Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 trình bày về Chiến lược sản phẩm. Nội dung cụ thể của chương này gồm có: Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm, quản trị thương hiệu, chiến lược khác biệt và định vị, quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống, chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Trang 1PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC
NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 6:
Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm
Quản trị thương hiệu
Chiến lược khác biệt và định vị
Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
1 CÁC VẤN ĐỀ VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
THẢO LUẬN NHÓM
Trang 2KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng
trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu
trên thị trường, bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch
vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, cá nhân, nơi chốn, tài
sản, doanh nghiệp, thông tin và ý tưởng.
NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
SP tiềm năng
SP gia tăng
SP mong đợi
SP cơ bản
SP cốt lõi
VÍ DỤ NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM:
SẢN PHẨM CỦA MỘT TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1 Sản phẩm cốt lõi:
Sự giáo dục
2 Sản phẩm cơ bản và sản phẩm mong đợi:
Lớp học, trường học, thư viện, căn tin…
3 Sản phẩm gia tăng:
Dịch vụ hỗ trợ sinh viên, dịch vụ giới thiệu việc làm, sự kiện
xã hội, hội thao, dịch vụ cung ứng thực phẩm…
4 Sản phẩm tiềm năng:
Dịch vụ trao đổi sinh viên ra nước ngoài
KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
1 Hình dạng sản phẩm
2 Tính năng sản phẩm
3 Sự cải biến sản phẩm
4 Sự thể hiện về chất lượng
5 Sự đồng nhất về chất lượng
6 Sự tin cậy
7 Sự lâu bền
8 Khả năng sửa chữa
9 Phong cách
Trang 3KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM: THIẾT KẾ
Thiết kế là toàn bộ các điểm đặc trưng của sản phẩm ảnh hưởng đến việc sản phẩm được trông như thế nào, cảm thấy như thế nào và các tính năng của
nó được thể hiện như thế nào so với sự yêu cầu của khách hàng
HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN
HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU
- Hợp tác thương hiệu giữa các công ty tương đồng nhau
- Liên doanh
- Tài trợ
- Là trường hợp đặc biệt của hợp tác thương hiệu
- Tạo ra giá trị tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng nguyên liệu, thành phần, công nghệ hay một phần sản phẩm từ một thương hiệu nổi tiếng
ĐÓNG GÓI-BAO BÌ SẢN PHẨM (PACKAGING)
Đóng gói là toàn bộ
các hoạt động thiết
kế và sản xuất bao bì
cho sản phẩm
- Đóng gói cơ bản
- Đóng gói thứ cấp
- Đóng gói vận chuyển
NHỮNG YẾU TỐ CỦA QUÁ TRÌNH ĐÓNG
GÓI BAO BÌ
Tính thể hiện
Chi phí
Chức Tính bảo
Tính loại bỏ
Trang 4NHÃN MÁC CHO SẢN PHẨM
Mục đích của nhãn:
- Giúp việc nhận diện thương hiệu, sản phẩm
- Hỗ trợ việc thông tin các chương trình chiêu
thị, khuyến mãi của sản phẩm
- Cung cấp những thông tin mang tính hợp
pháp hóa sản phẩm
- Cung cấp thông tin về nguồn gốc của sản
phẩm
DUTCH LADY VÀ THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM
DV hỗ trợ
Giao hàng
Lắp đặt
Huấn luyện khách hàng Dịch vụ
tư vấn
Dịch vụ sửa chữa
Dịch vụ bán hàng
Trang 52 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Thương hiệu là tên, ký hiệu,
ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Xây dựng thương
hiệu là quá trình công
ty phân biệt sản
phẩm của nó với các
đối thủ cạnh tranh
Thông thường, việc xây dựng thương hiệu bằt đầu bằng việc xây dựng sự khác biệt về tên gọi, thiết kế, bao bì, logo
và kết hợp cùng với các chương trình marketing mix
PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là điều được mua bởi người tiêu dùng
Thương hiệu là duy nhất
Sản phẩm là vật thường được sản xuất tại nhà máy
Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh
Trang 6PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
(Bullmore 1984)
NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING
(MARKETER)
1 • Xây dựng tên thương hiệu 2
• Xây dựng thuộc tính thương hiệu, điều làm nên tài sản thương hiệu sau này
3
• Truyền thông các thuộc tính của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu
NHỮNG ĐIỀU CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
1 Thương hiệu tập đoàn (hay
thương hiệu doanh nghiệp)
VD: Unilever
2 Thương hiệu sản phẩm:
VD: Sunsilk, Dove, knorr, Omo…
3 Nhãn hiệu thương hiệu: là một
thành phần của thương hiệu, được
thể hiện qua hình ảnh, thiết kế và các
ký tự
NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
1 Năng cao nhận thức
2 Thiết lập lòng trung thành
3 Hạn chế việc nhầm lẫn với các sản phẩm tương tự trên thị trường
4 Ít rủi ro trong kinh doanh
Trang 7NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
5 Lợi nhuận biên lớn
6 Gia tăng mức độ hiệu quả của hoạt
động thương mại
7 Gia tăng sự phản hồi của khách hàng
mục tiêu
8 Gia tăng mức độ truyền thông hiệu
quả
9 Xuất hiện các cơ hội mở rộng hoạt
động kinh doanh, đầu tư, sản xuất…
THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU
THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: KNORR
1.Thuộc tính thương hiệu:
2.Lợi ích thương hiệu:
3.Giá trị cho khách hàng
Trang 8THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: MERCEDES
4 Tính cách thương hiệu:
- Là điều mà thương hiệu nói với
khách hàng?
CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Quyết định quản trị thương hiệu (TH)
XD chiến lược TH
Xác định sứ mệnh TH
Xác lập cấu trúc TH sản phẩm
Thiết kế hệ thống nhận diện TH
TÊN
LOGO
SLOGAN
Đăng ký bảo
hộ TH
Xây dựng TH
SP thành TH mạnh
Quản lý tài sản TH
XÁC LẬP CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
Gắn thương hiệu cho
từng chủng loại SP
khác nhau
Gắn thương hiệu chung theo từng dòng SP
Gắn thương hiệu DN
cho tất cả SP cty sản
xuất
Gắn thương hiệu riêng + thương hiệu cty
Gắn thương hiệu tập thể: các DN bán SP dưới cùng 1 TH
THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Trang 9SLOGAN THƯƠNG HIỆU
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Chiếc lược mở rộng dòng
Bổ sung thêm SP vào trong cùng chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu (hương
vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước mới )
Chiến lược mở rộng thương hiệu
Lấy tên TH uy tín đặt cho các SP cải biến hoặc SP mới (Toyota Vios, Toyota Innova, Toyota Camry…)
Chiến lược xây dựng thương hiệu mới
Tạo ra 1 thương hiệu mới hoàn toàn
3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 10ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ
Tuyên ngôn Định vị Thương Hiệu là lời tuyên bố của thương hiệu trên
thị trường Tuyên ngôn định vị truyền tải tinh chất của thương hiệu tới
người tiêu dùng Định vị thương hiệu là một quá trình thương hiệu
thực hiện lời hứa về sản phẩm của mình đối với khách hàng.
TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Tuyên ngôn định vị của công ty, trả lời 7 câu hỏi sau:
Bạn là ai?
Công việc kinh doanh của bạn là gì?
Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng)
Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?
Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?
Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?
Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?
TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Tuyên ngôn định vị của Pepsi Cola:
Cho khách hàng trẻ trung uống nước ngọt, là thức uống Cola mang
hương vị của thế hệ hôm nay Vì vậy bạn có thể cảm nhận được xu
hướng hip hop, trẻ trung
Hỗ trợ định vị:
Thưởng thức cảm giác chiến thắng
Ngọt dịu hơn
Những nhân vật chứng thực trẻ trung
TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Tuyên ngôn định vị của Coca Cola:
Cho những ai khao khát cảm giác vui sướng tột đỉnh, Coca Cola là thức uống đem lại sự sảng khoái cho toàn thế giới Vì vậy chúng ta hạnh phúc và vui sướng cùng nhau
Hỗ trợ định vị :
Thức uống được biết đến nhiều nhất, được yêu thích nhất của cả thế giới
Được biết đến bởi kiểu chai độc nhất Hương vị bí ẩn được bảo vệ kỹ càng
Là nhà đầu tư, người tiên phong trong ngành hàng
Trang 11VÍ DỤ VỀ ĐỊNH VỊ
Sang
PHÂN LOẠI ĐỊNH VỊ
Định vị theo
cảm xúc
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
CL
định
vị
Thuộc
tính sản
lượng/
giá Sử dụng/
trải nghiệm Cấp độ sản phẩm Người
Lợi ích
Văn hóa
thương
hiệu
Đối thủ
cạnh
tranh
XÁC ĐỊNH SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
PODs)
Những thuộc tính hay lợi ích mà khách hàng liên tưởng mạnh đến một thương hiệu, cảm nhận tích cực về nó, và tin rằng họ không thể tìm được các yếu tố của thương hiệu này ở các sản phẩm với thương hiệu khác
POPs)
Sự liên tưởng đến thương hiệu không
đủ mạnh và có thể được chia sẻ với các sản phẩm có thương hiệu khác
Bền, kinh tế
Thể thao, nam tính
Trang 12CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT
Lợi thế cạnh tranh là khả năng của
công ty thể hiện theo một cách hoặc nhiều cách mà đối thủ cạnh tranh không thể bắt kịp (hoặc sao chép) được
- Khác biệt về sản phẩm
- Khác biệt về nhân sự
- Khác biệt về kênh phân phối
- Khác biệt về hình ảnh thương hiệu
KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
1 Hình dáng sản phẩm
2 Thuộc tính sản phẩm
3 Sự thể hiện/vận hành của sản phẩm
4 Mức độ vận hành/sử dụng đúng theo ý khách hàng
5 Bền bỉ
6 Tin cậy
7 Khả năng có thể đền bù/bồi thường được
8 Phong cách
9 Thiết kế
10 Khả năng mua sản phẩm
11 Giao nhận sản phẩm
12 Lắp đặt
13 Huấn luyện khách hàng
14 Tư vấn khách hàng
15 Bảo trì
THẢO LUẬN NHÓM
Ngày nay, hầu như các sản phẩm đều giống
nhau về đặc điểm, tính năng, bao bì, giá cả cũng
không khác nhau đáng kể Vậy theo bạn, nhiệm
vụ của người làm marketing phải làm gì để
khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình?
4 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KỲ SỐNG
Trang 13VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Hình thái phong cách
Hình thái thời trang
Hình thái mốt nhất thời
GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
1 Đưa ra sản phẩm cơ bản
2 Chiến lược giá linh hoạt, giá thường cao
3 Xây dựng hệ thống phân phối có chọn lọc
4 Truyền thông mạnh mẽ, xây dựng nhận thức về sản phẩm
và khuyến khích dùng thử
GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
Nâng cao chất lượng
SP, bổ sung thêm tính năng mới
Bổ sung mẫu mã mới, phát triển SP che sườn
Xâm nhập các khúc thị trường mới
Mở rộng phạm vi phân phối
Chuyển từ quảng cáo nhận biết sang quảng cáo ưa thích, thuyết phục
Giảm giá thu hút
KH mới
Trang 14GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH
Chiến lược điều chỉnh thị trường
Chiến lược điều chỉnh sản phẩm
Chiến lược điều chỉnh chương trình marketing mix
GIAI ĐOẠN SUY THOÁI
Quyết định loại bỏ Xác định chiến lược marketing Phát hiện những sản phẩm yếu kém
5 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành
ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Phát triển chiến lược marketing
Phân tích tình hình kinh doanh
Phát triển sản phẩm mới
Kiểm tra marketing Thương
mại hóa
Trang 151 HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG
2 SÀNG LỌC Ý TƯỞNG
Quá trình sàn lọc này dựa trên những yếu tố cơ bản như:
1 Dự đoán về qui mô thị trường
2 Giá thành sản phẩm
3 Chi phí và thời gian phát triển
4 Chi phí sản xuất
5 Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư
1.Sản phẩm này có thực sự hữu dụng đối
với người tiêu dùng và xã hội hay
không?
2.Sản phẩm này có mang lại lợi ích và
phù hợp với công ty chúng ta hay
không?
3.Sản phẩm này có phù hợp với mục tiêu
và chiến lược kinh doanh hay không?
4 Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như:
nhân lực, kỹ năng, và những tài sản khác để phát triển sản phẩm này hay không?
5 Sản phẩm này có tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh hay không?
6 Sản phẩm này có dễ dàng quảng cáo và phân phối hay không?
Trang 163 PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM
Product idea: là một ý tưởng cho một sản phẩm khả thi mà
công ty có thể cung ứng trên thị trường mục tiêu
Product idea: là một ý tưởng cho một sản phẩm khả thi mà
công ty có thể cung ứng trên thị trường mục tiêu
Product concept: là một tầm nhìn chi tiết về một ý tưởng
sản phẩm mới thực sự có ý nghĩa đối với nhu cầu tiêu dùng
Product concept: là một tầm nhìn chi tiết về một ý tưởng
sản phẩm mới thực sự có ý nghĩa đối với nhu cầu tiêu dùng
Product image: là cách mà người tiêu dùng nhận thức thật
sự về mức độ tiềm năng của sản phẩm
Product image: là cách mà người tiêu dùng nhận thức thật
sự về mức độ tiềm năng của sản phẩm
3 PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN
NIỆM-DAIMLERCHRYSLER
Concept 1: một chiếc
xe có mức giá vừa phải được thiết kế cho một gia đình, dùng để đi dạo phố, làm việc lặt vặt và đến thăm bạn
bè.
Concept 1: một chiếc
xe có mức giá vừa phải được thiết kế cho một gia đình, dùng để đi dạo phố, làm việc lặt vặt và đến thăm bạn
bè.
Concept 2: một chiếc
xe dạng thể thao với mức giá trung bình có thể thu hút được khách hàng trẻ
3 PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN
NIỆM-DAIMLERCHRYSLER
Concept 3: một chiếc
xe dùng nguyên liệu,
nhiên liệu xe, hướng
đến khách hàng quan
tâm đến vấn đề môi
trường và muốn góp
phần bảo vệ môi
trường
Concept 4: một dạng SUV dành cho khách hàng có nhu cầu di chuyển nhiều, thích không gian của một chiếc SUV nhưng quan tâm đến vấn đề tiết kiệm nhiên liệu.
3 PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN
NIỆM-DAIMLERCHRYSLER
Kiểm tra ý tưởng nền tảng (concept testing)?
Trang 174 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Lên kế hoạch để đạt được mục tiêu doanh thu, lợi nhuận dài hạn
và chiến lược marketing tích hợp 4Ps
Thực hiện đề xuất chiến lược marketing bao gồm: chiến lược giá,
phân phối và ngân sách marketing năm đầu tiên
Mô tả thị trường mục tiêu, lên kế hoạch định vị sản phẩm, bán
hàng, đề xuất mục tiêu bán hàng và thị phần
5 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP
Doanh thu, chi phí, lợi nhuận
Chi phí marketing, R&D, điều hành, tài chính và kế toán
Rủi ro và mức
độ hấp dẫn về mặt tài chính
6 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Phát triển các
yếu tố vật lý
Tạo hình sản phẩm mẫu
Chuẩn bị sản xuất
7 KIỂM TRA MARKETING
Thực tế hóa trên thị trường mục tiêu Thiết kế các chương trình marketing tích hợp Chi phí kiểm tra marketing thường rất cao và tốn
thời gian Công ty có thể áp dụng kiểm tra marketing hoặc không, hoặc chỉ một phần kiểm tra nhỏ
Trang 187 KIỂM TRA MARKETING
Kiểm tra marketing cơ bản
Kiểm tra marketing có kiểm soát
Kiểm tra marketing thử nghiệm
8 THƯƠNG MẠI HÓA
Thời gian tung ra sản phẩm
Cân nhắc sản phẩm mới có ảnh hưởng đến doanh thu sản phẩm khác hay không
Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh
Xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh