Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - ThS. Nguyễn Hoàng Chi

Mục tiêu Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 Nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trường là: Tìm hiểu các hệ thống thông tin Marketing và hệ thống nghiên cứu Marketing, hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, phân tích đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Chương 2: 

M c tiêu ch ụ ươ ng

M c tiêu ch ụ ươ ng

Hi u rõ hành vi ể

người tiêu dùng

Phân tích đo lường và d  báo ự

nhu c u th  trầ ị ường

Tìm hi u các h  th ng thông tin ể ệ ốMarketing và h  th ng nghiên c u ệ ố ứ

Marketing

I.  CÁC H  TH NG  Ệ Ố

I.  CÁC H  TH NG  Ệ Ố

THÔNG TIN MARKETING 

1. Khái ni m ệ

1. Khái ni m ệ

H   th ng  thông  tin  Marketing  là  m t  h  ệ ố ộ ệ

th ng  tố ương  tác  gi a  con  ngữ ười  v i  các ớ

thi t b  và phế ị ương pháp ho t đ ng thạ ộ ường xuyên nh m thu th p, phân lo i, phân tích, ằ ậ ạ

đánh  giá  và  phân  ph i  thông  tin  c n  thi t ố ầ ế

m t  cách  nhanh  chóng  và  chính  xác  cho ộ

nh ng  ngữ ười  làm  Marketing

(Philip Kotler)

2. Ch c năng  ứ

2. Ch c năng  ứ

Xác đ nh đúng các nhu c u v  thông tinị ầ ề

Thu  th p,  l u  tr   d   li u  thông  tin  t   các ậ ư ữ ữ ệ ừ

ngu n bên trong và bên ngoài t  ch cồ ổ ứ

Phân  lo i,  l p  danh  m c  và  phạ ậ ụ ương  pháp truy l c d  li uụ ữ ệ

Cung  c p  thông  tin  Marketing  m t  cách  k p ấ ộ ị

th i đ n t ng đ i tờ ế ừ ố ượng s  d ngử ụ

 H  th ng thu th p thông tin Marketing t  bên ệ ố ậ ừ

ngoài  cung  c p  thông  tin  v   các  s   ki n  m i ấ ề ự ệ ớ

nh t di n ra trên th  trấ ễ ị ường

7

II.  H  TH NG Ệ Ố

II.  H  TH NG Ệ Ố

Marketing  nh m  đáp  ng  yêu  c u  c   th  ằ ứ ầ ụ ể

c a doanh nghi p trong t ng th i k ủ ệ ừ ờ ỳ

2. Vai trò c a Nghiên c u Marketingủ ứ

2. Vai trò c a Nghiên c u Marketingủ ứ

 Giúp  doanh  nghi p  xây ệ

d ng chi n lự ế ược phát tri n ể

kinh  doanh,  chi n  lế ược  th  ị

trường và chi n lế ược c nh ạ

tranh

 Giúp  doanh  nghi p  tìm  ra ệ

phương  hướng  ho t  đ ng ạ ộ

có hi u qu  h nệ ả ơ

 Giúp  doanh  nghi p  đ nh ệ ị

hướng  vi c  c i  ti n,  đ i ệ ả ế ổ

m i  và  nâng  cao  tính  thích ớ

ng c a s n ph m

3. Quy trình nghiên c u Marketing ứ

3. Quy trình nghiên c u Marketing ứ

Bước 2: L p k  ho ch nghiên c uậ ế ạ ứ

Bước 3: Thu th p thông tinậ

nghiên c u tài li u:  ứ ệ

nghiên c u t i bàn ứ ạ

Thu th p thông tin ậ

Thu th p thông tin ậ

Ngày nay cùng v i s  h  tr  c a các máy ớ ự ỗ ợ ủ

tính hi n đ i và h  th ng vi n thông, các ệ ạ ệ ố ễ

phương  pháp  thu  th p  thông  tin  đã  đậ ược 

c i ti n nhanh chóng. ả ế

L a  ch n  đự ọ ược  th   trị ường  m c  tiêu  mà ụ

doanh  nghi p  có  kh   năng  xâm  nh p  và ệ ả ậ

phát tri n.ể

yêu  c u  nhà  nghiên ầ

c u đ t ra, đ m b o ứ ặ ả ả

cho  nhà  qu n  tr   có ả ị

th  đ a ra các quy t ể ư ế

đ nh  Marketing  quan ị

tr ng.ọ

III.  HÀNH VI 

NG ƯỜ I TIÊU DÙNG 

NG ƯỜ I TIÊU DÙNG    

1. Nh ng y u t   nh h ữ ế ố ả ưở ng đ n  ế

1. Nh ng y u t   nh h ữ ế ố ả ưở ng đ n  ế

2. Quá trình quy t đ nh mua  ế ị

2. Quá trình quy t đ nh mua  ế ị

c a ng ủ ườ i tiêu dùng

c a ng ủ ườ i tiêu dùng

IV ĐO L ĐO L ƯỜ ƯỜ NG & D  BÁO  NG & D  BÁO  Ự Ự

NHU C U TH  TR Ầ Ị ƯỜ NG 

NHU C U TH  TR Ầ Ị ƯỜ NG 

đi u ki n, th  trề ệ ị ường m c ụ

tiêu và th  trị ường xâm 

 Th  tr ị ườ ng ti m năng ề   là 

2. XA C ĐINH XA C ĐINH ́́ ̣ ̣ THI TRTHI TṚ ̣ ƯƠ ƯỜ̀NGNG – Theo P.Kotler

Occupants  (ngườ i chiê m h u SP)  ́ ữ

– Ai la  kha ch ha ng ̀ ́ ̀ ?

Objects  (đô i t ́ ượng) – Ho câ n va  ̣ ̀ ̀

muô n ́  gì?

Objectives  (muc ̣ tiêu) – Ho đang cô  ̣ ́

gă ng th ́ ỏa ma n nh ng muc đi ch gĩ ữ ̣ ́ ̀ ?  

Oganizations   (c  câ u) – Nh ng ơ ́ ữ

yê u tô  na o go p phâ n va o quyê t đinh mua ́ ́ ̀ ́ ̀ ̀ ́ ̣ ?

Operations   (c  chê  ơ ́ hoat đông) –̣ ̣

Ho ̣th c hiên quyê t đinh mua nh  thê  na o ự ̣ ́ ̣ ư ́ ̀ ?

Occations  (c  hôi) – Khi na o ơ ̣ ̀ kha ch ha ng să n sa ng mua ha ng ́ ̀ ̃ ̀ ̀ ?  

Outlets  (ca c điêm ba n) – Mua    ́ ̉ ́ ở

đâu?

3. ĐO L Ư Ờ Ờ NG  NG 

NHU C U TH  TR Ầ Ị

NHU C U TH  TR Ầ Ị Ư Ờ Ờ NG NG

27

3.1   Ướ c tính nhu c u th  tr ầ ị ườ ng hi n t i ệ ạ

3.1   Ướ c tính nhu c u th  tr ầ ị ườ ng hi n t i ệ ạ

C u c a doanh nghi pầ ủ ệ

C u c a doanh nghi p là ph n c u c a th  ầ ủ ệ ầ ầ ủ ị

trường  thu c  v   doanh  nghi p.  C u  c a ộ ề ệ ầ ủ

doanh nghi p đệ ược xác đ nh nh  sau:ị ư

Qi: C u c a doanh nghi p iầ ủ ệ

Si: Th  ph n c a doanh nghi p iị ầ ủ ệ

  Q: T ng c u th  trổ ầ ị ường

 Qi = Si x Q

Nhu c u th  trầ ị ường khu v cự

Theo  quan  đi m  c a  Marketing  phân  bi t, ể ủ ệ

doanh  nghi p  thệ ường  tri n  khai  các  ho t ể ạ

đ ng Marketing riêng bi t cho các khu v c ộ ệ ự

c  th ụ ể

Các  doanh  nghi p  thệ ường  s   d ng  hai ử ụ

phương pháp đó là phương pháp xây d ng ự

th  trị ường và phương pháp ch  s  đa y u ỉ ố ế

t  đ  lố ể ượng hóa ti m năng c a th  trề ủ ị ường khu v c.ự

y u t  th  tr ế ố ị ườ ng: thường 

đượ ử ục s  d ng đ  ể ướ ược l ng 

đ i  v i  th   trố ớ ị ường  khu  v c ự

Yi, Ri, Pi

Bi= aYi   +  bRi   +  cPi

Ước  tính  m c  tiêu  th   c a  ngành  và  th  ứ ụ ủ ị

ph n ầ

Song  song  v i  vi c ớ ệ ước  tính  t ng  ti m ổ ề

năng  và  ti m  năng  c a  khu  v c,  doanh ề ủ ự

nghi p  c n  ph i  xác  đ nh  m c  tiêu  th  ệ ầ ả ị ứ ụ

th c t  c a ngành trên th  trự ế ủ ị ường

Xa c  đinh  doanh  sô   cua  ca  nga nh  ha ng ́ ̣ ́ ̉ ̉ ̀ ̀trong thi tṛ ường 

  Xa c  đinh  ca c  đô i  thu  canh  tranh  va  ́ ̣ ́ ́ ̉ ̣ ̀

c ti nh doanh sô  cua ho

phương /quô c gia ́

­ Mua  nh ng  ba o  ca o  nghiên  c u  thi  trữ ́ ́ ứ ̣ ườ ng  (doanh sô  toa n nga nh, nho m ha ng hoăc cua t ng  ́ ̀ ̀ ́ ̀ ̣ ̉ ừ nha n hiêu ̃ ̣ ).

3.2.1 Tiên liêu nhu câ u ṭ ̀ ương lai

Qui  tri nh  tiên  liêu  nhu  câ u  t̀ ̣ ̀ ương  lai  gô m  3 ̀

bước: 

Tiên liêu môi tṛ ường: d  pho ng ti nh hi nh ự ́ ̀ ̀lam  pha t,  thâ t  nghiêp,  la i  suâ t,  m c  chi ̣ ́ ́ ̣ ̃ ́ ứtiêu va  tiê t kiêm, đâ u t  kinh doanh, chi tiêu ̀ ́ ̣ ̀ ư

cua  chi nh  phu,  xuâ t ̉ ́ ̉ ́ nhâp ̣ khâu,  ca c  biê n ̉ ́ ́

cô  quan trong kha c. ́ ̣ ́

Tiên liêu nga nh: kê t h p d  liêu d  đoa n ̣ ̀ ́ ợ ữ ̣ ự ́môi trường v i ca c sô  liêu chi ba o kha c ớ ́ ́ ̣ ̉ ́ ́(canh  tranh  nga nh) ̣ ̀ đê  d   đoa n  doanh  sô  ̉ ự ́ ́nga nh.̀

Tiên liêu doanh sô  cua DṆ ́ ̉

 Phân ti ch chu ́ ỗi th i gian (time ờ

series analysis): 

 Ta ch  doanh  sô   qua   kh   ra  ́ ́ ́ ứ

la m bô n tha nh phâ n ̀ ́ ̀ ̀

 Xu hướ ng (trend)  – T 

 Chu ky  (cycle) ̀  – C

 Mu a vu (season) ̀ ̣  – S 

 Ca c  biê n  cô   bâ t  th ́ ́ ́ ́ ườ ng 

(erratic events) – E 

 Ta i kê t h p chu ng lai đê đ a ra  ́ ́ ợ ́ ̣ ̉ ư

môt d  đoa n cu thê vê  doanh sô ̣ ự ́ ̣ ̉ ̀ ́

Doanh sô  Q = x ́ 1T + x2C + x3S + x4E

La   môt  tâp  h p  ̀ ̣ ̣ ợ

nh ng phe p thô ng kê ữ ́ ́

du ng  đê  kha m  pha   ̀ ̉ ́ ́

ca c  yê u  tô   th c  tê   ́ ́ ́ ự ́ quan  trong  nhâ t  đang ̣ ́

ta c  đông  đê n  doanh  ́ ̣ ́

sô   va   anh  h ́ ̀ ̉ ưởng 

tương đô i cua chu ng.  ́ ̉ ́

Ca c  yê u  tô   đ ́ ́ ́ ược  phân  ti ch  phô  biê n  ́ ̉ ́ nhâ t  la   gia   ca,  thu  ́ ̀ ́ ̉

nhâp, dân sô  va  quang ̣ ́ ̀ ̉

ca o.  ́ Doanh sô  Q ́  = f(X1,X2,

…Xn)

38

C Ơ  H I TH  TR  H I TH  TR Ộ Ộ Ị Ị Ư Ờ Ờ NG  NG 

39

C  HÔI HÂ P DƠ ̣ ́

C  HÔI HÂ P DƠ ̣ ́ ẪN

Kha i niêm:  ́ ̣

C   hôi ơ ̣ –  s   xuâ t  hiên  nh ng  kha  năng ự ́ ̣ ữ ̉

cho phe p nǵ ười ta la m môt viêc gi  đo  ̀ ̣ ̣ ̀ ́

C  hôi ơ ̣ kinh doanh – s  xuâ t hiên nhu câ u ự ́ ̣ ̀– kha năng đa p  ng ̉ ́ ứ – thoả ma n ca DN l̃ ̉ ẫn 

người tiêu thu.̣

C   hôi ơ ̣ kinh  doanh  hâ p  d́ ẫn  –  kha  năng ̉

đa p  ng nhu câ u cua kha ch ha ng đa  va  ́ ứ ̀ ̉ ́ ̀ ̃ ̀

se  xuâ t hiên trên thi tr̃ ́ ̣ ̣ ường được xem la  ̀phu  h p v i muc tiêu va  tiê m l c cua DN.̀ ợ ớ ̣ ̀ ̀ ự ̉

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ C  HÔI Ơ ̣

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ C  HÔI Ơ ̣

 Th i  c   trong  kinh  doanh  co   thê  đê n  t   2 ờ ơ ́ ̉ ́ ừ phi a: ́

 Môi trườ ng vi  mô ̃

 Môi trườ ng ta c nghiêp cua DN ́ ̣ ̉

  Nguyên tă c chung: so sa nh kha năng/tiê m l c  ́ ́ ̉ ̀ ự

PHƯƠNG PHÁP “K  H  TH  TRẺ Ở Ị

 “K  H  TH  TRẺ Ở Ị Ư Ờ ỜNG”NG”

Qua  k t  qu   phân  tích  th   trế ả ị ư ờng  doanh nghi p có th  phát hi n các cệ ể ệ ơ h i, trong ộ

đó có nh ng nhu c u c a khách hàng chữ ầ ủ ưa 

đư c  th a  mãn  ợ ỏ đ   tri n  khai  ho t ể ể ạ đ ng ộ

marketing c a mình.ủ

42

KH  NĂNG SINH L I C A S N PH M THEO Ả Ờ Ủ Ả Ẩ

PHẨM SINH LỜI

PHẨM LỖ

P4 ­ ­ ­ SP VỪA

LỜI VỪA LỖ

KH SINH LỜI CAO KH VỪA LỜI

VỪA LỖ

KH LỖ

Ma trân  ̣

Ma trân  ̣ pha t triên thi phâ n BCG  pha t triên thi phâ n BCG  ́ ́ ̉ ̉ ̣ ̣ ̀ ̀ (Boston 

Consulting Group)

45

MA TRÂN GẸ

Ca c ́ yê u tô  biêu thi “S C HÂ P DÂ N CUA ́ ́ ̉ ̣ Ứ ́ ̃ ̉

NGA NH”̀ :

Qui mô/ki ch c  thi tŕ ỡ ̣ ường 

Tô c đô tăng tŕ ̣ ưởng thi tṛ ường

MA TRÂN GẸ

Ca c ́ yê u  tô   biêu  thi  “S C  MANH  CANH ́ ́ ̉ ̣ Ứ ̣ ̣

TRANH”:

Uy ti n vê  nha ń ̀ ̃

Thi phâ n ṭ ̀ ương đô i & tuyêt đô í ̣ ́

S c canh tranh vê  gia  ba n ứ ̣ ̀ ́ ́

Châ t ĺ ượng san phâm ̉ ̉

Công nghê va  hoat đông R&Ḍ ̀ ̣ ̣

S  hiêu biê t vê  kha ch ha ng ự ̉ ́ ̀ ́ ̀

Hiêu qua cua viêc mua ha ng & ba n ha ng ̣ ̉ ̉ ̣ ̀ ́ ̀

Vi tri  đia lỵ ́ ̣ ́

S c m nh/ti m l c c a DNứ ạ ề ự ủ

Manḥ V aừ Yê u ́ Cao

MA TRÂN SWOṬ

Ca c vi  du vê  c  hôi :́ ́ ̣ ̀ ơ ̣

S  ôn đinh vê  an ninh, chi nh tri, pha p luât, ự ̉ ̣ ̀ ́ ̣ ́ ̣

…

S  pha t triên kinh tê ự ́ ̉ ́

Nh ng qui đinh cua chi nh phu nhă m thu c ữ ̣ ̉ ́ ̉ ̀ ́đây  ha ng ̉ ̀ xuâ t  khâu,  th́ ̉ ương  mai,  khuyê n ̣ ́khi ch đâ u t ,  ́ ̀ ư

S c mua gia tăngứ

Ca c ph́ ương tiên ti n dung m ị ́ ̣ ớ

Nh ng  thay  đôi  thuân  l i  trong  ha nh  vi ữ ̉ ̣ ợ ̀

người tiêu du ng̀

Tiê p cân thi tŕ ̣ ̣ ường m iớ

Tiê p cân ky  thuât m í ̣ ̃ ̣ ớ

Ca c nha  đâ u t  co  tiê m năng.́ ̀ ̀ ư ́ ̀

MA TRÂN SWOṬ

Ca c vi  du vê  nguy c ́ ́ ̣ ̀ ơ

 Ca c  ng viên m i cua thi tr ́ ứ ớ ̉ ̣ ườ ng

 Tô c đô pha t triên kinh tê  ch a ôn đinh ́ ̣ ́ ̉ ́ ư ̉ ̣

 Canh  tṛ anh  không  la nh  manh;  ha ng  gia,  nha i  ̀ ̣ ̀ ̉ ́ tra n lan ̀

 Giam su t s c muả ́ ứ

 Ca c xung đôt chi nh tri ́ ̣ ́ ̣

MA TRÂN SWOṬ

Ca c vi  du vê  nh ng điêm manh :́ ́ ̣ ̀ ữ ̉ ̣̣

 Đôi ngu  ca n bô quan ly  năng đông, ̣ ̃ ́ ̣ ̉ ́ ̣

 Gia  tha nh san xuâ t thâ ṕ ̀ ̉ ́ ́

 Thiê t kê  đôc đa o, xuâ t să c, Dich vu hiêu ́ ́ ̣ ́ ́ ́ ̣ ̣ ̣

 Tiê p cân ca c nguyên liêu hiê ḿ ̣ ́ ̣ ́

 Được ta i tr  v i chi phi  thâ p̀ ợ ớ ́ ́

 Văn ho a va  danh tiê ng tô t́ ̀ ́ ́

 Ba n ha ng hiêu quá ̀ ̣ ̉

MA TRÂN SWOṬ

Ca c vi  du vê  nh ng điêm yê u :́ ́ ̣ ̀ ữ ̉ ́

 Hiêu qua s  dung vô n thâ p̣ ̉ ử ̣ ́ ́

 Năng l c quan ly , ta c nghiêp han chêự ̉ ́ ́ ̣ ̣ ́

 Ma y mo c cu  ky , Ky  thuât lac hâú ́ ̃ ̃ ̃ ̣ ̣ ̣

 Phương pha p đinh gia  không thi ch đa nǵ ̣ ́ ́ ́

 Hê thô ng phân phô i không hiêu quạ ́ ́ ̣ ̉

 Dich vu kha ch ha ng ch a đâ y đụ ̣ ́ ̀ ư ̀ ̉

 Thiê u kê  hoach chiê n ĺ ́ ̣ ́ ược

 Quan ly  châ t l̉ ́ ́ ượng SP không hiêu quạ ̉

 Thiê u pha t triên SP ́ ́ ̉

 Hê  thô ng  thông  tin  bên  ngoa i  va   nôi  bô ̣ ́ ̀ ̀ ̣ ̣

ke m hiêu qua. ́ ̣ ̉

O T

Phát huy điểm mạnh – tận dụng cơ hội

S – TTận dụng cơ hội – phòng ngừa rủi ro

Khắc phục điểm yếu – tận dụng cơ hội

W – TKhắc phục điểm yếu – phòng rủi ro

www.themegallery.com