CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuấ t của tác giả kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây đặc biệt là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh et al. (2003) cụ thể như sau: Yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng giữ vai trò quan trọng trong việc tác đô ̣ng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả cũng sử dụng mô hình TAM của Davis et al. (1989), mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM của Joongho Ahn (2001), và nghiên cứu trong nước
“Hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM” của Lê Nguyên Lộc (2016), nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Linh và Đinh Đức Hiền (2019) để xây dựng khái niệm. Yếu tố Cảm nhận sự hữu ích, tác giả sử dụng mô hình lý thuyết chấ p nhận công nghệ TAM của Davis et al. (1989) và “nghiên cứu xác định các yếu tố tác đô ̣ng đến ý định mua hàng trực tuyến” của Javadi et al. (2012), làm cơ sở lý thuyết để xây dựng khái niệm Nhận thức sự hữu ích. Với yếu tố Cảm nhận giá cả, tác giả dựa vào “nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng”
của tác giả Hasslinger et al. (2007), và mô hình “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến” của Dabhade, (2008) để xây dựng khái niệm, tác giả chọn khái niệm Cảm nhận giá cả để bổ sung vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình. Tác giả bỏ khái niệm sự thuận tiện vì khái niệm này đã được bao gồm trong
khái niệm nhận thức sự hữu ích trong mô hình của Davis et al. (1989). Từ lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960), mô hình chấp nhận thương mại điện tử của Joongho Ahn et al. (2001), đã chứng minh yếu tố rủi ro có ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa các yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm và rủi ro liên quan đến giao dịch vào mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến của mình. Trong lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấ p nhận công nghệ TAM; nghiên cứu của Sita Mihra (2014); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Đô ̣ (2016) có đo lường nhân tố “Thái đô ̣” ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Trong thuyết hành vi dự định (TPB), nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên di đô ̣ng của người tiêu dùng tại Ấn Đô ̣ của Sita Mihra (2014); cho kết quả nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” quan trọng và tác đô ̣ng mạnh đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Do đó, tác giả đưa “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai. Với yếu tố Chuẩn chủ quan, tác giả dựa vào thuyết hành vi dự định (TPB), thuyết hành đô ̣ng hợp lý (TRA), nghiên cứu của tác giả Sita Mihra (2014) trong mô hình chấ p nhận thương mại điện tử tại Ấn Độ. Từ những lập luận trên tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhân tố (biến đô ̣c lập) cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận về giá cả, rủi ro liên quan đến sản phẩm, rủi ro liên quan đến giao dịch, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái đô ̣ tác đô ̣ng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai
Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu đề xuấ t
(Nguồn: Tác giả đề xuất, 2022).
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử, thời trang nhanh và ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời tác giả lược khảo mô ̣t số công trình nghiên cứu có liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu gồm 8 biến đô ̣c lập (cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận về giá cả, rủi ro liên quan đến sản phẩm, rủi ro liên quan đến giao dịch, chuẩn chủ quan, thái đô ̣, nhận thức kiểm soát hành vi) tác đô ̣ng đến biến phụ thuô ̣c (ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tỉnh Đồng Nai). Theo đó tác giả đưa ra các giả thuyết ban đầu, các giả thuyết này sẽ được kiểm định trong chương sau.