CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2.5 Phân tích thực trạng chiến lược marketing mix sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa
2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)
Hoạt động chiêu thị dành cho thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank thực hiện chủ yếu tập trung vào quảng cáo, PR, khuyến mãi và marketing trực tiếp.
2.2.5.4.1 Quảng cáo:
Agribank đã phát triển mạnh các hoạt động quảng bá, tiếp thị thẻ ghi nợ nội địa Success đến khách hàng. Để quảng bá hiệu quả sản phẩm dịch vụ thẻ ATM, Agribank đã triển khai trên hai kênh là kênh truyển thống và kênh hiện đại. Mỗi kênh đều có những ưu nhược điểm riêng của mình.
a) Quảng cáo qua kênh truyền thống:
Quảng bá thông qua nhân viên thẻ: trong quá trình cung ứng dịch vụ, truyền miệng chính là nguồn tham khảo được tin tưởng và có tác động lớn đến nhận thực về dịch vụ của khách hàng. Vì thế, kênh tư vấn của nhân viên thẻ rất quan trọng. Nhân viên phải nắm bắt đầy đủ các thông tin về sản phẩm thẻ để có thể tư vấn và giới thiệu đến khách hàng một cách chuyên nghiệp. Ngoài ra, nhân viên không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ thẻ, mà còn giải đáp những thắc mắc, phản hổi của khách hàng và khéo léo hướng dẫn khách hàng sử dụng các chức năng thanh toán trực tiếp bằng thẻ thay vì rút tiền mặt. Tuy nhiên, nhân viên các chi nhánh, phòng giao dịch chưa chủ động trong công tác giới thiệu và quảng bá sản phẩm, tiện ích, chức năng của thẻ đến khách hàng. Nhân viên chỉ mở tài khoản thẻ cho khách hàng khi khách hàng yêu cầu.
Cung cấp brochure và các biểu mẫu liên quan đến nghiệp vụ thẻ (như biểu phí, hợp đồng sử dụng thẻ…) cho các khách hàng có tài khoản tại Agribank và những khách hàng quan tâm đến sản phẩm dịch vụ thẻ Success.
Catalogue tóm tắt các sản phẩm về thẻ dành cho khách hàng theo phong cách gọn nhẹ, đơn giản, có những bài PR chung và riêng cho từng sản phẩm. Ngoài ra, catalogue còn tóm tắt các hoạt động về thẻ qua từng giao đoạn, nhưng con số ấn tượng về hoạt động thẻ mà Agribank đã thực hiện trong thời gian qua và các chương trình khuyến mãi, ưu đãi về thẻ dành cho khách hàng trong thời gian tới. Trong catalogue còn có những thông điệp, những lời tri ân, lời kêu gọi đến với khách hàng của Agribank. Các catalogue này được đặt tại các chi nhánh, phòng giao dịch và được đăng trên website chính của Agribank để khách hàng có thể tiện theo dõi. Các ấn phẩm thông tin về Agribank được đặt tại các chi nhánh, phòng giao dịch.
Treo standee, poster quảng cáo tại chi nhánh và các phòng giao dịch.
Các chi nhánh xây dựng phim tư liệu ghi lại các hoạt động tại chi nhánh trong thời gian qua. Các phim tư liệu này được trình chiếu tại các TV của chi nhánh, phòng giao dịch.
b) Quảng cáo qua kênh hiện đại:
Quảng cáo trên website chính của Agribank: website chính thức của Agribank chính là nơi truyền tải hình ảnh, thông tin của sản phẩm, ngân hàng và những tiện ích khác một cách chính xác và nhanh chóng nhất đến khách hàng. Website chính của Agribank có đầy đủ thông tin phong phú về thẻ ghi nợ nội địa Success như biểu phí, chức năng tiện ích của thẻ, mạng lưới ATM/POS, cách thức đăng ký làm thẻ… Thiết kế của website đẹp mắt, nội dung các mục được cập nhận thường xuyên. Website có đầy đủ các biểu mẫu cần thiết cho khách hàng như biểu mẫu đăng ký phát hành thẻ, biểu mẫu đăng ký SMS Banking... Đặc biệt, Agribank có trang thông tin dành riêng cho hoạt động thẻ để thông tin các hoạt động thẻ trong năm vừa qua đến khách hàng.
Quảng cáo các chức năng, tiện ích của thẻ qua các báo điện tử: báo Thanh Tra, báo Nông Nghiệp Việt Nam, báo Zing News, Báo VnEconomy, Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam... Tuy nhiên, quảng cáo qua các trang web trên không đạt hiệu quả cao. Nguyên nhân vì độc giả của các trang web trên không nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu của thẻ Success và các bài báo này
được thực hiện không theo định kỳ, không có kế hoạch cụ thể, tần suất đăng bài ít và nội dung bài báo còn nghèo nàn.
Hình 2.6: Quảng bá thẻ ghi nợ nội địa Success trên website chính của Agribank.
(Nguồn: www.agribank.com.vn)
Hình 2.7: Quảng cáo chức năng thanh toán trực tuyến bằng thẻ Agribank trên báo Nông nghiệp Việt Nam.
(Nguồn: www.nongnghiep.vn) Agribank đã đăng ký mua gói sản phẩm tin nhắn của MSVN để nhắn tin quảng bá sản phẩm dịch vụ thẻ, thông báo cho khách hàng các chức năng, tiện ích mới của thẻ và cập nhật các thông tin khuyến mãi mới về thẻ cho khách hàng.
Hiện nay Agribank vẫn chưa có fanpage chính thức trên Facebook. Đây là một hạn chế rất lớn khi rất nhiều khách hàng độ tuổi từ 25-35 đều sử dụng Facebook.
Agribank nên triển khai hoạt động quảng bá trên Facebook, có sự giám sát chặt chẽ
của Agribank và tránh các hiện tượng các trang giả làm ảnh hưởng đến uy tín, chất lượng của Agribank.
Các hoạt động quảng cáo chủ yếu hiện nay của Agribank được thực hiện qua báo chí, catalog, brochure, các poster treo tại chi nhánh, phòng giao dịch và website chính của Agribank. Agribank vẫn chưa đẩy mạnh quảng cáo qua truyền hình, báo mạng và kênh mạng xã hội.
Hoạt động tuyên truyền, quảng bá của Agribank còn bị động, chưa mang tính hệ thống, chưa có các hình thức quảng cáo kịp thời và phù hợp, chưa có các hình thức hướng dẫn khách hàng về các chức năng, tiện ích mới của thẻ, khách hàng chỉ biết đến thẻ ATM với chức năng chính là rút tiền và chuyển khoản.
2.2.5.4.2 Quan hệ công chúng:
Là một ngân hàng trực thuộc Nhà nước và là ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực phát triển nông thôn, nên Agribank luôn luôn đề cao trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng. Số lượng chương trình từ thiện, các hoạt động vì xã hội, cộng động luôn được Agribank chú trọng thực hiện. Trong các năm qua, Agribank đã thực hiện các hoạt động PR như:
PR thông qua việc tài trợ, từ thiện cho các chương trình, lễ hội lớn của thành phố Hồ Chí Minh: chương trình ngày hội việc làm, lễ trao học bổng cho học sinh nghèo vượt khó, ủng hộ lao động khó khăn về quê ăn Tết Nguyên Đán, nộp thuế điện tử, ủng hộ xây nhà tình thương… Tất cả các hoạt động trên tạo điều kiện cho Agribank có cơ hội quảng bá thương hiệu của Agribank đến khách hàng.
Agribank phối hợp cùng Đài truyền hình TP.HCM, Hội nông dân TP.HCM thực hiện chương trình truyền hình trực tiếp “Tết làm điều hay vì nông dân nghèo – Xuân Giáp Ngọ 2014”.
Chi nhánh không ngừng quảng bá thương hiệu của chi nhánh tới Hội doanh nghiệp tại các quận, huyện thông qua các cuộc đàm thoại trực tiếp.
Đặc biệt, trong năm 2015, Agribank vinh dự đăng cai tổ chức Hội nghị thường niên của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam năm 2015 với chủ đề “Thúc đẩy thanh toán thẻ nội địa tại Việt Nam”. Agribank vinh dự được Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam
bình chọn là ngân hàng có thành tích xuất sắc trong triển khai nghiệp vụ thẻ năm 2015.
Ngoài ra, Agribank còn có các hoạt động PR nội bộ như “Hội thi cán bộ tài năng – thanh lịch năm 2014” diễn ra tại nhà hát Hòa Bình. Mục đích chính của Hội thi là giúp nhân viên Agribank thể hiện được nét đẹp tài năng về nghiệp vụ, năng khiếu về văn hóa, văn nghệ, xây dựng môi trường văn hóa nhằm tạo nên bản sắc văn hóa Agribank, giúp các nhân viên gắn kết với nhau hơn để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Tuy nhiên, việc chấn chỉnh và lấy lại hình ảnh của Agribank chưa được quan tâm. Nhiều hình ảnh không tốt của Agribank trên mạng đã ảnh hưởng không tốt đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success.
2.2.5.4.3 Khuyến mãi, khuyến mại:
Dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank có những chương trình ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng cá nhân như:
Chương trình “Cất cánh dễ dàng với Vietnam Airlines năm 2015”: khách hàng thực hiện mua vé máy bay trong các ngày Thứ sáu, Thứ bảy và Chủ nhật trong tháng 5 và tháng 6 năm 2015 sẽ nhận chiết khấu 30% giá vé cho các chặng bay quốc tế từ Việt Nam đi Đông Nam Á, Đông Bắc Á. Chiết khấu 15% giá vé cho tất cả các chặng bay nội địa do Vietnam Airlines khai thác.
Chương trình “Ưu đãi cho chủ thẻ Agribank khi mua sắm tại thương hiệu thời trang Format”: tặng 500.000 cho khách hàng của Agribank khi mua sản phẩm bất kỳ có tổng giá trị hóa đơn từ 2.000.000đ, thanh toán tại EDC/POS của Agribank đặt tại hệ thống Showroom của Format.
Chương trình “Tuần lễ vàng cùng GLN English Center và JOLO English Center”:
tặng ngay học bổng trị giá 2 triệu cho khách hàng nhận Voucher và đăng ký khóa học Summer Camp và Tiếng Anh Tổng Quát khi thanh toán qua EDC/POS của Agribank đặt tại GLN English Center và JOLO English Center.
Giảm 20% giá vé trọn gói cho tất cả chủ thẻ Agribank khi thanh toán tại EDC/POS của Agribank đặt tại câu lạc bộ sức khỏe Khải Hoàn, khách sạn Nguyễn Huỳnh Khải Hoàn.
Khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của Agribank sẽ được hưởng ưu đãi giảm ngay 10% tổng giá trị hóa đơn khi thanh toán qua EDC/POS của Agribank tại nhà hàng Vương Quốc Tôm.
Bên cạnh đó, Agribank còn có chương trình khuyến mại dành cho đơn vị chấp nhận thẻ như:
Đối với đơn vị chấp nhận thẻ ký hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ với Agribank từ ngày 15/04/2014 đến hết ngày 31/05/2014: Miễn phí chiết khấu cho các giao dịch của chủ thẻ Agribank thực hiện tại đơn vị chấp nhận thẻ của Agribank (giao dịch on us) trong thời gian 03 tháng kể từ ngày đăng ký thiết bị EDC vào hệ thống.
Đối với đơn vị chấp nhận thẻ đã ký hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ với Agribank trước thời gian khuyến mại: doanh số giao dịch càng cao ưu đãi chiết khấu càng lớn.
2.2.5.4.4 Marketing trực tiếp:
Agribank cũng thực hiện các hình thức marketing trực tiếp như:
Agribank gửi các catalog thẻ, thư cảm ơn, gửi tờ rơi, thư ngỏ đến khách hàng, tới khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện.
Đồng thời, Agribank cũng gửi thông tin các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho chủ thẻ; thư cảm ơn, catalog, thư giới thiệu các sản phẩm, tính năng mới đển khách hàng thông qua email.
Gửi thiệp chúc mừng sinh nhật cho những khách hàng thường xuyên có doanh số giao dịch 100 triệu đồng/năm trở lên.
Tặng lịch đầu năm mới cho những khách hàng có số dư bình quân từ 50 triệu đồng trở lên.
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của thẻ Success.
Hoàn toàn phản đối
Phản
đối Bình
thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Giá trị trung
bình Agribank có nhiều chương trình
quảng cáo dành cho thẻ ATM 6 62 59 20 3 2,7
Anh/chị hài lòng với các chương trình khuyến mãi về thẻ ATM của Agribank
8 72 43 26 1 2,6
(Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng từ ngày 24/06 đến ngày 30/06) Với giá trị quy ước: giá trị trung bình dưới mức 3 là kém; giá trị trung bình từ 3 đến nhỏ hơn 3,5 là mức trung bình; giá trị trung bình từ 3.5 đến 4 là mức khá; giá trụ trung bình từ mức 4 trở lên là tốt, ta có kết luận sau: Khách hàng đánh giá chương trình quảng cáo và khuyến mãi về thẻ ATM của Agribank ở mức kém với giá trị trung bình lần lượt là 2,7 và 2,6. Agribank cần cải thiện hơn nữa các chương trình quảng cáo, khuyến mãi dành cho thẻ ghi nợ nội địa Success.