Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất và chức năng kênh phân phối, cấu trúc và hoạt động của kênh, tổ chức, xây dựng, quản lý kênh phân phối, các hệ thống kênh phân phối, các mâu thuẫn trong kênh phân phối.
Trang 1Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc
Bản chất và chức năng kênh phân phối Cấu trúc và hoạt động của kênh
Tổ chức, xây dựng, quản lý kênh phân phối Các hệ thống kênh phân phối
Các mâu thuẫn trong kênh phân phối
1 BẢN CHẤT VÀ CHỨC
NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI
Sản phẩm
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng Khái niệm kênh phân phối
Trang 2Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các
mối quan hệ giữa các tổ chức và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình đưa hàng hóa
từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng
Khái niệm kênh phân phối (tt)
Các nhóm tham gia vào kênh phân phối:
Tham gia trực tiếp vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm
trước kết quả hoạt động của kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu, nhà
bán sỉ, bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng
Tham gia kích thích quá trình hoạt động của kênh: các tổ chức
tài chính, vận tải, kho, bảo hiểm, đại lý, môi giới
Tầm quan trọng của kênh phân phối
Nguồn vốn
Tiết kiệm nhờ qui mô
Sự chuyên môn hóa
Phân phối hàng hóa đến đúng nơi,
đúng thời điểm, đúng số lượng khách
hàng cần với tổng chi phí thấp nhất
Giảm bớt khối lượng giao dịch
Chức năng của kênh phân phối
Phân loại
Cung cấp đúng số lượng khách hàng yêu cầu
Dự trữ hàng tồn kho
Nơi bán thuận lợi cho khách hàng
Cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Kích thích bán hàng
Nghiên cứu marketing
Chấp nhận rủi ro
Trang 32 CẤU TRÚC VÀ HOẠT ĐỘNG
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối và hậu cần là yếu tố quan trọng trong việc xây
dựng chiến lược marketing
Nhà sản xuất
Kênh trung gian
Người tiêu dùng
Các nhà buôn
Người đại diện
Nhà cung cấp dịch
vụ kết nối
Trang 4VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN
Người thực hiện
khâu tập hợp và
điều tiết sản
phẩm
Cung ứng nhiều sản phẩm đa dạng và khác nhau
Người thực hiện khâu cung ứng:
lưu kho và vận chuyển
Hỗ trợ trực tiếp
cho khách hàng
Thu thập ý kiến khách hàng và chuyển cho nhà sản xuất
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI
KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài KPP
Chiều rộng KPP
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG B2C NHÀ SẢN
XUẤT
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ BÁN LẺ
NHÀ BÁN SỈ
ĐẠI DIỆN
NHÀ BÁN LẺ
NHÀ BÁN LẺ
NHÀ BÁN SỈ
KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG
Trang 5KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP B2B
NHÀ SẢN
XUẤT
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ PHÂN PHỐI CN
CHI NHÁNH NSX NHÀ PHÂN PHỐI CN NHÀ PHÂN
PHỐI CN
ĐẠI DIỆN NSX
KHÁCH
HÀNG CN
KHÁCH HÀNG CN
KHÁCH HÀNG CN
KHÁCH HÀNG CN
Chiều rộng của kênh phân phối
Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc
Chiều rộng
của kênh
phân phối
Kênh phân phối rộng rãi
(Unilever chọn Big C, Coop Mart… để bán SP)
Kênh phân phối độc quyền
(Chỉ có CGV chiếu phim hoạt hình nổi tiếng: Ice
Age, Kungfu Panda…)
Kênh phân phối chọn lọc
(Apple chỉ cung ứng hàng cho các kênh phân phối đáp
ứng đủ các yêu cầu của mình)
Trang 6Chiều rộng của kênh phân phối
a Phân phối rộng rãi
- Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
- Phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như:
kẹo cao su, thuốc lá, vé xe buýt…
- Cần sử dụng các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau
22
Chiều rộng của kênh phân phối
b Phân phối độc quyền
- Ngược lại với phân phối rộng rãi Nhà SX chỉ bán sản phẩm qua
1 trung gian duy nhất và yêu cầu nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh
- Thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị.
Các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả hơn, nhà SX kiểm soát chính sách của nhà trung gian trong việc đinh giá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác.
23
Chiều rộng của kênh phân phối
c Phân phối chọn lọc:
-Đây là cách phân phối nằm giữa 2 phương thức phân
phối rộng rãi và độc quyền Đây là hình thức phân phối phổ
biến nhất.
-Phù hợp với hàng hoá mà khách hàng mua có suy nghĩ,
cân nhắc.
-Ưu điểm: Nhà SX chọn lọc được các trung gian, tiết kiệm
chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.
CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ KÊNH MARKETING
Trang 7• Chiến lược đẩy là cách sử dụng cách nguồn lực
bán hàng, nguồn tiền thương mại để thuyêt
phục các kênh trung gian nhận, khuyến mãi và
bán hàng cho khách hàng cuối cùng.
Chiến
lược
đẩy
• Chiến lược kéo là phương pháp sử dụng các hoạt
động chiêu thị, khuyến mại, và các hình thức
truyền thông khác để thuyết phục người mua
hàng thông qua các kênh phân phối
Chiến
lược
kéo
Loại kênh trung gian
Số lượng kênh trung gian
Giới hạn và trách nhiệm
• Không làm việc với khách hàng cuối cùng
• Làm việc chủ yếu với các kênh trung gian khác, chủ
yếu kênh bán lẻ
Nhà bán
sỉ
• Bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng
Nhà bán
lẻ
• Cung cấp giá trị cộng thêm, lưu kho hay bán hàng
tồn kho
• Bán hàng và dịch vụ hậu mãi sau khi bán
Đại lý
phân
phối
LOẠI KÊNH TRUNG GIAN
• Ký hợp đồng với nhà cung ứng và bán sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng
Nhượng quyền
• Được ủy quyền hợp pháp bởi nhà sản xuất khi thực hiện các hoạt động thương mại
• Không được quyền bán hàng trực tiếp cho khách hàng
Môi giới
Trang 8Kênh phân phối đa dạng, lớn, mạnh…
(Unilever lọn Big C, Coop Mart…)
Kênh phân phối chọn lọc
(Apple chỉ cung ứng hàng cho các kênh phân phối đáp ứng đủ các yêu cầu của mình)
Kênh phân phối độc quyền
(Chỉ có Megastar chiếu phim hoạt hình nổi tiếng:
Ice Age, Kungfu Panda…)
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
Hệ thống phân phối liên kết dọc
Hệ thống phân phối liên kết ngang
Hệ thống phân phối liên kết đa kênh
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS)
NHÀ SẢN
XUẤT
NHÀ
BÁN LẺ
NHÀ
BÁN SỈ
KHÁCH
HÀNG
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ BÁN LẺ
NHÀ BÁN SỈ
KHÁCH HÀNG
KÊNH
PHÂN
PHỐI
THÔNG
THƯỜNG
HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VERTICAL MARKETING SYSTEM - VMS)
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC
VMS
VMS DOANH NGHIỆP
VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ
VMS THEO HỢP ĐỒNG
Trang 9VMS DOANH NGHIỆP VMS DOANH
NGHIỆP:
Công ty sở hữu tất cả
các thành viên trong
kênh phân phối từ sản
xuất đến phân phối sẽ
thực hiện tất cả các
chức năng
VMS DOANH NGHIỆP
VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ:
Trong mạng lưới này có
sự phối hợp giữa các thành viên nhưng công ty quản lý không sở hữu tất
cả thành viên
VMS THEO HỢP ĐỒNG VMS THEO HỢP
ĐỒNG:
Là mạng lưới mà sự
hợp tác và phối hợp
được thỏa thuận chính
thức, chỉ rõ trách
nhiệm và cam kết của
từng thành viên trong
mạng lưới
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG
Hệ thống phân phối liên kết ngang là hệ thống trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kết, hợp tác với nhau
để gia tăng khả năng cạnh tranh, kinh doanh của mình
Trang 10HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ BÁN LẺ
NHÀ PHÂN PHỐI
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 2
ĐẠI LÝ
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 1
PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP 1
PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP 2
Catalogue, điện thoại, Internet
Đội ngũ bán hàng
Những nhiệm vụ tạo nhu cầu
Lập dạnh sách KH
Phân loại mức tiêu thụ
Thương lượng bán hàng
Kết thúc bán hàng
Dịch vụ hậu mãi
Thanh toán
Quản lý tài khoản
toàn quốc
Bán hàng trực tiếp Khách hàng lớn
Marketing qua
điện thoại
Khách hàng quy mô vừa
Người phân phối Khách hàng nhỏ và không phải khách hàng
Đại lý và người
bán gia tăng giá trị
1.Dịch vụ khách hàng
2.Quá trình mua hàng
3.Quản lý tồn kho
4.Quản lý hàng hóa kho
5.Vận chuyển
6.Xử lý nguyên vật liệu
Trang 11Thiết lập tiêu chuẩn
Tiêu chuẩn càng cao thì chi phí càng cao
Tiêu chuẩn thấp, doanh nghiệp sẽ kinh doanh
thất bại
Thông tin liên kết giữa khách hàng và nhà sản xuất, người bán
Cho phép nhà sản xuất có thể quản lý
hàng tồn kho
Các phương pháp mua hàng:
- Điện thoại/fax/email
- Hệ thống trao đổi thông tin điện tử EDI
Nhập hàng và lưu trữ sản phẩm
Công ty phải lưu kho sản phẩm trước khi bán hàng
- Trữ lượng của kho như thế nào?
- Lưu kho ở đâu?
- Quản lý thế nào?
Trung tâm phân phối
- Hầu hết các công ty đều lựa chọn cho mình địa điểm đặt kho
thuận tiện nhất
Tốc độ Tần suất Khả năng Mức độ sẵn sàng
Có thể tin cậy được
Có nguồn gốc rõ ràng
Trang 12Vận chuyển nguyên vật liệu dễ dàng
Chi phí và thời gian hợp lý
Dòng luân chuyển vốn
và hàng nguyên vật liệu
Mâu thuẫn kênh theo chiều dọc: mâu thuẫn giữa các cấp kênh
khác nhau trong cùng một kênh
Mâu thuẫn kênh theo chiều ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên
trong cùng một cấp kênh
Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn giữa các kênh khác nhau cùng
phục vụ một phân khúc thị trường
Trang 13Khác nhau về mục đích
Vai trò và quyền hạn không rõ ràng
Khác nhau về nhận thức
Sự phụ thuộc quá nhiều của các thành viên kênh vào
nhà sản xuất
Thỏa thuận chấp nhận mục đích chung
Trao đổi người làm việc ở các cấp của kênh
Sự hợp tác
Giải quyết mâu thuẫn bằng ngoại giao, hòa giải, trọng tài
Luật pháp
Trang 14Sự xuất hiện các
dạng bán lẻ và sự
kết hợp giữa chúng
Sự xuất hiện các đối thủ cạnh tranh liên minh
Sự cạnh tranh giữa các hình thức bán
lẻ tại điểm bán và không có điểm bán
Sự phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ lớn
Sự biến mất của
các nhà phân phối
bán lẻ cấp trung
Sự phát triển của công nghệ thông tin
Xu thế toàn cầu hóa
Khu thương xá
Cửa hàng bán lẻ
Siêu thị
Cửa hàng tiện lợi Trung tâm mua sắm đa chủng loại
Cửa hàng giảm giá
Phòng trưng bày
Khu sắm lớn
Tự phục vụ
Tự lựa chọn
Dịch vụ giới hạn
Dịch vụ trọn gói
Giá trị cộng thêm CAO
HẸP RỘNG
THẤP
Trang 15Bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp
Bán hàng tự động
1. Cửa hàng thực phẩm không cần điểm bán
2. Sự thống trị của hình thức bán lẻ qua siêu thị đang đảo chiều?
Địa điểm Truyền thông chiêu thị tại điểm bán hàng
Sự trải nghiệm tại điểm bán hàng
Môi trường tại điểm bán hàng
PARKSON SAIGON
SQUARE
Trang 16Kichi - Kichi
Tous Les Jours
1. Tối ưu hóa khả năng chi tiêu của khách hàng
2. Gợi ý mua hàng
3. Môi trường thoải mái
4. Bài trí sản phẩm thế nào để gai tăng khả năng mua của khách hàng
5. Tối ưu hóa không gian bán hàng
Siêu thi Big C
Siêu thi Nguyễn Kim
1 Thông báo gây nhằm lẫn, khó tìm, ẩm ướt hay quá
đông…đều gây ra sự khó chịu cho khách hàng
2 Hỗ trợ tìm giúp xe cho khách hàng, sắp xếp, bài
trí…đều gia tăng giá trị dịch vụ.
3 Nhân viên, giá tiền, sự an toàn… tại đây cũng là
một phần hết sức quan trọng.
1 MÔI TRƯỜNG TẠI ĐIỂM BÁN HÀNG – TRUYỀN THÔNG
Trang 17Giữ khách hàng lại cửa hàng càng
lâu càng tốt
Đừng bắt khách hàng tìm kiếm
quá khó khăn
Quan tâm đặc biệt đến các khu
vực dịch vụ chuyển tiếp
Bố trí sản phẩm ở nơi thật dễ tìm
thấy và chạm được
Chú ý rằng khách hàng nam không thường đặt câu hỏi
Ghi nhớ rằng khách hàng nữ luôn thích có không gian rộng Quản lý quá trình thanh toán đơn giản, dễ dàng và nhanh chóng Tạo ra một không gian mua sắm thoải mái nhất
Địa điểm bán hàng theo cụm, hàng hóa tương đồng nhau
Trung tâm mua sắm cộng đồng
Trung tâm mua sắm khu vực
Những khu vực mua sắm trung tâm
Lotte mart quận 7 Lotte mart và Parkson quận 11
Nguyễn Kim Thủ Đức
Trang 18Febo Grillburger,
Amsterdam, Netherlands
CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ SÁNG TẠO
1 Một số nhà sản xuất quảng cáo với khách hàng rằng
hãy mua sản phẩm của họ vì họ không có nhiều
trung gian Tại sao lại như vậy? Và điều này có mâu
thuẫn với chức năng của kênh phân phối không?
2 Kênh phân phối với ít thành viên hơn thì sản phẩm
giá sẽ rẻ hơn? Hãy nêu lên quan điểm của bạn.
3 Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường cho rằng chỉ cần phát triển hệ thống phân phối thật lớn mạnh, mang sản phẩm đến gần nhất người tiêu dùng và thực hiện các chương trình kích thích nhu cầu tại điểm bán thì sản phẩm sẽ được tiêu thụ.
Theo bạn chiến lược này có ưu điểm và nhược điểm gì?
Giai đoạn nào của sản phẩm (PLC) thì doanh nghiệp cần chú trọng công việc này?