4.1. PHẨN ĐOẠN THỊ TRƯ ỜNG
4.1.2. Các đoạn thị trưòng
Thị trường du lịch phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu /à khu vực hóa. Người ta ước đoán du lịch giữa các nước Châu Á sẽ tiếp tục tăng trưởng cao và sự mất giá của các đồng tiền khu vực sẽ khuyến khích khách du lịch đến từ châu Âu và châu Mỹ. Khuynh hướng này ngày càng Irở nên rõ nét với việc giá vé máy may và liền phòng giảm xuống do quá trình tự do hoá kinh tế và sự phát triển cùa thông tin toàn cầu (mạng Internet).
Khách du lịch thưòmg được chia thành 2 nhóm là khách công vụ, thương nhân (khách tham gia các cuộc hội nghị, hội thảo, tham quan các khu công nghiệp và chế xuất....) và du khách (khách du lịch và lữ hàrii). Sự phát triển của ngành du lịch sẽ góp phần tạo ra công ăn việc làm cho người dân. ở Đông Nam á, cơ hội việc làm trong lĩnh vực này đã chiếm 8°/) trong
K o t l e r e t a l . 1999
số các công việc mới. rheo dự đoán, dcn năm 2011, tỷ lệ này sẽ tăng đến 8,6% V 'à đạt được con số là 25.444.000 người. Hơn nữa. ngành du lịch cũng đóng góp to lớn vào thu nhập quốc dân của mồi nước, mỗi khu vực. ở Việt Nam, ngành du lịch mới chỉ góp khoảng 3-4% trong tồng GDP của cà nước cho dù Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tiềm năng du lịch nhất trên thế giới.
Thực tế, thu nhập của không ít khu vực, địa phương phụ thuộc phần lớn vào du khách như Bali (Inđônexia), Phuket ('l'hái lan). Tất cả các du khách tới một địa phương nào đó thường phải chi tiền cho việc ăn, ở, nghi ngơi, đi lại, mua các sản vật địa phương và các dịch vụ khác. N hững chi tiêu này có tác động nhiều mặt tới thu nhập bình quân cùa người dân địa phưcmg, tới công ăn việc làm, tới thuế doanh thu và lợi tức ờ các doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn bới nó ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận của họ, Có thể thấy ràng, các du khách thường chi nhiều h(yn người dân địa phương cho cùng một sản phấm, một dịch vụ. nấp dẫn được càng nhiều du khách, chi phí cho từng du khách sẽ càng giảm, lợi ích nhận được từ một du khách càng tăng lên. rương tự, du khách ở càng lâu, chi tiêu của họ sẽ càng nhiều. Do đó, các địa phưong cần tìm cách thu hút được những du khách chi liêu càng nhiều càng tốt, ờ càng lâu càng hay.
Hầu hết các địa phương tỉm cách thu hút các du khách bằng cách thiết lập các sớ, các phòng và bộ phận chuyên trách về du lịch. Các bộ phận này có trách nhiệm phải phân bồ ngân sách cùa địa phương cho phát triển du lịch như thế nào sao cho có hiệu quá nhất: Từ việc xác định xem cái gì, khu vực nào có tiềm năng du lịch để đầu tư vào? Khu vực/lĩnh vực nào có thê hấp dẫn đối tượng du khách nào? Dầu tư như thế nào để cải thiện môi trường, nâng cao chất lượng điểm đến có thể hấp dẫn du khách? Đồng thòã, họ cũng phải so sánh và lựa chọn giữa việc hấp dẫn thị trường nào cho từng loại hinh du lịch: thị trưcmg thu nhập thấp với các chương trình du lịch đại trà hay thị trường du lịch cao cấp với các chương trình du lịch đặc biệt. Việc xem xét cơ cấu chi tiôu cho xúc tiến khuếch trương để hấp dẫn du khách nội địa hay du khách bên ngoài địa phương, từ các địa phương khác trên toàn quốc hay các du khách quốc t ế . .. cũng là cần thiết. Một thành phố với lượng
khách sạn ít ỏi hoặc tồn tại không thề hấp dẫn du khách, càng không thè thu hút được những du khách cho thu nhập cao và tất nhiên, khó có thế đứiig ra tổ chức các cuộc hội nghị để thu hút những du khách thương mại.
Đối với Việt Nam, đó là tỉnh Quảng Ninh, N ha Trang.... Những địa phương này luôn phải phấn đấu để cải thiện thu nhập từ ngành du lịch của họ. Mục tiêu chiến lược này cần được bảo vệ, duy trì và phát triên nhăm nâng cao vị trí của ngành du lịch trong các hoạt động của địa phưcmg.
Để thực hiện mục tiêu trên, điều quan trọng là phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của 2 đoạn thị trường riêng biệt là khách thương nhân và khách du lịch. Các khách thương nhân tập trung tại một địa điểm để tham dự các cuộc hội nghị hay hội thảo về kinh doanh. Họ thường đi thăm một số địa điểm xung quanh và mua một số sản phẩm địa phương. Các khách du lịch bao gồm những du khách muốn tham quan một số địa điểm nào đó, những du khách muốn gặp gỡ và thăm viếng gia đinh, bạn bè.
Thực tế cho thấy, nhiều địa phương không có sự ưu tiên cho nhũng mục tiêu khác nhau. Họ chi thường tập trung vào hoạt động thông tin, khuếch trương điểm đến đổi với du khách nói chung, không có sự phàn biệt đối với khách thương nhân. Khái niệm “phát triển điểm đến” đòi hỏi địa phương cần phải phát triển chiến lược lâu dài và có hệ thống hướng trực tiếp và việc khuyến khích và phát triển các đặc điểm tự nhiên và yếu tố tiêm năng của khu vực hay địa phương, ư u tiên hàng đầu trong việc phát triển chiến lược như vậy là phải nhận biết trước hết các nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể và khu vực hay địa phương cần sử dụng và quản lý các nguồn tài nguyên du lịch vủa mình.
Tất nhiên, cũng cần nhớ rằng, thu hút được nhiều khách du lịch, ngành du lịch phát triển không chỉ mang lại những kết quả tích cực. Bên cạnh những hiệu quả tích cực mà du khách và ngành du lịch mang lại về kinh tê - một ngành công nghiệp không khói - cũng có những vấn đề về mặt xã hội cần cân nhắc. Đó là:
Sự ô nhiễm môi trường, cảnh quan bị tàn phá: Suối Yến ở Chùa Hưomg là một ví dụ minh hoạ. Mỗi năm có hàng triệu du khách đổ về Chùa
loại rác thài không dễ bị phân huỷ sinh học. Các hang động mới phát hiện thường bị du khách tìm cách “nẫng” một thứ gì đó về nhà mình như một chiến lợi phẩm nên các nhũ đá hàng trăm ngàn năm tuồi cũng thưòng bị phá trộm. Dây là tình trạng thưcTng thấy ở tất cá các điểm du lịch, đặc biệt ở Việt Nam chúng ta.
Sự xuất hiện của một số đối tượng khách hàng “không mong dợi” : các chưcmg trình thu hút du khách không chi tiếp cận với khách hàng mục tiêu mà ca những người trong nhóm thứ ba, nhóm mà địa phương muốn ngăn chặn họ. í lọ sẽ tới mà địa phương không có phương pháp hữu hiệu để ngăn chặn. Họ có thể làm cho tình hỉnh rối loạn hơn như tình trạng đĩ điếm, buôn lậu, nghiện ngập hay tẩy rửa tiền của những nhóm MAFIA.
Du khách thường đến tập trung vào một mùa nào đó trong năm, tạo nên sự sốt chồ nghi và các dịch vụ đi kèm giả tạo, trong khi đó, hầu hết thời gian còn lại, dịch vụ là ế ẩm, vốn đầu tư ngừng trệ. Có thể thấy, ngành du lịch là ngành mang tính chất mùa vụ rõ nét. Vào những ngày hè, ngày lễ 'ĩết, nhu cầu du lịch là rất cao. Tuy nhiên, vào mùa đông, các khu nghỉ mát ở Việt Nam hầu như váng khách. Nếu tập trung đầu tư để đáp ứng đủ nhu cầu cho mùa du lịch lễ hội thì những mùa thấp điểm, những đầu tư vào cơ sở hạ tầng, nhân lự c ... là bỏ không, lãng phí. Ví dụ, vào những ngày lễ 30/4, 1/5 hàng năm, các tour du lịch của Việt Nam tới Dà I.ạt, Khánh Hòa, Quàng N inh... là luôn “cháy” khách. Nhưng vào những ngày đông, đó là những tour vắng khách.
Du lịch tạo ra những nghề thu nhập thấp kém trong xã hội như xếp dỡ, khuân vác và cả những nghề khó kicm soát như mại dâm, cờ b ạ c ...
Những phân tích về nhược điểm của việc phát triển du lịch ở trên cho phép một địa phương muốn phát triển du lịch cân nhắc kỹ càng hơn, để có thể đưa ra những quy định, xác định mục tiêu và chiến lược hướng tới các du khách chứ không đơn thuần là khuếch trương một cách bừa bãi. Khi địa phưcyng đã xác định được đối tượng du khách, lượng du khách mà họ nên thu hút, họ có thể bắt đầu xây dựng các điều kiện về cơ sở hạ tầng cho phát triên ngành du lịch. Để xác định được đối tượng du khách và lượng k h á c i ’
có thể/nên thu hút, các địa phương có thể nghiên cứu dựa trên những ;
câu cùa du khách khi đi du lịch ở môi địa phương, những yêu tô ành hưởng tới việc lựa chọn địa phương mà họ tiếp cận... Đã có rất nhiều địa phưong xây dựng cơ sở hạ tầng cho du lịch mà không bắt đầu từ việc nghiên cứu xem thị trường của minh tìm kiếm gi; cuối cùng, họ có trong tay nhũng khách sạn, nhà hàng hay diềm đến mà “không ai muốn tới’ cà. Dung lượng phòng sừ dụng luôn ở mức thấp không thồ giúp doanh nghiệp/địa phưcmg thu hồi vốn đầu tư chứ không nói gì đến lợtnhuận.
4.1.2.2. C ư dãn và n hân công
Thị trường mục tiêu thứ hai của marketing địa phương là cư dân và nhân công. Rất nhiều địa phương khi kinh tế phát triển ở một mức độ nào đó, người dân địa phương không muốn sinh sản, dân số ngày càng già đi và ít hon. Dẻ tiếp tục tăng trưởng, địa phưcmg phải gia tăng dân số bàng cách thu hút thêm công dân từ các nơi khác đến. khuyến khích người dàn sinh dc... Tương tự, một nền kinh tế phát Iriển cao thì người dân địa phưcYng cũng không muốn làm những công việc ờ trinh độ thấp với mức thu nhập thấp nữa. Địa phương lại vẫn cần một đội ngũ như vậy. IIọ phải tìm cách hấp dẫn thêm những công dân ớ Irinh độ thấp giúp họ làm nhũng công việc hiện chưa có người làm. Đây là việc làm cứa rất nhiều quốc gia trên thế giới có nền kinh te phát tricn đã phải làm, ví dụ Canada, Pháp hay Đức. Một số quốc gia Châu Á như Singapore, Hàn Quốc cũng rơi vào tình trạng này.
Công nhân những người đi làm nghề may, người giúp việc... của Việt Nam chính là thị trường mục tiêu của họ. Các thành phố như Viên (Áo), Sweden (Thuỵ Sỹ) đã phải rất vất vả để trè hóa công dân cùa mình bằng cách thu hút và giữ chân những công dân trẻ trong cộng dồng dân số của họ. Một số tinh thành phải tìm cách thu hút và giữ chân các đối tượng lao động khác nhau như bác sỹ, nha sỹ... nếu không địa phương dó sẽ không có lực lượng lao động duy trì và chăm sóc sức khỏe cho người dân địa phương.
Ngược lại, một sổ địa phương lại tìm cách vượt qua tình trạng có quá nhiều người dân di cư tới sống ở địa phương họ. Họ không có đủ cơ sớ hạ tầng cho tất cả những người mới nhập cư. Một số địa phương đã phải tìm cách khống chế sự gia tăng dân cư do nhập cư bàng các điều luật chặt chẽ, rõ ràng theo hướng “phi marketing” . Hà Nội của chúng ta là một ví dụ. Có
quá nhiều ngươi từ các địa phương khác nhau đến kiếm sống ờ đây làm cho Hà Nội trờ rêr “đất chật, người đông” . Trong đó, có rất nhiều kẻ vô gia cư, không nghề nghiệp, sống bàng trộm cắp, mại dâm, xã hội trở nên khó quán lý hơn. Môi trưcmg cũng ô nhiễm hơn. Một vài địa phương còn tìm cách bôi nhọ hình ảrh của mình để ngăn cán những người nhập cư bất hợp pháp.
Thành phổ Oregon là một ví dụ. Họ tuyên truyền với người đến địa phương rằng, "Bạn :ẽ được biết rang, ở Ihành phố nóng nực này, vào mùa hè, mưa làm cho nó im hơn lên” .
Hiện l a v , nhiều nước Châu Ả đang trong tình trạng thiếu nhân công lành nghề. Chính vì vậy, chiến lược marketing đang nhấn mạnh yêu cầu thu hút các nhâi công có tay nghề và trình độ chuyôn môn cao. Việc tìm kiếm và thu hút CIC kỳ sư, nhà nghiên cứu, nhà phát m inh, những thanh niên khoé mạnh và ngrời giàu có và các cư dân có khá năng trả thuế ổn định....ngày càng trở thàih một vấn đề có tầm quan trọng to lớn.
Có nhều hình thức chiến lược khác nhau trong việc thu hút lực lượng lao động làih nghề. Đó là nỗ lực của Chính phủ Singapor trong việc cấp học bổng du họ; nhằm thu hút các tài năng tré. ô n g George Yeo, Bộ trưởng Thương mạ và Công nghiệp Singapor đã phát biểu: “Nếu chúng ta không thành công rong cuộc chơi này, thì chúng ta sẽ thua trong mọi cuộc chơi khác. Thu hit tài năng là cơ sờ cho mọi điều chúng ta làm” .
Đó là:hính sách của Trung Quốc trong cố gắng giành lại những người đang du họ( hoặc làm việc ở nước ngoài. Nhiều năm trước, Trung Quốc đã thực hiện ciủ trương “dem thuyền rồng vàng để rước đón các Hoa kiều có trình độ về iước làm việc’', rhực tế, đây không phải là một việc làm dơn giản vì nhiềi lý do. Trước hết, điều kiện làm việc để có thể phát huy các lài năng “bên tgoài” còn bị hạn chế. Hầu hết các du học sinh về nước đều làm việc trong CIC Công ty tư nhân nhò hoặc các Tập đoàn đa quốc gia! Thứ hai, văn hoá quai liêu kiểu cũ của nhiều doanh nghiệp nhà nước đã làm nản lòng không ít ngrời “trở về từ trời Tây” trong khi nhu cầu rất cao. Hiện tại, Trung Quố> đã khắc phục được những vấn đề này thông qua nhiều hoạt động như tlành lập Trung tâm dịch vụ giúp đỡ các sinh viên du học trở về nước và tổ :hức những chuyến viếng thăm của các quan chức Chính phủ
sang nhiều thành phố của Mỹ để “giải thích chính sách của Chính phù đối với du học sinh trở về nước”. Hiện nay, nhiều địa phương, thành phố, khu đầu tư hay nghiên cứu khoa học đều cạnh tranh gay gẳt để thu hút những người trở về bàng các chính sách họp lý về tài chính, về kinh doanh,...Tất nhiên, đặc quyền không phải là lý do duy nhất để mọi người quyết định trở về. Điều quan trọng khác nữa là viễn cảnh về một cuộc sống “trong m o ” với một môi trường khí hậu trong lành, an toàn, lành mạnh và các điều kiện sinh hoạt đảm bảo (trưòng học, bệnh viện....). Chính vì vậy, quảng bá về giấc mơ một cuộc sống tươi đẹp ngày càng tăng lên nhàm hướng tới việc thu hút các gia đình.
Để thu hút các gia đình, các nhà làm marketing lănh thổ nên phân nhóm các gia đình thành các đoạn như sau:
1 - Gia đình chưa có con 2- Gia đình có con còn nhỏ
3- Gia đình có con ở độ tuổi nhi đồng, thiếu niên
4- Gia đình “trống trài” (không có con hoặc con cái đã lớn và đã rời đi) Khi một địa phương muốn thu hút thêm những công dân và người làm việc cụ thể, họ phải phát triển những điều kiện và các chương trình truyền thông phù hợp. Với các gia đinh tré, có thể tập trung vào điều kiện thuận lợi về nhà ở, trường học, xã hội an toàn... Với các đối tưọmg lớn tuổi, việc tập trung vào phát triên văn hóa và các cơ sở cho việc dường sinh, tiêu khiên lại hiệu quả hơn. Cũng có thể phân chia thị trường dân cư và nhân công theo ngành nghề cụ thể như ngành kỹ thuật, ngành kinh tế...
Mỗi nhóm mục tiêu có nhu cầu và đặc điểm riêng biệt. Tuỳ theo yêu cầu phát triển địa phương mà các nhà quản lý địa phương sẽ lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường nào đó và thi hành các chính sách nhàm thu hút các nhóm mục tiêu đã lựa chọn. Chẳng hạn như một số cộng đồng xây dựng và chú trọng vào các trường tốt, chất lượng giáo dục hấp dẫn đối với gia đình có trẻ nhỏ và thiếu niên nhưng kém hấp dẫn v ớ i “gia đình trống trải” .
Các thông điệp mục tiêu có thể được liên hệ thông qua các phương tiện truyền thông bàng in ấn truyền thống, ấn phẩm thương mại và ngay cả
triên lãm quốc tế. Nhưng đây chi là khởi đầu cùa sự đa dạng có chọn lựa.
Mỗi địa hạt hay địa phương của một vùng, một quốc gia có thể khuếch trương các đặc tính hấp dẫn của mình trực tiếp đến thị trường toàn cầu thông qua Internet.
4.1.2.3. D oan h n g h iệ p và côn g nghiệp
Thu hút các doanh nghiệp, doanh nhàn, các ngành và đầu tư vào phát triến kinh tế là nhóm mục tiêu thứ ba cùa marketing địa phương. Loại thị trường này có lịch sử lâu đời nhất và cũng là thị trường nóng bỏng nhất hiện nay. Điều này cũng dễ hiểu vì với mức dộ thất nghiệp cao ở Châu Á trong những ngành nghề truyền thống và SC chăng có gì ngạc nhiên khi nhiệm vụ thu hút kinh doanh và công nghiệp đặt lên ưu tiên hàng đầu.
Các địa phưoTig thường tìm cách ihu hút các doanh nghiệp và các ngành mới nhằm cung cấp Ihêm nhiều việc làm cho người dân địa phương, gia tăng nguồn của cái cho địa phương. Ngày trước, các địa phương thường tìm cách hấp dẫn các doanh nghiệp kinh doanh trong các ngành công nghiệp năng như luyện kim, sán xuất thép, sán xuất ô tô. Ngày nay, họ lại muốn thu hút các ngành công nghiệp sạch như ngân hàng, bảo hiểm, xuất bản văn hóa phâm hay các ngành sản xuất công nghệ cao. Cộng đồng từ đó cũng phát triên một cách bền vững bên cạnh các ngành công nghiệp đã có và phát triển cách ngành mới.
Ket quà là thị trường mục tiôu này dã bắt đầu định vị những nhu cầu ngày càng tăng cho những người làm marketing lãnh thồ. Kinh doanh ngày càng trơ nên chuyên nghiệp trong việc lìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp. '1'rên thực lế, ngày càng có nhiều công ty tư vấn chào hàng dịch vụ cùa mình cho các công ty đang lim kiếm dê dầu tư. '1'rong một số trường hợp, ngân hàng và các nhà môi giới bất động sản cũng tham gia chào hàng dịch vụ cho các nhà đầu tư. Các lồ chức ở nước ngoài như Thương vụ phải tô chức các dịch vụ tư vấn về địa phư(mg chuyên biệt. Dịch vụ bao gồm phát triển chiến lược địa phương, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản. đàm phán và nếu cẩn. quán lý việc xây dụng dự án.