- Dừ liệu của các báo chí chuyên ngành (TB Kinh tế Sài Gòn. Báo Đầu tư, các tạp chí chuyên ngành lưu hành nội bộ trong ngành...)
- Dừ liệu của cơ quan xúc tiến thương mại địa phương.
- Dữ liệu lưu trữ của các báo chí chuyên ngành kinh tế và tài chính nước ngoài như The Economics, Financial Times, Business Week...)
- Dữ liệu của các công ty nghiên cứu chiến lược quốc tế như McKinsey...
- Dữ liệu từ các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (WB). Tố chức Tiền tệ thế giới (IMF), các chương trình do Liên hiệp quốc tài trợ (UN), Hiệp hội ngành nghề Châu Âu, Mỹ, Asean...
- Báo cáo hàng năm của các công ty (có niêm yết trên sàn chứng khoán).
(N guồn: M arkctiníỊ B2B)
- Các nhân tố ảnh hưởng dến quá trình thu thập thông tin
Có nhiều nghiên cứu vồ anh hướng cùa một số nhấn lố dối với việc
th u t h ậ p t h ô n g tin v à VC n h ữ n g n g u ồ n t ư v ấ n t r o n g q u á trìn h lự a c h ọ n đ ị a
đicm đầu tư. Có thể phân loại thành 3 nhóm nhân tố cho phép giái thích hành vi của các tác nhân về vấn đề thu ihập thông tin; 1/ tình hình mua; 2/
các giai đoạn của quá trình và 3/ đặc điếm cùa tổ chức. Qua việc nghiên cứu các nhân tố này, có the thấy được những thay dổi trong hành vi của nhà đầu tư hoặc người tư vấn trong quá trình thu thập và xử lý thông tin.
Chu ffng 6
DỊCH VỤ CHO NHÀ ĐÀU T ư
I loạt động của các hãng xúc tiến có vai trò quan trọng đối với việc thu hút các nhà đầu tư, 'rrước hết, cần phái đánh giá tình trạng hiêu biết trong lĩnh vực tư vấn. riếp đến, xác định và làm rõ khái niệm dịch vụ cho nhà đầu tư và tiến hành theo nhiều giá thiết nghiên cứu.