kl ngo hong dao 2015 658 7

Thông qua quá trình học tập, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, quyết định quay trở lại của khách hàng, cùng với sự yêu thích và quan tâm đến hoạt động kinh doanh của các chu

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế nước ta đang không ngừng vươn lên và phát triển, theo đó là sự chuyển dịch kinh tế mạnh mẽ khi các ngành dịch vụ dần đƣợc đầu tƣ và chú trọng Trong môi trường dịch vụ, kinh doanh ẩm thực đã và đang là một trong những ngành nghề thu hút nhất hiện nay, bởi sản phẩm chính của ngành là các dịch vụ đƣợc thực hiện trực tiếp bởi nhân viên và mục tiêu chính của ngành là sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, một công ty, cửa hàng không thể tồn tại chỉ phụ thuộc sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng mà còn cần sự đảm bảo về doanh thu, lợi nhuận, dựa trên chính quyết định chi trả để mua hàng của khách

Nhiều nhà kinh tế học đã chứng minh rằng việc thu hút một khách hàng mới khó khăn hơn rất nhiều lần so với việc thu hút khách hàng cũ quay trở lại, cũng nhƣ việc khách hàng mới chỉ đóng góp 20% doanh thu trong khi 80% doanh thu còn lại do khách hàng cũ mang đến Đây cũng là tiền đề cho việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng khi mà sau lần trải nghiệm đầu tiên, khách vẫn muốn tiếp tục quay trở lại cho các lần sau để sử dụng sản phẩm, dịch vụ và sẵn sàng chi trả tiền cho chúng

Một trong những hình thức kinh doanh dịch vụ đang phát triển ở Viêt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đó là hình thức kinh doanh theo chuỗi Đặc biệt là sự lớn mạnh và mở rộng không ngừng của các chuỗi cửa hàng cà phê không chỉ là các thương hiệu trong nước mà còn là các thương hiệu nước ngoài du nhập vào Sự đa dạng này thu hút sự tò mò và khám phá của khách hàng ở những chuỗi cửa hàng mới Dưới áp lực cạnh tranh gay gắt này, khách hàng sẽ có nhiểu lựa chọn hơn trong việc trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ mới nhƣng lại là khó khăn cho các doanh nghiệp khi tìm giải pháp cho sự quay trở lại của khách hàng

Thông qua quá trình học tập, nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, quyết định quay trở lại của khách hàng, cùng với sự yêu thích và quan tâm đến hoạt động kinh doanh của các chuỗi cửa hàng cà phê trong khu vực thành phố Hồ Chí

Minh, tôi nhận thấy đây là một chủ đề thiết thực nhƣng vẫn còn hạn chế nên đã quyết định nghiên cứu và thực hiện đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê - khu vực thành phố Hồ Chí Minh” Qua đó rút ra nhận định đúng đắn về tư tưởng và hành vi khách hàng nhằm đƣa ra các đề nghị, giải pháp cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh cho các chuỗi cửa hàng kinh doanh thức uống cà phê.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm mục đích:

 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

 Kiểm định sự khác biệt về quyết định quay trở lại của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân

 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao quyết định quay trở lại của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Tổng quát về phương pháp

 Phương pháp phân tích tài liệu

Tác giả đã tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên cứu của các nhà khoa học trong và ngoài nước, cùng các tài liệu khác có liên quan đến đề tài nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình đề nghị và công cụ đo lường sử dụng cho bước nghiên cứu thực tiễn

 Nhóm phương pháp điều tra khảo sát

Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện với các khách hàng nhằm thu thập thêm thông tin và kiểm tra tính xác thực của bảng hỏi

Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đƣa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, kích thước mẫu là 300 khách hàng đã trực tiếp đến và trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

 Phương pháp thống kê toán học

Xử lý số liệu thu đƣợc bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0

 Qui trình phân tích dữ liệu:

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để đƣa vào các thủ tục phân tích đa biến

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

 Phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay trở lại của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

 Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã trực tiếp đến và trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Không gian nghiên cứu: các khu vực tập trung đông dân cư, gần trường học, văn phòng hành chính và trong các trung tâm thương mại lớn ở quận 1, 3, 5, 11, Tân Bình…

Thời gian nghiên cứu: 1,5 tháng, từ 25/5/2015 đến 10/7/2015.

Ý nghĩa của nghiên cứu

 Ý nghĩa lý luận của đề tài nghiên cứu

Những kết quả của luận văn này có thể là sự minh họa thêm cho các lý thuyết về quyết định quay trở lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, cũng nhƣ khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu quyết định quay trở lại của khách hàng vào các hoạt động thuộc lĩnh vực kinh doanh cà phê nói và kinh doanh riêng ẩm thực nói chung

 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê – khu vực thành phố Hồ Chí Minh ” , việc kiểm chứng và làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của khách hàng, là một thành tố trong tổng thể hoạt động kinh doanh, sẽ là cơ sở giúp các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê nâng cao năng lực quản lý, vận dụng hiệu quả các giải pháp đầu tƣ nhân lực, nâng cấp và cải tiến chất lƣợng chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, nâng cao giá trị thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, góp phần hiệu quả công tác đảm bảo kết quả kinh doanh của các cửa hàng cà phê.

Kết cấu báo cáo của nghiên cứu

Nội dung của báo cao nghiên cứu bao gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

 Lý do chọn đề tài

 Mục tiêu của nghiên cứu

 Tổng quát về phương pháp

 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

 Các lý thuyết liên quan kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê, dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lƣợng, hình ảnh công ty và quyết định quay trở lại

 Các nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trước đây

 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đƣợc đề nghị và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp nghiên cứu cụ thể và chi tiết

 Phương pháp phân tích kết quả

Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

 Mẫu và mô tả mẫu

 Kết quả kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu

 Kết quả nghiên cứu phải đƣợc lý giải, bàn luận

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ

 Tổng kết lại nghiên cứu, nêu lại các kết quả, các phát hiện chủ yếu

 Từ các phát hiện này, rút ra các ý tưởng, đề xuất giải pháp sản xuất kinh doanh, quản lý, chính sách vi mô, vĩ mô …

 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dịch vụ

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là lĩnh vực đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và thực tiễn quan tâm, tuy nhiên khái niệm dịch vụ hàm ý rất rộng trong quá trình hoạt động tương tác giữa các bên Do đó, hiện nay có nhiều quan điểm về dịch vụ, nhƣng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu này, tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo Từ điển Tiếng Việt, “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công” [10] Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhƣng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: dịch vụ ăn uống, nghĩ dƣỡng, du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng” [6] Theo Kotler (2004), “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất [4] Theo Zeithaml

& Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [29]

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hoá nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

Tính vô hình : dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất có hình dáng, cấu tạo, chất lƣợng nhất định

Tính không đồng nhất : dịch vụ đƣợc thực hiện tại các thời điểm khác nhau, không gian khác nhau, người bán khác nhau, người mua khác nhau… đều khác nhau

Tính không thể tách rời : dịch vụ là sự tương tác giữa người mua và người bán, xảy ra đồng thời, người bán tạo ra giá trị cảm nhận và người mua cảm nhận nó ngay tại chỗ

Tính không lưu giữ được : dịch vụ đƣợc thực hiện và cảm nhận tại một thời gian nhất định, dịch vụ không mang hình dáng vật chất nên không cầm nắm, lưu trữ đƣợc

Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lƣợng đƣợc hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế

Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tƣợng, tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” [6] Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc

 Nếu chất lƣợng mong đợi thấp hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là tuyệt hảo

 Nếu chất lƣợng mong đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ không đảm bảo

 Nếu chất lƣợng mong đợi bằng chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum (2009) “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lƣợng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lƣợng là một hàm của nhận thức khách hàng [3]

Nói một cách khác, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng [26] Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,

1996) [24], [26] Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó [19] Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm đƣợc phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) [29] Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [21] Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985,

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Theo ISO 9000, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua [6] Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ.

Quyết định quay trở lại của khách hàng

2.4.1 Lòng trung thành của khách hàng

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhƣng ngày nay sự thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành vi và thái độ và cả hai đều thu hút đƣợc sự chú ý (Jacoby và Chestnut, 1978; Dick và Basu,

1994) [18], [16] Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích hoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp cả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chestnut, 1978)

[18] Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu đƣợc xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) [23] Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978) [18]

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi Engel và Blackwell

(1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng [17]

Lòng trung thành cũng đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999) [23]

Nhƣ định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ƣa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu 1994) [16] Vì vậy để đạt đƣợc lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Parasuraman, 1991) [25]

2.4.2 Quyết định quay trở lại của khách hàng

Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) [18] và đƣợc mở rộng bởi Oliver (1997) [22], lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:

Hình 2.1: Các giai đoạn của lòng trung thành theo nghiên cứu của

(Nguồn: Jacoby, J & Chestnut, R (1978), Brand loyalty measurement and management, Wiley, New York)

Sự trung thành về mặt nhận thức: Trong pha trung thành đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính thương hiệu sẵn có đối với khách hàng chỉ ra rằng một thương hiệu được ưa thích hơn so với các thương hiệu thay thế Tuy nhiên, tình trạng này của khách du lịch mang bản chất mờ Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không đƣợc tiến triển, thì chiều sâu của sự trung thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần Nếu sự thỏa mãn đƣợc tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của khách hàng và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan

Sự trung thành về cảm nhận giác quan: Ở pha thứ hai của việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với thương hiệu đã phát triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại Điều này phản ảnh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã được mô tả trước đây Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang thương hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu khách hàng trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn

Sự trung thành mang tính ý định hành vi: Pha tiếp theo của sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối thương hiệu Tuy nhiên, sự ràng buộc này chỉ là ý định quay lại thương hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ Thực tế, khách hàng mong muốn quay trở lại, nhƣng giống nhƣ bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể đƣợc dự báo nhƣng vẫn là hành động chƣa diễn ra

Sự trung thành mang tính hành động: Nghiên cứu về cơ chế mà qua đó các ý định đƣợc chuyển đổi thành các hành động đƣợc đề cập nhƣ là “kiểm soát hành động” Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này đƣợc đi kèm bởi một mong muốn bổ sung để vƣợt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động Hành động đƣợc cảm nhận nhƣ là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này Nếu sự ăn khớp này đƣợc lặp lại, sự “quán tính” của hành động đƣợc phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại Trong lịch vực mua bán dịch vụ thì đó chính là việc giới thiệu cho người thân và bạn bè biết đến nó, sẵn sàng mua nó

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau:

 Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004) [20]

 Đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) [23]

 Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) [18]

Theo các lý thuyết ở trên về xây dựng lòng trung thành, quyết định quay trở lại được xem như một phần của lòng trung thành, nó là một công cụ đo lường lòng trung thành (Nodman, 2004) [20], là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ƣa thích (Chaudhuri, 1999) [14], sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai [28]

Trong bài luận văn này sẽ tập trung nghiên cứu về quyết định quay trở lại của khách hàng thông qua hành vi tìm đến với chuỗi cửa hàng cà phê, chấp nhận chi trả và mua hàng lập lại dựa trên các cảm nhận về dịch vụ.

Các lý thuyết liên quan khác

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1988) [24] Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Giá cả không những biểu hiện bằng tiền của giá trị, mà còn phản ánh giá trị sử dụng của hàng hoá Giá trị sử dụng là công dụng của sản phẩm để có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con người Trong Tài liệu bồi dưỡng kiến thức ngắn hạn thẩm định giá của Bộ công thương, giá cả được biểu hiện dưới góc độ Marketing, với người mua, giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

Giá cả là 1 yếu tố quan trọng (trong nhiều trường hợp mang tính quyết định) của người mua trong việc quyết định mua hay không mua sản phẩm Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giá cả không mang tính quyết định, đối với người mua; các yếu tố phi giá cả (lối sống, tâm lý ) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả

Trong nghiên cứu này giá cả được xem xét và đo lường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại đƣợc khi sử dụng sản phẩm

Thói quen là một chuỗi phản xạ có điều kiện do rèn luyện mà có Phản xạ có điều kiện là những hành vi (nếp sống, phương pháp làm việc) được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống và rèn luyện (học tập, làm việc), đó là những hành vi định hình trong cuộc sống nhƣng nó không sẵn có mà là kết quả của việc sinh hoạt, học tập, rèn luyện, tu dƣỡng của mỗi cá nhân trong cuộc sống hằng ngày, tuy vậy thói quen cũng có thể bắt nguồn từ một nguyên nhân đôi khi rất tình cờ hay do bị lôi kéo từ một cá thể khác Thói quen là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình huống, hoàn cảnh nhất định (Gefen, 2003) [15], thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại hành vi

Hình ảnh công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy nghĩ của công chúng (Barich & Kotler, 1991) [12] và đƣợc hình thành thông qua quá trình tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp nhƣ: tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ và những thông tin có đƣợc qua việc tiếp xúc với những người khác và các phương tiện truyền thông Hình ảnh doanh nghiệp là việc bên ngoài nhìn nhận công ty nhƣ thế nào.

Các nghiên cứu liên quan

 Luận văn của Nguyễn Thu Thủy về tác động của chuỗi cung ứng dịch vụ đến quyết định quay trở lại Nha Trang của du khách nội địa (2010) [7]

Nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & cộng sự (Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cá tại Nha Trang [11]; nghiên cứu của chính tác giả Nguyễn Thu Thủy (2009) về lòng trung thành của du khách nội địa hướng về Nha Trang [8]; và nhiều nghiên cứu khác để xây dựng mô hình cho quyết định quay trở lại Nha Trang Nghiên cứu cho thấy bên cạnh sự thỏa mãn về dịch vụ, yếu tố Cá tính cá nhân – thông qua nhu cầu về sự đa dạng, cũng có tác động trực tiếp đến quyết định quay trở lại của du khách

Hình 2.2: Mô hình quyết định quay trở lại Nha Trang của Nguyễn Thu Thủy (2010) [7]

(Nguồn: Nguyễn Thu Thủy (2010), “Tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay trở lại Nha Trang của du khách nội địa”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 5(40), Đà Nẵng)

 Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Kim An về xác định các yếu tó ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của khách nội địa (2013)

Nghiên cứu đƣợc phát triển trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy

(2009) [8] Nghiên cứu nhấn mạnh và góp phần khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó trực tiếp dẫn đến quyết định quay trở lại sử dụng tiếp dịch vụ Nghiên cứu cũng nêu lên tầm quan trọng của các yếu tố Cơ sở vật chất (tại địa điểm tham quan), Chất lƣợng phục vụ (của nhân viên tại địa điểm tham quan), Chất lƣợng sản phẩm (các dịch vụ trong tour)

Hình 2.3: Mô hình quyết định quay trở lại tour Nha Phu của Nguyễn Thị Kim An (2013) [2]

(Nguồn: Nguyễn Thị Kim An, (tháng 7/2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại tại tour Nha Phu của khách nội địa tại công ty cổ phần du lịch Long Phú, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Nha Trang, Nha Trang)

 Luận văn của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận về phân tích các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành với nước uống có gas (2012) [5]

Nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả:

Hồ Huy Tựu, Lê Nguyễn Hậu và Trần Công Tài (2007) [11] đề xuất thông qua đề tài “Tác động của giá, chất lượng, kiến thức đến sự thõa mãn của người tiêu dùng đối với cá tại Thành phố Nha Trang” Đồng thời, dựa trên hai mô hình nghiên cứu của một số tác giả là: Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010) với đề tài “Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia” [13] và Yong Tae Bang, Jin Qing Du (2010) trong đề tài “Identification of Factors Affecting

Chinese Wine Consumers’ Loyalty” [27] để đƣa thêm hai yếu tố: thói quen và hình ảnh công ty vào mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài này Trong mô hình nghiên cứu, yếu tố kiến thức đã không đƣợc đƣa vào nhƣ mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Hồ Huy Tựu, Lê Nguyễn Hậu và Trần Công Tài (2007) do yếu tố kiến thức trong mô hình nghiên cứu đƣợc mô tả là những kỹ năng chuẩn bị, chế biến, nấu ăn liên đến thủy sản Còn đối với nước giải khát có gas thì việc sử dụng dễ dàng, nhanh gọn, không cần phải qua giai đoạn chế biến Vì vậy không cần quá nhiều sự hiểu biết mới có thể sử dụng được nước giải khát có gas

Hình 2.4: Mô hình lòng trung thành với nước uống có gas của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) [5]

(Nguồn: Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận (2012), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ”, Kỷ yếu khoa học trường Đại học Cần Thơ, Cần Thơ)

Nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas tại Thành phố Cần Thơ Số liệu của nghiên cứu đƣợc phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi tại trung tâm Thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng cảm nhận là yếu tố quan trọng làm nên sự thõa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dương của 2 yếu tố là: sự thỏa mãn và hình ảnh công ty, còn yếu tố thói quen chƣa thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam

Chuỗi cửa hàng là một mô hình kinh doanh có nhiều lợi thế hấp dẫn Trước hết chuỗi cửa hàng giúp thương hiệu định hình trong lòng người tiêu dùng vì tính tiện lợi Đi đâu cũng gặp được thương hiệu này và dùng được sản phẩm với cùng một chất lượng chung Kế đó chuỗi cửa hàng khiến người tiêu dùng tin vào uy tín thương hiệu khi chứng kiến sự đầu tư bài bản, qui mô, chuyên nghiệp Ngoài ra khi kinh doanh theo chuỗi, doanh nghiệp còn tận dụng đƣợc các cách quản lý theo nhóm cửa hàng, mua đƣợc nguyên vật liệu giá rẻ do đặt hàng nhiều, giảm đƣợc chi phí đầu vào Vì thế, giá thành sản phẩm cũng sẽ rất hấp dẫn người tiêu dùng so với cùng một sản phẩm nhƣng bán ở các cửa hàng riêng rẻ Các chi phí quản lý nhân viên bán hàng, các khóa đào tạo cũng được tiết kiệm so với các thương hiệu chỉ có một cửa hàng đơn lẽ Chi phí marketing, làm PR, xây dựng thương hiệu cũng sẽ giảm tỷ lệ nghịch với số lƣợng cửa hàng Có hai hình thức kinh doanh chuỗi cửa hàng: thứ nhất, doanh nghiệp sau khi xây dựng thương hiệu với một nhóm cửa hàng, sẽ rao bán theo kiểu nhượng quyền thương hiệu (ví dụ chuỗi của hàng Phở24); thứ hai, doanh nghiệp tự quản lý chuỗi cửa hàng của mình và không muốn nhượng quyền thương hiệu (ví dụ chuỗi cửa hàng Highland Coffee)

Ngành cà phê đƣợc xem xét nhƣ một ngành dịch vụ và bán lẻ tại Việt Nam, mới đang trong giai đoạn khởi đầu Tuy nhiên, do cà phê là loại thức uống phổ biến và đƣợc ƣa chuộng trên nhiều quốc gia nên việc kinh doanh cà phê tại Viêt Nam vẫn phát triển rất mạnh mẽ So với việc các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng cà phê độc lập, việc kinh doanh theo chuỗi sẽ có nhiều lợi thế hơn về mặt danh tiếng cũng nhƣ khả năng thu hút khách hàng Lợi ích của kinh doanh theo chuỗi là vừa thu lợi trực tiếp từ kinh doanh vừa thu được tiền “bán” thương hiệu Ước tính vài năm gần đây, mô hình kinh doanh theo chuỗi tăng trưởng từ 20% - 30%/năm

Nhận định của Ông Robert Trần, CEO Công ty tƣ vấn Robenny về sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu nước ngoài tại thị trường Việt Nam cho rằng đây cơ hội để tiêu chuẩn hóa chất lƣợng các chuỗi tốt hơn Người tiêu dùng cuối cùng sẽ được hưởng nhiều ưu đãi với chất lượng và tiêu chuẩn tốt, bởi trước sức ép của nhiều thương hiệu mới thì muốn tồn tại, doanh nghiệp nội địa phải làm tốt hơn nữa Bản thân các sản phẩm cà phê đều giống nhau chỉ khác nhau về không gian, cung cách phục vụ Dưới góc độ nhượng quyền thương hiệu, không chỉ riêng các nhà đầu tư mà hiện tại các quỹ đầu tư cũng phải chuyển hướng qua ngành F&B vì đây là một thị trường tiềm năng

Một số chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng và được nhiều người quan tâm, yêu thích tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh có thể kể đến là: Highland, Starbucks, Urban Station, Effoc, Passio, Cartus, Trung Nguyên, Phúc Long…

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đƣợc thể hiện chi tiết trong hình 3.1 Quy trình mở đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu Hai phương pháp chính trong quy trình gồm có: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và điều chỉnh các thang đo lường quyết định quay trở lại, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Mô tả dữ liêu và phương pháp thu thập thông tin