Trong lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp đều mong muốn thương hiệu của mình được biết đến bàng cách xâv dựng hình ảnh nhãn hiệu của mình đến khách hàng (Kapferer 1992).
Xây dựng thương hiệu là xâv dựng sự cống hiến từ một nguồn đã biết, những mục tiêu có giá trị vô hình này được làm theo khoa học tự nhiên bởi sự cống hiến, đó có thể là sự kết hợp của sản phầm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm (Kotler 2003: 11). Xây dựng thương hiệu lãnh thổ- địa phương có nghĩa là sẽ làm tăng thêm sự hấp dẫn cùa lãnh thổ- địa phương với vấn đề trọng tâm là xây dựng bản sắc thương hiệu.
“Bản sắc thương hiệu” (brand platform) là một khái niệm rất cơ bản bởi vì nó được xem như nền tảng cho tất cả các quyết định liên quan đến thương hiệu và chiến lược truyền bá của tổ chức.
'1'rong nền kinh tế thị trường, 2 tác nhân quan nhất là người mua (cá nhân, tồ c h ứ c ...) và ngirời bán (doanh nghiệp, tập đoàn...). Theo logic marketing, người sản xuấl/kinh doanh sẽ phái tìm mọi cách đế có thể thu hút, duy Irì và phát tricn khách hàng cùa mình trên cơ sở hiểu biết và đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của họ. Các doanh nghiệp phải tạo ra được một hình ảnh ‘‘tích cực và thân thiện'’ hơn với người tiêu dùng so với cạnh tranh,
"ỉ lình ảnh” thương hiệu là khái niệm thuộc về người nhận, về khách hàng. Hình ảnh là cách thức mà khách hàng "giải mã” tất cà những dấu hiệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và nhũ’ng thông tin được truyền phát.
Ngược lại, "bán sắc" thương hiệu đề cập dcn người phát, về doanh nghiệp.
Đó là làm nồi bật một ý nghĩa, một dấu hiệu hay một khái niệm thuộc về nhãn hiệu, v ề mặt quản lý, bàn sắc thương hiệu phái có trước hình ảnh. Tức là, trước khi hiện diện trong tâm trí của khách hàng, cần phải biết xem điều mà chúng ta muốn thể hiện. Các nhà quàn lý phải hiểu rõ mình muốn công chúng nhận thức như thế nào về thương hiệu của sán phẩm hay công ty.
ỉfìn lt ản h th ư ơ n g h iệu là tập hợp các yếu tố hình họa cấu thành dấu hiệu nhận biết của doanh nghiệp. Các yếu tố này cho phép xác định, nhận biết ngay lập tức một doanh nghiệp, một tô chức, một thưong hiệu. Các yếu
t ố c á u t h à n h h ì n h ả n h t h ư ơ n g h i ệ u b a o g ồ m : tên t h ư ơ n g h i ệ u , l ô g ô , b i ê u
lưcmg, con dấu, màu sắc, bộ chữ và cỡ sử dụng. '1'rong một doanh nghiệp, các yếu lố giúp truyền tái hình ành này liên kết giữa các yếu tố hồ trợ (bao bì san phẩm, biên hiệu, phương tiện truyền thông xã hội. giấy viêt thư và phong bì. đồng phục, quảng cáo...)". Nó không dơn giản như việc nghĩ ra một lôuô mà đó phải là kết quả của cả một quá trinh chuyên sâu nghiên cứu của doanh nghiệp’'- M onique Brun phân tích. Tại Pháp, hãng La Poste được coi là một ví dụ điển hình với hinh ảnh doanh nghiệp dễ nhận biết và được quàng bá rất tốt trên các kênh truyền thông cúa hãng.
Như vậy, hình ánh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng vê thương hiệu đó trong tâm trí của họ. Đó là sự phản chiếu có thề không chính xác cá tính cùa thương hiệu hoặc sán phẩm hiện tại cùng suy nghĩ, cảm xúc và mong đợi cùa người dân vể thương hiệu (Bennett: 1995. AMA Dictioiiary o f Marketing Terms: 28). Hình ảnh thưcmg hiệu phán chiếu từ
Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành. N hờ vèo tên công ty, biểu đồ, tọa dộ địa lý, các giá trị và đạo đức doanh nghiệp, cùng với tài sản hay các dịch vụ lợi nhuận, giá thành, sự lựa chọn kênh phân phôi và kênh truyền thông... một thương hiệu có bàn sắc sẽ được biết đến và sẽ được công nhận nhờ vào bản sẳc ấy. Khi các yếu tố cấu thành càng chất lượng, càng bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thi thương hiệu càng mạnh.
Khi các yếu tố này không nhất quán, lộn xộn, quản lý không theo mục đích và cách nhìn của doanh nghiệp thì thương hiệu sẽ kém bền vững và do i ó sẽ chỉ ở dạng tồn tại. Theo Kevin Lane Kcller, ‘"B ả n sẳ c th u ơ n g h iệ u phản ánh sự đóng góp của tất cả các yếu tố cấu thành đối với danh tiếng và hinh ảnh của thương hiệu đó". Ngoài các đặc điồm về ngữ nghĩa, biếu iưcmg, âm thanh (và các đặc điềm nhận biết bằng khứu giác) của thương hiệu thi chính bản sắc hiệu sẽ giúp phân biệt về cơ bàn thương hiệu này với thương hiệu khác. Jean- Noel Kaplerer đưa ra một lăng kính sáu mặt đố trình bày ve bản sắc thương hiệu và nhận định rõ ràng: “ Khái niệm bản sắc chi rõ răng, khi ra đời, thương hiệu thường chi là cái tên của sản phẩm, theo thời gian thì nó sẽ có được chỗ đứng và ý nghĩa riêng. Khi thông tin trên các kênh truyền thông và các sán phẩm dã bị quên lãng, thương hiệu vẫn không bị mất di: nó ấn định phạm vi của sự tinh thông, tiềm năng và sự hợp pháp” . Khái niộm về bản sấc Ihưcyng hiệu không phái lúc nào cũng thống nhất, dôi khi nó được giải thích rất khác nhau. Nhưng trong cuốn " Au Coeur de la marque” . Géraldine Michel giải thích rat rõ ràng: “ Dc phát triến thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp cần đưa vào một nền quản lý chiến lược về thương hiệu mà trong đó bao hàm cả khái niệm đầy đù và rõ ràng về bán sắc của thương hiệu. Bản sấc thương hiệu thể hiện cách thức mà qua đó thương hiệu muốn được nhận biết, ngược lại với hình ảnh- là cách thức mà thương hiệu được nhận biết thực tế bởi người tiêu dùng. Cũng chính bản sắc cho phép đưa ra những quyết định quan trọng về thương hiệu và nó bảo đảm tính liên kết giữa mọi hoạt động trước kia cúa doanh nghiệp."
Bản sắc thương hiệu chính là cách m à doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình được cảm nhận. Bản sắc thưong hiệu là nét độc đáo cùa những liên tưởng th ương hiệu trong trí nhớ người dùng (K eller 1998).
những liên tưởng thương hiệu mà người quán lý muốn gây dựng và duy trì.
Những liên tường ấy đại diện cho thương hiệu và ẩn chứa lời hứa từ doanh nghiệp dến khách hàng (Aakcr 1996).
Như vậy, bản sẳc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính là các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.
N hững liên kết này sẽ phán ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất (cung) đối với khách hàng (cầu). Bản sắc thương hiệu thực chất là những đặc điểm nhận dạng cho phép phân biệt các thương hiệu khác nhau.
Nói một cách đơn gián hơn thì bán sẳc thương hiệu là tập hợp các yếu tố lý tính và cảm tính mà nhãn hiệu sán phẩm chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bán tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thê hiện hình ánh thương hiệu, những lĩnh vực mà một doanh nghiệp tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguồn gốc làm nên sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác cùng ngành.
Việc hiểu rõ bản sắc thưOTg hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp lựa chọn một cách hiệu quả nhất “trục truyền thông" (hay có thề gọi là ý tường chủ đạo cho quáng cáo). Bán sắc thương hiệu tại mỗi tố chức công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh. Xét về tống thố, đề xây dựng và phát huy bàn sẳc thưong hiệu nổi bật, cần tập trung vào một số nhân tố cơ bản sau: 1/ Sứ mệnh (Mission) và '1'ầm nhìn (Vision); 2/ Dặc tính nhận biết (Indetify Attributes) và hệ thống nhận diện thưcmg hiệu (Cotporation Identities); 3/ Tuyên bố giá trị (Value 1’roposition); 4/ Khẩu hiệu (Tagline), Tiêu đề (Byline), hay còn gọi là châm ngôn kinh doanh (Slogan); 5/ Câu chuyện nhăn hiệu (Brand Story)
Hình dưới đây cho chúng ta thấy lổng quan mối liên hệ giữa bán sấc thương hiệu, vị trí cùa thưOTg hiệu và hình ánh của chúng trôn thị trường.
H ìn h 4.1: M ối liên hệ giữa b ản sắc, vị tr í và h ìn h ả n h c ủ a th ư ơ n g hiệu
Vị trí thưong hiệu Một phần cùa bản sắc và giá trị thương hiệu được đề xuất cho một nhóm khách hàng mục tiêu, chứng tò lọi thế cạnh tranh
Bản sắc thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Cách mà người chù
muốn thưong hiệu đirọ'C
cảm nhận
Cách mà thương hiệu được cảrn nhận trong thực tế
(N guồn: S e p p o K .N airisto, "Success f a c t o r s o f p la c e m a rketin g: A s tu d y o f P'lace m a rk etin g in p r a tic e s N o rth ern E u ro p e a n d The U n ites S ta tes 2i003)
Bán sac và hình ánh lãnh ihô-địa phương không tự nhiên mà có. N<ó là kiến trúc xã hội được hình thành dựa trên những câu chuyện kể về nhữriíg gi thực sự đã và đang diễn ra. Trong lý thuyết marketing hiện đại, những; sự thật đã và đang diễn ra đó được kể lại và được gọi là "‘những câu chuyện về một tô chức và nhận thức cùa tô chức về vai trò được lưu truyền trên thưííTng trưòrng” .
Nói đến bản sẳc cúa địa phương là nói đến “thương hiệu’' của địa phương đó. Vì vậy, trong mức dộ nhất dịnh, marketing địa phương và marketing thương hiệu có sự tưtmg trùng khá lớn. Thông thường, ngườ'i ta thường đề cập đến marketing khi nhấn mạnh chức năng “vi mô" hon là clhức năng “vĩ mô” . Theo các tác gia Reddy & Campbell (1994), về mặt vT imô, các nhà marketing tập Irung vào vai trò của marketing phục vụ cho p)hát triển kinh tế một quốc gia, một lãnh thổ hay một địa phương. N hư vậy, clnức năng vĩ mô của marketing được thể hiện tập trung trong marketing lãnh thổ hay địa phương. Trong khi đó, chức năng vi mô liên quan đến hoạt động (của các doanh nghiệp tại địa phương đó.
Một hình ánh thật tích cực có thố mang đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ và dặc biệt cho một lãnh thổ/địa phương nào đó. Khuếch trương thương hiệu không nên nhấn mạnh vào những gì thương hiệu thể hiện mà vào cái mà itarang hiệu tồn tại vì khách hàng. Xây dựng thương hiệu hay marketing không chi là những hoạt động tiếp ihị đơn Ihuần mà ánh hường toàn diện den lãnh thô/địa phưcmg và các tô chức liên quan (Kotler 1997; Rainisto 2000; Hankinson 2001).
Một thương hiệu có thị phần càng lớn đcm lại lợi nhuận càng cao (xcm de Chem atony 2000: 308). Với các địa phưong, vấn đề thị phần cần được nhìn trong quan hệ giữa thị trường mục liêu và định vị trên thị trường dó. N hư một tập hợp các lãnh ihố/dịa phương có nhiều thị trường khác nhau, ihị pliần phái dược xcm xét riêng rc với các phân khúc tương ứng. Một dịa phương cần phải tạo sự khác biệt ihông qua bản sẳc thương hiệu duy nhất nếu muốn có được vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng (Meer 1990;
Trueman et al. 2001; Nasar 1998; Killingbcck & Trueman 2002)
Dôi với các địa phương, việc tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng địa phương thực sự là một thách thức lớn. Quá trình này đòi hỏi một hệ thống phát triên sản phấm hoàn chinh đối với sán phấm địa phương sao cho giá trị gia tăng cúa địa phương ccS thê nhìn thay dược bời khách hàng. Xây dựng thương hiệu là một phần đóng góp tích cực cho quá trình này (Killingbeck
& rrucman 2002; Hankinson 2001). Khi một lãnh thố/địa phương làm cách nào dó tạo ra được những lien lương thương hiệu được yêu thích Irong lâm trí khách hàng mục tiôu, thương hiệu lãnh Ihố/dịa phương được hình thành và nhờ đó, dịa phưcmg có C(7 hội dược khách hàng lựa chọn và "ticu thụ".
Tài sán thương hiệu được hinh thành từ các khoản có và khoan nợ làm nôn giá trị của nó (Aaker 1991; de Chcrnatony & McDonald 1998; Kapfercr 2000). Sự irung thành của khách hàng với mộl thương hiệu là cực kì quan trọng bời tim kiếm những khách hàng mới tốn kém hơn nhiều việc giữ khácli hàng hiện tại. Lòng trung thành của khách hàng tạo ra rào cản gia nhập đáng kê cho các dối thủ cạnh iranh. Tài sản thương hiệu dược minh họa trong hình dưới đây.
H ìn h 4.2: T à i sả n t h ư o n g hiệu
T à i sản thưong hiệu
N h ữ n g l i ê n t ư ớ n g đ ế n t h ư ơ n g h i ệ u
L ò n g t r u n g th à n h v ớ i t h ư ơ n g h i ệ u
S ự n h ậ n b i ế t đ ế n t h ư ơ n g h i ệ u
T à i s à n k h á c
C h ấ t l ư ợ n g đ ư ợ c c á m n h ậ n
(N guõn: D a v ìd A Aaker, " M an agin g B ra n d E quity: C a p ila liz in ‘ị on th e I 'alue o j a B ra n d N am e. N ew York. The F ree I ’ress, 1991)
Chat lượng được cám nhận là vấn đề chủ chốt đối với việc ra quyết định của người mua hay khách hàng địa phương. Ví dụ như sự nồi tiếng về đổi mới/ sáng tạo của một địa phương sẽ là nguồn tin cậy đối với khách hàng. Chất lượng cảm nhận là yếu tố cơ bản đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng/khách hàng và là một trục dịnh vị quan trọng cho thương hiệu công ty hay tổ chức khi mà chức năng lợi nhuận không đóng vai trò quyết định.
Thương hiệu địa phương tưtmg tự như thương hiệu chung của công ty và có lợi cho hình ảnh cùa địa phương đến một mức độ nào đó. Chất lượng cảm nhận được yêu thích của một địa điểm/địa phương tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và cái thiện nhận thức của khách hàng về địa điêm/địa phương đó. Việc tạo ra nhận thức VC chât lượng cho rnột địa điểm/địa phương là không thế trừ khi chất lượng được đàm báo bời các nhân tố hấp dẫn cơ bản. Chất lư(Tng cảm nhận có thê khác với chất lưtmg thực tế khi động lực và nhận thức của khách hàng thay đồi nhanh chóng. Cá tính thương hiệu cần được quan tâm htm vì bản sắc thương hiệu thường là điềm khởi đầu để thu hút khách hàng bằng cách thống nhất tất cà các yếu tố hấp dẫn trong cùng thông điệp marketing và bản sắc của địa điểm/địa phưcmg.
Mặc dù các thành phố đang trờ nên cạnh Iranh hơn nhưng chúng cũng không thể thoát khỏi thương hiệu quốc gia. Hơn nữa, một phần cùa khả
Một s ố ví dụ nồi tiếng về tập họp nguồn gốc các hình ảnh đất nước được trình hiày irong bảng dưới đây.
ịỉả n g 4.2: N guồn gốc hình ả n h q u ố c gia
Ọuiốc gia 5 hình ảnh đầu tiên
Bi
Đ a n ! M ạ c h Đ ứ c
Tây Ban Nha Pháp
Ai -len Ý
Luxembourg Hà Lan Áo
Bồ Đào Nha Phần Lan Thụv Điển Anh
(N guồn: S e p p o K