TàI liệu môn Quản trị kênh phân phối

GV HP 098 1998 739 Email thao htpvlu edu vn mailto vovantienvanlanguni vn ü1 1 Khái niệm liên quan đến kênh phân phối ü1 2 Chức năng của kênh phân phối ü1 3 Dòng chảy trong kênh phân phối ü1 4 Cấu t.GV HP 098 1998 739 Email thao htpvlu edu vn mailto vovantienvanlanguni vn ü1 1 Khái niệm liên quan đến kênh phân phối ü1 2 Chức năng của kênh phân phối ü1 3 Dòng chảy trong kênh phân phối ü1 4 Cấu t.

GV:

Email: thao.htp@vlu.edu.vn

ü 1.1.Khái niệm liên quan đến kênh phân phối

ü 1.2.Chức năng của kênh phân phối

ü 1.3 Dòng chảy trong kênh phân phối

ü 1.4.Cấu trúc kênh phân phối

üKhái niệm cấu trúc kênh phân phối

üCác hình thức tổ chức kênh phân phối

ü Phân phối = Quá trình + Điều kiện để thực hiện quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất => người tiêu dùng cuối cùng

ü Sản phẩm được đưa ra thị trường nhờ mạng lưới Kênh Phân Phối => Kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người sử dụng/ người tiêu dùng cuối cùng

Hàng hóa

Theo quan

điểm của Định nghĩa Kênh phân phối

KPP: Hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau

=> Nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng

KPP: Dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa

=> hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ NSX và tránh các rủi ro

KPP: Có nhiều loại trung gian thương mại kết nối họ với NSX sản phẩm => kết nối của các trung gian

Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu

trên thị trường của doanh nghiệp

Khái niệm trên bao gồm 4 vấn đề cốt lõi

Mối quan hệ bên

bộ doanh nghiệp Hoạt động tiêu

thụ sản phẩm vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện

các hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Mục tiêu cần đạt

được xác định các mục tiêu phân phối cụ thể trên thị trường nhằm đạt được mục tiêu tiêu thụ

sản phẩm của công ty.

Mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty

Mục tiêu và chiến lược

giá

Mục tiêu và chiến lược phân phối

Mục tiêu và chiến lược xúc tiến

Mối quan hệ & cấp bậc các mục tiêu và chiến lược của công ty

Giải quyết các mâu thuẫn trên thị trường do sự khác biệt về:

Số lượng và

chủng loại hàng

hóa

sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa

>< nhu cầu tiêu dùng có khối lượng nhỏ, đa dạng

Không gian sản

xuất – tiêu dùng Sản xuất tập trung tại một địa điểm >< tiêu

dùng rộng khắp, hoặc ngược lại.

Thời gian sản

xuất – tiêu dùng Sản xuất và tiêu dùng không cùng một thời

điểm => phải dự trữ hàng hóa

Hoạt động để giải quyết các mâu thuẫn trên thị trường Mâu

thuẫn Hoạt động Nội dung của hoạt động

hàng hóa

üSắp xếp: Làm phù hợp những khác biệt về số lượng, chủng loại giữa sản xuất – tiêu dùng

üPhân loại: Giải quyết sự khác biệt về loại hàng hóa, giảm

sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng Bao gồm:

vTiêu chuẩn hóa: Tìm kiếm sản phẩm đồng nhất có tính thay thế

vTập trung sản phẩm: Tập hợp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lượng lớn gần nơi tiêu dùng

vPhân bổ sản phẩm: lựa chọn một tập hợp các loại hàng hóa độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan

vSắp xếp hàng hóa: tập hợp các hàng hóa cụ thể theo đơn hàng của khách hàng

Hoạt động để giải quyết các mâu thuẫn trên thị trường Mâu

thuẫn Hoạt động Nội dung của hoạt động

về

Không gian

Tạo ra sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, giảm chi phí vận chuyển Dịch vụ của hệ thống phân phối:

• Cung cấp nhiều loại quy mô lô hàng hoặc số lượng nhỏ

• Thời gian chờ đợi hoặc độ dài thời gian phân phối

• Khả năng gần người mua về không gian và sự tiện lợi

• Nhiều loại sản phẩm hoặc tập hợp sản phẩm thích hợp nhất với mong muốn của người mua

về

Thời gian

Đảm bảo sự ăn khớp về thời gian sản xuất và tiêu dùng:

• Phân phối đúng thời gian

• Đòi hỏi lưu kho, dữ trữ sản phẩm => quyết định tồn kho

là quan trọng

• Quản lý dòng chảy hàng hóa để đáp ứng nhu cầu với lượng dự trữ tối thiểu

Chức năng của Kênh phân phối:

Ø Mua, bán, vận chuyển, bảo quản, lưu kho, dự trữ

Ø Thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm năng

Ø Tiêu chuẩn hóa, phân loại sản phẩm đáp ứng yêu cầu

khách hàng

Ø Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin,

Ø Xúc tiến, giới thiệu, kích thích tiêu thụ sản phẩm

Ø Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ

Ø Hoàn thiện sản phẩm đáp ứng yêu cầu

Ø Thương lượng, thỏa thuận phân chia trách nhiệm, quyền

lợi, thỏa thuận giá cả, điều kiện phân phối

Ø Hỗ trợ Tài chính

Ø Chia sẻ rủi ro

Quá trình phát triển của phân phối

Phân phối trực

tiếp Kênh đơn giản và ngắn nhất

Phân phối qua

thị trường trung

tâm

Bên mua và bên bán gặp nhau tại một địa điểm nhất định => xuất hiện các nhà bán lẻ

Phân phối qua

nhiều giai đoạn Xuất hiện nhà bán buôn, nhà phân phối chuyên môn hóa => tăng hiệu quả quá trình trao đổi hàng hóa

Vai trò của trung gian

Ø Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu

Ø Giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho

Ø Điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

Ø Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy)

chất Sự di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng (Tổ chức bổ trợ tham gia: công ty vận tải, kho bãi)

Dòng thanh toán Tiền tệ và chứng từ thanh toán đi ngược từ người tiêu dùng qua các

trung gian thương mại trở về nhà sản xuất (ngân hàng làm trung gian)

Dòng thông tin Các thành viên trao đổi thông tin với nhau theo hai chiều (các tổ chức

bổ trợ cũng tham gia vào dòng chảy này)

Dòng xúc tiến Hoạt động xúc tiến hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên (các công ty

quảng cáo cung cấp và thực hiện dịch vụ quảng cáo)

Dòng đặt hàng Phương thức thu thập, tập hợp và xử lý đơn hàng giữa các thành viên Dòng chia sẻ rủi ro Xác định trách nhiệm về những rủi ro trong quá trình phân phối để

tránh tranh chấp (mua bảo hiểm để chia sẻ rủi ro)

Dòng tài chính Tạo vốn và hỗ trợ vốn giúp việc thanh toán dẽ dàng và nhanh chóng Dòng thu hồi, tái

sử dụng lại bao gói Bắt buộc đối với một số loại sản phẩm, giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường

Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến

Dòng thanh toán Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng

Khái niệm

Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc

phân phối được phân chia cho họ Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.

Ba yếu tố cơ bản của cấu trúc kênh phân phối

Chiều dài

của kênh Ø Số lượng các cấp trung gian • Phân phối trực tiếp: Không có trung giantrong kênh Các phương thức phân phối:

• Phân phối gián tiếp: Có một hoặc nhiều trung gian

Chiều rộng

của kênh Ø • Phân phối rộng rãi: PP qua vô số TG Số lượng các trung gian ở cùng một cấp Các phương thức phân phối:

• Phân phối chọn lọc: PP qua một số TG được chọn lọc theo tiêu chuẩn

• Phân phối độc quyền: PP qua một trung gian duy nhất trên mỗi thị trường

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Đại lý

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà

sản xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu

dùng

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Nhà bán sỉ

Doanh nghiệp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà

sản xuất

Đại lý bán hàng

Nhà phân phối

Doanh nghiệp

Nhà phân phối

Đại lý bán hàng

Doanh nghiệp

Doanh

nghiệp

Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp

Kênh phân phối được phân loại dựa trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh Có 3 loại:

Các Kênh phân phối

Kênh truyền thống

Các hệ thống Kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing systems - VMS) VMS tập đoàn VMS hợp đồng

Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

VMS được quản lý

Nhượng quyền kinh doanh

Các

Kênh

đơn

Loại Mô tả Đặc điểm

Các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh

sẽ không được lặp lại.

• Không có quan hệ kinh doanh bền vững.

• Trách nhiệm các bên sẽ hết một khi việc mua bán được hoàn tất.

VD: Bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu, bán những máy móc công nghiệp lâu bền.

Tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp, cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý để thực hiện việc phân phối lặp đi lặp lại nhiều lần.

• Thiếu sự liên kết giữa các thành viên trong kênh, mức độ phụ thuộc tối thiểu và không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau.

• Các DN thực hiện kinh doanh với một hoặc nhiều VMS:

• Thị trường tự do và giá cả trao đổi là yếu tố tạo nên các kênh truyền thống

• Mua từ bất kỳ ai có giá thấp, và bán cho bất kỳ ai có giá cao để kiếm lợi nhuận.

• Tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu có thể

• Không chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh.

• Không có các thành viên bổ trợ tham gia vào trong kênh.

Loại Mô tả Đặc điểm

Có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt mục tiêu Các thành viên liên kết chặt chẽ và hoạt động như 1 thể thống nhất.

• Các thành viên thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau.

• Mối quan hệ bền vững qua thời gian.

• Lợi ích dài hạn của mỗi thành viên nhờ vào lợi ích của cả

hệ thống.

• Mỗi thành viên sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình

• Có một thành viên được thừa nhận người lãnh đạo, điều khiển kênh, sớm phát hiện, ngăn ngừa và giải quyết các xung đột giữa các thành viên.

• Sự sở hữu là việc mở rộng tổ chức theo chiều dọc từ NSX xuống nhà bán lẻ hoặc từ nhà bán lẻ lên NSX.

• Người sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ.

• Phạm vi chi phối thị trường lớn, và đảm nhiệm vai trò điều phối cung cầu của từng khu vực hay toàn quốc.

Ø VD: TCT điện lực, TCT bưu chính viễn thông, TCT xăng dầu, TCT xi măng…

Loại Mô tả Đặc điểm

được xác định trong một hợp đồng thông thường.

• Các thành viên kênh duy trì được sự độc lập trong hoạt động (không thuộc sở hữu)

• Trách nhiệm của các thành viên được quy định trong hợp đồng giữa các thành viên.

• Hợp đồng sẽ là cơ sở để quản lý điều hành và giải quyết mâu thuẫn trong kênh.

Nhà bán buôn có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà bán lẻ độc lập để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và được giá ưu đãi nhằm cạnh tranh với các nhà bán lẻ có quy mô lớn.

Các tổ chức hợp tác bán lẻ Các nhà bán lẻ độc lập, quy mô nhỏ cùng liên kết thành lập ra một tổ chức bán buôn nhằm mua số lượng lớn với giá ưu đãi Kênh nhượng

quyền kinh doanh Người nhượng quyền (chủ sở hữu) sẽ nhượng quyền kinh doanh cho người nhận quyền bao gồm hàng hóa, dịch vụ,

nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm kinh doanh, quy trình sản xuất, các bí quyết kinh doanh, chiến lược marketing, quản

Loại Mô tả Đặc điểm

do một thành viên có quy mô

và tầm ảnh hưởng lớn nhất

đối với các thành viên độc lập còn lại

• Các thànhviên trong kênh không có sự phụ thuộc lẫn nhau

• Các thành viên thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên giữa vai trò lãnh đạo

• Chia sẻ lợi ích cho các bên trong dài hạn

GV:

Email: thao.htp@vlu.edu.vn

ü 2.1 Nhà sản xuất

ü 2.2 Các trung gian

ü 2.3 Người tiêu dùng cuối cùng

ü 2.4 Các thành viên bổ trợ trong kênh

Thành viên chính Thành viên bổ trợ

CÓ tham gia thực hiện đàm

phán mua bán, chuyển quyền

sở hữu

KHÔNG tham gia thực hiện đàm phán mua bán, chuyển quyền sở hữu

Ø Tất cả các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ.

• Người sản xuất: cung cấp

nguồn hàng

• Người kinh doanh thương

mại: đường dẫn hàng hóa

trên thị trường

• Người tiêu dùng cuối cùng:

điểm đến của hàng hóa

• Nhà cung cấp dịch vụ logistic: vận tải, kho hàng

• Các tổ chức tài chính, ngân hàng

• Các tổ chức Bảo hiểm

• Đại lý quảng cáo

• Các công ty nghiên cứu và khảo sát thị trường, v.v…

• Sản xuất theo quy mô kinh tế

• Thường phân phối sản phẩm đến NTD thông qua các cấp độ trung gian

Trung gian

bán buôn

• Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc kinh doanh (nhà bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề, cơ quan nhà nước, những nhà bán buôn khác).

• Có 3 loại bán buôn chính:

Ø Nhà bán buôn có sở hữu hàng hóa

Ø Đại lý, môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng

Ø Chi nhánh và đại diện bán của Nhà sản xuất.

Ø Không sở hữu hàng hóa phân phối.

Ø Tham gia đàm phán về mua bán thay cho khách hàng của họ.

Ø Thường có thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc dưới khoản lệ phí nhất định.

Các lợi ích của trung gian bán buôn đối với NSX

Ø Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường bằng việc bao phủ thị trường tiêu dùng ở khắp các khu vực địa lý bởi mối quan hệ chặt chẽ với

hệ thống nhà bán lẻ rộng lớn

Ø Giảm số lượng Tiếp xúc bán giữa NSX và nhà bán buôn, thay thế việc bán

hàng cho NSX bằng các lực lượng bán hàng bên ngoài và bên trong

ü Lực lượng bán hàng bên ngoài đảm nhiệm chức năng thuyết phục

khách hàng mua hàng, xác định nhu cầu của NTD và kiến nghị các loại sản phẩm cần được sản xuất

ü Lực lượng bán hàng bên trong kết nối thông tin xúc tiến thường xuyên của NSX với NTD, thu nhận thông tin thị trường, đảm nhiệm chức

năng hỗ trợ và giải quyết các vấn đề kỹ thuật cho NTD

Các lợi ích của trung gian bán buôn đối với NSX

Ø Giữ tồn kho giúp cho nhà sản xuất có thể giảm được chi phí lưu kho bãi

và các rủi ro liên quan

Ø Tổng hợp các đơn đặt hàng sẽ giúp NSX thực hiện các đơn hàng có số lượng lớn từ việc tổng hợp các đơn hàng nhỏ lẻ từ các nhà bán lẻ thay vì phải đi giải quyết từng đơn hàng nhỏ lẻ từ NTD trong KPP trực tiếp

Ø Thu thập thông tin thị trường thay cho NSX về nhu cầu của NTD do ở gần hơn về mặt địa lý và thông qua tiếp xúc thường xuyên với khách hàng

Ø Cung cấp sự trợ giúp khách hàng về các vấn đề đổi sản phẩm, hỗ trợ sửa chữa, bảo trì, trợ giúp kỹ thuật…

Các lợi ích của trung gian bán buôn đối với nhà bán lẻ

Ø Cung cấp khả năng sẵn sàng của sản phẩm cho nhà bán lẻ nhờ sự gần gũi với nhà bán lẻ, điều mà NSX không có

Ø Cung cấp dịch vụ khách hàng: vận chuyển, tư vấn sản phẩm bởi lực lượng bán hàng bên ngoài, và sửa chữa, bảo hành bởi lực lượng bên trong

Ø Cung cấp tín dụng và trợ giúp tài chính bằng 2 cách:

ü Cho phép gối đầu sản phẩm

ü Lưu kho cho nhà bán lẻ để giảm chi phí tài chính

Ø Sắp xếp hàng hóa từ nhiều NSX để cung cấp sản phẩm đa dạng cho nhà bán lẻ từ đó làm nâng cao mối quan hệ với nhà bán lẻ hơn

Ø Chia nhỏ hàng hóa đáp ứng nhu cầu số lượng nhỏ của nhà bán lẻ

Ø Cung cấp tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật

• Các nhà bán lẻ thường được phân loại theo các hình thức khác nhau

ü San sẻ rủi ro cho NSX hoặc NPP bằng việc đề nghị và

chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

Phân loại nhà bán lẻ

• Theo loại hình kinh doanh

ü Cửa hàng chuyên doanh: bán những dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu

ü Cửa hàng bách hóa: bán nhiều loại mặt hàng khác nhau

ü Cửa hàng tiện lợi: bán đa dạng sản phẩm, tự phục vụ

ü Siêu thị: quy mô lớn, nhiều loại sản phẩm, tự phục vụ.

• Theo hình thức sở hữu:

ü Cửa hàng độc lập: do 1 cá nhân làm chủ

ü Chuỗi cửa hàng: nhiều cửa hàng cùng 1 chủ sở hữu

ü Cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất.

ü Cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng: Cửa hàng được làm chủ bởi NTD

ü Tổ chức hợp tác bán lẻ: Tổ chức thu mua do các nhà bán lẻ thành lập

• Theo mức độ liên kết dọc:

ü Không có quan hệ liên kết (chỉ có chức năng bán lẻ)

ü Liên kết với chức năng bán buôn

ü Liên kết với chức năng sản xuất

ü Bán hàng không qua cửa hàng:

• Đặt hàng qua thư/ mail/ máy tính/ điện thoại

ü Cửa hàng ở vùng nông thôn

ü Điểm bán hàng ven đường

• Theo mức độ cung cáp dịch vụ cho khách hàng:

ü Bán lẻ dịch vụ đầy đủ

ü Bán lẻ dịch vụ hạn chế

ü Tự phục vụ

• Người tiêu dùng cá nhân

• Người sử dụng công nghiệp

• Các tổ chức nghề nghiệp

• Chọn một doanh nghiệp bất kỳ Hãy phân tích:

Ø Cấu trúc kênh phân phối của DN

Ø Các thành viên tham gia vào kênh phân phối

GV:

Email: thao.htp@vlu.edu.vn