Sau khi học xong chương Thực hiện và kiểm tra marketing này người học có thể hiểu về: Hệ thống tổ chức quản trị marketing, thực hiện kế hoạch và các biện pháp marketing, đánh giá và kiểm tra.
Trang 1Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc
NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 10:
Hệ thống tổ chức quản trị marketing
Thực hiện kế hoạch và các biện pháp marketing
Đánh giá và kiểm tra
HỆ THỐNG TỔ CHỨC QUẢN TRỊ MARKETING
TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING
Tổ chức bộ phận marketing
Theo chức năng
Theo khu vực địa lý
Theo sản phẩm
Theo thị trường
Theo sản phẩm-thị trường
Theo mô hình Cty-Chi nhánh
Trang 2TỔ CHỨC THEO CHỨC NĂNG
Giám đốc Marketing
Chuyên
viên lập kế
hoạch
Chuyên viên quảng cáo
Chuyên viên tiêu thụ
Chuyên viên nghiên cứu marketing
Chuyên viên phát triển sản phẩm mới
THEO KHU VỰC ĐỊA LÝ
Giám đốc Marketing
Chuyên viên lập kế hoạch
Chuyên viên quảng cáo
Chuyên quản
lý bán hàng toàn quốc
Chuyên viên nghiên cứu marketing
Chuyên viên phát triển sản phẩm mới
-Chuyên viên quản lý bán khu vực -Chuyên viên quản lý bán tỉnh, thành phố
- Chuyên viên quản lý bán quận, huyện
THEO SẢN PHẨM Giám đốc Marketing
Chuyên viên
lập kế hoạch
Chuyên viên
quảng cáo
Chuyên viên quản trị danh mục sản phẩm
Chuyên viên nghiên cứu marketing
Chuyên viên phát triển sản phẩm mới
Chuyên viên quản trị nhóm sản phẩm Chuyên viên quản trị sản phẩm
TỔ CHỨC QUẢN LÝ THEO THỊ TRƯỜNG
Giám đốc Marketing
Chuyên viên lập kế hoạch
Chuyên viên quảng cáo
Chuyên viên phát triển thị trường
Chuyên viên nghiên cứu marketing
Chuyên viên phát triển sản phẩm mới
Chuyên viên quản trị thị trường tiêu dùng cá nhân Chuyên viên quản trị thị trường khách hàng tổ chức
Trang 3TỔ CHỨC THEO SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG
DN có nhiều sản phẩm và thị trường khác nhau
Phối hợp 2 hình thức tổ chức theo sản phẩm và
theo thị trường
Chi phí tốn kém
Nhiệm vụ có thể bị chồng chéo
TỔ CHỨC THEO CÔNG TY – CHI NHÁNH
Sản phẩm và thị trường phát triển với qui mô lớn
1 Hoạt động MKT được thực hiện MẠNH MẼ ở cấp công ty
2 Hoạt động MKT được thực hiện VỪA PHẢI ở cấp công ty
3 Hoạt động MKT được thực hiện MẠNH MẼ ở cấp chi nhánh
VAI TRÒ CỦA NGƯỜI QUẢN LÝ SẢN PHẨM VÀ NHÃN HIỆU
Hoạch
định
chiến
lược
kinh
doanh
và cạnh
tranh
Lên kế
hoạch MKT hằng năm
Làm việc với các đối tác khác
Thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường
Cải tiến sản phẩm
và đưa
ra sản phẩm mới
NHỮNG QUAN HỆ QUA LẠI CỦA NGƯỜI QUẢN LÝ SẢN PHẨM VÀ NHÃN HIỆU
• Công ty quảng cáo
• Các phương tiện quảng cáo
• Dịch vụ khuyến mãi
• Bao bì
• Mua sắm
• Tuyên truyền
• Lực lượng bán hàng
• Nghiên cứu thị trường
• Tài chính
• Pháp lý
• Nghiên cứu và phát triển
• Sản xuất và phân phối
Trang 4QUAN HỆ CỦA PHÒNG MARKETING VỚI CÁC PHÒNG KHÁC
• Nhận thức được chất lượng và tính năng sản phẩm
• Tìm hiểu và đề xuất các tính năng được khách hàng
yêu cầu
Phòng nghiên
cứu phát triển
R&D
• Bao bì, thông tin về các thành phần, cách sử dụng
• Mẫu mã, hình ảnh, thương hiệu
Phòng kỹ
thuật
• Vật tư, vận chuyển, quản lý chủng loại sản phẩm
• Chi phí tồn kho, vận chuyển, cung ứng…
Phòng cung
ứng
QUAN HỆ CỦA PHÒNG MARKETING VỚI CÁC PHÒNG KHÁC
•Quản lý, kiểm tra chất lượng
•Thời gian sản xuất ra sản phẩm mới, thay đổi bao bì…
Phòng sản xuất
• Hoạch định ngân sách
• Định giá sản phẩm mới
Phòng tài chính
• Chiết khấu
• Báo cáo
Phòng kế toán
• Quản lý công nợ, tín dụng
• Quản lý quá trình thu tiền
Phòng tín dụng
THỰC HIỆN KẾ HOẠCH VÀ BIỆN PHÁP MARKETING
NHỮNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ XÂY DỰNG CÔNG
TY ĐỊNH HƯỚNG MARKETING
Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế
hoạch marketing thành những nhiệm vụ hành
động và chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện một cách chính xác nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Trang 5NHỮNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ XÂY DỰNG CÔNG
TY ĐỊNH HƯỚNG MARKETING
Lập bảng kế hoạch chi tiết
Phân bổ nguồn lực hợp lý
Phối hợp với các phòng ban và
đối tác bên ngoài
Theo dõi, đôn đốc, kiểm tra quá
trình thực hiện
BỐN KỸ NĂNG CẦN THIẾT ĐỂ THỰC HIỆN HIỆU QUẢ
CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
Kỹ năng nhận thức và chẩn đoán vấn đề
Kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại của vấn đề công ty
Kỹ năng thực hiện kế hoạch
Kỹ năng đánh giá các kết quả thực hiện
ĐÁNH GIÁ & KIỂM TRA MARKETING
CÁC KIỂU KIỂM TRA MARKETING
Kiểm tra kế hoạch năm
Kiểm tra khả năng sinh lời
Kiểm tra hiệu quả Kiểm tra chiến lược
Trang 6KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM
Ta muốn đạt
được những
gì?
Điều gì đã xảy ra?
Tại sao lại xảy ra như vậy?
Ta cần phải
có biện pháp
gì không?
Xác định
chỉ tiêu
Chẩn đoán kết quả thực hiện
Biện pháp chấn chỉnh
Lượng định kết quả thực hiện
QUI TRÌNH KIỂM TRA
KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM PHÂN TÍCH LƯỢNG TIÊU THỤ
Số lượng sản phẩm
Doanh số
Phân tích theo sản phẩm, thị trường, khu vực, chi nhánh, nhân viên bán hàng…
KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM
PHÂN TÍCH LƯỢNG TIÊU THỤ
Thị phần thực tế
Thị phần tiềm năng
Thị phần tương đối
Thông thường tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số
bán là 30%
Chi phí cho lực lượng bán hàng trên DS bán (15%)
Chi phí quảng cáo trên DS bán (5%)
Chi phí kích thích tiêu thụ trên DS bán (6%)
Chi phí nghiên cứu marketing trên DS bán (1%)
Chi phí hành chính trên DS bán (3%)
KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING TRÊN DOANH SỐ BÁN
Trang 7KIỂM TRA HIỆU QUẢ
Hiệu quả của lực lượng bán hàng Hiệu quả của quảng cáo Hiệu quả kích thích tiêu thụ Hiệu quả phân phối
HIỆU QUẢ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1 Số lần viếng thăm của nhân viên bán hàng trong một ngày
2 Doanh thu trung bình trên một cuộc viếng thăm
3 Chi phí trung bình cho một cuộc viếng thăm
4 Chi phí tiếp khách cho một cuộc viếng thăm
HIỆU QUẢ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
5 Tỷ lệ
phần trăm
đơn đặt hàng
trên 100
cuộc viếng
thăm
6 Số khách hàng mới trong một kỳ
7 Số khách hàng bị mất trong một kỳ
8 Chi phí của lực lượng bán hàng tình bằng tỷ lệ phần trăm tổng DS bán
HIỆU QUẢ CỦA QUẢNG CÁO
Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu
Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy/ liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo
Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả
Trang 8HIỆU SUẤT CỦA QUẢNG CÁO
Số do thái độ đối với sản phẩm trước và sau
Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo
kích thích
Chi phí cho một lần yêu cầu
HIỆU QUẢ KÍCH THÍCH TIÊU THỤ
Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng
Chi phí trưng bày hàng trên
1 đơn vị (tiền) doanh số bán
Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về
Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do chương trình đem lại
HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI
Mức tiêu
thụ tăng
Mức tiêu
thụ giảm
Ban lãnh
đạo tăng
mức khen
thưởng
Nhận thức được việc giao hàng đúng hạn
Tăng nhân lực
để khắc phục chậm trễ
Không đủ năng lực SX và phân phối
Giao hàng chậm trễ
Tương tác giữa mức tiêu thụ và hiệu suất phân phối
KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC
Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing
Kiểm tra marketing
Trang 9ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Hiệu quả marketing của công ty thể hiện qua 5 yếu tố
Triết lý về
khách
hàng
Tổ chức
phối hợp
marketing
Thông tin marketing chính xác
Định hướng chiến lược
Hiệu suất hoạt động từng bộ phận
KIỂM TRA MARKETING
KIỂM TRA MARKETING
Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có
hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu,
chiến lược và hoạt động của một công ty, hay đơn vị
kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề,
những cơ hội và đề xuất một kế hoạch hành động
nhằm nâng cao thành tích marketing của công ty
Toàn diện
Hệ thống
Độc lập Định kỳ
4 ĐẶC ĐIỂM CỦA KIỂM TRA
MARKETING
Trang 10Thiết lập một cuộc
họp dành đối tượng
liên quan
Thống nhất các mục tiêu, phạm vi, nguồn
số liệu và thời kỳ kiểm tra
Lập kế hoạch chi tiết
sẽ gặp ai và phỏng vấn những ai
Thu thập thông tin và
số liệu
Phân tích thông tin
và báo cáo kết quả kiểm tra
TRÌNH TỰ KIỂM TRA MARKETING
Kiểm tra môi trường marketing
Kiểm tra chiến lược marketing
Kiểm tra tổ chức marketing
Kiểm toán hệ thống marketing
Kiểm tra năng suất marketing
Kiểm tra chức năng marketing
CÁC LOẠI KIỂM TRA MARKETING
THẢO LUẬN NHÓM
Theo bạn, việc lập kế hoạch chiến lược
marketing và công tác tổ chức thực hiện chiến
lược marketing, việc nào quan trọng hơn?
Hãy phân tích và giải thích?
KẾT THÚC CHƯƠNG 10