CHIÉN LƯỢC MARKETING LÃNH THÓ
7.3. THựC FIIÊN VÀ PHỐI HỌP CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
7.3.1. Chiến lược sản phẩm lãnh thổ
Cung lãnh thổ có thể được định nghĩa như là một tập họp các hoạt động dịch vụ được cung cấp bởi vùng lãnh thổ xác định. Theo góc độ phân tích, địa phương/vùng lãnh thổ có thế được xem như là 1 tập hợp (danh mục) các hoạt động và mồi hoạt động đó lại có một chu kỳ sống riêng;
Những hoạt động chù đạo là những hoạt động kéo theo các hoạt động khác trong một thời kỳ nhất định. Chu kỳ sống cùa các hoạt động chủ đạo này có thể được mô tả trong sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 7.2: Các hoạt động chií đạo
(N ^uõn: M. D u pu is, ''Marketin'^ et S tr a te g ie te r r ito r ia le " . C F V G IỈC1 N ội 200 3 )
Tại Châu Âu, trong khi thưcmg mại đóng vai trò chủ đạo đối với việc phát triên các hoạt động đô thị hoá thời kỳ phục hưng, thì công nghiệp đóng vai trò trung tâm ở thế kỷ 19. Thế kỷ hai mươi đã chứng kiến sự phát triển của các hoạt động dịch vụ và theo đa số các nhà quan sát, cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21 được đánh dấu bời vai trò ngày càng tăng của truyền thông và
mạng, điều dó có thể dẫn đến một sự chuyển biến thực sự trong lình vực dịch vụ.
'1'uy nhiên, cách tiếp cận tổng thể này có thế bị phê phán là h7Ì máy móc. Quá trình phân tích ngành đã chi ra ràng lất cá các ngành đều co thể là đối tượng của một quá trình “chống bão hoà” . Ví dụ, ngành công nghiệp thép được xem như là đã bị suy thoái cách đây vài thập kỷ nhưng giờ đây có thế được phát triền lại ớ một vài lĩnh vực (thép đặc biệt), Các dịch VL rất đa dạng và phong phú. Vì vậy, cần phải thực hiện chẩn đoán và phân tích chi tiết, kịp thời địa phương/vùng lãnh thổ.
Cũng có thề hiểu “cung lãnh thổ" là một “điêm dến" và io dó, marketing lãnh thổ sẽ bán “điểm đến” phù hợp với nhu cầu cùa khách hàng mà không phái chia cắt về hành chính. Nó bao gồm cơ sở hạ tầrg giao thông, tập họp các hoạt động hồ trợ và đồng hành cùng với việc tiếp rhận cơ sở sản xuất (xây dựng và vận hành), với chất lượng cuộc sống đưẹc đảm bảo (sự ồn định sinh hoạt của người dân, sự thoải mái và sung túc cùa người lao động).
Để xác định “cung lãnh thố”, cần phái phân tích 12 thị trường cấu •.hành.
Sơ đồ 7.3: 12 thị trường cần phân tích
(N guồn: Le m a rk etin g territo ria l, In ielliloria, \n v w .slú h s lijr e ‘.nci)
rh eo CDEIF (Club des Développeurs Economiques d ’Ile-de-France), xác định “cung lãnh thổ” phải bao gồm:
- Tư bàn lao động;
- Doanh nghiệp và những người lãnh đạo;
- Mạng lưới và các điểm núl (trục cạnh tranh);
- Cơ sở hạ tầng, bất động sản;
- Dịch vụ;
- Sự kiện nghề nghiệp;
- Nghiên cứu và phát triển;
- Doanh nghiệp phụ trợ;
- Giá trị và bản sắc của lãnh thồ;
- Hoạt động cộng đồng;
- Ilình ành bên ngoài;
- 'nc
I rên thực tế, các biến số cấu thành nên sản phẩm lãnh thố có thể được tập hợp thành 4 nhóm tưOTg ứng với 4 cấp độ can thiệp khác nhau của Hãng xúc liến quàng bá cho hinh ánh lãnh thổ đó. Các cấp độ đó được the hiện trong bang tiếp theo sau đây.
Bảng 7.1: Các cấp độ khác nhau cùa sản phẩm lãnh thổ
Ví dụ với khách hím g là nhà đciu tư Đặc điểm ciia biến số Mức độ can thiệp của marketing Ví dụ
Không thay đổi Thấp: Truyền thông Khí hậu
Thay đổi trong dài hạn Chính sách kinh tế
Thấp: Truyền thông; đôi khi có sự tham gia cùa các hãng quảng bá/xúc tiến vào việc xác đjnh các chính sách mới
Đào tạo
Thay đổi trong ngắn hạn Chính sách kinh tế ngắn hạn
Trung bình: Truyền thông; đôi khi các biến số, thương lượng/đàm phán hay trung gian được cá nhân hóa
Các biện pháp thu hút Tuỳ theo yêu cầu Mạnh: Dịch vụ cho các nhà đầu tư;
cho các công ty và các cá nhân
Khảo sát thực địa
(N guôn: / / B rossanrd, "M arketing d 'u n e R egion e l Im p la n ta tio n d e s In vestissem en ts Internationaux". E con om ica, P a ris 1997)
ờ đây cũng cần lưu ý rằng “sản phẩm - lãnh thồ" có những đặc điếm rất khác biệt so với các sàn phẩm hàng hoá thông thường. Trước hêt, việc cung cấp “sản phẩm - địa phương” rất phức tạp do sản phẩm này bao gồm nhiều biến sổ khác nhau cộng thêm với nhiều dịch vụ đi kèm. Thứ hai, việc cung cấp “sản phẩm - lãnh thồ” phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp hay các tổ chức, đơn vị khác nhau. Trong bối cảnh đó, chất lượng của sản phâm phụ thuộc đáng kể vào sự hợp tác của các tổ chức, đơn vị (công cộng hay tư nhân) tham gia vào việc cung cấp và ‘'bán" sản phẩm. Đặc điểm thứ ba là việc tạo ra “sản phẩm- lãnh thổ” kéo theo những hệ luỵ rất lớn đổi với
“khách hàng”, đặc biệt là các nhà đầu tư (tác nhân thường đứng trước sự lựa chọn địa điểm và cơ hội đầu tư). Cuối cùng, sán phẩm- lãnh thỏ có tính
“động” theo thời gian, tức là bản thân sàn phẩm này cũng cần phải "tự hoàn thiện” không ngừng. Những đặc điểm trên đây có tác động mạnh đến hoạt động marketing lãnh thố.
Bảng 7.2: Đặc điểm “sản phẩm- lãnh thổ” và yêu cầu về marketing Ví dụ đổi với "khách hcmg-nỉùi đầu t ư ” Đặc điểm Tác độnạ đối với nhà
đau tư Yêu cầu về marketing Cung phức tạp Khó xác định sản
phẩm- lãnh thổ
Truyền thông về cung, làm dễ dàng việc đánh giá và nhấn mạnh kinh nghiệm của các n.lià đầu tư trưóc đó
Cung phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp
Khó quan hệ trực tiếp vói tất cả các nhà cung cấp
Làm dễ dàng quan hệ vói các nhà cung cấp khác nhau, tạo ra sự cộng hường thông qua việ:c phối họp tốt ưu
Cung kéo theo hệ luỵ rất lớn
Mức độ rủi ro cao Chứng minh cho nhà đầu tư thấy tính khả thi cùa dự án Cung vận động theo
thời gian
Không thể đánh giá ngay những thiệt hại
Làm dễ dàng việc đánh giá cung và đàm bảo việc theo dõi tiến độ
(N guôn: H. B rossan rd, "M arketing d ’une R eg io n e t Im p la n ta tio n d es In vestissem en ts In tern alion au x" , E co n o m ica , P a r s J 9 9 7 )
Rõ ràng, “sản phẩm - lãnh thổ” là sự phát triên khái niệm sản phẩm của Ị.evitt (1980) với những đặc điểm khỏc biệl. Dú là '’mửt điếm đen” với những nhân tố ‘iã n h thổ” (sản phẩm cơ bán) và một hệ thống các biện pháp kích thích về tài chính, thuế khoá (lợi thế chủ yếu và lợi thế bồ sung) cũng như là tập hợp các dịch vụ (sản phẩm hoàn chinh) có thế làm dễ dàng quá trinh thu hút “khách hàng” .
Sàn phẩm lãnh thồ-địa phương là sự hoà trộn giữa những cổng hiến của địa phương đem lại cho khách hàng địa phương (Rainisto 2001).
Bảng 7.3: Các nhân tố lãnh thổ Không
thay đổi
Thay đổi ở
dài hạn
Thay đổi ỏ’
ngăn hạn Theo yêu cầu Khí liậu Hệ thống giáo dục Tỳ lệ thuế Chi phí đất đai
V ị tri c ó sờ hạ tầng (giao
thông, viễn thông)
Thái độ của chính quyền
Không gian đầy đù (bành trưóng tương lai) Vị trí gân thị
trường xuất khẩu
Thái độ đối với lao động Thái độ cùa công dân
Cung địa điểm
Các biện pháp kích thích cùa chính quyền Vị trí gân vùng
nguyên liệu
Clii phí (xây dựng, hạ tầng....)
Cung nhà ở Khoảng cách về thời gian và không gian VỊ trí và qui mô
thị trường
Chất lượng đội ngũ lao động
(N giion : II B rossan rd. "M arketin g d 'u n e R egion et Im p la n la lio n d es In vestissem en ls Internalionaux". E con om ica, P a ris ¡9 9 7 )
Các nhân tố chủ yếu của dịa phương có ihể rất khác nhau theo bản chât cùa khách hàng. Dó là tài nguyên du lịch đối với các du khách. Đó là mòi trường và điều kiện sống, cơ hội việc làm đối với dân cư. Dó cũng có thê là các điều kiện Hèn quan đến việc đầu tư. Ngay đối với “khách hàng- nhà đầu tư", các nhân tố cũng rấl khác nhau theo bản chất của dự án (trung tâm sản xuất, trung tâm phân phối, văn phòng bán, trung tâm nghiêncứu....).
Tuy nhicn, phần lớn các nhà dầu tư xem xét các nhân tố lãnh thổ này theo nhóm khái niệm “thị trường", “chi phí" và/hoặc “tri thức” .
Cũng giống như doanh nghiệp, lãnh thổ có thể được xem như chú thể của danh mục các hoạt động. Tuy nhiên, tiêu chí để sắp xếp các hoạt động này không giống như các tiêu chí của doanh nghiệp. Đối với một lãnh thổ, việc tăng trưởng của một loại hình dịch vụ là một vấn đề cần quan tâm, nhưng không phải là chỉ quan tâm đến riêng vấn đề đó m à ngoài ra cũng cần phải chú trọng tới số lượng việc làm được tạo ra.
Cũng cần phải đánh giá được tầm quan trọng của các công nghệ mới trong các thị trường đang phát triển, chính điều này đã dẫn đến việc thiết lập các cơ cấu được gọi là thành phố công nghiệp. Nhìn chung, số lượng việc làm mà các trung tâm công nghiệp này tạo ra thường đáng kể.
Cũng cần đánh giá tầm quan trọng của các công nghệ mới trong các thị trường đang phát triền. Chính điều này đã dần đến việc thiết lập các cấu trúc được gọi là “Thành phố công nghiệp” . N hưng nếu đi sâu vào nghiên cứu, có thể nhận thấy là số lượng việc làm mà các trung tâm công nghiệp này tạo ra thường không đáng kể.
Bảng 7.4: Danh mục các hoạt động lãnh thổ 7.3.1.2. Danh mục các hoại động lãnh thồ
'3 2 =Ì P E E -5 'ớĩ -ô5
1 1 ị i 1 I f
Lọi thế cạnh tranh của vùng lãnh thổ
+ -
+ Ngôi sao Dấu hòi
- Bò sữa Điểm chết
(N gtiỏn: M. D upuis, “M a rk e tin g et S tr a te g ie te r r ito r ia le " . C F V G H à N ội 2 0 0 Ì .
Khái niệm về thị phần tương đối so với thù lĩnh được sử dụng txong mô hình BCG (Tập đoàn tư vấn Boston, Mỹ) mang ít ý nghĩa hơn khi áp dụng vào lãnh thồ. Đối với lãnh thổ, người ta thích sử dụng khái niệm v ề lợi thế cạnh tranh cùa lãnh thổ đối với từng loại hình hoạt động hơn. Mặt k:hác, quy mô của các hoạt động có thể được biểu hiện tỷ lệ thuận với sô lượng công việc m à hoạt động đó tạo ra.
So’ đ ồ 7.4: D a n h m ục các h o ạ t đ ộ n g lã n h thổ
M ứ c t ă n g t r ư ở n g c ù a c á c h o ạ t đ ộ n g t i ề m n ă n g
t ạ o v i ệ c l à m
N g ã i sa o
Công nghệ cao
D ấu h o i
0
Đào tạo từ xa
Bò sữa
V J
Đ ã c s á n đ ị a p h ư ơ n g
Diếm chết
í \
C N l u y ê n t h é p t r u y ề n t h ố n g
t L ợ i t h ế c ạ n h tr a n h c ủ a v ù n g l ã n h t h ổ -
7.3.1.3. C ác y ế u tố củ a ch iến lư ợ c “sả n p h ẩ m lã n h t h ổ ”^^
* Thiết kế kiến trúc
Các khách hàng cùa địa phương thường đề cập đến cảm nhận về một địa phưcmg hay đặc điếm riêng biệt cùa một địa phương. Kiến trúc đô thị bộc lộ rất nhiều đặc điếm của một địa phương và bản sẳc của địa phương được chuyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Dan xen các cấu trúc vật chất đa dạng thành một két cấu tồng quát cúa một địa phương là cà một nghệ thuật. Kiến trúc đô thị tạo ra một lời tuyên ngôn cùa một địa phương vì nó phản ánh các giá trị và việc ra quyết định kết hcyp như thế nào dối với các vấn đe ảnh hưởng đến sự phát tricn.
Từ xưa đến giờ, các địa phưcmg đã định hình xung quanh các đầu mối
C h ư ơ n g trình g i á n g d ạ y k i n h tế F'ul bri gh, "‘M a r k e t i n g đ ị a p h ư ơ n g : c h i ế n l ư ợ c p h á t triển v ù n g ” , T ậ p bài g i ả n g , 2 0 0 1 - 2 0 0 2
giao thông như cảng biên tự nhiên, các giao điểm gần sông và sau này gần đường xe lửa, cảng hàng không, cấu trúc giao thông vận tải định hình cho mô hinh diễn biến sự phát triển một địa phương. Trong nội bộ, cấu trúc giao thông vận tải liên kết sự phát triển thưcmg mại, công nghiệp và nơi cư ngụ.
Đối với bên ngoài, cấu trúc này tạo ra thị trường cho nguyên liệu \ à sản phẩm cuối cùng.
Mối quan hệ giữa kiến trúc đô thị và quy hoạch địa phương của một quốc gia phản ánh đặc điềm địa lý, văn hoá và vai irò của các nhà lãnh đạo cùa khối nhà nước và tư nhân.
ờ đây, việc phát triển địa phiKTng đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược trong việc kết hợp hợp bốn kế hoạch chủ đạo nêu trên. Tuy nhiên, không ít các địa phưcTĩig chưa bao giờ có được nhiều ích lợi trực tiếp từ các nhà lãnh đạo nhìn xa trông rộng, những người sáng tạo ra được nét thấm mỹ hấp dẫn và chuyến nó thành những cấu trúc vật chất. Cách liếp cận thông dụ n g là thực hiện các chuyển giao công nghệ mới và sự thay dối kinh tế cùng với hành vi tiêu dùng mới qua đó từng bước chuyến dịch thiết kế đô thị theo một chiều hướng này hay một chiều hưÓTig khác. {)iều này dẫn đến sự xuống cấp về văn hoá, tinh hình tội phạm, tình hình giao thông đông đ úc và sự mất đi tính hấp dẫn.... Thiếu đường lối lãnh đạo địa phương và tư duy chiến lược dẫn đến áp dụng phương thức tiếp cận đổ phát triển "hơn c a sự bất chước” . Việc thiếu các giải pháp mang tính chất cách tân dược minh hoạ bời phán ứng mang tính toàn cầu đối với vấn đề giao thông vào thập niên
1980: xây dựng nhiều đường sá hcyn.
Ngày nay, các địa phương cần theo đuổi các chiến lược dược tlhực hiện để quảng bá địa phương trên quốc tế. Quy hoạch đô thị ngày càng gia tăng kết họp với tư tường chủ đạo về marketing điểm đến. riếp cận chiến lược này phản ánh một thay đổi quan trọng là chất lượng cùa cuộc sống', và môi trường trở nên được chú ý thường xuyên hơn như là những yếu lố thu hút. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các địa phương cũng như đòi hỏi để phát triển kinh tế địa phương sẽ khuyến khích những tư tưởng tiến bộ trong V'iệc quy hoạch địa phương. Các động lực tiềm tàng là nhu cầu của địa phưang nhàm đưa ra một chất lượng cuộc sống và môi trường độc đáo thú vị có ttính
Kiên trúc đô thị là một vấn đề quan trọng, không chỉ đối với những thành phố lớn mà còn đối với những tinh lẻ đang chứng kiến nhiều lợi ích từ những kiến trúc đô thị có quy mô nhỏ. Sức hút tiềm năng cùa các đô thị nhỏ ngày càng được xác định như một sự đối lập với vấn đề cùa thị trường lớn hơn.
Các nhà lãnh đạo địa phương cũng có thế và cần phải tính đếe một
•ỉ' khuynh hướng mới đang gia tăng trong kiên trúc đô thị là việc xây dựng và duy tri khu vực “cánh đồng xanh” ở địa phương. Đây là sự đối lập với dự án
“cánh đồng nâu’' trong đô thị thành phố. Các cộng đồng nhỏ trong một khu vực dân cư ngoại ô cúa một thành phố lớn hay khu công nghiệp thường có yêu cầu được tiếp xúc với “cánh đồng xanh’'.
Tính chất chung cho những trường hợp này là nồ lực sử dụng kiến trúc đô thị đề nâng cao vị thế của địa phương. N hững cách tiếp cận hiện nay đối với kiến trúc đô thị nhấn mạnh vào đặc điểm vật chất, địa phương, khu vực, quôc gia cùng với những cách thức để tái hiện lại những đặc điểm truyền thống và lịch sừ của địa phương. Những tư tưởng như vậy đòi hỏi một tầm nhìn rộng rãi, một sự kết họp giữa cái cũ và cái mới, một sự đánh giá cao đậc tính cùa địa phương - tất cả tạo thành một tài sản có giá trị trong việc giữ chân các nhà đầu tư, cư dân và khách du lịch.
* Cải thiện CO' s ơ hạ tầng
Nai nào kiến trúc đô thị có thể mang lại đặc điềm độc đáo cho một địa phương, cơ sở hạ tầng lạo ra khá năng thu hút cho kiến trúc đó.
í'uy cơ sở hạ tầng hoàn hảo và được bảo quàn tốt không thể bảo đảm sự phát triển của cộng đồng nhung nếu không có nó thi đây là vấn đề nghiêm trọng. Đe duy trì chất lượng cuộc sống và hồ trợ cho hiệu quá kinh tế, một địa phương đòi hỏi cơ sở hạ tầng dược phát triển và bảo tri.
Thiếu cơ sở hạ tầng sẽ hạn chế sự lưu chuyền của người dân, hàng hoá và thông tin và vì vậy ngăn cản sự phát triển kinh tế. Sự đầu tư đầu tiên này đòi hỏi chủ yếu từ phía chỉnh phủ, doanh nghiệp. Hiện nay, Ngân hàng Thế Giới và Ngân hàng phát triển Châu Á đã và đang tiến hành đầu tư mạnh để trang bị cơ sở vật chất cho sự phát triển tương lai.
lịch sử và truyền th ố n g cù a địa phưcyng.