Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng đối với chiến lược marketing mix của dịch vụ Bankplus Trên cơ sở đó so sánh, rút ra cái nhìn tổng quan và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện c
Một số khái niệm về dịch vụ
Định nghĩa về dịch vụ
Theo TS Nguyễn Thượng Thái, dịch vụ (DV) là lĩnh vực kinh tế lớn nhất của một xã hội hiện đại Khi xã hội ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao, ngành DV mở rộng và tăng trưởng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.
Dịch vụ mang lại lợi ích rõ ràng cho người tiếp nhận, tương tự như một hàng hóa hữu hình Một sản phẩm vật chất không thể được sản xuất và đưa đến tay người tiêu dùng nếu thiếu các dịch vụ hỗ trợ xuyên suốt quá trình từ sản xuất đến phân phối và giao hàng Ngược lại, một hàng hóa khó có thể đạt mức giá cao nếu thiếu các dịch vụ đi kèm và chăm sóc khách hàng sau bán hàng, cho thấy vai trò thiết yếu của dịch vụ trong chuỗi giá trị và trải nghiệm khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia Dịch vụ có tính vô hình và không đi kèm với việc chuyển giao quyền sở hữu.
Trong thực tế ngày nay, khó phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa, vì khi mua một hàng hóa người tiêu dùng thường nhận được lợi ích từ các dịch vụ hỗ trợ đi kèm Ngược lại, một dịch vụ thường đi kèm với một hàng hóa hữu hình, góp phần gia tăng giá trị của chính dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Phân loại sản phẩm dịch vụ
Hình 1.1 Mô tả các loại sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng
(Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ (2007), Nguyễn Thượng Thái)
Như vậy, ta có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm lớn như sau:
DV thuần tuý (có tính vô hình)
Hàng hóa thuần tuý (có tính hữu hình)
Hỗn hợp hàng hóa - DV (kết hợp cả hai loại trên)
Đặc trưng phân biệt của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng riêng biệt so với hàng hoá hữu hình: tính vô hình, tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển giao quyền sở hữu Những đặc trưng này dẫn đến sự khác biệt căn bản trong nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình, đòi hỏi các chiến lược tập trung vào trải nghiệm người dùng, sự tham gia của khách hàng và quản trị chất lượng theo cách khác với tiếp cận đối với hàng hoá vật lý.
Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị
Khách hàng có thể tự xem xét và đánh giá xem dịch vụ có phù hợp với nhu cầu của họ hay không; tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ khiến các giác quan không thể nhận biết trước khi mua, dẫn đến một khó khăn lớn trong quá trình bán hàng dịch vụ Để khắc phục điều này, nhà cung cấp cần tập trung vào minh chứng chất lượng, uy tín và mô tả rõ ràng lợi ích, giúp khách hàng tin tưởng và quyết định mua dù khả năng trải nghiệm trực tiếp còn hạn chế.
Dịch vụ so với hàng hóa hữu hình khác ở chỗ khách hàng khó thử nghiệm trước khi mua, khó cảm nhận chất lượng và khó đưa ra lựa chọn phù hợp Vì không thể kiểm tra trực tiếp, người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn hoặc phụ thuộc vào quảng cáo để đánh giá chất lượng, dẫn đến quyết định mua hàng rủi ro Điều này đặt thách thức cho nhà cung cấp dịch vụ khi quảng bá sản phẩm/dịch vụ—không có cái nhìn trực quan để người dùng trải nghiệm trước Để tối ưu SEO và tăng tỷ lệ chuyển đổi, nội dung nên làm rõ các yếu tố mang lại giá trị dịch vụ như cam kết thời gian thực hiện, chất lượng được đảm bảo, đánh giá từ khách hàng và trải nghiệm người dùng thực tế, đồng thời sử dụng từ khóa liên quan như dịch vụ, chất lượng dịch vụ, đánh giá khách hàng, uy tín nhà cung cấp Bằng cách kể câu chuyện thành công, cung cấp chứng cứ xã hội và minh họa lợi ích cụ thể, người bán có thể giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi quyết định mua dịch vụ.
DV Do vậy, DV khó bán hơn hàng hoá
Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng:
Khách hàng khó hình dung ra DV
Khách hàng khó thử trước khi mua
Khách hàng khó đánh giá chất lượng
Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng DV
Để bán dịch vụ (DV) hiệu quả, việc tìm kiếm tư vấn từ người quen và người bán hàng đóng vai trò then chốt, vì họ giúp khách hàng hiểu rõ chất lượng, giá cả, lợi ích và công dụng DV mang lại; đội ngũ bán hàng là người đại diện cho doanh nghiệp, đón tiếp và phục vụ khách hàng, nên doanh nghiệp cần tuyển dụng những tư chất phù hợp, đào tạo đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời áp dụng các chính sách quản lý để kích thích động lực làm việc và phục vụ khách hàng tận tâm Để hỗ trợ khách hàng đưa ra quyết định mua, doanh nghiệp nên cung cấp đầy đủ thông tin qua nhiều kênh: trực tiếp qua đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng, hội nghị khách hàng, điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua ấn phẩm, quảng cáo, trang web của công ty, thư, sổ góp ý và sổ thuê bao.
Trong kinh tế, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ (DV) thể hiện rõ sự khác biệt giữa hàng hóa và DV Hàng hóa được sản xuất tập trung ở một nơi, sau đó vận chuyển đến nơi có nhu cầu; khi ra khỏi dây chuyền sản xuất, hàng hóa đã hoàn chỉnh, cho phép nhà sản xuất tận dụng quy mô và quản lý chất lượng tập trung, đồng thời có thể sản xuất trước, tồn kho và bán sau để cân đối cung cầu Ngược lại, quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV diễn ra đồng thời, người cung cấp DV và khách hàng phải tương tác trực tiếp ở địa điểm và thời điểm phù hợp; với một số DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp, và với nhiều loại DV, sự tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình thực hiện dịch vụ.
DV Và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV
Tác động đến khách hàng:
Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DV
Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV
Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ của người cung cấp DV và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp
Tác động đến doanh nghiệp:
Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô
Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp DV)
Khó cân bằng giữa cung và cầu DV
Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp DV có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV
Trong một số trường hợp, khi không cần sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Khách hàng mang điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa; sau khi hoàn tất, họ mang chúng về và sử dụng Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản thuộc sở hữu của khách hàng, giúp đảm bảo quyền kiểm soát và an tâm cho khách hàng trong quá trình sửa chữa.
Chất lượng dịch vụ (DV) không đồng đều vì DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản phẩm hàng hóa, khiến các nhà cung cấp khó thiết lập một chuẩn chất lượng thống nhất và khiến khách hàng nhận thức về chất lượng bị ảnh hưởng mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV có thể khác nhau giữa buổi sáng và buổi chiều, nên khó đạt được sự đồng đều trong cùng một ngày và khi DV được phục vụ bởi nhiều người thì tính đồng đều càng khó đảm bảo Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể áp dụng cơ giới hóa, tự động hóa ở các khâu cung cấp DV và ban hành chính sách quản lý nhân sự đặc thù cho đội ngũ cung cấp DV; tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp DV vẫn đóng vai trò quan trọng đối với trải nghiệm của khách hàng, do đó cần có chương trình đào tạo và quản trị chất lượng kết hợp giữa công nghệ và nguồn nhân sự.
Dịch vụ lịch sự và niềm nở là yếu tố hấp dẫn khách hàng, vì thái độ phục vụ tôn trọng và thân thiện giúp tăng sự hài lòng và gắn kết Tuy nhiên, không phải mọi loại dịch vụ đều có thể tự động hóa toàn bộ quá trình cung cấp; nhiều bước trong chuỗi cung ứng và phục vụ vẫn cần sự can thiệp của con người để bảo đảm chất lượng, linh hoạt theo nhu cầu khách hàng và mang lại trải nghiệm đồng nhất.
Với tính chất không dự trữ được, dịch vụ chỉ tồn tại tại thời điểm được cung cấp cho khách hàng; do đó, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để tích trữ trong kho và bán sau khi có nhu cầu thị trường, mà phải được cung cấp trực tiếp tại thời điểm ấy để đáp ứng đúng nhu cầu.
Việc một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ vì không thể bán số ghế trống đó ở các khung giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay trên tuyến đường đó Đây cho thấy sự cần thiết của quản lý doanh thu và tối ưu hóa tỷ lệ lấp đầy để tận dụng tối đa doanh thu trên mỗi chuyến bay Do đó, hãng hàng không cần xem xét kỹ chiến lược giá vé và phân bổ lịch bay để cân bằng giữa cất cánh đúng giờ, lấp đầy ghế và đáp ứng nhu cầu của hành khách cho tuyến đường đó.
Ngay cả khi không có cuộc gọi trong giờ nhàn rỗi, tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động để duy trì sẵn sàng phục vụ khách hàng Do đó, doanh nghiệp vẫn phải ghi nhận các chi phí vận hành cố định như khấu hao thiết bị và phần mềm, chi phí điện năng và chi phí nhân công trực để vận hành tổng đài Những chi phí này ảnh hưởng đến chi phí vận hành hàng tháng bất kể lưu lượng cuộc gọi có cao hay thấp, và cần được quản lý chặt chẽ trong chiến lược tài chính của công ty.
Một số quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm dù không có khách, trong khi giờ cao điểm lại rất đông khách, cho thấy sự bất cân đối giữa cung và cầu Nếu tăng công suất máy móc (dung lượng tổng đài) để đáp ứng giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách Marketing DV như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, theo mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu và kế hoạch bố trí nhân lực.
Khác biệt căn bản giữa mua hàng hoá và mua dịch vụ là tính không chuyển quyền sở hữu: khi mua hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của hàng hóa; còn khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và hưởng lợi trong một thời gian nhất định Tính chất này ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách phân phối trong Marketing DV, bởi người bán buôn và người bán lẻ không được chuyển quyền sở hữu mà chỉ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, từ đó đóng góp vào chất lượng DV Do đó, công tác huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn và kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối trở nên thiết yếu nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Markting dịch vụ
Marketing cho các ngành dịch vụ (DV) được thừa hưởng từ kết quả của marketing hàng hóa, nhưng hệ thống marketing mix 4P dành cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với đặc thù của DV Vì vậy, nội dung của marketing mix 4P cần được điều chỉnh để phản ánh đúng đặc điểm của DV và đồng thời bổ sung thêm ba yếu tố mới để hình thành Marketing Mix 7P cho marketing DV, gồm Con người, Phương tiện hữu hình và Quy trình.
Khái niệm về chiến lược marketing mix trong dịch vụ chuyển tiền
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm đóng vai trò số một trong chiến lược marketing, nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả Khi sản phẩm được thiết kế và tối ưu để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đó là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường và ghi dấu ấn mạnh mẽ với khách hàng.
Thuật ngữ sản phẩm được hiểu khái quát là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ; một sản phẩm có thể là một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hoặc sự kết hợp của các yếu tố này; Philip Kotler nêu cụ thể hơn bằng cách phân loại sản phẩm thành 4 loại khác nhau.
Các hàng hoá hữu hình thuần tuý
Hàng hoá hữu hình kèm theo là các DV bổ sung
DV chính và các hàng hoá, DV bổ sung
Các dịch vụ thuần tuý
Dịch vụ chuyển tiền thuộc loại thứ 3, bao gồm DV chính và các dịch vụ bổ sung: chuyển tiền tận nhà, ký gửi tiền, thanh toán hoá đơn…
1.2.1.2 Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng Đối với DV, do tính vô hình và không thể tách rời nên nhiều nhà nghiên cứu đề nghị chia thành hai cấp độ:
Cấp độ thứ nhất: DV cơ bản, đáp ứng được lợi ích của khách hàng
Ở cấp độ thứ hai, DV thứ cấp bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung được thiết kế để đáp ứng các nhu cầu nâng cao của khách hàng Việc bổ sung giá trị này giúp tăng trải nghiệm khách hàng, đồng thời tạo sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhờ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao mức độ hài lòng, xây dựng lòng trung thành và tối ưu hóa khả năng cạnh tranh trên thị trường.
DV cơ bản là dịch vụ đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng và là lý do chính khiến khách hàng mua dịch vụ DV cơ bản giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng đang mua lợi ích gì từ sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Tuy nhiên, DV cơ bản không phải là yếu tố quyết định khiến khách hàng lựa chọn nhà cung cấp này hay nhà cung cấp khác trong danh sách các nhà cung cấp DV.
DV thứ cấp: tương ứng với các sản phẩm hữu hình và sản phẩm DV nâng cao
DV thứ cấp là sự hòa quyện giữa yếu tố hữu hình và vô hình, trong đó yếu tố hữu hình đóng vai trò then chốt cho hoạt động marketing dịch vụ, còn các yếu tố vô hình là các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng Nhờ các dịch vụ thứ cấp, nhà cung cấp có thể phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và nâng cao giá trị trải nghiệm cho khách hàng Các dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và luôn biến đổi theo mức độ cạnh tranh của thị trường, nhằm đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng Chính vì vậy DV thứ cấp giúp khách hàng có quyết định mua hàng dễ dàng hơn và đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Những thành phần cấu thành trong mức DV thứ cấp:
Các đặc tính: tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu cốt lõi tạo ra nhiều phân đoạn thị trường khác nhau
Kiểu cách (hay phong cách) là kết quả của sự hòa quyện giữa các yếu tố hữu hình như trang trí nội thất, khu vực phục vụ và màu sắc của đồng phục nhân viên phục vụ, với các yếu tố vô hình như phong cách giao tiếp và thái độ phục vụ khách hàng Sự đồng bộ giữa không gian, hình ảnh thương hiệu và cách phục vụ giúp tạo nên ấn tượng nhất quán, nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố nhận diện thương hiệu trong mọi tiếp xúc.
Đóng gói ở đây không phải là dùng bao bì để bọc mà là sự kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình để tạo ra một dịch vụ tổng hợp cung cấp cho khách hàng Các cách đóng gói khác nhau tạo ra các gói dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường Công ty bưu chính đã ra mắt các sản phẩm nhận tiền tại nhà và giao tiền tại nhà nhằm tăng tính tiện ích và mang lại trải nghiệm thuận tiện cho khách hàng.
Nhãn hiệu đóng vai trò then chốt trong việc giúp khách hàng nhận biết dịch vụ và phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với các dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh Một nhãn hiệu mạnh sẽ xây dựng lợi thế cạnh tranh và khắc phục tính vô hình của dịch vụ, từ đó tăng cường nhận diện thương hiệu, sự tin tưởng của khách hàng và giá trị của doanh nghiệp.
Các yếu tố hữu hình của doanh nghiệp gồm trang trí nội thất và địa điểm giao dịch thuận tiện, nhận diện thương hiệu qua logo và đồng phục nhân viên, cũng như các ấn phẩm quảng cáo hỗ trợ cho hoạt động giao dịch và tiếp thị Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng ban đầu mà còn củng cố niềm tin của khách hàng và tăng khả năng nhận diện thương hiệu trên các kênh bán hàng Bên cạnh đó, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ, như xe cộ và máy móc, là phần quan trọng của hệ thống vận hành, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp khách hàng đánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh Tuy nhiên, đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng và xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng đối với khách hàng vẫn còn nhiều khó khăn.
Do đó, khi quản lý cần duy trì chất lượng đồng đều sao cho khách hàng chấp nhận được
1.2.1.3 Các chiến lược phát triển sản phẩm trong DV
Có thể dùng ma trận ansoff để vạch ra các chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
Xâm nhập thị trường bằng cách tăng khối lượng bán dịch vụ trên thị trường hiện tại, hướng tới tăng doanh thu và mở rộng thị phần cho dịch vụ của mình Các biện pháp được áp dụng phổ biến bao gồm tăng cường quảng cáo, triển khai chương trình khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn, củng cố và hoàn thiện kênh phân phối, đồng thời chăm sóc khách hàng chu đáo và đảm bảo chất lượng dịch vụ ở mức tối ưu Những nỗ lực này giúp nâng cao nhận diện thương hiệu, tạo niềm tin với khách hàng và thúc đẩy doanh số một cách bền vững.
Mở rộng thị trường là cách tìm khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại bằng cách khai thác các thị trường địa lý khác nhau, kể cả ở nước ngoài Chiến lược này được áp dụng khi thị trường hiện tại đã bảo hòa hoặc doanh nghiệp muốn bành trướng sang các phân khúc thị trường mới Để thực hiện hiệu quả, cần tiến hành nghiên cứu thị trường mới nhằm nắm bắt nhu cầu, mức độ cạnh tranh và các điều kiện tại từng khu vực.
Phát triển dịch vụ: Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại Đa dạng hoá: Đưa DV mới vào thị trường mới
Các chiến lược kinh doanh có mức độ mạo hiểm khác nhau: chiến lược thâm nhập thị trường có độ rủi ro thấp nhất, trong khi chiến lược đa dạng hóa có độ rủi ro cao hơn Tuy nhiên, mức độ rủi ro của từng chiến lược phụ thuộc cả vào sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh và các cơ hội sẵn có trên thị trường.
Thị trường hiện tại Thị trường mới
DV hiện tại Xâm nhập thị trường Mở rộng thị trường
DV mới Phát triển dịch vụ Đa dạng hoá
(Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ (2007), Nguyễn Thượng Thái)
1.2.1.4 Các cách phát triển DV mới
Bản chất vô hình của dịch vụ cho phép tạo ra một DV mới có sự khác biệt nhỏ so với DV hiện hành Vì vậy, DV mới có thể được hiểu là bất kể mức độ thay đổi—từ những biến đổi nhỏ cho tới những thay đổi căn bản—mà một DV hiện có có thể trải qua.
Chiến lược giá
1.2.2.1 Tầm quan trọng của giá và mục tiêu định giá
Giá đối với dịch vụ có thể mang nhiều tên gọi khác nhau như cước phí, cước thuê bao, cước vận chuyển hàng hóa và hành khách, phí qua cầu, phí qua phà và các thuật ngữ liên quan khác Hiểu rõ các loại phí này giúp người dùng nắm bắt chi phí thực tế khi sử dụng dịch vụ và thuận tiện so sánh giữa các nhà cung cấp để tối ưu hóa chi phí vận chuyển.
Giá là yếu tố tác động nhanh trong marketing mix và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, đồng thời tác động đến lợi nhuận, doanh thu, thị phần và sản lượng Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định sử dụng dịch vụ, vì vậy thiết kế mức giá phù hợp có thể tăng cạnh tranh và ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Giá có tầm quan trọng đối với chiến lược marketing như sau:
Vào giai đoạn ban đầu của chu kỳ sống, giá dùng để xâm nhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng)
Giá là công cụ chủ chốt để duy trì thị phần ở giai đoạn sau của vòng đời sản phẩm, giúp bảo vệ vị trí hiện có trên thị trường trước sự cạnh tranh từ đối thủ Việc tối ưu chiến lược giá ở thời kỳ này giúp doanh nghiệp giữ khách hàng, hạn chế sự chuyển sang đối thủ và củng cố lợi thế cạnh tranh lâu dài.
Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính
Giá là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp Trước khi xác định mức giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần quyết định những mục tiêu mong muốn đạt được trên thị trường mục tiêu đã xác định Nếu doanh nghiệp chọn đúng thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường, chiến lược marketing mix, bao gồm cả yếu tố giá, sẽ được triển khai dễ dàng hơn Việc định giá càng được làm rõ khi doanh nghiệp xác định rõ các mục tiêu khác, bởi vậy quá trình đặt giá sẽ trở nên dễ dàng hơn Giá có thể được lựa chọn để đạt được các mục tiêu như tối ưu hóa lợi nhuận, tăng thị phần, mở rộng quy mô khách hàng hoặc củng cố vị thế cạnh tranh tùy theo bối cảnh thị trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và nhiều khó khăn, mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp là tồn tại trước tiên Để làm được điều đó, doanh nghiệp có thể định giá ở mức thấp sao cho giá bán đủ trang trải biến phí và một phần định phí, nhằm duy trì hoạt động và cầm cự trong một thời gian nhất định Chiến lược này tập trung vào sự sống còn trước khi thị trường ổn định trở lại, đồng thời cần có lộ trình phục hồi giá và tối ưu hóa chi phí để củng cố vị thế khi điều kiện kinh doanh được cải thiện.
Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu chủ chốt của doanh nghiệp: các công ty ước lượng mức cầu và chi phí đi kèm với từng mức giá và chọn mức giá tối ưu để đạt lợi nhuận tối đa hoặc tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, có rất đông người mua và người bán và không có một mức giá thị trường thống nhất; người mua nhận thấy sự chênh lệch giá và sẵn sàng mua theo các mức giá khác nhau.
Có doanh nghiệp tin rằng ai nắm giữ thị phần lớn nhất sẽ có chi phí thấp nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất Do đó, họ theo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị phần bằng định giá thấp và triển khai một chương trình phối hợp các hoạt động marketing để đồng bộ và tối ưu hiệu quả Chiến lược này tập trung cạnh tranh và loại bỏ dần những đối thủ yếu hơn khỏi thị trường nhằm củng cố vị thế dẫn đầu.
Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, một doanh nghiệp có thể đặt mục tiêu cao và chấp nhận chi phí R&D lớn, qua đó đầu tư mạnh vào cải tiến và kiểm soát chất lượng Mức giá cao được thiết lập để phản ánh chất lượng hàng đầu và bù đắp phí tổn nghiên cứu phát triển, đồng thời khẳng định vị thế cạnh tranh và thu hút khách hàng sẵn sàng trả thêm để nhận được sản phẩm ưu việt.
1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới giá
Chi phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ
Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua DV
Giá của đối thủ cạnh tranh
Các rằng buộc của cơ quan nhà nước về giá
1.2.2.3 Các phương pháp định giá mà doanh nghiệp thường dùng Định giá dựa vào chi phí
Chí phí biên Định giá căn cứ vào nhu cầu
Phân đoạn theo nhóm người sử dụng
Phân đoạn theo điểm sử dụng
Phân đoạn theo thời gian sử dụng Định giá theo đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại
Cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế
Chiến lược kênh phân phối
1.2.3.1 Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng
Kênh phân phối trực tiếp là chiến lược được lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và pháp lý chặt chẽ Vì quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không tách rời, nhiều loại dịch vụ đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và khách hàng, nên kênh trực tiếp thường được ưu tiên ở những trường hợp này Đặc biệt với các dịch vụ có mức tiếp xúc cao, như kế toán, dịch vụ thẩm mỹ và y tế, kênh trực tiếp phát huy hiệu quả tối đa bởi sự hiện diện và tương tác trực tiếp giữa hai bên.
Lợi ích của kênh trực tiếp:
Nhà cung cấp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và nhanh chóng nắm bắt các thông tin từ họ, từ đó hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cụ thể Nhờ có cơ sở từ những thông tin này, nhà cung cấp có thể cải thiện dịch vụ hiện tại và thiết kế các dịch vụ mới đáp ứng tốt hơn yêu cầu khách hàng, tăng sự hài lòng và giá trị mang lại Quá trình lắng nghe và phản hồi liên tục giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Xây dựng được hình ảnh thương hiệu, do có thiết kế riêng theo phong cách đặc trưng của doanh nghiệp
Xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng do tiếp xúc thường xuyên
Kênh trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin cho nhà phân phối vì lợi ích cục bộ
Nhà cung cấp tiết kiệm được chi phí nếu không sử dụng trung gian trong trường hợp hoa hồng trả cho trung gian cao
1.2.3.2 Kênh trung gian Được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp, hoặc tiếp xúc không cao giữa người bán và khách hàng Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ Kênh trung gian bao gồm các loại: Đại lý DV, nhà bán lẻ DV, nhà bán buôn DV và nhượng quyền kinh doanh Các công ty du lịch, hàng không, bưu chính, viễn thông có thể sử dụng đại lý trong kênh phân phối
Lợi ích của việc sử dụng kênh phân phối trung gian:
Giảm chi phí xây dựng kênh phân phối, tập trung đầu tư vào quá trình sản xuất chính
Thu hút khách hàng do đại lý có thể cung cấp cả các DV cạnh tranh trong khi nhà cung cấp DV không làm được các điều này
Việc xâm nhập vào các thị trường mới, đặc biệt là thị trường nước ngoài, đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ đặc thù và nhu cầu của từng khu vực Nhờ nguồn thông tin thị trường được thu thập từ các nhà cung cấp và đối tác, họ có thêm dữ liệu về cơ hội, thách thức và xu hướng tiêu dùng, từ đó định hình chiến lược thâm nhập thị trường, tối ưu hóa vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu.
Hiện nay, nhiều nhà cung cấp dịch vụ sử dụng đồng thời kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp qua trung gian để đáp ứng mong muốn và nhu cầu khác nhau của khách hàng Có khách hàng muốn mua qua trung gian vì sự tiện lợi hoặc các ưu đãi từ kênh phân phối thứ cấp, và cũng có khách hàng muốn mua trực tiếp từ cửa hàng cung cấp dịch vụ để có trải nghiệm nhanh chóng và dễ dàng Việc kết hợp hai kênh phân phối giúp nhà cung cấp mở rộng phạm vi tiếp cận, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng cơ hội chốt đơn từ cả hai nhóm khách hàng.
Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu, thu hút khách hàng và gia tăng nhận diện thương hiệu Hoạt động xúc tiến đóng góp trực tiếp vào các mục tiêu tiếp thị ngắn hạn và dài hạn của công ty bằng cách phối hợp quảng cáo, PR, khuyến mại, sự kiện và các kênh phân phối thông tin một cách đồng nhất Để tối ưu hiệu quả, chiến lược xúc tiến tập trung vào thông điệp nhất quán, sự phù hợp của từng kênh với từng nhóm khách hàng tiềm năng và đo lường hiệu quả trên các chỉ số tiếp thị.
Xúc tiến là quá trình truyền thông marketing có ba mục đích chính: thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, làm nổi bật lợi thế cạnh tranh và thuyết phục khách hàng về các ưu điểm của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời nhắc nhở họ về sản phẩm khi có nhu cầu Quá trình này giúp tăng nhận thức của khách hàng, kích thích sự quan tâm và hỗ trợ quyết định mua hàng thông qua việc nhấn mạnh lợi ích, tính năng nổi bật và các chương trình ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
1.2.4.2 Các thành tố trong chiến lược xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các thành tố như quảng cáo, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp và khuyến mãi
Quảng cáo: báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên các phương tiện giao thông, quảng cáo qua thư trực tiếp
Chính sách khuyến mại tập trung vào các hình thức hấp dẫn như thử miễn phí, tham vấn và tư vấn miễn phí, kèm theo các ưu đãi giảm giá, phiếu giảm giá và quà tặng nhằm kích thích người mua Đối với các kênh trung gian, có thể tăng tỷ lệ hoa hồng và tổ chức các cuộc thi bán hàng để tăng động lực và hiệu quả bán hàng cho kênh.
Bán hàng trực tiếp: bán hàng qua điện thoại, email, tin nhắn, gặp gỡ và giới thiệu trực tiếp
Quan hệ công chúng là tập hợp các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng Bao gồm trả lời phỏng vấn, phát hành thông cáo báo chí, tổ chức họp báo và đưa tin về các sự kiện đặc biệt, đồng thời quản lý quảng cáo công ty, hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện để tăng nhận diện thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp.
Con người
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ, con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tuyến đầu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hàng ngày Họ vừa tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ vừa là người bán hàng; hành vi, cử chỉ, lời nói và trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng và thái độ của họ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Vì vậy, yếu tố con người và quản lý con người cần được chú trọng đặc biệt Con người ở đây còn là phía khách hàng nhận dịch vụ; sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ và mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing dịch vụ.
Sử dụng các yếu tố hữu hình
Do DV có nhược điểm vô hình nên cần ưu tiên các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) để tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết và tin tưởng vào DV Các yếu tố hữu hình được thể hiện tại điểm giao dịch và đi kèm với sản phẩm, bao gồm con người, thiết bị, phương tiện và quảng cáo bằng hình ảnh cùng nhận diện thương hiệu Việc tối ưu hóa yếu tố hữu hình giúp tăng nhận diện, nâng cao niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng Đây là cách liên kết giữa trải nghiệm thực tế và thông tin sản phẩm, đồng thời tối ưu hiệu quả SEO nhờ sự nhất quán giữa hình ảnh, nội dung và câu chuyện thương hiệu.
Quá trình cung cấp dịch vụ
Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp
DV, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI
Quan điểm phát triển
Kết hợp chặt chẽ kinh tế với Quốc phòng
Chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng
Kinh doanh định hướng khách hàng
Phát triển nhanh, liên tục cải cách để bền vững
Lấy con người làm yếu tố cốt lõi.
Quá trình phát triển các dịch vụ bưu chính viễn thông của công
Trong quá trình hình thành và phát triển, Viettel đã trải qua nhiều giai đoạn từ bưu chính đến viễn thông, từ nội địa sang quốc tế
Bảng 2.1 Quá trình phát triển dịch vụ viễn thông của Viettel (Nguồn: Internet)
01/07/1997 Triển khai dịch vụ Bưu chính
15/10/2000 Thử nghiệm dịch vụ điện thoại đường dài 178, công nghệ VoIP 09/10/2002 Khai trương dịch vụ Internet
09/2003 Triển khai dịch vụ điện thoại cố định
15/10/2004 Khai trương dịch vụ Điện thoại di động
03/2007 Khai trương dịch vụ điện thoại cố định không dây
19/02/2009 Khai trương mạng Metfone tại thị trường Campuchia
16/10/2009 Khai trương mạng Unitel tại thị trường Lào
25/03/2010 Khai trương dịch vụ 3G tại Việt Nam
09/2011 Khai trương mạng Natcom tại thị trường Lào
25/03/2010 Khai trương mạng Movitel tại thị trường Mozambique
2012 Đầu tư tại Đông Timo, Cameroon
2014 Triễn khai dịch vụ chuyển tiền Bankplus
Trong quá trình hình thành và phát triển, Viettel đã phát triển nhiều loại hình kinh doanh dịch vụ từ bưu chính đến viễn thông, phát triển dịch vụ điện thoại cố định, điện thoại di động, dịch vụ Internet, mạng 3g, từ thị trường Việt Nam sang thị trường Quốc tế như: Campuchia, Lào, Mozambique, Đông Timo, Cameroon Những việc làm của Viettel đã đạt được những thành tựu to lớn ở khu vực và được vinh danh trong nhiều giải thưởng quốc tế Tiêu biểu:
Tại các thị trường đang đầu tư:
2014: Doanh nghiệp viễn thông lớn nhất tại Campuchia và Lào về hạ tầng viễn thông và thuê bao
2014: Doanh nghiệp viễn thông lớn nhất tại Haiti và Mozambique về hạ tầng viễn thông
Các giải thưởng trên thế giới:
2008: Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới
Frost&Sullivan 2009: Giải thưởng "Nhà cung cấp dịch vụ của năm tại thị trường mới nổi"
WCA 2009: Giải thưởng "Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới tại các nước đang phát triển"
WCA 2011: Metfone – Thương hiệu Viettel tại Campuchia đạt giải "Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới tại thị trường đang phát triển"
WCA 2012: Unitel – Thương hiệu Viettel tại Lào đạt giải "Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới tại thị trường đang phát triển"
AFRICACOM 2012: Movitel - Thương hiệu Viettel tại Mozambique đạt giải
"Doanh nghiệp có giải pháp tốt nhất giúp cải thiện tình hình viễn thông khu vực nông thôn Châu Phi"
Mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới (tạp chí Wireless
Frost&Sullivan 2013: Movitel - Thương hiệu Viettel tại Mozambique đạt giải
"Doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực cạnh tranh khu vực Châu Phi"
Mobile Innovations Awards 2014: Công ty Movitel chiến thắng ở hạng mục Giải thưởng do Hội đồng Giám khảo bình chọn - thuộc khuôn khổ Giải Sáng tạo Di động (Mobile Innovations Awards)
Movitel đã giành Giải vàng Stevie tại Giải thưởng Kinh doanh quốc tế (IBA) 2014 do Stevie Awards tổ chức, ở hạng mục “Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất ở Trung Đông và châu Phi”, và được mệnh danh là “Điều kỳ diệu của châu Phi”—một thành tích làm nổi bật thương hiệu và sự tăng trưởng ấn tượng của Movitel tại thị trường Trung Đông và châu Phi.
Telemor của Viettel Đông-Timor đoạt Giải bạc Stevie cho “Doanh nghiệp khởi đầu thành công nhất” và được IBA gọi là “Doanh nghiệp khởi đầu hạnh phúc”
Viettel nhận giải bạc tại Stevie Awards châu Á – Thái Bình Dương (Stevie Awards Asia-Pacific) ở hạng mục Dịch vụ khách hàng mới của năm, nhờ dịch vụ tổng đài tiếng dân tộc tại Seoul, Hàn Quốc.
Chức năng, nhiệm vụ chi nhánh Viettel Telecom tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chức năng tham mưu cho Đảng uỷ và BGĐ Tổng công ty về công tác tổ chức và kinh doanh các dịch vụ của Tổng công ty trên địa bàn TPHCM Tổ chức thực hiện, quản lý và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất, kinh doanh của Chi nhánh, đồng thời kiểm tra và giám sát nhằm bảo đảm hiệu quả, tính kỷ cương và tuân thủ kế hoạch đã đề ra.
Tổ chức nghiên cứu thị trường, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ trên địa bàn
Xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh của Chi nhánh
Xây dựng và củng cố bộ máy tổ chức kinh doanh nhằm tối ưu hoá hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng, đồng thời phát triển thuê bao cho các dịch vụ viễn thông: điện thoại di động, điện thoại cố định, Internet và Homephone Đẩy mạnh mở rộng danh mục thiết bị đầu cuối và các sản phẩm, dịch vụ khác của Tổng công ty, nhằm tăng thị phần, nâng cao doanh thu và mang đến giải pháp toàn diện cho khách hàng.
Phát triển và quản lý bán hàng: Hỗ trợ Đại lý, Quản lý hệ thống cửa hàng giao dịch, Đại lý, Điểm bán, Cộng tác viên
Tổ chức các hoạt động bán hàng trực tiếp
Chúng tôi tập trung xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, đồng thời chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại một cách hiệu quả để đáp ứng đầy đủ mọi yêu cầu của khách hàng trên địa bàn quản lý.
Thực hiện các hoạt động quảng cáo, xây dựng hình ảnh tại địa bàn chi nhánh theo hướng dẫn của TCT và các Công ty dịch vụ liên quan
Quản lý các lĩnh vực: Tài chính, kế hoạch, lao động tiền lương… theo quy định.
Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn
(Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty)
Ban giám đốc công ty
P Phát triển SP dịch vụ
TT Giải pháp khách hàng
Ban đối soát Ban thanh toán
Ban kiểm soát nội bộ
Viettel Telecom có 63 chi nhánh ở khắp các tỉnh thành trong nước, đảm bảo mạng lưới phủ rộng và phục vụ người dùng hiệu quả Ở mỗi tỉnh thành, các trung tâm Viettel được đặt tại các quận, huyện thuộc tỉnh hoặc thành phố đó, nhằm mang đến dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng tại địa phương.
Cơ cấu tổ chức ở chi nhánh (tỉnh, Thành phố)
Ban giám đốc gồm Giám đốc điều hành và 7 Phó Giám đốc phụ trách các lĩnh vực: Nội chính; Kinh doanh cố định; Kinh doanh di động; Chiến lược kinh doanh; Khách hàng doanh nghiệp; Kỹ thuật; và Hạ tầng.
Hệ thống phòng ban của công ty được tổ chức thành 19 đầu mối, gồm các Phòng Kế toán; Phòng Tổ chức – Lao động; Phòng Tài chính; Ban Truyền thông; Phòng Chăm sóc khách hàng; Phòng Bảo hành Thiết bị đầu cuối; Phòng Chính trị; Phòng Hành chính; Phòng Kiểm soát Nội bộ; Phòng Kinh doanh Cố định; Phòng Khách hàng Doanh nghiệp; Phòng Chiến lược Kinh doanh; Phòng Cơ điện; Phòng Phát triển Mạng ngoại vi; Phòng Bán hàng Di động; Phòng Quản lý Địa bàn; Phòng Kỹ thuật; Phòng Điều hành Khai thác; Phòng Xây dựng Hạ tầng.
Cơ cấu tổ chức ở trung tâm (quận, huyện):
Mô hình tổ chức cho mỗi quận, huyện được xây dựng thành một trung tâm, theo nguyên tắc người đứng đầu quản lý và điều hành toàn bộ bộ máy do giám đốc trung tâm chỉ đạo Các bộ phận chuyên môn hoá được bố trí theo ngành dọc và chuyên môn sẽ do các phòng ban chức năng ở chi nhánh chỉ đạo, điều hành xuống.
Ban giám đốc: 01 Giám đốc trung tâm, 01 PGĐ trung tâm phụ trách trung tâm hoặc kĩ thuật tuỳ theo chuyên môn
Khối kinh doanh gồm: Tổ quản lý cửa hàng, siêu thị; Tổ quản lý đại lý, điểm bán;
Tổ bán hàng doanh nghiệp; Tổ hỗ trợ địa bàn
Khối kỹ thuật gồm: Tổ kỹ thuật thiết bị; Tổ kỹ thuật mạng cáp; Tổ phát triển hạ tầng; Tổ quản lý tài sản
Khối hỗ trợ gồm Tổ tài chính và Tổ kế hoạch, vật tư, hàng hóa; trong Tổ kế hoạch, vật tư, hàng hóa có các vị trí NV thủ kho hàng hóa, NV thủ kho vật tư, NV cấp hàng, NV kế hoạch tổng hợp và NV quản lý hồ sơ.
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ở trung tâm quận 5 (nguôn: tài liệu công ty)
Ban giám đốc trung tâm quận
Tổ quản lý cửa hàng, siêu thị
Tổ quản lý đại lý, điểm bán
Tổ bán hàng doanh nghiệp
Tổ hỗ trợ địa bàn
Tổ kỹ thuật thiết bị
Tổ kỹ thuật mạng cáp
Tổ phát triển hạ tầng
Tổ quản lý tài sản.
Khối hỗ trợ, đảm bảo
Tổ kế hoạch, vật tư, hàng hoá
Tổng quan về tình hình nhân sự công ty năm 2014
Hiện nay, Viettel có khoảng 27.000 nhân sự trên toàn quốc, trong đó gần 15.000 người là cộng tác viên Tại Thành phố Hồ Chí Minh, Viettel Telecom có gần 3.000 người làm việc, phân bổ đều ở các trung tâm quận, các cửa hàng và chi nhánh.
1000 người, nhân viên dịch vụ là 2000 người với 30% có trình độ đại học, 50% có trình độ cao đẳng, 20% trình độ trung học phổ thông.
Một số kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014
Bảng 2.2 Thống kê doanh thu giai đoạn 2012-2014 (Nguồn: Phòng Marketing) Đơn vị Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 25.000 26.413 31.459
Tổng số thuê bao Triệu 44,25 54,25 57,4
Trong ba năm 2012, 2013 và 2014, Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel ghi nhận đà tăng trưởng liên tục Lợi nhuận và doanh thu của Viettel đều tăng theo từng năm, cho thấy hiệu quả kinh doanh và khả năng mở rộng thị phần của doanh nghiệp Cụ thể, các chỉ số tài chính đã phản ánh sự ổn định và tăng trưởng bền vững trong giai đoạn này, củng cố vị thế của Viettel trên thị trường viễn thông Việt Nam.
Trong năm 2012, Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel ghi nhận doanh thu 140.000 tỷ đồng, tăng 18,5% so với năm 2011 và vượt kế hoạch năm Lợi nhuận sau thuế đạt 25.000 tỷ đồng, tăng gần 40% so với năm trước và vượt kế hoạch 21% Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu trên 40%, nộp ngân sách nhà nước 11.400 tỷ đồng.
Thuê bao điện thoại nội địa lũy kế toàn mạng đạt khoảng 44,25 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 43,66 triệu (2G 39,5 triệu; 3G 2,86 triệu; Dcom 1,3 triệu) và cố định đạt 0,591 triệu thuê bao Về thị phần, thuê bao 2G có Viettel 57,6%, Mobifone 17,3% và Vinaphone 20,8%; thuê bao 3G có Viettel 46%, Mobifone 30% và Vinaphone 18% Ở thị trường nước ngoài, Viettel có tổng thuê bao lũy kế toàn mạng là 7,99 triệu, với Campuchia 4,7 triệu thuê bao, Lào 1,488 triệu thuê bao, Haiti 636 nghìn thuê bao và Mozambique 1,9 triệu thuê bao.
Trong năm 2013, Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel ước đạt doanh thu 162.886 tỷ đồng, hoàn thành 100% kế hoạch và tăng 15,2% so với năm 2012 Lợi nhuận trước thuế ước đạt 35.086 tỷ đồng, vượt 101% kế hoạch và tăng 27,5%; lợi nhuận sau thuế ước đạt 26.413 tỷ đồng, tương ứng 99% kế hoạch năm 2013 và tăng 25,2% Nộp ngân sách Nhà nước ước thực hiện 13.586 tỷ đồng, đạt 106% kế hoạch và tăng 19,4%.
Trong nước, tổng thuê bao điện thoại lũy kế của Viettel đạt 54,25 triệu thuê bao; năm 2013 tổng thuê bao tăng 1,61 triệu, trong đó thuê bao di động tăng 1,81 triệu, thuê bao cố định (vô tuyến + hữu tuyến) giảm 273,3 nghìn, thuê bao 3G tăng gần 2,15 triệu và thuê bao băng rộng và Internet tăng 43,93 nghìn; ở nước ngoài, Viettel có tổng thuê bao lũy kế toàn mạng là 14,75 triệu thuê bao với từng thị trường: Campuchia 6,19 triệu, Lào 2,84 triệu, Haiti 1,87 triệu, Mozambique 3,61 triệu và Đông-Timor 239,3 nghìn, tổng thuê bao nước ngoài tăng thêm trong năm 2013 gần 3,09 triệu; về thuê bao 2G, thị phần Viettel là 43,8%, Mobifone 31,44%, Vinaphone 16,49%, Vietnamobile 4,43%, Gmobile 3,83%, còn về thuê bao 3G, thị phần Viettel đạt 41,76%, Mobifone 33,56%, Vinaphone 22,52% và Vietnamobile 2,16%.
Năm 2014, Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) cho biết đã đạt doanh thu 196.650 tỷ đồng, bằng 104% kế hoạch và tăng 20% so với năm 2013; lợi nhuận trước thuế đạt 40.532 tỷ đồng, bằng 103% kế hoạch và tăng 10,5% so với năm 2013; lợi nhuận sau thuế đạt 31.459 tỷ đồng, bằng 105% kế hoạch và tăng 15%; Viettel cũng nộp ngân sách Nhà nước 15.434 tỷ đồng, đạt 104% kế hoạch.
Toàn mạng Viettel đạt 57,4 triệu thuê bao, trong đó di động là 55,5 triệu (3G đạt 14,65 triệu; 2G đạt 40,8 triệu); cố định 1,9 triệu Tại thị trường nước ngoài, toàn mạng Viettel đạt 17,5 triệu thuê bao di động (3G đạt 1,85 triệu; 2G đạt 15,7 triệu); cố định:
Kết quả bán hàng dịch vụ chuyển tiền Bankplus trong tháng gần đây nhất:
Bảng 2.3 Thống kê kết quả đăng ký dịch vụ chuyển tiền Bankplus TPHCM kênh Viettel 6/2015 (Nguồn: tài liệu công ty)
Bảng 2.4 Thống kê kết quả đăng ký dịch vụ chuyển tiền Bankplus TPHCM
6/2015 kênh các ngân hàng liên kết (nguồn: tài liệu công ty)
Kích hoạt Phát sinh giao dịch
Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng
Trong các kênh bán hàng dịch vụ Bankplus của Viettel, kênh cửa hàng hoạt động hiệu quả nhất và được triển khai đồng bộ không chỉ ở quận 5 mà trên toàn hệ thống quận Các kênh bán hàng kém hiệu quả gồm kênh Cộng tác viên, kênh điểm bán và kênh khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng kích hoạt Bankplus hiệu quả nhất là MB Bank với tỷ lệ 27%, các ngân hàng còn lại có mức độ kích hoạt rất thấp: BIDV 3%, VietinBank 2%, và các ngân hàng khác 0%.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ
2.2.1 Phân khúc đối tượng khách hàng theo nhu cầu
Vì dịch vụ chuyển tiền là một sản phẩm phổ biến và ai cũng có thể sử dụng, việc phân khúc khách hàng thành các đối tượng khác nhau giúp xác định các cách tiếp cận phù hợp và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Hiểu rõ nhu cầu và hành vi của từng nhóm người dùng cho phép nâng cao trải nghiệm, tối ưu hóa quy trình chuyển tiền và tăng trưởng người dùng đồng thời tối ưu nguồn lực và sự hài lòng của khách hàng.
Các hộ gia đình thường xuyên chuyển tiền cho con đi học ở xa nhà
Người đi làm (đặc biệt là công nhân các khu cong nghiệp, người nhập cư từ ngoại tỉnh) thường xuyên gửi tiền về nhà cho người thân
Các hộ kinh doanh buôn bán nhỏ lẻ thường xuyên chuyển tiền cho đối tác : cửa hàng tạp hoá, hàng tiêu dùng, hàng nông sản…
Người nhà bệnh nhân tại các bệnh viện thường xuyên chuyển tiền cho các bệnh nhân
Sinh viên các trường đại học, cao đẳng
Khách hàng chuyển tiền qua bưu điện, xe khách (xe đò)
Khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của các ngân hàng liên kết
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh đối với dịch vụ chuyển tiền Bankplus
Trong thị trường viễn thông di động hiện có ba đối thủ cạnh tranh chính là Viettel, Vinaphone và MobilePhone; nhưng ở thị trường chuyển tiền lại có nhiều đối thủ hơn như Momo, Flexipay và dịch vụ chuyển tiền của Bưu điện Việt Nam Ngoài ra còn có các dịch vụ chuyển tiền của một số hãng xe trong ngành vận tải Tuy nhiên, theo tác giả hiện nay chỉ có hai đối thủ lớn cạnh tranh với Viettel ở mảng chuyển tiền là Momo và VNPost (Bưu điện Việt Nam).
Yếu tố cạnh tranh cốt lỗi của Momo với Dịch vụ chuyển tiền Bankplus
Sử dụng phần mềm thanh toán trực tuyến
Chuyển nhận tiền trực tiếp
Thanh toán đa dịch vụ
2.2.2.1 Dịch vụ chuyển tiền Momo:
MoMo là sản phẩm của Công ty Cổ phần Dịch vụ Di động Trực Tuyến (M_Service), ra đời từ tháng 6/2014, hiện đã có hơn 500.000 người dùng và cho phép thanh toán hóa đơn cũng như chuyển nhận tiền siêu nhanh trên điện thoại di động Số tiền trong tài khoản MoMo có giá trị như tiền mặt và được bảo đảm bởi ngân hàng Vietcombank Ứng dụng hoàn toàn miễn phí; người dùng sẽ không mất phí duy trì sử dụng, chỉ mất phí khi thực hiện giao dịch.
MoMo là hệ thống ví điện tử với 3.000 điểm giao dịch trên toàn quốc, cho phép rút tiền từ ví và nhận tiền mặt nhanh chóng, kể cả ở vùng sâu vùng xa Ứng dụng MoMo đã kết nối với hơn 23 ngân hàng, mang lại trải nghiệm thanh toán và chuyển tiền dễ dàng hơn bao giờ hết Đặc biệt, người dùng có thể nạp tiền từ thẻ Master/Visa/JCB một cách thuận tiện và nhanh chóng Với mạng lưới điểm giao dịch rộng và liên kết ngân hàng, MoMo đáp ứng mọi nhu cầu giao dịch và tiền mặt của khách hàng một cách an toàn và tiện lợi.
- Chuyển nhận tiền: cho người có ví MoMo và người không có ví MoMo
- Nạp tiền, rút tiền khỏi ví MoMo tại hàng ngàn điểm giao dịch trên toàn quốc
- Nạp tiền điện thoại: tặng ngay hoa hồng 5%
- Thanh toán hóa đơn: tiền điện, internet, nước, hóa đơn điện thoại trả sau, mua vé xem phim
- Thanh toán dịch vụ: Truyền hình cáp An Viên (AVG), vé máy bay Jetstar, nạp thẻ game
- Thanh toán thương mại điện tử và tài chính cá nhân Ưu điểm :
Truyền thông mạnh trên Internet
Giao diện momo trên Andriod, IOS xinh xắn Đăng ký dễ dàng
Hệ thống thanh toán đa dạng : tiền ngân hàng, tiền momo
Nhiều dịch vụ tiện ích
Năng lực tài chính không nhiều
Hệ thống chăm sóc khách hàng kém
Hệ thống vẫn còn hay gặp lỗi
Yếu tố cạnh tranh cốt lỗi của Bưu điện Việt Nam đối với dịch vụ chuyển tiền Bankplus :
Hệ thống phân phối rộng khắp đất nước
2.2.2.2 Dịch vụ chuyển tiền Bưu điện Việt Nam:
Dịch vụ chuyển tiền Bưu điện là dịch vụ chuyển tiền từ người gửi đến người nhận thông qua mạng lưới bưu cục rộng khắp trên cả nước và qua liên minh chuyển tiền với nhiều tổ chức Bưu chính, ngân hàng và các công ty chuyển tiền trên khắp thế giới Nhờ mạng lưới liên kết toàn cầu này, người dùng có thể gửi tiền một cách thuận tiện, nhanh chóng và an toàn, cả trong nước và quốc tế Dịch vụ đáp ứng nhu cầu chuyển tiền của cá nhân và doanh nghiệp, đồng thời tận dụng sự phối hợp giữa hệ thống bưu điện và các đối tác tài chính đáng tin cậy.
- Chuyển tiền nhanh: là dịch vụ chuyển tiền trong đó phiếu chuyển tiền được chuyển bằng phương thức điện tử
Các dịch vụ cộng thêm : Nhận tiền tại địa chỉ, trả tiền tại địa chỉ, thư báo trả, trả tận tay, lưu ký
Thư chuyển tiền là dịch vụ chuyển tiền cho phép gửi tiền bằng phiếu chuyển được gửi qua đường thư kết hợp hoặc qua các phương thức điện tử, giúp khách hàng thực hiện giao dịch với phí cước thấp Ưu điểm nổi bật của dịch vụ này gồm chi phí thấp do tối ưu cước vận chuyển và phí thanh toán, tính linh hoạt cao với nhiều hình thức gửi nhận ở nhiều địa điểm khác nhau, và sự thuận tiện khi thực hiện giao dịch nhanh chóng và an toàn.
Bề dày lịch sử hơn 60 năm hình thành và phát triển Đội ngủ nhân viên hùng hậu 42.000 người
2715 bưu cục, 8088 điểm bưu điện văn hoá xã
Phí chuyển tiền cao : 20.000 đến 85.000
Thời gian chuyển tiền chậm
Chuyển tiền phải ra điểm giao dịch
2.2.3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA DỊCH VỤ CHUYỂN TIỀN BANKPLUS TẠI CHI NHÁNH VIETTEL QUẬN 5, TPHCM 2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm
- Giới thiệu về dịch vụ chuyển tiền Bankplus
Dịch vụ chuyển tiền Bankplus do Viettel cung cấp cho phép khách hàng chuyển tiền mặt cho người nhận bất kỳ, kể cả khi người nhận không có tài khoản ngân hàng hoặc chuyển tiền cho người nhận có tài khoản ngân hàng thông qua tài khoản Bankplus, Bankplus S hoặc sử dụng tiền mặt và yêu cầu chuyển tiền tại kênh Viettel như cửa hàng Viettel, Điểm giao dịch xã, Cộng tác viên Người nhận có thể nhận tiền tại nhà (CTV giao tiền tận nơi) trong vòng 24 giờ hoặc nhận tiền tại các điểm giao dịch Viettel bằng cách đến Điểm giao dịch Viettel để nhận tiền Đây là dịch vụ liên kết giữa Viettel và ngân hàng cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính ngay trên điện thoại di động thông qua số thuê bao di động và tài khoản ngân hàng của khách hàng, bao gồm chuyển tiền, quản lý tài khoản cá nhân, thanh toán cước viễn thông, thanh toán hóa đơn điện nước và thanh toán cước Internet Viettel ngay trên điện thoại.
Bankplus S là phiên bản dịch vụ Bankplus được thiết kế cho nhóm khách hàng chưa có tài khoản ngân hàng, nhằm xây dựng nền tảng thanh toán cho thương mại điện tử Dịch vụ cho phép người dùng tự đăng ký trên điện thoại mà không cần mở tài khoản ngân hàng hoặc sở hữu thẻ, đồng thời cho phép sử dụng đầy đủ các tính năng Bankplus trên di động để thanh toán, nhận và gửi tiền, quản lý giao dịch một cách thuận tiện và an toàn.
+ Bankplus S chưa định danh: Là thuê bao đăng ký dịch vụ BankPlus S trên kênh USSD (*123# hoặc *189#)
Bankplus S định danh là quá trình thuê bao thực hiện đăng ký thông tin tại cửa hàng Viettel sau khi đã đăng ký dịch vụ BankPlus S qua USSD (*189# hoặc *123#) hoặc đăng ký trực tiếp tại cửa hàng Viettel.
Thẻ Bankplus hiện nay chỉ áp dụng cho Ngân hàng MB và là thẻ ATM đồng thương hiệu MB – Viettel, được gắn với tài khoản thanh toán của khách hàng Thẻ được phân phối thông qua hệ thống Cửa hàng Viettel và các điểm giao dịch MB, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng thẻ ATM liên kết giữa ngân hàng và nhà mạng Viettel.
Thẻ Bankplus Mastercard là thẻ hợp tác đồng thương hiệu giữa Viettel – MB – Mastercard, là thẻ trả trước quốc tế cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngoài lãnh thổ Việt Nam trong phạm vi số tiền đã nạp vào thẻ Khách hàng có thể phát hành thẻ tại quầy MB hoặc tại cửa hàng Viettel.
Khách hàng có thể chuyển tiền từ điện thoại của mình khi sử dụng các loại Bankplus được nêu trên Việc phát triển các loại hình Bankplus, Bankplus S và Bankplus Mastercard nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Đến tháng 3 năm 2015, Viettel đã kết nối với 13 ngân hàng, cho thấy chiến lược mở rộng mạng lưới đối tác ngày càng mạnh mẽ Việc phát triển các ngân hàng liên kết giúp khách hàng của Viettel dễ dàng kết nối tài khoản ngân hàng với dịch vụ BankPlus, tối ưu hóa thanh toán và quản lý tài chính trên nền tảng Viettel Điều này thể hiện Viettel đang liên tục mở rộng hệ sinh thái đối tác và nâng cao trải nghiệm người dùng.
- So sánh dịch vụ chuyển tiền Bankplus với các dịch vụ khác :
Bảng 2.5 So sánh dịch vụ Bankplus với các dịch vụ ngân hàng (nguồn : Tổng hợp từ các website ngân hàng)
Nội dung SMSBanking InternetBanking Bankplus
Phạm vi Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp
Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp Liên kết với 13 ngân hàng
0đ – 11.000đ Ngoài ra KH phải trả thêm phí mua Token
Tra cứu số dư Gửi tin nhắn tới đầu số dịch vụ
Thực hiện trên di động, không cần nhắn tin
Tra cứu lịch sử giao dịch
Gửi tin nhắn tới đầu số dịch vụ
Thực hiện trên di động, không cần nhắn tin
Chuyển tiền Không hỗ trợ Thực hiện trên internet
Thực hiện trên di động, không cần kết nối internet Thanh toán cước viễn thông
Gửi tin nhắn tới đầu số dịch vụ
Thực hiện trên di động, không cần kết nối internet Đặc điểm sử dụng
KH phải nhớ đầu số và cú pháp nhắn tin để tra cứu
KH phải kết nối internet
Sử dụng ở mọi nơi có sóng Viettel
Bankplus hỗ trợ hầu hết các loại điện thoại, từ phổ thông đến cao cấp, với giao diện đơn giản và thân thiện Dịch vụ SMS Banking và Internet Banking hiện được hầu hết các ngân hàng cung cấp Tuy nhiên, Bankplus hiện liên kết với 13 ngân hàng, và phí duy trì dịch vụ của Bankplus phụ thuộc vào ngân hàng liên kết.
Bankplus có phí sử dụng tương đương InternetBanking, trong khi khi dùng InternetBanking khách hàng phải trả phí cho thiết bị token hoặc SMS token từ 60.000 đến 200.000 đồng Cả InternetBanking và Bankplus đều cho phép chuyển tiền, thanh toán hoá đơn và nạp tiền điện thoại, trong khi SMSbanking chỉ thanh toán cước viễn thông và không hỗ trợ chuyển tiền Tuy nhiên InternetBanking đòi hỏi kết nối Internet ổn định và thiết bị có khả năng truy cập Internet thông qua 3G hoặc Wifi, điều này còn không phổ biến ở nhiều vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa Bankplus có ưu điểm vượt trội là không cần Internet, vẫn có thể sử dụng ở nơi có sóng Viettel, áp dụng cho hầu hết các điện thoại từ phổ thông đến cao cấp và giúp người dân tiếp cận dịch vụ ngân hàng dễ dàng hơn.
- Ưu điểm của dịch vụ
Giao dịch nhanh chóng:
- Gửi và nhận tiền trong/ngoài ngân hàng sau 15s
- Chuyển tiền đến tận tay người nhận trong vòng 24h
Dịch vụ tiện ích cộng thêm :
- Thực hiện giao dịch ngân hàng ngay trên mobile
- Thực hiện thanh toán hóa đơn (hàng hóa, tiền điện…), dịch vụ trực tuyến
- Được chiết khấu lên tới 5,5% khi thanh toán cước viễn thông
- Miễn phí lưu lượng data trong quá trình thực hiện giao dịch (áp dụng với trường hợp KH sử dụng dịch vụ trên kênh WAP và CLIENT)
(Bankplus Wap là kênh giao dịch Bankplus trên trình duyệt Wap Mobile
Bankplus Client là kênh giao dịch Bankplus được xây dựng trên nền Android/ iOS)
Sản phẩm đa dạng, đáp ứng yêu cầu của mọi đối tượng khách hàng:
- Khách hàng đã có tài khoản ngân hàng: sử dụng dịch vụ Bankplus tài khoản
- Khách hàng có nhu cầu mua sắm quốc tế và thanh toán thẻ tại các siêu thị: sử dụng dịch vụ Bankplus MasterCard
- Khách hàng chưa có tài khoản ngân hàng: sử dụng dịch vụ Bankplus S
- Khách hàng có nhiều kênh lựa chọn sử dụng dịch vụ Bankplus như sim, USSD, wap hay client
- Ngoài ra liên tục bổ sung thêm các tính năng mới, các dịch vụ mới ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
Sử dụng đơn giản:
- Không cần kết nối Internet (sử dụng kênh sim hoặc USSD)
- Không cần nhớ cú pháp nhắn tin
- Sử dụng được trên nhiều dòng máy điện thoại di động
- Thuê bao di động bị chặn cắt 1 chiều, 2 chiều vẫn có thể sử dụng được dịch vụ di động (sử dụng kênh USSD)
- Có thể tự mở tài khoản ngân hàng trên máy điện thoại di động (dịch vụ BankPlus S)
Giao dịch an toàn:
- Bảo mật 2 lớp gồm mã PIN và mã xác thực OTP
- Có cơ chế bảo vệ chống dò mật khẩu: nếu khách hàng nhập sai 3 lần liên tiếp mã PIN sẽ thực hiện khóa dịch vụ
- Có cơ chế bảo vệ khi khách hàng chuyển quyền sử dụng hoặc số thuê bao: Viettel tự động hủy dịch vụ Bankplus cho khách hàng
- Có cơ chế thiết lập hạn mức giao dịch theo giao dịch và theo ngày : giảm thiểu tối đa rủi ro về tài khoản