Chương 4 Hoạch định chiến lược marketing, sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Tổng quan về chiến lược marketing, nghiên cứu những định hướng phát triển, đánh giá môi trường marketing, các quyết định về chiến lược marketing, tổ chức thực hiện và đánh giá chiến lược.
Trang 180
Chương 4 HOẠCH DỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
Trang 281 19/05/2017
NỘI DUNG
Tổng quan về chiến lược marketing Nghiên cứu những định hướng phát triển Đánh giá môi trường marketing
Các quyết định về chiến lược marketing
Tổ chức thực hiện và đánh giá chiến lược
Vai trò của chiến lược marketing
Là một phần và là một chiến lược quan trọng của doanh
nghiệp
82 19/05/2017
Chiến lược Công ty
(Corporate Strategy)
Chiến lược kinh doanh
(Business Strategy)
Chiến lược Marketing
(Marketing Strategy)
Trang 3Khái niệm
Chiến lược marketing đề cập đến cách thức mà doanh nghiệp
phát triển thị trường, sản phẩm, dịch vụ, cũng như các chính
sách marketing hỗn hợp để đáp ứng được nhu cầu của thị
trường mục tiêu nhằm tăng khối lượng sản phẩm bán ra, thị
phần, doanh thu, hình ảnh hay danh tiếng… của mình
83 19/05/2017
Quy trình hoạch định chiến lược marketing
84 19/05/2017
• Sứ mạng
• Tầm nhìn
• Giá trị lõi
• Mục tiêu
Định hướng
phát triển
• Vĩ mô marketing
• Vi mô marketing
• Phân tích SWOT
Đánh giá môi trường • Mục tiêu
marketing
• Chiến lược
• Chính sách MM
Các quyết định marketing
• Cân đối nguồn lực
• Điều hành
• Đánh giá
• Điều chỉnh
Thực hiện và đánh giá
Trang 4Định hướng phát triển
85 19/05/2017
Sứ mạng Lý do và ý nghĩa của sự ra đời
và tồn tại của doanh nghiệp Tầm nhìn
Định hướng, khát vọng hay hình ảnh mà Doanh nghiệp muốn trở thành trong tương lai Giá trị lõi Những yếu tố nền tảng đảm
bảo sự thành công Mục tiêu
Những trạng thái, cột mốc, đích cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định
Phân tích môi trường marketing
Môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô
Mục tiêu marketing hiện tại
Định vị các đơn vị kinh doanh: Ma trận BCG, GE
Chính sách marketing hỗn hợp hiện tại (4 P)
86 19/05/2017
Trang 5Ma trận BCG
X %
1
Thị phần tương đối
Tăng trưởng thị trường
Ngôi sao Dấu hỏi
Bò sữa Con chó
Cao Thấp
Khả năng tạo dòng tiền
Ma trận BCG
Tóm tắt chiến lược chuẩn
X %
1
Thị phần tương đối
Tăng trưởng thị trường
Đầu tư duy trì thị phần
Đầu tư tăng trưởng thị
phần nếu có tiềm năng;
hoặc loại bỏ nếu không
có triển vọng
Duy trì thị phần Loại bỏ
Cao Thấp
Trang 6Bài tập
Sản
phẩm
Doanh số (Tr.USD)
Số đối thủ CC
Doanh số của 3 đơn vị dẫn đầu (Tr USD)
Tăng thị trường
A 50 8 70 70 50 15%
B 160 22 160 160 100 18%
C 180 14 180 120 100 7%
D 50 10 250 180 170 4%
E 320 5 320 80 70 5%
Tổng 760
Giả sử công ty có 5 sản phẩm với số liệu dưới đây Hãy dùng phương
pháp BCG đề xuất định hướng cấu trúc sản phẩm của Công ty
Phân loại các SBU
1
2,33
3,67
5
VỊ THẾ CẠNH TRANH
1
2
6
THẤP TRUNG BÌNH
CAO
SBU mạnh nhất
SBU trung bình
SBU kém nhất SBU tạo lợi nhuận SBU dấu chấm hỏi
Ma trận GE
5 3,67
2,33
Trang 7Độ hấp dẫn của ngành
Thấp
Trung
bình
Cao
Chọn lựa
Hoặc:
Theo chiến lược đầu tư &
tăng trưởng
Chọn lựa
Hoặc:
Theo chiến lược thu hoạch hoặc loại bỏ
Duy trì và thu hoạch
- Đầu tư duy trì nguồn lực, vị thế cạnh tranh
- Thu hoạch khi dòng tiền
tự do âm
Thu hoạch hoặc loại bỏ
- Đầu tư tối thiểu
- Tiếp tục khi dòng tiền tự do dương
- Bán hoặc thanh lý nếu dòng tiền tự do âm
Đầu tư và tăng trưởng
- Đầu tư để khai thác xu hướng thị trường tích cực
- Duy trì hoặc tăng cường vị thế cạnh tranh
- Gánh chịu dòng tiền tự do âm
Các chiến lược chuẩn cho toàn bộ tổ hợp kinh doanh
Ma trận GE
Vị thế cạnh tranh
Mức độ hấp dẫn của các ngành
Tiêu chí đánh giá Trọng số Điểm đánh giá Điểm số
2 Mức tăng trưởng của ngành 0.15 5 4 2
5 Tính ổn định của công nghệ 0.10 3 4 3
Trang 8Đánh giá vị thế cạnh tranh của các SBU
Tiêu chí đánh giá Trọng số Điểm đánh giá Điểm số
5 Khả năng cạnh tranh về giá 0.20 4 4 3 2
6 Các khoản C.phí hoạt động 0.10 5 4 3 2
94 19/05/2017
Phân tích SWOT
CL tổng thể: “Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và hạn chế
những mối đe dọa”
SWOT
Những cơ hội (O)
-
-
-
…
Những mối đe dọa (T)
-
-
-
… Điểm mạnh (S)
-
-
-
…
Điểm yếu (W)
-
-
-
…
Các chiến lược SO
Sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội
Các chiến lược ST
Sử dụng điểm mạnh để tránh các
mối đe dọa
Các chiến lược WO
Khắc phục đểm yếu và tận dụng cơ hội
Các chiến lược WT
Biết điểm yếu để né tránh các mối đe dọa
Trang 9Các quyết định marketing
95 19/05/2017
Mục tiêu
Những trạng thái hay kết quả
về marketing mà DN muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định
• Khối lượng sản phẩm
• Thị phần
• Doanh thu
• Thương hiệu…
Chiến lược Cách thức mà DN lựa chọn để đạt được mục tiêu marketing
trong dài hạn
• Xâm nhập thị trường
• Phát triển thị trường
• Phát triển sản phẩm
Chính sách
MM
Kết hợp các chính sách marketing để thực hiện chiến lược và đạt mục tiêu marketing
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Xúc tiến hỗn hợp
96
Chiến lược marketing đáp ứng TT mục tiêu
Marketing không phân biệt
Marketing mix Toàn bộ thị trường
Marketing mix 1
Marketing mix …
Marketing mix i
Phân đọan 1 Phân đọan … Phân đọan i
Marketing phân biệt
Phân đọan 1 Phân đọan j Phân đọan …
Marketing mix Marketing tập trung
Trang 10Các chiến lược marketing tăng trưởng
(Ma trận Ansoft)
97 19/05/2017
Phát triển thị trường
Thâm nhập thị trường
Đa dạng hóa
Phát triển sản phẩm
Thị trường
Các chiến lược cạnh tranh của M Porter
98 19/05/2017
Lợi thế cạnh tranh
Chi phí thấp
Tập trung dựa vào chi phí thấp
Tập trung dựa vào khác biệt hoá
Trang 11Chiến lược MM trong chu kỳ của sản phẩm
99 19/05/2017
t
Doanh số
Lợi nhuận
Doanh số
Lợi nhuận
Chiến lược MM trong chu kỳ của sản phẩm
100 19/05/2017
Mục tiêu
marketing
Tạo nhu cầu và nhận thức về sản phẩm
Tối đa hóa thị phần
Củng cố thị phần
và tối đa hóa lợi nhuận
Cắt giảm chi phí, gặt hái
Sản phẩm Cơ cấu hẹp Cơ bản Mở rộng dòng sản phẩm Cải tiến đa dạng hóa mẫu mã Loại bỏ bớt sản phẩm yếu kém
Giá Giá cao Giá thâm nhập thị trường Định giá cạnh tranh Giảm giá
Phân phối Chọn lọc
Mở rộng và tăng cường hệ thống phân phối
Tối đa số lượng
hệ thống phân phối
Chọn lọc và loại
bỏ bớt
Xúc tiến
Truyền thông nâng cao nhận biết, sử dụng thử
Truyền thông nhận thức về thương hiệu
Nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu
Tập trung khuyến mãi giảm giá
Trang 12Thực hiện và đánh giá CL marketing
101 19/05/2017
Tổ chức bộ
máy marketing
Xác định cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của
bộ phận marketing
• Mô hình tập trung
• Mô hình phân tán Cân đối phân
bổ nguồn lực
Xác định nhu cầu nguồn lực: ngân sách, lao động
• Lựa chọn PP lập NS
• Phân bổ NS cho các hoạt động Điều hành
Đưa các kế hoạch vào hoạt động tác nghiệp hàng ngày
• Phân công, hướng dẫn
• Chỉ đạo, động viên
• Đánh giá, thù lao
Kiểm soát
marketing
Kiểm tra quá trình thực hiện để đôn đốc, điều chỉnh kịp thời
• Xây dựng tiêu chuẩn
• Đánh giá so với tiêu chuẩn
• Điều chỉnh
Bài tập tình huống
Mỗi nhóm chọn 1 sản phẩm của 1 công ty hoặc 1 công ty
Phân tích thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh
Phân tích chiến lược sản phẩm hay marketing của Công ty
đó
Từng nhóm lên báo cáo tổng quát
102 19/05/2017