- Phát triển sản phẩm mới/ dòng sản phẩm mới
- Điều chỉnh, sửa đổi kênh hiện tại cho phù hợp với mục tiêu
- Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
- Có sự thay đổi cơ bản trong các biến số của Marketing-mix
- Khi thành lập công ty mới
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách ảnh hưởng mục tiêu phân phối
- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các TGTM cụ thể
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới
- Có sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu: kinh tế, văn hóa, xã hội,…
- Xảy ra xung đột hoặc các hành vi khác
- Kết quả xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh cho thấy cần phải thay đổi hoặc thiết kế kênh mới
- Phối hợp mục tiêu phân phối với:
+ Các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing –mix + Các mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty
- Mục tiêu phân phối phải rõ ràng, dứt khoát
- Phù hợp với mục tiêu, chiến lược marketing và các mục tiêu chung của công ty.
• Ví dụ về mục tiêu của kênh phân phối:
ỉ VD1: Trong năm 2020, hàng húa phải được phõn phối đến NTD chỉ trong vòng 3 ngày làm việc
ỉ VD2: Giảm chi phớ phõn phối xuống cũn 2 tỷ đồng trong năm 2020 tại khu vực TPHCM.
ỉ VD3: Đến 2020, hàng húa phải được được phõn phối đều tại cỏc quận trung tâm thành phố.
ỉ VD4: Áp dụng Just in time vào hệ thống phõn phối trong năm nay.
Các công việc phân phối được xác định bởi các dòng chảy trong kênh phân phối
• Công việc phải được xác được đầy đủ, chi tiết
• Công việc phải được phân chia một cách hợp lý cho các thành viên của kênh.
Có 6 biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối:
1. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: 4 đặc điểm
Kênh phân phối phải đáp ứng những nhu cầu của khách hàng về:
ỉ Thụng tin của sản phẩm ỉ Sự tiện lợi
ỉ Sự đa dạng của cỏc chủng loại sản phẩm
ỉ Dịch vụ kốm theo như bảo hành, vận chuyển, và tớn dụng (mua trả góp)…
4 đặc điểm của thị trường mục tiêu ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
1. Địa lý thị trường: phạm vi địa lý của thị trường và vị trí của chúng (Khoảng cách giữa nhà sản xuất đến thị trường mục tiêu).
ü Khoảng cách giữa NSX và thị trường mục tiêu càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các kênh trung gian có chi phí thấp.
2. Quy mô thị trường: Thể hiện số lượng của khách hàng và quy mô của khách hàng tại thị trường mục tiêu.
ü Số lượng khách hàng càng lớn thì càng cần sử dụng các kênh trung ü gianNếu số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô hoạt động lớn hay thu
nhập cao thì nên dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn
3. Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng tập trung trên một đơn vị diện tích tại thị trường mục tiêu. Ví dụ: TPHCM có 10 triệu dân nhưng tập trung chủ yếu ở các quận trung tâm.
ü Mật độ khách hàng càng phân tán thì càng nên sử dụng nhiều các trung gian và ngược lại
Có 6 biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối:
1. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: 4 đặc điểm 4 đặc điểm
của thị trường mục tiêu ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
4. Hành vi thị trường: Hành vi khách hàng thể hiện ở 4 khía cạnh như sau:
ü Mua như thế nào (How) nhiều hay ít
ü Mua khi nào (when) theo thời vụ hay trải đều ü Mua ở đâu (where) online hay offline
ü Ai là người mua (who) người quyết định mua lại How: Mua số lượng nhỏ Nên dùng kênh dài
When: Mua theo thời vụ Nên tăng các cấp trung gian để san sẻ tồn kho Where: Mua tại nhà Nên dùng kênh trực tiếp
Who:― Tại thị trường tiêu dùng: Vợ chồng cùng quyết định mua
― Tại thị trường công nghiệp: Nhiều cá nhân ảnh hưởng đến việc mua
― Cần có các nhà bán lẻ chuyên bán cho các cặp vợ chồng
― Cần bán trực tiếp để quản lý lực lượng bán hàng tốt hơn nhằm tiếp cận tất cả thành viên
Có 6 biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối:
2. Đặc điểm của sản phẩm: 6 đặc điểm
Thể tích và
trọng lượng Thể tích và trọng lượng sản phẩm càng lớn thì chi phí bốc dỡ và vận tải càng lớn.
Do đó nên dùng kênh ít trung gian hoặc kênh trực tiếp Tính dễ bị
hư hỏng NSX càng gần thị trường mục tiêu càng tốt. Do đó nên dùng kênh trực tiếp hoặc ít số lượng trung gian (kênh ngắn)
Giá trị đơn
vị sản phẩm Giá trị sản phẩm càng thấp thì càng nên có nhiều cấp trung gian (kênh dài) nhằm san sẻ chi phí vận chuyển và đạt quy mô kinh tế. VD: hàng tiêu dùng.
Tính mới lạ Những sản phẩm mới lạ trên thị trường thì nên dùng kênh ngắn hoặc kênh trực tiếp để đảm bảo việc xúc tiến được tốt nhất. Kênh càng dài thì việc xúc tiến càng khó thực hiện.
Mức độ tiêu
chuẩn hóa: • Sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa càng cao thì cần sử dụng kênh dài.
VD: Hàng hóa phổ thông và nguyên vật liệu.
• Ngược lại, sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn càng thấp (sản phẩm đặt hàng) thì nên dùng kênh ngắn hoặc kênh trực tiếp
Kỹ thuật
sản xuất Sản phẩm kỹ thuật cao nên được phân phối trực tiếp hoặc kênh ngắn nhằm cung cấp đầy đủ các dịch vụ như hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo trì. VD: Máy vi tính thường được phân phối qua kênh ngắn như Phong Vũ, FPT.
Có 6 biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối:
3. Đặc điểm của các nhà trung gian thương mại
Nhà trung gian cần phải được xem xét các điểm mạnh và yếu trong các công việc như:
ü Đội ngũ bán hàng trong và ngoài ü Khả năng tài chính
ü Thực hiện xúc tiến ü Kho bãi
ü Thu thập thông tin khách hàng ü Cung cấp các gói tín dụng (mua
trả góp, gối đầu)
ü Độ bao phủ thị trường
ü Kinh nghiệm phân phối ü Khả năng quản lý
ü Các dòng sản phẩm đang phân ü phốiDanh tiếng
ü Tinh thần hợp tác
ü Các dịch vụ cung cấp: bảo hành, bảo trì, tư vấn, vận chuyển, bảo hiểm.
Có 6 biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối:
4. Đặc điểm của doanh nghiệp – chủ thể thiết kế kênh Quy mô của
doanh nghiêp
Quy mô doanh nghiệp lớn thì mức độ linh hoạt cao hơn trong việc lựa chọn các loại kênh phân phối
Khả năng tài
chính Tài chính càng lớn thì doanh nghiệp càng ít phụ thuộc vào các trung gian
Kinh nghiệm
quản lý Doanh nghiệp thiếu các kỹ năng quản lý việc phân phối thì càng dễ phụ thuộc vào các trung gian
Các mục tiêu và chiến lược
Cấu trúc kênh phân phối sẽ phải phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty.
Có 6 biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối:
5. Các biến số hành vi
ü Các hành vi gây ra sự xung đột sẽ ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
ü Việc cạnh tranh càng gay gắt thì NSX càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
ü Cơ sở sức mạnh ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh:
• Ví dụ 1: NSX nhỏ nên dùng sức mạnh chuyên môn thay vì sức mạnh cưỡng bức khi hợp tác với NPP lớn.
• VD 2: Việc sử dụng sức mạnh hợp pháp sẽ tăng khả năng điều khiển kênh
Có 6 biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối:
6. Các biến của môi trường bên ngoài
Các yếu tố kinh tế, văn hóa, công nghệ, luật pháp cũng ảnh hưởng đế việc thiết kế.
• VD 1: Khi nền kinh tế suy thoái, NSX thường sử dụng các kênh ngắn, và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết làm tăng giá bán.
• VD 2: Thói quen mua gia cầm sống, giết mổ tại chỗ đã tạo nên kênh phân phối gia cầm sống với những người bán lẻ nhỏ kiêm giết mổ tại chỗ ở các chợ.
• VD 3: TMĐT phát triển đòi hỏi các nhà bán lẻ cần phải phát triển các kênh bán hàng online
• VD 4: Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế dựa trên 4 yếu tố chính 1. Chiều
dài của kênh
Xác định số lượng cấp độ trung gian tham gia vào kênh.
ỉ Kờnh cú thể là trực tiếp (khụng cú trung gian), hoặc kờnh giỏn tiếp (có trung gian)
ỉ Dựa trờn cỏc biến số ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh để xỏc định số lượng các trung gian
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế dựa trên 4 yếu tố chính
2. Chiều rộng của kênh
Xác định số lượng trung gian ở mỗi cấp tham gia vào kênh.
Chiều rộng thể hiện ở 3 phương thức phân phối sau:
Phân phối rộng rãi
ỉ Phõn phối sản phẩm tới càng nhiều trung gian càng tốt.
ỉ Thường ỏp dụng cho cỏc mặt hàng thụng dụng, số lượng khỏc hàng lớn, phạm vi thị trường lớn như: bánh kẹo, thuốc lá…
Phân phối độc quyền
ỉ Phõn phối hàng húa chỉ qua một trung gian tại một khu vực địa lý cụ thể.
VD: NPP khu vực phía nam, đại lý độc quyền tại Việt Nam.
ỉ Cỏc trung gian độc quyền khụng được phộp bỏn cỏc sản phẩm cạnh tranh.
ỉ Thường được dựng để phõn phối cỏc sản phẩm đắt tiền như ụ tụ, thiết bị điện tử, dược, mỹ phẩm…
Phân phối chọn lọc
ỉ Chọn cỏc trung gian dựa trờn cỏc tiờu chuẩn nhất định để phõn phối hàng hóa
ỉ Dựng để loại bỏ cỏc trung gian cú tỡnh hỡnh tài chớnh khụng tốt, hoặc lượng đặt hàng quá ít.
ỉ Thường dựng để phõn phối cỏc sản phẩm mà khỏch hàng mua cú cõn nhắc, suy nghĩ như xe máy, thiết bị điện tử, quần áo…
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế dựa trên 4 yếu tố chính 3. Các
loại trung gian
Ở mỗi cấp độ trung gian thường có nhiều loại khác nhau:
ỉ Bỏn buụn: nhà phõn phối, đại lý.
ỉ Bỏn lẻ: siờu thị, cửa hàng bỏch húa (department store), trung tõm mua sắm (mall /center mall /center shopping), chuỗi cửa hàng, cửa hàng tạp hóa, horeca, nhà thuốc, cửa hàng thời trang, kios…
4. Hình thức tổ chức kênh
Xác định mối quan hệ kinh doanh, mức độ phụ thuộc, và liên kết dài hạn giữa các thành viên kênh.
Có 3 hình thức tổ chức kênh:
ỉ Kờnh đơn
ỉ Kờnh truyền thống
ỉ Kờnh liờn kết dọc (VMS)
ỉ Tựy theo đặc tớnh sản phẩm và thị trường mục tiờu mà hỡnh thành nờn một kênh phân phối riêng.
• VD: phân phối đến NTD chỉ thông qua siêu thị, phân phối đến NTD chỉ thông qua đại lý, phân phối đến NTD chỉ thông qua chuỗi cửa hàng…
ỉ Cú thể kết hợp phõn phối nhiều kờnh một lỳc (phõn phối đa kờnh hay phân phối song song)
Một số yêu cầu mà kênh phân phối cần có để đáp ứng đáp ứng mục tiêu phân phối bao gồm:
ỉ Độ bao phủ của thị trường ỉ Mức độ điều khiển kờnh ỉ Tổng chi phớ thấp nhất ỉ Yờu cầu về tớnh linh hoạt
GV:
HP: 098.1998 739
Email: thao.htp@vlu.edu.vn
ü Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối
Lựa chọn các thành viên là công việc cuối cùng của thiết kế kênh.
ỉ Tuy nhiờn, việc tuyển chọn thành viên kênh là công việc thường xuyên, cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh.
ü mở rộng thị trường hiện tại, tăng trưởng
ü thay thế các thành viên rời khỏi kênh
ỉ Doanh nghiệp thay đổi cấu trỳc kênh (từ trực tiếp thành kênh gián tiếp), tuyển chọn thành viên mới
ỉ Cụng ty phõn phối cường độ cao, đưa sản phẩm bao phủ thị trường, ở mọi loại trung gian, thì ít chọn thành viên bán lại
ỉ Cụng ty phõn phối chọn lọc, cần lựa chọn thành viên cẩn thận
Quy trình lựa chọn thành viên kênh: 3 bước cơ bản
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng từ các nguồn thông tin
Tổ chức bán theo khu vực
Người quản lý bán hàng có quan hệ với người quản lý và người bán hàng của các TGTM chính, lập danh sách thành viên kênh có triển vọng theo thứ tự ưu tiên để tuyển chọn
Nguồn thương mại
Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng.
Nhu cầu của người bán lại
Khảo sát trực tiếp các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ, sẽ cho kết quả TGTM hoặc các NPP có khả năng phân phối sản phẩm tốt nhất.
Khách hàng Khách hàng của các trung gian thương mại là nguồn thông tin quan trọng. Khảo sát người sử dụng cuối cùng về các nhà phân phối, khả năng phân phối của họ Quảng cáo Quảng cáo để tìm kiếm các thành viên tiềm năng
Trưng bày thương mại
Tham gia các hội nghị để để tìm kiếm thành viên tiềm năng trong cùng một thời gian và không giann
Các nguồn khác
Phòng thương mại và công nghiệp, ngân hàng, danh bạ điện thoại, thư trực tiếp, nhà tư vấn, môi giới cung cấp danh sách tên các nhà kinh doanh
Quy trình lựa chọn thành viên kênh: 3 bước cơ bản
Bước 2: Lựa chọn các thành viên dựa trên một số tiêu chí chính:
ỉ Điều kiện tớn dụng và tài chớnh
ỉ Sức mạnh bỏn hàng: Chất lượng của lực lượng bán, số người bán và khả năng trợ giúp kỹ thuật,...
ỉ Cỏc dũng sản phẩm TGTM phõn phối: SP cạnh tranh trực tiếp? SP có thể so sánh? SP được ưa chuộng?
Chất lượng dòng SP (chất lượng tốt, có SP kém chất lượng, hàng nhái?) ỉ Danh tiếng
ỉ Chiếm lĩnh thị trường
ỉ Hoạt động bỏn (thụng tin về doanh số bán hàng, kế hoạch marketing, thu thập dữ liệu thị trường, mối quan hệ với các đối tác…)
ỉ Khả năng quản lý (kinh nghiệm làm việc, tổ chức, quản lý bán hàng, tồn kho, nhân sự, hành chính, tài chính…) ỉ Quan điểm, thỏi độ (nhiệt tỡnh, hợp
tác…) ỉ Quy mụ
Quy trình lựa chọn thành viên kênh: 3 bước cơ bản Bước 3: Thuyết phục các trung gian tham gia vào kênh
Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt
ü Hàng hóa nổi tiếng và độ tin cậy cao sẽ thuận lợi.
ü NSX làm cho thành viên kênh thấy mối lợi của việc nhận tiêu thụ hàng hóa của mình
Sự giúp đỡ về
quảng cáo, xúc tiến ü Các nhà trung gian muốn NSX giúp đỡ việc xúc tiến.
ü Kế hoạch quảng cáo quy mô lớn là hoạt động có ảnh hưởng và thu hút trung gian.
Sự trợ giúp về quản
lý ü Chương trình đào tạo bán hàng, ü Phân tích và hoạch định tài chính, ü Phân tích thị trường,
ü Thủ tục kiểm kê hàng hóa, ü Phương pháp xúc tiến, ü Bảo hành, bảo trì,
ü Hướng dẫn sử dụng sản phẩm;
Các chính sách
buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị
ü Thiết lập mối quan hệ tốt, lâu dài trên cơ sở tin tưởng và quan tâm lợi ích của nhau cả về mặt kinh tế và con người.
GV:
HP: 098.1998 739
Email: thao.htp@vlu.edu.vn
ü Địa lý thị trường và chiến lược thiết kế kênh
ü Quy mô thị trường và Chiến lược thiết kế kênh ü Mật độ thị trường và chiến lược thiết kế kênh ü Hành vi thị trường và chiến lược thiết kế kênh
ü Tất cả các biến số ảnh hưởng đến thiết kế kênh phân phối, biến thị trường ảnh hưởng nhất.
ü Khi thiết kế kênh thì phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu
ü Nói cách khác, chiến lược thiết kế kênh phân phối nên hướng vào thị trường để đáp ứng càng chặt chẽ càng tốt các nhu cầu của thị trường/ khách hàng mục tiêu
ü Người quản lý kênh cần quen thuộc với một số khía cạnh của thị trường khi chúng liên quan đến việc thiết kế kênh.
ü Thị trường tiêu dùng hay công nghiệp đều phức tạp.
ü Cần xem xét vô số các yếu tố khi phân tích các thị trường cụ thể
ü Bốn khía cạnh cơ bản để phân tích thị trường: