CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý 1975 ( Theory of reasoned Action-TRA)
Học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ.
Thuyết này được sử dụng để dự đoán hành vi thực sự của cá nhân dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Mô hình được trình bày như sau:
Hình 2. 1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M (1975) Thái độ
Hành vi thực sự
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Xu hướng hành vi
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein & Ajzen,1975) được quyết định bởi ý định hành vi.
Ý định hành vi: đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ: Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Thái độ là niềm tin về hành vi cụ thể, ứng với niềm tin đó con người sẽ suy nghĩ, đánh giá và phản ánh với hành vi đó. Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính ( Fishbein & Ajzen, 1975)
Chuẩn chủ quan: được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein
& Ajzen, 1975)
Ưu điểm: Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân ( Grandon & Peter P. Mykytyn ,2004; Werner, 2004)
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định 1991 ( The Theory of Planning Behaviour-TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lí thuyết trước về
việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Ở TPB, Ajzen cho rằng hành vi của con người là kết quả của dự định thực hiện hành vi và khả năng kiểm soát của họ. Sau đây là mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch:
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen 1991
Nguồn: Ajzen (1991)
Theo mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB thì động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Yếu tố được Ajzen (1991) bổ sung vào mô hình TPB là yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan đã được trình bày ở mô hình TRA nên tác giả xin trình bày thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận như sau:
Nhận thức kiểm soát hành vi: Theo Ajzen (1991), yếu tố nhận thức kiểm soát này xuất phát từ sự tự tin của cá nhân người dự định thực hiện hành vi và điều kiện dễ dàng và thuận lợi để thực hiện hành vi.
Nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan về mặt khái niệm với sự tự chủ. ( Mel Reed & Bev Lloyd, 2018)
Hành vi thực sự Thái độ
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Ưu điểm : Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004).
Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)
Tóm lại, thuyết hành vi có kế hoạch TPB đầy đủ hơn thuyết TRA, thuyết TRA bị giới hạn bởi chỉ có hai yếu tố là “ thái độ” và “ chuẩn chủ quan”, hai nhân tố này chưa đủ để giải thích cho hành động, hành vi của một cá nhân.