bài giảng quản trị marketing chương 6 - ths. đỗ khắc xuân diễm

 Quan điểm của người bán về giá– Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội – Nhu cầu thị trường – Giá trị cho khách hàng – Giá của đối thủ cạnh tranh Vai trò của giá trong chiến lượ

Trang 1

Trường Đại học Mở TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC GIÁ

Ths.Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com

Trang 2

1 Vai trò của giá trong chiến lược marketing

2 Các vấn đề chính trong chiến lược giá

3 Sự co giãn giá theo nhu cầu

4 Chiến lược giá căn bản

5 Điều chỉnh giá, thay đổi giá

6 Vấn đề đạo đức trong việc định giá

Trường Đại học Mở Tp.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nội dung

Trang 3

 Quan điểm của người bán về giá

– Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội

– Nhu cầu thị trường

– Giá trị cho khách hàng

– Giá của đối thủ cạnh tranh

Vai trò của giá trong chiến lược

marketing

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

Trang 4

Trang 5

marketing (tt)

 Mối quan hệ giữa giá và doanh thu

 Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá sẽ tăng

Trang 6

Các vấn đề chính trong chiến lược giá

Mục tiêu

Cung và cầu

Chi phí

Ngành và cạnh tranh

Chu kỳ sống sản phẩm

Trang 8

• Giá tăng, cầu giảm

• Giá giảm, cầu tăng

 Cầu:

• Cầu tăng  giá giảm?

• Cầu giảm  giá tăng?

 Sự mong đợi của khách hàng về giá

Trang 9

Chi phí của doanh nghiệp

Điểm hòa vốn =

(theo đơn vị)

Tổng chi phí cố định Đơn giá – Chi phí biến đổi đơn vị sp

Giá bán = Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm

1 - % lợi nhuận

Trang 10

Cấu trúc ngành và cạnh tranh

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

– Nhiều người bán, nhiều người mua

– Hàng hóa đồng nhất

– Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp

 Thị trường cạnh tranh độc quyền

– Nhiều người bán, nhiều người mua

– Hàng hóa đa dạng

– Có thể kiểm soát được giá

Trang 11

Cấu trúc ngành và cạnh tranh (tt)

Độc quyền nhóm

– Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị

trường nhưng không có người bán nào kiểm soát được thị trường

– Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến sản lượng bán của người khác

 Độc quyền

– Một người bán

– Không có sản phẩm thay thế

Trang 12

Chu kỳ sống của sản phẩm

Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Doanh số ngành

Lợi nhuận ngành

• Giá thâ

m nhậ p

• Giá hớt ván g

• Giá thâ

m nhậ p

Giá giảm dần

Giá tiếp tục giảm

Trang 13

Sự co giãn của nhu cầu theo giá

Sự thay đổi nhu cầu về sản phẩm của khách hàng đối với sự thay đổi giá

– Độ co giãn của nhu cầu > 1: cầu co giãn

– Độ co giãn của nhu cầu < 1: cầu không co giãn

– Độ co giãn của nhu cầu = 1: cầu đơn nhất

Độ co giãn của nhu

% thay đổi về số lượng yêu

cầu

% thay đổi về giá

Trang 14

Sự co giãn của nhu cầu theo giá (tt)

Cầu co giãn

Q2 Q1 QP

Trang 15

Các tình huống làm tăng sự nhạy

cảm với giá

 Sự có sẵn các sản phẩm thay thế

Trang 16

Các tình huống làm tăng sự nhạy

cảm với giá (tt)

 Tổng số tiền chi tiêu cao hơn

10.000 đ  12.000 đ 40.000.000 đ  48.000.000 đ

Trang 17

Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm

với giá (tt)

 Sự tăng giá quá mức đáng chú ý

Trang 18

Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm

Hà Nội Các ngày

trong tuần 06:20 -19:05Liên tục từ Không 3.200.000VNĐ

Trang 19

1.350.000-Các tình huống làm giảm sự nhạy

cảm của khách hàng với giá

Trang 20

Các chiến lược giá cơ bản

Giá hớt váng

Giá xâm nhập

- Định giá cao

- Mục tiêu: lợi nhuận

- Điều kiện:

• Lợi ích sản phẩm độc đáo, khác biệt

• Thị trường không nhạy cảm về giá

- Định giá cao

- Mục tiêu: lợi nhuận

- Điều kiện:

• Lợi ích sản phẩm độc đáo, khác biệt

• Thị trường không nhạy cảm về giá

- Định giá thấp

- Mục tiêu: thị phần, doanh số

- Điều kiện:

• Sản phẩm ít khác biệt

• Thị trường nhạy cảm

về giá

Trang 21

Các chiến lược giá cơ bản (tt)

Trang 22

 Giá hợp lý, phù hợp với lợi

ích của sản phẩm

 Doanh nghiệp hoạt động

hiệu quả trong sản xuất và

marketing

 Giá ổn định, duy trì

 Giá hợp lý, phù hợp với lợi

ích của sản phẩm

 Doanh nghiệp hoạt động

hiệu quả trong sản xuất và

marketing

 Giá ổn định, duy trì

Định giá dựa trên giá trị

Trang 23

Định giá cạnh tranh

 Giá tương thích với đối thủ cạnh tranh

 Sản phẩm khó tạo ra sự khác biệt

 Thị trường độc quyền nhóm

 Cạnh tranh gay gắt

Trang 24

Chiến lược

không giá

Chiến lược

không giá

 Không cạnh tranh bằng giá

 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: chất lượng, lợi ích độc đáo, dịch vụ khách hàng

 Điều kiện:

 Sản phẩm có thể tạo sự khác biệt

 Đặc điểm khác biệt là quan trọng đối với khách hàng

 Khó bắt chước

 Thị trường không nhạy cảm với giá

 Không cạnh tranh bằng giá

 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: chất lượng, lợi ích độc đáo, dịch vụ khách hàng

 Điều kiện:

 Sản phẩm có thể tạo sự khác biệt

 Đặc điểm khác biệt là quan trọng đối với khách hàng

 Khó bắt chước

 Thị trường không nhạy cảm với giá

Trang 25

Điều chỉnh giá ở thị trường khách hàng

tiêu dùng cá nhân

 Giảm giá khuyến mãi

Trang 26

tiêu dùng cá nhân (tt)

 Giá tham khảo

Trang 27

99.000 đồng Áo khoác: 299.000 đồng

 Giá lẻ

Trang 28

 Giá trọn gói

Trang 29

Điều chỉnh giá ở thị trường tổ chức

 Chiết khấu thương mại

 Chiết khấu và trợ cấp

 Giá theo khu vực

 Trao đổi hàng hóa, thương mại đối lưu

Trang 30

Điều chỉnh giá ở thị trường tổ chức

Trang 31

Thay đổi giá

Trang 32

Thay đổi giá (tt)

– Có thông báo trước và giải thích

– Tăng giá có sự đầu tư khác biệt vào sản phẩm

Trang 33

Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ

cạnh tranh

– Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống?

– Tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Công ty?

– Điều gì xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của Cty?

– Quan hệ giữa giá thành và khối lượng?

– Ý đồ và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh?

– Mức độ nhạy cảm về giá và chất lượng của thị trường?– Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khác?

Trang 34

Đối phó lại việc thay đổi giá của đối

thủ cạnh tranh (tt)

 Đối phó lại với việc giảm giá

– Giữ nguyên giá, tạo sự khác biệt cho sản phẩm

– Tạo ra nhãn hiệu sản phẩm khác có giá thấp hơn

để cạnh tranh

– Giảm giá nhưng vẫn duy trì chất lượng sản phẩm

Trang 35

Các vấn đề đạo đức và pháp lý trong việc

Trang 36

Câu hỏi

1 Xu hướng ngày nay các doanh nghiệp thường

giảm giá để cạnh tranh Quan điểm của các bạn về vấn đề này?

2 Các phương thức doanh nghiệp có thể thực

hiện thay cho việc giảm giá/tăng giá?

3 Tìm hiểu chiến lược giá của một sản phẩm cụ

thể trên thị trường?

4 Cho ví dụ các trường hợp làm tăng/giảm sự

nhạy cảm của khách hàng đối với giá?

Tiêu đề	Chương 6 - Chiến lược giá
Tác giả	Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm
Trường học	Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Marketing
Thể loại	bài giảng
Thành phố	TP.HCM

Định dạng
Số trang	36
Dung lượng	1,3 MB