CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này đã kế thừa các lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và kết quả của các nghiên cứu trước đây để xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng. Trong điều kiện nghiên cứu tại thị trường tỉnh Đồng Nai, mô hình nghiên cứu với 40 biến quan sát gồm 9 thang đo đó là Cảm nhận dễ sử dụng (DSD), Cảm nhận sự hữu ích (SHI), Cảm nhận về giá cả (CNG), Rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), Rủi ro liên quan đến giao dịch (RRGD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Thái đô ̣ (TD) và Ý định (YD).
Mô hình nghiên cứu của tác giả được đề xuất dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM, yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều có tác động đến thái đô ̣ khi mua trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là yếu tố nhận thức sự hữu ích. Xã hội ngày càng hiện đại, con người càng hướng đến những giao dịch tiện lợi, nhanh chóng để tiết kiệm thời gian, vì vậy việc nhận thức được tính hữu ích của mua hàng trực tuyến sẽ thúc đẩy khách hàng tiêu dùng nhiều hơn. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu trong đề tài cũng giống với kết quả nghiên cứu của Hasslinger et al. (2007) khi cho rằng giá cả có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng. Đồng thời, yếu tố nhận thức rủi ro có tác đô ̣ng ngược chiều đến mua hàng trực tuyến cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu của Javadi et al. (2012). Mua hàng online là mô ̣t kênh mua sắm khác với mua sắm truyền thống vì khi mua hàng online khách hàng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm vì vậy yếu tố nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và quyết định mua hàng.
Các nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến đã tìm thấy mối quan hệ nghịch chiều giữa rủi ro liên quan đến giao dịch tới ý định mua sắm trực tuyến như Joongho Ahn và cộng sự (2001), Khan và Chavan (2015). Nghiên cứu của tác giả về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tuy có tác đô ̣ng không lớn đến ý định mua sắm trực tuyến (hệ số beta chuẩn hóa bằng -0.217), nhưng nó thật sự là mô ̣t nhân tố cần được quan tâm khi có tác đô ̣ng âm đến ý định mua sắm trực tuyến. Ở Việt Nam đa số thực hiện thanh toán bằng tiền mặt - giao hàng tận nhà thu tiền (Theo báo cáo thương mại điện tử 2014 và báo cáo thói quen và hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng internet tại Việt Nam 2014 được Google và TNS công bố vào tháng 11/2014). Vì vậy, yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác dô ̣ng không lớn đến ý định mua trực tuyến nhưng cũng cần được xem xét ở những nghiên cứu tiếp theo khi mà dịch vụ thanh toán trực tuyến ở Việt Nam ngày càng phát triển.
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu của tác giả
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2022) Yếu tố tác đô ̣ng mạnh nhất đến “Ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh”
của người tiêu dùng tỉnh Đồng Nai là yếu tố Thái đô ̣ tác đô ̣ng cùng chiều với β=
0.531; yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi tác động cùng chiều với β = 0.398; yếu tố Chuẩn chủ quan tác đô ̣ng cùng chiều với β= 0.112.
Yếu tố tác đô ̣ng mạnh nhất đến thái đô ̣ là yếu tố Cảm nhận sự hữu ích tác đô ̣ng cùng chiều với β= 0.259; yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng tác đô ̣ng cùng chiều với β=0.243, yếu tố Rủi ro về sản phẩm tác đô ̣ng ngược chiều với hệ số β = -0.223; yếu tố Cảm nhận về giá cả tác đô ̣ng cùng chiều với β= 0.218; yếu tố Rủi ro về giao dịch tác đô ̣ng ngược chiều với hệ số thấp nhất β = -0.217
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Toàn bộ kết quả nghiên cứu chính thức đã được trình bày trong chương 4 với các nô ̣i dung chính như sau: (1) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá – EFA, (3) phân tích nhân tố khẳng định CFA, (4) Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM về ý định mua hàng trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân. Mô hình gồm 8 biến đô ̣c lập tác đô ̣ng đến 1 biến phụ thuô ̣c. Theo kết quả phân tích hồi qui tuyến tính, tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 đều được chấp nhận. Có 5 yếu tố tác đô ̣ng đến thái đô ̣ khi mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh: Cảm nhận sự hữu ích (SHI), Cảm nhận dễ sử dụng (DSD), Rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), Cảm nhận về giá cả (CNG), Rủi ro liên quan đến giao dịch (RRGD). Có 3 yếu tố tác đô ̣ng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh: Chuẩn chủ quan (CCQ), Thái đô ̣ (TD), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV).