CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi nghiên cứu sơ bô ̣, 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai tương đối tương đồng với ý kiến người được phỏng vấn, đó là mô ̣t thuận lợi cho các bước nghiên cứu tiếp theo của tác giả. Ngoài ra, có mô ̣t số ý kiến cho rằng, bảng câu hỏi khá dài, nhưng tác giả đã cố gắng thuyết phục và có chỉnh sửa sao cho bảng hỏi ngắn gọn, dễ hiểu hơn để
người khảo sát tiếp cận trả lời câu hỏi dễ dàng hơn 3.2.2 Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này tác giả dựa vào các thang đo đã có trong các bài nghiên cứu trong và ngoài nước như thang đo trong nghiên cứu của Ajzen (2002), Davis et al. (1989), Venkatesh et al. (2003), Hasslinger et al. (2007), Bauer (1960);
Joongho Ahn et al. (2001), Alda's Manzano et al. (2009), Khan và Chavan (2015), Hà Trọng Thắng (2015), Lê Nguyên Lộc (2016), Đinh Xuân Hùng (2011). Các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nghiên cứu
STT Mã hóa Nội dung Nguồn tác giả
I DSD Cảm nhận dễ sử dụng
1 DSD1 Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm khi
mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh Davis et al.
Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ (1989), 2 DSD2 mua sắm trực tuyến thời trang nhanh khá đơn Venkatesh
giản et al.
3 DSD3 Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến thời trang nhanh là rõ ràng và dễ hiểu
(2003), Lê Nguyên Lộc (2016) 4 DSD4 Nhanh chóng sử dụng thành thạo các trang web
mua hàng trực tuyến thời trang nhanh II SHI Cảm nhận sự hữu ích
5 SHI1 Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm thời
Davis et al.
(1989), Alda's Manzano et al. (2009), Lê
Nguyên Lộc (2016) trang nhanh
Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch 6 SHI2 vụ mua sắm trực tuyến thời trang nhanh tốn
ít thời gian
7 SHI3 Tìm thông tin về sản phẩm thời trang nhanh mô ̣t cách nhanh chóng
8 SHI4 Mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh ở bất cứ nơi nào
9 SHI5 Mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh bất cứ thời gian nào
III CNG Cảm nhận về giá cả
10 CNG1 Anh/chị sẵn sàng mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh khi có giá thấ p
Hasslinger et al.
(2007), Đinh Xuân Hùng (2011) 11 CNG2
Anh/chị phân vân khi thấy có gian hàng trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh rẻ hơn so với giá anh/chị đã mua
12 CNG3
Anh/chị sẽ mua sắm tại nhiều trang trực tuyến khác nhau để tìm sản phẩm thời trang nhanh giá thấ p
13 CNG4 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
14 CNG5 Anh/chị sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn nữa để tìm sản phẩm giá thấp hơn.
IV RRSP Rủi ro liên quan đến sản phẩm
15 RRSP1 Anh/chị lo ngại rằng chất lượng sản phẩm thời trang nhanh sẽ không tương xứng với chi phí
Bauer (1960);
Joongho Ahn et al. (2001);
Khan và
Chavan (2015), Hà Trọng Thắng (2015) 16 RRSP2 Anh/chị lo ngại rằng sản phẩm thời trang nhanh
sẽ không được như anh/chị mong đợi 17 RRSP3
Anh/chị lo ngại rằng anh/chị sẽ không nhận được sản phẩm thời trang nhanh sau khi đã thanh toán
18 RRSP4
Không đánh giá được chấ t lượng của hàng hóa khi mua trực tuyến nên dễ bị mua nhầm
V RRGD Rủi ro liên quan đến giao dịch
19 RRGD1 Anh/chị lo ngại rằng trang bán hàng trực tuyến thu thập quá nhiều thông tin cá nhân của anh/chị
Bauer (1960);
Joongho Ahn et al. (2001);
Khan và Chavan (2015);
Hà Trọng Thắng (2015) 20 RRGD2 Lo lắng bị sử dụng thông tin cá nhân
21 RRGD3
Anh/chị lo ngại rằng thông tin cá nhân của anh/chị không được quản lý an toàn trên trang bán hàng trực tuyến.
22 RRGD4 Anh/chị lo ngại về các khoản phí phát sinh khi giao dịch trực tuyến.
23 RRGD5 Anh/chị lo rằng sẽ bị đánh cắp thông tin thẻ thanh toán khi mua trực tuyến
VI CCQ Chuẩn chủ quan 24 CCQ1
Ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của anh/chị chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình.
Ajzen (2002);
Venkatesh et al.
(2003), Hà Trọng Thắng (2015); Lê Nguyên Lộc (2016) 25 CCQ2 Ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang
nhanh của anh/chị chịu ảnh hưởng của bạn bè 26 CCQ3
Hầu hết những người thân của anh/chị đều nghĩ rằng anh/chị nên mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh
27 CCQ4
Anh/chị có ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh vì đó là xu hướng của nhiều người hiện nay.
28 CCQ5
Những đánh giá của người tiêu dùng trên mạng có ảnh hưởng đến việc mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của anh/chị.
VII KSHV Nhận thức kiểm soát hành vi 29 KSHV1
Bản thân anh/chị có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc việc mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh
Venkatesh et al. (2003);
Alda's-
Manzanoet al.
(2009) 30 KSHV2 Việc mua trực tuyến sản phầm thời tranh nhanh
hoàn toàn nằm trong khả năng của anh/chị 31 KSHV3 Đối với anh/chị, việc mua trực tuyến sản phẩm
thời trang nhanh là việc dễ dàng
32 KSHV4 Anh/chị có đủ các điều kiện cần thiết để tham gia mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh VIII TD Thái độ
33 TD1
Nhìn chung thái đô ̣ hướng đến mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của anh/chị là tích cực
Davis et al.
(1989), Swinyard và Smith (2003), George (2004) 34 TD2 Mua sắm trực tuyến là mô ̣t sự thay thế hấp dẫn
so với mua sắm truyền thống
35 TD3 Anh/chị tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan.
Anh/chị tin rằng mua sắm trực tuyến sản phẩm
IX YD Ý định mua trực tuyến 37 YD1
Anh/chị rất thích mua hàng trực tuyến mặc dù đây không phải là kênh bán hàng duy nhất để mua mặt hàng anh/chị cần
Davis et al.
(1989), Lê Nguyên Lộc (2016) 38 YD2 Anh/chị sẽ mua hàng trực tuyến bất kỳ khi nào
cần mua hàng
39 YD3 Có thể anh/chị sẽ mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh trong tương lai gần
40 YD4 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè và người thân mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh
(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022).
3.2.3 Xây dựng bảng câu hỏi
Sau khi trải qua các bước nghiên cứu sơ bô ̣, tác giả đưa ra bảng câu hỏi chính thức nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính thức được sử dựng trong nghiên cứu định lượng gồm 3 phần: Phần thứ nhấ t, câu hỏi chọn lọc đối tượng người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai đang sử dụng internet và đang quan tâm đến mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh; Phần thứ hai, thông tin tổng quát: Ghi nhận các thông tin của khách hàng về đặc điểm của mẫu nghiên cứu như: giới tính, đô ̣ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Đây là phần thông tin phục vụ cho phân tích mô tả, và cũng là các thông tin nhằm giúp tác giả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai theo giới tính, đô ̣ tuổi, trình đô ̣ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, để từ đó đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực; Phần thứ ba: thông tin 40 thang đo về mức đô ̣ đồng ý của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai đang sử dụng internet đối với ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh: Ghi nhận mức đô ̣ đồng ý về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát biểu) đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Đây cũng là nhân tố chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai. Để đo lường các biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức đô ̣ từ “1- Hoàn toàn không đồng ý” đến “5- Hoàn toàn đồng ý”.