CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP DO CÔNG TY SCTV CUNG CẤP TẠI TỈNH BẾN
2.4.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)
2.4.4.1. Phân tích một s đ i thủ cạnh tranh
- Tậ đo n B u hính Viễn thông Việt Nam (VNPT)
Dịch vụ IPTV của VNPT chính thức triển khai vào tháng 5 năm 201 , triển khai trên phạm vi toàn quốc với tên gọi thương mại MyTV, là sản phẩm của sự hội tụ, chỉ với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau qua chiếc ti vi. Cước thuê bao: 55.000đ/tháng sử dụng qua giải pháp IPTV
(tham khảo Phụ lục 8: tổng hợp giá thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền).
Điểm mạnh: Cơ sở hạ tầng mạnh, vốn lớn, nhân lực có trình độ.
Điểm yếu: Chưa tự sản xuất kênh chương trình truyền hình. Chi phí đầu tư lớn.
- Tậ đo n Viễn thông Quân đội (Viettel)
Viettel chính thức cung cấp dịch vụ IPTV năm 201 và dịch vụ truyền hình cáp Analog từ năm 2015 với tên thương mại là NetTV. Địa bàn hoạt động phủ khắp các tỉnh thành Việt Nam do tận dụng được mạng lưới truyền dẫn Internet sẵn có.
Điểm mạnh: Có lợi thế rất mạnh về tài chính, công nghệ và phát triển hạ tầng truyền dẫn, nhân lực. Hạ tầng của Viettel phủ sóng toàn quốc và phát triển rất nhanh.
Điểm yếu: Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất nội dung chương trình truyền hình. Chi phí đầu tư lớn.
- Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam – VCTV (VTVcab)
Công ty được thành lập năm 1996 với 100% vốn sở hữu của Đài truyền hình Việt Nam. Địa bàn hoạt động chủ yếu ở khu vực miền Bắc và miền Trung. chuyên cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền trên mạng cáp hữu tuyến. Năm 2012, VCTV chính thức mua lại hệ thống mạng cáp của HTVC tại tỉnh Bến Tre, tháng 5/2013 chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu VTVcab. Cước thuê bao dịch vụ truyền hình cáp Analog 55.000VND/tháng (tham khảo Phụ lục 8: tổng hợp giá thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền).
Điểm mạnh: Tự sản xuất chương trình với nội dung đa dạng, phong phú.
Điểm yếu: Hạ tầng chưa đáp ứng đa dịch vụ. Khu vực triển khai mạng cáp chưa nhiều, chưa nâng cấp hạ tầng.
2.4.4.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Qua nghiên cứu thực tế dịch vụ truyền hình trả tiền tại Bến Tre và kết quả thảo luận nhóm, tác giả xác định được 10 yếu tố quan trọng đánh giá năng lực cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre, cụ thể.
- Chất lượng đường truyền và cơ sở hạ tầng, thể hiện qua: Công nghệ phù hợp với hiện trạng hạ tầng; khả năng nâng cấp và phát triển mới; khả năng đáp ứng yêu cầu dịch vụ cho khách hàng.
- Nguồn lực tài chính, thể hiện qua: Nguồn vốn lớn, khả năng thanh toán cao.
- Tổ chức quản lý và nguồn nhân lực: Đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn cao, nhiều kinh nghiệm; chính sách đào tạo, đãi ngộ; tổ chức bộ máy phù hợp.
- Sản phẩm dịch vụ: Đa dạng, phong phú; đảm bảo chất lượng..
- Thị trường và hiệu quả kinh doanh: Phạm vi triển khai đầu tư hạ tầng mạng cáp và khả năng chiếm lĩnh thị trường; khả năng kinh doanh hiệu quả để phát triển bền vững; hiệu quả hoạt động marketing.
- Thương hiệu: Tên tuổi và thương hiệu được khách hàng tin cậy và lựa chọn.
Nhận xét: Qua bảng 2.16, tác giả có thể xếp hạng đối thủ cạnh tranh như sau: VNPT là một doanh nghiệp có truyền thống, nhiều kinh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông, hạ tầng triển khai rộng nên đã có một lượng lớn khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, với lực lượng nhân sự được đào tạo bài bản, nhiều chuyên gia được đào tạo chuyên sâu nên công tác nghiên cứu ứng dụng là một thế mạnh của doanh nghiệp tất cả những điều này đều minh chứng VNPT hoàn toàn xứng đáng đứng ở vị trí thứ nhất, kế tiếp đến Viettel (2,92 điểm) là một tập đoàn trực thuộc uân đội Viettel có những thế mạng nhất định về nhân sự, tài chính và khả năng triển khai đầu tư hạ tầng.
Bảng 2.16: Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)
ĐƠN VỊ CẠNH TRANH SCTV VIETTEL VTVCab VNPT
STT Các yếu tố
Tầm quan trọng
Xếp hạng
Tổng Ðiểm
Xếp hạng
Tổng Ðiểm
Xếp hạng
Tổng Ðiểm
Xếp hạng
Tổng Ðiểm
1 Độ ổn định chất
lượng dịch vụ 0.13 3 0.39 4 0.52 2 0.26 4 0.52
2 Nội dung chương
trình phong phú 0.1 4 0.4 3 0.30 4 0.40 2 0.20
3
Khả năng cạnh tranh về giá dịch vụ
0.08 3 0.24 3 0.24 2 0.16 3 0.24
4 Khả năng tài
chính 0.10 2 0.20 3 0.30 1 0.10 3 0.30
5 Uy tín, thương
hiệu 0.12 3 0.36 2 0.24 3 0.36 3 0.36
6 Thị phần 0.08 2 0.16 3 0.24 1 0.08 4 0.32
7 Khả năng tự sản
xuất chương trình 0.09 4 0.36 2 0.18 4 0.36 2 0.18 8 Hiệu quả quảng
cáo, khuyến mãi 0.09 3 0.27 2 0.18 4 0.36 2 0.18 9 Độ phủ kín hệ
thống mạng cáp 0.12 2 0.24 3 0.36 1 0.12 4 0.48
10 Hoạt động nghiên
cứu và phát triển 0.09 2 0.18 4 0.36 2 0.18 4 0.36
Tổng ộng 1 2.80 2.92 2.38 3.14
(Nguồn: Tác giả tổng hợp ý kiến từ chuyên gia, theo phụ lục số 9) Tuy nhiên giống VNPT, Viettel không có nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất chương trình nên đây rõ ràng là điểm hạn chế của doanh nghiệp này, xếp vị trí thứ là công ty SCTV (2,80 điểm) và xếp cuối cùng trong ma trận hình ảnh cạnh tranh là đơn vị VCTV (VTVca ), là hai đơn vị trực thuộc VTV, chuyên về lĩnh vực truyền thông nên khả năng tự sản xuất chương trình, tài chính là những điểm mạnh tạo được vị thế cạnh tranh nhất định với các đơn vị trên thị trường. Tuy nhiên, do triển khai kinh doanh, đầu tư sau nên hiện nay hai đơn vị chiếm một thị phần khá khiêm tốn, chắc chắn công ty SCTV và VCTV (VTVcab) cần có những chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm gia tăng thị phần và thu hút khách hàng từ những đơn vị cạnh tranh khác.
Tổng số điểm quan trọng của VNPT là ,14 điểm cho thấy VNPT là một đối thủ cạnh tranh rất mạnh, nếu xét theo khía cạnh chiến lược thì VNPT ứng phó rất hiệu quả với những yếu tố môi trường ên trong và ên ngoài. Đối thủ cạnh tranh thứ 2 là Viettel với điểm số quan trọng là 2,92 có ưu thế hơn công ty SCTV, công ty VCTV trong thời điểm hiện tại và là đối thủ đáng lo ngoại cho tất cả các đơn vị. Do đó, việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing cho công ty SCTV cần tập trung đến việc cần hạn chế những mặt mạnh của VNPT và Viettel, cải thiện những điểm yếu của mình, thực hiện chiến lược phòng thủ với VNPT, Viettel và chiến lược tấn công với VCTV (VTVcab).
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu chung về công ty SCTV và chi nhánh Bến Tre bao gồm lịch sử hình thành, chức năng nhiệm vụ và kết quả kinh doanh ua các năm. Các yếu tố bên ngoài bao gồm tình hình chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội, dân số, môi trường công nghệ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng và đối tác hợp tác.
Các yếu tố bên trong bao gồm năng lực tài chính, cơ sở vật chất, trình độ quản lý, chất lượng nguồn nhân lực, văn hóa doanh nghiệp tác động trực tiếp hoặc gián tiếp, tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của công ty SCTV. Ngoài ra, nội dung chương 2 còn đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre thông qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp do tác giả thu thập và khảo sát được từ nguồn ý kiến chuyên gia và khách hàng.
Qua đó, tác giả rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong hoạt động marketing của công ty SCTV tại tỉnh Bến Tre, xây dựng ma trận các yếu tố bên trong (ma trận IFE), ma trận yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty SCTV tại chi nhánh Bến Tre (ma trận EFE) và ma trận hình ảnh cạnh tranh sẽ là cơ sở để xây dựng nên ma trận SWOT trong hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP