Xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho kế hoạch nghiên cứu với vấn đề nghiên cứu nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới vinamilk love yogurt theo quy trình thiết kế

Xây dựng Bảng câu hỏi hoàn chỉnh (Có thiết lập các kiểu Mã hóa) cho Kế hoạch nghiên cứu với vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt theo quy trình thiết kế Bảng câu hỏi Đánh giá những khó khăn gặp phải trong quá trình thực hiện

KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: Xây dựng Bảng câu hỏi hoàn chỉnh (Có thiết lập các kiểu

Mã hóa) cho Kế hoạch nghiên cứu với vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt theo quy trình thiết kế Bảng câu hỏi? Đánh giá những khó

khăn gặp phải trong quá trình thực hiện.

HÀ NỘI, 2021

MỤC LỤCPHẦN A: NHIỆM VỤ CHUNG

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỂ

1.1 Giới thiệu vấn đề

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NỘI DUNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Vấn đề nghiên cứu

2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

2.2 Thiết kế thu thập thông tin

2.2.1 Xác định các thông tin, gồm thứ cấp (bên trong, bên ngoài) và thông tin sơ

cấp

2.2.2 Xác định các phương pháp thu thập thông tin

2.2.3 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

2.2.4 Xác định phương pháp giao tiếp

2.2.5 Xây dựng bảng hỏi

2.3 Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu

2.3.1 Xác định chi phí (phí tổn)

2.3.2 Xác định giá trị cuộc nghiên cứu

2.4 Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu

3.1.2 Lý thuyết về mức độ nhận diện thương hiệu

3.2.1 Giới thiệu công ty và sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

3.2.2 Các yếu tố nhận biết sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

3.3 Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

4.1 Xác định các thông tin cần tìm và cách thức sử dụng

4.2 Tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi

4.3 Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

4.4 Thiết kế hình thức bảng câu hỏi

4.5 Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuối

CHƯƠNG V: ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG HỎI 5.1 Ưu điểm

5.2 Nhược điểm và những khó khăn gặp phải

5.3 Kinh nghiệm rút ra và đề xuất

CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN

PHẦN A: NHIỆM VỤ CHUNG CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỂ

Trên thị trường hiện nay, sản phẩm sữa chua còn khá ít và chưa có nhiều khác biệt,ngoài các sản phẩm sữa chua an toàn với nguyên liệu từ thiên nhiên thì sản phẩm sữachua với các nguyên liệu đặc biệt như sữa chua trân châu đường đen, sữa chua nếp cẩm,sữa chua cốm còn rất mới lạ có tiềm năng khá cao

Chính vì vậy, thông qua đề tài: “ Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt” giúp ta có cái nhìn tổng quan hơn về sự gia nhập thị

trường của sản phẩm mới trong thị trường sữa chua Việt Nam từ đó đưa ra đánh giá ưuđiểm, nhược điểm và đề xuất giải pháp, chiến lược sản phẩm giúp công ty Vinamilk ngàymột hiệu quả và hoàn thiện hơn

1 Tính cấp thiết của đề tài

Có thể thấy cuộc cạnh tranh của thị trường sữa chua tại Việt Nam hứa hẹn sẽ rất sôiđộng khi các sản phẩm sữa chua ngoại nhập xuất hiện cùng cạnh tranh với các doanhnghiệp nội địa như Mộc Châu, Yakult, Kido, Vinamilk,TH sẽ là mảnh đất mới mẻ chocác doanh nghiệp phát triển vì Việt Nam là một thị trường mới về sản phẩm sữa chua Hiện nay, các doanh nghiệp đã không ngừng cải tạo, phát triển, nghiên cứu đổi mớisản phẩm nhằm chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Vì vậy, vấn đề mức độ nhận diện của sảnphẩm mới trong thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng, cấp thiết đối với tất cả cácdoanh nghiệp

CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NỘI DUNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

1 Vấn đề nghiên cứu

Đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu của nghiên cứu nhằm:

 Thu thập các thông tin, đánh giá, đo lường mức độ nhận diện của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt.

 Đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận diện và phát triển mạnh mẽ hơn nữa thương hiệu sữa chua Vinamilk Love Yogurt

2 Thiết kế thu thập thông tin

1 Xác định các thông tin, gồm thứ cấp (bên trong, bên ngoài) và thông tin sơ cấp

 Thông tin thứ cấp

 Dữ liệu bên trong:

 Các thông tin về sản phẩm sữa chua Love Yorgurt của Vinamilk: giới thiệu sản phẩm, đặc điểm sản phẩm: Về hình ảnh, nhãn hiệu, slogan, bao bì, chủng loại, giá,… được thu thập từ website, tạp chí, báo điện tử, tvc, … Nguồn từ Website:

 Sữa chua Vinamilk, 2020, truy cập ngày 1/10/2021<https://www.vinamilk.com.vn/sua-chua-vinamilk/vi/nhan-hieu/>

 Sữa chua Vinamlik,2020, truy cập ngày 1/10/2021

<https://www.vinamilk.com.vn/cong-bo-san-pham/wp-content/uploads/cbsp/PA-000034-CBTTSP-04-NCPT-21-Final.pdf>

 Sữa chuaVinamilk, 2020, truy cập ngày 1/10/2021

khoe-tu-thien-nhien/>

<https://www.vinamilk.com.vn/sua-chua-vinamilk/vi/bi-quyet-ngon- Giấc mơ sữa Việt, truy cập ngày 1/10/2021

 Thông tin về hoạt động marketing cho sản phẩm sữa chua love yogurt của

Vinamilk Nguồn Website:

 MISA AMIS, 2021, truy cập ngày 1/10/2021

<https://amis.misa.vn/24388/chien-luoc-noi-dung-cua-vinamilk/>

 Thông tin về công ty Vinamilk CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM, VNR 500, truy cập 1/10/2021, https://vnr500.com.vn/Thong-tin-doanh-nghiep/CONG-TY-CP-SUA-VIET-NAM-Chart 24-2018.html

 Dữ liệu bên ngoài:

 Các tài liệu chuyên ngành về nghiên cứu marketing, tài liệu lý thuyết về thương hiệu, nhận diện thương hiệu, sản phẩm, hành vi khách hàng được lấytrên sách, tạp chí,…

 Nguồn sách, tạp chí:

 Nguyễn Viết Lâm, 2008, giáo trình Nghiên cứu marketing, Hà Nội:

Đại học Kinh tế quốc dân

 Đào Thị Minh Thanh, 2016, giáo trình Quản trị thương hiệu, Hà Nội:

Đại học Tài chính

 Dương Ngọc Dũng và Vương Đình Quyền, 2004, Định vị thương hiệu,

Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất bản thống kê

 Các tài liệu tham khảo là các bài tiểu luận, bài nghiên cứu khoa học đã được công bố về các vấn đề như nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết sản phẩm, nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu,…

 Tài liệu tiếng việt:

 Ngô Hữu Điền Chi, 2019, Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu HueBeer của công ty Bia Huế, Khóa luận tốt nghiệp,

trường Đại học Kinh tế Huế

 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang, 2002, Nghiên cứu các thành phần giá trị của Thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh: Trường

đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

https://123docz.net//document/5913121-bai- Các tài liệu nghiên cứu thảo luận về thương hiệu, nhận diện thương hiệu củaVinamilk

 Thông tin về thị trường ngành sữa chua hiện nay

 Thông tin về các đối thủ cạnh tranh: trong nước như TH true milk, Dalat milk, nước ngoàinhư Zeus Greek, Dutch Lady: về doanh thu, thị phần, về sản phẩm (dòng sữa chua), về các hoạt động kinh doanh, hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu, hoạt động marketing, tập khách hàng,…

 Thông tin sơ cấp: Là những thông tin, dữ liệu thu được qua các phương pháp thu thập chủ yếu như:

 Quan sát:

 Qua tiến hành quan sát hành vi mua của người tiêu dùng ở các trung tâm thương mại, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại các gian hàng, khu vực bán sữa chua qua đó ghi chép các thông tin lien quan tới khả năng tiếp cận sản phẩm sữa chua Love Yorgurt của khách hàng, thái độ, quá trình lựa chọn mua, số lượng mua, thường mua hương vị nào,…

 Quan sát, ghi chép thông tin về cách trưng bày, sắp sắp các thương hiệu sữa chua

 Quan sát thái độ của nhân viên bán hàng tại gian hàng của Vinamilk

 Phỏng vấn:

 Phỏng vấn trực tiếp cá nhân: Thông qua phỏng vấn các khách hàng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay thậm chí người tiêu dùng bình thường để có được các câu trả lời đó các thông tin cần thiết cho quá trình nghiên cứu

 Phỏng vấn qua điện thoại: thông qua cuộc gọi điện thoại tiến hành trao đổi lấythông tin cần thu thập

 Phỏng vấn trực tuyến: ngày nay với sự phổ biến và phát triển của internet, thông qua các thiết bị thông minh như smartphone, laptop cùng những ứng dụng trò chuyện trực tuyến có thể tiến hành phỏng vấn các đối tượng là ngườitiêu dùng để thu được các thông tin về mức độ nhận biết sản phẩm mới Love Yogurt

 Tất cả các thông tin, câu trả lời đều được ghi âm, ghi chép và xử lí phục vụ mục đích nghiên cứu

 Thông qua bảng hỏi: Thông qua việc thiết kế bảng hỏi, phiếu điều tra với các câu hỏi được thiết kế dựa trên vấn đề nghiên cứu được gửi tới mẫu được chọn Câu trả lời được thu thập sau đó qua quá trình phân loại xử lí với các phần mềm chuyên dụng sẽ cho ra các dữ liệu sơ cấp liên quan tới vấn đề nghiên cứu

2 Xác định các phương pháp thu thập thông tin

Để thu thập thông tin, nhóm chúng tôi đã áp dụng một số phương pháp được tiếp cận trong quá trình học tập Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo cáo

ở trong nội bộ công ty như báo cáo tài chính, kế hoạch kinh doanh kết hợp với các nguồn bên ngoài như báo chí, mạng Internet, các báo cáo từ Bộ, Ngành,

Về phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, nhóm đã sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn một số nhóm đối tượng nghiên cứu

3 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

 Tổng thể: Nhóm khách hàng có biết tới sản phẩm sữa chua hoặc thường mua/sử dụng các sản phẩm sữa chua

 Phương pháp chọn mẫu: Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu đánh giá (còn gọi

là phương pháp chọn mẫu phán đoán trong chọn mẫu phi ngẫu nhiên)

 Nhóm đưa ra những đánh giá về đặc điểm đối tượng khách hàng cần nghiên cứu:

 Đặc điểm về giới tính: nam và nữ

→ Mẫu: nghiên cứu 200 khách hàng nam và nữ trên địa bàn Hà Nội có độ tuổi từ 12 –

50, có biết tới các sản phẩm sữa chua hoặc thường xuyên mua/sử dụng các sản phẩm sữa chua

4 Xác định phương pháp giao tiếp

Để nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt thì nhóm sẽ thực hiện phương pháp giao tiếp:

Phỏng vấn qua điện thoại

 Hai phương pháp phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn cá nhân có thể giúp nhóm:

 Lấy được câu trả lời ngay tại thời điểm phỏng vấn

 Thu được lượng thông tin tối đa vì người phỏng vấn có thể tùy vào câu trả lời của khách hàng để cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn

 Chi phí không quá cao

 Có thể nắm bắt được phản ứng của người được phỏng vấn vì có thể tiếp xúc trực tiếp với họ, quan sát được biểu cảm còn qua điện thoại có thể biết được thái độ của họ thông qua giọng nói

 Cách giao tiếp bằng phỏng vấn cá nhân: Người bán hàng, thu ngân hay nhân viên tại các siêu thị có thể dễ dàng lấy được thông tin thông qua việc phỏng vấn nhữngkhách hàng xuất hiện tại các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị

 Cách giao tiếp bằng phỏng vấn qua điện thoại: Có thể lấy được số điện thoại của các khách hàng hay mua hàng online (vì hiện tại có khá nhiều ứng dụng có dịch

vụ đi chợ hộ), từ đó, nhân viên của doanh nghiệp có thể gọi điện cho khách hàng

để phỏng vấn ngắn

5 Xây dựng bảng hỏi

 Dựa vào nguồn tài liệu tham khảo, nhóm nghiên cứu quyết định mô hình nghiên cứu dưới đây là mô hình nghiên cứu dự kiến của nhóm

 Câu hỏi nghiên cứu

 Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm không?

 Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm không?

 Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm không?

 Công dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sảnphẩm không?

 Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm không?

 Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm không?

 Giả thuyết

 Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm

 Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm

 Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm

 Công dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sảnphẩm

 Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm

 Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm

 Thông tin cần thu thập dự kiến

 Thông tin cá nhân của người được khảo sát

 Mức độ nhận diện qua tên sản phẩm: dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt

 Mức độ nhận diện qua bao bì: hình dáng, màu sắc, hình ảnh,

 Mức độ nhận diện qua giá: giá phù hợp, ổn định, cao hơn so với sản phẩmcùng loại…

 Mức độ nhận diện qua công dụng, chất lượng sản phẩm: hương vị, thành phầndinh dưỡng, đảm bảo chất lượng,

 Mức độ nhận diện qua uy tín thương hiệu: nhiều người biết đến, có uy tín, têntuổi trên thị trường, được người dùng đánh giá cao,

 Mức độ nhận diện qua quảng cáo: ấn tượng, thu hút, quảng cáo đa dạng (Tivi,mạng xã hội, ), có nhiều chương trình khuyến mãi

 Yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến độ nhận diện của sản phẩm

 Các giải pháp

 Các dạng câu hỏi nhóm dự kiến thiết kế trong bảng hỏi

 Thông tin về việc mua sản phẩm

 Quý vị có thường mua sản phẩm không?

 Nếu có vui lòng cho biết quý vị thường mua sản phẩm cho của nhãn hiệunào?

 Lý do mua sản phẩm của quý vị là gì?

 Mỗi tháng, quý vị chi trung bình bao nhiêu tiền mua sản phẩm?

 Quý vị thường mua sản phẩm ở đâu?

 Quý vị biết đến sản phẩm qua phương tiện nào?

 Khi mua sản phẩm, quý vị quan tâm đến điều gì?

 Thông tin các nhân của người được khảo sát

 Quý vị vui lòng cho biết giới tính của quý vị?

 Quý vị vui lòng cho biết quý vị thuộc nhóm tuổi nào?

 Quý vị vui lòng cho biết thu nhập trung bình mỗi tháng của quý vị là baonhiêu?

 Quý vị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của quý vị?

 Quý vị vui lòng cho biết khu vực địa lí mà quý vị sinh sống hiện tại?

 Hình thức bảng hỏi dự kiến

 Khổ giấy A4

 Lề trên 2 cm, lề dưới 2 cm, lề phải 2cm, lề trái 3 cm

 Giãn dòng 1,15

 Bảng câu hỏi sử dụng font chữ Time New Roman và cỡ chữ 13

 Các đoạn văn, câu hỏi, câu trả lời được căn chỉnh cho thằng hàng ở các dòng,tránh tình trạng có dòng thì thừa ra, có dòng thì thụt vào

 Tên bảng câu hỏi được để cỡ chữ 16 và in đậm

 Đoạn văn mở đầu được lùi vào trong 1cm

 Tên đề mục được in đậm, các câu hỏi được in đậm và nghiêng

 Tập trung thiết kế, đặt tiêu đề, viết lời mở đầu để thu hút sự chú ý, phản ánhchính xác chủ đề, nhấn mạnh tầm quan trọng của đối tượng được đề cập tới,tăng uy tín của cuộc nghiên cứu

 Bảng câu hỏi được chia thành các phần khác nhau với hướng dẫn cụ thể ởtừng phần (lời hướng dẫn được in nghiêng), đánh số thứ tự rõ ràng, dùng chữ

in đậm, in nghiêng, màu khác nhau, … để phân biệt giữa hướng dẫn, câu hỏi

và câu trả lời

 Mỗi phần trong bảng câu hỏi cách nhau 1 dòng

 Đảm bảo không có khoảng cách giữa các dòng, các đoạn

3 Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu

1 Xác định chi phí (phí tổn)

 Chi phí thiết kế và phê chuẩn dữ án

 Chi phí thu thập dữ liệu

 Chi phí xử lý phân tích dữ liệu

 Chi phí tổng hợp và viết báo cáo

 Chi phí hội họp trình bày và nghiệm thu kết quả

 Chi phí văn phòng phẩm, chi phí quản lý dự án

2 Xác định giá trị cuộc nghiên cứu

 Phương pháp tập trung vào sự thiệt hại

 Phương pháp lợi nhuận đầu tư

 Phương pháp phân tích chính thức

4 Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu

ST

1 tiêu nghiên cứu marketingXác định vấn đề và mục Xác định vấn đề nghiên cứu 25/9/2021 28/9/2021

Xác định mục tiêu nghiên cứu 28/9/2021 4/10/2021

2 hoạch nghiên cứu MKTThiết kế nội dung kế

Soạn thảo mục tiêu nghiên cứu

marketing 4/10/2021 6/10/2021Xác định thông tin cần thu

Xác định phương pháp thuthập thông tin 4/10/2021 6/10/2021Xác định lợi ích (giá trị) và phí

tổn (chi phí) nghiên cứu 4/10/2021 6/10/2021Xác định thời gian biểu tiến

hành nghiên cứu 4/10/2021 6/10/2021Soạn thảo kế hoạch nghiên cứu 6/10/2021 8/10/2021Phê chuẩn dự án nghiên cứu 8/10/2021 8/10/2021

3 Thu thập thông tin cầnthiết

Thu thập thông tin bằngphương pháp quan sát và thử

nghiệm 8/10/2021 15/10/2021Thu thập thông tin bằng

phương pháp phỏng vấn 8/10/2021 15/10/2021Thu thập thông tin bằng bảng

câu hỏi 8/10/2021 15/10/2021

4 Phân tích dữ liệu

Tổng hợp và xử lý dữ liệu 16/10/2021 20/10/2021Phân tích và diễn giải dữ liệu 20/10/2021 25/10/2021

5 Báo cáo kết quả nghiêncứu

Đưa ra các phát hiện của dự án

nghiên cứu 26/10/2021 28/10/2021Báo cáo kết quả nghiên cứu

bằng bản báo cáo 28/10/2021 31/10/2021Trình bày, thuyết trình kết quả

nghiên cứu 31/10/2021 2/11/2021

5 Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu và phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu

 Tên gọi của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sảnphẩm mới Vinamilk Love Yogurt

 Tên những người nghiên cứu (tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu): nhóm 5

 Mục đích nghiên cứu

 Mục tiêu của cuộc nghiên cứu và phác thảo ra những vấn đề chính phải báo cáosau này

 Phạm vi giới hạn (Không gian, địa lý, thời gian, đối tượng, vấn đề)

 Xác định những thông tin cần tìm (Lập một bảng danh mục)

 Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin(dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp)

 Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin

 Xác định phương pháp chọn mẫu

 Xác định phương pháp giao tiếp

 Xây dựng bảng câu hỏi

 Thời gian tiến hành - ấn định rõ ngày phải hoàn tất

 Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu

 Chi phí dự trù

 Lợi ích của việc nghiên cứu

 Xử lí và phân tích thông tin

 Báo cáo kết quả nghiên cứu

 Phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu

 Thủ tục xét duyệt

 Người có quyền phê chuẩn kế hoạch

 Người bỏ ngân quỹ để trang trải công việc

 Thời gian dự án được phê chuẩn

 Tiêu chuẩn để phê duyệt

 Vấn đề thúc đẩy nhà quản trị tiến hành cuộc nghiên cứu

 Cái cơ bản của vấn đề: Đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mớiVinamilk Love Yogurt

 Loại thông tin có thể giải quyết rõ vấn đề

 Giá trị của thông tin thu thập

 Quyết định lựa chọn dựa trên kết quả nghiên cứu

 Thời gian và nguồn lực cần thực hiện

PHẦN B: NHIỆM VỤ RIÊNG CHƯƠNG III: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VINAMILK LOVE

YOGURT CỦA CÔNG TY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Tổng quan về thương hiệu

1 Một số khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng

sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho kháchhàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiều thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Theo Philip Kotler “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, - hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệtvới sản phẩm của đối thủ”

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu gồm dấu hiệu trực giác: là những dấu hiệu được tiếp cận thông qua các giác quan như thị giác, thính giác, khứu giác, Những dấu hiệu được tiếp nhận bao gồm: tên, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa, bao bì, mùi vị, màu sắc, và dấu hiệu tri giác: là những cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, giá trị cá nhân của người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, hình ảnh về sự vượt trội khác biệt

2 Lý thuyết về mức độ nhận diện thương hiệu

 Khái niệm mức độ nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu

 Phân loại:

 Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:

 Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: được dùng chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp, phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xâydựng văn hóa trong doanh nghiệp Các yếu tố nhận diện gồm: biển tên và chức danh của các cá nhân, lãnh đạo; các ấn phẩm nội bộ

 Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: được dùng chủ yếu trong các giao tiếp và truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài Các yếu

tố nhận diện này như: biển hiệu và thiết kế trang trí điểm bán, văn phòng; hệ thống các ấn phẩm giao dịch như card visit, các loại biểu mẫu, bì thư, hộp giấy và nhiều yếu tố khác nữa

 Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:

 Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường ít dịch chuyển hoặc ít biến động, các yếu tố nhận diện này thường gồm: biển hiệu và thiết kế trang trí văn phòng, điểm bán; các biển quảng cáo tấm lớn, ngoài trời, biển LED, biển tên

 Hệ thống nhận diện thương hiệu động là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường hay dịch chuyển hoặc thay đổi theo thời gian Các yếu tố nhận diện gồm: các loại biểu mẫu, tem nhãn phục vụ kinh doanh; ô dù và thiết kế trang trí trên các phương tiện; các loại ấn phẩm quảng cáo

 Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

 Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố như: tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng (logo và symbol), khẩu hiệu (slogan), biển hiệu, bì thư, card visit, biểu mẫu giấy tờ văn phòng

 Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ sung như: Các ấn phẩm quảng cáo (catalogue, tờ rơi, sách gấp, bằng đĩa, ); Thiết

kế giao diện website; Biển quảng cáo ngoài trời, tấm lớn; Thiết kế trang trí phương tiện, ô dù…

 Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể, các nhà tư vấn thiết kế lại chia (liệt kê)

hệ thống nhận diện thương hiệu thành:

 Hệ thống nhận diện cơ bản gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong các tài liệu giao dịch và truyền thông;

 Hệ thống nhận diện văn phòng gồm: danh thiếp, tiêu đề thư A4, phong bì (A4, A5), bìa kẹp hồ sơ, tài liệu, hóa đơn, phiếu thu, phiếu chi, phiếu bảo hành, huy hiệu (đeo ngực), thẻ nhân viên, mẫu slide thuyết trình, chữ ký email (signature email), giấy mời, thiệp chúc mừng, bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD, Avatar trên Yahoo, Skype, Facebook…

 Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông gồm: Brochure, catalogue, profilecông ty, tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên, cờ treo, cờ để bàn, phông nền sự kiện (backdrop), bandroll, standee, các mẫu quảng cáo trên báo, trang trí hội thảo, sự kiện

 Hệ thống biển bảng gồm: Bảng hiệu (ngang, dọc), biển chỉ dẫn, billboard, pano, quầy tiếp tân

 Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm, gồm: Bao bì, Tem, Nhãn, Hộp, Thùng đựngsản phẩm, Bố cục trình bày trên sản phẩm

 Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng gồm: Mũ, nón, áo thun, cặp, túi xách,

sổ, bút, USB, móc khóa, dù, ô, áo mưa, các phương tiện vận chuyển (ôtô, xe buýt)

 Hệ thống thương mại điện tử, gồm: Website, email marketing, flash banner, video clip quảng cáo online)

 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu:

 Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu, là điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu

 Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm; qua các ấn phẩm, các biển hiệu truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống giúp khách hàng có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm và thương hiệu

 Tạo cảm nhận, góp phần hình thành cá tính thương hiệu riêng qua màu sắc, kiểu chữ và cách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên những phương tiện

và môi trường

 Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm

tự hào chung của doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị của văn hóa doanh nghiệp

 Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: một thương hiệu không thể phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu, tùy theo điều kiện và định hướng được đổi mới phù hợp

2 Tổng quan về sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

1 Giới thiệu công ty và sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

 Giới thiệu về công ty

Vinamilk tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.

Công ty hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, giữ vị

trí là thương hiệu sữa số 1 và được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất támnăm liền Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây dựng được 14 nhàmáy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tạiCampuchia (Angkormilk), 1 văn đại diện tại Thái Lan

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một

trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006

Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ

năm 1995 đến năm 2007

Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 250 loại sảnphẩm khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau:

 Sữa nước với các nhãn hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu

 Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi, ProBeauty, Love Yogurt

 Sữa bột trẻ em và người lớn: Dielac, Alpha, Pedia Grow Plus, Optimum Gold,bột dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro

 Sữa đặc: Ngôi sao Phương Nam, Ông Thọ.

 Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc kem,Nhóc Kem Oze, phô mai Bò Đeo Nơ

 Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữađậu nành GoldSoy

Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh thànhtrên cả nước với 220.000 điểm bán hàng Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn đượcxuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản,Trung Đông,…

 Sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

Sữa chua Vinamilk Love Yogurt là dòng sản phẩm sữa chua cao cấp được Vinamilkcho ra mắt mới đây Sản phẩm là sự kết hợp nguồn sữa tươi cao cấp, thuần khiết từ trangtrại Sinh Thái Vinamilk Green Farm, lên men tự nhiên bằng bí quyết suốt 30 năm củaVinamilk với các nguyên liệu: hạt óc chó, nếp cẩm, cốm, trân châu

Vinamilk Love Yogurt có 5 vị: sữa chua Vinamilk Love Yogurt ít đường – vị nhẹthanh mát lành; sữa chua Vinamilk Love Yogurt Nếp Cẩm – vị ngon dẻo, thơm nồnghương vị truyền thống; sữa chua Vinamilk Love Yogurt Cốm – vị dẻo bùi; sữa chuaVinamilk Love Yogurt hạt Óc Chó; sữa chua Vinamilk Love Yogurt trân châu đường đen– vị ngon mê hoặc

2 Các yếu tố nhận biết sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

 Tên sản phẩm: Vinamilk Love Yogurt

 Bao bì: Vinamilk Love Yogurt có bao bì khá ấn tượng và thu hút với màu sắc nổibật, tươi sáng: xanh, trắng, tím, tên sản phẩm được viết theo kiểu chữ cách điệumềm mại nổi bật trên nền hình ảnh bắt mắt

 Giá: dòng sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt có giá thành cao hơn hẳn sovới các loại sữa chua thông thường khác

 Công dụng, chất lượng sản phẩm: sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt có

sự mới lạ và khác biệt với các sản phẩm sữa chua khác khi kết hợp sữa chua vớicác nguyên liệu cao cấp: hạt óc chó, cốm, nếp cẩm và đặc biệt là nguyên liệuđược giới trẻ ưa thích là: trân châu đường đen

 Uy tín thương hiệu: Sữa chua vinamilk là thương hiệu sữa chua ăn số 1 Việt Nam

và uy tín của thương hiệu cũng đã được khẳng định khi được người tiêu dùng ViệtNam chọn mua nhiều nhất tám năm liền

 Quảng cáo: TVC quảng cáo về sản phẩm này xuất hiện nhiều trên mạng xã hội,youtube lẫn cả truyền hình Bên cạnh đó, còn kết hợp với nhiều KOL giúp sảnphẩm được nhiều người biết đến hơn

3 Mô hình nghiên cứu

Qua quá trình nghiên cứu về lý thuyết về mức độ nhận diện thương hiệu, các dấu hiệu nhận biết sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt của công ty Vinamilk kết hợp cùng các tài liệu tham khảo, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài

“Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm mới sữa chua Vinamillk Love Yogurt”

CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

1 Xác định các thông tin cần tìm và cách thức sử dụng

 Vấn đề nghiên cứu: Đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk LoveYogurt

 Mục tiêu nghiên cứu:

 Thu thập các thông tin, đánh giá, đo lường mức độ nhận diện của người tiêudùng đối với sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

 Đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận diện và phát triển mạnh mẽhơn nữa thương hiệu sữa chua Vinamilk Love Yogurt

 Mô hình nghiên cứu

 Câu hỏi nghiên cứu

 Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mớiVinamilk Love Yogurt không?

 Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk LoveYogurt không?

 Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk LoveYogurt không?

 Công dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sảnphẩm mới Vinamilk Love Yogurt không?

 Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mớiVinamilk Love Yogurt không?

 Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới VinamilkLove Yogurt không?