Bàng 5.3: Các yếu tố liên quan đến động CO' lựa chọn địa điểm đầu tư mới
6.2.1. Xây dựng hình ảnh
Neu như ảnh hướng cùa nước xuất xứ (đối với quá trinh lựa chọn sản phâm tiêu dùng của người tiêu dùng) là đối tưcyng của nhiều nghiên cứu thì vai Irò hình anh của nước sở tại dối với quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư rất íl được quan tâm. v ề mặl này, cần đề cập đến 2 vấn đề gẳn liền với khái niệm hình ảnh và đầu tư nước ngoài.
Thứ nhất, tác động của việc dịch chuyền địa lý của các hãng đối với giá trị cám nhận của khách hàng về nhãn hiệu. Nói cách khác, đó là việc đánh giá mức lãi (hay lỗ) liềm năng mà nhãn hiệu của công ty có thể dược hường (hoặc bị mất) do việc dầu tư sản xuất trong một quốc gia mới có hình ảnh tốt hơn (hoặc xấu hơn).
Việc dịch chuyền các hoạt động sản xuất sang các nước có hình ảnh tích cụrc hơn thì sản phâm sẽ được người tiêu dùng đánh giá tốt hơn. Chẳng hạn, việc sản xuất ô tô tại Đức góp phần cái thiện hình ảnh của công ty ô tô đã lựa chọn đây là địa điểm đầu tư. Ngược lại, việc lựa chọn đầu tư vào các nước có hình ánh kém thuận lợi sẽ làm mất đi tính hấp dẫn của nhãn hiệu.
MỘI số nước đôi khi gắn liền với những “thành kiến” như nói đến nước f)ức, người ta thường nghĩ đến sự chắc chắn, Pháp là sang trọng, Ý là đẹp và Trung Quốc là rc tiền.
Vì vậy. các hãng xúc tiến cần phải nhấn mạnh những lợi thế mà nhà đầu tư có thể được hướng về mặt hình ảnh nếu đầu tư tại địa phương. Có vé như hinh ánh đại diện cho địa phưcmg là một cơ sơ khác biệt hóa trong cung hỗn hỗTp cựa dịa phương, đụi khi rấl quan trọng.
Thứ hai, đo lường tác động của hinh ánh dịa điếm đầu tư đối với hành vi cua nhà đầu tư. v ấ n dề này gần với khái niệm "môi trưcTng kinh doanh", m ột VCU tố quan trọng m à c á c nhà dầu lư luôn phai lính d ến khi lựa c h ọ n địa đièrn dầu tư. Nhiều nghiên cứii cho thấy hình ảnh vồ địa điếm dầu tư mà các công ty nước ngoài cám nhận được có the dựa trên một số liên tưởng. Sự nhận thức này thường dựa vào một số yếu tố như đặc điểm của địa phương, dân cư địa phương, sàn phấm được sàn xuất tại địa phưcmg. Nhận thức này cũng có thê bị ảnh hường bởi vị Irí cạnh tranh của địa phương (xét về phư(mg diện điêm mạnh, đicm yêu cùa địa phương so với các địa phương
“cạnh tranh" khác). Nhiều biến số quan trọng trong cấu thành của hình ảnh
địa điểm đầu tư như; chất lượng sống cùa dân cư. sự nổi tiếng gắn liồn với
“nguồn gốc xuất xứ", sự hiện diện của các công ty có uy tín trong vùniỉ. thái độ của chính quyền/người dân địa phương đối với các nhà đầu tư nước ngoài, sự ồn định chính trị, thái độ đối với lao động và truyền ihống/tnếng tăm của vùng về lĩnh vực sản xuẩt/kinh doanh nào đó (đặc biệt là bí qiưyết sản xuất).
Dựa vào những phân tích trên và tùy ihuộc vào nhận thức cùa nhà đầu tư “mục tiêu" đôi với hinh ảnh của địa phương (tích cực hay tiêu cực, nôi tiếng hay không nổi tiếng), mồi địa phương cần phái định vị và phát triền chiến lược truyền thông khác nhau hướng tới:
- Củng cố/duy trì hình ảnh (địa phương có hình ảnh tích cực và v ị trí cạnh tranh thuận lợi);
- Phát triên hoặc cải thiện hình ảnh (địa phưong có hình ánh xâu hoặc
“không tồn tại” và vị trí cạnh tranh mạnh);
- Trong những trường hợp khác, cải thiện vị trí cạnh tranh cần Ịphải được tiến hành trước khi truyền phát hình ảnh.
Các chiến lược xây dựng hoặc cải thiện hình ảnh của địa phương chi có ý nghĩa nếu các tổ chức xúc liến có những hiếu biết đầy đú về vai tnò và tầm quan trọng của hình ảnh so với yêu cầu hay với “chuẩn” (so sánh hinh ảnh nhận được với tiềm năng của địa điểm đầu tư). Lim ý này già định ràn g địa phương tiến hành phân tích dịnh kỳ về hình ảnh và sử dụng các tiêu uhức (biến số) đánh giá đối với những hoạt động đang thực hiện.
Việc phân tích hình ảnh bao gồm nhiều giai đoạn như sau:
- Xác định khung cảnh nghiên cứu (nhất là các biến số đánh gi;á và tầng lớp công chúng điều tra);
- Thu thập thông tin;
- Phân tích dữ liệu và các hoạt động xây dựng hình ảnh.
Trên thực tế, rất ít các địa phương thực hiện qui trình đánh giá hiình ảnh và sự tiến triển về hình ảnh của địa phương mình theo thời gian.
Fíinh ảnh về môi trường đầu tư của địa phưoTig theo thòi gian Một trong những điềm mới của Dự án PCI (Chỉ số năng lực cạnh tranh câp tỉnh) năm 2008 là đã đưa ra bảng so sánh mức độ cài thiện của chính mồi tinh giữa năm 2006 và năm 2008. Dù chưa hẳn vượt trội lên trên bảng xếp hạng nhưng qua đó ghi nhận những nỗ lực tự vượt lên chính mình của một số địa phương như Cà Mau, Long An. Hà N a m ... là động lực cho các tỉnh này tiếp tục cải thiện hơn nữa.
N guon: V ietN am N et, 1 1 / ì 2 /2 0 0 8
Các trung tâm xúc tiến đầu lư thường sứ dụng nhiều công cụ, đặc biệt là đè truyền phái hình ảnh hấp dẫn vồ địa điếm đầu tư cho các nhà đầu tư liềm năng. Dó là:
* Quáng cáo: phần lớn các trung tâm xúc tiến chi tiêu một phần lớn ngán sách cho hoạt động quảng cáo thông qua các tờ báo khác nhau (báo hàng ngàv như rhời báo kinh lế Việt Nam, tạp chí chuyên ngành như Tạp chí Kinh tế & Dự báo, Bộ K Il-D T hay Vietnam Investment Rew iew ....).
N hững quáng cáo này thường gắn kèm "thư trả lời", có mục đích là xác lập quan hệ với những nhà đầu tư quan tâm đcn địa phưcmg/địa điểm đầu tư và có thể xác dịnh dược các nhà đầu lư tiềm năng
* Internet; nhiều trung tâm xúc liến đã phát triển các trang vvcb nhàm cung câp thông tin trôn mạng internet. Phương tiện này cho phép các nhà đầu lư thu thập nhanh chóng những thông tin cơ bản về dịa phương (ví dụ như trang web của Khu công nghệ cao TP HCM, trang web xúc tiến đầu tư tinh Khánh Ilòa....). Dây là công cụ giao tiếp rất mạnh và hiệu quả của trung tâm/dịa phương đối với các nhà đầu tư tiềm năng.
* An phâm-Bản tin: việc phái hành bản tin không chỉ là phưcmg tiện duy tri quan hệ với các nhà đầu lư hiện tại mà còn tạo ra khả năng thu hút thêm cát nhà dầu tư đang quan tâm đến địa phương. Ví dụ như Bản tin bất động sàn Việt Nam, Fỉán tin đầu tư Bất động sản Việt N a m ....)
* . 0 chức hội thao và tham gia hội chợ trien lãm: hình thức này dề
c ậ p đ ế n Tiối q u a n h ệ trự c t i ế p h ơ n g i ữ a n h à đ ầ u t ư v à n h ữ n g n g ư ờ i đ ạ i d i ệ n
của các trung tâm xúc tiến. '1'rong đa số các trường hcyp, hội thảo và diễn đàn xúc tiến đầu tư được thực hiện tại vùng hay địa phương có ý định thu hút
đầu tư. Cũng có những cuộc hội thảo hay diễn đàn xúc tiến đầu lư dc cac tồ chức có lầm ảnh hưởng lớn hơn thực hiện (như Cục Xúc ticn đầu lư, lỉộ KÍỈ-D T). ơ đâv. vai trò "thù lĩnh ý kicn" rấl quan trọng dối với việc chucch trương hình ảnh tích cực cho các dịa phương tham gia.
Xây dựng và khuếch trưOTg hình ánh của địa phương nhàm ihu húl đầu tư ngày càng được các địa phương (tinh, thành p hố...) quan lâTi. rất nhiên, vấn đề cơ bản mà các nhà đầu tư quan tâm là "chính sách curg" của địa phưong đối với họ so với các địa phương "cạnh tranh" khác. Việ: công bố Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tinh (PCI) cũng cho phép lãnh đạo :ác địa phương nhận thức được hình ảnh của địa phương minh (tích cực hiy tiêu cực) trong con mắt các nhà dầu tư nước ngoài, qua đó, dưa ra các chírh sách đê củng cố hoậc/và cải thiện hình ảnh theo hướng tích cực hem.
* Y kiên của các nhà đâu tư hiện tại; trong nhiều trường hợp. những đánh giá và nhận xét của các nhà đầu tư đang hoạt động về hình ảnh íủa địa phương là một nguồn thông tin tham khảo có độ tin cậy cao.
T rung tâm xúc tiến đầu tư Đà Nang
T r u n g t â m X ú c t i ế n Đ ầ u t ư Đ à N ẳ i i í i d o ủ y b a n n h â n d â n t h à n h p l ố Đ à N ằ n g t h à n h l ậ p n h ằ m k h u y ế n k h í c h v à t ạ o đ i ề u k i ệ n t h u ậ n l ợ i v ề t h ủ t ụ c đ i u t ư , t h u h ú t c á c n h à đ ầ u t ư t r o n g v à n ỵ o à i n ư ó c đ ế n đ ầ u t ư t ạ i Đ à N a n g .
T r u n g t â m X ú c t i ế n Đ ầ u tir Đ à N a n g t h ự c h i ệ n c á c h o ạ t đ ộ n g x ú c t i ế i đ ầ u t ư t r o n g v à n g o à i k h u c ô n g n g h i ệ p t r ê n đ ị a b à n t h à n h p h ố t h e o c ơ c h ế •■một c ử a "
n h ằ m c u n g c ấ p c á c g i ả i p h á p c h o d o a n h n g h i ệ p t h ô n g q u a c á c d ị c h v ụ s a u : - X ú c t i ế n c á c d ự á n đ ầ u t ư n ư ó c n g o à i v à đ ầ u tir t r o n g n i r ó c ;
- H ỗ t r ợ c á c c á n h â n v à t ồ c h ứ c l ự a c h ọ n d ự á n đ ầ u t ư v à t h à n h l;p c h i n h á n h , v ă n p h ò n g đ ạ i d i ệ n ;
- T h ự c h i ệ n c á c t h ủ t ụ c v à h ỗ t r ợ n h à đ ầ u t ư t h i ế t l ậ p v à t r i ể n k h a i d ự in;
- T ư v ấ n , g i ó i t h i ệ u đ ị a đ i ề m đ ầ u t ư ; t i m đ ố i t á c , k h á c h h à n g v à n h à c u n g c ấ p c h o c á c n h à đ ầ u t ư m ó i ;
- Cung cấp t h ô n g t i n v ề m ô i t r ư ờ n g đầu t ư t ạ i Đà N a n g v à V i ệ t Nam;
- T ổ c h ứ c c á c h o ạ t đ ộ n g l i ê n q u a n đ ế n x ú c t i ế n đ ầ u t ư b a o g ồ m c à C ic h ộ i n g h ị , h ộ i t h ả o , c á c d i ễ n đ à n đ ầ u t ư ờ t r o n g v à n g o à i n i r ó c ;
- T ổ c h ứ c đ à o t ạ o , b ồ i d ư ỡ n g k i ế n t h ứ c n g h i ệ p v ụ v ề k i n h d o a n h v à đ ;u t ư ; - C u n g c ấ p c á c d ị c h v ụ l i ê n q u a n đ ế n k i n h d o a n h v à đ ầ u t ư n h ư k ế t n i i c á c d o a n h n g h i ệ p , s ắ p x ế p c h ư ơ n g t r ì n h l à m v i ệ c v à t h ă m t h i r c đ ị a , l ậ p h ồ s ơ l ự á n đ ầ u t ư , t h ủ t ụ c s a u c ấ p p h é p , d ị c h t h u ậ t v à h ỗ t r ợ đ ồ n g b ộ .
'í'heo quan đicm marketing, chủ thế marketing lãnh thổ cần phải xác định khách hàng/nhà đầu tư tiềm năng và thuyết phục họ đến đầu tư vào vũng lãnh thổ liên quan. Mục đích đầu tiên là thuyết phục nhà đầu tư đến thăm và khảo sát trực tiếp. Các trung tâm xúc tiến thường sừ dụng các kỹ thuật thích hợp theo từng nhóm dối tượng, Đó có thể là:
- Các kỹ thuật dành cho nhóm nhà dầu tư mục tiêu: tô chức hội thảo đầu tư riêng biệt theo từng loại nhà đầu tư, tồ chức khảo sát tại nước chù nhà hoặc tung ra chiến dịch thư tín-marketing từ xa dành cho các nhà đầu tư đã xác định từ trước;
- Các kỹ thuật hướng tới tiếp xúc cá nhân: đặc biệt là thông qua sự cam kết cùa các đại diện trong vùng về lợi ích đối với các hãng/trung tâm xúc tiến.
l ỉiộn tại, phần lớn các quốc gia/vùng lãnh thổ/địa phương tích cực và chủ dộng trên thị trường đầu tư đều có mạng lưới dại diện trong nhiều quốc gia/vùng/địa phưcmg mục tiêu. Mạng lưới này có mục đích:
- Xây dựng mạng lưới quan hộ theo vùng địa lý “được phân công’';
- Xác định các còng ty nghiên cứu địa điểm đầu tư mới và có thể được quan tâm bởi những đặc 4iêm cúa vùng;
- 'I hông tin cho các nhà đầu tư mục tiêu sự tồn tại của địa điểm đầu tư hấp dẫn;
- Tiếp xúc với nhà đầu tư quan tâm và thuyết phục họ thực hiện khào sát thực Ic tại vùng/quốc gia chu nhà tương lai;
- Duy trì mối quan hệ với các công ty có quan tâm đến địa điểm đầu tư.
lỉình thức lổ chức mạng lưới đại diện thường gấn với cấu trúc tổ chức nhiều tâng của các chi nhánh xúc tiến. Bảng dưới đây mô tả các dạng tổ chức khác nhau của mạng lưới dại diện ờ nước ngoài, với những ưu nhược điếm của chúng. Rất quan trọng lưu ý là mạng lưới đại diện này cần phái được xây dựng theo quan điềm dài hạn.
6 .2 .2 . >ỉịằhicn c ứ u c h ủ đ ộ n g n h à đ ầ u t ư
B ản g 6.2: U u, n h ư ọ c điểm ciia các d ạ n g th ứ c m ạ n g lưói đại diện ỏ' n ư ó c ngoài
Hình thức tố chức u ’u điểm Nhưực điểm
T r u n g g i a n c ù a k h á c h h à n g / t h ị t r ư ờ n g m ụ c t i ê u
H i ê i i b i ế t m ô i t r ư ờ n g k i n h d o a n h c ì i a q u ố c g i a / k h á c h h à n g t i ề m n ă n g
N g ô n n e ữ - \ ' ă n h ó a đ ồ n g n h ấ t
í t h i ể u b i ế t v ề “ s à n p h ẩ m ’
C h i p h í c a o
T r u n g g i a n c ủ a đ ị a p h ư ơ n g / n ư ó c s ờ t ạ i
H i ể u b i ế t v ề “ s ả n p h ẩ m ' í t h i ê i i b i ế t v ề q u ố c g i a y k h á c h h à n g t i ề m n ă n g C h i p h í c a o
K h ả o s á t t h e o y ê u c ầ u H i ê u b i ế t v ề s ả n p h ẩ m C h i p h í t h ấ p
K h ô n g t h ư ờ n g x u y ê n c ó m ặ t ỏ h i ệ n t r i r ò n g
ít h i ẻ u b i ế t v ề q u ố c g i a / k h á c h h à n g t i ề m n ă n g M ạ n g l i r ó i r i ê n g h i ệ n
c ó ( t ư v ấ n )
M ạ n g l ư ó i ổ n đ i n h - k i n l i n g h i ệ m
P h ạ m v i đ ị a l ý r ộ n g
Đ ô i k h i , h o ạ t đ ộ n g ' ‘c ó g i ớ i h ạ n "
C h i p h í c a o M ạ n g l ư ó i n g o ạ i g i a o
( đ ạ i s ứ q u á n . . . . )
P h ạ m đ i đ ị a l ý r ộ n g C h i p h í t h ấ p
N h â n l ự c c h ấ t l ư ợ n g t h ấ p H o ạ t đ ộ n g " c ó g i ớ i h ạ n ” (N ^uòn: H. B rossan rd, "M arketing d 'u n e R eịịion el Im p la n ta tio n J e s In vestissem en ts
/n lern a lio n a tix " , E con om ica, P a ris 1997)
Trong một số trường hợp, hoạt động marketing ở nước ngoài thường do các trung gian của mạng lưới ngoại giao (đại sứ quán, thưcmg vụ) đảm nhận, ư u điểm cùa hình thức này là chi phí tương đối thấp, bao phù phạm vi địa lý rộng và được biết đến như là người đại diện quyền lợi của quốc gia tiếp nhận. Ngược lại, nhược điểm cùa hình thức tồ chức này là những nhà ngoại giao thường ít kinh nghiệm về lĩnh vực này và đỗi khi. tính chất “phụ"
của hoạt động có thế là nhược điềm quan trọng.
Trong phần lớn các trường hợp, các hãng/ trung tâm xúc tiến đã chọn người đại diện “có chuyên môn” “ luật sư, nhà tư vấn), những người cam kết dành toàn bộ hoặc một phần thời gian cho hoạt động xúc tiến quốc gia đã cam kết với họ. Hãn hữu, một số hãng/ trung tâm xúc tiến tuyển chọn “ kiều bào” đang sinh sống ở quốc gia tiềm năng.