Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 với mục tiêu giúp các bạn nắm được khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing, phân tích được các yếu tố môi trường nội bộ của DN, phân tích được các yếu tố môi trường khách hàng, trình bày được các yếu tố môi trường bên ngoài của DN, thu thập thông tin và dữ liệu marketing.

Trang 1

PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC

MỤC TIÊU CHƯƠNG 3

Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing Phân tích được các yếu tố môi trường nội bộ của DN Phân tích được các yếu tố môi trường khách hàng Trình bày được các yếu tố môi trường bên ngoài của DN Thu thập thông tin và dữ liệu marketing

NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 3

1 Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing

2 Phân tích môi trường nội bộ

3 Phân tích môi trường khách hàng

4 Phân tích môi trường bên ngoài

5 Thu thập thông tin và dữ liệu marketing

KHÁI NIỆM, Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

Doanh nghiệp

Khoa học công nghệ

Trang 2

MỘT SỐ LƯU Ý KHI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

Hỗ trợ

Thay đổi

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

Môi trường nội bộ

Môi trường bên ngoài

Môi trường khách hàng

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Mục tiêu, chiến

lược và kết quả

thực hiện

Nguồn lực

Cấu trúc, văn

Who

What

Where Why

When

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG

Thị trường mục tiêu

Trang 3

MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT)

Who are our current and potential customers?

 Thị trường mục tiêu là ai? (dân số, địa lý, tâm lý…)

 Những người ảnh hưởng, người sử dụng

 Thị trường khách hàng tiềm năng?

What do customers do with our products?

 Tần suất sử dụng sản phẩm?

 Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung?

 Sản phẩm sau khi sử dụng?

Where do customers purchase our products?

 Kênh phân phối

 Sự tiện lợi cho khách hàng

When do customers purchase our products?

 Tình huống, sự kiện

 Môi trường

 Ngân sách

 Thời gian

 Người sử dụng

Why (and how) do customers select our products?

 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng?

 Nhu cầu tiềm ẩn?

 Phương tiện thanh toán (tiền mặt, thẻ, trao đổi)

Why do potential customers NOT purchase our products?

 Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Sản phẩm thay thế tốt hơn, rẻ hơn

 Giá cả, Chi phi chuyển đổi

 Phân phối

 Quảng cáo, thương hiệu

TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

Công ty

Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

Kinh tế

Văn hóa

xã hội

Công

Nhân khẩu

Chính trị

Sản phẩm thay thế

Đối thủ cạnh tranh Hiện tại

Khách hàng Đối thủ

cạnh tranh tiềm ẩn Nhà cung cấp

Trang 4

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

NHÂN KHẨU

CHÍNH TRỊ/LUẬT PHÁP CÔNG NGHỆ

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

VĂN HÓA XÃ HỘI KINH TẾ

CÔNG TY

YẾU TỐ NHÂN KHẨU VÀ DÂN SỐ

1

• Tốc độ tăng trưởng dân số

• Cơ cấu độ tuổi trong dân cư

2

• Thị trường dân tộc thiểu số/nhóm dân cư nhỏ

• Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm dân cư

3

• Cơ cấu hộ gia đình

• Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Bao gồm các yếu tố ảnh

hưởng đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những kiểu tiêu dùng khác nhau

Sự thay đổi thu nhập

Sự phân bố thu nhập

Sự phân bố thu nhập Thay đổi kiểu tiêu dùng Thay đổi kiểu tiêu dùng

Trang 5

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Tài nguyên vô hạn (nước, không khí…)

Tài nguyên có hạn tái tạo được (rừng, thực phẩm…)

Tài nguyên có hạn không tái tạo được (dầu, than

đá, đồng…)

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

HẬU QUẢ?

Chi phí tăng

cao

Thiên tai

Ô nhiễm môi trường

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Công nghệ cao

Nghiên cứu &

phát triển (R&D)

Sản phẩm mới

Sức mạnh cạnh tranh

Trang 6

TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN

Vòng đời sản phẩm ngắn hơn

Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng

Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại

Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới

Sự thay đổi về ngân sách cho R&D

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI

Những giá trị văn hóa rất

bền vững

Niềm tin và giá trị

Truyền thống

Chuẩn mực hành vi

Những giá trị văn hóa biến đổi theo thời gian Quan điểm con người đối với bản thân Quan điểm đối với người khác Quan điểm con người đối với tổ chức

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT

Khả năng thu hút đầu tư Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN

Tác động trực tiếp đến các hoạt động

marketing

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

Trang 7

PHÂN TÍCH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập ngành)

Nhà cung

ứng

Khách hàng

Sản phẩm thay thế

Mối đe dọa của người mới Quyền lực của người mua

Mối đe dọa của sản phẩm thay thế

Quyền lực của nhà

cung cấp

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI

 Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

 Lợi thế về qui mô

 Sự khác biệt của sản phẩm

 Sự nhận dạng thương hiệu

 Yêu cầu về vốn

 Khả năng tiếp cận kênh phân phối

 Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh

 Lợi thế về chi phí: kinh nghiệm, nguyên liệu đầu vào,

thiết kế sản phẩm chi phí thấp

 Chính sách của chính phủ

 Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ

Giá của các sản phẩm thay thế

Chi phí tạo lợi thế cạnh tranh

Xu hướng của người mua đối với sản phẩm thay thế

Công nghệ mới

Trang 8

NHÀ CUNG CẤP

 Sự khác biệt về nguyên liệu đầu vào

 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

 Sự phong phú của các nguyên liệu đầu vào thay thế

 Sự tập trung của các nhà cung cấp

 Tầm quan trọng của sản lượng

 Ảnh hưởng của nguyên liệu đối với chi phí hay sự khác biệt

 Sự thâm nhập vào ngành của doanh nghiệp

NGƯỜI MUA

 Qui mô, khả năng liên kết khách hàng

 Khối lượng mua của khách hàng

 Chi phí chuyển đổi sản phẩm khác

 Thông tin của người mua

 Các sản phẩm thay thế

 Khả năng hội nhập vào ngành của doanh nghiệp

 Sự khác biệt về sản phẩm

 Sự đồng nhất về thương hiệu

4 NGHIÊN CỨU MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System - MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing

Trang 9

QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG

Nhà quản trị

marketing

Phân tích

Lập kế

hoạch

Thực hiện

Kiểm tra

Xác định nhu cầu thông tin

Phân phối thông tin

Nghiên cứu marketing

Thông tin nghiên cứu marketing

Tình báo marketing Ghi chép nội

bộ

Môi trường marketing Thị trường mục tiêu Kênh marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Yếu tố môi trường vĩ mô

Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống hỗ trợ

ra quyết định

Cơ sở dữ liệu

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Xác định vấn

đề và các mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày các kết quả thu được

Ra quyết định

CASE STUDY – XÔI XOÀI

Công ty ABC dự định sẽ cung cấp sản phẩm xôi xoài

trên thị trường TPHCM Các xe bán hàng dự kiến sẽ

đặt tại các trường học, trường Đại học

Hình thức bán hàng này sẽ cung cấp cho sinh viên học

sinh gói xôi với giá 10000 Ước tính doanh thu 1 năm

từ dịch vụ này là 60 triệu Chi phí đầu tư là 120 triệu

cho năm đầu tiên

B1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề quản trị Vấn đề

marketing

Trang 10

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Khách hàng có đồng ý mua xôi xoài khi nó được bán

hay không?

2 Xôi xoài có phải là sản phẩm cốt lõi để công ty thu hút

khách hàng từ đối thủ hay không?

3 Mức độ sinh lời trên vốn đầu tư có cao hay không?

Vấn đề/câu hỏi quản trị

1 Chúng ta bán loại xôi nào?

2 Xôi được gói trong loại bao bì chất liệu gì?

3 Xôi được bán với giá bao nhiêu?

4 Xe bán hàng đặt ở đâu?

5 Nhân viên nên là nam hay nữ? Trang phục màu gì?

6 …

Vấn đề/câu hỏi marketing

1 Có bao nhiêu khách hàng sinh viên đồng ý sử dụng sản phẩm

2 Có bao nhiêu sinh viên chọn công ty vì sản phẩm xôi xoài

3 Công ty cần bán xôi gì để thu hút khách hàng

4 Giá đề xuất 1 gói xôi bao nhiêu

5 Hình thức cửa hàng

6 Nhân viên bán hàng ra sao

7 Cửa hàng đặt ở đâu cho có lợi nhất

Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

B2 PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Nguồn số liệu

• Số liệu thứ cấp

• Số liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu

• Quan sát,

• Nhóm tập trung

• Điều tra, thực nghiệm

Công cụ nghiên cứu

• Phiếu câu hỏi, dụng

cụ chuyên dụng

Kế hoạch lấy mẫu

• Đơn vị lấy mẫu

• Quy mô mẫu

• Trình tự lấy mẫu

Phương pháp tiếp xúc

• Điện thoại, thư, email, trực tiếp, online…

Các thành phần nghiên cứu

Trang 11

Số liệu thứ cấp

Các nguồn nội bộ

Ấn phẩm của nhà nước

Số liệu thương mại Báo chí, sách và internet

Số liệu sơ cấp

Các thông tin chưa được xử

lý nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu

THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỮ LIỆU

MARKETING

 Nguồn thông tin thứ cấp

 Nguồn nội bộ

 Nguồn chính phủ

 Nguồn từ sách, tạp chí

 Nguồn thương mại

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

NGUỒN NỘI BỘ

Ưu điểm

 Có sẵn

 Nội dung liên quan, đáng tin cậy

 Thích hợp cho việc phân tích môi

trường bên trong doanh nghiệp

Nhược điểm

 Dữ liệu rời rạc

 Khó tiếp cận

NGUỒN CHÍNH PHỦ

Ưu điểm

 Dễ tiếp cận, chi phí thấp (miễn phí)

 Nguồn thông tin vĩ mô

 Thông tin không kịp thời

http://www.gso.gov.vn http://www.vnep.org.vn http://un.org.vn

http://www.chinhphu.vn http://www.luatvietnam.vn http://www.mof.gov.vn

Trang 12

NGUỒN TỪ SÁCH, TẠP CHÍ

Ưu điểm

 Thông tin kịp thời

 Dạng in và online

 Thông tin về doanh nghiệp,

ngành, quốc gia

 Thông tin quá nhiều

 Dàn trải

http://www.businessweek.com http://marketingpower.com http://www.thesaigontimes.vn http://www.sgtt com.vn http://vneconomy.vn http://tapchimarketing.vn

NGUỒN THƯƠNG MẠI

Ưu điểm

 Liên quan

 Đúng mục tiêu nghiên cứu

 Chi phí http://www.nielsen.com http://www.surveys.com http://www.smartvietnam.com

THÔNG TIN SƠ CẤP

Ưu điểm

 Đáp ứng nhu cầu nghiên cứu

 Chi phí

 Thời gian

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu quan sát

Nghiên cứu nhóm tập trung (focus group)

Nghiên cứu thực nghiệm

Nghiên cứu điều tra

Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Phương pháp nghiên cứu

Trang 13

NGHIÊN CỨU QUAN SÁT

Trang 14

NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT/ĐIỀU TRA

2 PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Công cụ nghiên cứu

Phiếu câu hỏi

Câu hỏi 2 lựa chọn Câu hỏi nhiều lựa chọn Thang so sánh, Thang không so sánh

Câu hỏi mô tả

Dụng cụ chuyên dụng

Công cụ nghiên cứu

CÂU HỎI ĐÓNG/MỞ (CLOSE QUESTION)

Nếu sản phẩm xôi xoài có bán trước cổng trường, anh/chị có mua hay

không?

Có

Không

Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây:

Tivi Lên mạng bằng Laptop Lên mạng bằng điện thoại di động Báo

THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE)

Trang 15

•Thang đo định danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự

đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng

•Thang đo định danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa định danh

mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó.

•Nó tồn tại một quan hệ tương ứng một -một giữa con số và đối

tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số và mỗi con

số chỉ gắn với mỗi đối tượng.

• Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự

giữa các sự vật.

• Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự

định danh và xếp hạng theo thứ tự.

• Nó cho phép xác định đặc tính của một sự vật này có hơn

một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức

độ sự khác biệt này

Bạn hãy sắp xếp các loại xôi sau theo mức độ ưa thích của bạn (Ít thích nhất = 1, thích nhất = 5)

Xôi gấc Xôi vò Xôi xoài Xôi lá cẩm Xôi đậu

Trang 16

• Thang điểm khoảng có tất cả các thông tin

của một thang thứ tự và nó còn cho phép so

sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó.

• Thang điểm tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của

thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng

cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định.

• Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các

khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép

tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo.

Trang 17

THANG ĐO SO SÁNH VÀ KHÔNG SO SÁNH

Thang đo

không so sánh

THANG ĐO SO SÁNH

Thang điểm

so sánh cặp

Thang điểm thứ tự xếp hạng

Thang điểm tổng số không đổi

THANG ĐO SO SÁNH CẶP

THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH THỨ TỰ XẾP HẠNG

Trang 18

THANG ĐO SO SÁNH TỔNG SỐ KHÔNG ĐỔI

Lấy mẫu xác suất

Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Mẫu ngẫu nhiên hệ thống Mẫu phân tầng (nhóm) Mẫu theo cụm (vùng)

Lấy mẫu phi xác suất

Mẫu thuận tiện Mẫu phán đoán Mẫu hạn ngạch (định mức) Mẫu qui tụ (snow ball)

Kế hoạch lấy mẫu

Đơn vị lấy mẫu

• Chúng ta nên khảo

sát ai?

• Sinh viên?

• Học sinh

• Người đi làm?

• Giảng viên

• Nhân viên văn phòng

Cỡ mẫu

• Có bao nhiêu người

nên khảo sát?

• Mẫu càng lớn thì càng tin cậy nhưng không nhất thiết lấy mẫu quá lớn

• 300 – 500 tại TPHCM

Thủ tục lấy mẫu

• Chúng ta nên chọn

người trả lời như thế nào?

• Liên hệ qua thư tín

• Liên hệ qua điện thoại

• Liên hệ trực tuyến

Xác định vấn đề

và các mục tiêu nghiên cúu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày các kết quả thu được

Định dạng
Số trang	19
Dung lượng	1,15 MB