Bài giảng Quản trị marketing: Chương 10 - ThS. Nguyễn Hoàng Chi

Mục tiêu của Bài giảng Quản trị marketing: Chương 10 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình marketing là: Cung cấp thông tin về việc tổ chức và thực hiện các chương trình Marketing, giới thiệu và phân tích việc kiểm tra chương trình Marketing,...

L/O/G/O www.themegallery.com

Chương 10

TỔ CHỨC THỰC HiỆN VÀ

KiỂM TRA CHƯƠNG TRÌNH

MARKETING

Cung cấp thông tin về việc tổ chức và thực hiện các chương trình

10.1 Tổ chức và thực hiện các

chương trình Marketing

10.1.1 Tổ chức bộ phận Marketing

Các bộ phận Marketing hiện đại được tổ chức theo nhiều cách khác nhau và như là theo chức năng, theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường và theo sản phẩm thị trường

10.1.1.1 Tổ chức theo chức năng

Những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ

Các chuyên gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới.

Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theo chức năng:

• Sự chuyên môn hóa theo chức năng

• Tính đơn giản về mặt hành chính

Tuy nhiên, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp tăng lên.

• Việc hoạch định đối với những sản phẩm

và thị trường cụ thể không sát với thực tế, không có ai trách nhiệm về bất kỳ sản phẩm và thị trường nào

• Mỗi nhóm chức năng đều muốn tranh giành nhau để có được ngân sách nhiều hơn cũng như địa vị cao hơn so với những chức năng khác

10.1.1.2 Tổ chức quản lý

theo khu vực địa lý

Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát những người quản trị bán hàng theo khu vực Doanh nghiệp có thể tổ chức lực lượng bán cho từng quận (huyện), tỉnh (thành)…

Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng

ta đi từ người quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn

Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép các nhà quản trị dành nhiều thời gian hơn cho cấp dưới

10.1.1.3 Tổ chức quản lý

theo sản phẩm

Tổ chức quản trị theo sản phẩm được đặt dưới quyền một người quản trị sản phẩm

Người quản trị sản phẩm giám sát những người quản trị loại sản phẩm, và những người quản trị loại sản phẩm này lại giám sát những người quản trị sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể.

Vai trò của người quản trị sản phẩm:

• Triển khai các kế hoạch sản phẩm

• Xem xét việc thực hiện chúng

• Dự báo các kết quả, và hiệu chỉnh

Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo

ra nhiều lợi điểm:

• Người quản trị sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing - mix có hiệu quả về chi phí cho sản trước phẩm đó

• Người quản trị sản phẩm có thể phản ứng nhanh chóng hơn đối với những vấn đề trên thị trường, so với một ban chức năng gồm các chuyên gia.

• Các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng

có một người bảo vệ sản phẩm

• Việc quản trị theo sản phẩm là một cơ sở huấn luyện cho những cán bộ điều hành trẻ

Người quản trị các thị trường giám sát một số người quản trị một thị trường

Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hằng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của mình.

10.1.1.5 Tổ chức quản lý sản phẩm – thị trường

Doanh nghiệp có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm và việc này đòi hỏi người quản trị sản phẩm phải am hiểu những thị trường có sự khác biệt rất lớn

Hoặc, họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo thị trường, có nghĩa là những người quản trị thị trường cũng phải rất am hiểu các sản phẩm khác biệt nhau mà những thị trường của họ đã mua

Hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thành một tổ chức ma trận

10.1.1.6 Tổ chức theo mô hình

công ty – chi nhánh

Khi sự phát triển của các sản phẩm, của các thị trường đạt quy mô lớn thì các doanh nghiệp thường thành lập các chi nhánh

quản lý từng nhóm sản phẩm, thị trường

Mô hình quản lý này đặt ra vấn đề là nên giữ lại những dịch vụ và hoạt động Marketing nào, với mức độ bao nhiêu để phòng Marketing của doanh nghiệp quản lý

và thực hiện

Không có phòng Marketing của công ty

Triển khai mạnh mẽ hoạt động Marketing ở

cấp độ công ty

10.1.2 Xây dựng định hướng

Marketing sáng tạo trong toàn

doanh nghiệp

Để có thể xây dựng được một định hướng Marketing rõ ràng và thấm sâu vào tất cả các bộ phận, công ty phải thực hiện một số biện pháp sau:

• Thuyết phục các cán bộ quản lý về tầm quan trọng của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

• Tuyển chọn cán bộ Marketing cao cấp

và một lực lượng Marketing chuyên trách

• Mời các chuyên gia Marketing bên ngoài công ty để hợp tác giúp đỡ

• Thay đổi chế độ khen thưởng trong doanh nghiệp

• Tuyển dụng nhân tài giỏi về Marketing

• Xây dựng chương trình huấn luyện Marketing

• Xây dựng một hệ thống kế hoạch Marketing hiện đại.

• Xây dựng chương trình khen thưởng thành tích Marketing xuất sắc hàng năm.

• Thay đổi quan điểm quản lý theo sản phẩm sang quan điểm quản lý theo thị trường

10.1.3 Thực hiện Marketing

Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả

Chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết

Thứ 1

Thứ 2

sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược.

10.2 Kiểm tra chương

trình Marketing

Công việc của bộ phận marketing là lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Theo Philip Kotler, kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược marketing

10.2.1 Kiểm tra kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm

là nhằm đảm bảo doanh nghiệp sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận

và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch năm

• Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định các mục tiêu marketing cho từng tháng hay từng quý

• Thứ hai, theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên thị trường

• Thứ ba, xác định những nguyên nhân không đạt được chỉ tiêu đề ra

• Thứ tư, tiến hành những biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện

10.2.1.1 Phân tích mức tiêu thụ

Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu

về mức tiêu thụ dự kiến

Phương pháp này sử dụng hai cộng cụ là phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ và phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn.

Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ

là đo phần đóng góp tương đối của các yếu

tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ

Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán được 500 sản phẩm với giá 1 triệu đồng mỗi sản phẩm, vậy tổng số tiền đòi hỏi thu về là

500 triệu đồng

Đến cuối năm chỉ bán được 400 sản phẩm với giá 0,9 triệu (900 ngàn) đồng mỗi sản phẩm, hay tổng số tiền thu về là 360 triệu đồng

Độ chênh lệch của kết quả tiêu thụ là 140 triệu (500tr – 360tr) hay 28% mức tiêu thụ

dự kiến [(140tr x 100)/500tr]

Người quản trị marketing cần tìm hiểu xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm khối lượng sản phẩm?

Có thể giải thích vấn đề này bằng kết quả tính toán sau:

Chênh lệch do giảm giá = (1 tr.đ - 0,9 tr.đ.) ×(400) = 40 tr.đ

[(40tr x 100)/140] = 28,57%

Chênh lệch do giảm khối lượng = (1 tr đ.) ×(500 - 400) = 100 tr.đ

[(100tr x 100)/140] = 71,43%

Phần lớn của khoản chênh lệch mức tiêu thụ là do không đạt chỉ tiêu khối lượng Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân vì sao không đạt được khối lượng tiêu thụ dự kiến

Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn

có thể giải thích vấn đề này

Thông qua việc phân tích khối lượng tiêu thụ thực tế của từng địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến tại mỗi địa bàn đó, doanh nghiệp có thể biết được tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu là do địa bàn nào.

10.2.1.2 Phân tích thị phần

Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp

so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại

Thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức

tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền)

Công thức tính cơ bản là: số sản phẩm bán ra chia cho tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường hoặc doanh số bán hàng của doanh nghiệp chia cho tổng doanh số của thị trường

Thị phần phục vụ (tỉ lệ phần trăm mức

tiêu thụ của doanh nghiệp trong tổng mức tiêu thụ của thị trường phục vụ)

Thị trường phục vụ của công ty là tất cả những người mua có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm đó

Thị phần phục vụ của công ty bao giờ cũng lớn hơn thị phần tổng quát của nó Công ty có thể chiếm được 100% thị trường phục vụ của mình song chỉ đạt được một thị phần nhỏ trên tổng thị trường đó

Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất (tỉ lệ phần trăm mức

tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất)

Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số

của ba đối thủ cạnh tranh

CÔNG THỨC TÍNH:

Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán

ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm bán ra của ba đối thủ cạnh tranh.

HAY:

Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (tỉ lệ phần trăm

mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu)

10.2.1.3 Phân tích chi phí Marketing so với doanh số

Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí Marketing so với doanh số để đảm bảo rằng công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh

số của mình

Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh số của một công ty, giả sử là 30% và bao gồm năm loại chi phí cấu thành:

• Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số: 15%.

• Nghiên cứu Marketing trên doanh số: 1%

• Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trên doanh số: 3%

• Chi phí quảng cáo trên doanh số: 5%

• Chi phí kích thích tiêu thụ: 6%

10.2.1.4 Thăm dò thái độ khách hàng

• Các doanh nghiệp cần theo dõi sự thay đổi thái độ của khách hàng để có thể biết được những thay đổi của khách hàng trước khi việc đó làm ảnh hưởng đến doanh số của doanh nghiệp

• Các doanh nghiệp định hướng theo thị trường đều có ghi nhận, phân tích và trả lời những khiếu nại của khách hàng Các khiếu nại có tính chất nghiêm trọng cần được chú ý.

10.2.2 Kiểm tra khả năng sinh lời

Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành theo các bước sau đây:

• Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng)

• Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng, )

• Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối

• Chuẩn bị báo cáo lời - lỗ cuả từng kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng)

• Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời, trên cơ sở các kết quả phân tích ở các bước trên

10.2.3 Kiểm tra hiệu suất

10.2.4 Kiểm tra chiến lược

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai công cụ để đánh giá chiến lược Marketing là đánh giá hiệu quả Marketing và kiểm tra Marketing

10.2.4.1 Đánh giá hiệu quả Marketing

Hiệu quả Marketing của một doanh nghiệp được phản ánh qua mức độ nó thể hiện năm tính chất chủ yếu của định hướng Marketing

• Triết lý về khách hàng

• Tổ chức Marketing tổng hợp

• Thông tin Marketing chính xác

• Định hướng chiến lược

• Hiệu suất hoạt động

10.2.4.2 Kiểm tra Marketing

Kiểm tra Marketing được thực hiện đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt bắt buộc thực hiện đối với những doanh nghiệp

có kết quả đánh giá hiệu quả Marketing không tốt

Kiểm tra Marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, toàn diện môi trường Marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và

đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích Marketing của doanh nghiệp.

Hoạt động kiểm tra Marketing phải đảm bảo bốn yêu cầu cơ bản là:

• Tính độc lập

• Tính toàn diện

• Tính hệ thống

• Tính định kỳ

Kiểm tra Marketing bao gồm:

• Kiểm tra môi trường Marketing

• Kiểm tra chiến lược Marketing

• Kiểm tra tổ chức Marketing,

• Kiểm tra các hệ thống Marketing

• Kiểm tra năng suất Marketing

• Kiểm tra chức năng Marketing

L/O/G/O www.themegallery.com

Thank You!