(TIỂU LUẬN) môn QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược KÊNH PHÂN PHỐI CHO THƯƠNG HIỆU cà PHÊ MILANO tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021 2022

Mặc dù thế, thị trường ngành côngnghiệp thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam đang hoạt động rất sôi nổi với sự ra đờicủa rất nhiều thương hiệu của doanh nghiệp Việt cũng như thu hút các doanh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CHO THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MILANO TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM 2021 - 2022

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 1

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 1

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU: 2

KẾT CẤU NGHIÊN CỨU 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 4

1.1.1 Phân phối 4

1.1.2 Chiến lược phân phối 4

1.1.3 Kênh phân phối 4

1.2 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 5

1.2.1 Vai trò của kênh phân phối 5

1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 5

1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối 7

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THWC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI MILANO 9

2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH CÀ PHÊ, DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM 9

2.1.1 Tổng quan thị trường ngành cà phê 9

2.1.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ quán cà phê hiện nay 10

2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MILANO 12

2.2.1 Sơ lược về công ty cổ phần cà phê Milano Việt Nam 12

2.2.2 Về sản phẩm của Milano 12

2.2.3 Sơ đồ tổ chức 13

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KPP CỦA MILANO 14

2.3.1 Môi trường vĩ mô: 14

2.3.2 Môi trường vi mô 16

3

2.4 SWOT 19

2.5 THWC TRẠNG VIỆC HOẠCH ĐỊNH VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KPP CỦA MILANO 20

2.5.1 Phân tích vai trò của chiến lược KPP đối với Milano 20

2.5.2 Mô tả hệ thống kênh phân phối của Milano 21

2.5.3 Định hướng chiến lược và tổ chức kênh 23

2.5.4 Định vị Milano so với đối thủ 24

2.5.5 Chiến lược phát triển kênh 25

2.5.6 Quản lý kênh nhượng quyền 27

2.6 ĐÁNH GIÁ 35

2.6.1 Đánh giá kênh phân phối hiện tại của Milano 35

2.6.2 Đánh giá kênh nhượng quyền 36

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KPP CỦA THƯƠNG HIỆU MILANO 38

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của thương hiệu Milano 38

3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược kênh phân phối 39

KẾT LUẬN 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

4

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng 7

Hình 2 Sản lượng cà phê theo từng năm 10

Hình 3 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Milano 21

Hình 4 Hệ thống nhượng quyền Milano 25

a

LỜI NÓI ĐẦU

LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc, cuộc sống về vật chất của đa số người dânViệt Nam ngày càng cao khiến nhu cầu về thực phẩm, dịch vụ ăn uống cũng dần trởnên khắt khe hơn với những tiêu chuẩn khá cao Mặc dù thế, thị trường ngành côngnghiệp thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam đang hoạt động rất sôi nổi với sự ra đờicủa rất nhiều thương hiệu của doanh nghiệp Việt cũng như thu hút các doanh nghiệp

có vốn đầu tư nước ngoài, theo báo cáo của Vietnam Report, ngành thực phẩm và

đồ uống được dự đoán là có đà tăng trưởng 5-6% trong giai đoạn năm 2020-2025.Trong số đó, không thể không nhắc đến thị trường đồ uống ngành cà phê đang trên

đà phát triển nhanh với những tên tuổi lớn mạnh trong ngành như Trung Nguyên,Nescafe, Vinacafe, và Milano cũng là một thương hiệu tiêu biểu với chuỗi phânphối nhượng quyền nổi bật và độ bao phủ rộng khắp Việt Nam

Milano khởi đầu với một cửa hàng nhỏ vào 9/2011, với phương châm “chậm màchắc”, đã từng bước tạo dựng được chuỗi cửa hàng hơn 1000 chi nhánh trên toànViệt Nam Với một bộ máy vận hành khổng lồ và liên kết chặt chẽ với vận hànhquản trị kênh phân phối thì Milano đã có những chiến lược như thế nào để vận hànhchuỗi một cách trơn tru như thế?

Với câu hỏi đặt ra đó, quyết định tìm hiểu xem Milano đã làm gì với kênh phân phốicủa mình thông qua đề tài “Phân tích chiến lược kênh phân phối cho thương hiệu càphê Milano”

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Nhằm để củng cố và hệ thống lại kiến thức về kênh phân phối cũng như lí thuyếtchiến lược kênh phân phối, từ đó làm cơ sở phân tích chiến lược kênh phân phốiMilano thương hiệu cà phê Milano tại thị trường Việt Nam

Đánh giá, nhận xét và đề ra giải pháp để hoàn thiện và bổ sung chiến lược kênhphân phối của Milano nói riêng và Công ty TNHH cà phê Lê Phan nói chung

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược kênh phân phối

Giới thiệu chung về đơn vị nghiên cứu: sản phẩm và dịch vụ thị trường của công tytại Việt Nam.

Nghiên cứu, nhận xét, đánh giá và đề ra giải pháp hoàn thiện chiến lược kênh phânphối của cà phê Milano

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Hệ thống kênh phân phối của thương hiệu cà phê Milano tại Việt Nam

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Thị trường Việt Nam từ năm 2019 đến nay

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp dữ liệu thông qua việc thu thập nguồnthông tin thứ cấp như sách báo, tài liệu và thông tin trên các website phân tích, đánhgiá và chọn lọc thông tin để tiến hành phân tích, nhận xét, đánh giá và đưa ra giảipháp

Phương pháp thống kê, hệ thống hóa: Thông qua thông tin, tài liệu thu thập được,thống kê lại theo đề tai, hệ thống hóa các thông tin thu thập đucợ một cách trựcquan nhằm bổ trợ cho đề tài

Phương pháp so sánh, dự báo: Dựa vào các nguồn thông tin sách báo, tài liệu thuthập được, tiến hành so sánh tổng quát và đưa ra một số ý kiến cá nhân về dự báokhả năng phát triển, hoàn thiện của đối tượng nghiên cứu

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU:

Mang lại một cái nhìn tổng quan về kênh phân phối hiện nay của Milano và cáchkênh phân phối thành công như hiện nay

Rút ra được điểm yếu, và điểm mạnh của kênh phân phối, đưa ra giải pháp nhằmhoàn thiện kênh

KẾT CẤU NGHIÊN CỨU

Lời nói đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạch định và triển khai chiến lược kênh phân phốitại Milano

Chương 3: Đánh giá, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của thươnghiệu Milano

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI

1.1.1 Phân phối

Phân phối (Distribution) là một tiến trình đưa sản phẩm từ NSX đến ngườitiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố sau: người cung cấp, ngườitrung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiên vận tải, cửa hàng, hệthống thông tin thị trường…

1.1.2 Chiến lược phân phối

Theo Philip Kottler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ

đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trongthị trường mục tiêu

1.1.3 Kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhàsản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:

Theo Phillip Kottler Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân:

tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với mộthàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêudùng

Theo Stern và EL-Ansary Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân:

có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng

Theo quan điểm của chức năng phân phối Kênh phân phối là một hệ thống:

hậu cần (Logictics) nhằm chuyền một sản phẩm, một dịch vụ hay một giảipháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và địa điểm nhất định

Theo quan điểm của chức năng quản trị Kênh phân phối là một tổ chức các:

quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụsản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Mỗi khái niệm đều có quan điểm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phốiđống vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất Hệ thống phân phối làmột nguồn lực then chốt bên ngoài

1.2 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động củacác quan hệ bên ngoài nhằm giúp đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty.Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thờiviệc xây dụng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sơ mụctiêu chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại Như vậynhân tố P (Place) trong Marketing – Mix được thể hiện cụ thể như sau:

 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏamãn nhu cầu thị trường

 Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinhdoanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác củaMarketing

 Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùngđến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chươngtrình Marketing thích ứng với thị trường

 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữuhiệu giúp Công ty đứng vững trên thương trường

1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòihỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối Các dịch vụ nàyphụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vàongười sử dụng dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiếnhành phân phối trên thị trường Quá trình phân phối bao gồm hai chức năngchủ yếu:

 Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữutài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian cáchoạt động mua bán

 Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyện, dự trữ bảo quản đóng gói, bốcdỡ…)

Các chức năng phân phối cụ thể sau:

Thông tin, giới thiệu Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin,:

thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thụ cạnh tranh vànhững thành viên, những lực lượng bán hàng khác Truyền đạt thông tin từnhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng Mục đích liên kết nhà sảnxuất với các nhà trung giang bán sỉm bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuậnlời trong quá trình trao đổi hàng hóa

Kích thích tiêu thụ Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các:

thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến vớikhách hàng và trung gian

Tiếp xúc, thiét lập mối quan hệ Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp:

xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.Thông tbao cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thươngmại và nhận các đơn đặt hàng

Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt:

động nhằm giúp gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng

và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa,đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hàn, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả

và nhũng điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sởhữu hay quyền sử dụng

Lưu thông hàng hóa Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho:

hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa cáckhu vực thị trường va giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

Tài chính, trang trải chi phí Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm:

các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động củakênh

Chấp nhận rủi ro Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt:

động của kênh

Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giaocác chức năng Việc chuyển giao các chức năng cho các trung giang sẽ giảmthiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn

1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối

Hình 1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nóđến gần người mua cuối cùng hơn tạo nê một cấp của kênh Vì cả người sảnxuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộphận của kênh

Kênh không cấp (kênh Marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do người sảnxuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiệntoàn bộ chức năng của kênh

Kết một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùngthông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà mô giới,đại lý (đối với hàng công nghiệp)

Kênh hai cấp: có 2 người trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng thường

là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phânphối của công ty và các nhà bán buôn

Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian thamgiá như đại lý – mô giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THWC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

MILANO 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH CÀ PHÊ, DỊCH VỤ QUÁN

CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM

2.1.1 Tổng quan thị trường ngành cà phê

- Về sản xuất: Theo Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, sản lượng cà phê niên vụ

2019 - 2020 đạt 1,8 triệu tấn, giảm 5% so với niên vụ 2018 - 2019 Hiện Việt Nam

đã hoàn thành thu hoạch 70% lượng cà phê robusta của niên vụ 2020 – 2021 ÔngLương Văn Tự, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, cho rằng bước sangniên vụ 2020 - 2021, sản lượng cà phê sẽ còn giảm khoảng 15% do ảnh hưởng bởiđợt mưa lũ hồi tháng 10 và hạn hán hồi tháng 5 và tháng 6 Hiện tại, người dân đãthu hoạch được khoảng 60 - 70% sản lượng niên vụ cà phê niên vụ 2020 – 2021.Mức độ giảm sản lượng dự kiến trong niên vụ 2020 - 2021 mà Hiệp hội Cà phê -Cacao Việt Nam đưa ra cao hơn so với Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) Trước đó hồitháng 11, USDA dự báo sản lượng cà phê của Việt Nam niên vụ 2020 - 2021 sẽgiảm 3,5% so với niên vụ 2019/20, xuống còn 30,2 triệu bao (mỗi bao 60 kg) TheoCục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, vụ cà phê năm nay của Việt Nam

bị mất mùa và thu hoạch trễ hơn so với các năm trước nên chưa tạo áp lực lên thịtrường Theo đó, vụ mùa năm nay, kỹ thuật thu hái và phơi sấy sau thu hoạch đãđược quan tâm nhiều hơn, tạo động lực đẩy giá cà phê đi lên Ông Tự cho biếtnhững năm gần đây, do giá cà phê thấp nên người dân trồng xen canh với các loạicây khác Điều này dẫn tới diện tích cà phê giảm Theo số liệu của Bộ Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn, diện tích cà phê của Việt Nam năm 2020 là 680.000 ha,giảm khoảng 2% so với năm 2019 Bước sang năm 2021, Bộ Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn cho rằng diện tích sẽ còn giảm xuống khoảng 675.000 ha USDAcho biết thông lệ, khi giá cà phê xuống thấp, người dân có xu hướng chuyển hướngsang trồng cây hồ tiêu Tuy nhiên, những năm gần đây, cả ngành hồ tiêu cũng hứngchịu cuộc khủng hoảng dư cung khi diện tích gấp 3 lần quy hoạch nên giá xuốngthấp kỉ lục Do đó, người trồng cà phê chuyển sang trồng xen canh các loại cây ănquả như xoài, sầu riêng… Mặc dù diện tích giảm nhưng con số này vẫn vượt so vớiquy hoạch trong đề án Phát triển ngành cà phê bền vững giai đoạn 2015 - 2020.Theo đề án này, đến năm 2020 tổng diện tích cà phê của cà nước là 600.000 ha vàtổng kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 3,8 - 4,2 tỷ USD

- Về tiêu thụ:

Số liệu xuất khẩu cà phê

Theo ước tính của Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, xuất khẩu càphê tháng 12 năm 2020 ước đạt 85 nghìn tấn với giá trị đạt 170 triệu USD, đưa khốilượng và giá trị xuất khẩu cà phê cả năm 2020 đạt 1,51 triệu tấn và 2,66 tỷ USD,giảm 8,8% về khối lượng và giảm 7,2% về giá trị so với năm 2019

Hình 2 Sản lượng cà phê theo từng năm

2.1.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ quán cà phê hiện nay

Vì cà phê đã trở thành một thức uống quá quen thuộc với nhiều người nên đã có rấtnhiều các ý tưởng xây dựng quán cà phê được tạo nên với các không gian vô cùngđặc biệt giúp bạn lưu lại những khoảnh khắc tuyệt vời bên người thân và nhữngngười bạn của mình

Đáng chú ý từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, ngành cà phê Việt đã chứng kiếnnhiều sự thay đổi Không ít cửa hàng đã phải tạm ngưng hoạt động, số khác thay đổi

mô hình, đầu tư để “lột xác” Ngay từ đầu năm 2021, thị trường thực phẩm và đồuống (F&B) đón nhận thêm nhiều cửa hàng, thương hiệu cũng như mô hình cà phêmới

Điểm đáng chú ý là hàng loạt thương hiệu lớn mở rộng đầu tư tại những khu vựcmới, thay vì tập trung ở trung tâm trong bối cảnh hạn chế đi lại do dịch bệnh Vìvậy, các thương hiệu không nhất thiết phải đợi khách du lịch và chuyên gia nướcngoài quay lại, mà có thể thu hút thêm lượng khách mới trong nước để bù đắp.Chính vì thế doanh nghiệp cần thay đổi mình

Cùng với việc mở rộng khu vực hoạt động và triển khai mô hình kinh doanh cửahàng lưu động, nhiều thương hiệu còn tung ra các mô hình mới Đơn cử như Phúc

Long khai trương mô hình kinh doanh mới theo dạng ki-ốt bên trong một siêu thịVinMart.

Cùng với mô hình cửa hàng trong cửa hàng, gần đây mô hình co-working (chia sẻchung) cũng bắt đầu thổi làn gió mới trong thị trường đồ uống Ví dụ, chuỗi đồuống Phúc Long cho ra mắt mô hình kết hợp giữa không gian làm việc, phòng họp

cá nhân với dịch vụ trà và cà phê ngay tại cửa hàng Tại đây, khách hàng sử dụngdịch vụ có thể thuê văn phòng theo ngày, tuần hoặc tháng cùng với ưu đãi về các góibánh và nước uống tại quán

Mô hình này cũng được áp dụng ở nhiều hãng cà phê như Think in a Box, ArtfolioCoworking Café, The Coffee House, Foglian Coffee… Trong đó, Starbucks Reserveđược coi là điểm đến hút khách ngoại đang sinh sống và làm việc ở Việt Nam, khi

họ có thể vừa đến đây để hàn thuyên, vừa làm việc, thậm chí họp nhóm nhân viênvăn phòng

Hai xu hướng quán café trong năm 2021 là xu hướng tạo các không gian trảinghiệm, kiểu như cà phê kết hợp co-working Đây là một trong những cách tạo trảinghiệm tốt cho khách hàng

Xu hướng thứ hai là dịch chuyển lên các ứng dụng giao đồ ăn FoodApps nhưGrabfood, Now… Xu hướng này đang có tốc độ tăng trưởng cực lớn tại thị trườngViệt Nam Đây cũng là tiền đề cho những mô hình trong ngành thực phẩm và đồuống mới như bếp trên mây (cloudkitchen) phát triển với dung lượng thị trường lêntới 1.000 tỉ USD toàn cầu và dự kiến sẽ thay đổi bộ mặt kinh doanh của ngành này

2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MILANO

2.2.1 Sơ lược về công ty cổ phần cà phê Milano Việt Nam

Milano Coffee là chuỗi cà phê nhượng quyền tại Việt Nam, do ông Lê Minh Cườngthành lập từ năm 2011 Năm 2011, thành lập Công ty TNHH Cà phê Lê Phan, bắtđầu nhượng quyền thương hiệu với cửa hàng đầu tiên tại quận Gò Vấp, Thành phố

Hồ Chí Minh

Năm 2013, có hơn 200 cửa hàng nhượng quyền.

Năm 2017, thành lập Công ty Cổ phần Cà phê Milano Việt Nam, cán mốc hơn1.000 cửa hàng

Năm 2020, mở thêm 179 điểm bán mới, triển khai thêm 20 thức uống mới

Ngày 30 tháng 12 năm 2020, công ty khánh thành nhà máy sản xuất Milano

Tháng 9 năm 2021, công ty có hơn 1900 cửa hàng trên 52 tỉnh thành Việt Nam, ướctính mỗi năm phục vụ hơn 50 triệu ly cà phê trên toàn quốc

+ Tầm nhìn: Milano Coffee hướng đến phát triển bền vững với mục tiêu và tầmnhìn chính vẫn là tập trung vào hiệu quả của mô hình nhượng quyền, chia sẻ toàn bộvới nhà đầu tư (nhận nhượng quyền), nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng bằng

sự tận tâm, cầu thị và nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên

+ Sứ mệnh: Chúng tôi luôn cố gắng hết mình để giữ vững chất lượng cà phê đếntừng tay quý khách hàng, mọi ý kiến đóng góp hoặc phản ánh về đại lý cà phêMILANO về chất lượng và phục vụ, quý khách có thể đánh giá phản hồi trực tiếptrên từng điểm đại lý, chúng tôi vô cùng cảm ơn, ghi nhận và nâng cao hơn nữa chấtlượng sản phẩm, dịch vụ

2.2.2 Về sản phẩm của Milano

 Cà phê bột: Truyền thống, Phong cách, Sành điệu, Moka

 Cà phê hạt nguyên chất: Arabica, Robusta, Culi, Espresso, Rang mộc

 Cà phê tươi: Cà phê nhân xanh

 Cà phê phin giấy: Cà phê phin giấy Arabica, Robusta

 Thức uống: Cà phê đá, cà phê sữa, bạc sỉu, cà phê sữa phô mai, đá xay, tràsữa, trà trái cây, trà đào

2.2.3 Sơ đồ tổ chức

Công ty có tổng cộng 12 bộ phận bao gồm: bộ phận kinh doanh, bộ phận pháp lý,

bộ phận sáng tạo, bộ phận dự án, bộ phận marketing dịch vụ khách hàng, bộ phậnchăm sóc khách hàng, bộ phận nhượng quyền, bộ phận phát triển cửa hàng, bộ phậnphát triển sản phẩm, bộ phận vận hành, bộ phận sản xuất, bộ phận kho vận mỗi bộphận chịu trách nhiệm khác nhau Các bộ phận ảnh hưởng chính đến kênh phânphối của công ty:

Bộ phận kinh doanh: là bộ phận truyền tải tư vấn sản phẩm dịch vụ đến khách hàng

Bộ phận pháp lý: đảm bảo những vấn đề liên quan đến pháp lý trong những kinhdoanh Bộ phận cung cấp các giấy tờ liên quan trong quá trình vận chuyển các sảnphẩm cũng như xây dựng hợp đồng cho các nhà phân phối

Bộ phận nhượng quyền:

Bộ phận sẽ lên kế hoạch tìm hiểu thông tin mặt bằng kinh doanh, tiến hành hợp tác đặt cọc, ký hợp đồng training về các dịch vụ rồi tiến hành thi công nghiệm thu vàvận hành quán

Bộ phận phát triển cửa hàng Xây dựng và phát triển kinh doanh nhượng quyền.Thiết kế các quán khi có các dịp lễ hay sự kiện mới

Bộ phận sản xuất: Lên kế hoạch sản xuất đảm bảo sản lượng và chất lượng cafécũng như sản phẩm công ty

Bộ phận kho vận: Quản lý giám sát nguyên liệu vật tư sản phẩm Vận chuyển cácnguồn nguyên liệu của công ty đến các cơ sở nhượng quyền

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KPP CỦA MILANO

2.3.1 Môi trường vĩ mô:

- Môi trường kinh tế

Dịch Covid-19 đã làm gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu, khiến hoạt động xuấtnhập khẩu bị hạn chế, ngưng trệ Nhiều đơn hàng xuất khẩu bị hủy bỏ đột ngột hoặctạm thời ngừng lại làm hàng hóa tồn đọng trong kho Khó khăn do không xuất khẩuđược cũng không nhập khẩu được hàng hóa, nguyên vật liệu buộc các doanh nghiệpphải tìm cách chuyển hướng đẩy mạnh cung ứng cho thị trường nội địa, tập trungchiến lược mở rộng kênh phân phối trong nước

Môi trường địa lý

Việt Nam vị trí thuận lợi giao thương, nhập khẩu nhiều nguyên liệu của nhiều quốcgia, giao thông thuận tiện cho việc phân phối và vận chuyển sản phẩm Địa hìnhbằng phẳng thích hợp cho việc xây dựng nhiều cơ sở nhà máy nhằm thúc đẩy quátrình xúc tiến giai đoạn sản xuất cà phê Bên cạnh đó, khí hậu Việt Nam hiện đang

bị ảnh hưởng nặng nề, gây cản trở trong công tác sản xuất và phân phối cà phê Lầnđầu tiên nhiều tỉnh thành tại Việt Nam chịu giông lốc và mưa đá – mở màn cho 1năm thiên tai và đầy đau thương 16 loại hình thiên tai, đặc biệt là lũ lụt lịch sử tạikhu vực miền Trung vào tháng 10, tháng 11 đã khiến địa bàn các địa phương nhưQuảng Bình – Quảng Trị – Thừa Thiên Huế – Đà Nẵng – Quảng Nam – QuảngNgãi ngập nặng Lũ chồng lũ, bão chồng bão đã gây thiệt hại rất lớn về tính mạngcon người và tài sản Hoạt động sản xuất và phân phối cũng hoàn toàn đình trệ khi

cơ sở vật chất bị phá hủy, giao thông chia cắt Thị trường phân phối chịu ảnh hưởngnặng nề không kém gì đại dịch Covid

- Môi trường công nghệ, khoa học kĩ thuật

Trước diễn biến khó lường của Covid-19, không gì có thể đảm bảo chắc chắn chotương lai nên các doanh nghiệp đang tận dụng “thời điểm vàng” này để tăng “sức đềkháng” cho hệ thống phân phối của mình bằng cách đầu tư vào hệ thống sản xuấtbài bản cũng như áp dụng khoa học, kỹ thuật tiến tiến vào kênh phân phối để có thểcung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất mà ít tốn chi phínhất Để giúp cho doanh nghiệp dễ dàng quản lí trong việc sắp xếp kênh phân phốicủa mình, một loại giải pháp công nghệ mới ra đời để phục vụ ngành phân phối nhưứng dụng Retail, hay tiêu biểu là ứng dụng Vinshop của ông lớn Vingroup mới ramắt đầu tháng 10/2020 Những ứng dụng này giúp kết nối trực tuyến các điểm bán

lẻ đến nhà sản xuất, đại lý cấp 1 chỉ bằng qua một chiếc điện thoại có kết nối mạng

- Môi trường chính trị, pháp luật

Hệ thống pháp luật chính trị ngày càng phát triển và có lợi cho các doanh nghiệpphát triển trong nội địa Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn với những nguyên tắckhắt khe, những rào cản tạo ra những thách thức lớn, phù hợp với pháp luật và tiêuchí của Công ty Hơn nữa, môi trường kinh doanh Việt Nam ngày càng được thuậnlợi hơn do có một nền chính trị ổn định và bình yên hơn so với các quốc gia khác

Sự ổn định về chính trị, không xảy ra các mâu thuẫn, xung đột chính trị, sắc tộc haytôn giáo tạo cơ hội cho hệ thống kênh phân phối dễ dàng phát triển hơn

- Môi trường cư dân

Việt Nam có khoảng 54 dân tộc, mỗi dân tộc sẽ có nền văn hoá đặc thù, sở thíchcũng như nhu cầu khác nhau Tại mỗi khu vực sinh sống, địa lý khác nhau sản sinhnhững con người trong cùng một quốc gia có những suy nghĩ và nếp sống khácnhau Việc phân biệt giai cấp giàu nghèo trong xã hội cũng tạo ra những ham muốn

về sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Hiểu được vấn đề đó, các doanh nghiệp luônlấy khách hàng làm định hướng để phát triển sản phẩm

- Môi trường cạnh tranh

Chính vì Việt Nam là một đất nước màu mỡ cho việc kinh doanh các loại café nênviệc đối thủ cạnh tranh xuất hiện nhiều là có lý do Vì đặc thù tốc độ tăng trưởngcủa ngành với các số liệu được thể hiện rõ qua Báo cáo Thị trường cà phê năm 2020

do Vietnambiz, chẳng hạn như: sản lượng cà phê đạt 1,8 triệu tấn, giá cà phê daođộng liên tục, số lượng xuất khẩu nhập khẩu cũng bị biến đổi theo từng quý,…nhằm để minh chứng cho việc Milano cần tập trung vào xem xét các đối thủ cạnhtranh cùng ngành của mình đang ở tình trạng như thế nào và cách họ giải quyết cácvấn đề ra sao để từ đó có thể đúc kết kinh nghiệm cho doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh ở sản phẩm cafe: Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa, Kingcoffee, Maccoffee, G7, … tuy là có khá nhiều nhãn hiệu cà phê hiện nay nhưng đốithủ cạnh tranh lớn nhất đối với Milano chính là Trung Nguyên

Đối thủ cạnh tranh ở dịch vụ cafe: Highland, Trung Nguyên, Passion Cafe, TheCoffee House, Phúc Long Coffee and Tea, … Có rất nhiều thương hiệu kinh doanhphục vụ cafe tại chỗ nhưng đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với Milano chính làTrung Nguyên

2.3.2 Môi trường vi mô

- Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh

+ Có thể khẳng định Milano là một trong những thương hiệu đi đầu trong chuỗi hệthống nhượng quyền tốt nhất, bởi vì Milano đã đem đến một mối quan hệ tốt đẹpvới các thành viên trong kênh bằng những phương thức sau:

+ Có đội ngũ hỗ trợ trong việc mở rộng cửa hàng kinh doanh hoặc sản phẩm cà phê:Milano hỗ trợ tất tần tật các công đoạn cần thiết để hoạt động quán trong nhữngngày đầu thành lập, từ hệ thống đào tạo bài bản và chuyên nghiệp về những thôngtin của thương hiệu, quy trình vận hành, quy trình tuyển chọn nhân viên, các tiêuchuẩn dịch vụ, công thức pha chế, cho đến quá trình thiết kế bản vẽ, thi công và cácchiến lược marketing cho cửa hàng Vì vậy, tạo cho người quản lý hệ thống sự antoàn, tín nhiệm khi mình không phải thực hiện kinh doanh một mình

+ Nhà phân phối sẽ được tập trung vào cách vận hành quán: Nhận nhượng quyền cónghĩa là sẽ không cần phải tốn thời gian và công sức để định hình thương hiệu trênthị trường nữa Thay vào đó, người quản lý có thể tập trung hơn vào cách vận hànhsao cho quán phát triển một cách hiệu quả nhất Từ những hỗ trợ của Milano Coffee

về quy trình vận hành cũng như các chiến lược marketing, người quản lý dễ dàng cóthể dựa theo đó mà áp dụng, hoặc cải thiện thêm bằng những phương thức tốt hơn

- Sức mạnh của các thành viên trong kênh

+ Sức mạnh khen thưởng: Milano Coffee hoạt động đã hơn được 10 năm vì vậy đã

có đủ nguồn lợi nhuận lớn để trích ra một phần khen thưởng cho các nhà đượcnhượng quyền có doanh số cao hay hình thức trình bày cafe tốt, … Ngoài ra, vàocác dịp Lễ Tết Milano luôn đồng hành cùng các nhà nhượng quyền bằng cách gửinhững phần quà giá trị giúp họ thêm tinh thần kinh doanh Đặc biệt, trong Covid19,Milano còn chủ động trợ giúp cho các nhà nhượng quyền về chi phí, giá cả để họ antâm hơn vượt qua mùa dịch, tiến đến phục hồi kinh doanh trong thời gian “Bìnhthường mới”

+ Sức mạnh cưỡng chế: Milano có khả năng thu hồi nguồn lợi hoặc mạnh hơn cóthể chấm dứt quan hệ nếu bên trung gian có những vấn đề không chịu hợp tác đôibên cùng giải quyết Có thể nói, các nhà trung gian phụ thuộc rất nhiều vào thươnghiệu Milano vì vậy nếu việc này xảy ra nghiêm trọng có thể gây nên sự phẫn nộ dẫnđến chống lại nhà sản xuất Milano Vậy nên Milano cần xem xét vì cách này kémhiệu quả trong quá trình sử dụng lâu dài

+ Sức mạnh uy tín và chuyên môn: Milano Coffee là chuỗi cà phê nhượng quyền tạiViệt Nam, do ông Lê Minh Cường thành lập từ năm 2011 Hiện có hơn 1900 cửahàng tại 52 tỉnh thành cả nước Theo Tạp chí điện tử Kinh Doanh, đây được xem là

"chuỗi nhượng quyền cà phê lớn nhất Việt Nam hiện nay" Vì vậy khi đề cập về vấn

đề mở rộng kênh phân phối, có thể nhận thấy rằng Milano hoàn toàn có khả năngcũng như tiềm lực mở rộng các kênh phân phối của mình

- Cạnh tranh trong kênh

+ Mâu thuẫn hàng ngang xảy ra giữa các nhà được nhượng quyền đồng cấp vớinhau do bán cùng loại sản phẩm, cùng khu vực địa lí dẫn đến bất đồng về lợi ích cánhân mỗi người Trong kênh phân phối của công ty Milano, mâu thuẫn hàng ngangthường xảy ra khi các nhà được nhượng quyền từ Milano lôi kéo khách hàng bằngviệc bán phá giá sản phẩm, không đúng quy định khi kí hợp đồng với công ty Sốlượng các nhà được nhượng quyền hợp tác với Milano là rất lớn do đó không thểnào kiểm soát hết được tất cả các hoạt động của họ Đối với trường hợp này, khi cácnhà được nhượng quyền vi phạm lần đầu sẽ bị Milano cử đại diện xuống gặp mặt

trực tiếp và nhắc nhở, khi các trung gian này vi phạm lần tiếp theo Milano sẽ chấphành phạt theo những điều khoản đã ký kết trong hợp đồng và chấm dứt quan hệlàm ăn.

+ Mâu thuẫn chiều dọc xảy ra giữa các đại lý với công ty chủ quản Milano donhững yêu cầu về hợp đồng không được thực hiện hoặc xảy ra giữa Milano với nhàđược nhượng quyền hoặc giữa nhà các nhà được nhượng quyền với chính kháchhàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Đối với dạng mâu thuẫn này thường xảy ra khi cácthành viên không thực hiện đúng các điều khoản đã ký kết trong hợp đồng, ví dụnhư bán hàng phá giá, Milano giải quyết vấn đề này bằng cách ràng buộc cáctrung gian các cấp cam kết, nếu vi phạm sẽ lập tức hủy hợp đồng

+ Hiện nay, việc mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối của Milano cũng ảnhhưởng phần nào đến hoạt động phân phối chung của toàn công ty Ở các thành phốlớn thì hệ thống phân phối của Công ty có nhiều nhà được nhượng quyền chuỗi hệthống Milano Nếu không có biện pháp xử lí dễ có thể phát sinh những mâu thuẫnnên các nhân viên quản lý giám sát từng khu vực thị trường cần phải tích cực độngviên nhắc nhở giải quyết các mâu thuẫn của các thành viên trong kênh trên cơ sở làbàn bạc, cụ thể hóa những quyền lợi và nghĩa vụ của các thành viên trong kênh

- Xung đột trong kênh

+ Nguyên nhân: Xuất phát từ việc Milano không thống nhất trong chính sách, dẫnđến các loại mâu thuẫn sau:

 Mâu thuẫn về nguồn lực không phân bổ đều, ví dụ như cửa hàng ở các khutrung tâm thành phố được phân bổ nguồn lực tốt hơn các khu ở ngoại ô, xử lívấn đề cũng nhanh chóng hơn

 Mâu thuẫn xảy ra khi thiếu thốn về nhận thức thông tin lẫn nhau do thông tincung cấp sai lệch hoặc giấu giếm thông tin, vì Milano trải dài trên khắp cảnước nên việc quản lý thông tin đến cho từng thành viên trong kênh là rấtkhó

 Mâu thuẫn do đối phương không thực hiện theo mong muốn hoặc do phạm

vi ra quyết định khác nhau: Vì mở ra rất nhiều chuỗi cửa hàng, việc kiểm