TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, từ đó kéo theo người tiêu dùng quan tâm và đòi hỏi nhiều hơn về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm
Xu hướng tiêu dùng xanh, sạch tăng cao và tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh rau củ quả hữu cơ tham gia tham gia vào thị trường kinh doanh thực phẩm an toàn Đặc biệt trong bối cảnh sau đại dịch Covid – 19, khi hoạt động của các chợ truyền thống dần ít đi, xu hướng chợ online ngày càng nhiều hơn đã càng thúc đẩy thị trường tiêu thụ thực phẩm sạch trở nên sôi nổi Theo Ủy ban Châu Âu về thực phẩm hữu cơ trong những năm gần đây, thị trường hữu cơ EU đã tăng thêm 60% và số lượng cung không đủ để đáp ứng số lượng cầu hiện tại, điển hình như Thụy Điển nhu cầu về rau củ quả hữu cơ tăng 20% mỗi năm Nhu cầu rau củ quả hữu cơ này được dự báo là tốc độ tăng trưởng rất nhanh trong thời gian tới Trong năm 2019, Việt Nam đã xuất khẩu 148 triệu USD rau củ quả hữu cơ sang các nước EU Các nước này đã không có những yêu cầu cao về đánh giá rủi ro về sâu bệnh, không bắt buộc chiếu xạ đối với rau củ qảu nhập khẩu, đặc biệt là thuế xuất thực phẩm của Việt Nam đã về 0% tính từ ngày 1/8/2020 Điều này đã tạo cơ hội rất lớn cho rau củ quả Việt Nam, trong đó có rau củ quả hữu cơ Đối với thị trường Việt Nam chưa có đánh giá đầy đủ về thị trường rau củ hữu cơ trong nước Tuy nhiên, theo ước tính của Nielsen thì tổng giá trị thị trường hữu cơ lên tới 400 tỉ đòng/năm và có xu hướng tăng dần mỗi năm tại thị trường Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Phần lớn rau củ quả hữu cơ được tiêu thụ qua các kênh bán lẻ như tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh ngoài các siêu thị còn có hơn 100 cửa hàng kinh doanh thực phẩm này Tính đến thời điểm hiện tại thì có hơn 60 doanh nghiệp đầu tư và phát triển thực phẩm này tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Đây được coi là điểm khởi sắc cho sự phát triển của thị trường rau củ quả hữu cơ
Ngoài ra, theo World Bank tầng lớp thượng lưu tại Việt Nam chiếm 16,3% dân số và mỗi năm tăng từ 1 – 1,5 triệu người Ví dụ như Thành phố Hồ Chí Minh có tới hơn 35% là thành phần trung lưu và hàng nghìn người nước ngoài đang sinh sống cùng với hàng triệu người khách du lịch quốc tế đanh học sinh sống và làm việc tại đây Khi nhóm người tiêu dùng này gia tăng, mức chi tiêu của họ càng nhiều sẽ tạo nhiều cơ hội cho nhu cầu cho nông sản hữu cơ, đặc biệt là rau củ quả hữu cơ
Hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ, được lựa chọn làm lĩnh vực nghiên cứu của nhất nhiều tác giả trong và ngoài nước như ý định mua của người tiêu dùng trẻ đối với thực phẩm hữu cơ (Gracia, 2007), hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Hansen, 2018), yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh (Trịnh Thùy An, 2014),…Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ Chính vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu các yếu tố giải thích hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ đặc biệt là rau củ quả hữu cơ cho bối cảnh ý thức về sức khỏe và môi trường đang được chú trọng Công trình nghiên cứu mà tác giả lựa chọn sẽ là tài liệu có giá trị cho các nhà tiếp thị kinh doanh rau củ quả hữu cơ xác định và thực hiện các chiến lược phù hợp để thúc đẩy đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ Vì thế đề tài “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” đã được tác giả chọn để thực hiện nghiên cứu.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Đây được coi là nền móng vững chắc để tác giả có thể đưa ra hàm ý quản trị cho các nhà tiếp thị kinh doanh về rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh những chiến lược và chương trình nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Mục tiêu chi tiết Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu cần thực hiện các mục tiêu chi tiết sau:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dủng rau củ quả hữu cơ tại
Thành phố Hồ Chí Minh
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị về chiến lược và chương trình cho các nhà tiếp thị kinh doanh rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh để thúc đẩy hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ của người tiêu dùng
Từ những mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu đưa ra những câu hỏi cụ thể như sau:
Câu hỏi nghiên cứu 1: Những yếu nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại
Thành phố Hồ Chí Minh bởi các yếu tố như thế nào?
Câu hỏi nghiên cứu 3: Có những hàm ý quản trị nào về chiến lược và chương trình để giúp các nhà tiếp thị kinh doanh rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh thúc đẩy hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ của người tiêu dùng?
Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
Với chủ đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả tập chung khai thác các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đó Trong phân loại nông sản hữu cơ có 4 nhóm sản phẩm nhưng tác giả chỉ lựa chọn nghiên cứu chuyên sâu nhóm rau củ quả hữu cơ trong lĩnh vực nghiên cứu của mình Những người tiêu dùng biết về rau quả hữu cơ và sinh sống, học tập, làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh là đối tượng khảo mà tác giả chọn Vì đề tài nghiên cứu bị giới hạn về mặt thời gian nên chỉ được tiến hành trong vòng 4 tháng kể từ ngày 3/1 đến hết ngày 3/5/2023, chính vì vậy tác giả lựa chọn cách lấy mẫu thuận tiện Ngoài ra, để tăng độ tin cậy cho công trình nghiên cứu tác giả còn kết hợp thêm phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ, định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền cho đề tài nghiên cứu dựa vào 3 mô hình lý thuyết của Phillip Kotler, TRA, TPB Mặc khác, trong suốt quá trình thu thập mẫu và phân tích, xử lý dữ liệu thì hai phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 24.0 được tác giả chọn để xử lý dữ liệu khảo sát Từ kết quả nghiên cứu, tác giả phân tích và nhận xét được độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’S Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình tuyến tính SEM và mô hình Bootstrap.
Bối cảnh nghiên cứu
Sau đại dịch Covid – 19 và tiến bộ không ngừng của thời đại công nghệ, ý thức về sức khỏe và môi trường ngày càng được người tiêu dùng quan tâm, dẫn đến xu hướng tiêu dùng xanh lên ngôi Người tiêu dùng chú trọng nhiều đến các thực phẩm có lợi cho sức khỏe và môi trường, đặc biệt là rau củ quả hữu cơ Theo số liệu thống kê tần suất tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Việt Nam, có đến 80% người tiêu dùng cho rằng luôn lựa chọn rau quả hữu cơ trong sinh hoạt hàng ngày của họ Cụ thể, rau quả hữu cơ được sử dụng hàng ngày chiếm 40%, 16% người tiêu dùng sử dụng nông sản hữu cơ từ 1 – 2 lần/ tháng, 21% sử dụng 2 -
3 lần/tuần số còn lại là tiêu dùng từ 3 - 4 lần/ tháng Đó là lý do dẫn đến mặt hàng rau củ quả hữu cơ tăng nhanh chóng, mặc dù giá những sản phẩm này cao hơn rau củ quả thông thường Nhu cầu tiêu dùng này tập chung chủ yếu tại các thành phố phát triển, trong đó có
Tp Hồ Chí Minh Một trong những vùng phát triển kinh tế trọng điểm của cả nước thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố sử dụng rau quả hữu cỡ lớn nhất và cũng là nơi tiên phong hàng đầu trong các phong trào “tiêu dùng xanh” Các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp rau củ quả hữu cơ có tổng doanh thu bán lẻ tăng nhanh chóng trong những năm gần đây Trong bối cảnh đó, Thành phố Hồ Chí Minh được tác giả lựa chọn làm phạm vi nghiên cứu cho đề tài của mình.
Bố cục đề tài nghiên cứu
Để nghiên cứu và phân tích khai thác chuyên sâu đề tài nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn chia bố cục ra năm chương với nội dung chi tiết từng chương như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
Trong chương đầu tiên, tác giả sẽ nêu chi tiết lý do thực hiện nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu của nghiên cứu; Câu hỏi liên quan đến nghiên cứu; Giới hạn và phạm vi nghiên cứu; Bối cảnh chọn đề tài
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này được tác giả nêu các khái niệm liên quan tới đề tài tác giả thực hiện, tổng hợp công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có nghiên cứu về lĩnh vực này nhằm giúp tác giả xây dựng mô hình và giả thiết của đề tài nghiên cứu
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương tiếp theo được tác giả thể hiện các tiến trình thực hiện đề tài qua các bước nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức và các phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua kết quả từ các câu trả lời của đáp viên, tác giả tiếp tục phân tích và kết luận dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 24.0 Thông qua phương pháp phân thống kê mô tả, hệ số Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, mô hình tuyến tính SEM và mô hình Bootstrap để chứng minh một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này được tác giả trình bày kết luận và những điểm hạn chế của đề tài nghiên cứu Đồng thời, đề xuất hàm ý quản trị và những hướng nghiên cứu tiếp theo
Với chương đầu tiên, tác giả trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu, bối cảnh nghiên cứu và thiết kế bố cục đề tài nghiên cứu Thông qua chương 1, tác giả thực hiện với mục đích cho người đọc thấy được khái quát và hiểu rõ hơn về lĩnh vực nghiên cứu Chương này sẽ là nền móng vững chắc để tác giả tiến hành xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior)
Theo nghiên cứu (Jacoby 1975, 1976) Hành vi tiêu dùng hiểu là việc sử dụng, tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ, thời gian hay ý tưởng phụ thuộc vào yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Trong khi (Solomo, Bamoss 2006, p6) đưa ra rằng hành vi tiêu dùng là các quá trình liên quan đến việc nhóm hoặc cá nhân chọn lựa quyết định mua hay không mua các dịch vụ và sản phẩm để phục vụ nhu cầu hiện tại Hiệp hội Hoa Kì lại cho rằng hành vi tiêu dùng được coi như một cuộc hôn nhân giữa tâm lý học và tiếp thị Khi các nhà tiếp thị thấu hiểu được tâm lý của người tiêu dùng thì sẽ giúp cho các nhà tiếp thị tiếp nhận đúng mong muốn và nguyệt vọng của người tiêu dùng Từ đó, giúp nhà tiếp thị đưa ra chiến lược phát triển một cách hợp lý Khác với những nhà nghiên cứu trên, trong lý thuyết về giá trị tiêu dùng (Sheth, 1991) đã chỉ ra ba nguyên tắc cơ bản: Hành vi tiêu dùng được cho rằng là chức năng của nhiều tiêu dùng có giá trị, ảnh hưởng của mỗi giá trị tiêu dùng trong một tình huống nhất định thay đổi đáng kể, và các giá trị độc lập với nhau Lý thuyết này giải thích sự lựa chon của người tiêu dùng như là một chức năng của nhiều giá trị tiêu dùng theo một số chiều như chất lượng, sự hấp dẫn, cảm xúc, tác động môi trường (Simonson, 2001)
Những định nghĩa được xây dựng của những nhà nghiên cứu trước đây giúp tác giả xây dựng được định nghĩa riêng cho bài nghiên cứu Hành vi tiêu dùng là quá trình tìm kiếm và quyết định chọn lựa mua những sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn với mong muốn người tiêu dùng
2.1.1.1 Hành vi tiêu dùng xanh (Green customer behavior)
Hành vi tiêu dùng xanh được hiểu là việc quyết định lựa chọn các loại sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường và làm biến đổi môi trường tự nhiên Ngoài ra, hành vi tiêu dùng xanh được coi là hành động thể hiện nhận thức và nghĩa vụ xã hội đối với môi trường sống Hành vi tiêu dùng xanh này còn bao gồm việc qua tâm đến tính bền vững của tài nguyên trong tương lai, tránh tiêu thụ quá mức các nguyên liệu không thân thiện môi trường bằng cách lựa chọn những loại hàng hóa tái chế có độ bền, đảm bảo chất lượng và giảm thiểu tiêu thụ năng lượng, tài nguyên môi trường (Mukema, Yamab và Jermsittiparsertc, 2019)
Qua những bài nghiên cứu trên, tác giả rút ra được rằng Hành vi tiêu dùng xanh là một tập hợp các hành vi bao gồm ý thức, nghĩa vụ với môi trường và sử dụng sản phẩm xanh, mua sản phẩm xanh (như sản phẩm hữu cơ, tiết kiệm năng lượng, có thể tái chế và sử dụng bao bì thân thiện môi trường)
2.1.1.2 Quá trình quyết định tiêu dùng xanh
(Dibb và Carrigan, 2013) đã chỉ ra rằng quá trình quyết định tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trên cơ sở cân đối giữa lợi ích và giá trị sử dụng sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được Người tiêu dùng có thể bị tác động bởi yếu tố bên trong là chính bản thân người tiêu dùng, đang quan tâm đến những sản phẩm thân thiện với môi trường Nhưng cũng có thể bị tác động từ yếu tố bên ngoài như bị kích thích đến tâm lý từ tiếp thị thị trường, người thân, văn hóa, xã hội, các tình huống nảy sinh bất ngờ trong quá trình mua sắm như sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những mong muốn trước đó của họ dẫn đến quyết định mua tiêu dùng xanh
Từ đó tác giả đúc kết được rằng quá trình quyết định mua tiêu dùng xanh dựa trên nguyên tắc cân bằng giữa nhu cầu và khả năng chi trả cho các quyết định mua sắm sản phẩm hay dịch vụ xanh Đồng thời, quá trình quyết định tiêu dùng xanh cũng tác động bởi yếu tố khác trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm sản phẩm xanh
Phụ thuộc vào đề tài nghiên cứu mà mỗi nhà nghiên cứu sẽ xây dựng cho mình một khái niệm “sản phẩm xanh” khác nhau Theo ý kiến của (Dangelico,2016) đã nhận định “sản phẩm xanh” là loại sản phẩm không gây hại đến sức khỏe, tiết kiệm nguồn tài nguyên và bảo vệ nguồn nước, giảm thiểu bao bì và hóa chất độc hại ra môi trường, hạn chế tối đa phế thải Trong khi đó, (Shamdasani,1993) khái niệm sản phẩm xanh được coi là vô hại với môi trường Nó có thể hạn chế mức độ ô nhiễm và thiệt hại đối với thiên nhiên Đây là những sản phẩm góp phần làm hạn chế ô nhiễm môi trường, bằng việc sử dụng phương pháp sản xuất hạn chế sử dụng phân bón hóa học
Từ 2 định nghĩa tác giả có thể hiểu rằng “sản phẩm xanh” là những sản phẩm được sản xuất từ những phương pháp sản xuất tiết kiệm nhiên liệu, hạn chế các chất hóa học ra bên ngoài và đem lại những giải pháp hiệu quả cao cho việc giảm thiểu tình trạng ô nhiễm môi trường
2.1.2.2 Khái niệm Nông sản hữu cơ
Nông sản hữu cơ được định nghĩa là các mặt hàng thực phẩm tự nhiên không chứa hóa chất nhân tạo như phân bón, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh và sinh vật biến đổi gen (Rembialkowska, 2007) Do đó, nông sản hữu cơ được coi là sản phẩm tốt cho sức khỏe vì không sử dụng hóa chất tổng hợp trong quá trình sản xuất (Suprapto và Wijaya,
2012) Văn học cho thấy nhiều thuật ngữ được sử dụng để chỉ nông sản hữu cơ, chẳng hạn như “tự nhiên”, “sạch”, “xanh” và “tinh khiết” (Saleki, Seyedeh và Rahimi, 2012) Nông sản hữu cơ luôn là một lựa chọn lành mạnh để sản xuất được ít nhất một số nông dân trên toàn thế giới áp dụng (Canavari và Olson, 2007) Nông sản hữu cơ là một trong những thực phẩm được sản xuất theo phương pháp an toàn với tài nguyên đất, nguồn nước và bảo vệ sức khỏe con người, tạo ra sự cân bằng giữa cuộc sống con người và hệ sinh thái (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông sản Việt Nam)
Từ định nghĩa trên tác giả có thể hiểu rằng “nông sản hữu cơ” là những sản phẩm được sản xuất theo phương pháp canh tác không sử dụng chất hóa học như chất bảo quản, phân bón hóa học, thuốc trừ sâu,…đảm bảo nguồn sản phẩm an toàn sức khỏe và bảo vệ môi trường
2.1.2.3 Phân loại Nông sản hữu cơ
Theo tổ chức lương thực và nông nghiệp Liên hợp quốc (2004), nông nghiệp hữu cơ sẽ được phân thành 4 loại tùy theo phương pháp canh tác:
Nông sản hữu cơ hoàn toàn (100% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nông sản không chứa một chất hóa học nào
Nông sản hữu cơ (có trên 95% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nông sản có chứa trên 95% chất hữu cơ
Nông sản hữu cơ (có ít nhất 70% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nông sản có chứa ít nhất 70% chất hữu cơ
Nông sản hưu cơ (dưới 70% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nông sản có chỉ chứa dưới 70% chất hữu cơ
Ngoài ra, theo nghiên cứu của (Proshchlykina và Kyryliuk, 2019) thì nông sản hữu cơ được phân chia thành 5 loại bao gồm:
Rau củ quả hữu cơ
Các sản phẩm từ sữa
Thịt gia cầm hữu cơ
Tất cả các nông sản hữu cơ trên đều được đảm bảo sản xuất theo quy trình 100% chất hữu cơ, không chứa lượng chất hóa học nào để đảm bảo độ an toàn cho sức khỏe, chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường
Qua 2 hình thức phân loại của các tổ chức trên, tác giả lựa chọn khai thác chuyên sâu sản phẩm rau củ quả hữu cơ theo phương pháp canh tác 100% hữu cơ không chứa một lượng chất hóa học nào Vì đề tài nghiên cứu này chưa được nhà nghiên thực hiện, hầu hết các bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ đều được nghiên cứu tổng quát chưa có đề tài nào tiến hành nghiên cứu chi tiết một nhóm trong nông sản hữu cơ.
Các mô hình lý thuyết
2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng (Philip Kotler)
Hành vi tiêu dùng được coi là một trong những yếu tố cốt lõi để nhìn thấy được phản ứng và thái độ đón nhận của người tiêu dùng đến những sản phẩm trên thị trường Từ đó, Philip Kotler đã xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng nhằm tìm hiểu được các yếu tố kích thích và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Hình 2 1 Mô hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler
Qua mô hình cho ta thấy:
Người tiêu dùng sẽ suy nghĩ gì và nhận thức như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau có trên thị trường như sản phẩm, thương hiệu,…Bên cạnh đó, ta còn thấy được điều gì sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi đưa ra quyết định hành vi tiêu dùng Ngoài ra, mô hình còn giúp nhà nghiên cứu thấy được rằng có những môi trường nào tác động đến hành vi của người tiêu dùng như bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông,….Mô hình được sử dụng nhiều trong các đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ
Từ đó, giúp nhà nghiên cứu đề xuất nhiều chiến lược marketing cho nhà quả trị để làm gia tăng hành vi tiêu dùng cho thương hiệu Đây được coi là một mô hình tổng quát và căn bản nhất Chính vì vậy, mô hình này được các nhà tiếp thị sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực và bối cảnh khác nhau
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Ajzen và Fishbein (1975) đã xây dựng thuyết hành vi hợp lý dựa trên mô hình của Phiplip Kotler Ngoài ra, mô hình có thêm yếu tố chuẩn mực chủ quan tác động đến ý định mua hàng Mô hình thuyết hành động hợp lý có 4 yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan, ý định, hành vi
Hình 2 2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Hành vi quyết định của người tiêu dùng bị tác động trực tiếp bởi ý định mua Nhưng ý định mua hàng lại bị chi phối giữa yếu tố thái độ hành vi và chuẩn mực chủ quan Khi niềm tin của 2 yếu tố đó càng lớn thì ý định ra quyết định của người tiêu dùng càng cao
Thái độ đối với hành vi được dùng để đo lường nhận thức về thuộc tính của sản phẩm Từ đó, đo lường mức độ niềm tin của khách hàng thông qua thái độ tích cực hoặc tiêu cực đón nhận sản phẩm hay dịch vụ trước khi ra ý định mua sắm Chuẩn mực chủ quan với hành vi sẽ giúp các nhà doanh nghiệp xác định mức độ của yếu tố này đến của người tiêu dùng thông qua hành động tán thành hoặc từ chối sản phẩm hay dịch vụ
Mô hình thuyết hành động hợp lý được ứng dụng nhiều trong phân tích hành vi tiêu dùng như sử dụng phiếu giảm giá để lý giải ý định hành vi tiêu có bị tác động bởi niềm tin của người tiêu dùng khi sử dụng phiếu giảm giá, lòng trung thành của người tiêu dùng đối cới thương hiệu… Ngoài ra mô hình có được áp dụng để kiểm chứng tính chuẩn xác của các công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Nhìn chung, mô hình thuyết hành động hơp lý (TRA) đã đưa được mức độ ảnh hưởng 2 yếu tố tác động đến ý định mua hàng Từ đó dẫn đến việc thực hiện hành vi tiêu dùng Thuyết hành động hợp lý được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kể cả tài chính Tuy nhiên, mô hình này vẫn còn một số hạn chế khiến cho việc thực hiện hành vi tiêu bởi ý định mua chưa được đảm bảo
2.2.3 Mô hình thuyết hành vi dự tính (TPB)
Cũng như 2 mô hình trên, mô hình thuyết hành vi dự tính TPB của Ajzen (1991) cũng xuất phát từ ý định tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng trong quá trình mua sắm
Mô hình này được xây dựng dựa trên cơ sở của mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) với mục đích chỉnh sửa những thiếu sót của mô hình huyết hành động hợp lý
Hình 2 3 Mô hình hành vi dự tính TPB
Mô hình này cho rằng ý định hành vi tiêu dùng còn bị tác động bởi nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố này còn tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Từ đó Mô hình thuyết hành vi dự tính mang đến nhiều ưu điểm vượt trội hơn trong khả năng dự đoán và lý giải hành vi tiêu dùng của khách hàng trong một số bối cảnh nhất định Mô hình này được áp dụng trong nhiểu lĩnh vực nghiên cứu khác nhau như quảng cáo, thể thao, quan hệ công chúng…
Từ mô hình trên, tác giả thấy được mô hình đã khắc phục được các hạn chế của mô hình thuyết hảnh vi hợp lý (TRA) đem lại độ tin cậy cao cho khả năng dự đoán và xác định hành vi tiêu dùng của khách hàng Tuy nhiên, trong một số bối cảnh mô hình này sẽ bị hạn chế bởi nếu người tiêu dủng không kiểm soát được hảnh vi thì ý định mua đó sẽ không phải nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu quốc tế
Hiện nay, tác giả tổng hợp được 5 bài nghiên cứu liên quan đến hàng vi tiêu dùng nông sản hữu cơ lần lượt đến từ các nước Sri Lanka, Ấn Độ, Italy, Malaysia, Hy Lạp Tất các các nghiên cứu này đều áp dụng mô hình nghiên cứu mà tác giả tìm hiểu và đưa ra những nhân tố khác nhau tác động đến hành vi tiêu dùng
STT Tác giả Bối cảnh Mô hình nghiên cứu áp dụng Kết quả
Nông sản hữu cơ tại Sri Lanka Philip Kotler
Thái độ Nhận thức Niềm tin
Thực phẩm hữu cơ tại Italy TPB
Thái độ Niềm tin Chuẩn chủ quan
3 Rana (2017) Nông sản hữu cơ tại Italy TPB vàTRA
An toàn thực phẩm Chuẩn chủ quan
Thực phẩm hữu cơ tại Hy lạp TPB và TRA
Nhận thức Chuẩn chủ quan
Thực phẩm hữu cơ tại Hy Lạp TPB
Chuẩn chủ quan Niềm tin Thái độ Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu quốc tế
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Trong các công trình nghiên cứu trên cho ta thấy được những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ còn rất ít và sử dụng hầu hết mô hình TPB làm cơ sở lý thuyết Tuy các công trình ở những lĩnh vực khác nhau nhưng các nhà các đề tài đều tìm ra được rằng: có 4 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ đó là Thái độ, Niềm tin, Chuẩn chủ quan và An toàn thực phẩm về rau củ quả hữu cơ
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Cũng như các công trình nước ngoài, các nghiên cứu về chủ đề hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ rất khan hiếm chưa được khai thác nhiều, tác giả tổng hợp được 5 bài nghiên cứu có liên quan và đề tài nghiên cứu chủ yếu là hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
STT Tác giả Bối cảnh
Mô hình nghiên cứu áp dụng
Nông sản hữu cơ tại Việt Nam TPB
Thái độ Nhận thức Niềm tin
Thực phẩm hữu cơ tại Thành phố
Thái độ Chuẩn chủ quan
Kiến thức về rau quả hữu cơ
Nông sản hữu cơ tại Long Xuyên TPB
Niềm tin Thái độ Chuẩn chủ quan
Bảo Thoa và cộng sự(2019)
Thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội
Niềm tin Chuẩn chủ quan
Thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Đà Nẵng
Thái độ Chuẩn chủ quan
An toàn thực phẩm Bảng 2 2 Tổng hợp các nghiên cứu trong nước
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Qua quá trình tổng 5 bài nghiên cứu trong nước, tác thấy rằng hầu hết các nhà nghiên cứu đều sử dụng mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) để làm cơ sở lý thuyết và có một đề tài của nhóm tác giả Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang cũng nghiên cứu thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhưng nhóm tác giả này tiến hành nghiên cứu chung chung về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh còn tác giả lựa chọn khai thác chuyên sâu một nhóm trong nông sản hữu cơ để nghiên cứu nên lđề tài nghiên cứu tác giả lựa chọn vẫn có giá trị trong bối cảnh hiện tại Tuy các công trình ở những lĩnh vực khác nhau nhưng đều tìm ra rằng có 4 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ như Thái độ, Niềm tin, Chuẩn chủ quan và An toàn thực phẩm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình của đề tài nghiên cứu
Qua công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả thấy được dù các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài ở các lĩnh vực khác nhau nhưng có đến 4 yếu tố mà các nhà nghiên cứu cho rằng tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng xanh đó là Thái độ, Niềm tin, Chuẩn chủ quan và Kiến thức về rau củ quả hữu cơ Trong đó có 1 biến trung gian là Ý định tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp lên Hành vi tiêu dùng Các yếu tố này hầu hết đều được nghiên cứu bằng mô hình thuyết hành vi dự tính (TPB) Không chỉ vậy, các yếu tố này phù hợp với bối cảnh hiện tại nghiên cứu của tác giả Từ những cơ sở lý thuyết cũng như các công trình nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình dựa trên mô hình (TPB) cho đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: Nghiên cứu nông sản hữu cơ tại Tp Hồ Chí Minh” gồm 4 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc lần lượt là (1) Thái độ, (2) Niềm tin (3) Chuẩn chủ quan , (4) An toàn thực phẩm, biến trung gian
(5) ý định tiêu dùng và biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng
Hình 3 1 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Với những giả thuyết sau:
H1: Thái độ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
H2: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến Thái độ tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
H4: An toàn thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
H5: Ý định tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tiến trình nghiên cứu
Hình 3 2 Tiến trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Phương pháp nghiên cứu
Để thu thập dự liệu, tác giả đã tiến hành thực hiện 2 phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
3.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ
Tác giả đã tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ thông qua việc thảo luận và góp ý từ chuyên gia, cụ thể là giáo viên hướng dẫn đề tài và các chuyên gia về lĩnh vực rau củ quả hữu cơ để chứng minh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề ra Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành với mục đích kiểm tra cách sử dụng từ ngữ, hình thức trình bày trong bảng câu hỏi khảo sát để đảm bảo được tính thống nhất, rõ rảng, không gây nhiễu cho người được khảo sát và đảm bảo được ý nghĩa của các phát biểu Với bảng câu hỏi ban đầu, tác giả được nhận xét vẫn còn sử dụng những câu hỏi hơi ngắn không đủ nghĩa, thiếu chủ ngữ và có sử dụng nhiều từ chuyên ngành gây ra sự khó hiểu cho người đọc Sau khi tiếp thu ý kiến góp ý từ các chuyên gia, tác giả đã tiến hành sửa lại bảng câu hỏi lần 1 dựa trên những ý kiến Tác giả tiếp tục thảo luận và trao đổi với các chuyên gia về bảng khảo sát sau khi thay đổi Kết quả, bảng câu hỏi đã hoàn thiện hơn, với từ ngữ dễ hiểu và diễn đạt đủ ý nghĩa của các nhân tố
Từ kết quả của bảng câu hỏi hoản chỉnh đó sẽ là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình đề xuất và thang đo nháp Sau đó, tác giả tiến hành hoàn chỉnh thang đo định lượng sơ bộ dựa trên thang đo nháp để tiến hành khảo sát thử một số người tiêu dủng đã biết đến rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh dự kiến 50 người
3.3.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi dựa trên cơ sở lý thuyết nền và các mô hình nghiên cứu liên quan bao gồm 24 biến quan sát Tác giả tiếp thu và chỉnh sửa bảng câu hỏi để thích hợp bối cảnh nghiên cứu Tác giả tiến hành chọn 50 mẫu nghiên cứu sơ bộ thông qua việc đăng bảng khảo sát dưới dạng biểu mẫu gooogle form trên các hội nhóm quan tâm đến rau quả hữu cơ trên facebook, zalo Sau khi thu về 50 câu trả lời, tác giả đã thực hiện xử lý và phân tích số liệu thu được bằng phần mềm SPSS.20 nhằm đánh giá độ tin cậy của các nhân tố Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn lớn hơn 0,6 – 7 được chấp nhận, 0,7 – 0,8 là sử dụng tốt và lớn hơn 0,8 là sử dụng rất tốt (Trọng & Ngọc, 2008) Qua đó, tác giả thu được kết quả sơ bộ như sau:
Nhân tố Tên biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha
Bảng 3 1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
Nguồn: Tác giả thực hiện
Qua lý thuyết kiểm định độ tin cậy của thang đo và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ trên thấy được rằng các nhân tố đều Cronbach’s Alpha >0,6 (trong khoảng 0,861 – 0,920) đều đạt độ tin cậy Ngoài ra, các biến quan sát trong thang đo đều cho ra kết quả >0,3 vì vậy không loại biến nào Cho thấy rằng, các thang đo xây dựng đều thỏa mãn độ tin cậy và tất cả đều đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi xây dựng được thang đo chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu một cuộc khảo sát với quy mô mẫu là 249 người biết đến rau củ quả hữu cơ và làm việc, sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Tất cả số liệu sau khi thu được đều tiến hành làm sạch và loại bỏ những dữ liệu không hợp lý trước khi bước vào giai đoạn phân tích Để kiểm tra các thang đo và mô hình của đề tài, tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức Thông qua phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0 để đánh giá các dữ liệu thu được Các thang đo trong mô hình nghiên cứu thang đo được kiểm tra bằng lại bằng hệ số tin cậy, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và mô hình Bootstap.
Đối tượng khảo sát, mẫu nghiên cứu và công cụ khảo sát
Tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát cho đề tài nghiên cứu là những người tiêu dùng biết đến rau củ quả hữu cơ và đang sinh sống, làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chọn mẫu nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiên Với phương pháp lấy mẫu này tác giả sẽ rút ngắn thời gian thực hiện nghiên cứu và dễ dàng tiếp cận đối tượng được lựa chọn khảo Vì phương pháp lấy mẫu thuận tiện sẽ dựa vào sự tiện lợi của nhà nghiên cứu Điểm hay của phương pháp này là các mẫu ngẫu nhiên được dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận và dễ lấy được thông tin Tuy nhiên, phương pháp này vẫn có nhược điểm chính là không xác định được sai số mẫu và không thể kết luận cho tổng thể từ sai số mẫu Cùng với đó là tính tính đại diện cho tổng thể không cao
Cỡ mẫu cần thiết cho một nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có phương pháp phân tích dữ liệu và mức độ tin cậy cần thiết (Thọ, 2011) Trong EFA, cỡ mẫu thường được xác định dựa trên hai yếu tố: cỡ mẫu tối thiểu và số lượng biến đo lường được đưa vào phân tích Theo (Hair, 2014), cỡ mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt nhất là 100 hoặc hơn Tỷ lệ giữa quan sát và biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 Số lần quan sát có nghĩa là số lượng câu hỏi hợp lệ được yêu cầu Số liệu là một câu hỏi đo lường trong một cuộc khảo sát Khi sử dụng các kỹ thuật phân tích SEM mô hình cấu trúc tuyến tính, kích thước mẫu lớn là bắt buộc vì chúng dựa trên lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov và Widaman,
1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu vẫn còn là một vấn đề tranh luận Theo (Afthanorhan, Awang và Aimran, 2020), cỡ mẫu tối thiểu để ước lượng các tham số là 5 mẫu (tốt nhất là
10 mẫu) Theo mối quan hệ này, với 24 biến quan sát, số lượng quan sát tối thiểu cần thiết để điều tra là n = 24 × 10 = 240 cỡ mẫu Ngoài ra, để đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy cao, tác giả chọn cỡ mẫu là 249 để thu được kết quả tốt và tránh trường hợp bảng câu hỏi không hợp lệ
3.4.3 Công cụ khảo sát Để có thể lên ý tưởng cho thiết kế câu hỏi và tiết kiệm thời gian tiến hành khảo sát, tác giả đã sử dụng công cụ Google Forms Vì biểu mẫu này giúp tác giả thiết kế bảng câu hỏi gần gũi với người tiêu dùng, khả năng tiếp cận biểu mẫu cũng dễ dàng thông qua chia sẻ liên kết, gửi Email … và tiết kiệm chi phí nghiên cứu
Thang đo
3.5.1 Thiết kế thang đo nghiên cứu
Nhân tố Biến quan sát Mã hóa Nguồn
Rau củ quả hữu cơ không chứa chất hóa học TD1 Krystallis và
(2005) Rau củ quả hữu cơ giàu dinh dưỡng hơn rau củ quả thông thường TD2
Rau củ quả hữu cơ nhìn hấp dẫn hơn rau củ quả thông thường TD3
Tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn rau củ quả thông thường TD4
Gia đình khuyên tôi nên mua rau củ quả hữu cơ CQ1
Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ CQ2
Tin tức, báo chí và quảng cáo đề câp nhiều tới lợi ích của rau củ quả hữu cơ CQ3
Các chương trình phát động tổ chức của chính phủ về tiêu dùng rau củ quả hữu cơ
Tiêu dùng rau củ quả hữu cơ giúp tôi bảo vệ môi trường NT1
Tiêu dùng rau củ quả hữu cơ giúp tôi bảo vệ sức khỏe NT2
Tôi tin tưởng chất lượng rau củ quả hữu cơ NT3
Tôi tin tưởng các tổ chức cấp giấy chứng nhận rau củ quả hữu cơ NT4
Rau củ quả hữu cơ đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm AT1 Basha và
Salem (2015) Tôi luôn chú trọng nguồn gốc sản xuất của sản phẩm X AT2
Rau củ quả hữu cơ có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng AT3
Quy trình sản xuất rau củ quả hữu cơ được công bố rõ ràng AT4 Ý định tiêu dùng
Tăng số lượng rau củ quả hữu cơ trong thực phẩm hàng ngày YD1
Sử dụng rau củ quả hữu cơ thường xuyên hơn trong khoảng thời gian tới YD2
Sử dụng rau củ quả hữu cơ lâu dài YD3
Tôi dự kiến sẽ tăng tỷ lệ mua rau củ quả hữu cơ hơn rau củ quả thông thường
Dù rau củ quả hữu cơ có giá đắt hơn tôi vẫn mua nó HV1
Tôi chỉ sử dụng rau củ quả hữu cơ cho bản thân và gia đình HV2
Tôi khích lệ bạn bè, người thân mua dùng rau củ quả hữu cơ HV3
Tôi tiếp tục tiêu dùng rau củ quả hữu cơ của những thương hiệu khác HV4
Bảng 3 2 Tổng hợp thang đo nghiên cứu
Nguồn: Tác giả dựa vào những nghiên cứu trước và có điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
3.5.2 Kết cấu bảng khảo sát
Bảng câu hỏi bao gồm bốn phần:
Phần 1 bao gồm phần giới thiệu về nhà nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, tính cấp thiết của nghiên cứu và đảm bảo tính bảo mật của người trả lời để tăng cường hợp tác trong việc cung cấp thông tin quan trọng
Phần 2: Thông tin chung Để thu thập thêm thông tin về nhân khẩu học của người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, ) Thang đo được thiết kế dưới dạng thang đo danh nghĩa
Phần 3: Các nhận định về hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Phần này đặt câu hỏi nhằm trích xuất thông tin về các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất về mức độ chấp nhận hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Thang đo được thiết kế dưới dạng thang đo Likert - 5 mức độ
Phần này nhằm ghi lại những ý kiến bổ sung không được thể hiện trong thang điểm trên nhằm phát hiện những thông tin mới mà người nghiên cứu không tìm thấy được trong quá trình nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
Khảo sát được thiết kế và tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến bằng cách sử dụng biểu mẫu dưới dạng Google Biểu mẫu Đầu tiên, tác giả sẽ phát bảng câu hỏi cho người thân và bạn bè, thu được 149 trong quá trình này Sau đó tiếp tục gửi khảo sát trên nền tảng xã hội Khi đăng lên các nhóm quan tâm đến rau củ quả hữu cơ trên Facebook, Zalo, Instagram…, tác giả nhận được 131 bảng trả lời Tổng số bảng câu hỏi mà các tác giả nhận được là 280 Tuy nhiên, trong quá trình làm sạch thông tin, đã phải xóa 31 bảng do sơ ý để trống hoặc đáp án giống nhau Vì vậy, số liệu chính thức được tác giả đưa vào phân tích là 249 phiếu
3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính Để cập nhật những nội dung còn thiếu trong bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát vấn đáp để xác định về những gì không được đề cập trong nghiên cứu Tác giả đã thực hiện bằng cách gặp mặt trực tiếp chuyên gia (giảng viên đại học) để thu thập ý kiến của họ về tính hợp lệ của các khái niệm của mô hình trong bối cảnh nghiên cứu và bằng các tổng hợp thang đo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan thị trường
Hiện nay, nhu cầu sử dụng rau củ quả hữu cơ của người tiêu dùng ngày càng cao, đặc biệt là sau đại dịch Covid – 19 Theo quan niệm (Kasperczy và Knickel, 2016) với phương pháp sản xuất không chất hóa học của nông sản hữu cơ được coi là thiện thiện với môi trường vì nó giúp bảo vệ nguồn nước, giảm sói mòn đất, làm dịu bớt hiệu ứng nhà kính và đặc biệt an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Điều này đã tạo điều kiện cho thị trường nông sản hữu cơ phát triển., đặc biệt là rau củ quả hữu cơ Tại các siêu thị và cửa hàng lớn đã và đang xuất hiện nhiều mặt hàng rau củ qủa hữu cơ Giá thành của các sản phẩm này khá cao khoảng từ 20 -25% so với rau củ thông thường nhưng vẫn được người tiêu dùng lựa chọn Do nhu cầu sử dụng ngày càng tăng đã kéo theo nhiều thương hiệu sản xuất rau củ quả hữu cơ ra đời
Tốc độ xuất khẩu hàng rau quả chế biến của Việt Nam sang Ai Cập tăng trưởng bình quân 85,62%/năm; Australia tăng 55,05%/ năm; Nga tăng 40,16%/năm; thị trường Đài Loan tăng 27,43%/năm; Trung Quốc tăng 27,42%/năm Cơ cấu thị trường xuất khẩu hàng rau quả chế biến của Việt Nam trong 5 tháng đầu năm 2021 có sự chuyển dịch mạnh mẽ, ngành hàng đã tăng xuất khẩu sang các thị trường có giá trị gia tăng cao
Theo thống kê của Tổ chức Thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam (2017) thì có 3 doanh nghiệp cung cấp rau củ quả hữu cơ uy tín và chiếm phần lớn trên thị trường Việt Nam hiện nay lần lượt là: Đà Lat Gap có số lượng người sử dụng là 73%, Orfarm 34%, Organica 34%
Thứ nhất: Rau củ quả hữu cơ của Đà Lat GAP Đây là thương hiệu nông sản hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam được cấp giấy chứng nhận về thực hành nông nghiệp tốt quốc tế Doanh nghiệp này phong phú và đa dạng các mặt hàng nông sản hữu cơ, nhưng sản phẩm chủ lực vẫn là rau củ quả hữu cơ Theo thống kê thì có đến 48,9% số người tiêu dùng biết và đã sử dụng rau củ quả hữu cơ của thương hiêu này
Thứ hai: Rau củ quả hữu cơ của Orfarm Đây cũng là thương hiệu lớn trong thị trường nông sản hữu cơ Chỉ mới thành lập vào năm 2013, doanh nghiệp này đã có chỗ đứng nhất định trong thị trường nông sản hữu cơ
Thứ ba: Rau củ quả hữu cơ của Organica Thương hiệu này cũng được thành lập vào năm
2013 và cũng chiếm được nhiều lòng tin của người tiêu dùng Không chỉ bởi chất lượng sản phầm mà còn đẩy mạnh các phong trào nâng cao nhận thức về rau củ quả hữu cơ và bảo vệ môi trường.
Phân tích thống kê mô tả cho đặc tính nhân khẩu học
4.2.1 Thống kê mô tả Giới tính
Biểu đồ 4 1 Thống kê mô tả Giới tính
Nguồn: Tác giả thực hiện
Biểu đồ thống kê mô tả giới tính cho thấy trong tổng số 249 người được hỏi, có 166 người là nữ, chiếm 66,67% số người được hỏi và 83 người là nam, chiếm 33,33% số người được hỏi Kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về tỷ lệ giữa nam và nữ
4.2.2 Thống kê mô tả Độ tuổi
Biểu đồ 4 2 Thống kê mô tả Độ tuổi
Nguồn: Tác gải thực hiện
Biểu đồ cho thấy trong tổng số 249 người tham thực hiện khảo sát thì có 12 người có độ tuổi dưới 24 tuổi chiếm 4,8 % số người tham gia trả lời, có 45 người có độ tuổi từ 25 – 34 tuổi chiếm 18,1%% số người tham gia trả lời, có 63 người có độ tuổi từ 35 – 44 tuổi chiếm 25,3% số người tham gia trả lời, có 65 người có độ tuổi từ 45– 54 tuổi chiếm 26,1% số người tham gia trả lời, có 58 người có độ tuổi từ 55 – 64 tuổi chiếm 23,3% số người tham gia trả lời và có 6 người có độ tuổi trên 65 chiếm 2,4% số người trả lời Kết quả cho thấy, có sự chênh lệch đáng kể tỉ lệ giữa các nhóm tuổi
4.2.3 Thống kê mô tả Trình độ học vấn
Nguồn: Tác giả thực hiện
Kết quả thống kê ở biểu đồ trên cho thấy 55,82% (139 người) có trình độ đại học, đây là tỷ lệ cao nhất, 26,1% (65 người) có trình độ Trung học/Cao đẳng và 12,85% (12 người) có trình độ trên đại học, cấp 3 chiếm 4,02% (10 người) và thấp nhất là cấp 2 (3 người) 1,2%
Từ kết quả biểu đồ trên, các nhóm này có sự khác biệt rõ rệt
4.2.4 Thống kê mô tả Tình trạng hôn nhân
Biểu đồ 4 4 Thống kê mô tả Tình trạng hôn nhân Biểu đồ 4 3 Thống kê mô tả Trình độ học vấn
Nguồn: Tác giả thực hiện
Kết quả thống kê ở biểu đồ trên cho thấy 70,68% số người được hỏi đã có gia đình (tương đương 176 người), còn lại 29,32% là độc thân (tương đương 176 người, tương đương 73 người) Kết quả là, có sự khác biệt rõ ràng giữa các nhóm
4.2.5 Thống kê mô tả Nghề nghiệp
Biểu đồ 4 5 Thống kê mô tả Nghề nghiệp
Nguồn: Tác giả thực hiện
Theo biểu đồ, trong tổng số 249 người được hỏi, có 7 người là công nhân, chiếm 2,8% số người được hỏi, 17 người là sinh viên, chiếm 6,8% số người được hỏi và 33 người làm nghề khác, chiếm 13,3% số người được hỏi Trong số những người được hỏi, 83 người là nội trợ, chiếm 33,3% số người được hỏi và 109 người là nhân viên văn phòng, chiếm 43,8% số người được hỏi Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong mối quan hệ giữa các nhóm nghề nghiệp
4.2.6 Thống kê mô tả Thu nhập cá nhân
Biểu đồ 4 6 Thống kê mô tả Thu nhập cá nhân
Nguồn: Tác giả thực hiện
Theo kết quả thống kê của biểu đồ 4.7 ta nhận thấy các mức thu nhập cá nhân chiếm tỉ lệ như sau: từ 4 - 8 triệu chiếm 15,66% (39 người), từ 8 - 15 triệu chiếm 65,46% (163 người), trên 15 triệu chiếm 18,88% (47 người) Qua đó thấy được, có mức chênh lệch giữa các nhóm
4.2.7 Thống kê mô tả Địa điểm mua
Biểu đồ 4 7 Thống kê mô tả Địa điểm mua
Nguồn: Tác giả thực hiện
Biểu đồ cho thấy trong tổng số 249 người tham thực hiện khảo sát thì có 22 người lựa chọn địa điểm mua là Lotte mart chiếm 8,84%, có 29 người là lựa chọn địa điểm mua là Co.opFood chiếm 11,65%, có 62 người lựa chọn địa điểm mua Co.opmart chiếm 24,9%, có 66 người lựa chọn địa điểm mua là Bách hóa xanh chiếm 26,51% và có 70 người lựa chọn địa điểm mua là Vinmart chiếm 28,11% Kết quả cho thấy, không có sự chênh lệch đáng kể tỉ lệ giữa các nhóm này
4.2.8 Thống kê mô tả Tần suất
Biểu đồ 4 8Thồng kê mô tả Tần suất
Nguồn: Tác giả thực hiện
Qua thống kê trên, có 45,78% có tần suất mua 2 -3 lần mỗi tháng (114 người) chiếm tỉ lệ cao nhất, tần suất mua từ 3 - 4 lần mỗi tháng chiếm 37,3% (93 người), tần suất mua từ 1-
2 lần mỗi tháng chiếm 10,04% (25 người) và chiếm tỉ lệ thấp nhất là 6,83% tần suất mua hầu hết các ngày trong tuần (17 người) Từ kết quả biểu đồ trên ta thấy được có sự chênh lệch rõ ràng giữa các nhóm này.
Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Để đảm bảo độ tin cậy của các nhân tố, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng thang đo Kết quả cho thấy như sau:
Với thang đo Thái độ được đo lường bằng 4 biến quan sát Qua kết quả kiểm định về hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo là 0,886 > 0,6 Bên cạnh đó, bốn biến quan sát đều có tương quan tổng thể lớn hơn 0,3 Do đó, Thang đo thái độ thỏa mãn độ tin cậy
4.3.2 Thang đo Chuẩn chủ quan
Với thang đo chuẩn chủ quan được đo lường bằng 4 biến quan sát Qua kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo là 0,886 > 0,6 Bên cạnh đó, bốn biến quan sát đều có tương quan tổng thể lớn hơn 0,3 Do đó, thang đo chuẩn chủ quan đáp ứng độ tin cậy
Với thang đo niềm tin được đo lường bằng 4 biến quan sát Qua kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo là 0,907 > 0,6 Bên cạnh đó, bốn biến quan sát đều có tương quan tổng thể lớn hơn 0,3 Do đó, thang đo niềm tin đáp ứng độ tin cậy
4.3.4 Thang đo An toàn thực phẩm
Với thang đo an toàn thực phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát Qua kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo là 0,910 > 0,6 Bên cạnh đó, bốn biến sát đều có tương quan tổng thể lớn hơn 0,3 Do đó, thang đo An toàn thực phẩm đáp ứng độ tin cậy
Bảng 4 1 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Nguồn: Tác giả thực hiện
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi các nhân tố đã đạt yêu cầu về độ đáng tin cậy của thang đo qua phân tích kiểm định, tác giả thực hiện kiểm định tính thích hợp cho mô hình bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Tác giả đã lựa chọn phân nhóm biến ra để tiến hành phân tích Theo (Hair, 2015) quan niệm rằng, khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến không được chia thành phụ thuộc và độc lập mà tất cả các biến được phân tích cùng nhau nhằm xác định cấu trúc các nhân tố Với kỹ thuật này, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá cần xem xét chạy từng biến giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Chính vì vậy, các biến được vào phân tích EFA phải cùng là độc lập hoặc cùng là phụ thuộc Điều này dẫn đến, không được gộp chung cả 2 loại biến này vào phân tích EFA một lần Vì nếu trong mô hình nghiên cứu có cấu trúc tuyến tính, nghĩa là một số nhân tố vừa đóng vai trò là nhân tố độc lập trong mối quan hệ này, vừa đóng vai trò phụ thuộc trong mối quan hệ khác Vì thế, phải chọn phương pháp trích xuất (PAF) và phép quay Promax (Gerbing và Anderson,1988) trong việc phân tích nhân tố Ngoài ra, để phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác nhất là phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax (Orthogonal) Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thu được, kết quả như sau:
4.4.1 Phân tích nhân tố EFA độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,845
Bartlett’s Test of Sphericity Approx Chi-Square 2525,421 df 120
Bảng 4 2 Bảng hệ số KMO và Barlett’s
Nguồn:Tác giả thực hiện
Qua kết quả bảng 4.2 hệ số KMO and Bartlett’s Test cho thấy:
Với hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong bảng = 0,845 > 0.5, thỏa điều kiện 0,5 0,5 chứng minh rằng các biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn và đạt yêu cầu để đưa vào các phần kiểm định tiếp theo
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA biến trung gian
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,838
Bartlett’s Test of Sphericity Approx Chi-Square 571,090 df 6
Bảng 4 4 Bảng hệ số KMO và Bartlett’s Test
Nguồn: Tác giả thực hiện
Qua kết quả bảng 4.4 hệ số KMO and Bartlett’s Test cho thấy:
Với hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong bảng = 0,838 > 0,5, đã thỏa điều kiện 0,5 0,5, đã thỏa điều kiện 0,5 0,9 (Bentler và Bonett, 1980) Đối với chỉ số GFI, nếu 0,8 < GFI < 0,9 thì giá trị này sẽ không vượt quá 0,9 do giới hạn cỡ mẫu có điều kiện Tuy nhiên, theo một quan điểm (Baumgartner và Homburg, 1995; Doll, Xia và Torkzadeh,
1994), giá trị GFI trên 0,8 vẫn có thể chấp nhận được CMIN/df < 2 hoặc < 3 (Carmines và McIver, 1981) và RMSEA ≤ 0,08 (Steiger, 1990) được coi là phù hợp với tệp dữ liệu thị trường Sau đây là kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA bằng phần mềm AMOS 24.0:
Hình 4 1 Kết quả chạy CFA
Nguồn: Tác giả thực hiện
Qua kết quả phân tích kiểm định CFA cho ta thấy: chi-square = 383,673; df = 237; chi-square/df = 1,619 (