Luận văn một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh bến tre​

Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp của công ty SCTV tại thị trường tỉnh Bến Tre để từ đó xác định được những điểm mạnh cần phát huy, những điểm yếu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

PHAN QUỐC THÁI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

PHAN QUỐC THÁI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Trần Anh Minh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày

…26… Tháng …1… năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng… năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: PHAN QUỐC THÁI Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 03/09/1975 Nơi sinh: Pleiku

I- TÊN ĐỀ TÀI: “Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ truyền hình cáp do

công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre”

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về marketing dịch vụ truyền hình cáp của doanh nghiệp làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu

Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp của công ty SCTV tại thị trường tỉnh Bến Tre để từ đó xác định được những điểm mạnh cần phát huy, những điểm yếu cần cải thiện

Thứ ba, hình thành và đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre

(Họ tên và chữ ký)

TS Trần Anh Minh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

PHAN QUỐC THÁI

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này được thực hiện tại Trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí inh Trong uá trình hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Anh Minh, người đã hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này ngay từ lúc định hình các nghiên cứu

an đầu cho đến lúc hoàn chỉnh luận văn

Xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám Hiệu, Phòng QLKH và Đào tạo Sau đại học, Quý thầy cô giáo Trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí inh đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Xin cảm ơn Ban Tổng Giám đốc, các phòng ban của Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist và Chi nhánh Bến Tre đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn Thạc sĩ này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, ạn è, đồng nghiệp, những người đã luôn đồng hành c ng tôi trong uá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

PHAN QUỐC THÁI

Thứ nhất đề tài đã trình ày các cơ sở lý luận về marketing dịch vụ Ngoài ra còn giới thiệu các đặc trưng của thị trường kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp, bên cạnh đó là trình ày các công cụ chính để xây dựng, hoạch định Marketing-mix và lập kế hoạch hành động Đây là cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre

Thứ hai đề tài đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing của công

ty SCTV tại tỉnh Bến Tre thông qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp do tác giả thu thập, khảo sát được từ ý kiến chuyên gia và khách hàng Qua đó, tác giả rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong hoạt động marketing của công ty SCTV tại tỉnh Bến Tre, xây dựng ma trận các yếu tố bên trong (ma trận IFE), ma trận yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty SCTV và ma trận hình ảnh cạnh tranh sẽ là cơ sở để xây dựng nên ma trận SWOT cho hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp

Thứ ba từ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, mục tiêu phát triển của công ty SCTV đến năm 2020, từ đó hình thành nên các nhóm giải pháp lớn và các giải pháp hỗ trợ để hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp của công ty SCTV tại thị trường Bến Tre Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp

và kế hoạch hành động cụ thể

3 KẾT LUẬN

Thông ua đề xuất các nhóm giải pháp chính và giải pháp hỗ tợ sẽ góp phần hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp của công ty SCTV và nâng cao vị thế của công ty SCTV trên thương trường Bên cạnh đó, Tác giả có một số kiến nghị tới cơ uan uản lý Nhà nước, Hiệp Hội Truyền Hình Trả Tiền Việt Nam,

và Đài Truyền Hình Việt Nam (VTV), hy vọng công ty có thể áp dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của mình, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh doanh

và hoàn thành sứ mệnh của ngành truyền hình được Đảng, Nhà nước giao phó

ABSTRACT

1 INTRODUCTION

Nowadays, research in marketing service operations in general is not a new topic However, there have been no comprehensive and sufficient studies on operations of cable TV marketing services in Ben Tre province Therefore, the author selected the topic "Perfect solutions on cable TV marketing services provided by SCTV Corporation in Ben Tre province" as a master thesis

2 CONTENT

The research "Perfect solutions on cable TV marketing services provided by SCTV Corporation in Ben Tre province" is implemented in the context of strong economic development and integration, competitions become intensive The thesis includes three main issues as below:

First of all, the topic presented the theoretical basis on marketing service Moreover, it introduces the characteristics of the cable TV services in business market Beside that it also presents key tools for building, planning Marketing-mix and creating action plan These are the basic foundations for researching the current operational status of cable TV marketing services provided by SCTV Corporation in Ben Tre province

Second, the topic went deeply into analyze the actual situation in marketing activities of SCTV in Ben Tre province through the secondary and primary data, which was collected and studied by the author, the source came from opinion of experts and customers Thus, the author learns strengths, weaknesses, opportunities, threats in marketing activities of SCTV Corporation in Ben Tre province that building internal factor evaluation matrix (IFE matrix), external factors evaluation matrix (EFE matrix) affecting the marketing activities of SCTV Corporation and competitive image matrix will be the basis for building the SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) matrix in cable TV services marketing Activities

Last but not least, from current status of production and business activities merging with SCTV's development objective until 2020, thence forming large

groups of solutions to enhance SCTV's marketing activities in Ben Tre market Based on that, the author has proposed specific detailed solutions and action plans

3 CONCLUSIONS

Through proposed ideas from major groups of solutions, then auxiliary solutions will contribute in perfection of SCTV's cable TV marketing activities and enhance SCTV's position in the market In addition, the author has a number of recommendations to the State Administration, Pay TV Association, VTV and hopefully SCTV Corporation can implement to advance the effectiveness of their marketing activities, complete successfully and outstandingly business duty and fulfill the mission of the television industry is entrusted by the Party and State

MỤC LỤC

LỜI CA ĐOAN i

LỜI CẢ ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẺ xiv

MỞ ĐẦU 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.Mục tiêu tổng quát 2

2.2.Mục tiêu cụ thể 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1.Đối tượng nghiên cứu 3

3.2.Phạm vi nghiên cứu 3

4.Phương pháp nghiên cứu 3

5.Ý nghĩa thực tiễn đề tài 3

6.Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ 5

MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 5

1.1.Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ 5

1.1.1.Khái niệm về marketing 5

1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ 5

1.1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ 5

1.1.2.2 Khái niệm dịch vụ truyền hình cáp 6

1.1.3 Vai trò của marketing dịch vụ 6

1.2.Các thành phần của marketing dịch vụ 7

1.2.1.Sản phẩm (Product) 7

1.2.2.Giá cả (Price) 8

1.2.3.Phân phối (place) 8

1.2.4.Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 9

1.2.5.Con người (people) 10

1.2.6.Quy trình dịch vụ (process) 10

1.2.7.Bằng chứng hữu hình (Physical evidence) 10

1 .Phân tích môi trường marketing 11

1 .1 ôi trường marketing nội bộ 11

1.3.1.1 Năng lực tài chính 11

1 .1.2 Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực 11

1.3.1.3 Hệ thống công nghệ thông tin và cơ sở hạ tầng 12

1 .1.4 Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong doanh nghiệp 12

1.3.2 ôi trường marketing bên ngoài 12

1 .2.1 ôi trường marketing vĩ mô 12

1.3.2.2 ôi trường marketing vi mô (môi trường cạnh tranh trong ngành) 14 1.4.Đặc điểm marketing dịch vụ 15

1.4.1 Đặc điểm dịch vụ 15

1.4.1.1 Tính không tồn trữ 15

1.4.1.2 Tính không hiện hữu 15

1.4.1.3 Tính không thể tách rời 15

1.4.1.4 Tính không đồng nhất 15

1.4.1.5 Chất lượng dịch vụ 16

1.4.1.6 Hình ảnh doanh nghiệp 16

1.4.2 Phân đoạn thị trường 16

1.4.2.1 Các tiêu chí để phân đoạn thị trường mục tiêu 17

1.4.2.2 Các phương án chọn thị trường mục tiêu 17

1.4.3 Định vị sản phẩm dịch vụ 17

1.5 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp 18

1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 18

1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 18

1.5.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM:Company Profile Matrix) 19

1.5.4 Ma trận kết hợp SWOT 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP DO CÔNG TY SCTV CUNG CẤP TẠI TỈNH BẾN TRE GIAI

ĐOẠN 2014-2016 22

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 22

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 22

2.1.2.1 Sứ mệnh 22

2.1.2.2 Tầm nhìn 22

2.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty SCTV 23

2.1.2.4 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ 23

2.1.3 Chi nhánh Bến Tre 23

2.1.3.1 Chức năng chi nhánh Bến Tre 23

2.1 .2 Sơ đồ tổ chức chi nhánh Bến Tre 23

2.1.3.3 Nhiệm vụ của chi nhánh Bến Tre 24

2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty SCTV giai đoạn 2014-2016 24

2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty SCTV giai đoạn 2014-2016 24

2.2.1.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD) công ty SCTV 24

2.2.1.2 Kết quả hoạt động SXKD chi nhánh Bến Tre 25

2.2.2 Các thành tựu công ty SCTV đạt được trong giai đoạn 2014-2016 26

2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty SCTV tại tỉnh Bến Tre 27

2.3.1.Thị phần truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre 27

2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty SCTV tại tỉnh Bến Tre 28

2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ 28

2.3.2.2 Chiến lược giá 30

2.3.3.3 Chiến lược kênh phân phối 32

2.3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 35

2.3.2.5 Chiến lược con người (phong cách phục vụ) 38

2.3.2.6 Chiến lược quy trình dịch vụ 40

2.3.2.7 Chiến lược bằng chứng hữu hình (cơ sở vật chất) 41

2.4 Tác động của môi trường marketing đến hoạt động marketing của công ty

SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre 43

2.4.1 ôi trường marketing nội bộ 43

2.4.1.1 Năng lực tài chính 43

2.4.1.2 Hệ thống công nghệ thông tin và cơ sở hạ tầng 44

2.4.1 Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực 45

2.4.1.4 Văn hóa và các yếu tố bên trong doanh nghiệp 45

2.4.1.5 Ma Trận các yếu tố bên trong (IFE) 45

2.4.2 ôi trường marketing bên ngoài 47

2.4.2.1 ôi trường marketing vĩ mô 47

2.4.2.2 ôi trường marketing vi mô 50

2.4.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 52

2.4.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 53

2.4.4.1 Phân tích một số đối thủ cạnh tranh 53

2.4.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG : ỘT SỐ GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP 58

HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 58

DO CÔNG TY SCTV CUNG CẤP TẠI TỈNH BẾN TRE 58

3.1 Mục tiêu để xây dựng giải pháp 58

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty SCTV 58

3.1.2 Mục tiêu để xây dựng giải pháp 59

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre đến năm 2020 60

3.2.1 Hình thành giải pháp thông qua phân tích ma trận SWOT 60

3.2.2 Lựa chọn giải pháp 62

3.2.2.1 Kết hợp điểm mạnh – cơ hội (S1,S2,S3,S4,S5,S6 + O1,O2,O3,O5): Giải pháp cũng cố và gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại 62

3.2.2.2 Kết hợp điểm mạnh – thách thức (S1,S2,S3,S5,S6 + T1,T2,T3,T5): Giải pháp phát triển thị phần trên thị trường mới 63

3.2.2.3 Kết hợp điểm yếu – cơ hội (W1,W3,W4 + O1,O2,O3,O5): Giải

pháp cải thiện hiệu quả hoạt động quảng cáo, khuyến mại 65

3.2.2.4 Kết hợp điểm yếu – thách thức (W1,W2,W3,W5+T2,T5): Giải pháp bảo vệ thị phần 66

3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ 67

3.2.3.1 Kết hợp điểm mạnh – thách thức (S1,S2,S3,S4 + T2,T4,T5): Giải pháp nâng cao phong cách phục vụ 67

3.2.3.2 Kết hợp điểm mạnh - cơ hội (S1,S2,S3,S4,S5,S6 +O1,O2,O5): Giải pháp giữ gìn văn hóa và phát triển thương hiệu 68

3.3 Kiến nghị 69

3.3.1 Kiến nghị đối với cơ uan uản lý Nhà nước 69

3.3.2 Kiến nghị đối với Hiệp Hội Truyền Hình Trả Tiền Việt Nam 70

3.3.3 Kiến nghị đối với Đài Truyền Hình Việt Nam (VTV) 70

3.3.4 Kiến Nghị với công ty SCTV 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 72

KẾT LUẬN 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

4K : Truyền hình độ phân giải siêu nét

CPM : Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix) CNTT : Công nghệ thông tin (IT: Information Technology)

CB.CNV : Cán bộ công nhân viên

Công ty SCTV : Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist

EFE : Trận các yếu tố bên ngoài (External Factor Eveluation) FTTx : Dịch vụ internet cáp uang đến nhà

FPT : Công ty Phát triển và Đầu tư Công nghệ

HD : Độ phân giải cao (High Definition)

HFC : Truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều

IFE : Ma trận các yếu tố bên trong (Internal Factor Evaluation)

IP : Giao thức internet (Internet Protocol)

IPTV : Truyền hình trên giao thức internet

TT&TT : Thông tin và Truyền thông

VoD : Truyền hình theo yêu cầu

VoIP : Truyền giọng nói trên giao thức internet

VTV : Đài Truyền Hình Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thống kê tình hình nhân sự chi nhánh Bến Tre, quý 4-2016 24

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả SXKD công ty SCTV giai đoạn 2014 -2016 25

Bảng 2.3: Thống kê khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của chi nhánh Bến Tre 26

Bảng 2.4: Số liệu thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền 27

Bảng 2.5: Đánh giá ý kiến khách hàng về chiến lược sản phẩm dịch vụ 29

Bảng 2.6: Đánh giá ý kiến khách hàng về chiến lược giá sản phẩm dịch vụ 31

Bảng 2.7: Đánh giá ý kiến khách hàng về chiến lược kênh phân phối 34

Bảng 2.8: Đánh giá ý kiến khách hàng về chiến lược xúc tiến hỗn hợp 36

Bảng 2.9: Đánh giá khách hàng về phong cách phục vụ 38

Bảng 2.10: Đánh giá khách hàng về quy trình dịch vụ 40

Bảng 2.11: Đánh giá khách hàng về chiến lược bằng chứng hữu hình 42

Bảng 2.12: Báo cáo tốc độ tăng trưởng ua các năm 2014-2016 43

Bảng 2.13: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 45

Bảng 2.15: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 53

Bảng 2.16: Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 55

Bảng 3.1: Dự báo tốc độ tăng trưởng của dịch vụ truyền hình trả tiền qua 60

Bảng 3.2: Ma trận SWOT của công ty SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẺ

Hình 1.2 : Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter 14 Hình 3.1: Mô phỏng các giải pháp ứng dụng công nghệ SCTV 58

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, c ng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết về văn hoá, khoa học và kinh tế của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong những nhu cầu cấp thiết Vì vậy, việc xem truyền hình ngày nay không chỉ dừng lại ở mức giải trí đơn thuần mà còn là phương tiện cập nhập thông tin, học hỏi từ khắp nơi trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng

Theo báo cáo của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, hiện trên 63 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình d ng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh Các loại truyền hình trả tiền cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh, truyền hình di động, IPTV…, mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng

Sự ra đời của hàng loạt các công ty lớn trong lĩnh vực truyền hình trả tiền như VTC, HTVC, VCTV cùng với sự lấn sân của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT, VIETTEL,FPT làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn (Nguồn: mic.gov.vn, 2014)

Theo số liệu báo cáo của Sở Thông tin và Truyền thông (TT&TT) tỉnh Bến Tre đến 31/12/2016, tại thị trường tỉnh Bến Tre, các đơn vị kinh doanh lĩnh vực viễn thông và truyền thông đã đầu tư xong hạ tầng viễn thông cố định mặt đất và phát triển mạnh mẽ, đứng đầu là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) chiếm 38% thị phần khách hàng, kế tiếp là Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) với 26% thị phần khách hàng tiếp theo là công ty SCTV(17%), VCTV (VTVcab: 11%), FPT (5%) và các doanh nghiệp khác trong ngành cũng đang nổ lực chiếm lĩnh thị phần cho mình (Nguồn: Phụ lục 10 – Báo cáo thị phần truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre năm 2016)

Bến Tre nằm trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long, thế mạnh chính của tỉnh là nông nghiệp (kinh tế vườn và kinh tế biển) Nông nghiệp đóng vai trò chính

và từng ước chuyển dịch cơ cấu theo hướng phát triển mô hình hạ tầng đô thị gắn với biển, sông, du lịch và dịch vụ Mặt khác, Bến Tre có giao thông đường thủy và đường bộ thuận lợi; cầu Rạch Miễu là cầu nối giữa Bến Tre với TP.HCM và vùng

kinh tế trọng điểm phía Nam, cầu Cổ Chiên là cầu nối giữa Bến Tre với các tỉnh ven biển

Ngày 19 – 20/7/2017, Tỉnh ủy, UBND tỉnh Bến Tre phối hợp các bộ, ngành trung ương tổ chức Hội nghị xúc tiến đầu tư tỉnh Bến Tre năm 2017, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc cho rằng, Bến Tre là một tỉnh có nền kinh tế năng động, một điểm đến đầy tiềm năng của các nhà đầu tư (Nguồn: khoahocphothong.com.vn, 2017) Để làm được điều đó các doanh nghiệp ở thành phố Bến Tre phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong c ng lĩnh vực Do đó một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp

là làm sao tổ chức các hoạt động marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp

Là một doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm, tiên phong trong lĩnh vực truyền hình, công ty SCTV cần phải có chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing hợp lý chuẩn bị cho những ước phát triển bền vững lâu dài

Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài: “ ột số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre” để thực hiện luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của mình Đây là một đề tài cần thiết và có ý nghĩa uan trọng trong việc hoàn thiện hoạt động marketing của công ty SCTV và nâng cao thương hiệu SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp của công ty SCTV đồng thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty SCTV tại tỉnh Bến Tre 2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích môi trường marketing dịch vụ và phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của công ty SCTV tại thì trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ của công ty SCTV tại thì trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre

-

- Về thời gian: Số liệu thu thập từ báo cáo của Sở Thông tin và Truyền thông (TT&TT) tỉnh Bến Tre, các áo cáo của công ty SCTV, chi nhánh Bến Tre giai đoạn 2014-2016 kết hợp tác giả đi khảo sát thực tế từ khách hàng đang

sử dụng dịch vụ truyền hình cáp để thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoản thời gian từ ngày 15/2/2017 đến ngày 30/9/2017

4 h ơng há nghi n ứu

Luận văn thực hiện thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Số liệu thứ cấp: Được tổng hợp, thu thập tài liệu nội bộ công ty ( thông qua các bản kế toán, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh….) và từ tài liệu bên ngoài (các tài liệu liên quan trên internet, sách, báo, tạp chí, cục thống kê, trang we chuyên ngành… )

- Số liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát thực tế, phỏng vấn an lãnh đạo, nhân viên, lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, khảo sát lấy ý kiến khách hàng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ý kiến

250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ và lấy ý kiến 15 chuyên gia trong ngành để đề xuất các giải giải pháp

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu, thống kê mô tả, xử lý

dữ liệu bằng phần mềm SPSS để cho ra giá trị trung ình và độ lệch chuẩn

5 Ý nghĩa hực tiễn đề tài

- Đề tài giúp cho công ty SCTV nhận diện rõ rệt những ưu khuyết điểm và xác định đúng các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre

- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre đến năm 2020 và những năm tiếp theo

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục kèm theo, luận văn gồm 0 chương chính:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ truyền hình cáp

- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp do công

ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre giai đoạn 2014-2016

- Chương : ột số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 1.1 Tổng quan về hoạ động marketing dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là danh động từ của từ “ arket” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “ arketing là tập hợp các hoạt động của doanh nhiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt tối đa hóa lợi nhuận” (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản Trị Marketing, trang 8)

Theo Tiến sĩ Lưu Văn Nghiêm – một chuyên gia Marketing thì “ arketing

là phương pháp uản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu

đã xác định phù hợp với những tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, arketing Dịch Vụ, trang 16)

Theo Tiến sĩ Philip Kotler – thì định nghĩa “ arketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

” (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản Trị Marketing, trang 8)

Tổng quát, marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản Trị Marketing, trang 8)

1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ

Khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi về quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật chất” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, arketing Dịch Vụ, trang 6)

Vì vậy, marketing dịch vụ được định nghĩa: “ arketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết vào thị trường dịch vụ, bao gồm nhiều quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại SPDV với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, arketing Dịch Vụ, trang 17)

Các thành phần của hỗn hợp marketing dịch vụ bao gồm là: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến (promotion), phân phối (place), con người (people), quy trình (process) và bằng chứng hữu hình (physical evidence) (Nguồn: Hani Al-Dmour el at., 2013, International Journal of Business and Management, trang 17)

1.1.2.2 Khái niệm dịch vụ truyền hình cáp

Khái niệm mạng truyền hình cáp (THC): thường được gọi là truyền hình cáp Analog hay truyền hình cáp hữu tuyến là một mạng truyền hình trong đó tín hiệu được truyền qua các loại dây cáp chuyên dụng dẫn đến máy truyền hình Dây cáp ở đây là cáp đồng trục QR540, RG11, RG6 và cáp quang

Dịch vụ truyền hình cáp: là một dạng dịch vụ truyền hình trả tiền hoạt động trên mạng THC Dịch vụ truyền hình trả tiền được định nghĩa trong Quy chế quản

lý hoạt động truyền hình trả tiền do Thủ tướng chính phủ an hành như sau (Nguồn: Quyết định số 20/2011/QĐ-TTg về Ban hành Quy chế quản lý hoạt động truyền hình trả tiền, 2011): “Dịch vụ truyền hình trả tiền là dịch vụ ứng dụng viễn thông để truyền dẫn, phân phối các kênh chương trình, chương trình truyền hình trả tiền và các dịch vụ giá trị gia tăng trên hạ tầng kỹ thuật cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền đến thuê bao truyền hình trả tiền theo hợp đồng cung cấp dịch vụ”

1.1.3 Vai trò của marketing dịch vụ

“Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại sản phẩm đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để sản phẩm đó thực sự được bán trên thị trường”(Nguồn:

Trương Đình Chiến, 2012, Quản trị Marketing, trang 15) Vì vậy, marketing dịch vụ truyền hình cáp cũng có vai trò là:

- Xác định nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực giao lưu văn hóa, giải trí, đồng thời thiết lập và thực hiện tiến trình đổi mới

- Xác định được chủng loại SPDV mà các công ty cần cung cấp ra thị trường, thông qua hoạt động thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng

- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm dịch vụ mới

- Marketing dịch vụ truyền hình cáp sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về SPDV, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng ….v.v

sử dụng Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên sự chủ quan, thái

độ và khả năng nhận biết

- Chất lượng phục vụ: Xác định chất lượng phục vụ là một điều khó, nó phụ thuộc vào tính chất liên hoàn của các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ

từ việc tư vấn khách hàng đến khảo sát, lắp đặt dịch vụ rồi phong cách phục

vụ sau án hàng… Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ

phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội

về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng… Công ty càng nâng cao chất lượng phục

vụ càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đồng nghĩa với việc họ sẽ càng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp

1.2.2 Giá cả (Price)

“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người án để có quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Nguồn:Trần inh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing Căn Bản, trang 265)

Giá cả được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau: Học phí, tiều thuê, lãi suất, phí bảo hiểm, tiền lương, hoa hồng… v.v

Giá của sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp là số tiền mà khách hàng phải trả

để được quyền sử dụng trong thời gian nhất định hoặc mua những vật tư, thiết bị do công ty truyền hình cáp cung cấp Hình thức thể hiện giá gồm:

 Giá hòa mạng: Số tiền khách hàng phải trả khi lắp đặt SPDV lúc an đầu

 Giá thuê bao: Số tiền khách hàng phải trả hàng tháng khi sử dụng dịch vụ

 Giá vật tư thiết bị: Số tiền khách hàng phải trả các chủng loại vật tư, thiết bị cho việc lắp đặt hệ thống cung cấp tín hiệu

1.2.3 Phân ph i (place)

“Phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp đưa khách hàng tới

tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, Marketing Dịch Vụ, trang 263)

Kênh phân phối dịch vụ thường là những kênh trực tiếp, thành viên trong kênh phân phối gồm: Người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn phòng, chi nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng Các hình thức kênh phân phối:

- Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh truyền thống mà khách hàng đến giao

dịch trực tiếp tại các trụ sở, phòng giao dịch

- Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh doanh nghiệp bán sản phẩm dịch vụ của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian, cụ thể là hình thức các cửa hàng nhỏ, trung tâm mua sắm điện máy

- Kênh phân phối hỗn hợp: Sử dụng đồng thời cả phân phối trực tiếp và gián

tiếp

1.2.4 Xúc tiến hỗn h p (Promotion)

“Các doanh nghiệp sử dụng xúc tiến hỗn hợp để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, ua đó thuyết phục khách hàng mua” (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 346)

Các công cụ truyền thông marketing cơ ản bao gồm:

- Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý

tưởng, sản phẩm dịch vụ được thực hiện theo yêu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời

- Giao dịch cá nhân: Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân

viên công ty và khách hàng trực tiếp hay ua điện thoại v.v, giao dịch tốt sẽ mang lai lợi ích cho khách hàng và cho công ty

- Truyền thông: Nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về doanh nghiệp, về hình ảnh đội ngũ nhân lực và hoạt động liên quan Các công ty thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ như: áo cáo kết quả thường niên, diễn thuyết của lãnh đạo; tổ chức hội thảo chuyên đề; hoat động

từ thiện; bài viết trên các tạp chí, tài trợ

- Khuyến mại: Nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn, thu hút khách hàng mới; khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh hoạt động Các hoạt động khuyến mại như: ưu đãi phí hòa mạng, quà tặng cho khách hàng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng đầu tiên hoặc khách hàng lâu năm

- Marketing trực tiếp: Là hệ thống các phương tiện thiết lập, mở rộng đối

thoại, giao tiếp giữa khách hàng với công ty, giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại Các hình thức thực hiện: Gửi thư và tờ rơi;

điện thoại tới khách hàng; tư vấn online, giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, các tạp chí chuyên ngành; hội nghị khách hàng; hội chợ việc làm

1.2.5 Con ng ời (people)

“Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người …chi phối rất lớn đến sự thành công của marketing dịch vụ” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, arketing Dịch Vụ, trang 334)

Con người là một phần quan trọng của marketing dịch vụ Do đặc thù của lĩnh vực dịch vụ là phải thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên ngoại hình, thái

độ, kỹ năng và hành vi ứng xử đúng mực của nhân viên là hết sức quan trọng Bởi

vì khách hàng sẽ đánh giá công ty ua hình ảnh, thái độ phục vụ của nhân viên phục

vụ

1.2.6 Quy trình dịch vụ (process)

“Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các ước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (Nguồn: Lưu Văn khiêm, 2008 arketing Dịch Vụ, trang 307)

Chúng ta cần phải sắp xếp các quy trình, tiến trình để rút ngắn những khoảng thời gian chờ đợi không đáng có nhằm mang đến sự tiện lợi, nhanh chóng cho khách hàng và giảm thiểu những thiếu sót trong cung cấp dịch vụ

1.2.7 Bằng chứng hữu hình (Physical evidence)

“Vì tính vô hình của dịch vụ, khách hàng khá khó khăn trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ một cách cụ thể Do đó, khách hàng phải dựa vào các bằng chứng hữu hình hiện hữu xung quanh dịch vụ Các công ty dịch vụ thường dùng rất nhiều bằng chứng hữu hình để thiết kế cơ sở vật chất và các vật thể hữu hình liên uan đến dịch vụ” (Nguồn: Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhật,

2016, Marketing Dịch Vụ Hiện Đại, trang 55)

Cơ sở vật chất là môi trường nơi doanh nghiệp và khách hàng tương tác hay bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào làm cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin SPDV được thuận tiện và dễ dàng Cơ sở vật chất dịch vụ bao gồm tất cả

các sự trưng ày rõ ràng của dịch vụ như là tờ rơi, thư ngỏ, các trang thiết bị, trang web, các công cụ, thiết bị hữu hình, hệ thống mạng cáp… sẽ cung cấp cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ, nhắm đến mục tiêu của

tổ chức

1.3 hân í h ôi r ờng marketing

Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường nhất định nghĩa

là đều bị chi phối bởi nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau “ ôi trường marketing

là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động marketing của họ”

Philip Kotler đã chia các yếu tố môi trường marketing thành 3 nhóm tùy theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp: Môi trường marketing nội bộ, môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô ( Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 106 - 107)

1.3.1 Môi r ờng marketing nội bộ

Phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất cả các khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của họ trên thị trường ( Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 125)

1.3.1.1 Năng lực tài chính

Vốn là một điều kiện không thể thiếu trong tất cả các hoạt động nói chung và hoạt động marketing dịch vụ nói riêng Vì nguồn lực có hạn nên nếu tài chính dồi dào có thể thực hiện đồng thời các giải pháp marketing hỗn hợp, nếu tài chính có giới hạn thì nên tập trung thực hiện một vài chiến lược sao cho hiệu quả nhất

1.3.1.2 Trình độ quản lý và chấ l ng nguồn nhân lực

Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực để có thể thực hiện được những chiến lược được đặt ra Sử dụng đúng người, đúng việc, đúng chuyên môn thật sự thì mới có thể khai thác có hiệu quả các hoạt động marketing

Chất lượng nguồn nhân lực là đội ngũ nhân viên đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt bởi một sự

sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên cũng khiến khách hàng đánh giá thấp chất lượng của cả doanh nghiệp

1.3.1.3 Hệ th ng công nghệ thông tin v ơ sở hạ tầng

Hệ thống công nghệ thông tin (CNTT) và cơ sở hạ tầng là nguồn lực vật chất của doanh nghiệp Nó bao gồm các hệ thống như văn phòng, máy móc và thiết bị, các trung tâm hậu cần, phòng máy Đây là một nguồn lực và phương tiện trực tiếp

để tạo ra SPDV Vì vậy, nó là 1 yếu tố tạo năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong đó hệ thống CNTT luôn là yếu tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong thời đại ngày nay, giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vận hành trơn tru, tiết kiệm thời gian

1.3.1.4 Văn hóa, á yếu t quan hệ bên trong doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là một trong số các tài sản vô hình, có giá trị và vai trò quan trọng trong sự phát triển của mỗi doanh nghiệp, bởi bất kỳ doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó khó có thể đứng vững và tồn tại được Văn hóa doanh nghiệp tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm được xung đột; tăng khả năng điều phối

và kiểm soát; tạo động lực làm việc cho nhân viên; tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Do đó, văn hóa doanh nghiệp luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp (Nguồn: Công ty SCTV, 2012, Quy Tắc Ứng Xử Văn Hóa SCTV, trang 2)

1.3.2 Môi r ờng marketing bên ngoài

- ôi trường kinh tế: Bao gồm tất cả các yếu tố kinh tế vĩ mô của nền kinh tế như uy mô và độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, của các vùng, các ngành cũng như các yếu tố về lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái ôi

trường kinh tế tác động đến 2 khía cạnh chính là cầu thị trường và chi phí đầu vào

- ôi trường chính trị - pháp luật: ôi trường chính trị, pháp luật bao gồm hệ thống pháp luật hiện hành; hệ thống các uan điểm, đường lối chính sách, công cụ và cơ chế điều hành của của Nhà nước… ôi trường chính trị và pháp luật tạo nên hành lang pháp lý và các chính sách cho hoạt động của doanh nghiệp Không những thế nó còn tác động đến chi phí: Chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, chi phí vận chuyển, thuế suất

- ôi trường khoa học và công nghệ: Là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp Những vấn đề cần uan tâm phân tích: Xu hướng phát triển công nghệ, tốc độ phát triển công nghệ mới, sản phẩm mới; khả năng chuyển giao công nghệ, chính sách hỗ trợ công nghệ của chính phủ nước xuất khẩu… Trình độ kỹ thuật, công nghệ tiên tiến cho phép doanh nghiệp chủ động nâng cao chất lượng hàng hóa, năng suất lao động

- ôi trường văn hóa - xã hội: ôi trường văn hoá xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng thông qua các yếu tố: Trình độ văn hóa; thói quen tiêu dùng; tâm lý

- ôi trường dân số: Tổng dân số, tỷ lệ dân số, thu nhập, mức sống; tỷ lệ dân số; thu nhập; mức sống, thay đổi cơ cấu dân số, chính sách dân số của quốc gia, vùng miền Những thông tin của môi trường dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược quảng cáo, Vì vậy, môi trường dân

số tác động trên 2 khía cạnh chính là cầu thị trường (quy mô tiêu dùng) và nguồn nhân lực đầu vào cho doanh nghiệp

- Môi trường tự nhiên: là bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược marketing cũng như phát triển các biện pháp maketing cụ thể

-

1.3.2.2 Môi r ờng marketing vi mô ( ôi r ờng cạnh tranh trong ngành)

“Nghiên cứu môi trường cạnh tranh là một nội dung quan trọng trong quá trình kiểm soát môi trường bên ngoài doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp xây dựng được chiến lược cạnh tranh hiệu quả” ( Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 119) ôi trường vi mô bao gồm

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012) Hình 1.2 : Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter

- Khách hàng: Để kiểm soát các áp lực từ phía khách hàng, doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn các nhóm khách hàng như một quyết định tối quan trọng thông qua nghiên cứu khách hàng, nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích, động cơ và hành vi mua sắm của họ Nói cách khác, đó là việc xây dựng chiến lược lựa chọn khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh: Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp cần phải uan tâm đến hoạt động, đến các chiến lược marketing của đối thủ Có 2 dạng đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Sản phẩm dịch vụ thay thế: Là sản phẩm cho phép thỏa mãn cùng một nhu

cầu với các sản phẩm hiện tại của ngành Khả năng thỏa mãn của sản phẩm

thay thế đươc đánh giá thông ua mối tương uan giữa giá cả và chất lượng

- Nhà cung cấp của doanh nghiệp: Là các đơn vị hỗ trợ trong quá trình kinh

doanh, bao gồm các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật, đơn vị cung

cấp các yếu tố đầu vào khác, các trung gian marketing như công ty uảng

cáo, công ty tổ chức sự kiện, công ty nghiên cứu thị trường

1.4 Đặ điểm marketing dịch vụ

“Dịch vụ là loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có, cụ thể: dịch vụ không hiện hữu, dịch vụ không đồng nhất, dịch vụ không tách rời và dịch vụ không tồn trữ” (Nguồn: Lưu Văn khiêm, 2008,

1.4.1.2 Tính không hiện hữu

Sản phẩm dịch vụ thường được thực hiện theo qui trình khác với sản phẩm vật chất cụ thể, nên khách hàng chỉ có thể khẳng định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụng dịch vụ Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cẩu kiểm tra chất lượng trước khi thanh toán nhưng với dịch vụ thì không thể tiến hành các ước như vậy

1.4.1.3 Tính không thể tách rời

Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp diễn ra đồng thời với

sự tham gia của khách hàng và thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không thể chia cắt ra các loại thành phẩm khác Vì vậy, dịch vụ truyền hình cáp không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho

1.4.1.4 Tính không đồng nhất

Vì SPDV được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không gian và thời gian giao dịch tất cả yếu

tố này đều biến động, đặc biệt là yếu tố con người Vì thế, nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng, nhân viên công ty truyền hình cáp cũng là khách hàng của dịch vụ truyền hình cáp

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ

sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.4.1.6 Hình ảnh doanh nghiệp

Được hiểu là cảm nhận chung của khách hàng về doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Theo Gronroos (1984) đã chỉ ra rằng, “hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ” (Nguồn: Gronroos, 1984, European Journal of Marketing, trang 40) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.4.2 hân đoạn thị r ờng

“Phân đoạn thị trường được định nghĩa là uá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau” (Nguồn:Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 186)

Thị trường dịch vụ truyền hình cáp bao gồm: Nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp

1.4.2.1 Các tiêu hí để hân đoạn thị r ờng mục tiêu

“Cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu

tố đặc điểm đó” (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 190)

Với thị trường dịch vụ truyền hình cáp thì tiêu chí phân đoạn cụ thể:

- Số lượng tivi sử dụng và xu thế thay đổi công suất

- Phí thuê bao hàng tháng và xu thế thay đổi phí thuê bao

- Các yếu tố tác động đến nhu cầu giải trí,giao lưu văn hóa

- Cạnh tranh giữa các công ty trong ngành và xu hướng hội nhập thế giới

- Áp lực nâng cao chất lượng SPDV từ phía khách hàng

- Năng lực của công ty (nhân lực, tài chính, hiện trạng hạ tầng mạng cáp )

1.4.2.2 Cá h ơng án họn thị r ờng mục tiêu

Sau khi xác định được các đoạn thị trường, nhà quản trị marketing phải chọn

ra những đoạn thị trường tiềm năng để phân tích sâu thêm về mỗi đoạn thị trường

đó “Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động marketing nhằm khai thác một số đoạn thị trường và hoạch định chính sách Marketing – mix riêng cho mỗi đoạn” (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, Quản Trị Marketing, trang 198) Các đoạn thị

trường được chọn theo 3 cách sau:

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị trường một loại sản phẩm và bán cho nhiều đối tượng khách hàng

- Chuyên môn hóa thị trường: Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán nhiều chủng loại sản phẩm cho cùng một đối tượng khách hàng

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường khác nhau về cả sản phẩm và khách hàng

1.4.3 Định vị sản phẩm dịch vụ

“Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo

ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác iệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, arketing Dịch Vụ, trang 62)

Việc định vị sản phẩm dịch vụ có thể thực hiện theo các cách sau:

- Dựa trên thuộc tính hay công dụng nào đó của SPDV hoặc có thể định vị theo nhu cầu mà nó thỏa mãn và những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng

- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm dịch vụ của đối thủ mà nó cạnh tranh Phát huy ưu thế riêng biệt của SPDV và tạo được ấn tượng hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu

1.5 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp

1.5.1 Ma trận đánh giá á yếu t bên trong (IFE)

Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation atrix) là mô hình thường được sử dụng trong quản trị chiến lược để đo lường, đánh giá các nhân tố bên trong nhằm xem xét khả năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu

Cấu trúc ma trận IFE gồm có 4 cột dọc và số cột ngang tùy theo nhu cầu Cột đầu tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là: Các điểm mạnh nội bộ (strength) và các điểm yếu nội bộ (Weakness) 05 ước để xây dựng ma trận IFE:

- Bước 1: Lập danh mục từ 10-20 yếu tố, bao gồm những điểm mạnh, yếu cơ bản có ảnh hưởng tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra

- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) từng yếu tố Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

- Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4, trong

đó 4 là rất mạnh, điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác đinh số điểm của các yếu tố

- Bước 5: Cộng điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng điểm ma trận Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 đến điểm 4, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận

- Nếu tổng điểm dưới 2,5: Doanh nghiệp yếu về những yếu tố nội bộ

- Nếu tổng điểm trên 2,5: Doanh nghiệp mạnh về các yếu tố nội bộ

1.5.2 Ma trận đánh giá á yếu t bên ngoài (EFE)

Ma trận EFE (External Factor Evaluation) là mô hình đánh giá, tổng hợp và tóm tắt những hoạt động doanh nghiệp Qua đó giúp nhà uản trị đánh giá được

mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, thách thức và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn

Cấu trúc ma trận EFE thường có 4 cột dọc và một số cột ngang tùy theo nhu cầu Cột đầu tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là: các cơ hội đang có (opportunities) và các thách thức hiện hữu (threats) 5 ước để xây dựng ma trận EFE:

- Bước 1: Lập một danh mục từ 10-20 yếu tố cơ hội và thách thức chủ yếu mà

có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp

- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực, ngành nghề mà doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

- Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, tùy thuộc vào mức độ phản ứng của doanh nghiệp với các yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3

là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố

- Bước 5: Cộng điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng điểm của ma trận Đánh giá: Tổng điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố

có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1:

- Tổng điểm là 4: Doanh nghiệp phản ứng tốt với những cơ hội và thách thức

- Tổng điểm là 2,5: Doanh nghiệp phản ứng trung bình với cơ hội, thách thức

1.5.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM:Company Profile Matrix)

Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Qua đó, ma trận cho nhà quản trị cơ hội nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục Để xây dựng một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 05 ước:

 Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành

 Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1,0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Tổng điểm

số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

 Bước : Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu

tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu

 Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố

 Bước 5: Cộng số điểm tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận

Đánh giá : So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty

1.5.4 Ma trận kết h p SWOT

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu

rõ Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Thách thức Thông qua phân tích SWOT, xác định rõ mục tiêu cũng như các yếu tố bên trong và bên ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu đề ra Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện ua 08 ước như sau:

 Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( O1, O2…)

 Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường ên ngoài ( T1, T2…)

 Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…)

 Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2…)

 Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh - cơ hội hình thành các chiến lược (S-O)

 Bước 6: Kết hợp các điểm yếu - cơ hội hình thành các chiến lược (W-O)

 Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh - thách thức hình thành chiến lược (S-T)

 Bước 8: Kết hợp các điểm yếu - thách thức hình thành các chiến lược T)

(W-TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình ày các cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, cụ thể bao gồm các khái niệm về marketing và marketing dịch vụ, các yếu tố quan trọng 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process và Physical evidence) trong hỗn hợp marketing dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ Ngoài ra còn giới thiệu các đặc trưng của thị trường kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp, phân khúc thị trường dịch vụ và phân khúc thị trường dịch vụ truyền hình cáp Cuối cùng là trình bày các công cụ quan trọng để xây dựng và xác lập chiến lược marketing, hoạch định Marketing-mix và lập kế hoạch hành động Đây là những cơ

sở nền tảng cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ do công ty SCTV cung cấp tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP DO CÔNG TY SCTV CUNG CẤP TẠI TỈNH BẾN

TRE GIAI ĐOẠN 2014-2016 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist

Sau hơn 25 năm xây dựng và phát triển, công ty SCTV đã đầu tư triển khai

mở rộng mạng cáp đến 57/63 tỉnh/thành trong toàn quốc Đến cuối năm 2016, công

ty SCTV đạt trên 4,5 triệu thuê bao Truyền hình cáp ( trong đó có trên một triệu thuê bao dịch vụ kỹ thuật số), 300 ngàn thuê bao Internet, 100 ngàn thuê bao VoIP

và hơn 50 ngàn thuê ao VoD/OTT (Nguồn:ictnews.vn, 2017)

Đến nay, công ty SCTV đã tự sản xuất 17 kênh và hợp tác đầu tư sản xuất được 2 chuyên kênh đặc sắc, đa dạng mang sắc thái chuyên biệt cho từng kênh, cùng với việc trao đổi bản quyền các kênh nổi tiếng quốc tế, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo khán giả mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề (xem phụ lục 1)

- Định hướng chiến lược “Nội dung – Diện phủ sóng - Công nghệ - Giá trị gia tăng và Hậu mãi” (Nguồn: Công ty SCTV, 2012, Quy Tắc Ứng Xử Văn