Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

Cùng nắm kiến thức trong chương Phân tích đối thủ cạnh tranh này thông qua việc tìm hiểu các nội dung sau: Phân tích mô hình 5 lực cạnh tranh, nhận dạng đối thủ cạnh tran, phân tích đối thủ cạnh tranh, các chiến lược cạnh tranh, cân bằng giữa quan điểm định hướng khách hàng và quan điểm cạnh tranh?

Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc

Phân tích mô hình 5 lực cạnh tranh

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh?

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Các chiến lược cạnh tranh?

Cân bằng giữa quan điểm định hướng khách hàng và quan điểm cạnh tranh?

Các ĐTCT hiện tại

Nhà

cung

ứng

Người mua

Sản phẩm thay thế

Đối thủ tiềm năng Quyền lực của

nhà cung cấp

Quyền lực của người mua

Mối đe dọa của người mới

Mối đe dọa của

sản phẩm thay

thế

Cạnh tranh thương hiệu

• Sản phẩm - dịch vụ tương tự

• Khách hàng tương tự

• Giá tương tự

• Pepsi và Coca Cola, 7 Up và Sprite

Cạnh tranh sản phẩm

• Sản phẩm - dịch vụ cùng loại

• Khách hàng mục tiêu khác nhau

• Giá khác nhau

• 7 Up và Xá xị Chương Dương

Cạnh tranh công dụng

• Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ

• Cung cấp cùng một loại công dụng lợi ích cho khách hàng VD: vận chuyển, giáo dục

• Toyota xem các hãng sản xuất xe tải, xe gắn máy, xe đạp cũng là ĐTCT

Cạnh tranh nhu cầu

- Tất cả các công ty cung cấp lợi ích cho khách hàng và kiếm lợi nhuận từ việc thỏa mãn nhu cầu của KH đều là ĐTCT của công ty

- Toyota xem Phương Trang, Unilever và Vietravel cũng là ĐTCT

Sự tăng trưởng, thị phần

Khả năng sinh lời

Mục tiêu

Chiến lược

Thị trường mục tiêu

Nghiên cứu phát triển R&D Khả năng sản xuất Nhân lực Nhận thức của khách hàng Năng lực marketing

Chiến lược người dẫn đầu thị trường

Chiến lược người thách thức thị trường

Chiến lược người theo sau thị trường

Chiến lược nép góc (lấp chỗ trống) thị trường

Dẫn đầu thị trường

Thách thức thị trường

Theo sau thị trường

Lấp chỗ trống thị trường Thị phần

Tiềm lực

Mục tiêu Giữ vị trí hàng đầu

để kiếm lợi nhuận

Tăng thị phần

Giữ KH hiện tại, tạo ra KH, tránh đối đầu

Thu LN trên cơ sở khai thác đoạn thị trường nhỏ

Chiến lược

Mở rộng thị trường,

mở rộng thị phần, Bảo vệ thị phần

Tấn công

Bắt chước/ mô phỏng DN dẫn đầu

Chuyên môn hóa

Mở rộng toàn bộ (tổng cầu) thị trường

Tìm kiếm khách hàng mới

Gia tăng khối lượng sử

dụng

Gia tăng khả năng sử dụng

Bảo vệ thị phần

KẺ TẤN CÔNG

(3) Phòng thủ phủ đầu (4) Phòng thủ phản công

(1) Bảo vệ vị trí

(5) Phòng thủ cơ động

(2) Phòng thủ bên sườn

(6) Phòng thủ co cụm

Bảo vệ thị phần – phòng thủ vị trí (Position Defense):

Chiếm lấy vị trí tốt nhất trên thị trường – thiết lập hình ảnh trong

tâm trí người tiêu dùng bằng cách xây dựng thương hiệu và

thực hiện các chiến lược marketing tích hợp

Bảo vệ thị phần – phòng thủ bên sườn(Flank Defense):

:

Thiết lập “tiền đồn” để bảo vệ khu vực yếu Tạo ra các sản phẩm cùng chủng loại nhưng nhắm vào phân khúc thị trường khác

Bảo vệ thị phần – phòng thủ phủ đầu (Preemptive Defense):

Phòng ngự bằng cách tấn công trước là chiến lược phòng thủ quyết liệt nhất – DN “tung ra”

SP mới trước ĐTCT, bao phủ thị trường trên diện rộng

Bảo vệ thị phần – phòng thủ phản công (Counteroffensive Defense):

Vừa đối đầu, vừa chờ đợi đối thủ sơ hở và từ đó tấn công lại đối thủ, đánh chiếm thị trường của đối thủ

Bảo vệ thị phần – phòng thủ cơ động (Mobile Defense):

Mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm là 2 chiến

lược phòng thủ cơ động tốt nhất

Bảo vệ thị phần – phòng thủ co cụm (Contraction Defense):

Từ bỏ những thị trường yếu và phân bổ nguồn lực cho

những thị trường lớn hơn

Mở rộng thị phần

Chống độc quyền Gia tăng hiệu quả

kinh tế

Gia tăng khả năng sinh lời

Mở rộng thị phần

Tạo được sản phẩm mới

Nâng cao chất lượng sản phẩm

Giảm giá thành SP

Tăng chi phí marketing

Chiến lược người thách thức

Tấn công trực diện (Frontal Attack) Tấn công bên sườn (Flank Attack) Tấn công bao vây/gọng kìm (Encirclement Attack) Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack)

Tấn công trực diện (Frontal Attack)

Theo sát đối thủ cả về sản phẩm, giá, phân phối,

chiêu thị, bên nào có nguồn lực lớn hơn sẽ thắng

Tấn công bên sườn (Flank Attack)

Đánh vào những điểm yếu của đối thủ: địa lý, nhu

cầu chưa đáp ứng được

Tấn công bao vây/gọng kìm (Encirclement Attack)

Cố gắng chiếm lấy một phần thị trường rộng lớn bằng

cách phát động một cuộc tấn công qui mô lớn

Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack)

Vòng qua vị trí đối thủ đang chiếm lĩnh và đánh vào những

thị trường dễ hơn

Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack)

Đa dạng hóa SP không

liên quan

Đa dạng hóa sang khu

vực địa lý khác

Nhảy cóc công nghệ

Chiến lược người cải biên

GOOPHONE i6 S

BLACVIEW ULTRA A6

1 Làm người dẫn đầu

trên một thị trường nhỏ

2 Nhắm vào những thị

trường nhỏ mà những

công ty lớn ít hoặc

không quan tâm

Thông tin, số liệu

cơ bản

Mức tiêu thụ, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, tiền mặt, đầu tư mới, mức độ sử dụng năng lực

Số liệu thứ cấp

1 Nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng, đại lý

2 Kinh nghiệm cá nhân

3 Lời đồn

Yếu tố khác

1 Thị phần

2 Phần tâm trí (top of mind)

3 Phần trái tim

Mức độ

biết đến

của KH

Chất lượng sản phẩm

Phân phối sản phẩm

Hỗ trợ kỹ thuật

Đội ngũ bán hàng

ĐTCT A

ĐTCT B

ĐTCT C

Thang đo 1 đến 5 với 1 là kém và 5 là tuyệt vời

THỊ PHẦN PHẦN TÂM TRÍ PHẦN TRÁI TIM

2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011

ĐTCT

A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%

ĐTCT

B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 475 53%

ĐTCT

C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8%

Chuẩn bị hệ

thống

Thu thập số liệu

Đánh giá và phân tích

Phân phát và trả lời

Khai thác từ những

người mới tuyển và

nhân viên của ĐTCT

Khai thác từ những người có quan hệ làm ăn với ĐTCT

Khai thác từ những

tư liệu đã xuất bản

và những tài liệu công

Khai thác bằng cách theo dõi các ĐTCT hay phân tích những bằng chứng vật chất

• Hầu hết công ty đều tấn công vào những công ty yếu

• Giành được ít kết quả trong việc nâng cao năng lực

• Nên cạnh tranh với các ĐTCT mạnh để bắt kịp họ,nghiên cứu điểm yếu của họ

ĐTCT mạnh và yếu

• Hầu hết các công ty cạnh tranh với đối thủ gần giống mình

• Tránh tấn công cũng đối thủ cạnh tranh gần vì dù thắng lợi hay không đều dẫn đến việc công ty phải đương đầu với các ĐTCT lớn mạnh

ĐTCT gần

và xa

• Công ty nên hợp tác với ĐTCT tốt và tấn công ĐTCT xấu.

• ĐTCT tốt: chơi đúng luật, giới hạn ở 1 phạm vi nhất định, thúc đẩy giảm chi phí

• ĐTCT xấu: mua thị phần, chấp nhận rủi ro, sản xuất dư thừa

ĐTCT

“tốt” và

“xấu”

Lấy khách hàng làm trung tâm

Lấy đối

thủ cạnh

tranh làm

trung tâm

sản phẩm

Định hướng theo khách hàng

ĐTCT

Định hướng theo thị trường

Công ty SUNSET dự định sẽ tung sản phẩm điện thoại thông minh nhắm vào thị trường cao cấp với mức giá cạnh tranh SP của Sunset dự kiến sẽ đạt chất lượng cao, đẹp và có thêm nhiều giá trị gia tăng tích hợp Khách hàng đang rất mong chờ SP này Tuy nhiên, SS chưa từng kinh doanh bất kỳ SP nào tương

tự trước đây

1 Đối thủ cạnh tranh của Sunset là ai?

2 Sunset nên thực hiện chiến lược tấn công nào để chiếm lĩnh thị trường? Cụ thể?