Bài giảng Quản trị marketing: Chương 1 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

Mục tiêu của chương 1 giúp các bạn thấu hiểu bản chất của marketing, liệt kê được các công việc quản trị marketing, trình bày được quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ.

Ths Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn

MỤC TIÊU MÔN HỌC

Trang bị kiến thức chuyên sâu về marketing.

Trình bày được marketing và quản trị marketing là gì?

Phân tích được môi trường marketing.

Trình bày được cách thức phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu

Lên kế hoạch chiến lược marketing.

Kiểm soát và thực hiện chiến lược marketing

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu chính:

Trương Đình Chiến, Quản trị

Marketing, NXB Đại học Kinh

tế Quốc Dân, 2010

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tham khảo:

Philip Kotler và Kevin Lane Keller,

Quản trị Marketing,

th

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

Tổng số chương: 10 chương

Tổng số tiết: 45 tiết

NỘI DUNG MÔN HỌC

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Quản trị marketing Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin marketing Chương 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Chương 5: Hành vi khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu

NỘI DUNG MÔN HỌC

Chương 6: Chiến lược sản phẩm

Chương 7: Chiến lược giá

Chương 8: Chiến lược phân phối

Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Chương 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing

Ôn tập và thuyết trình

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP

Điểm quá trình/thuyết trình nhóm: 50%

- Thuyết trình: 40%

- Làm bài trong lớp: 10%

- Thi trắc nghiệm

- Đề đóng

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP

ĐIỂM THUYẾT TRÌNH NHÓM:

 Hình thức: NHÓM (8-10 người/nhóm)

 Thời gian thuyết trình : 20 phút/nhóm, 10 phút đánh giá và hỏi

 Thời gian thuyết trình : mỗi tuần 2 nhóm, bắt đầu thuyết trình từ tuần thứ 8

 Kết quả: Chiếm 40% điểm quá trình

 Cụ thể: Thuyết trình (20%) + báo cáo (20%)

 Báo cáo: Bài viết, không quá 50 trang, font 13, cách dòng 1.5

 Hoàn thành bài báo cáo: Nộp tại lớp vào buổi học cuối cùng, cả file word và bài đã in.

ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM

Các bạn là một nhóm nhân viên marketing đang làm việc tại công

ty XYZ Nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh, các bạn cần phải

định vị (hoặc tái định vị) thương hiệu của công ty XYZ và từ đó hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps cho thương hiệu

mà các bạn đã định vị.

ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM

- Đối tượng khách hàng: Bất kỳ, cần phải phân khúc và lựa chọn thị

trường mục tiêu rõ ràng, thuyết phục, có tiềm năng lớn

- Định vị (hoặc tái định vị thương hiệu)

- Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps

- Ngân sách marketing cả năm: Không quá 10 tỷ VND

- Thời gian thực hiện: năm 2016

ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM

 CÔNG TY XYZ dạng offline:

1 Sữa bột dành cho em bé.

2 Công ty du lịch

3 Quán cà phê ngoại ngữ/ cà phê sách/ cà phê truyền thống

4 Trung tâm ngoại ngữ

5 Quán bán món ăn truyền thống Việt Nam: bánh ướt, bánh cuốn, bún thịt

ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM

 CÔNG TY XYZ dạng online:

8 Website bán sữa bột trong nước và nhập khẩu

9 Website đăng tải thông tin thuê nhà trọ dành cho sinh viên, có hỗ trợ

chuyển nhà giá hấp dẫn

10 Website bán đặc sản các vùng miền

11 Website bán sách online

12 Ứng dụng chat online

13 Ứng dụng đọc sách, báo, tạp chí có tính phí hằng tháng

DÀN BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM

Bài thuyết trình và báo cáo cần thực hiện dựa theo dàn bài như sau:

1 Phân tích môi trường

2 Phân tích SWOT

3 Mục tiêu kế hoạch marketing

4 Thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu

5 Chiến lược marketing

 - Chiến lược sản phẩm

 - Chiến lược giá

 - Chiến lược phân phối

 - Chiến lược truyền thông marketing tích hợp

 7 Ngân sách marketing

 8 Kiểm tra và điều khiển

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 1

Thấu hiểu bản chất của marketing

Liệt kê được các công việc quản trị

marketing Trình bày được quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ

Phần 1: Bản chất marketing

NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG

CHƯƠNG 1

Bản chất Marketing là gì?

Quản trị marketing là gì?

Định hướng marketing của doanh nghiệp

Quá trình cung ứng giá trị cho KH

Marketing quan hệ

THẢO LUẬN

NHÓM

THEO CÁC BẠN,

- MARKETING LÀ GÌ?

- TẦM QUAN TRỌNG CỦA

NÓ ĐẾN DOANH NGHIỆP?

ĐỊNH NGHĨA MARKETING

Marketing là gì?

Hiệp hội Marketing Mỹ:

- 1985 – 2005:

“Marketing là quá trình làm kế hoạch và thực hiện ý niệm, giá cả,

xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra

sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Marketing là gì?

- 2007:

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và

qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Marketing là gì?

- 2013:

“MARKETING LÀ QUY TRÌNH DOANH NGHIỆP TẠO RA

GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG MỐI QUAN

HỆ MẠNH MẼ VỚI KHÁCH HÀNG NHẰM GIÀNH ĐƯỢC

GIÁ TRỊ TỪ HỌ

(Kotler P & Armstrong G., 2013)

THẢO LUẬN

NHÓM

THEO CÁC BẠN, BẢN CHẤT MARKETING LÀ GÌ?

BẢN CHẤT MARKETING

Sản phẩm

Sự trao đổi

Thị trường

Sản phẩm là gì?

HÀNG HÓA

Sản phẩm là gì? (tt) DỊCH VỤ

Sản phẩm là gì? (tt)

Ý TƯỞNG

Sản phẩm là gì? (tt) THÔNG TIN

Sản phẩm là gì? (tt)

CON NGƯỜI

Sản phẩm là gì? (tt) ĐỊA PHƯƠNG (QUỐC GIA)

Sản phẩm là gì? (tt)

SỰ KIỆN

Sản phẩm là gì? (tt)

TỔ CHỨC (CHÍNH TRỊ - VĂN HÓA – XÃ HỘI)

• Ít nhất có 2 bên tham gia

• Mỗi bên đều có thứ có giá trị để trao đổi

• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa

THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ

Thị trường là gì? (tt)

Thị trường (tập thể người mua)

Ngành sản xuất (tập thể người bán)

Hàng hóa/dịch vụ

Tiền Thông tin

Thông tin

CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG

CƠ BẢN

-Thị trường hàng tiêu

dùng (B2C)

-Thị trường hàng

công nghiệp (B2B)

-Thị trường chính phủ

& phi lợi nhuận

-Thị trường toàn cầu

ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

GĐ hướng theo sản xuất

(Production orientation stage)

GĐ hướng theo sản phẩm

(Product orientation stage)

GĐ hướng theo bán hàng

(Sales orientation stage)

GĐ hướng theo marketing

(Marketing orientation stage)

Marketing

xã hội

(The social marketing concept stage)

Các quan điểm định hướng kinh doanh

• KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng

• DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà

• Sản xuất được thì sẽ bán được

Sản xuất

• KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính

năng mới nhất

• DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm

Sản phẩm

• KH: không tự nhiên mua sản phẩm

• DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và

khuyến mãi

Bán hàng

Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt)

• KH: nhu cầu đa dạng

• DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Marketing

• Lợi ích khách hàng

• Lợi ích doanh nghiệp

• Lợi ích xã hội

Marketing xã hội

Phần 2: Quản trị marketing

Khái niệm quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực

hiện và kiểm tra các chiến lược, chương trình marketing nhằm

thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt

được các mục tiêu của doanh nghiệp.

Khái niệm quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình xác định các mục tiêu

marketing cho tổ chức, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra mức độ thành công của các kế hoạch, hoạt động đó.

Sơ đồ quá trình quản trị marketing

Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích

cơ hội markting

Phân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định chiến lược Marketing

Lập kế họach

và chương trình markeitng

Giai đọan tổ chức và thực hiện:

- Xây dựng bộ máy quản trị marketing

- Thực hiện chiến lược và kế họach marketing

Giai đọan điều khiển

- Kiểm tra, đánh giá

- Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp

Nhiệm vụ quản trị marketing

Thấu hiểu khách hàng mục tiêu

Kết nối với khách hàng

Phân tích thị trường Định hình thị trường Định vị thương hiệu

Phát triển chiến lược và

kế hoạch marketing

Xây dựng thương hiệu mạnh

Truyền tải thông điệp về giá trị và cung ứng giá trị cho khách hàng

Phần 3: Quá trình cung ứng giá trị cho

khách hàng và marketing quan hệ

Làm sao thỏa mãn khách hàng???

Khách hàng thỏa mãn

Sự kỳ vọng của khách hàng

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO

KHÁCH HÀNG

Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá

trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.

GIÁ

TRỊ

KH

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

Giá trị dành cho khách hàng

Tổng lợi ích của khách hàng

Lợi ích sản phẩm

Lợi ích dịch vụ

Lợi ích

về nhân sự

Lợi ích

về hình ảnh

Tổng chi phí của khách hàng

Giá tiền thời gianPhí tổn công sứcPhí tổn tinh thầnPhí tổn

Quá trình kinh doanh tạo ra chuỗi giá trị

bao gồm 4 giai đoạn:

Lựa chọn

giá trị

Sáng tạo giá trị

Truyền thông giá trị

Phân phối giá trị

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm-dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó

Sự thỏa mãn khách hàng (tt)

Chi

phí

Lợi ích

Giá trị

kỳ vọng

Giá trị thực tế

Chất lượng là gì?

Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên

có liên quan.

Chất lượng là gì?

Chất lượng phải thỏa mãn được nhu cầu của KH

Chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không

gian, điều kiện sử dụng

Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa

Quản lý sự thỏa mãn khách hàng

Xác định các yếu tố có thể làm khách hàng không thỏa mãn

Tập trung vào các vấn đề có thể kiểm soát

Quản lý sự mong đợi của khách hàng: huấn luyện khách

Quản lý sự thỏa mãn khách hàng (tt)

Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại

Lắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàng

Xây dựng mối quan hệ khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

Sử dụng thang điểm khảo sát

Lifetime value (LTV) của khách hàng

Giá trị trung bình của mỗi lần mua hàng

Chi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàng

Tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng (tt)

Tỉ lệ giữ khách hàng

Tỉ lệ tiêu hao khách hàng

Tỉ lệ lôi kéo khách hàng đã mất

Doanh thu của khách hàng được giới thiệu bởi khách hàng

hiện tại

Marketing lan truyền: chat, facebook online…

Bản chất, ý nghĩa của marketing quan hệ

 Tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp và khách hàng

 Marketing theo hướng cá nhân hóa

 Xác định khả năng sinh lời của khách hàng

 Đảm bảo lợi ích đa phương

 Nhà cung ứng

 Người lao động

 Các trung gian phân phối Khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng

 Xây dựng định hướng vì

khách hàng

Lựa chọn khách hàng mục

tiêu

Xây dựng cơ sở dữ liệu

khách hàng

Phân tích cơ sở dữ liệu

Phát triển chương trình CRM

Đánh giá hiệu quả của chương trình

Quản trị quan hệ khách hàng (tt)

Giá trị Quan hệ Khách hàng

trung thành

Xây dựng và duy trì các quan hệ bên

ngoài doanh nghiệp

Tổ chức mạng lưới kinh doanh

Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược

Xây dựng quan hệ bên ngoài

Các giai đoạn phát triển mối quan hệ với khách hàng tiêu dùng

Nhận thức

Mua lặp lại

Cộng đồng

Xây dựng mối quan hệ với khách

hàng là tổ chức

 Mục tiêu: tăng cường mức độ quan hệ giống như thị trường khách hàng

tiêu dùng cá nhân

 Mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu với khách hàng và các đối tác của

chuỗi cung ứng

 Chiến lược win-win

 Đàm phán cạnh tranh  hợp tác thật sự

 Phức tạp hơn và rủi ro hơn

Xây dựng và duy trì quan hệ bên

trong doanh nghiệp

Các cấp quản trị

Các phòng ban chức năng

Người lao động

Các cổ đông

Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp

Marketing quan hệ

Sự nổ lực của toàn

công ty để thỏa

mãn khách hàng

Giá trị khách hàng

Giành được khách hàng

Thỏa mãn khách hàng Giữ được khách

hàng

Mối quan hệ có lợi

với khách hàng

Thỏa mãn khách hàng với giá trị cao

Thỏa mãn khách hàng với giá trị cao

“

”

KẾT THÚC CHƯƠNG 1