bài giảng quản trị marketing chương 8 - ths. đỗ khắc xuân diễm

Hỗn hợp truyền thông marketingQuảng cáo Quảng cáo Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng Marketi ng tương tá c Bán hàng cá nhân Sự kiệ n Sự kiệ n Marketin g trực tiếp Marketin g ting t

1 Thiết kế và quản trị truyền thông marketing

tích hợp

– Bản chất của truyền thông marketing

– Xây dựng truyền thông có hiệu quả

Bản chất của truyền thông

marketing Bản chất của truyền thông

marketing

Môi trường truyền thông marketing

thay đổi

Hỗn hợp truyền thông marketing

Quảng cáo

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng

Marketi ng

tương tá c

Bán hàng cá nhân

Sự kiệ n

Sự kiệ n

Marketin g trực tiếp

Marketin g

ting truyền miệng

Marke ting truyền miệng

Khu yến

mãi

Vai trò của truyền thông

Chương trình truyền thông marketing

Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Nhận thức

Nhận thức Hình ảnh

Đáp lại

Quan hệ

Quá trình truyền thông

Phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông

Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận

Nhiễu

Phản hồi Đáp lại

Xây dựng truyền thông

hiệu quả

Xây dựng truyền thông

hiệu quả

Xây dựng truyền thông hiệu quả

Quyết định mục tiêu tryền thông

Thiết kế truyền thông

Thiết kế truyền thông

Chọn kênh truyền thông

Chọn kênh truyền thông

Thiết lập ngân sách

Thiết lập ngân sách

Quyết định hỗn hợp truyền thông

Quyết định hỗn hợp truyền thông

Đo lường kết quả

Đo lường kết quả



Xác định mục tiêu truyền thông

Tạo ra nhu

cầu

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với thương

hiệu

Thái độ đối với thương

hiệu

Ý định mua

Thiết kế truyền thông

Thiết kế truyền thông

Thiết kế truyền thông

Chiến lược thông điệp

Chiến lược sáng tạo

 Sự lôi cuốn bằng thông tin liên quan đến sản

phẩm

– Giải quyết vấn đề

– So sánh

– Chứng minh

– Rút ra kết luận hay để khách hàng tự trả lời

– Thông điệp một vế hay hai vế

– Thứ tự của thông tin

Chiến lược sáng tạo (tt)

 Sự lôi cuốn bằng cách biến hóa

Nguồn thông điệp

 Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia…

 Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn thông điệp:

– Trình độ hiểu biết

– Sự đáng tin cậy

– Mức độ yêu thích

Lựa chọn kênh truyền thông

- Kênh giới thiệu

- Kênh chuyên viên

- Kênh xã hội

• Truyền miệng

• Website

- Phương tiện truyền thông

- Xúc tiến bán hàng

- Sự kiện

- Quan hệ công chúng

- Phương tiện truyền thông

- Xúc tiến bán hàng

- Sự kiện

- Quan hệ công chúng

tiếp

Kênh truyền thông trực

tiếp

Kênh truyền thông gián

tiếp

Kênh truyền thông gián

tiếp

Thiết lập ngân sách

Căn cứ vào khả năng trăm doanh Tỷ lệ phần

số bán

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Ưu điểm Đơn giản, dễ

thực hiện - Mối liên hệ giữa chi phí,

giá bán và lợi nhuận

- Đơn giản

- Sự yên tâm

- Chủ động

- Có kế hoạch, chiến lược

Nhược điểm - Bỏ qua vai trò

của xúc tiến

- Khó xác định

kế hoạch lâu dài

- Doanh số quyết định khuyến mãi

- Bỏ qua cơ hội thị trường, sản phẩm

- Đối thủ cạnh tranh chưa chắc đúng

- Thời gian hoạch định

- Năng lực chuyên môn,

dự đoán

Quyết định hỗn hợp truyền thông

Hỗn hợp truyền thông

Hỗn hợp truyền thông

Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Chu kỳ sống của

sản phẩm

Chu kỳ sống của

Đo lường kết quả

 Mức độ nhận biết về thương hiệu

 Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu

 Mức độ gợi nhớ đến thông điệp

 Thái độ đối với thông điệp

 Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, công ty trước và sau quảng cáo

 Tỷ lệ dùng thử

 Tỷ lệ thỏa mãn

Quản trị truyền thông marketing tích

hợp

 Phối hợp các phương tiện truyền thông

 Thực hiện truyền thông marketing tích hợp

– Chuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràng

– Định vị thương hiệu

QUẢNG CÁO

Phương tiện truyền tin nào?

Measurement

Đánh giá kết quả như thế

nào?

Measurement

Đánh giá kết quả như thế

Money

Chi bao nhiêu cho quảng cáo?

Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo

thuyết phục

và mua sản phẩm

Tạo sự yêu thích,

thuyết phục

và mua sản phẩm

Khuyến khích khách hàng mua lặp lại

Khuyến khích khách hàng mua lặp lại

Khẳng định

sự lựa chọn đúng đắn của khách hàng

Khẳng định

sự lựa chọn đúng đắn của khách hàng

Ngân sách quảng cáo

 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

 Thị phần

 Mức độ cạnh tranh

 Tần suất quảng cáo

 Khả năng thay thế sản phẩm

Thông điệp quảng cáo

Khách hàng mục tiêu

 Lợi ích chủ yếu, hấp dẫn khách hàng mục tiêu

 Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

 Định vị được thương hiệu

 Mục tiêu của truyền thông

Quyết định về phương tiện truyền thông

Phạm vi (Reach): số người hay số hộ gia đình khác

nhau tiếp xúc với một mục quảng cáo cụ thể trên

phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời gian nhất định

 Tần suất (Frequency): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời gian nhất định

 Cường độ tác động (Impact): giá trị chất lượng

của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định

Quyết định về phương tiện truyền thông

Các phương tiện truyền thông chủ yếu

Phương tiện

truyền thông Ưu điểm Hạn chế

Báo chí Linh hoạt, đúng lúc, độ bao phủ thị

trường địa phương tốt, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, đọc lướt qua, ít người đọc

Tivi Kết hợp ánh sáng, âm thanh, và cử

động, thu hút cảm xúc, sự chú ý cao, độ bao phủ rộng

Đắt tiền, quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua loa,

công chúng ít được lựa chọn

Gởi thư trực tiếp Lựa chọn công chúng, linh hoạt,

không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng người

Chi phí khá cao, hình ảnh

“thư rác”

Radio Đại chúng, lựa chọn về địa bàn và

công chúng, chi phí thấp Chỉ có âm thanh, sự chú ý thấp hơn TV, tiếp xúc

lướt qua

Các phương tiện truyền thông chủ yếu (tt)

Phương tiện

truyền thông Ưu điểm Hạn chế

Tạp chí Lựa chọn về địa bàn và công

chúng, độ tin cậy và uy tín, chất lượng bản sao chép, quan hệ với người đọc lâu dài, độc giả nhiều

Thời gian chờ đợi lâu, có

số phát hành vô ích, không đảm bảo về chỗ

Quảng cáo ngoài

Trang vàng Độ bao phủ địa phương tốt, độ tin

cậy cao, chi phí thấp Thời gian chờ đợi lâu, hạn chế sáng tạo, cạnh tranh

Các phương tiện truyền thông chủ yếu (tt)

Phương tiện

truyền thông Ưu điểm Hạn chế

Điện thoại Nhiều người sử dụng, cơ

hội tiếp xúc cá nhân Chi phí tương đối cao Internet Sự lựa chọn cao, khả năng

tương tác cao, chi phí tương đối thấp

Còn khá mới mẻ với một số công chúng

Các căn cứ lựa chọn phương tiện truyền

thông

 Hiệu quả của phương tiện truyền thông

 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu

 Đặc tính của sản phẩm, phù hợp với định vị

 Nội dung thông điệp

 Giá cả quảng cáo

 Thời gian yêu cầu của quảng cáo

 Vùng địa lý

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông

– Phương pháp phản hồi từ khách hàng

– Phương pháp thử nghiệm các quảng cáo

– Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

 Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ

Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng

Các hoạt động tạo ra sự khích lệ , nhắm vào

người mua , các trung gian phân phối hay lực lượng bán hàng để sản phẩm bán được nhiều hơn và nhanh hơn.

Marketing đẩy và kéo

Doanh nghiệp Trung gian Khách hàng

Hoạt động tác động vào lực lượng bán hàng và trung gian

Marketing đẩy

Marketing đẩy và kéo (tt)

Doanh nghiệp Trung gian Khách hàng

Hoạt động tác động vào

khách hàng

Marketing kéo

Xúc tiến bán hàng nhắm vào người

Một số lưu ý khi triển khai chương trình

khuyến mãi

 Mức độ kích thích

 Điều kiện tham gia

 Thời gian khuyến mãi

 Thời hạn khuyến mãi

 Phương tiện phân phối

 Ngân sách dành cho khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR)

 Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây

dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh

nghiệp với các bên liên quan (cộng đồng, khách

hàng, các nhà đầu tư, giới truyền thông, chính phủ…)

 Quan hệ công chúng có thể dùng để truyền thông cho

tổ chức, sản phẩm , con người, ý tưởng , địa điểm ,

quốc gia…

Các công cụ chủ yếu của PR

 Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí

 Tổ chức các hội nghị, sự kiện

 Tài trợ các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao

 Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn

 Các phương tiện nhận diện thương hiệu và công ty

 Trang web

 Quan hệ nhân viên

Quan hệ công chúng với những vấn đề

rủi ro

Các vấn đề rủi ro

Sản phẩm – Tai nạn – Môi trường – An toàn – Nhân viên

Các vấn đề rủi ro Sản phẩm – Tai nạn – Môi trường – An toàn – Nhân viên

Lòng tin của khách hàng

Giảm doanh số bán, thị phần

Chi phí quảng

cáo Chi phí quảng

cáo

Quan hệ công chúng với những vấn đề

rủi ro

Tránh các quảng cáo tiêu cực Tránh các sự việc có thể tạo ra rắc rối Chấp hành các qui định về đạo đức, luật pháp

Chương trình kiểm soát chất lượng Chương trình về người lao động

Chương trình về người lao động

Sự kiện tiêu cực vẫn xảy ra

Kế hoạch, qui trình giải quyết nhanh chóng

Bán hàng cá nhân

Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân

Nguồn thông tin quan trọng

Chính sách đãi ngộ đội ngũ bán hàng

Nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng

Nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng (tt)

 Bán hàng

Tiếp cận, trình bày, trả lời câu hỏi, vượt qua sự từ chối và kết thúc bán hàng

 Dịch vụ khách hàng

Hỗ trợ kỹ thuật, tài chính, giao hàng…

 Thu thập thông tin

Mục tiêu của đội ngũ bán hàng

Cơ cấu, qui mô đội ngũ bán hàng

 Cơ cấu đội ngũ bán hàng

– Cơ cấu theo khu vực

– Cơ cấu theo các dòng sản phẩm

– Cơ cấu theo thị trường (nhóm khách hàng)

 Qui mô đội ngũ bán hàng

– Khối lượng công việc chung

– Khả năng, mức độ làm việc của mỗi nhân viên

Xây dựng chính sách đãi ngộ

 Lương cố định

 Thu nhập thay đổi

Hoa hồng, tiền thưởng, chia sẻ lợi nhuận

Quản trị đội ngũ bán hàng

Tuyển dụng

Tuyển dụng

Huấn luyện Giám sát Thúc đẩy Đánh giá

Qui trình bán hàng cá nhân

Tìm kiếm và đánh giá khách hàng tiềm năng

Tìm kiếm và đánh giá khách hàng tiềm năng

Chuẩn bị Trình bày và thuyết minh Vượt qua sự phản đối Kết thúc bán hàng Theo dõi và duy trì

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị trường.

Lợi ích của marketing trực tiếp

 Khách hàng

– Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin

– Tiết kiệm công sức đi lại

– Thông tin về nhiều sản phẩm, dịch vụ

Lợi ích của marketing trực tiếp

– Phù hợp với DN nhỏ và vừa

Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu

khách hàng

 Nguồn thông tin

– Nhân viên bán hàng

– Các cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường

– Dữ liệu khách hàng từ các doanh nghiệp khác

– Từ khách hàng trực tiếp

 Nội dung thông tin

– Thông tin cá nhân

– Thông tin địa chỉ

– Thông tin tài chính

– Thông tin hoạt động

Xây dựng thông điệp chào hàng

Thông điệp chào hàng

Thông điệp chào hàng

Kết cấu thông điệp

Hình thức thông điệp

Hình thức thông điệp

Nguồn

thông điệp

Nguồn

thông điệp

Nhận phản hồi từ khách hàng

 Xác nhận nguồn thông tin

 Nhân viên tiếp nhận, xử lý thông tin

 Giải quyết nhanh chóng

Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng

Tư vấn giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng

 Lắp đặt, bảo hành, sữa chữa

 Kiểm tra định kỳ, tư vấn miễn phí

 Vận chuyển miễn phí

 Thiệp chúc mừng sinh nhật, các dịp lễ tết

 Thăm viếng khách hàng

Các phương pháp marketing trực tiếp

Internet marketing

Internet marketing

Internet marketing là quá trình chiến lược tạo dựng, phân phối, quảng cáo và định giá sản phẩm cho khách hàng mục tiêu trong một môi trường ảo trên mạng

Internet.

Ưu điểm của internet marketing

trẻ

– Cá nhân hóa (customization)

– Giao tiếp (communication)

– Liên kết (connection)

– Thương mại (commerce)

Website marketing (tt)

 Cách thu hút khách hàng truy nhập website:

– Trang web download nhanh chóng

– Trang đầu tiên được thiết kế dễ hiểu và dễ thâm nhập vào các trang khác

– Màu sắc, kích thước, font chữ

– Đáp ứng yêu cầu khách hàng

– Quan tâm trả lời ý kiến phản hồi của khách hàng

– Tránh gởi thư rác, quấy rối

– Thực hiện việc cá nhân hóa nội dung email

– Trả lời nhanh chóng các email

– Kích thích khách hàng đọc email

– Tạo điều kiện cho khách hàng hủy đăng ký khỏi danh sách của doanh nghiệp

Quảng cáo và khuyến mãi trên

internet

 Đặt logo, banner quảng cáo

 Quảng cáo pop-up

 Quảng cáo trên các tạp chí điện tử

 Tài trợ cho một website hay một bản tin điện tử

 Tài trợ bán hàng qua mạng

 Viral marketing

Các vấn đề pháp lý và đạo đức

 Sự bảo mật thông tin riêng tư

 Thư rác (spam)

 Những thương hiệu bất hợp pháp

Câu hỏi

1 Tìm hiểu và phân tích các hoạt động truyền

thông của một sản phẩm/doanh nghiệp.

2 Sưu tầm một video quảng cáo cho một sản

phẩm mà bạn tâm đắc nhất Giải thích.

3 So sánh quảng cáo và quan hệ công chúng.

4 Nêu ví dụ cụ thể cho từng hoạt động truyền

thông: quan hệ công chúng, bán hàng cá

nhân, marketing trực tiếp, marketing trên mạng internet