CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấ y dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Nhận thức tính dễ sử dụng được nghiên cứu có ảnh hưởng đến nhiều hệ thống công nghệ khác nhau như dịch vụ di đô ̣ng (Lin et al., 2006). Hoạt đô ̣ng đặc thù của các hoạt đô ̣ng mua hàng trực tuyến là việc người tiêu dùng không tương tác trực tiếp với nhà cung cấ p dịch vụ. Một số hạn chế của thiết bị di đô ̣ng như màn hình nhỏ và nhập liệu khó khăn, có thể dẫn đến người tiêu dùng không hài lòng và không chấ p nhận sử dụng mua hàng trực tuyến, đặc biệt là những người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm (Kalinic et al., 2015). Vì vậy việc dễ học và dễ sử dụng là yếu tố rất quan trọng đối với mua hàng trực tuyến bấ t kể người tiêu dùng có phải là người sử dụng thành thạo công nghệ hay không (Dai & Palvia, 2009). Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau
Giả thuyết H1: Cảm nhận dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến thái độ khi mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai.
2.5.2 Cảm nhận sự hữu ích
Cảm nhận hữu ích đề cập đến mức đô ̣ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Chen et al. (2009) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp mô ̣t giá trị đáng kể cho người sử dụng. Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là cấp đô ̣ mà mô ̣t người tin rằng việc sử dụng mô ̣t hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis et al., 1989). Các nghiên cứu của Dai và Palvia (2009), Cheung et al. (2005), Kalinic và Marinkovi (2015) đều tìm thấ y nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Cảm nhận sự hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến thái độ khi mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai.
2.5.3 Cảm nhận giá cả
Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trao đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và người mua thường có khuynh hướng tính toán giá với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ (Philip Kotler, 2013). Khi mua sản phẩm, khách hàng luôn xem xét giữa giá cả mà họ phải trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại, và họ luôn mong muốn giá trị mà sản phẩm mang lại phải cao hơn hoặc bằng giá cả phải bỏ ra. Theo nghiên cứu của Hasslinger et al. (2007), nghiên cứu của Dabhade (2008) thì giá cả cũng có tác động đến ý định mua hàng điện tử gia dụng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H3: Cảm nhận giá cả có tác động cùng chiều (+) đến thái độ khi mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai.
2.5.4 Rủi ro liên quan đến sản phẩm
tài chính, tốn thời gian, mấ t cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bô ̣ đối với sản phẩm/ dịch vụ (Bauer, 1960). Phản ánh sự băn khoăn lo lắng của người tiêu dùng trong việc đánh giá chấ t lượng sản phẩm/ dịch vụ, sản phẩm dịch vụ khi nhận có thể không tốt như đã cam kết hay những tổn thất về tài chính, thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng (Joongho Ahn et al., 2001). Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H4: Rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động ngược chiều (-) đến thái độ khi mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai.
2.5.5 Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bô ̣ về giao dịch (Bauer, 1960; Joongho Ahn et al., 2001). Bhimani và A. (1996) cho rằng, mô ̣t rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua Thương mại điện tử là thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet. Hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín dụng sẽ làm hạn chế số người tiêu dùng ngay lập tức. An ninh đối với tiếp xúc với thông tin thẻ tín dụng, các nhà cung cấp thiếu uy tín là mô ̣t lo lắng lớn đối với người tiêu dùng (Swaminathan et al., 1999) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấ p trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối nvới việc mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H5: Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động ngược chiều (-) đến thái độ khi mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai.
2.5.6 Chuẩn chủ quan
Là nhận thức của mô ̣t cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và đô ̣ng lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Ajzen & Fishbein, 1975). Và là mức đô ̣ mà cá nhân nhận thức những người quan trọng tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh et al., 2003). Tóm lại, chuẩn chủ quan là nhận thức của mô ̣t cá nhân về việc tán thành hoặc không tán thành hành vi của họ bởi những người quan trọng như thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Chuẩn chủ quan được tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975); Davis et al. (1989);
Venkatesh et al. (2003); Uchenna Cyril Eze et al. (2011); Sita Mihra (2014); Khan và Chavan (2015). Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H6: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai.
2.5.7 Thái độ
Là trạng thái cảm xúc đối với mô ̣t hành đô ̣ng hoặc mô ̣t hành vi, thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện mô ̣t hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Rundmo et al., 2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975). Theo nghiên cứu của Davis et al. (1989); Manzano và et al. (2009); Sita Mihra (2014); nghiên cứu của Dabhade (2008); Khan và Chavan (2015) thì thái độ có tác đô ̣ng đến ý định mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H7: Thái độ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai.
2.5.8 Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi. Nó biểu thị mức đô ̣ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hô ̣i để thực hiện việc mua sắm trực tuyến. Nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh có tác đô ̣ng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng (Ajzen, 1991). Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H8: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai.