GV:
HP: 098.1998 739
Email: thao.htp@vlu.edu.vn
ü 10.1. Các thành phần của hệ thống logistics
ü 10.2. Sự thỏa mãn khách hàng và lợi thế cạnh tranh của logistics
ü 10.3. Bốn yếu tố then chốt liên quan giữa logistics và quản lý kênh phân phối
ü Logistics, cũng được gọi là phân phối vật chất (physical distribution), có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng hầu hết đều có chung một nội dung cơ bản được thể hiện trong định nghĩa cổ điển của Kotler:
ü Logistics là "Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát dòng chảy vật chất của nguyên vật liệu và thành phẩm từ điểm xuất phát đến nơi sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có lợi nhuận.
ü (“Planning, implementing, and controlling the physical flows of materials and final goods from points of origin to points of use to meet customers’ needs at a profit.”)
1. Tầm quan trọng của phân phối vật chất:
ü Thiết kế, quản lý hoạt động phân phối vật chất phải làm cho sản phẩm sẵn có cho khách hàng.
ü Sự di chuyển một lượng sản phẩm phù hợp đến đúng nơi vào đúng thời điểm => là bản chất về vai trò của logistics trong kênh phân phối.
ü Trên các thị trường toàn cầu, với sự phân khúc khách hàng đa dạng trải rộng trên khu vực địa lý rộng lớn có thể làm cho nhiệm vụ logistics phức tạp và tốn kém.
ü Tổng chi phí logistics ở các doanh nghiệp hình thành tùy thuộc vào mức độ phát triển kinh tế.
ü Tổng chi phí logistics lớn hơn nhiều so với chi phí vận chuyển
ü Những gánh nặng và rủi ro trong quản lý phân phối vật chất có ảnh hưởng đến tất cả các thành viên.
=>
2. Phân phối vật chất làm tăng thêm giá trị hàng hóa:
Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất
Người cung ứng
NSX Mua sản xuất PP vật chất
Người tiêu dùng Các
kênh
Chỉ tiêu đánh giá dịch vụ khách hàng trong PP vật chất:
ü Sự sẵn có của hàng hóa ü Khả năng cung ứng dịch vụ ü Chất lượng dịch vụ
Cung cấp cho khách hàng những hàng hóa mà họ đặt theo địa điểm và thời điểm mà họ muốn
Phương pháp đáp ứng:
ü Liên minh khách hàng, ü Công nghệ thông tin,
ü Chiến lược lưu kho hàng hóa,
ü Chi phí vận tải và những chương trình phù hợp
Phân đoạn thị trường dịch vụ chọn lọc
ü Dịch vụ đáng tin cậy, đáp ứng yêu cầu khách hàng, đúng lúc
ü Lựa chọn nhóm khách hàng để cung ứng dịch vụ đặc biệt
=> Tập trung vào những đoạn thị trường chủ yếu, khách hàng tiềm năng và trung thành Xử lý đơn hàng trong
PP hàng hóa vật chất
ü Xử lý nhu cầu kho dự trữ
ü Xử lý lượng hàng hóa cần thiết cho dự trữ ü Xử lý vận chuyển
Phân tích tổng chi phí
ü Chi phí vận chuyển ü Chi phí lưu kho
ü Chi phí tích hợp
Phân tích độ nhạy của chi phí dịch vụ
ü Thay đổi thiết kế kênh cơ bản
ü Sự phân phối nguồn lực có lựa chọn
Các hoạt động trong phân phối hàng hóa vật chất
ü Xử lý đơn hàng
ü Xác định lượng hàng tồn kho ü Lưu kho
ü Chọn phương tiện vận chuyển
Dịch vụ khách hàng trong bối cảnh logistics:
ü Dịch vụ khách hàng là tập hợp các hoạt động được thực hiện để đáp ứng các đơn hàng và làm cho khách hàng hài lòng hoặc tạo ra trong tâm trí khách hàng sự nhận biết về một tổ chức dễ dàng hợp tác kinh doanh.
ü Customer service is the collection of activities performed in filling orders and keeping customers happy or creating in the customer’s mind the perception of an organization that is easy to do business with.
Heskett, Galskowsky và Ivie, chẳng hạn, nhấn mạnh đến chín tiêu chuẩn của dịch vụ logistics:
ü 1. Thời gian từ khi nhận đơn hàng đến khi xuất hàng ü 2. Ràng buộc về quy mô đặt hàng và phân loại hàng ü 3. Tỷ lệ các mặt hàng hết hàng
ü 4. Tỷ lệ đơn đặt hàng được thực hiện chính xác
ü 5. Tỷ lệ đơn hàng được thực hiện trong thời gian quy định kể từ khi nhận đơn hàng
ü 6. Tỷ lệ đơn đặt hàng được thực hiện
ü 7. Tỷ lệ đơn hàng của khách hàng đến nơi trong tình trạng tốt
ü 8. Thời gian của chu kỳ đặt hàng (thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng) ü 9. Dễ dàng và linh hoạt trong việc sắp xếp đơn hàng
LaLonde mô tả dịch vụ khách hàng theo sáu yếu tố chính:
ü 1. Sự sẵn có của sản phẩm
ü 2. Thời gian của chu kỳ đặt hàng
ü 3. Tính linh hoạt của hệ thống phân phối ü 4. Thông tin hệ thống phân phối
ü 5. Hệ thống phân phối bị trục trặc ü 6. Hỗ trợ sản phẩm sau khi bán
Mentzer, Gomes và Krapfel liệt kê 26 tiêu chí khác nhau về dịch vụ khách hàng dựa trên đánh giá rộng rãi các tài liệu.
1. Thời gian xử lý đơn hàng 2. Thời gian sắp xếp đơn hàng 3. Thời gian giao hàng
4. Độ tin cậy của tồn kho
5. Ràng buộc về quy mô đặt hàng 6. Cho phép ghép hàng
7. Tính nhất quán
8. Tần suất các đợt gặp bán hàng 9. Tiện lợi khi đặt hàng
10. Thông tin xử lý đơn hàng
11. Dự phòng hàng tồn kho trong thời gian khuyến mãi
12. Định dạng hóa đơn
13. Tình trạng vật chất của hàng hóa
14. Phản hồi yêu cầu bồi thường 15. Thủ tục thanh toán
16. Thời gian chu kỳ đặt hàng trung bình 17. Sự biến động của thời gian chu kỳ đặt hàng18. Dịch vụ lúc cao điểm
19. Tính sẵn sàng
20. Đại diện kỹ thuật có năng lực 21. Thiết bị sẵn có
22. Tính sẵn có của tài liệu đã xuất bản
23. Sự chính xác trong việc thực hiện đơn đặt hàng
24. Điều khoản bán hàng 25. Bao bì bảo vệ
26. Sự hợp tác
TỒN KHO TRONG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG LOGISTICS
Bowersox và Closs chắt lọc "Năng lực Dịch vụ Cơ bản" thành ba loại:
NĂNG LỰC
DỊCH VỤ CƠ BẢN MÔ TẢ ĐO LƯỜNG
Tính sẵn sàng Khả năng có hàng tồn kho đáp ứng mong muốn của khách hàng
Tần suất hết hàng Tỷ lệ lấp đầy
Đơn hàng đã giao hoàn tất Hiệu suất hoạt
động
Kết quả hoạt động mong đợi của hệ thống logistics
Tốc độ
Tính nhất quán Tính linh hoạt Khắc phục sự cố Độ tin cậy Khả năng tuân thủ mức tồn
kho được hoạch định và khả năng thực hiện
Các biến đo lường (1) Đơn vị đo lường (2) Cơ sở đo lường (3)
1 Những điều được quy định trong chương trình dịch vụ logistics.
2 Các đơn vị đo lường vật lý có thể được truy vết như trường hợp, đơn vị, trọng lượng, v.v.
3 Mức độ tổng hợp như hệ thống tổng thể, dòng sản phẩm, phân khúc khách hàng, v.v.
TIÊU CHUẨN DỊCH VỤ LOGISTICS BAO GỒM NĂNG LỰC DỊCH VỤ CƠ BẢN
Bốn yếu tố chính liên quan giữa quản lý kênh và quản lý logistics.
ü 1. Xác định các loại tiêu chuẩn dịch vụ logistics mà các thành viên kênh mong muốn
ü 2. Đảm bảo rằng chương trình logistics được yêu cầu do nhà sản xuất thiết kế đáp ứng tiêu chuẩn dịch vụ của thành viên kênh
ü 3. Các thành viên kênh tham gia vào chương trình logistics
ü 4. Giám sát kết quả của chương trình logistics khi nó đã được thiết lập.
GV:
HP: 098.1998 739
Email: thao.htp@vlu.edu.vn
ü 11.1. Khái niệm Franchise
ü 11.2. Tầm quan trọng của franchise ü 11.3. Quản lý franchise
ü Nhượng quyền kinh doanh là một thỏa thuận hợp pháp giữa hai bên độc lập theo đó một trong hai bên cấp giấy phép cho bên kia để bán một sản phẩm hoặc dịch vụ đã đăng ký nhãn hiệu.
ü Bên sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ đã đăng ký nhãn hiệu là bên nhượng quyền trong khi bên được cấp quyền bán sản phẩm hoặc dịch vụ là bên nhận quyền.
ü Có hai loại nhượng quyền khác nhau: nhượng quyền phân phối sản phẩm và nhượng quyền mô hình kinh doanh.
Nhượng quyền phân phối sản phẩm
ü Bên nhượng quyền cấp phép cho bên nhận quyền bán các sản phẩm (hoặc dịch vụ) đã đăng ký nhãn hiệu của bên nhượng quyền.
ü Trong loại hình nhượng quyền này, bên nhượng quyền cung cấp tương đối ít cách thức quản lý và hỗ trợ marketing cho các bên nhận quyền.
ü Bên nhận quyền có quyền hợp pháp để bán sản phẩm của bên nhượng quyền và ít bán sản phẩm khác.
Nhượng quyền mô hình kinh doanh.
ü Người nhượng quyền không chỉ cấp phép cho bên nhận quyền bán sản phẩm hoặc dịch vụ đã đăng ký nhãn hiệu của mình, mà còn cung cấp hệ thống hoặc mô hình hoàn chỉnh để vận hành kinh doanh, bao gồm đào tạo, chiến lược tiếp thị, logos, xúc tiến hệ thống quản lý, thủ tục kiểm soát tài chính, tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng và bất kỳ gì cần thiết để thiết lập thiết lập và quản lý hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền.
ü Mô hình kinh doanh được mô tả chi tiết trong sổ tay vận hành và cung cấp cho bên nhận quyền.
ü Mối quan hệ công việc chặt chẽ và thường xuyên giao tiếp giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền cũng là một phần của hoạt động kinh doanh.
ü Loại nhượng quyền này phổ biến với nhiều hình thức kênh phân phối nhượng quyền khác nhau.
ü Thuật ngữ Franchise đã trở thành phổ biến để đề cập đến loại hình kinh doanh nhượng quyền thương mại.
Nhượng quyền một cơ sở
ü Bên nhượng quyền thương mại cấp cho bên nhận quyền quyền sở hữu và vận hành một cơ sở. Đây là dạng phổ biến nhất và đơn giản nhất của cấu trúc kênh nhượng quyền.
ü Nếu bên nhận quyền thành công với một cơ sở và sau đó quyết định mua thêm một hoặc nhiều cơ sở, thì đây vẫn được coi là cấu trúc kênh nhượng quyền một cơ sở nhưng có các cơ sở được bổ sung thêm vào.
Nhượng quyền nhiều cơ sở
ü Bên nhượng quyền cấp cho bên nhận quyền quyền sở hữu và vận hành nhiều cơ sở khi bắt đầu mối quan hệ.
ü Cấu trúc nhượng quyền đa cơ sở có thể đạt được bằng thỏa thuận nhượng quyền phát triển khu vực hoặc nhượng quyền tổng thể.
ü Với nhượng quyền phát triển khu vực, bên nhận quyền được cấp quyền mở nhiều cơ sở trong một khoảng thời gian nhất định và trong một khu vực địa lý xác định.
ü Cấu trúc nhượng quyền nhiều cơ sở theo thỏa thuận nhượng quyền tổng thể, bên nhận quyền được cấp nhiều quyền và linh hoạt hơn so với nhượng quyền phát triển khu vực. Ngoài quyền mở một số cơ sở nhất định trong một lãnh thổ cụ thể, bên nhận quyền chính cũng có quyền cấp quyền cho các người nhận quyền khác trong lãnh thổ xác định. Những người nhận quyền này được gọi là người nhận nhượng quyền thứ cấp. Bên nhận quyền chính cũng có thể đảm nhận nhiều nhiệm vụ thông thường do bên nhượng quyền cung cấp như hỗ trợ đào tạo và quản lý. Đổi lại, bên nhận quyền chính có thể nhận phí và tiền bản quyền từ các bên nhận quyền thứ cấp.
ü Các kênh nhượng quyền đóng một vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối.
ü Vào giữa thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI, tổng sản lượng của các kênh nhượng quyền được tính bằng đô la là gần 881 tỷ đô la mỗi năm, chiếm 4,4% sản lượng của khu vực kinh tế tư nhân của Hoa Kỳ.
ü Hệ thống phân phối nhượng quyền bao gồm hơn 909.000 cơ sở kinh doanh nhượng quyền cung cấp hơn 11 triệu việc làm hoặc 8,1%
lực lượng lao động của khu vực kinh tế tư nhân.
ü Bảng lương được kê khai cho kênh nhượng quyền là gần 279 tỷ đô la hay 5,3% tổng biên chế của khu vực kinh tế tư nhân ở Hoa Kỳ.
Thiết kế kênh và kênh nhượng quyền
ü Khi thiết kế kênh, người quản lý kênh tìm cách phát triển kênh có mức độ kiểm soát cao và phải xem xét mô hình kênh nhượng quyền như một trong những giải pháp thay thế được cân nhắc.
ü Kênh nhượng quyền mô hình kinh doanh cần được lựa chọn hợp lý đối với ngành công nghiệp liên quan và/ hoặc các sản phẩm và dịch vụ đang được cung cấp.
ü Procter & Gamble sử dụng kênh nhượng quyền để thành lập một số doanh nghiệp dịch vụ cung cấp hai trong số các thương hiệu nổi tiếng nhất của Procter & Gamble — Mr. Clean & Tide.
ü Lựa chọn thành viên kênh là một thử thách với bên nhượng quyền.
ü Bên nhượng quyền muốn những người nhận quyền có động cơ cao và có tinh thần kinh doanh nhưng không quá độc lập và sáng tạo và tự ý làm mọi thứ theo cách riêng của họ thay vì của bên nhượng quyền. Độc lập và sáng tạo, là tính cách tích cực và đáng mơ ước của doanh nhân, nhưng có thể làm suy yếu mô hình kinh doanh nhượng quyền.
ü Tại sao? Vì sự thành công của các kênh nhượng quyền dựa trên sự tuân thủ của bên nhận quyền đối với chương trình và mô hình kinh doanh cố định do bên nhượng quyền phát triển. Nếu bên nhận quyền không tuân thủ quy định, nhiều khả năng tạo ra kết quả tiêu cực hơn là tích cực.
Tạo động lực cho bên nhận quyền
ü Ba giai đoạn cơ bản:
(1) tìm ra nhu cầu và vấn đề của các thành viên kênh,
(2) cung cấp hỗ trợ và trợ giúp phù hợp với những nhu cầu và vấn đề đó, và (3) cung cấp sự lãnh đạo liên tục.
ü 3 bước cơ bản này vẫn thúc đẩy các thành viên kênh nhượng quyền, nhưng nhấn mạnh và thay đổi trọng tâm vì do phương pháp tiếp cận được thiết lập sử dụng trong mô hình nhượng quyền kinh doanh.
ü Hợp tác với đối tác thường để hỗ trợ và giúp đỡ các thành viên kênh thông thường thì ít có tác dụng trong kênh nhượng quyền. Thay vào đó, tùy chọn cách tiếp cận để hỗ trợ thành viên kênh trong hầu hết các nhượng quyền thương mại hiện đại.
ü Vai trò lãnh đạo trong các kênh nhượng quyền không chỉ hoàn toàn nằm ở người nhượng quyền mà cường độ lãnh đạo có xu hướng cao hơn so với các kênh thông thường.
ü Chương trình của bên nhượng quyền (mô hình kinh doanh) cung cấp nền tảng để thúc đẩy các bên nhận quyền vì nó chỉ rõ quan điểm tổng thể, chiến lược và quy trình hoạt động, nếu được các bên nhận quyền tuân thủ chặt chẽ, sẽ tăng tỷ lệ thành công của bên nhận quyền. Do đó, phần lớn vai trò của bên nhượng quyền trong việc cung cấp sự lãnh đạo là thuyết phục các bên nhận quyền tuân thủ kế hoạch và giám sát việc thực hiện họ.
Marketing mix trong kênh
nhượng quyền
ü Một số khía cạnh giữa quản lý kênh và các biến số chiến lược trong Marketing Mix: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến và chiến lược phân phối.
ü Người quản lý kênh cố gắng quản lý các kênh phân phối của công ty để các biến khác trong marketing mix sẽ giúp hỗ trợ và củng cố kênh chiến lược hơn là phá hỏng nó.
Đánh giá hoạt động của Bên nhận quyền
ü Bốn yếu tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất đánh giá:
• Mức độ kiểm soát
• Tầm quan trọng của các thành viên kênh
• Bản chất của sản phẩm
• Số lượng thành viên trong kênh
ü Trong kênh nhượng quyền, hai yếu tố đầu tiên đặc biệt ảnh hưởng.
ü Đối với mức độ kiểm soát, mức độ kiểm soát mà bên nhượng quyền có cao hơn bên nhận quyền cho phép bên nhượng quyền yêu cầu và nhận dữ liệu báo cáo hoạt động từ bên nhận quyền thường xuyên.
Đánh giá hoạt động của Bên nhận quyền
ü Bên nhượng quyền cũng yêu cầu cho phép quan sát tại chỗ, hiệu suất hoạt động của bên nhận quyền dựa trên các tiêu chí như: cơ sở vật chất sạch sẽ, việc bảo trì bảo dưỡng, nhân viên đầy đủ, tuân thủ giờ hoạt động quy định, quy trình đào tạo nhân viên, và nhiều tiêu chí khác.
ü Quyền của bên nhượng quyền đối với dữ liệu hoạt động và quyền đánh giá tại chỗ đối với bên nhận quyền được quy định trong hợp đồng nhượng quyền.
ü Nếu được quản lý đúng cách, mức độ kiểm soát cao của bên nhượng quyền sẽ thường xuyên nhận được thông tin hoạt động chính xác, chi tiết có thể có lợi cho cả hai bên.
ü Đối với bên nhượng quyền, thông tin minh bạch được cung cấp nhanh chóng và thường xuyên về hoạt động của bên nhận quyền có thể cảnh báo sớm các vấn đề và có hành động xử lý đúng đắn, kịp thời.
ü Bên nhận quyền biết bên nhượng quyền có quyền truy cập vào nhiều thông tin về hoạt động của họ, thúc đẩy họ tuân thủ các tiêu chuẩn trong hợp đồng.
Đánh giá hoạt động của Bên nhận quyền
ü Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất đánh giá trong kênh nhượng quyền đó là tầm quan trọng của các thành viên.
ü Bởi vì bên nhận quyền là nguồn thu nhập duy nhất của bên nhượng quyền và cung cấp tất cả các đầu mối liên hệ cho khách hàng, do đó mỗi bên nhận quyền đều quan trọng.
ü Mặc dù các bên nhận quyền thương mại rất lớn có thể được coi là quan trọng hơn về mặt tạo ra doanh thu so với những người nhận quyền rất nhỏ trong hệ thống, điều này cũng không làm thay đổi thực tế là tất cả các bên nhận quyền đều đóng góp vào nguồn doanh thu của bên nhượng quyền thông qua tiền bản quyền mà họ phải trả.
ü Ngoài ra, mỗi bên nhận quyền, bất kể quy mô đều mang logo của bên nhượng quyền. Nghĩa là, chính các bên nhận quyền sẽ giới thiệu cung cấp khách hàng.
ü Nếu bất kỳ bên nhận quyền nào không đáp ứng được kỳ vọng về kết quả kinh doanh, hình ảnh hoặc thương hiệu của bên nhượng quyền có thể bị phá hỏng nghiêm trọng. Về lâu dài, điều này có thể quan trọng hơn doanh thu do các bên nhận quyền tạo ra, cuối cùng là cơ hội tăng trưởng thấp, giảm doanh thu và lợi nhuận trong tương lai.
ü Vì tầm quan trọng của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền, bên nhượng quyền phải lưu ý việc đánh giá hoạt động của bên nhận quyền.