Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu tại tỉnh đồng nai

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH KIM THẢO MY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI[.]

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH ĐỒNG NAI

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 8340101

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hô ̣i đồng chấm bảo vê ̣ Luâ ̣n văn tha ̣c sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 29 tháng 09 năm 2022

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 TS Nguyễn Ngọc Long - Chủ tịch Hội đồng

2 TS Nguyễn Quang Huân - Phản biện 1

3 PGS TS Nguyễn Thanh Lâm - Phản biện 2

4 TS Nguyễn Văn Thanh Trường - Ủy viên

5 TS Đàm Trí Cường - Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA/VIỆN….………

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: HUỲNH KIM THẢO MY MSHV: 19630191

Ngày, tháng, năm sinh: 07/03/1997 Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨMTHỜI TRANG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH ĐỒNG NAI

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Sử dụng kiến thức đã học và thực tiễn để thu thập số liệu, phân tích và đưa ra hàm ý quản trị để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tỉnh Đồng Nai

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/12/2021

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 28/06/2022

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô Viện Đào tạo Quốc tế và Sau Đại học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Công nghiệp TPHCM đã giúp tôi trang bị kiến thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này Ngoài ra, để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên tận tình giúp đỡ của Quý Thầy, Cô và bạn bè

Và xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS TS NGUYỄN QUYẾT THẮNG

đã khuyến khích, chỉ dẫn nhiệt tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và anh (chị) học viên cùng lớp cao học lớp CHQT9B của trường Đại học Công nghiệp TPHCM đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến của quý Thầy,

Cô

Xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Đồng Nai”, được tiến hành tại tỉnh Đồng Nai, thời gian từ 9/2021 đến 6/2022

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh, và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào với ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng ở tỉnh Đồng Nai

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang

đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Số bảng khảo sát thu được hợp lệ là 399 bảng, được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên google form Nghiên cứu được phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ khi mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh: cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận về giá cả, rủi ro liên quan đến sản phẩm, rủi ro liên quan đến giao dịch 3 nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh: chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ

ABSTRACT

"Research on factors affecting consumers' intention to buy fast fashion products online: a case study in Dong Nai province", conducted in Dong Nai province, from 9/2021 to 6/2022

The objective of the study was to find out what factors influence the intention to buy fast fashion products online, and how these factors influence the intention to buy fast fashion products online of consumers in Dong Nai province

Research methods include qualitative research and quantitative research In quantitative research analysis, descriptive statistics, scale testing, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and SEM structural model testing were performed The number of valid questionnaires obtained is 399 tables, conducted through the survey questionnaire on google form The study was analyzed using SPSS 20.0 and AMOS 24.0 software

Research results have identified 5 factors affecting attitude when buying fast fashion products online: Perceived ease of use, Perceived usefulness, Perceived price, Risks related to the product, Transaction-related risks 3 factors affecting the intention to buy fast fashion products online: Subjective norm, Perceived behavioral control, Attitude

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Đồng Nai” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi từ việc vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn cũng như bạn bè Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận văn không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

Học viên

Huỳnh Kim Thảo My

MỤC LỤC

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.7.1 Ý nghĩa khoa học 5

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 6

1.8 Kết cấu của nghiên cứu 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan 9

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 9

2.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến 9

2.1.3 Khái niệm về thương mại điện tử 10

2.1.4 Ý định mua hàng trực tuyến 11

2.1.5 Khái niệm thời trang nhanh 12

2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 13

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) 13

2.2.2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk– TPR) 15

Product/Service - PRP): 15

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction - PRT): 16

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 17

2.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM) 18

2.2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM) 20

2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và et al., 2003) ………21

2.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan 21

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 21

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 26

2.4 Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng 30

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 33

2.5.1 Cảm nhận dễ sử dụng 33

2.5.2 Cảm nhận sự hữu ích 34

2.5.3 Cảm nhận giá cả 34

2.5.4 Rủi ro liên quan đến sản phẩm 34

2.5.5 Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 35

2.5.6 Chuẩn chủ quan 36

2.5.7 Thái độ 36

2.5.8 Nhận thức kiểm soát hành vi 37

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 40

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

3.1 Quy trình nghiên cứu 41

3.2 Nghiên cứu định tính 43

3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất 43

3.3 Nghiên cứu định lượng 48

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 48

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin 48

3.3.3 Phương pháp xử lý thông tin 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 52

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 53

4.1 Khái quát về tình hình Thương Mại điện tử tại Việt Nam và mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng ở Đồng Nai 53

4.1.1 Khái quát về tình hình Thương Mại điện tử tại Việt Nam 53

4.1.2 Khái quát về tình hình mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng ở Đồng Nai 54

4.2 Kết quả nghiên cứu 55

4.2.1 Thống kê mô tả 55

4.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 57

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.2.4 Kết quả nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Fator Analysis) 63

4.2.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 67

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Kết luận 74

5.2 Hàm ý quản trị 75

5.2.1 Cảm nhận sự hữu ích 75

5.2.2 Cảm nhận dễ sử dụng 76

5.2.3 Rủi ro liên quan đến sản phẩm 78

5.2.4 Cảm nhận về giá cả 80

5.2.5 Rủi ro liên quan đến giao dịch 82

5.2.6 Thái độ 84

5.2.7 Nhận thức kiểm soát hành vi 86

5.2.8 Chuẩn chủ quan 87

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 101

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 135

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định 15

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR 17

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 18

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM 19

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) 20

Hình 2.6 Lý thuyết chấp nhận và sự dụng công nghệ 21

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 22

Hình 2.8 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng 23

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố tác đô ̣ng đến ý định mua hàng trực tuyến 24

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng tại Ấn Đô ̣ 24

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM 27

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh 27

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu mở rô ̣ng thuyết hành vi có hoạch định 28

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 43

Hình 4.1 Kết quả CFA chuẩn hóa 65

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 68

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu của tác giả 72

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ 16

Bảng 2.2 Tóm lược mô ̣t số nghiên cứu nước ngoài có liên quan về mua hàng trực tuyến 25 Bảng 2.3 Tóm lược mô ̣t số nghiên cứu trong nước có liên quan về mua hàng trực tuyến 29 Bảng 2.4 Bảng hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và công trình nghiên cứu có liên quan 30

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nghiên cứu 44

Bảng 4.1 Thông tin chung 55

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo cảm nhận dễ sử dụng 57

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO 61

Bảng 4.4 Bảng ma trận xoay 62

Bảng 4.5 Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 64

Bảng 4.6 Tính phân biệt của các nhân tố 64

Bảng 4.7 Hệ số chuẩn hóa 66

Bảng 4.8 Tổng hợp các hệ số của mô hình cấu trúc tuyến tính 69

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Bootstrap 70

Bảng 5.1 Hàm ý quản trị về cảm nhận sự hữu ích 76

Bảng 5.2 Hàm ý quản trị về cảm nhận dễ sử dụng 78

Bảng 5.3 Hàm ý quản trị về rủi ro liên quan đến sản phẩm 79

Bảng 5.4 Hàm ý quản trị cảm nhận về giá cả 81

Bảng 5.5 Hàm ý quản trị rủi ro liên quan đến giao dịch 84

Bảng 5.6 Hàm ý quản trị thái đô ̣ 86

Bảng 5.7 Hàm ý quản trị nhận thức kiểm soát hành vi 87

Bảng 5.8 Hàm ý quản trị về chuẩn chủ quan 88

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Viết tắt Tên tiếng việt Tên tiếng anh

1 AMOS Phân tích các mô hình cấ u trúc Analysis of Moment

Structures

2 ASEAN Hiệp hô ̣i các quốc gia Đông Nam Á Association of South

East Asian Nations

3 B2B Thương mại điện tử giữa Doanh

nghiệp với Doanh nghiệp Business-to-Business

4 B2C Thương mại điện tử giữa Doanh

nghiệp với Khách hàng Business-to-Consumer

5 B2G Thương mại điện tử giữa Doanh

nghiệp với Chính phủ

Business-to- Government

6 C2B Thương mại điện tử giữa Khách

hàng với Doanh nghiệp Consumer-to-Business

7 C2C Thương mại điện tử giữa Khách

hàng với Khách hàng Consumer-to-Consumer

8 C2G Thương mại điện tử giữa Công dân

9 COD Thanh toán khi nhận hàng Cash On Delivery

10 G2B Thương mại điện tử giữa Chính phủ

với Doanh nghiệp

Government-to- Business

11 G2C Thương mại điện tử giữa Chính phủ

12 G2G Thương mại điện tử giữa Chính phủ

với Chính phủ

Government-to- Government

13 CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor

Analysis

14 COVID-

19 Vi-rút corona

15 DVD Đĩa phim kĩ thuật số Digital Video Disc

16 ĐHQG Đại học Quốc Gia

17 E-CAM Mô hình lý thuyết chấ p nhận thương

mại điện tử

E-Commerce Adoption Model E- CAM

18 EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor

25 TMĐT Thương mại điện tử

26 TPB Thuyết hành vi dự định Theory of Planned

32 UTAUT Lý thuyết chấp nhận và sử dụng

công nghệ

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

33 VITAS Hiệp hô ̣i Dệt May Việt Nam có tên

giao dịch quốc tế

Vietnam Textile and Apparel Association

34 WIFI Mạng không dây sử dụng sóng vô

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lí do chọn đề tài

Thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng trên khắp thế giới trong những năm gần đây, đặc biệt là trong 5 năm qua Tại Việt Nam, thương mại điện tử cũng đang phát triển mạnh mẽ, mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến trên các kênh như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, Yes24, Hotdeal, Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh và FPTshop Các nền tảng thương mại điện tử quốc tế có sự tham gia của Alibaba, Amazon nhưng 3 kênh lớn Shopee, Tiki và Lazada vẫn chiếm thị phần cao Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bô ̣ Công Thương), thương mại điện tử toàn cầu sẽ tăng trưởng 27,6% vào năm 2020, đạt hơn 4,28 tỷ USD Con số này chỉ chiếm 18% tổng bán lẻ toàn cầu Thương mại điện tử của Việt Nam chỉ chiếm hơn 5% (7 tỷ USD) trong tổng doanh thu bán lẻ của Việt Nam Quy mô thương mại điện tử của Việt Nam dự kiến đạt 43 tỷ USD vào năm 2025, đứng thứ ba trong ASEAN Theo iPrice Group và SimilarWeb, Shopee Việt Nam tiếp tục phát triển với trung bình hơn 68,5 triệu lượt truy cập hàng tháng trong quý IV / 2020 Tiki và Lazada

có trung bình hơn 23 triệu lượt truy cập mỗi tháng Shopee là sàn giao dịch được truy cập nhiều nhất từ năm 2018 đến nay và đứng số mô ̣t về lượng truy cập Đại dịch COVID-19 năm 2020 đã mang lại nhiều thay đổi trong nền kinh tế, và sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử được cho là đã giúp Việt Nam trở thành mô ̣t trong những thị trường tiềm năng nhất trong khu vực ASEAN

Bên cạnh những lợi ích của thương mại điện tử mang lại như giúp các công ty mở

rộng thị trường, giảm chi phí, tăng lợi nhuận và thanh toán nhanh chóng thì tại Việt Nam với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử cũng có rất nhiều thách thức phải đối mặt Mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn ít hơn so với các nước trong khu vực và các nước trên thế giới Ngoài ra, khi mua bán trực tuyến, các vấn đề như hàng giả, hàng nhập lậu, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, vi phạm trong thương

mại điện tử ngày càng diễn ra phức tạp, gây nhiều bức xúc cho người tiêu dùng trong việc mua sắm và thanh toán trực tuyến

Cho đến nay, đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới liên quan đến vấn đề về mua sắm trên thương mại điện tử hay mua sắm trực tuyến đã được công bố, điển hình như nghiên cứu của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001), Ajzen (1991), Hansen et al (2004), Hasslinger et al (2007)… Tuy nhiên, hầu hết những nghiên cứu này được thực hiện ở các thị trường nước ngoài nên có sự khác nhau về nhiều yếu tố vĩ mô - vi

mô trong nền kinh tế, xã hội, văn hóa cũng có sự khác biệt… nên sẽ có rất nhiều điểm hạn chế khi áp dụng nghiên cứu tại Việt Nam Vậy nên, cần tham khảo thêm mô ̣t số công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến mua sắm trực tuyến, như nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Đô ̣ (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam được thực hiện khảo sát tại Hà Nô ̣i Phần lớn các nghiên cứu này có hướng phân tích bao quát, thời gian nghiên cứu cũng tương đối lâu so với hiện tại và chưa thể cập nhật tình hình thương mại điện tử tại thời điểm này

Theo số liệu đến từ tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, dịch bệnh đã khiến cho lượng tiêu thụ sản phẩm quần áo và phụ kiện toàn cầu giảm 17% Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS), ở Việt Nam hiện có khoảng 30 đến 35% nhà máy dệt may đã ngừng hoạt đô ̣ng Trong đó có nhiều công ty xuất khẩu lớn như Công ty Pou Chen của Đài Loan, sản xuất giày cho Adidas và Nike; Changshin của Hàn Quốc, cũng là nhà cung cấp cho Nike Theo phân tích Chỉ số Thời trang Toàn cầu của McKinsey thì ngành công nghiệp trong năm 2020 đã trải qua thời gian tồi tệ nhấ t được ghi nhận trong lịch sử với gần 3/4 công ty niêm yết thua lỗ Theo báo cáo

về ngành thời trang trực tuyến 2021, doanh thu thị trường thời trang năm 2020 giảm hơn 10% so với năm 2019 Trong đó, quần áo vẫn đóng góp doanh thu lớn với hơn 50% trong tổng doanh thu toàn ngành Nhưng doanh thu của ngành thời trang và may mặc trên các nền tảng trực tuyến trong giai đoạn 2021 – 2025 dự kiến tăng trưởng

mức tăng trưởng của ngành này đã đạt 17% từ năm 2020 đến 2021 Hiện tại, ngành hàng Thời trang tại thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang rất tiềm năng với tổng giá trị đạt 18.540 triệu USD, tương đương 27,37% toàn ngành Trước xu hướng hô ̣i nhập với sự đổ bô ̣ của các “ông lớn” ngành thời trang nhanh nhanh từ nước ngoài như: Zara, Stradivarius, G2000, Topshop, H&M, Uniqlo, Mango…, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thời trang trong nước đã và đang có những bước chuyển mình tích cực trong xu hướng này Thị trường “thời trang nhanh” còn có nhiều thương hiệu Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, ưa chuô ̣ng: Eva

de Eva, Hnoss, Elise, Marc, Miki, Cocosin, Mikenco… và ở những vị trí cạnh tranh không thua kém gì hàng ngoại

Nhìn chung, các nghiên cứu khoa học trên thế giới và tại Việt Nam đã cho thấ y những vấ n đề liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trả lời được cụ thể các nhân tố chính nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến và sự tác đô ̣ng của các nhân tố đó đến ý định mua hàng trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng Ngày nay, ngành công nghiệp thời trang nói chung, đặc biệt là thời trang nhanh vẫn tiếp tục phát triển và có tiềm năng tác đô ̣ng không nhỏ đến nền kinh tế Việt Nam Ngoài ra, Đồng Nai còn có nhiều nhà máy, xưởng sản xuất, kho hàng cho các đơn vị thời trang nổi tiếng như Owen, Ninomax, và nhiều shop thời trang Mua sắm trực tuyến đã phát triển hơn bao giờ hết trên toàn quốc Đồng Nai có lợi thế là tập trung nhiều nhà máy lớn nên tiết kiệm được chi phí vận chuyển dẫn đến việc mua sắm trực tuyến có lợi thế cạnh tranh gay gắt về giá Đồng Nai cũng là nơi tác giả có thể khảo sát trực tiếp nhiều người tiêu dùng tại địa phương Xuất phát từ những vấn đề đã phân tích ở trên, tác giả chọn đề tài: " Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Đồng Nai” làm đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố để các nhà doanh nghiệp hay nhà bán hàng có thể phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành thời trang của các doanh nghiệp tại tỉnh Đồng Nai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Đồng Nai

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh?

Câu thứ hai, mức đô ̣ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh?

Câu thứ ba, những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là ý định mua trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng

Đối tượng khách thể nghiên cứu là những khách hàng tại tỉnh Đồng Nai có quan tâm đến mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 9/2021 đến 6/2022 tại tỉnh Đồng Nai

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai

Trong nghiên cứu định tính, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu gồm các biến đô ̣c lập có tác đô ̣ng cùng chiều hay ngược chiều đến biến phụ thuô ̣c “Ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai” và từ đó hoàn thiện bản câu hỏi khảo sát

Còn trong nghiên cứu định lượng, thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai qua 2 giai đoạn

Giai đoạn 1: tiến hành nghiên cứu sơ bô ̣ để kiểm định đô ̣ tin cậy của thang đo và chuẩn hóa lại bảng hỏi vào tháng 3 năm 2022

Giai đoạn 2: tiến hành nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu nghiên cứu đã đề

ra, được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2022 Từ đó, sử dụng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 24.0 để kiểm định và phân tích các kết quả nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.7.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy các yếu tố nào tác đô ̣ng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai, từ đó có thể giúp nhà quản trị có nhiều chính sách hợp lý về bán hàng trực tuyến để kinh doanh hiệu quả hơn

1.8 Kết cấu của nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trong chương này, nghiên cứu đề cập đến tính cấ p thiết của đề tài, từ đó đặt ra mục tiêu nghiên cứu Tiếp đến, xác định các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng cần nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Sau đó đưa ra phương pháp để nghiên cứu đề tài, các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này, gồm các nô ̣i dung về khái niệm, lý thuyết, mô hình liên quan đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng Từ đó, đưa ra mô hình và giả thuyết về các yếu

tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương 3, trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế các bước nghiên cứu định tính và các bước nghiên cứu định lượng Từ đó, thực hiện những nghiên cứu sơ bô ̣, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu Bên cạnh đó, đưa ra các phương pháp thu thập thông tin cũng như phương pháp xử

lý dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương sẽ phân tích dữ liệu sơ cấp thu được từ quá trình khảo sát khách hàng tại tỉnh Đồng Nai có quan tâm đến mua trực tuyến sản phẩm thời trang gồm mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định đô ̣ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định khẳng định Từ đó, đánh giá được mức đô ̣ tác đô ̣ng của các yếu tố ảnh hưởng

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 tóm lược kết quả nghiên cứu cũng như thuận lợi, hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo Qua đó, đề xuất hàm ý quản trị cho các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Đồng Nai” Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cùng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu, cho biết bố cục đề tài gồm 5 chương chính và những nô ̣i dung cần nghiên cứu trong 5 chương đó

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Dưới góc đô ̣ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại trong Quốc hô ̣i (2010), Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 (Luật số 59/2010/QH12) định nghĩa: “Người tiêu dùng là bấ t cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng, thông thường, người tiêu dùng được coi là mô ̣t cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hô ̣ gia đình chứ không phải là cá nhân

Tóm lại, người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong mô ̣t nền kinh tế Người tiêu dùng là những người chấp nhận chi trả mô ̣t khoản tiền nào đó để được sở hữu mô ̣t sản phẩm hay dịch vụ

2.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là mô ̣t hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ của người bán trên Internet sử dụng

một trình duyệt web (Nupur, 2018) Bởi vì mua hàng trực tuyến trên điện thoại di

đô ̣ng là mô ̣t hình thức của thương mại di đô ̣ng, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua hàng trực tuyến trên điện thoại di đô ̣ng thì cần phải biết thương mại điện tử trên di dô ̣ng (m - commerce) là gì? Thương mại điện tử trên di động là mô ̣t khái niệm tương đối mới ở Việt Nam, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại di dô ̣ng Định nghĩa thương mại điện tử trên di đô ̣ng là sự trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động, thiết bị di đô ̣ng cầm tay (PDA), thương mại điện tử trên di đô ̣ng là sự phát triển rô ̣ng ra của thương mại điện tử Thương mại điện tử trên di đô ̣ng theo Hoffman và Novak (1996) có hai lợi

thế hơn hẳn thương mại điện tử mà các doanh nghiệp rất quan tâm là “định vị địa điểm” và “định danh người dùng”

Mua hàng trực tuyến trên di động là việc sử dụng các thiết bị di đô ̣ng như laptop, điện thoại di đô ̣ng, máy tính bảng, … để mua sắm trực tuyến Điều đó có nghĩa là internet

di dộng và thiết bị di dô ̣ng cũng có mô ̣t vai trò vô cùng lớn cho việc mua sắm trực tuyến trên di đô ̣ng Sự phát triển không ngừng của internet di đô ̣ng và thiết bị di đô ̣ng đặc biệt là smartphone đã tạo ra những lợi thế vô cùng lớn cho mua sắm trực tuyến trên smartphone nói riêng, thương mại điện tử trên di động nói chung phát triển Theo Tomi Ahonen Almanac (2009) việc mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động rất thuận tiện và dễ dàng hơn thông qua internet di đô ̣ng, chúng tôi chỉ cần nhấp vào mô ̣t số nút và sau đó có thể trực tiếp lượt internet qua Wifi để mua sắm trực tuyến Vì vậy, mua hàng trực tuyến là mô ̣t hình thức của thương mại điện tử trên di đô ̣ng bằng việc

sử dụng điện thoại di đô ̣ng hay máy tính có kết nối internet để mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ mô ̣t người bán thông qua internet

2.1.3 Khái niệm về thương mại điện tử

Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt đô ̣ng thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấ y trong bấ t cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch

Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuấ t, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên Internet, nhưng được giao nhận mô ̣t cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua Internet Có thể nói, Thương mại điện tử là hoạt động kinh doanh giữa người bán và người mua trên internet bằng việc sử dụng các phương tiện điện tử Các hoạt đô ̣ng mua bán được thông qua quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa người mua và hệ thống thương mại (người bán) cho đến khi có đơn hàng và vận

Khách hàng (C – Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ

có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C); Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C); Thương mại di đô ̣ng (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce) Trong đề tài này, chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Đây là sự trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu được mô ̣t khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu mô ̣t khoảng tiền tương ứng

2.1.4 Ý định mua hàng trực tuyến

Một số nhà nghiên cứu Ajzen và Driver (1992); Chandon et al (2005); Schlosser et

al (2006) cho rằng, ý định có ý nghĩa rô ̣ng lớn hơn hành vi và thường sẽ có mô ̣t tác

đô ̣ng tích cực đối với các hành đô ̣ng của mô ̣t cá nhân Keller (2001) đã chỉ ra rằng ý định mua có thể được coi là mô ̣t chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng Schiffman et al (2004) cũng cho thấy rằng ý định mua là để đo lường khả năng mua

một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Na Li (2002) thì ý định mua sắm trực tuyến được cho là sự sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng Online Thông thường, yếu tố này được đo bằng

sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại mua thêm Ý định mua sắm trực tuyến liên quan tích cực với thái đô ̣ đối với mua hàng trực tuyến, và nó ảnh hưởng tới quyết định và hành vi mua bán

Chen et al (2012) đánh giá ý định mua hàng như mô ̣t yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua hàng thực tế và ý định mua hàng trực tuyến phản ánh những mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện việc mua hàng qua các trang web

Tóm lại, ý định mua hàng trực tuyến là hành vi thực hiện của người tiêu dùng trong

với thái đô ̣ đối với việc mua hàng điện tử trực tuyến và nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng

2.1.5 Khái niệm thời trang nhanh

Theo Kawamura (2005), thời trang được coi như là mô ̣t hệ thống thể chế các khái niệm, hiện tượng liên quan đến vấn đề quan điểm về cách ăn mặc Đó là kết quả của những ý tưởng được tạo trong ý thức mà khớp với những quan điểm về cách ăn mặc đẹp của đại đa số quần chúng (Laurell, 2016)

Theo Kaiser và Susan B (2019), thời trang là mô ̣t sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại

một thời gian, địa điểm cụ thể, trong mô ̣t bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể Theo Kawamura

và Yuniija (2005), không như xu hướng thường chỉ bao hàm mô ̣t sự thể hiện thẩm

mỹ riêng biệt và thường kéo dài ngắn hơn mô ̣t mùa, thời trang là sự thể hiện đặc biệt, được hỗ trợ bởi ngành công nghiệp thời trang mà thường gắn liền với các mùa và bô ̣ sưu tập Theo Bourdieu và Pierre (1993), phong cách là mô ̣t biểu hiện kéo dài qua nhiều mùa và thường được kết nối với các phong trào văn hóa và các dấu hiệu xã hô ̣i, biểu tượng, giai cấp và văn hóa (ví dụ: Baroque, Rococo ) Theo nhà xã hô ̣i học Pierre Bourdieu, thời trang có nghĩa là "thời trang mới nhất, sự khác biệt mới nhất” O’Cass (2004) cho rằng quần áo thời trang trở thành mô ̣t nhân tố quan trọng thể hiện

cả giá trị kinh tế và chức xã hô ̣i của mô ̣t cá nhân – quần áo thời trang là mô ̣t yếu tố

để thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng Quần áo thời trang được xem như mô ̣t hình thức giao tiếp phi ngôn ngữ, phản ánh danh tính của người mặc (R Nandini & S Jeevananda, 2014)

Thời trang nhanh được xem là các bô ̣ sưu tập quần áo sẵn có và giá rẻ dựa trên các

xu hướng thời trang của khách hàng, về bản chấ t, đây là một hệ thống phản ứng nhanh đáp ứng nhu cầu sử dụng mô ̣t lần (Fletcher 2008) Nếu như trước đây, mất khoảng 6 tháng cho việc đưa thời trang từ sàn catwalk tới người tiêu dùng, thì giờ đây các

quy trình tạo mẫu nhanh, sản xuất nhanh, vận chuyển và giao hàng hiệu quả hơn, hàng hóa cùng bảng giá luôn được bày “sẵn sàng” trên các móc treo (Skov 2002) Hiện nay, dựa trên khả năng phản ứng nhanh, thời trang nhanh đã chuyển từ dự báo

xu hướng trong tương lai sang sử dụng dữ liệu thời gian thực để hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng ngay tại thời điểm đó (Jackson 2001)

Ngày nay, với xu hướng lấ y tài sản vật chấ t là tiêu chí của sự thành công, nhiều người

sử dụng quần áo thời trang như mô ̣t phương tiện thể hiện bản thân và cũng để phù hợp với môi trường, xã hô ̣i Vì vậy, nền công nghiệp thời trang luôn phát triển không ngừng Hàng loạt các sản phẩm thời trang cũng như các kênh bán hàng ra đời và quyết định mua các sản phẩm này sẽ bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, sự tự tin, ý thức xã hô ̣i, chủ nghĩa vật chất cũng như các yếu tố nô ̣i tại của các sản phẩm thời trang (Nandini & Jeevananda, 2014)

Một trong những kênh giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả đến các sản phẩm thời trang là mua sắm trực tuyến Và các kênh mua sắm trực tuyến đang đón nhận sự tăng trưởng vượt trô ̣i khi người tiêu dùng bắt đầu có thói quen mua sắm trực tuyến, đặc biệt là các sản phẩm thời trang

2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB)

Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen & Fishbein, 1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi (Theory of planned behavior model) hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành đô ̣ng hợp lý với giả định rằng mô ̣t hành vi

có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố đô ̣ng cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức đô ̣ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen & Fishbein, 1975) Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là

một chức năng của thái đô ̣ và ảnh hưởng xã hô ̣i Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi Quyết định lại là mô ̣t hàm của ba nhân

Thứ nhất: Nhân tố thái đô ̣ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái đô ̣ để thực hiện mô ̣t hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải

Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hô ̣i được định nghĩa là “áp lực xã hô ̣i nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen & Fishbein, 1975) Ảnh hưởng xã hô ̣i đề cập đến những ảnh hưởng và tác đô ̣ng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác đô ̣ng đến

cá nhân thực hiện hành vi

Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức đô ̣ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó (Ajzen & Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác đô ̣ng trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức đô ̣ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua hàng trực tuyến

Hạn chế của mô hình: là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn thái

đô ̣, ảnh hưởng xã hô ̣i và kiểm soát hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975) Do đó, có thể

mở rô ̣ng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

2.2.2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk– TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer và R.A (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong đó:

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP):

Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi

ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau: Bauer và R.A (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là

một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự

Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bấ t định bởi người tiêu dùng trong mô ̣t tình huống mua hàng cụ thể

Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hô ̣i (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau:

Bảng 2.1 Bảng phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn

mong đợi/ hình dung của khách hàng Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Xã hội Rủi ro mà mô ̣t sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp

(Nguồn: Jacoby & Kaplan, 1972)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction - PRT):

Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính an toàn trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bô ̣ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấ p trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau:

Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu

lộ từ những hành đô ̣ng không hợp pháp như: lô ̣ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn

Swaminathan V et al (1999) khẳng định người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch

Tóm lại: Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như mô ̣t rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bô ̣ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR

(Nguồn: Bauer & R.A, 1960)

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành đô ̣ng hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành

vi tiêu dùng Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái đô ̣ và ảnh hưởng

xã hội Trong đó:

Thái đô ̣ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm Ảnh hưởng xã hô ̣i thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hô ̣i lên cá nhân người tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành đô ̣ng hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)

Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành

vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen & Fishbein, 1975)

2.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)

Theo Davis et al (1989), mô hình TAM – được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rô ̣ng rãi là mô ̣t mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng Có năm biến chính sau:

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

- Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấ y rằng việc sử dụng các

hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với

một công việc cụ thể

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái đô ̣ hướng đến việc sử dụng mô ̣t hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

- Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Davis et al., 1989)

TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng mô ̣t hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin Như vậy, thương mại điện tử cũng là mô ̣t sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác đô ̣ng vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử

Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model), (Davis et al., 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành

vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái đô ̣, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

2.2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM)

Tác giả Joongho Ahn et al (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác

đô ̣ng đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi

ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)

(Nguồn: Joongho Ahn et al., 2001)

2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và et al., 2003)

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh

et al để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với hệ thống thông tin Mô hình được hợp nhất dựa vào các mô hình lý thuyết: Thuyết hành đô ̣ng hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991),

Mô hình chấ p nhận công nghệ (TAM - Davis 1989 & TAM2 - Venkatesh & Davis, 2003), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis & Warshaw, 1992), mô hình kết hợp Tam và TPB (Taylor - Todd, 1995)

Hình 2.6 Lý thuyết chấ p nhận và sự dụng công nghệ

(Nguồn: Venkatesh et al., 2003)

2.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Dabhade (2008)

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của Dabhade (2008) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú

Sự tiện lợi: khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ muốn, đồng thời họ tiết kiệm được thời gian và công sức thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống

Giá cả: khách hàng mua được sản phẩm có giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống vì các nhà cung cấp đã đưa ra giá tốt nhất và đồng thời họ cũng dễ dàng so sánh giá các sản phẩm với nhau

Sự lựa chọn sản phẩm: có nhiều loại sản phẩm cho khách hàng lựa chọn và họ có thể chọn được những sản phẩm đặc biệt như mong muốn hoặc các sản phẩm mà ở các cửa hàng truyền thống không có

Sự thoải mái trong mua sắm: khách hàng không phải lái xe hay tìm bãi đậu xe khi đi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống Ngoài ra, họ không phải chen lấn lấy hàng, không phải xếp hàng tính tiền và không phải ngại khi không mua hàng

Thông tin sản phẩm phong phú: khách hàng có thể tìm thấy thông tin của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp chi tiết và dễ hiểu, khách hàng có thể dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Thông tin sản phẩm phong

Sự tiện lợi

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của Hasslinger et al (2007)

Hasslinger et al (2007), đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên Kristiansted, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew KO Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: giá cả, sự tiện lợi và sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng Trong đó, tác giả chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong khi mua hàng qua mạng

Hình 2.8 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

(Nguồn: Hasslinger et al., 2007) Nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Javadi et al (2012)

Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấ p nhận công nghệ mở

rộng với các biến tác đô ̣ng vào ý định bao gồm cảm nhận sự thích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hô ̣i và nhận thức rủi ro Trong

đó nhận thức rủi ro có tác đô ̣ng ngược chiều (âm) đến ý định mua hàng trực tuyến, nghiên cứu cũng không đề cập tới giá bán

Thái đô ̣

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố tác đô ̣ng đến ý định mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Javadi et al., 2012) Nghiên cứu của Sita Mihra (2014)

Ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định trong việc chấp nhận thương mại di

đô ̣ng tại Ấn Đô ̣ của Sita Mihra, tác giả đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trên di đô ̣ng

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên di đô ̣ng của người

tiêu dùng tại Ấn Đô ̣

(Nguồn: Sita Mihra, 2014)

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Ý định sử dụng

đáng kể đến ý định hành vi Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái đô ̣ là yếu tố quan trọng nhất tác đô ̣ng đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái đô ̣ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trên di đô ̣ng trong tâm trí của người tiêu dùng, nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự

Bảng 2.2 Tóm lược mô ̣t số nghiên cứu nước ngoài có liên quan về mua hàng

- Chưa đánh giá được mức độ rủi ro khi mua hàng qua mạng

Dabhade (2008)

đó, tác giả chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong khi mua hàng qua mạng

- Chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và ít đề cập đến hệ thống dịch vụ

- Chưa đề cập tới giá bán

Javadi et al (2012)