CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2.5 Phân tích thực trạng chiến lược marketing mix sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa
2.2.5.3 Chiến lược phân phối (Place)
Hiện nay, sản phẩm dịch vụ thẻ Success được Agribank phân phối qua kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Tuy nhiên, xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ, kênh phân phối gián tiếp chiếm tỉ lệ nhỏ. Sản phẩm dịch vụ thẻ Success vẫn được phân phối chủ yếu qua kênh trực tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp bao gồm chi nhánh, phòng giao dịch của Agribank;
mạng lưới ATM, SMS Banking, Internet Banking và E-Commerce.
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm các đơn vị chấp nhận thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa của Agribank (POS).
Hình 2.4: Sơ đồ kênh phân phối thẻ ghi nợ nội địa Success.
(Nguồn: Phòng dịch vụ và marketing) Ngoài ra, Agribank còn phân loại kênh phân phối thành kênh phân phối hiện đại và kênh phân phối truyền thống. Sơ đồ kênh phân phối hiện đại và truyền thống được thể hiện trong sơ đồ sau:
Hình 2.5: Sơ đồ kênh phân phối truyền thống và hiện đại của thẻ Success.
(Nguồn: phòng dịch vụ và Marketing) 2.2.5.3.1 Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống là thế mạnh của Agribank. Tính tới 31/05/2015, toàn hệ thống Agribank tại TP.HCM có 48 chi nhánh và 144 phòng giao dịch, đứng thứ nhất về số lượng chi nhánh, phòng giao dịch trong các ngân hàng tại TP.HCM.
Ưu điểm của kênh phân phối truyền thống là có tính ổn định tương đối cao, hoạt động của chi nhánh, phòng giao dịch tương đối an toàn, dễ dàng tạo được hình ảnh
Kênh phân phối
Kênh phân phối truyền
thống
Chi nhánh, phòng giao
dịch.
Kênh phân phối hiện đại
ATM &
EDC/POS
Mobile Banking
Internet
Banking E-commerce
của ngân hàng với khách hàng. Tuy nhiên, kênh phân phối truyền thống cũng tồn tại không ít nhuộc điểm như: chi phí đầu tư cơ sở vật chất, thuê mặt bằng lớn, đòi hỏi khuôn viên rộng để giao dịch với khách hàng. Đồng thời, hoạt động của ngân hàng trở nên thụ động vì phải luôn mời gọi khách hàng đến giao dịch. Ngoài ra, hình thức phân phối này tốn kém nhiều chi phí quản lý và chi phí nhân sự.
Bảng 2.7: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của Agribank, Vietcombank và DongABank tại TP.HCM.
Agribank Vietcombank DongABank
Chi nhánh 48 11 13
Phòng giao dịch 144 81 51
Tổng cộng 192 92 64
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các website www.agribank.com.vn, www.vietcombank.com.vn, www.dongabank.com.vn) Nhìn vào bảng trên cho thấy, số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của Agribank nhiều hơn hẳn các ngân hàng còn lại. Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch nhiều đã làm cho Agribank tốn kém nhiều chi phí. Ngoài ra, việc bố trí và địa điểm của các chi nhánh, phòng giao dịch ngày càng trở nên ít hiệu quả trong việc cung cấp cho khách hàng một phương thức tiếp cận tài khoản của họ một cách thuận tiện. Theo xu hướng chung của thế giới, các ngân hàng thương mại đã bắt đầu một trào lưu mới – chuyển dần từ kênh phân phối truyền thống sang kênh phân phổi hiến đại, hợp lý hóa hệ thống mạng lưới chinh nhánh về số lượng, đóng cửa một số chi nhanh không sinh lời hoặc dư thừa, không cần thiết để tiết kiệm chi phí và phù hợp với tình hình cạnh tranh chung. Khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa thường sử dụng dịch vụ tại kênh phân phối hiện đại. Khách hàng chủ yếu đến các chi nhánh, phòng giao dịch để đăng ký mở thẻ và nạp tiền vào tài khoản. Agribank nên tinh giảm số lượng kênh phân phối truyền thống để giảm chi phí bởi và duy trì lợi thế cạnh tranh vì hiệu quả hoạt động của kênh truyền thống trong mảng kinh doanh thẻ thấp hơn hiệu quả hoạt động của kênh hiện đại.
2.2.5.3.2 Kênh phân phối hiện đại:
Sự phát triển của công nghệ đã ảnh hưởng sâu sắc đến việc phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong vài thập niên gần đây và tốc độ thay đổi cũng như mức độ
ảnh hưởng cũng đang ngày càng gia tăng. Hiện nay, công nghệ cung cấp các giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng. Trong những năm gần đây, Agribank không ngừng chú trọng việc nâng cao, đầu tư sử dụng công nghệ hiện đại làm kênh phân phối hiệu quả mà chi phí thấp.
a) Máy ATM/POS:
Hệ thống máy ATM có thể xem là một kênh phân phối. Hệ thống máy ATM đóng một vai trò quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ diễn ra đều đặn hằng ngày, gia tăng tính thuận tiện và khả năng tiếp cận với khách hàng cũng như cung cấp một phương thức để truyền thông về sản phẩm, dịch vụ mới. POS cũng được xem là một kênh phân phối vì chúng có ảnh hưởng đến hoạt động chuyển tiền của ngân hàng. Từ khi đưa vào sử dụng, nó đã làm giảm nhu cầu của khách hàng phải ghé qua trụ sở hoặc ATM để rút tiền từ tài khoản.
Mạng lưới máy ATM và POS là một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh thẻ. Mạng lưới ATM và POS của một ngân hàng sẽ thể hiện tính chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ và mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng của ngân hàng đó. Theo xu hướng phát triển chung của thế giới, mạng lưới POS sẽ ngày càng trở nên quan trọng, thậm chí quan trọng hơn cả máy ATM, vì càng ngày hành vi sử dụng thẻ của người dân sẽ thanh toán trực tiếp tại địa điểm thay vì rút tiền mặt, điều đó cũng có nghĩa là giao dịch tại POS sẽ chiếm phần lớn hơn so với giao dịch trên ATM. Vì thế, việc mở rộng mạng lưới POS được Agribank chú trọng và coi đó là chiến lược quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị phần thẻ ghi nợ nội địa.
Nắm bắt được nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, Agribank không ngừng nỗ lực đầu tư về máy ATM. Số lượng máy ATM tăng đều qua các năm. Máy ATM được lắp đặt tại các con đường lớn, gần trung tâm mua sắm, siêu thị, nhà hàng, khách sạn với khoảng cách đồng đều nhau. Tất các các ATM đã được lắp đặt đầy đủ 100%
hệ thống báo động, hệ thống camera, an toàn điện theo tiêu chuẩn kỹ thuật của Agribank Việt Nam.
Tuy nhiên, chất lượng cung ứng dịch vụ tại ATM thỉnh thoảng vẫn chưa được thực sự đảm bảo, khách hàng thường không hài lòng do việc duy trì hoạt động ATM không được thông suốt: máy hết tiền, kẹt tiền, đường truyền mạng bị nghẽn gây gián đoạn dịch vụ của hệ thống ATM, giải quyết khiếu nại chưa được xử lý nhanh chóng.
Hệ thống máy ATM cũ, chưa thể nạp tiền trực tiếp vào tài khoản tại máy ATM. Đặc biệt, vào những lúc cao điểm như ngày lễ, tết khi mà nhu cầu rút tiền của khách hàng tăng cao thì ATM thường xuyên bị quá tải, hết tiền. Ngoài ra, việc đặt máy ở một số nơi công cộng như siêu thị, nhà hàng, trường học, khu công nghiệp… cũng gây ra hạn chế về thời gian hoạt động do các máy không thể đặt ở những nơi mở vì lý do an ninh không đảm bảo nên các máy ATM chỉ có thể hoạt động trong giờ hành chính (nếu đặt tại các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng) hoặc đến 9-10 giờ tối (nếu đặt tại siêu thị, nhà hàng, trung tâm thương mại). Vì vậy trên lý thuyết máy ATM hoạt động 24/24 giờ hiện này chưa được thực hiện hoàn toàn. Tại mỗi điểm đặt máy đa số chỉ được đặt 1 máy (chỉ trừ chi nhánh chính được đặt 2-3 máy) nên vào những giờ cao điểm khách hàng phải chờ lâu để rút tiền, chuyển khoản và thực hiện các giao dịch khác trên máy.
Hiện nay, Agribank đã gia nhập hệ thống chuyển mạch tài chính Banknetvn, nghĩa là Agribank hiện đang liên kết 44 ngân hàng để kết nối thanh toán tại ATM/POS.
Như vậy, khách hàng có thể thực hiện các dịch vụ tại ATM/POS của hơn 44 ngân hàng liên kết với ATM/POS, tạo tiện ích và giá trị lớn hơn cho khách hàng, tiết kiệm chi phí đầu tư mở rộng mạng lưới POS và góp phần giảm tải hệ thống ATM của Agribank.
So sánh với các đối thủ cạnh tranh thì số lượng địa điểm đặt máy ATM và số lượng máy ATM của Agribank ít hơn Vietcombank và nhiều hơn DongABank.
Vietcombank hiện đang dẫn đầu về số lượng máy ATM và địa điểm đặt ATM tại TP.HCM. Hệ thống ATM của Vietcombank được lắp đặt trải đều khắp các quận trện địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với mật độ khá dày và khoảng cách khá đồng đều.
Bên cạnh đó, số lượng địa điểm đặt POS của Argibank còn ít hơn rất nhiều so với Vietcombank. Mặc dù Agribank đã chú trọng đến việc phát triển mạng lưới POS
nhưng số lượng vẫn còn ít. Đây thực sự là một hạn chế rất lớn ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success.
Bảng 2.8: Số lượng máy ATM và POS của Agribank, Vietcombank và DongABank tại TP.HCM.
Ngân hàng Agribank Vietcombank DongABank
Số lượng máy ATM 298 457 282
Số lượng địa điểm đặt máy ATM 244 284 216
Số lượng máy POS 1945 9283 757
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các website www.agribank.com.vn, www.vietcombank.com.vn, www.dongabank.com.vn) Kênh phân phối qua ATM/POS có ưu điểm là thuận tiện, tiết kiệm thời gian, chi phí cho khách hàng, giảm lượng giao dịch tiền mặt, tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Ngoài ra, kênh phân phối qua ATM/POS còn giúp giảm bớt lượng giao dịch tại các chi nhánh, phòng giao dịch. Tuy nhiên, nó cũng có các mặt hạn chế như tốn kém nhiều chi phí lắt đặt, máy ATM/POS đôi lúc bị lỗi kỹ thuật làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
b) Mobile Banking:
Dịch vụ SMS Banking được đưa vào sử dụng đã làm giảm tải cho kênh phân phối truyền thống. Các khách hàng có thể trực tiếp truy vấn số dư, chuyển khoản, nạp tiền thuê bao di động… ngay trên điện thoại của chính mình. Lợi thế chi phí của Agribank khi kinh doanh dịch vụ này so sánh với chi phí liên quan đến mạng lưới chi nhánh là rất lớn.
Dịch vụ Mobile Banking của Agribank đã hoạt động ổn định và hoàn thiện trên tất cả mạng di động đồng thời có sự phát triển mạnh mẽ về cả số lượng dịch vụ, tiện ích cũng như số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Vì vậy, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ có xu hướng tăng qua các năm.
c) Internet Banking:
Hiện nay Internet đã tạo ra một phương tiện mọi lúc mọi nơi và có tính lựa chọn hơn để tiến hành nghiệp vụ ngân hàng trực tuyến. Internet Banking cung cấp cho khách hàng các dịch vụ truy vấn thông tin tài khoản, sao kê các giao dịch tại chi nhánh mà khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ. Trang web chính của Agribank vẫn
còn khá sơ sài chưa đẹp mắt, mức độ thuận tiện cho khách hàng thấp, tính tiện lợi khi sử dụng chưa cao khi đôi lúc mạng bị lỗi. Vì vậy, việc khách hàng truy cập vào hệ thống rất chậm khiến khách hàng phiền lòng khi sử dụng dịch vụ này. Ngoài ra, mặc định chỉ được sử dụng tính năng truy vấn thông tin tài khoản/lịch sử giao dịch với các tài khoản tại chi nhánh mà khách hàng đăng ký sử dụng Internet Banking. Để sử dụng các tài khoản của mình ở các chi nhánh khác, khách hàng phải đăng ký với chi nhánh mà mình đã đăng ký sử dụng Internet Banking. Để có thể sử dụng các tài khoản trên hệ thống Internet Banking cho mục đích thanh toán hay các mục đích khác thì khách hàng phải đăng ký sử dụng dịch vụ.
d) E-commerce:
Với mục đích giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí thông qua sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiện ích, từ tháng 10/2012, Agribank triển khai dịch vụ thanh toán trực tuyến E-commerce đối với thẻ ghi nợ nội địa Success. Đây là dịch vụ thanh toán không cần xuất trình thẻ, cho phép chủ thẻ thực hiện tại các website bán hàng của các đơn vị chấp nhận thẻ kết nối thanh toán với Agribank, thông qua cổng thanh toán điện tử của công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam (Banknetvn). Theo đó, khách hàng có thể sử dụng các sản phẩm thẻ ghi nợ do Agribank phát hành để thực hiện thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại hơn 130 website bán hàng của các đại lý tham gia dịch vụ thanh toán trực tuyến. Khách hàng phát hành thẻ ghi nợ của Agribank và thực hiện đăng ký dịch vụ E-commerce tại sở giao dịch, chi nhánh trên toàn quốc là có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ này.
Hiện tại, Agribank miễn 100% phí cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến E-Commerce đối với thẻ nội địa Success khi khách hàng thực hiện đăng ký tại tất cả các kênh.
Ưu điểm của kênh phân phối qua SMS Banking, Internet Banking và E- commerce là giúp Agribank và khách hàng tiết kiệm rất nhiều chi phí. Kênh phân phối qua SMS Banking, Internet Banking và E-commerce còn cung cấp các sản phẩm dịch vụ đi kèm sẽ tạo ra tính thuận tiện cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ đồng đều, độ chính xác cao và hoạt động liên tục, không bị gián đoạn cũng là ưu điểm của kênh
phân phối này. Nhược điểm của kênh phân phối qua SMS Banking, Internet Banking và E-commerce là việc giao dịch có thể bị ngưng trệ nếu hệ thống mạng Internet, mạng điện thoại gặp trục trặc.
Nhìn chung, kênh phân phối sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success đã được Agribank phát triển đầy đủ, song chưa được thực hiện nhiều trên kênh phân phối tự động (Internet Banking, Mobile Banking, POS), thưc hiện chủ yếu qua chi nhánh, phòng giao dịch và ATM. Hiện nay, Agribank đang tiếp tục chi tiêu nhiều cho kênh phân phối hiện đại bằng cách đầu tư nhiều cho công nghệ, ATM và EDC/POS để giảm chi phí cho kênh truyền thống và duy trì lợi thế cạnh tranh trong hoàn cảnh thị trường ngày càng gia tăng.
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về chiến lược phân phối của thẻ Success.
Mức đánh giá Hoàn
toàn phản đối
Phản
đối Bình
thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Giá trị trung
bình Agribank có nhiều chi nhánh,
phòng giao dịch phân bố rộng khắp
0 5 22 76 47 4,1
Hệ thống ATM/Đơn vị chấp nhận thẻ của Agribank nhiều, phân bố rộng khắp
0 9 34 88 19 3,8
Anh/chị hài lòng với dịch vụ Mobile Banking của Agribank.
1 8 33 82 26 3,8
Anh/chị hài lòng với dịch vụ Internet Banking của Agribank.
2 29 84 32 3 3,0
(Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng từ ngày 25/06 đến ngày 30/06) Qua khảo sát ta thấy khách hàng đánh giá cao về mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, hệ thống ATM/POS và dịch vụ SMS Banking của Agribank. Khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các chi nhánh, phòng giao dịch và hệ thống ATM/POS khi có nhu cầu nên khách hàng đánh giá cao với giá trị trung bình lần lượt là 4,1 và 3,8.
Dịch vụ Mobile Banking hoạt động tốt khiến khách hàng hài lòng với giá trị trung
bình là 3,8. Đây là yếu tố mà công ty cần quan tâm duy trì và phát triển hơn nữa để làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Tuy vậy, khách hàng đánh giá chưa cao về Internet Banking của Agribank, chỉ ở mức 3,0, cho thấy Internet Banking chưa thỏa mãn khách hàng vì các hạn chế của nó. Agribank cần nỗ lực cải thiện dịch vụ Internet Banking để phục vụ khách hàng tốt hơn.