Chương 7 giúp người học hiểu về Chiến lược giá. Nội dung trình bày cụ thể gồm có: Vai trò của giá trong chiến lược marketing, các vấn đề chính trong chiến lược giá, sự co giãn giá theo nhu cầu, chiến lược giá căn bản, phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp sản phẩm, vấn đề đạo đức trong việc định giá.
Trang 1Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc
1 Vai trò của giá trong chiến lược marketing
2 Các vấn đề chính trong chiến lược giá
3 Sự co giãn giá theo nhu cầu
4 Chiến lược giá căn bản
5 Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp sản phẩm
6 Vấn đề đạo đức trong việc định giá
Quan điểm của người bán về giá
Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội
Nhu cầu thị trường
Giá trị cho khách hàng
Giá của đối thủ cạnh tranh
Quan điểm của người mua về giá
Giá trị cảm nhận được
Sự nhạy cảm về giá
Trang 2Mối quan hệ giữa giá và doanh thu
Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá sẽ tăng thị phần?
Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá sẽ kích thích
tiêu thụ?
1 Mục tiêu
2 Cung và cầu
3 Chi phí
4 Ngành
và cạnh tranh
5 Chu kỳ sống sản phẩm
Lợi nhuận
Thị phần
Điều chỉnh nhu cầu thị trường
Điều chỉnh dòng chảy tiền mặt
Theo đối thủ cạnh tranh
Đạt được uy tín
Duy trì vị trí hiện tại
Cung:
• Giá tăng, cầu giảm
• Giá giảm, cầu tăng
Cầu:
• Cầu tăng giá giảm?
• Cầu giảm giá tăng?
Sự mong đợi của khách hàng về giá
Trang 3Điểm hòa vốn =
(theo đơn vị)
Tổng định phí Đơn giá – Biến phí đơn vị sản phẩm
Giá bán = Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm
1 - % lợi nhuận
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Nhiều người bán, nhiều người mua
Hàng hóa đồng nhất
Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp
Thị trường cạnh tranh độc quyền
Nhiều người bán, nhiều người mua
Hàng hóa đa dạng
Có thể kiểm soát được giá
Độc quyền nhóm
Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị trường nhưng không
có người bán nào kiểm soát được thị trường
Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến sản lượng bán
của người khác
Độc quyền
Một người bán
Không có sản phẩm thay thế
Trang 4Sự thay đổi nhu cầu sản phẩm của khách hàng đối với sự thay đổi giá
Độ co giãn của nhu cầu > 1: cầu co giãn
Độ co giãn của nhu cầu < 1: cầu không co giãn
Độ co giãn của nhu cầu = 1: cầu đơn nhất
P1 P2
Cầu không co giãn
P
P1 P2
Cầu co giãn
P
Sản phẩm thay thế quá nhiều
Tổng số tiền chi tiêu cao hơn
95.000 đ 97.000 đ 40.000.000 đ 48.000.000 đ
Trang 5Sự tăng giá quá mức đáng chú ý So sánh giá dễ dàng
Hãng máy bay
KHỞI HÀNH
ĐIỂM ĐẾN
NGÀY BAY THỜI GIAN
BAY
CHUYỂN TIẾP
Giá Vé
Vietnam Airlines
TP Hồ Chí Minh
Hà Nội Các ngày trong tuần
Liên tục từ 06:00 - 21:40
Không 1.550.000 -5.700.000VNĐ
Jetstar TP Hồ
Chí Minh
Hà Nội Các ngày trong tuần
Liên tục từ 06:20 -19:05
Không 1.350.000-3.200.000VNĐ
SP có tính khác biệt
KH không biết về sản phẩm thay thế
Có ít hoặc không có SP thay thế
KH khó so sánh chất lượng của sản phẩm thay thế
Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba
SP được xem là có chất lượng tốt hơn, uy tín hơn, độc đáo hơn
Chi phí cho SP chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập
Chi phí cho SP chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi tiêu
KH khó thay đổi thói quen mua hàng
KH thấy giá cao là hợp lý
Trang 6Xác định mục
tiêu của giá
Phân tích nhu cầu thị trường
Phân tích nội
bộ DN
Phân tích cạnh tranh
Phân tích môi trường
Quyết định
giá bán
trên vốn đầu tư
Đạt được thị phần mục tiêu
Định giá để ổn định thị trường
Đạt được lợi thế cạnh tranh
Các chỉ số nhân khẩu
Số lượng người mua tiềm năng là
người mua đi bán lại
Số lượng người mua tiềm năng là
khách hàng cuối cùng
Địa điểm có người mua tiềm năng
Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn
Các yếu tố tâm lý
KH có sử dụng giá để đánh giá chất lượng?
KH có bị thu hút bởi giá chênh lệch?
Mối tương quan giữa giá và giá trị SP
KH có bị ảnh hưởng bởi thương hiệu?
KH sẵn sàng trả bao nhiêu cho SP?
Trang 73 yếu tố cơ bản cần quan tâm
Chi phí sản xuất và marketing
Chiến lược định vị
Đặc điểm của sản phẩm
Giá thường được cấu thành bởi:
Chi phí
sản xuất
Chi phí
marketing
Chi phí phân phối
Chi phí quản lý
Lợi nhuận mong muốn
3 cách định giá cơ bản
• Định giá chiết khấu
• Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí
• Định giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư
Trang 8Tính dễ hư hỏng
Tính dễ phân biệt
Giai đoạn trong chu kỳ sống
• Số lượng ĐTCT
• Quy mô ĐTCT
• Khu vực có ĐTCT
• Điều kiện gia nhập ngành
• Mức độ phụ thuộc dọc của ĐTCT
• Số lượng sản phẩm ĐTCT bán
• Cơ cấu giá ĐTCT
• Phản ứng của KH khi ĐTCT thay đổi giá
Cố định giá Định giá dối trá
Định giá phân biệt nhằm hạn chế sức cạnh tranh
Định giá xúc tiến
Định giá bán thấp hơn chi phí sản xuất
Trang 96 QUYẾT ĐỊNH GIÁ BÁN
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Định giá tương đối cao
KH có sức mua cao
Nhanh chóng thu hồi vốn & lợi nhuận
Giảm giá sau đó để tiếp cận KH có sức mua thấp
Công ty đề xuất giá cao cho sản phẩm của mình nhằm thu lợi nhuận nhanh chóng từ thị trường
Trang 10DN độc quyền tạm thời, nhu cầu SP không co giãn theo giá
Thị trường có nhóm KH có sức mua cao, họ quan tâm đến cái
mới, khác biệt
DN có uy tín, chất lượng đảm bảo
Chi phí SX SP với số lượng nhỏ không quá cao
Công ty đề xuất giá bán thấp để có được thị phần lớn
Định giá tương đối thấp
Nhanh chóng mở rộng thị
trường, chiếm thị phần lớn
Nhu cầu Sp trong ngắn hạn lớn
Chi phí sản xuất SP với số lượng lớn thấp Sản phẩm sản xuất đại trà, tiêu chuẩn hóa, ít khác biệt, phân phối rộng khắp
Trang 11Southwest Airlines chỉ lấy giá bằng 1/3 so với đối thủ cạnh tranh nhưng
cung cấp chuyến bay rất tiện nghi và dịch vụ chu đáo
Dell computer bán máy tính cá nhân trực tuyến, cung cấp máy tính chất
lượng cao, dịch vụ tuyệt hảo nhưng giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh
PHÂN BIỆT GIÁ THEO DÒNG
VÀ HỖN HỢP SẢN PHẨM
Định giá cho những SP có cùng chức năng, bán cho cùng
nhóm khách hàng nhưng chất lượng, mẫu mã, kiểu
dàng khác nhau
Sp phụ thêm thường được tính giá thấp hoặc không tính giá DN thu lợi nhuận ở SP chủ chốt.
Trang 12Định giá cho những SP chính thấp và định giá cao cho
sản phẩm kèm theo
Trang 13Giá phân biệt
Thông đồng ấn định giá
Giá trấn áp
Giá lừa bịp
1 Giá càng rẻ thì càng thu hút khách hàng Hãy phân tích
quan điểm này theo ý kiến của bạn.
2 Phân tích lý do tại sao thương hiệu điện thoại Xiaomi lại
thành công nhanh chóng như hiện tại?