kl nghiem nguyet huu 2015 658 8

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA - SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA - SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) KHU VỰC

TP.HCM

Người hướng dẫn: ThS LÊ THỊ THÚY PHƯỢNG

Người thực hiện: NGHIÊM NGUYỆT HỮU

Lớp: 11070401 Khoá: ĐẠI HỌC 15

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015

trường đại học Tôn Đức Thắng đã luôn tận tình truyền đạt kiến thức, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập để tôi có đủ kiến thức và năng lực để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Và hơn hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Lê Thị Thúy Phượng Trong suốt hoàn thành báo cáo thực tập tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu và sự quan tâm tận tình của Thạc sĩ Lê Thị Thúy Phượng

Bài khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành còn nhờ vào sự giúp đỡ nhiệt tình của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Phú Nhuận – phòng giao dịch Phú Hưng đã cung cấp cho tôi các tài liệu, thông tin cần thiết

Gia đình và bạn bè đã luôn quan tâm, động viên và giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và hoàn thành báo cáo

Sinh viên Nghiêm Nguyệt Hữu

TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của ThS Lê Thị Thúy Phượng Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong

đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những

số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

về nội dung luận văn của mình Trường đại học Tôn Đức Thắng không liên quan

đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu

có)

TP Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 8 năm 2015

Tác giả

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 4

1.1 Tổng quan về dịch vụ 4

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 5

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 6

1.2 Tổng quan về marketing dịch vụ 7

1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ 7

1.2.2 Vai trò của marketing dịch vụ 7

1.2.3 Một số thuật ngữ liên quan 8

1.2.3.1 Phân khúc thị trường 8

1.2.3.2 Định vị chiến lược 8

1.3 Chiến lược marketing mix trong các công ty cung ứng dịch vụ 8

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 8

1.3.2 Chiến lược giá (Price) 9

1.3.3 Chiến lược phân phối (Place) 11

1.3.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 12

1.3.5 Yếu tố con người (People) 13

1.3.6 Quy trình cung ứng dịch vụ (Process) 14

1.3.7 Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) 14

Tóm tắt chương 1 15

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA - SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG

2.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam 16

2.1.1 Thông tin chung về NHNN&PTNTVN 16

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của NHNN&PTNTVN 18

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của NHNN&PTNTVN 19

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNN&PTNTVN giai đoạn 2012-2014 22

2.2 Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của NHNN&PTNTVN khu vực TP.HCM 24

2.2.1 Tổng quan về thị trường thẻ ghi nợ tại Việt Nam 24

2.2.2 Phân khúc thị trường thẻ ghi nợ nội địa Success 25

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 27

2.2.3.1 Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) 27

2.2.3.2 Ngân hàng TMCP Đông Á (DongABank) 27

2.2.4 Định vị thương hiệu 29

2.2.5 Phân tích thực trạng chiến lược marketing mix sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của NHNN&PTNTVN khu vực TP.HCM 30

2.2.5.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 30

2.2.5.2 Chiến lược giá (Price) 34

2.2.5.3 Chiến lược phân phối (Place) 37

2.2.5.3.1 Kênh phân phối truyền thống 38

2.2.5.3.2 Kênh phân phối hiện đại 39

2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 45

2.2.5.4.1 Quảng cáo 45

2.2.5.4.4 Marketing trực tiếp 50

2.2.5.5 Yếu tố con người (People) 51

2.2.5.6 Quy trình cung ứng dịch vụ (Process) 54

2.2.5.7 Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) 57

2.3 Đánh giá hoạt động marketing mix cho thẻ ghi nợ nội địa Success của NHNN&PTNTVN khu vực TP.HCM 61

2.3.1 Thông tin đáp viên tham gia khảo sát 61

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thẻ ghi nợ nội địa của khách hàng 62

2.3.3 Phương tiện giúp khách hàng biết đến sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank 63

2.3.4 Đánh giá chung của khách hàng về mức độ hài lòng về sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank khu vực TP.HCM 63

2.4 Phân tích SWOT cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của NHNN&PTNTVN khu vực TP.HCM 64

2.4.1 Điểm mạnh 64

2.4.2 Điểm yếu 65

2.4.3 Cơ hội 65

2.4.4 Thách thức 66

Tóm tắt chương 2 67

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA - SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 69

3.1.1 Định hướng phát triển chung của NHNN&PTNTVN đến năm 2020 69

3.1.2 Định hướng phát triển cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success đến năm 2020 của NHNN&PTNTVN 70

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của NHNN&PTNTVN khu vực TP.HCM 71

3.2.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm (Product) 71

3.2.2 Giải pháp về chiến lược giá (Price) 72

3.2.3 Giải pháp về chiến lược phân phối (Place) 72

3.2.3.1 Giải pháp về kênh phân phối truyền thống 72

3.2.3.2 Giải pháp về kênh phân phối hiện đại 74

3.2.4 Giải pháp về chiến lược chiêu thị (Promotion) 76

3.2.4.1 Giải pháp về quảng cáo 76

3.2.4.1.1 Quảng cáo qua kênh truyền thống 77

3.2.4.1.2 Quảng cáo qua kênh hiện đại 78

3.2.4.2 Giải pháp về quan hệ công chúng 79

3.2.4.3 Giải pháp về khuyến mãi, khuyến mại 80

3.2.5 Giải pháp về yếu tố con người (People) 82

3.2.6 Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ (Process) 83

3.3 Một số đề xuất, kiến nghị đối với cơ quan nhà nước 83

Tóm tắt chương 3 84

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ATM (Automatic Teller Machine): Thiết bị được ngân hàng sử dụng để cung cấp

cho khách hàng một số dịch vụ ngân hàng tự động

BEI (Brand Equity Index): Chỉ số sức mạnh thương hiệu

CMND: Chứng minh nhân dân

ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

EDC (Electronic Data Capture): Thiết bị đọc thẻ điện tử

IPCAS (Intra-Bank Payment and Customer Accounting System ) : Hệ thống thanh

toán nội bộ và kế toán khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

Ngân hàng TMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

NHNN&PTNTVN: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại

PCI-DSS (The Payment Card Industry Data Security Standard): Chuẩn bảo

mật dữ liệu thẻ thanh toán

PIN (Personal Identification Number): Mã số mật của cá nhân được sử dụng trong

một số giao dịch thẻ

POS (Point of Sale): Máy chấp nhận thanh toán thẻ

TCTTT: Tổ chức thanh toán thẻ

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.2: Chức năng, tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa Success 31

Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về chiến lược sản phẩm của thẻ Success 32

Bảng 2.4: Bảng so cánh các chức năng tiện ích của thẻ Success, Connect24 & Đa Năng 33

Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về chiến lược giá của thẻ Success 35

Bảng 2.6: So sánh phí dịch vụ giữa Agribank và các ngân hàng khác 36

Bảng 2.7: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của Agribank, Vietcombank và DongABank tại TP.HCM 39

Bảng 2.8: Số lượng máy ATM và POS của Agribank, Vietcombank và DongABank tại TP.HCM 42

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về chiến lược phân phối của thẻ Success 44

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của thẻ Success 51

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về yếu tố con người của Agribank 52

Bảng 2.12: Thời gian phát hành của thẻ Success, thẻ Connect24, thẻ Đa Năng 56

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ của thẻ Success 56

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của Agribank 60

Bảng 2.15: Bảng mô tả thông tin đáp viên tham gia khảo sát 61

Bảng 2.16: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thẻ ghi nợ nội địa của khách hàng 62

Bảng 2.17: Các phương tiện giúp khách hàng biết đến thẻ Success 63

Bảng 2.18: Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success 64

Bảng 3.1: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch hiện tại của Agribank 73

Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối dịch vụ gián tiếp 11

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank 19

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của một chi nhánh Agribank 20

Hình 2.3: Thẻ ghi nợ nội địa Success 31

Hình 2.4: Sơ đồ kênh phân phối thẻ ghi nợ nội địa Success 38

Hình 2.5: Sơ đồ kênh phân phối truyền thống và hiện đại của thẻ Success 38

Hình 2.6: Quảng bá thẻ ghi nợ nội địa Success trên website chính của Agribank 47

Hình 2.7: Quảng cáo chức năng thanh toán trực tuyến bằng thẻ Agribank trên báo Nông nghiệp Việt Nam 47

Hình 2.8: Quy trình phát hành thẻ ghi nợ nội địa Success 54

Hình 2.9: Quy trình chấp nhận thanh toán thẻ tại đơn vị chấp nhận thẻ 57

Hình 2.10: Mẫu đồng phục của nhân viên Agribank 59

Hình 3.1: Quy trình thời gian phát hành thẻ mới 83

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong xu thế toàn cầu hóa, việc Việt Nam đã gia nhập tổ chức kinh tế thế giới WTO vừa đem đến nhiều thời cơ, nhưng bên cạnh đó cũng có những thách thức đan xen Nếu như ngày xưa, lĩnh vực kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa chỉ là sân chơi của các ngân hàng lớn thì hiện nay, các ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài đều có mảng kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa Vì thế, cạnh tranh trong mảng kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa ngày càng trở nên gay gắt hơn

Thẻ là một trong những lĩnh vực kinh doanh vừa đem lại nguồn thu nhập đáng

kể cho các ngân hàng vừa mang lại hiệu quả chung cho toàn xã hội Với những ưu thế về thời gian thanh toán, tính an toàn, hiệu quả sử dụng, tính tiện lợi, thẻ ghi nợ nội địa đã trở thành phương tiện thanh toán văn minh hiện đại, gắn liền với sự phát triển công nghệ của thế giới, góp phần nâng cao đời sống xã hội Quy mô dân số trẻ, tiếp cận với xu hướng công nghệ nhanh cộng với các quy định của Chính phủ về việc đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt và xu hướng thương mại điện tử ngày càng thịnh hành là những yếu tố cơ bản khiến thị trường thẻ ghi nợ nội địa thanh toán ở Việt Nam phát triển nhanh trong vài năm trở lại đây Vì vậy, phát triển thẻ thanh toán

là xu hướng chung của các ngân hàng hiện nay, trong đó có Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Là ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tổng tài sản, con người, cũng như mạng lưới hoạt động, rõ ràng Agribank có nhiều lợi thế để phát triển dịch

vụ thẻ ghi nợ Tuy nhiên, trên thực tế Agribank vẫn chưa phát huy hết được những tiềm năng, lợi thế vốn có của mình, dịch vụ thẻ của Argibank vẫn còn có một số mặt hạn chế hơn so với một số ngân hàng thương mại khác Chiến lược marketing mix hiện nay mặc dù đã giúp Agribank đạt được những thành tựu đáng kể nhưng bên cạnh

lược marketing cho thẻ ghi nợ nội địa - Success của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) khu vực thành phố Hồ Chí Minh”

với mong muốn sẽ góp phần hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success để giúp Agribank có những biện pháp, chính sách hợp lý nhằm khai thác tối đa thị trường thẻ ghi nợ nội địa đầy tiềm năng, từng bước trở thành ngân hàng thương mại dẫn đầu về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, xứng tầm với tiềm năng, vị thế vốn

có của Argibank

2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Tìm hiểu chiến lược marketing mix cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa - Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh, phân tích những điểm mạnh cũng như những điểm còn hạn chế

 Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng đối với chiến lược marketing mix của sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa - Success của Agribank

 Trên cơ sở đó so sánh, rút ra cái nhìn tổng quan và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu:

Chiến lược marketing mix của sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực TP.HCM

4 Phạm vi nghiên cứu:

Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố liên quan đến chiến lược marketing mix cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa - Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Không gian nghiên cứu: các chi nhánh, phòng giao dịch, cabin ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: từ ngày 27/05/2015 đến ngày 10/07/2015

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Phương pháp thu thập thông tin:

Thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ sách báo, báo cáo, tài liệu của Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, thông tin trên báo chí, Internet và các khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sỹ của các trường đại học về vấn đề liên quan

Thu thập dữ liệu sơ cấp: khảo sát bằng phiếu câu hỏi soạn sẵn, đối tượng khảo

sát là các khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success liệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh, tổng số phiếu khảo sát là 150 phiếu

5.2 Phương pháp phân tích số liệu:

Phương pháp so sánh: trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp này, phương pháp

so sánh được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu qua từng năm liên quan đến kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, so sánh tính năng của thẻ ghi nợ nội địa Success, so sánh giá và so sánh số lượng chinh nhánh, phòng giao dịch, máy ATM/POS với đối thủ cạnh tranh

Phương pháp thống kê mô tả: thu thập các thông tin, dữ liệu cần thiết để phân

tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa - Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Phương pháp phân tích tổng hợp: sau khi sử dụng hai phương pháp trên, sẽ

tổng hợp lại và rút ra điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing mix cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

có thể thấy tỷ trọng dịch vụ trong GDP của nền kinh tế TP.HCM rất cao Có rất nhiều tài liệu nghiên cứu đã bàn đến các khía cạnh khác nhau của dịch vụ Tuy nhiên vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ được thừa nhận trên phạm vi toàn cầu Tính vô hình, tính không đồng nhất, sự phong phú và phức tạp của các loại hình dịch

vụ đã làm cho việc nêu ra một định nghĩa rõ ràng về dịch vụ trở nên khó khăn hơn Ngay cả Hiệp định chung về Thương mại dịch vụ (General Agreement on Trade in Services - GATS) của WTO cũng không đưa ra định nghĩa dịch vụ mà chỉ liệt kê dịch

vụ thành 12 ngành lớn và 155 phân ngành khác nhau

Tuy nhiên, có thể căn cứ vào những đặc điểm nổi bật và những khác biệt giữa dịch vụ với sản phẩm để đưa ra định nghĩa về dịch vụ Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ

Theo Zeithaml & Bitner (2012): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.”

Theo Luật giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Dịch vụ là một thuật ngữ được sử dụng để

mô tả các hoạt động được thực hiện bởi người bán và những người khác đi kèm với việc bán một sản phẩm nào đó và hỗ trợ trong việc sử dụng của sản phẩm đó Các dịch vụ này là một trong hai hoạt động trước khi bán hàng hoặc sau bán hàng và để

bổ sung cho sản phẩm Nếu thực hiện trong thời gian bán hàng, dịch vụ được coi là phần vô hình của sản phẩm.”

Để phù hợp với nghiên cứu của khóa luận, tác giả sẽ chọn định nghĩa của Zeithaml & Bitner (2012) về dịch vụ: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

Để hiểu rõ hơn định nghĩa về dịch vụ, chúng ta hãy xem xét những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ:

Theo Wilson & ctg (2008) và James A Fitzsimmons (2013), dịch vụ có 5 đặc điểm nổi trội: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không

lưu giữ được và sự tham gia của khách hàng

Theo K.Douglas Hoffman và John E.G Bategon (2008), dịch vụ bao gồm 4 đặc

điểm:

 Tính vô hình (intangibility): tính vô hình của dịch vụ là nguồn gốc của mọi sự khác

biệt Đây là đặc điểm cơ bản tạo nên sự khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình Dịch vụ không thể nhìn thấy, sờ, chạm như hàng hóa hữu hình A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml và Leonard L Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ” Vì thế, dịch vụ thường thiếu đi sự bảo hộ bản quyền, dễ dàng bị sao chép và chính vì tính vô hình của dịch vụ nên việc định giá cho dịch vụ thường khó khăn hơn

 Tính không thể tách rời (Inseparability): quá trình sản xuất (cung ứng) dịch vụ và

tiêu dùng dịch vụ thường xảy ra đồng thời Khách hàng cũng tham gia vào quá

trình cung ứng dịch vụ Dịch vụ là liên tục và có hệ thống Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt

 Tính không đồng nhất (Heterogeneity): sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa

được Các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm kiểm soát chất lượng dịch vụ thường khó đạt được Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát như nhân viên cung ứng dịch vụ Nhân viên cung ứng dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp Dịch vụ có tính vô hình nên không thể tiêu chuẩn hóa được Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng

là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau

 Tính không tồn kho được (Perishability): do quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch

vụ thường diễn ra đồng thời nên dịch vụ không thể lưu trữ được

Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ Khi trao đổi hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng nhiều tiêu chí hữu hình để đánh giá chất lượng sản phẩm như mẫu mã, độ bền, màu sắc, bao bì… Khi chuyển giao dịch vụ, các đầu mối hữu hình tốn tại ít hơn Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất mà nhà cung cấp và nhân viên cung cấp

Với mức độ tham gia hạn chế của các đầu mối hữu hình, khách hàng phải dựa vào những đầu mối khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ… để đánh giá chất lượng dịch vụ [1, tr 161]

Chất lượng dịch vụ bao hàm sự so sánh giữa sự mong đợi và được thỏa mãn Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng Giá trị dịch vụ khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể và doanh nghiệp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, sự hiểu biết và nhận thức về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ [1, tr.162]

1.2 Tổng quan về marketing dịch vụ:

1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức [1, tr.17]

1.2.2 Vai trò của marketing dịch vụ:

Thực tế đã chứng minh marketing có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường Đối với dịch vụ thì công tác marketing cũng đóng một vai trò vô cùng to lớn,

cụ thể là:

 Là cầu nối hoạt động kinh doanh giữa doanh nghiệp với thị trường:

- Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường

- Phối hợp tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường

 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh:

- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

- Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với khách hàng

- Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ doanh nghiệp

 Tạo ra vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp:

- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ

- Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng

- Duy trì lợi thế về sự khác biệt

1.2.3 Một số thuật ngữ liên quan:

1.2.3.1 Phân khúc thị trường:

Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2011), “Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những phân khúc khách hàng nhỏ hơn với những nhu cầu, ước muốn, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt.” Những khách hàng trong cùng một phân khúc sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing [2, tr.231]

1.2.3.2 Định vị dịch vụ:

Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm bảo đảm cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh [1 tr.62]

1.3 Chiến lược marketing – mix trong ngân hàng:

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa những kết quả của marketing truyền thống Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, marketing dịch vụ không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product):

Theo Trịnh Quốc Trung (2013), “Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.” Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế một sản

phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu [4, tr.247]

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của ngân hàng như sau:

 Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ được Tùy thuộc từng loại sản phẩm dịch vụ mà sự kết hợp các yếu tố trên một cách tương xứng

 Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, tổ chức bất kỳ [4, tr.247]

Sản phẩm ngân hàng có thể chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ:

 Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây

là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm sẽ cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu tài chính – ngân hàng của khách hàng

 Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm Là điều kiện để thực hiện sản

phẩm cơ bản, bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ)

 Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm Là dịch vụ tăng thêm giá trị

cho dịch vụ cơ bản và thu hút khách hàng [4, tr.249]

1.3.2 Chiến lược giá (Price):

Giá có vai trò quan trọng trong ngành ngân hàng, quyết định lợi nhuận của ngân hàng đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ và thường chịu sự quản lý chặt chẽ của Ngân hàng Nhà nước

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp [5, tr.69]

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có các đặc điểm:

 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính tổng hợp nên khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt [4, tr.306]

 Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng và phức tạp, có nhiều cách định giá khác nhau cho mỗi sản phẩm khác nhau, trong cùng 1 loại sản phẩm cũng có thể có nhiều loại giá

 Có tính nhạy cảm cao do chịu nhiều yếu tố của kinh tế, xã hội tác động các chính sách giá của ngân hàng thường chịu sự quản lý chặt chẽ của Ngân hàng Nhà nước Giá trong ngành ngân hàng có thể thể hiện dưới các hình thức:

 Lãi suất tiền gửi: số tiền mà ngân hàng phải trả cho khách hàng trong một thời gian

với những điều kiện thỏa thuận Vì chức năng chính của sản phẩm thẻ là thanh toán nên lãi suất tiền gửi thường không cao

 Phí: số tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Trong mảng

kinh doanh thẻ, thường có các loại phí như: phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí giao dịch như phí rút tiền, phí chuyển khoản

 Hoa hồng: Khách hàng phải trả khi ngân hàng thực hiện dịch vụ, nghiệp vụ môi

giới cho khách hàng (môi giới bất động sản, chứng khoán …)

Các chính sách giá chủ yếu trong ngành ngân hàng:

 Chính sách giá thâm nhập thị trường: là chính sách giá không nhấn mạnh đến lợi

nhuận, để thực hiện chính sách giá này ngân hàng sẽ tăng lãi suất hoặc giảm phí dịch vụ cho khách hàng để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, sau đó ngân hàng thay đổi giá nhằm nâng cao thu nhập của mình

 Chính sách giá cạnh tranh: là chính sách giá mà ngân hàng thường ấn định giá

cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thấp hơn hoặc bằng đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút lượng khách hàng tối đa Chính xách này được sử dụng nhằm đạt mục tiêu tối đa hóa thị phần trong một thị trường đang tăng trưởng nhanh chóng

 Chính sách giá phòng thủ: là chính sách giá trong đó ngân hàng sẽ xác định lãi

suất cho vay và huy động cũng như phí dịch vụ cung cấp cho khách hàng chỉ bằng đối thủ cạnh tranh để duy trì lượng khách hàng hiện có Chính sách này áp dụng khi ngân hàng thực hiện mục tiêu giữ vững thị phần [4, tr.336-337]

1.3.3 Chiến lược phân phối (Place):

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Trong kênh phân phối dịch vụ thường có ba thành viên là người cung ứng dịch vụ, các trung gian (như văn phòng, chi nhánh, môi giới…) và người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ bao gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

 Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh trực

tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng Kênh phân phối trực tiếp thích hợp với dịch vụ thuần túy, tinh phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng

và người tiêu dùng cao [1, tr.280]

Hình 1.1: Mô hình kênh phân phối dịch vụ trực tiếp

Nguồn: Tr 281, Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh Tế

Quốc Dân

 Kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung gian

Tùy theo từng loại hình dịch vụ, đặc điểm thị trường và nội tại doanh nghiệp mà

tổ chức kênh phân phối với sự chọn lựa những thành viên phân phối sao cho đạt hiệu quả cao nhất

Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối dịch vụ gián tiếp

Nguồn: Tr 281, Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh Tế

vụ Đại lý và môi giới

Đại lý bán Đại lý mua

Trong ngành ngân hàng, kênh phân phối thường được phân loại:

 Kênh phân phối truyền thống: bao gồm các chi nhánh, phòng giao dịch; đội ngũ

bán hàng trực tiếp, ngân hàng đại lý

 Kênh phân phối hiện đại: bao gồm hệ thống máy thanh toán tại địa điểm bán hàng

(EFTPOS - Electronic funds transfer at point of sale), hệ thống máy ATM, Internet banking, SMS Banking, Mobile Banking

Hiện nay, các NHTM tại Việt Nam thường kết hợp 2 kênh truyền thống và hiện đại, nhưng xu hướng kênh truyền thống đang thu hẹp dần Với những tiện ích và hiệu quả của kênh phân phối hiện đại, xu hướng sử dụng kênh hiện đại này chắc chắn sẽ tăng mạnh trong tương lai Do vậy, các NHTM đang bị áp lực phải chi tiêu nhiều công nghệ mới trong thời gian sắp tới không phải chỉ để giảm chi phí của các kênh phân phối truyền thống mà còn để duy trì lợi thế cạnh tranh trong hoàn cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt

1.3.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion):

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược chiêu thị Bản chất của hoạt động chiêu thị chính là truyền tin về dịch vụ mà doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Một số công cụ chủ yếu trong hoạt động chiêu thị:

 Quảng cáo: là một trong những hình thức chính và được sử dụng phổ biến trong

hoạt động chiêu thị Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào các cơ sở vật chất nhằm giúp khách hàng nhận dạng rõ nét về dịch vụ Hầu hết các quảng cáo của ngân hàng chủ yếu nhằm tạo ra sự nhận biết về ngân hàng và các sản phẩm do ngân hàng cung cấp; nhắc nhở và tái đảm bảo với khách hàng về sự ổn định và liêm chính của ngân hàng

 Khuyến khích tiêu thụ: bao gồm các biện pháp tác động trong từng thời điểm cụ

thể của công ty và thị trường nhằm đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian ngắn

 Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu dịch vụ trực tiếp của người bán hàng

cho khách hàng Bán hàng cá nhân phải đảm nhận đồng thời các chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ, trên cơ sở đó truyền tin cho khách hàng [1, tr.353]

 Quan hệ công chúng (PR): là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại

chúng truyền tin không mất tiền về dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp Hoạt động PR có nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt,

xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài [3, tr.390]

 Marketing trực tiếp: là hoạt động thông tin trực tiếp đến khách hàng mục tiêu thông

qua các phương tiện như catalog, thư trực tiếp, điện thoại, email…

1.3.5 Yếu tố con người (People):

Con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người… chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Hầu hết các dịch vụ do con người trực tiếp tạo ra và cung cấp cho người tiêu dùng Đây là bộ phận quan trọng và là một công vụ trong marketing dịch

vụ Con người trong cung cấp dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong ngân hàng, từ giám đốc với những nhân viên bình thường nhất

Vị trí yếu tố con người rất quan trọng trong ngân hàng, đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lược con người đúng đắn Do đó, công việc cần thiết trong chiến lược phát triển con người là phải luôn chú trong đến công tác chuyển chọn, đào tạo, đào tạo lại và có chế độ khen thưởng, trả lương hợp lý Giải pháp triển khai chiến lược con người bao gồm:

 Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc yêu cầu

 Huấn luyện, đào tạo bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức dịch vụ ngay khi có dịch vụ mới Việc đào tạo nhân viên am hiểu về nghiệp vụ ngân hàng, hiểu biết về thẻ của ngân hàng nhằm giải đáp, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là một trong các tiêu chí quan trọng Do tính chất rủi ro cao trong ngành ngân hàng mà nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng càng trở nên quan trọng hơn

 Tiêu chuẩn hóa dịch vụ khách hàng

 Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng

1.3.6 Quy trình cung cấp dịch vụ (Process):

Quá trình cung cấp dịch vụ là hệ thống hoạt động tương hỗ lẫn nhau giữa các yếu tố, bộ phận trong hệ thống dịch vụ để tạo ra dịch vụ tổng thể Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng

sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được thực hiền bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả

Do vậy, việc xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO… nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho các khâu của nghiệp vụ thẻ như: phát hành thẻ, tư vấn thông tin thẻ, giải đáp kỹ thuật, sửa chữa hỏng hóc, nghiên cứu công nghệ mới… là rất quan trọng

1.3.7 Phương tiện hữu hình (Physical Evidence):

Phương tiện hữu hình là đầu mối để khách hàng nhận biết và góp phần đánh giá

về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Hoạt động thiết kế môi trường vật chất là quá trình trang bị cơ sở vật chất, phương tiện máy móc phục vụ cho hoạt động của ngân hàng

Môi trường vật chất của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo

ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần

tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là

vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ, ngân hàng phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất nhằm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Do vậy, cơ cở vật chất của ngân hàng là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của ngân hàng và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Qua phương tiện hữu hình, khách hàng có thể đánh giá được một phần nào đó chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng Biểu hiện của phương tiện hữu hình bao gồm:

 Địa điểm đặt chi nhánh, phòng giao dịch

 Thiết kế bên ngoài của chi nhánh, phòng giao dịch

 Môi trường làm việc, tiếp xúc với khách hàng

 Trang thiết bị, cơ sở vật chất tại các chi nhánh, phòng giao dịch và mức độ sẵn sàng và khả năng đáp ứng của trang thiết bị, máy móc

 Hình ảnh, tác phong, đồng phục của nhân viên

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, marketing dịch

vụ và chiến lược marketing mix trong các công ty dịch vụ Cụ thể là:

 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ, chất lượng dịch vụ

 Khái niệm, vai trò của marketing dịch vụ và một số thuật ngữ có liên quan: phân khúc thị trường, định vị chiến lược

 Chiến lược marketing mix (7P) trong dịch vụ

Đây chính là cơ sở để tác giả phân tích, đánh giá một cách khoa học thực trạng chiến lược marketing mix của thẻ ghi nợ nội địa Success ở chương 2 và đề ra các giải pháp giúp Agribank hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm thẻ ghi nợ

nội địa Success ở chương 3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA - SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam:

2.1.1 Thông tin chung về NHNN&PTNTVN:

Tên ngân hàng: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Tên thương hiệu viết tắt: Agribank

Trụ sở chính đặt tại: Số 18 Trần Hữu Dực, Mỹ Đình, Từ Liêm, Hà Nội

Điện thoại: 04.38313717

Website: www.agribank.com.vn

Logo:

Sứ mệnh: Agribank là NHTM Nhà nước hàng đầu Việt nam giữ vai trò chủ lực trong

đầu tư phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn và góp phần phát triển kinh tế -

xã hội ở Việt Nam

Tầm nhìn: Agribank phát triển theo hướng ngân hàng hiện đại, “tăng trưởng – an

toàn – hiệu quả - bền vững”, khẳng định vai trò chủ lực trong đầu tư tín dụng phát triển nông nghiệp, nông thôn và nông dân; đủ sức cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc

tế

Triết lý kinh doanh: “Mang phồn thịnh đến khách hàng” (Bring Prosperity to

Customers)

Phương châm hành động: “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”

Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt

Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn Hoạt động theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

- Agribank là NHTM hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn

Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng Tính đến 31/12/2014, vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định với trên nhiều phương diện:

 Tổng tài sản: 762.869 tỷ đồng

 Tổng nguồn vốn: 690.191 tỷ đồng

 Vốn điều lệ: 29.605 tỷ đồng

 Tổng dư nợ: trên 605.324 tỷ đồng

 Mạng lưới hoạt động: gần 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc

 Nhân sự: gần 40.000 cán bộ, nhân viên

Agribank luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục

vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến Với hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng (IPCAS) đã được hoàn thiện, Agribank đủ năng lực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, với độ an toàn và chính xác cao đến mọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước Hiện nay, Agribank đang có hàng triệu khách hàng là hộ sản xuất, hàng chục ngàn khách hàng là doanh nghiệp

Agribank là một trong số các ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất Việt Nam với trên 1.000 ngân hàng đại lý tại gần 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Agribank là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài

Bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh, Agribank còn thể hiện trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp lớn với sự nghiệp an sinh xã hội của đất nước Số tiền Agribank đóng góp cho các hoạt động xã hội từ thiện vì cộng đồng tăng dần qua các năm, riêng năm 2014 lên đến gần 300 tỷ đồng

Với vị thế là ngân hàng thương mại – định chế tài chính lớn nhất Việt Nam, Agribank đã, đang không ngừng nỗ lực, đạt được nhiều thành tựu đáng kể, đóng góp

to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá và phát triển kinh tế của đất nước

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của NHNN&PTNTVN:

Agribank có chức năng kinh doanh đa năng về tiền tệ tín dụng và các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm phát triển kinh tế xã hội, góp phần công nghiệp hóa, hiện đại hóa nhất là trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn Agribank hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, bao gồm:

 Huy động vốn của tổ chức và cá nhận thuộc các thành phần kinh tế dưới mọi hình thức; tiếp nhận nguồn vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước; vay vốn của Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác

 Cho vay các tổ chức và cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh và các hình thức khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

 Cung cấp các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ dưới các hình thức cung ứng các phương tiện thanh toán, dịch vụ thanh toán trong nước, dịch vụ thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép, dịch vụ thu hộ và chi hộ, dịch vụ ngân quỹ các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

 Thực hiện các hoạt động kinh doanh khác như góp vốn, liên doanh theo quy định của pháp luật; tham gia thị trường tiền tệ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước; kinh doanh ngoại hối và vàng khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép; ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng; cung ứng dịch vụ bảo hiểm theo quy định của pháp luật; cung ứng dịch vụ tư vấn tài chính và tiền tệ, dịch vụ bảo quản tài sản và các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của NHNN&PTNTVN:

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank

(Nguồn: Báo cáo thường niên Argibank 2014)

Một chi nhánh NHNN&PTNTVN gồm có Ban giám đốc (1 Giám đốc chi nhánh

và 2 Phó giám đốc chi nhánh), 8 phòng ban chức năng và các phòng giao dịch Cơ

cấu tổ chức của chi nhánh được thể hiện trong sơ đồ sau:

Hội đồng thành viên

Ban thư ký hội

đồng thành viên

Ủy ban quản lý rủi ro Ban kiểm soát

Đơn vị sự nghiệp

Công ty con

Chi nhánh Phòng giao

dịch

Chi nhánh loại III Phòng giao dịch

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của một chi nhánh Agribank

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự năm 2014)

Để đảm bảo các phòng ban thực hiện đúng chức năng đạt hiệu quả công việc, Agribank đã phân chia cụ thể chức năng, nhiệm vụ cho từng bộ phận như sau:

Ban giám đốc: gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc:

+ Giám đốc: phụ trách điều hành chung toàn chi nhánh Là người duy nhất trong

cơ quan, vừa lãnh đạo cơ quan vừa chịu sự lãnh đạo trực tiếp của cấp trên Luôn xác định nhiệm vụ và vai trò của cơ quan để vạch ra những mục tiêu và chiến lược kinh doanh tạo ra lợi nhuận cho cơ quan Tổ chức điều hành hoạt động cơ quan, thực hiện tốt chương trình mục tiêu được giao và kế hoạch đề ra

+ Phó giám đốc: hỗ trợ cùng giám đốc phụ trách điều hành chi nhánh và phụ trách

các phòng còn lại Một phó giám đốc phụ trách phòng kế hoạch và kinh doanh, phòng dịch vụ và marketing, phòng kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế Một phó giám đốc phụ trách phòng điện toán, phòng kế toán ngân quỹ và các phòng giao dịch

Phòng tín dụng: đây là phòng tập trung những hoạt động chính của ngân hàng, giữ

vị trí quan trọng, quyết định phần lớn kết quả hoạt động kinh doanh của một chi nhánh Thực hiện nhiệm vụ cho vay và theo dõi các hợp đồng tín dụng, tính lãi theo kỳ, điều hòa vốn nội và ngoại tệ, làm báo cáo và tổng hợp báo cáo gửi ngân hàng cấp trên

Nhận hồ sơ, kiểm tra tính đầy đủ và hợp pháp của hồ sơ, chuyển đến các phòng liên quan để thực hiện theo chức năng Phân tích doanh nghiệp, khách hàng vay theo quy trình nghiệp vụ Quyết định trong hạn mức được giao hoặc trình duyệt các khoản cho vay, bảo lãnh tài trợ thương mại Quản lý hậu giải ngân Thực hiện cho vay thu nợ theo quy định Xử lý gia hạn nợ, đôn đốc khách hàng trả nợ (cả gốc lẫn lãi) đúng hạn, chuyển nợ quá hạn, thực hiện các biện pháp thu nợ

Phòng kế hoạch nguồn vốn: thực hiện nhiệm vụ, xây dựng kế hoạch, xây dựng chính

sách huy động vốn, thẩm định các dự án cho vay, đề xuất mức tín dụng và giới hạn

đối với từng khách hàng

Phòng kế toán ngân quỹ: trực tiếp hạch toán kế toán, hạch toán thống kê và thanh

toán theo quy định của Ngân hàng nhà nước Xây dựng chỉ tiêu kế hoạch tài chính, quyết toán kế hoạch thu, chi tài chính, quỹ tiền lương Tổng hợp, lưu trữ hồ sơ tài liệu

về hạch toán, kế toán, quyết toán và báo cáo theo quy định

Phòng kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế: thực hiện các nghiệp vụ kinh

doanh ngoại tệ (mua – bán, chuyển đổi), thanh toán quốc tế trực tiếp Thực hiện thanh toán quốc tế thông qua mạng SWIFT Thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh ngoại tệ có liên quan đến thanh toán quốc tế Thực hiện các dịch vụ kiều hối và chuyển

tiền, mở tài khoản khách hàng nước ngoài

Phòng điện toán: quản lý mạng, quản trị hệ thống phân quyền truy cập, kiểm soát

theo quyết định của Giám đốc, quản lý hệ thống máy móc thiết bị tin học tại chi nhánh, đảm bảo an toàn thông suốt mọi hoạt động của chi nhánh Hướng dẫn đào tạo các đơn

vị trực thuộc chi nhánh vận hành hệ thống tin học phục vụ kinh doanh, quản trị điều hành chi nhánh

Phòng dịch vụ và marketing: tiếp nhận và mở hồ sơ khách hàng mới, giải đáp thắc

mắc, hướng dẫn quy trình nghiệp vụ cho khách hàng, phản ánh tình hình giao dịch và

đề xuất chính sách thu hút khách hàng, xử lý toàn bộ các giao dịch liên quan đến tài khoản tiền gửi của mọi khách hàng Thực hiện đề xuất kế hoạch tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng nhằm thu hút và giữ khách hàng Là đầu mối

tiếp cận với cơ quan tiếp thị, báo chí, truyền thông thực hiện các hoạt động tiếp thị thông tin, tuyên truyền theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

Phòng kiểm tra, kiểm soát nội bộ: kiểm tra công tác điều hành của chi nhánh và

việc chấp hành nghiệp vụ kinh doanh theo quy định của pháp luật, của Ngân hàng Nhà nước Kiểm tra độ chính xác của báo cáo tài chính, việc tuân thủ các nguyên tắc chế độ và kế toán theo quy định của Nhà nước và của ngành Ngân hàng Báo cáo Tổng giám đốc NHNN&PTNTVN, Giám đốc chi nhánh kết quả kiểm tra và đề xuất biện pháp xử lý, khắc phục khuyết điểm

Phòng hành chính nhân sự: giúp ban giám đốc trong việc bố trí, điều động, khen

thưởng hay kỷ luật kịp thời, quản trị xây dựng cơ bản, mua sắm tài sản, vật liệu, thực hiện hợp đồng về điện – nước, điện thoại, sửa chữa và xây dựng cơ quan Xây dựng chương trình công tác hàng tháng, hàng quý, hàng năm của ngân hàng Trực tiếp quản

lý hồ sơ cán bộ và thực hiện công tác quy hoạch cán bộ, đề xuất cán bộ, nhân viên công tác, học tập trong và ngoài nước

Các phòng giao dịch: có chức năng như một chi nhánh thu nhỏ, nhưng phòng giao

dịch không được thực hiện: quyết định cấp tín dụng cho một khách hàng vượt quá hai (02) tỷ đồng Việt Nam hoặc ngoại tệ quy đổi tương đương và cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế Mỗi phòng giao dịch có 1 giám đốc chi nhánh, 1 phó giám đốc chi nhánh, các nhân viên tín dụng và các giao dịch viên

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNN&PTNTVN giai đoạn 2012-2014:

Giai đoạn 2012-2014 là giai đoạn mà nền kinh tế Việt Nam đối mặt với nhiều khó khăn, tuy nhiên, với sự lãnh đạo đúng đắn của ban lãnh đạo và sự nỗ lực của toàn thể nhân viên đã mang lại kết quả hoạt động kinh doanh như sau:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank giai đoạn 2012-2014

Tổng doanh thu 49.862 tỷ đồng 64.817 tỷ đồng 75.095 tỷ đồng Tổng chi phí 40.567 tỷ đồng 54.572 tỷ đồng 67.458 tỷ đồng Tổng lợi nhuận trước thuế 1.626 tỷ đồng 2.456 tỷ đồng 3.238 tỷ đồng

(Nguồn: phòng Kế toán ngân quỹ năm 2014)

Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank trong 3 năm 2012,

2013, 2014, các chỉ tiêu đều có xu hướng tăng

 Về doanh thu, ta thấy có sự gia tăng nhưng tốc độ tăng giảm Trong các năm 2013,

2014, doanh thu tăng lần lượt so với năm trước là 30% và 15,8%

 Về chi phí, ta thấy có sự gia tăng nhưng tốc độ tăng giảm Trong các năm 2013,

2014, chi phí tăng lần lượt so với năm trước là 34,3% và 23,6%

 Về lợi nhuận trước thuế, ta thấy xu hướng tăng khá ổn định nhưng tốc độ tăng giảm Cụ thể, năm 2013 tăng 51.04% so với năm 2012 và năm 2014 tăng 24.15%

Bên cạnh đó cần chú ý tới chi phí hoạt động của ngân hàng vì chi phí là yếu tố

vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến lợi nhuận thu được của Agribank Có thể thấy được, cùng với sự gia tăng doanh thu thì các chi phí hoạt động cũng tăng theo Những năm qua là năm mà nền kinh tế bị ảnh hưởng mạnh bởi lạm phát và suy thoái kinh tế Với lãi suất huy động cao trong phần lớn thời gian, tăng độ tăng trưởng tín dụng thấp, tín dụng bất động sản và tiêu dùng thu hẹp, đầu tư tài chính khó khăn…

đã làm cho Agribank phải gồng mình với khó khăn thanh khoản, vì vậy mà lợi nhuận của Agribank cũng bị ảnh hưởng theo Từ chiến lược kinh doanh tăng tốc nhanh thì Agribank đã chuyển sang chiến lược kinh doanh thận trọng, ổn định, an toàn và tăng cường quản trị rủi ro được đặt lên hàng đầu

Năm 2015 là năm được các chuyên gia kinh tế dự đoán rằng đây sẽ là năm nền kinh tế Việt Nam hồi phục, cộng với các chiến lược đúng đắn của ban lãnh đạo và

toàn thể nỗ lực của nhân viên Agribank trong thời gian qua, cho thấy khả năng Agribank sẽ phát triển rất mạnh trong thời gian tới

2.2 Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của NHNN&PTNTVN khu vực TP.HCM:

2.2.1 Tổng quan về thị trường thẻ ghi nợ tại Việt Nam:

Theo số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước, tính đến 31/8/2014, lượng thẻ

do 52 tổ chức phát hành đạt trên 74 triệu thẻ với khoảng 490 thương hiệu, hầu hết là thẻ ghi nợ (chiếm gần 92%), còn lại là thẻ tín dụng (chiếm gần 4%) và thẻ trả trước (trên 4%), đã có trên 16.000 máy giao dịch tự động ATM và trên 153.200 thiết bị chấp nhận thẻ (POS) được lắp đặt trên toàn quốc Tuy nhiên, về dịch vụ thẻ ngân hàng, chỉ mới có sự gia tăng về số lượng, còn chất lượng chưa thực sự đáp ứng đủ nhu cầu của người dân, việc chuyển khoản chỉ được thực hiện chủ yếu trong nội bộ từng ngân hàng

Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Đề án đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011-2015 ngày 27/12/2011 theo quyết định 2453/QĐ-TTg Theo đó, phấn đấu đến cuối năm 2015, tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán ở mức thấp hơn 11%; đồng thời tăng mạnh số người dân được tiếp cận các dịch vụ thanh toán, nâng tỷ lệ người dân có tài khoản tại ngân hàng lên mức 35 – 40% dân số Bên cạnh đó, sẽ phát triển dịch vụ thanh toán thẻ, trọng tâm là phát triển thanh toán qua điểm chấp nhận thẻ Đến năm 2015, toàn thị trường có khoảng 250.000 thiết

bị chấp nhận thẻ được lắp đặt với số lượng giao dịch đạt khoảng 200 triệu giao dịch/năm Đây là một trong những cơ sở thúc đẩy việc giao dịch, thanh toán qua thẻ ghi nợ phát triển mạnh

Trong thời gian qua, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tiếp tục có nhiều chuyển biến tích cực Cùng với việc gia tăng tiện ích cho khách hàng sử dụng dịch

vụ thanh toán, các ngân hàng thương mại đã không ngừng cải tiến cơ sở hạ tầng thanh toán, phù hợp với xu thế phát triển dịch vụ và phương tiện thanh toán Đáng chú ý,

hệ thống điểm chấp nhận thẻ (POS) trên toàn quốc cơ bản đã được kết nối liên thông,

có khả năng xử lý hàng triệu giao dịch với giá trị thanh toán hàng nghìn tỉ đồng Nhờ

đó, thẻ ngân hàng đã trở thành một phương tiện thanh toán ngày càng phổ biến và tiện ích cho người sử dụng, các tiện ích của thẻ thanh toán ngày càng được khách hàng biết đến và sử dụng hiệu quả trong việc thanh toán hàng hóa dịch vụ

Đến nay, phần lớn người dân sống ở các thành phố lớn đã quen dần với việc sử dụng ghi nợ nội địa để cất giữ khoản tiền thu nhập hàng tháng Với thẻ ghi nợ nội địa, mọi người đã có thể dễ dàng thực hiện việc rút tiền, gửi tiền cho người khác ngay trên máy ATM Ngoài ra, còn có thể thực hiện thanh toàn tiền điện, tiền nước, cước phí điện thoại… Một lý do nữa cũng làm hạn chế sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử trong giao dịch ngân hàng, đó là các giao dịch thanh toán trong khu vực dân

cư phần lớn vẫn sử dụng tiền mặt Lý do là bởi tâm lý e dè, ngại tìm hiểu, sợ rủi ro

đã ngăn cản việc tiếp cận của người tiêu dùng với các hình thức thanh toán mới Thực tế cho thấy những năm gần đây, chỉ số tiêu dùng không ngừng gia tăng, đây chính là thị trường vô cùng tiềm năng cho lĩnh vực thanh toán thẻ Sự phát triển của thị trường thẻ góp phần tích cực trong việc thay đổi nhận thức của dân cư về việc

sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng, theo đó, thanh toán không dùng tiền mặt sẽ ngày càng gia tăng Đây là bước đột phá mà dịch vụ thẻ đã mang lại cho hoạt động của các ngân hàng thương mại, góp phần quan trọng trong việc đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt theo định hướng của Chính phủ Theo ước tính của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, đến nay đã có khoảng 40% dân số Việt Nam ở độ tuổi lao động đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng Với dân số độ tuổi từ 25-35 chiếm hơn 14 triệu người cùng với sự phát triển của công nghệ và xu hướng thương mại điện tử phát triển mạnh

mẽ, thẻ ghi nợ nội địa được dự đoán sẽ còn phát triển mạnh trong thời gian tới Trong thời gian tới, sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa nằm trong hướng phát triển ưu tiên

số một của các ngân hàng bán lẻ để chiếm lĩnh thị phần

2.2.2 Phân khúc thị trường thẻ ghi nợ nội địa Success:

Khách hàng là trung tâm của các hoạt động marketing mà ngân hàng hướng vào Khách hàng mục tiêu hiện nay của thẻ ghi nợ nội địa Success mà Agribank là nhóm đối tượng khách hàng cá nhân Đây là nhóm khách hàng thường chiếm số lượng đông

đảo trong các ngân hàng Đặc biệt với định vị là ngân hàng bán lẻ thì khách hàng cá nhân chiếm số lượng rất đông

Đối với khách hàng cá nhân, Agribank quy định chỉ cần khách hàng là người Việt Nam hoặc người nước ngoài cư trú tại Việt Nam có năng lực hành vi dân sự đầy

đủ và chịu trách nhiệm dân sự theo quy định của pháp luật là có thể đăng ký làm thẻ Tuy nhiên, đây là phân khúc rất rộng nên Agribank chỉ chú trọng vào nhóm khách hàng cá nhân có những đặc điểm như sau:

 Giới tính: nam hoặc nữ

 Độ tuổi: từ 25 tuổi đến 35 tuổi Đây là lứa tuổi đang có nhiều mối quan tâm về tài chính, họ thường đã có công ăn việc làm ổn định Đối với độ tuổi từ 25-30, khách hàng có xu hướng thích đi du lịch, mua sắm các sản phẩm qua mạng, thanh toán qua thẻ, tiếp cận với công nghệ nhanh chóng Vì thế thẻ ghi nợ có trở thành sản phẩm rất được lứa tuổi này quan tâm và sử dụng Còn trong độ tuổi 31-35, đa số khách hàng là những người đã có gia đình và có mức thu nhập ổn định, vào giai đoạn này mối quan tâm của họ sẽ chuyển sang những vấn đề khác như đầu tư công việc làm ăn, mua sắm lớn cho gia đình, cộng với đó chính là khả năng tài chính của đối tượng này rất ổn định nên là đây là lượng khách hàng mục tiêu mà Agribank nhắm tới Đây là những khách hàng sẵn sàng chấp nhận những tiện ích, chức năng mới của thẻ vì nó đem lại sự thuận tiện người sử dụng

 Thu nhập: Agribank tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu có thu nhập hằng tháng từ 8 triệu đồng trở lên Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu tiếp xúc tiền mặt, thanh toán, chuyển khoản thường xuyên

 Khu vực sinh sống: các quận, huyện thuộc thành phố Hồ Chí Minh

 Hành vi: thường xuyên mua sắm, đặt hàng qua Internet; có công việc kinh doanh; thích đi du lịch

 Đặc điểm xã hội: khách hàng cần thường xuyên tiếp cận tiền mặt, có nhu cầu an toàn về tài sản, thanh toán, chuyển khoản tiền từ nơi này sang nơi khác, tiếp cận với công nghệ nhanh chóng… Khách hàng sẵn sàng chấp nhận những tính năng, tiện ích mới của thẻ vì nó đang lại sự thuận tiện cao cho khách hàng

Phân khúc khách hàng này là phù hợp với sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay, hầu hết các NHTM đang hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh đều

có cung cấp sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Tuy nhiên, nhằm xác định đúng mức độ cạnh tranh, quy mô ngân hàng và vị trí thương hiệu trên thị trường để thực hiện định

vị có hiệu quả, Agribank chỉ xác định những đối thủ cạnh tranh trong cùng một phân khúc khách hàng, có quy môn lớn, uy tín thương hiệu cao trong mảng kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa Vì thế, Agribank đã xác định hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là:

2.2.3.1 Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam (Vietcombank):

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng thương mại cổ phần vào ngày 02/6/2008 Vietcombank

là một trong những NHTM lớn nhất tại Việt Nam và được coi là ngân hàng hoạt động mạnh nhất Việt Nam về mảng kinh doanh thẻ Vietcombank có số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành nhiều nhất tại Việt Nam

Là một trong những ngân hàng sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử và thẻ dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịch vụ: VCB Internet Banking, SMS Banking, Phone Banking… đã và đang tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng Ngoài ra, mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, hệ thống ATM/POS rộng khắp cũng là một trong những điểm mạnh của Vietcombank Vietcombank có số lượng máy ATM/POS nhiều nhất tại TP.HCM, đó chính là điểm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Vietcombank

Thẻ ghi nợ nội địa Connect24 của Vietcombank có thế mạnh về các dịch vụ

hỗ trợ như Internet Banking, Online Banking và Mobile Banking Vietcombank đã liên kết với các hãng hàng không lớn, các trang web mua sắm trực tuyến lớn trên để khách hàng có thể dễ dàng thanh toán trực tuyến khi mua hàng hóa, dịch vụ trên mạng

Vietcombank cũng có nhiều chương trình ưu đãi dành cho chủ thẻ Connect24 khi khách hàng thanh toán tại đơn vị chấp nhận thẻ của Vietcombank Nhìn chung, thẻ ghi nợ nội địa Connect 24 của Vietcombank có đầy đủ tiện ích so với các thẻ ghi nợ nội địa khác hiện có trên thị trường Chất lượng phục vụ của Vietcombank cũng được đánh giá là tốt, nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp, thủ tục, quy trình đơn giản và nhanh chóng

Cabin ATM của Vietcombank có nhiều chức năng tiện ích nổi bật như: đăng ký SMS Banking ngay tại cabin ATM, chuyển khoản làm từ thiện… cũng là điểm thu hút nhiều khách hàng sử dụng thẻ

Thời gian đăng ký làm thẻ ATM tại Vietcombank khá dài, khoảng từ 05-07 ngày khách hàng mới có thể nhận thẻ Đây là một hạn chế trong quy trình phát hành thẻ của Vietcombank khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ngay

Thương hiệu mạnh, năng lực tài chính mạnh, chất lượng phục vụ tốt, chức năng tiện ích của thẻ nhiều và đa dạng, là ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực thẻ, mạng lưới ATM/POS rộng khắp và thường xuyên có các hoạt động quảng bá cho thẻ Connect24 là các điểm mạnh của Vietcombank

2.2.3.2 Ngân hàng TMCP Đông Á (DongABank):

Ngân hàng TMCP Đông Á (DongABank) là một trong ngân hàng cổ phần đầu tiên được thành lập vào đầu những năm 1990 trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn và ràng buộc DongABank có mức tăng trưởng cao về số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành và coi chiến lược phát triển thẻ là chiến lược chủ đạo Trải qua 19 năm hoạt động, DongABank được đánh giá là ngân hàng dẫn đầu về phát triển dịch vụ thẻ trong khối ngân hàng TMCP

Thẻ Đa Năng Đông Á là một trong các thẻ ghi nợ nội địa có nhiều tiện ích nhất trên thị trường thẻ hiện nay Thẻ có khả năng thực hiện các giao dịch thiết yếu như: rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản trực tuyến, thanh toán tự động, nhận lương điện tử, mua sắm online và đặc biệt là nhận lãi tiết kiệm qua thẻ… Với khẩu hiện “không chỉ

để rút tiền”, DongAbank hướng đến định vị thương hiệu thẻ đa năng, cung cấp cho

khách hàng nhiều tiện ích khác ngoài rút tiền và chuyển khoản đúng với tên gọi của thẻ “Đa Năng”

DongABank miễn phí phát hành thẻ Thẻ Đa năng Đông Á và không yêu cầu khách hàng phải có số dư tối thiểu trong tài khoản DongABank cũng miễn phí rút tiền, chuyển khoản trong cùng hệ thống Đây cũng là một trong những điểm thu hút khách hàng đăng ký làm thẻ của DongABank

DongABank không ngừng nâng cấp và cải thiện hệ thống ATM Mạng lưới ATM thế hệ mới có chức năng nhận tiền mặt trực tiếp lớn nhất Việt nam (250 máy) DongABank là một trong những ngân hàng có số lượng máy ATM thế hệ mới nhiều nhất thành phố Hồ Chí Minh hiện nay

DongABank có công nghệ thẻ hiện đại Thế mạnh của DongABank chính là việc sở hữu một hệ thống hạ tầng công nghệ mới Ngay từ những ngày đầu thành lập

và phát triển, DongABank đã định hướng rõ ràng trong việc đầu tư ứng dụng công nghệ cao vào hoạt động thẻ ngân hàng Đặc biệt, cùng với việc đầu tư hệ thống cơ sở

hạ tầng, hoàn thiện hệ thống ứng dụng nhằm đảm bảo vận hành xuyên suốt, DongABank cũng đã xây dựng và phát triển ứng dụng theo quy trình tự động hóa nhằm đem lại cho khách hàng những dịch vụ tiện ích trong thời gian sớm nhất Đội ngũ chuyên viên thẻ giỏi, sẵn sàng tiếp nhận công nghệ hiện đại

Tuy nhiên, sản phẩm thẻ Đa Năng của DongABank vẫn còn các mặt hạn chế như số lượng máy ATM chưa nhiều trên thị trường, chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên vẫn còn chưa tốt, thời gian giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng khá lâu

2.2.4 Định vị thương hiệu:

Uy tín thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thẻ ghi nợ nội địa của khách hàng Tuy thương hiệu Success đã có chỗ đứng nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng nhưng thực sự nó chưa đủ mạnh để khách hàng lựa chọn thương hiệu Success là thương hiệu ruột của mình Theo Báo cáo Nghiên cứu Khảo sát tài chính cá nhân năm 2011 của Nielsen, tại TP.HCM, vị trí dẫn đầu về sức mạnh thương hiệu thuộc về ACB (BEI là 2,6), tiếp theo là DongABank

(BEI là 2,3), trong khi đó sức mạnh thương hiệu của Vietcombank là 2,1, Agribank với sức mạnh thương hiệu BEI bằng 1,5

Agribank đã và đang theo đuổi chiến lược định vị thương hiệu tạo sự khác biệt

về hình ảnh Khi các chức năng tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa không có sự khác biệt nhiều thì khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau với thương hiệu Trong khi thẻ Đa Năng Đông Á theo đuổi chiến lược định vị là tính đa năng của thẻ, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng bằng cách cung cấp càng nhiều tiện ích thẻ cho khách hàng càng tốt thì Agribank định vị thương hiệu Success là một thương hiệu trung - cao cấp, dành cho người thành đạt với cái tên Success trong tâm trí khách hàng Thẻ success hướng đến đối tượng khách hàng có thu nhập khá – cao ở phân khúc trung - cao cấp

Tên thương hiệu Success mang ý nghĩa một chiếc thẻ ngân hàng cao cấp, dành cho giới kinh doanh, văn phòng, người thành đạt thu nhập cao đúng với cái tên của

nó “Thành công”

Khẩu hiệu: “Phong cách mới, tầm cao mới” Khẳng định thẻ Success sẽ mang

lại cho khách hàng một phong cách mới, tầm cao mới khi sử dụng thẻ, mang lại sự tự tin và đề cao uy tín thương hiệu cá nhân cho khách hàng thông qua thương hiệu ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng

2.2.5 Phân tích thực trạng chiến lược marketing mix sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success của NHNN&PTNTVN khu vực TP.HCM:

2.2.5.1 Chiến lược sản phẩm (Product):

Thẻ ghi nợ nội địa Success là thẻ cá nhân do Agribank phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán để thực hiện rút/ứng tiền mặt, thanh toán hàng hóa, dịch vụ và các dịch vụ ngân hàng khác tại đơn vị chấp nhận thẻ và điểm ứng tiền mặt trong phạm vị lãnh thổ Việt Nam Thẻ ghi nợ nội địa Success có thời hạn hiệu lực 5 năm kể từ ngày phát hành

Thẻ ghi nợ nội địa Success có màu xanh da trời, thể hiện sự trẻ trung và sôi nổi, được thiết kế lịch sự, đơn giản, được các khách hàng yêu thích