bài giảng quản trị marketing chương 1 - ths. đỗ khắc xuân diễm

Kiến thứcBản chất marketing Quá trình quản trị marketing Marketing dựa trên giá trị Bản chất marketing Quá trình quản trị marketing Marketing dựa trên giá trị Xây dựng chiến lược và kế h

Mục tiêu môn học

Kiến thức

Thái độ

Kỹ năng

Kiến thức

Bản chất marketing Quá trình quản trị marketing Marketing dựa trên giá trị

Bản chất marketing Quá trình quản trị marketing Marketing dựa trên giá trị

Xây dựng chiến lược và kế hoạch

Thị trường mục tiêu

Sản phẩm

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Phân phối

Truyền thông

Truyền thông

Tổ chức, thực hiện

và kiểm tra

Tổ chức, thực hiện

và kiểm tra

Kỹ năng

 Phân tích, giải quyết các vấn đề marketing

 Xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm/doanh nghiệp

Thái độ

 Nhận thức đúng đắn về marketing

 Thừa nhận vai trò, tầm quan trọng của

marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Nội dung môn học

• Khái quát quản trị marketing

• Khái quát quản trị marketing

Nội dung môn học (tt)

Chương

6

Chương

6

Nội dung môn học (tt)

• Chiến lược phân phối

• Chiến lược phân phối

Tài liệu học tập

Tài liệu học tập

Trương Đình Chiến (2010) Quản trị marketing Hà

Nội, Việt Nam: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân

Tài liệu học tập (tt)

Tài liệu tham khảo

Philip Kotler (2008) Quản trị marketing (Tài liệu

dịch) Hà Nội, Việt Nam: NXB Lao động Xã hội

Kotler, P., & Keller, K., V (2009) Marketing

Management (13th ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall

Ferrell, O., C., & Hartline, Michael D (2008)

Marketing Strategy (4th ed.) Mason, OH: Thomson

Hình thức đánh giá

Quá trình (40%) (nhóm từ 5 - 7 người)

– Hạn chót gởi danh sách nhóm: 14:00 18/07/2013 – Câu hỏi (10%)

• Trình bày nhóm tại lớp

• Thời gian: mỗi buổi học, gọi ngẫu nhiên một nhóm trình bày

KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ

MARKETING

Hình thức đánh giá (tt)

– Tiểu luận (30%)

• Phân tích/thiết lập chiến lược sản phẩm/giá/phân phối/truyền thông/kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể

• Bài viết + video minh họa (20%)

 Tích cực tham gia phát biểu trong lớp (điểm thưởng)

 Tích cực tham gia các hoạt động nhóm

 Điện thoại để ở chế độ rung Không sử dụng điện

thoại trong lớp học

– Quan điểm định hướng sản phẩm

– Quan điểm định hướng bán hàng

– Quan điểm định hướng marketing

– Quan điểm định hướng marketing xã hội

Thảo luận nhóm

Anh/chị hiểu thế nào về marketing

(Marketing là gì)? Tại sao cần phải có

marketing? Hãy cho ví dụ một trường hợp trong cuộc sống áp dụng marketing

hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm

thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Marketing là gì?

- 2007:

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối

những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách

hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Thách thức và cơ hội của Marketing

- Quyền lực thuộc về khách hàng

- Sự phong phú hàng hóa

- Sự đa dạng về phương tiện truyền thông đại chúng

- Quan điểm về giá trị thay đổi

- Nhu cầu dịch chuyển ở một số chủng loại hàng hóa

- Các nguồn phát triển lợi thế cạnh tranh mới: network, liên danh, liên kết

- Các mối quan tâm về sức khỏe, bảo vệ sự riêng tư, an ninh và vấn đề đạo đức

- Hệ thống luật pháp khác nhau ở các quốc gia

Thị trường là gì?

• Quan điểm kinh tế:

Tập hợp những người bán và người mua

• Quan điểm marketing:

Tập hợp những người mua có cùng nhu cầu về một sản phẩm nào đó, có khả năng mua để thỏa mãn nhu cầu đó

Thị trường là gì? (tt)

Thị trường (tập thể người mua)

Thị trường (tập thể người mua)

Thông tin

Các thị trường chính

 Thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân

 Thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp

 Thị trường chính phủ và phi lợi nhuận

 Thị trường toàn cầu

Sự trao đổi

Quá trình tiếp nhận một thứ có giá trị từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ lại thứ khác

Tiền Sản phẩm

Điều kiện để có sự trao đổi

• Ít nhất có 2 bên tham gia

• Mỗi bên đều có thứ có giá trị để trao đổi

• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa

• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối

sự trao đổi

• Mỗi bên đều có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên

kia

Sản phẩm là gì?

Hàng hóa

Sản phẩm là gì? (tt)

Dịch vụ

Sản phẩm là gì? (tt)

Ý tưởng

Sản phẩm là gì? (tt)

Thông tin

Sản phẩm là gì? (tt)

Sản phẩm kỹ thuật số

Sản phẩm là gì? (tt)

Con người

Sản phẩm là gì? (tt)

Nơi chốn

Sản phẩm là gì? (tt)

Sự kiện

Sản phẩm là gì? (tt)

Tổ chức

Tính hữu dụng (Utility)

 Sản phẩm (Form Utility)

 Thời gian (Time Utility)

 Phân phối (Place Utility)

 Sự sở hữu (Possession Utility)

 Tâm lý (Psychological Utility)

Các quan điểm định hướng kinh

doanh

Các quan điểm định hướng kinh

doanh (tt)

Thị trường

mục tiêu

Marketing phối hợp

Lợi nhuận thông qua

sự thỏa mãn KH

Quan điểm marketing

Cấu trúc tổ chức công ty

K h á c h H à n g

K h á c h H à n g

Truyền

thống

Thị trường

Quản trị marketing

1 Khái niệm

2 Đặc điểm

3 Nhiệm vụ

Khái niệm quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình phân tích ,

hoạch định , thực hiện và kiểm tra các chiến

lược , chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu

để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp

Sơ đồ quá trình quản trị marketing

Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định chiến lược Marketing

Xác định chiến lược Marketing và chương trình markeitng Lập kế họach

Lập kế họach

và chương trình markeitng

Giai đọan tổ chức và thực hiện:

- Xây dựng bộ máy quản trị marketing

- Thực hiện chiến lược và kế họach marketing

Giai đọan tổ chức và thực hiện:

- Xây dựng bộ máy quản trị marketing

- Thực hiện chiến lược và kế họach marketing

Giai đọan điều khiển

- Kiểm tra, đánh giá

- Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp

Giai đọan điều khiển

- Kiểm tra, đánh giá

- Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp

Đặc điểm của quản trị marketing

 Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục

 Là hoạt động quản trị theo mục tiêu

 Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường

– Nhu cầu có khả năng thanh toán âm

Đặc điểm của quản trị marketing (tt)

 Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài

 Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng, kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp

 Đòi hỏi có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý

Nhiệm vụ của quản trị marketing

– Thu thập và phân tích thông tin thị trường

– Xây dựng các chiến lược và kế họach marketing

• Phân tích SWOT

• Xây dựng chiến lược và mục tiêu marketing

• Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

• Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp: phát

triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối và truyền thông

Nhiệm vụ của quản trị marketing (tt)

– Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế họach

marketing

– Đánh giá và kiểm tra các họat động markeitng

Quá trình cung ứng giá trị cho khách

Quá trình cung ứng giá trị cho khách

hàng và marketing quan hệ (tt)

3 Marketing quan hệ

– Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan

hệ– Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh

nghiệp– Xây dựng và duy trì các quan hệ bên trong doanh

nghiệp

Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng (tt)

Chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận được

và tổng chi phí mà họ bỏ ra

Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Tổng lợi ích

Tổng lợi ích

Tổng chi phí

Tổng chi phí

Lợi ích dịch vụ

Lợi ích

về nhân sự

Lợi ích

về nhân sự

Lợi ích

về hình ảnh

Lợi ích

về hình ảnh

Chi phí thời gian

Chi phí công sức

Chi phí công sức

Chi phí tinh thần

Chi phí tinh thần

Vai trò của chất lượng

• Chất lượng: phản ánh mức độ vượt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh hay một tiêu chuẩn nào đó.

• Là điều kiện cần để thỏa mãn hay duy trì mối quan hệ khách hàng

Cơ cấu sản phẩm

Sản phẩm chính Sản phẩm bổ sung về biểu tượng Các đặc tính

Nhà hàng Ăn, uống Karaoke, tiếp viên xinh

đẹp, phong cách phục vụ tốt, chu đáo, bãi đậu xe miễn phí

Thương hiệu của nhà hàng Vd: nhà hàng Ngọc Sương

Xe ô tô Vận chuyển Sữa chữa, bảo hành, phụ

tùng thay thế, dịch vụ hỗ trợ tài chính mua trả góp

Mercedes, Toyota

Internet Dịch vụ truy

cập thông tin Nhiều mức cước áp dụng, dịch vụ lắp đặt tân

nhà, hỗ trợ kỹ thuật 24/24, địa chỉ mail miễn phí

Mega VNN

Cung cấp chất lượng vượt trội

Chuỗi giá trị Michael Porter

Cơ sở hạ tầngQuản lý nguồn nhân lựcPhát triển công nghệ

Cung ứng

Hậu cần bên ngoài

Sản

nội bộ

Marketing

và bán hàng

Dịch vụ

Giá trị gia tăng

Khách hàng

Quản lý sự kỳ vọng của khách hàng

• Xem xét thời gian và chi phí cho việc thỏa mãn sự

kỳ vọng của khách hàng

• Xem xét lợi ích của tổng thể khách hàng

• Thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng không nên thực hiện thường xuyên

• Phương thức làm hài lòng khách hàng không dễ bị bắt chước

Sự thỏa mãn khách hàng

Khách hàng thỏa mãn

Khách hàng thỏa mãn

Sự kỳ vọng của khách hàng

Sự kỳ vọng của khách hàng

Quản lý sự thỏa mãn khách hàng

 Nhìn thấy các yếu tố có thể làm khách hàng không

thỏa mãn

 Tập trung vào các vấn đề có thể kiểm soát

 Quản lý sự mong đợi của khách hàng: huấn luyện

khách hàng

 Đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng

Quản lý sự thỏa mãn khách hàng (tt)

 Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại

 Lắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàng

 Chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng

 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

 Sử dụng thang điểm khảo sát

 Lifetime value (LTV) của khách hàng

 Giá trị trung bình của mỗi lần mua hàng

 Chi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàng

 Tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách

hàng thật sự

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

Bản chất, ý nghĩa của marketing

quan hệ

Tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp

và khách hàng

 Marketing theo hướng cá nhân hóa

 Xác định khả năng sinh lời của khách hàng

 Đảm bảo lợi ích đa phương

– Nhà cung ứng

– Người lao động

– Các trung gian phân phối

– Khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng

 Xây dựng tư tưởng đúng đắn

 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

 Phân tích cơ sở dữ liệu

Quản trị quan hệ khách hàng (tt)

Kiếm khách hàng Giữ khách hàng

Xây dựng và duy trì các quan hệ bên

ngoài doanh nghiệp

 Tổ chức mạng lưới kinh doanh

 Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược

 Xây dựng quan hệ bên ngoài

 Quản lý quan hệ với khách hàng

– Người bán lại

– Người tiêu dùng cuối cùng

Các giai đoạn phát triển mối quan hệ với

khách hàng tiêu dùng

Xây dựng mối quan hệ với khách

Xây dựng và duy trì quan hệ bên

trong doanh nghiệp

Sự giành được khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng

Sự giữ được khách hàng

Sự giữ được khách hàng

giá trị cao

Thỏa mãn khách hàng với

giá trị cao

Câu hỏi

Trình bày thực trạng xây dựng quan hệ với

khách hàng tại doanh nghiệp anh/chị Hãy phân tích và đề xuất các biện pháp nhằm tăng cường hoạt động xây dựng quan hệ với khách hàng.