Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP đông á

Để thực hiện chủ trương, chính sách, Chính phủ đã đưa ra các lộ trình cụ thể từ năm 2006 – 2010, 2011 – 2015 và định hướng đến năm 2020, điển hình: Nâng cao chất lượng, tập trung đầu tư

TR ẦN PHAN TÚ MY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN QUỐC TẾ

TP Hồ Chí Minh, năm 2014

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu và các chữ viết tắt

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình vẽ, đồ thị

Mở đầu 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 5

1.1 Dịch vụ 5

1.2 Dịch vụ thẻ ngân hàng 5

1.2.1 Thẻ ngân hàng 5

1.2.2 Dịch vụ thẻ ngân hàng 6

1.2.3 Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng 7

1.3 Marketing dịch vụ 7

1.4 Marketing ngân hàng 9

1.5 Marketing mix dịch vụ 11

1.6 Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing 17

Tóm tắt Chương 1 22

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á 23

2.1 Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank 23

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 23

2.1.3 Chính sách chất lượng 24

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động 24

2.1.5 Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm 25

2.2 Cơ cấu tổ chức DongA Bank 27

2.4.1 Sản phẩm thẻ 30

2.4.2 Chính sách phí 32

2.4.3 Phân phối 35

2.4.4 Chiêu thị (Promotion) 40

2.4.5 Con người (People) 42

2.4.6 Quá trình (Process) 43

2.4.7 Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) 46

2.4.8 Sự phối hợp giữa các công cụ Marketing 48

2.4.9 Đánh giá kết quả hoạt động marketing 50

Tóm tắt Chương 2 55

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX THẺ ĐA NĂNG ĐÔNG Á TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á 56

3.1 Kế hoạch thực hiện năm 2014, định hướng cho các năm tiếp theo 56

3.1.1 Kế hoạch thực hiện năm 2014 56

3.1.2 Định hướng cho năm 2015 57

3.1.3 Định hướng phát triển dài hạn 47

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân hàng TMCP Đông Á 57

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 57

3.2.2 Giải pháp về chính sách phí 58

3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 58

3.2.4 Giải pháp về chiêu thị 59

3.2.5 Giải pháp về quy trình 63

3.2.6 Giải pháp về con người 64

3.2.7 Giải pháp về chứng cứ hữu hình 64

3.2.8 Kiến nghị đối với nhà nước 64

3.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

Tóm tắt Chương 3 67

Kết luận 68 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Tôi tên: Trần Phan Tú My, học viên cao học khóa 22, chuyên ngành Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế TP.HCM

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch

vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á” là do bản thân tự nghiên cứu

và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Quốc Tế

Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Người cam đoan

Trần Phan Tú My

“ACB” : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

Nam

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm 21

Bảng 2.2 Kết quả khảo sát về sản phẩm thẻ 27

Bảng 2.3 So sánh một số loại phí của Thẻ Đa Năng Đông Á với các thẻ cùng loại của các ngân hàng 30

Bảng 2.4 Kết quả khảo sát chính sách phí 31

Bảng 2.5 Kết quả khảo sát hệ thống phân phối 35

Bảng 2.6 Kết quả khảo sát về chiêu thị 38

Bảng 2.7 Kết quả khảo sát về con người 39

Bảng 2.8 Kết quả khảo sát về quy trình 40

Bảng 2.9 Kết quả khảo sát về chứng cứ hữu hình 43

Bảng 3.1 Kế hoạch thực hiện năm 2014 47

Hình 1.1 Marketing mix dịch vụ 11

Hình 2.1 Tổng thu nhập thuần, Lợi nhuận trước thuế qua các năm (tỷ đồng) 22

Hình 2.2 Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ 23

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức DongA Bank 24

Hình 2.4 Số lượng POS, ATM DongA Bank qua các năm 32

M Ở ĐẦU

1 Tính c ấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm qua, hầu hết mọi thanh toán của người dân đều sử dụng tiền mặt, và nhà nước rất khó quản lý được: lượng tiền trong nền kinh tế, nguồn gốc các khoản tiền, luồng lưu thông của tiền, dẫn đến nhiều tác động tiêu cực trong chính trị, kinh tế, xã hội, như tốn chi phí (từ khâu in ấn, phát hành, vận chuyển, kiểm đếm, lưu giữ, ), tiền giả, trốn thuế, rửa tiền, tham nhũng, Với những tác động tiêu cực, Chính phủ đã và đang có nhiều nỗ lực thực hiện và đẩy mạnh các chính sách thanh toán không dùng tiền mặt, trong đó là sử dụng thẻ ngân hàng Để thực hiện chủ trương, chính sách, Chính phủ đã đưa ra các lộ trình cụ thể từ năm 2006 – 2010,

2011 – 2015 và định hướng đến năm 2020, điển hình: Nâng cao chất lượng, tập trung đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng mạng lưới chấp nhận thẻ, tăng cường lắp đặt thiết bị chấp nhận thẻ tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, du lịch; Kết nối liên thông hệ thống thanh toán thẻ trên toàn quốc, tăng cường việc chấp nhận thẻ lẫn nhau giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán thẻ; Bố trí hợp lý mạng lưới, tăng cường lắp đặt máy rút tiền tự động tại những nơi điều kiện cho phép, phù hợp với nhu cầu sử dụng của người dân; Tiếp tục mở rộng việc trả lương qua tài khoản;

Từ các chủ trương của Chính phủ, các ngân hàng đang ra sức mở rộng dịch

vụ thẻ: sản phẩm thẻ đa dạng, chính sách phí ưu đãi, mở rộng hệ thống phân phối (chi nhánh, phòng giao dịch, lắp đặt thêm ATM, POS), tăng cường khuyến mãi, quảng cáo, tăng cường đào tạo nhân viên có kiến thức nghiệp vụ, tác phong giao tiếp với khách hàng, đơn giản hóa các thủ tục, quy trình giao dịch,

Không nằm ngoài cuộc đua mở rộng thị phần dịch vụ thẻ ngân hàng, gia tăng lợi nhuận, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á đã có nhiều nỗ lực thực

hiện công tác marketing dịch vụ thẻ Kết quả đạt được tính đến tháng 6/2014: số lượng thẻ ghi nợ nội địa đã phát hành lần lượt đứng thứ 4 trong ngành; số lượng ATM đứng thứ 6 trong ngành

Tuy nhiên, nếu nhìn vào con số cụ thể, có thể thấy, số lượng thẻ ghi nợ DongA Bank đã phát hành chỉ chiếm 13,27% thị phần (năm 2012) và 12,68% thị

phần (năm 2013) thị phần giảm, và số lượng thẻ chỉ hơn 52% so với ngân hàng đứng đầu ngành (Viettinbank, 15.212.115 triệu thẻ, tính đến 30/6/2014) Số lượng

nhiên, số lượng máy ATM vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ví dụ ở các quận trung tâm như quận 1 với diện tích 7,7 km2 chỉ có 20 địa điểm đặt trụ ATM trên 20 con đường trong tổng số gần 70 con đường quận 1 Ngoài ra, số lượng

trụ ATM tạm ngưng hoạt động cũng chiếm không ít DongA Bank có các chính sách phí thấp, linh hoạt và các chương trình khuyến mãi về phí, chương trình liên

kết với các đối tác để giảm giá Tuy nhiên, khách hàng hầu như không biết được các chương trình này Nếu so với đối thủ cạnh trạnh, ví dụ như Vietcombank, có thể khách hàng không nhớ được chương trình khuyến mãi nào đang được thực hiện nhưng khách hàng của Vietcombank sẽ nhớ được Vietcombank đang có chương trình khuyến mãi nào đó đang chạy

Vì lý do trên, việc đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ

tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á là cần thiết

2 M ục tiêu của đề tài

Đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học để hoàn thiện Marketing dịch vụ

thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân

hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

Ph ạm vi nghiên cứu:

– Bài nghiên cứu của tác giả giới hạn thực hiện Marketing mix đối với Thẻ

Đa năng Đông Á, vì:

Ngân hàng Đông Á hiện có 7 loại thẻ, để có thể phân tích và đề ra các sản

giải pháp được cụ thể, cần chọn một loại thẻ của Đông Á để thực hiện Thẻ Đa năng

Đông Á chính là sản phẩm chủ lực của Ngân hàng, nên tác giả đã tập trung phân tích về Thẻ Đa năng Đông Á

Quy trình Marketing gồm các bước: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm; định vị giá trị, định vị thương hiệu; Marketing mix; và thực hiện các chương trình Marketing

DongA Bank đã xây dựng và đang thực hiện chiến lược phát triển DongA Bank giai đoạn 2013 - 2017, trong đó có kế hoạch Marketing cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á DongA Bank đã xác định thị trường mục tiêu, đã thực hiện định vị

sản phẩm, giá trị, và thương hiệu cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á, đã xây dựng

và đang triển khai thực hiện kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm thẻ này Sau

gần 2 năm thực hiện kế hoạch Marketing mix, DongA Bank đã có những thành công nhất định Tuy nhiên, cũng có một số mặt hạn chế Do vậy, tác giả tập trung phân tích thực trạng marketing mix và từ đó đề ra một số giải pháp hoàn thiện

nhân viên văn phòng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu phân tích, thống kê, mô tả, quan sát, thảo luận nhóm,

và khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi

Thảo luận nhóm được thực hiện với nhóm (1) khách hàng đang sử dụng dịch

vụ thẻ DongA Bank là nam, nhóm (2) khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ DongA Bank là nữ Kích thước nhóm khoảng 4 – 5 thành viên (nhóm nhỏ) Thảo luận nhóm được thực hiện để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng

Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng, lấy mẫu thuận tiện (hơn

250 phiếu khảo sát được phát ra, có 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng) để khảo sát lấy ý kiến của khách hàng thông qua bảng câu hỏi và phương pháp phân tích, thống kê, mô tả để đánh giá thực trạng

Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á và đưa ra các giải pháp hoàn thiện Marketing mix của thẻ này tại DongA Bank

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

đánh giá cũng như các yêu cầu của khách hàng đối với Thẻ Đa năng Đông Á, và đề

giúp Ngân hàng đạt được mục tiêu trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu

Việt Nam định hướng tới năm 2020

6 B ố cục đề tài

Chương 1 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

Chương 2 Phân tích thực trạng Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại

tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 D ịch vụ

“Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu,

giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc ngoài phạm vi của sản phẩm vật chất” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 6)

Như vậy, dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó, các nhân tố cấu thành

dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng vật

chất cụ thể

Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, với các đặc điểm nổi bật sau:

- Vô hình hoặc không hiện hữu;

- Không thể sản xuất trước;

- Không thể lưu kho;

- Ước định dịch vụ qua danh tiếng;

- Chất lượng không mang tính đồng nhất;

- Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng

1.2 D ịch vụ Thẻ ngân hàng

1.2.1 Thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ (tại Việt Nam là ngân hàng) phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận

Hiện, có hai cách phân loại thẻ:

- Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế

dụng, thẻ trả trước, thẻ ghi nợ

Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam

Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam

Thẻ ghi nợ (debit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn

Thẻ tín dụng (credit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ

Thẻ trả trước (prepaid card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả trước vô danh)

Thẻ Chip theo chuẩn EMV (viết tắt là thẻ Chip) là sản phẩm thẻ được gắn chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ đa chức năng và ứng dụng,

có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao Và khác với thẻ từ là thẻ áp dụng công nghệ bảo mật bằng từ tính, các thông tin chỉ được mã hóa một lần trên dải băng từ và khi quẹt thẻ qua máy cà thẻ, thông tin được giải mã

EMV là chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn nhất thế giới

là Europay, Master Card và Visa cùng phát triển

1.2 2 Dịch vụ thẻ ngân hàng

Theo Davies và cộng sự (1996) trích trong Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), Dịch vụ thẻ là một loại dịch vụ tự động được thực hiện thông qua mạng thông tin điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn như rút tiền, …

Dịch vụ thẻ ngân hàng cũng mang đầy đủ các đặc trưng của dịch vụ: Vô hình hoặc không hiện hữu; không thể sản xuất trước; không thể lưu kho; ước định dịch

vụ qua danh tiếng; chất lượng không mang tính đồng nhất; chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng

1.2 3 Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng

- Đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng

- Tăng vốn hoạt động cho ngân hàng Tăng cường sử dụng thẻ, tức là khách hàng gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, ngân hàng được bổ sung một nguồn vốn để hoạt động, tăng doanh thu, lợi nhuận

- Góp phần hiện đại hóa ngân hàng Để phát triển dịch vụ thẻ, ngân hàng nghiên cứu phát triển, gia tăng độ an toàn, tính bảo mật của thẻ, sự thuận tiện trong

sử dụng, thanh toán (ATM, POS)

Hi ện nay, mảng ngân hàng bán lẻ đang là trọng tâm của các ngân hàng

thương mại lớn tại Việt Nam, nhờ vào nguồn thu ổn định và đồng bộ trong dài hạn

Có thể thấy các giao dịch cá nhân có rủi ro thấp hơn, chất lượng tín dụng tốt hơn

nhờ phân tán rủi ro trên một cơ sở khách hàng lớn Vì vậy, dịch vụ ngân hàng bán

lẻ, trong đó có dịch vụ thẻ, trở thành hướng phát triển được hầu hết các ngân hàng

chọn lựa, nhằm mở rộng cơ sở khách hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi nhuận thông qua huy động vốn với giá thấp và cho vay với lãi suất cao hơn

1.3 Marketing d ịch vụ

Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường

Market với nghĩa hẹp là "chợ" là nơi người mua và người bán gặp gỡ để trao đổi hàng hóa Và Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi lưu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung

Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, tức là quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục

Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc Có bắt đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn

V ới cách nhìn của các nhà nghiên cứu:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing

là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu

10)

“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu

thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch

để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhâ, của tổ chức, và của xã hội”

Hoặc một khái niệm khác trong giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch

vụ, do TS Lưu Văn Nghiêm biên soạn: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý

bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên, … nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã được xác định phù

hợp với tiến trình phát triển thực tại khác quan trọng trong phạm vi nguồn lực của tổ

chức” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 25)

Như vậy, với những khái niệm trên, marketing chính là phương pháp quản lý

của các nhà doanh nghiệp, tổng hợp các hoạt động có liên hệ chặt chẽ với nhau, theo thứ tự được một tổ chức hoặc cá nhân thực hiện để đạt mục tiêu của mình thông qua trao đổi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Đó cũng là cách

hiểu marketing theo nghĩa mới “làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”, người làm

tiếp thị phải làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, triển khai

những sản phẩm mang lại giá trị tuyệt hảo, định giá, phân phối, và cổ động chúng

hiệu quả, họ sẽ bán được các sản phẩm đó hết sức dễ dàng Tốt nhất, Marketing nên

là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch

vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng

phẩm vô hình) Với các sản phẩm dịch vụ, Marketing dịch vụ được hiểu như sau:

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản

phẩm và dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ

cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã

hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 26)

Như vậy, khái nhiệm marketing dịch vụ không còn trong giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình

sản xuất và tiêu dùng dịch vụ (trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng)

Việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng

vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng, và doanh nghiệp khó cạnh tranh và tồn tại trong thị trường

Trong từng lĩnh vực dịch vụ, như ngân hàng, sẽ có một cách hiểu về marketing cụ thể hơn:

1.4 Marketing ngân hàng

Hiện nay có nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng:

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ

sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó, thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Thứ ba, Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

chủ ngân hàng nhằm hướng đến mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc

phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu

của ngân hàng

Thứ năm, Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của

một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và

thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu

lợi nhuận như dự kiến

Với các quan niệm nêu trên, có thể thấy các điểm chung (Lưu Văn Nghiêm, 2001):

a Quá trình marketing ngân hàng phải thể hiện sự thống nhất cao về nhận

thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng, và nguồn

viên vào việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng

b Nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,

cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Có th ể thấy, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực cụ thể của marketing dịch

vụ, và marketing dịch vụ là một phần của marketing sản phẩm nói chung

ngân hàng đều giống nhau là tổ chức, quản lý các hoạt động có mối quan hệ chặt

chẽ với nhau, theo thứ tự, tác động vào quá trình sản xuất, cung ứng, tiêu dùng

nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận của

Hình 1.1 Marketing mix dịch vụ

Th ị trường mục tiêu

Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion)

Con người (People) Quy trình (Process)

Ch ứng cứ hữu hình

(Physical Evidence)

Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ: Vô hình hoặc không hiện hữu; Không thể

sản xuất trước; Không thể lưu kho; Ước định dịch vụ qua danh tiếng; Chất lượng không mang tính đồng nhất; Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng

Dịch vụ mang tính vô hình, ước lượng dịch vụ qua danh tiếng, chất lượng chỉ

cảm nhận sau tiêu dùng, nên người tiêu dùng không thể hình dung, khái quát dịch

vụ mình sẽ sử dụng, tất cả phải thông qua những lời giới thiệu, quảng cáo của người cung cấp, những người đã tiêu dùng trước Và do chất lượng không mang tính đồng

nhất: dịch vụ ngân hàng dự định phục vụ có thể khác với những gì khách hàng nhận được hoặc mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng một dịch vụ

với chất lượng khác nhau, đôi khi cùng là một nhân viên nhưng chất lượng có thể khác nhau do các yếu tố bên ngoài tác động vào chính nhân viên đó

Cũng vì mang tính vô hình, nên những yếu tố bên ngoài như thiết kế nơi thực

hiện dịch vụ, trang phục nhân viên, biểu mẫu, giấy tờ, … gọi chung là chứng cứ hữu hình đã góp phần thể hiện được chất lượng, nội dung của dịch vụ, giúp khách hàng tin tưởng vào dịch vụ Ngoài ra, dịch vụ không thể sản xuất trước, không thể lưu

trình chuyển giao dịch vụ

Do vậy, yếu tố con người, chứng cứ hữu hình, quy trình được thêm vào công

cụ marketing mix dịch vụ

a Sản phẩm (Product)

“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công

khách hàng trên thị trường tài chính” (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003, trang 66)

Sản phẩm dịch vụ thẻ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình, và vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể, dịch vụ được phân

ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định bản chất dịch vụ, thỏa mãn một

loại nhu cầu nhất định, mang lại một giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt

dịch vụ của ngân hàng này với ngân hàng khác Dịch vụ cơ bản có thể chiếm đến 70% chi phí tổng thể của dịch vụ nhưng tác động để khách hàng nhận biết không

lớn, chỉ khoảng 30% (Lưu Văn Nghiêm, 2001)

Dịch vụ bao quanh là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Chú

trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Ngược

lại với dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, nhưng gây

tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2001)

b Giá (Price)

Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

hàng phải trả để được quyền sử dụng một tiền trong thời gian nhất định hoặc sử

dụng các kênh phân phối (phí sử dụng ATM, sử dụng ngân hàng điện tử, …), phí sử

dụng các dịch vụ của ngân hàng (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán, …)

Phí của sản phẩm Thẻ ghi nợ là phí cố định được ngân hàng quy định cụ thể

cung cấp sản phẩm cho khách hàng, (2) các rủi ro có thể phát sinh, (3) đặc điểm cầu

của khách hàng, trong tình hình kinh tế khó khăn, lạm phát, nên khách hàng ngày càng nhạy cảm về giá, việc xây dựng giá cho thẻ ngân hàng không thể ở mức cao, (4) giá của ngân hàng đối thủ cạnh tranh

c Phân phối (Place)

Kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoạt đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực

thị trường khác nhau tới người tiêu dùng

Kênh phân phối với vai trò giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà

sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về

thời gian và không gian, và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với người muốn

sử dụng

Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp Thành viên trong kênh phân phối gồm người cung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng

Kênh phân phối trực tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản

phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không phải qua khâu trung gian Kênh trực tiếp có thể chia ra kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân

phối này

 Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng:

- Kênh phân phối truyền thống: hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch

- Kênh phân phối tự động: các trụ ATM, POS

- Kênh phân phối điện tử: ngân hàng điện tử: internet banking, phone banking, sms banking

Đối với sản phẩm thẻ ngân hàng, kênh phân phối tự động và kênh phân phối điện tử là kênh phân phối chủ yếu, quan trọng của ngân hàng

e Chiêu thị (Promotion)

Là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết

quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), giao tiếp cá nhân

“Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ

biến mà các hãng dịch vụ sử dụng Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lượng và chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 1997, trang 350) Quảng cáo chính là cách đầu tư dài hạn, giúp ngân hàng duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường Có thể thực hiện quảng cáo thông qua nhiều cách, như ấn phẩm, TV, brochure, internet, Quảng cáo trên TV dù là phương thức tốn kém nhất, nhưng lại

là phương thức truyền thống và cách nhanh nhất để người tiêu dùng có ấn tượng Tuy nhiên, số lượng ngân hàng sử dụng kênh quảng cáo này không nhiều

ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng Đây là hình thức hỗ trợ cho quảng cáo, được sử dụng để kích thích khách hàng tiến tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ Và các chiến dịch khuyến mại đều mang tính chất ngắn hạn để kích thích sự tiêu dùng của khách hàng trong một thời gian nhất định Các hình thức khuyến mại được ngân hàng sử dụng chủ yếu: giảm các loại phí, các chương trình liên kết với đối tác, …

năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân

với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng Mục tiêu của hoạt động quan hệ công chúng là quảng bá sản phẩm, xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp, củng cố niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp, khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên, và xử lý hoặc ngăn chặn các tin đồn, câu chuyện, sự kiện

bất lợi cho doanh nghiệp Các ngân hàng thường sử dụng các họp báo, quyên góp từ thiện, tài trợ, các ấn phẩm, đạt các giải thưởng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng,

Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ, là “quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng Giao tiếp cá nhân

phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và

kiểm soát dịch vụ” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 270)

Trong ngành ngân hàng, giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng

“vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học” (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự,

2003, trang 173) Giao dịch của ngân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng một cách nhanh chóng, kịp

thời; đồng thời, tạo cơ hội cho khách hàng hiểu biết về các dịch vụ ngân hàng, tăng

niềm tin với ngân hàng

f Con người (People)

Có thể nói, con người giữ vai trò rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, con người được chia thành 4 nhóm khác nhau:

Nhóm người liên lạc: nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm

giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty

Nhóm người hoạt động biên: nhóm này thường có vị trí thấp trong công ty, là nhóm làm việc, trực tiếp trao đổi với khách hàng Dù là vị trí thấp, nhưng vai trò rất quan trọng, đại diện hình ảnh của công ty trước khách hàng

Nhóm người tác động: nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực

hiện dịch vụ, không làm việc với khách hàng, mà tác động vào quá trình cung cấp

dịch vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing, phát triển sản phẩm

“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với

những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình

thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 1997, Trang 307)

Thiết kế quá trình dịch vụ là các công việc trọng tâm của ngân hàng Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ Thiết kế môi trường vật chất là việc thiết kế những trang thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết theo kế hoạch để đảm bảo cho việc cung ứng

dịch vụ thẻ: mẫu mã thẻ, các biểu mẫu liên quan, Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ là việc thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ: quy trình cấp thẻ, quy trình

giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, quy trình báo mất thẻ,

h Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)

Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao, nơi mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác nhau, hoặc bất kỳ yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm cho

sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng

Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tờ rơi, thư ngõ, danh thiếp, biểu

mẫu, các trang thiết bị, trang phục nhân viên, thiết kế phương tiện, … Các yếu tố

hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp, nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ

1.6 Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing

1.6.1 V ề quảng cáo

– Chi phí quảng cáo trên 1000 khán giả mục tiêu:

o Nên tính chi phí quảng cáo này cho từng kênh khác nhau để xác định hiệu quả của từng kênh

o Có thể tính trung bình cho tất cả các kênh và so sánh với đối thủ cạnh tranh để so sánh hiệu quả

– Mức độ biết đến sản phẩm: được đo lường trước và sau quảng cáo

thập

o Tỷ lệ này được đo lường trước và sau khi quảng cáo

– Tỷ lệ phần trăm những người nhận lại (nhớ có trợ giúp), nhớ lại (nhớ không cần trợ giúp) những chi tiết trong thông điệp quảng cáo

– Đánh giá của khách hàng về các thông điệp quảng cáo (tính gây ấn tượng, khả năng tạoniềm tin)

– Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thông điệp và chương trình quảng cáo

– Số lượng người hỏi mua sản phẩm được quảng cáo sau chương trình quảng cáo

chương trìnhquảng cáo

o Cần đo lường toàn bộ công ty và nhiều kênh bán hàng khác nhau

o Có thể dùng phương pháp cắt các thông điệp quảng cáo khi đến mua hàng giảm giá để đo lường hiệu quả của từng kênh

o Một cách theo dõi và đo lường rất thực tế, hiệu quả mà đừng bỏ qua là hỏi các khách hàng, họ biết về công việc kinh doanh của doanh nghiệp từ nguồn thông tin nào

1.6.2 KPI về hoạt động khuyến mãi

lượng khuyến mãi thấp chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp không hấp dẫn hoặc là hoạt động truyền thông chưa được tốt

– Tỷ lệ doanh thu sau khuyến mãi và trước khuyến mãi Sau thời gian khuyến mại thường là doanh thu giảm xuống, do khách hàng chưa dùng hết sản

phẩm Do vậy tỷ lệ doanh thu thấp hơn so với trước khuyến mãi cùng không làm doanh nghiệp lo lắng

– Tỷ lệ doanh thu sau khuyến mãi (một thời gian dài) / trước khi khuyến mãi Nếu tỷ lệ này thấp hơn so với trước khi khuyến mãi chứng tỏ hiệu quả khuyến mãi của doanh nghiệp chưa tốt

– Tỷ số chi phí khuyến mại (giải thưởng, quảng cáo cho khuyến mại, quản

lý khuyến mại) trên doanh thu

1.6.3 KPI về hoạt động quan hệ công chúng

– Hiệu quả bài PR, thông cáo báo chí

o Chỉ số này phản ánh các đơn vị truyền thông đã đăng tải nội dung thông điệp có hiệu quả hay không?

o Mỗi bài PR liệt kê ra các ý quan trọng mà soanh nghiệp muốn truyền thông và cho điểm trọng số vị trí quan trọng của ý đó Tổng trọng số là 10

o Đánh giá xem báo nào đã đăng tải đúng bao nhiêu ý

o Tiếp đó đánh giá nội dung thuyết phục của bài đó Thang điểm là 10

phục)/2

o Đánh giá trọng số mức độ quan trọng của tất cả các tờ báo mà tham gia, tổng trọng số là 10

o Nhân trọng số với điểm hiệu quả và cộng tất cả lại/100

đại lý, nhà phân phối đã đọc thông cáo báo chí trên báo

o Việc tìm hiểu chia nên chia làm 2 - 3 kỳ, lý do là chương trình PR có tác động lâu dài, số liệu thu nhập chỉ mang tính tạm thời

công chúng đã làm

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho những công việc có kết quả dễ đo lường

– Mức độ biết đến sản phẩm thông qua những chương trình quan hệ công chúng đã làm

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho những công việc có kết quả dễ đo lường

doanh nghiệp

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho những công việc có kết quả dễ đo lường

– Phản hồi ý kiến của đối tượng

o Các đối tượng có thể viết bài nói về cảm nghĩ gởi đến báo chí

o Lượng người gọi ĐT đến công ty nhằm biết thêm thông tin

1.6.4 KPI về internet marketing

– Tỉ lệ người truy nhập mới

o Tỷ lệ này bằng số người truy cập mới / tổng số người truy cập

o Bằng cách đánh giá riêng tỉ lệ hoán chuyển người truy nhập mới, mới có thể nhìn thấy rõ hơn hiệu lực của những công cụ tìm kiếm hay các chiến dịch quảng cáo của công ty

– Tỉ lệ quay lại của người truy nhập cũ

Bằng cách theo dõi tỉ lệ này, có thể biết Website có được nhiều khách hàng quan tâm hay không, từ đó có chiến lược đối với nội dung Website

– Số trang xem/ truy nhập

o Tỷ lệ này phản ánh sự hấp dẫn site đối với người xem

o Việc tăng tỉ lệ trang xem/ truy nhập chỉ ra nội dung đang được người đọc quan tâm bằng việc người xem dành thời gian để xem các trang

o Tuy nhiên một tỉ lệ cao cũng có thể là do quy trình thanh toán và xem sản phẩm phức tạp quá mức cần thiết

– Số hàng/ đặt hàng

Bạn nên có một công cụ theo dõi bao nhiêu hàng được xem trên một lần đặt hàng Điều này giúp tìm hiểu được hành vi của người mua hàng để từ đó đưa ra chiến lược marketing và bán hàng phù hợp hơn

– Giá trị đặt hàng trung bình

Tuỳ theo từng lĩnh vực kinh doanh mà giá trị đặt hàng trung bình sẽ khác nhau, chính vì vậy mục tiêu về giá trị trung bình cũng khác nhau Tuy nhiên nếu đo lường giá trị này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ có thông số giữa các năm, điều này

hỗ trợ cho marketing rất nhiều

– Tỉ lệ bỏ Web ngay khi truy nhập

o Sự kiện này xảy ra khi một người truy nhập một trang trên site của ban

và cũng ngay lập tức họ nhấn chuột rời bỏ Web site ra không quay trở lại

o Tỉ lệ bỏ Web cao có thể do nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố thời gian tải Web chậm, nội dung không phù hợp với người truy nhập, thiết kế giao diện không cuốn hút,

o Bạn nên theo dõi liên tục tỉ lệ bỏ Web này trong các trang Web quan trọng bao gồm trang chủ và những trang có SEO hoặc PPC

– Thời gian tải trang Web

chính dẫn đến tỉ lệ bỏ Web ngay khi truy nhập cao

o Bạn nên kiểm tra thời gian tải trang Web với nhiều tốc độ kết nối hoặc với các công cụ kiểm tra trực tuyến

o Với công cụ Google Analytics cho phép theo dõi nguồn truy nhập theo 3 danh mục: Truy nhập trực tiếp (bằng cách gõ trực tiếp URL Web site), Truy nhập từ kết quả tìm kiếm (kết quả trả về bao gồm cả SEO và PPC), cuối cùng là từ các site tham chiếu (từ bất cứ site nào liên kết đến Web site)

o Tuỳ theo mỗi site mà tỉ lệ truy nhập có khác nhau, tuy nhiên nếu số lượng người truy nhập trực tiếp tăng lên, điều này đồng nghĩa với thương hiệu đang được nhiều người quan tâm

– Số lượng đặt hàng trên mỗi khách hàng trong một năm

Con số này cho biết một người khách hàng đặt hàng bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian Đây là một công cụ tốt cho phép xác định nên chi bao nhiêu tiền cho marketing hoặc làm marketing lại

– Tỉ lệ huỷ bỏ thanh toán/giỏ hàng

hàng trong từng bước thanh toán

o Chẳng hạn: bao nhiêu phần trăm khách hàng rời bỏ sau khi đưa sản phẩm vào giỏ hàng? Sau khi nhập thông tin hoá đơn, vận chuyển?

o Sau khi nhập thông tin thẻ tín dụng? Tỉ lệ rời bỏ quá cao là dấu hiệu của quy trình thanh toán không tốt

– Số lượng bỏ Web ngay khi truy nhập/ Số lượng truy nhập trang chủ – Số lượng bỏ trang một sản phẩm ngay khi truy nhập/ Số lượng truy nhập trang sản phẩm đó

người mới

– Số lượng bỏ trang sản phẩm ngay khi truy nhập (người cũ)/ Số lượng người cũ

Tóm t ắt Chương 1

Tác giả đã nêu các khái niệm về dịch vụ, thẻ ngân hàng, các loại thẻ (thẻ ghi

nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước), lợi ích của việc phát triển dịch vụ thẻ đối với ngân hàng; khái niệm về marketing, marketing dịch vụ, và marketing ngân hàng Chương

1 cũng đã nêu các công cụ Marketing mix gồm 7P (sản phẩm - Product, Giá – Price, phân phối – Place, chiêu thị - Promotion, con người – People, quy trình – Process,

chứng cứ hữu hình – Physical Evidence) Đây là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt

động của Marketing mix Thẻ đa năng của Ngân hàng TMCP Đông Á ở Chương 2

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX THẺ ĐA NĂNG ĐÔNG Á TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

2.1 T ổng quan về quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển của DongA Bank

Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) là một trong những ngân hàng cổ phần đầu tiên được thành lập vào năm 1992 trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn và ràng buộc Trải qua chặng đường hơn 20 năm hoạt động, DongA Bank đã lập được “chiến tích” là trở thành ngân hàng dẫn đầu về phát triển dịch vụ thẻ Những thành tựu vượt bậc của DongA Bank được thể hiện qua những con số ấn tượng như sau:

- Vốn điều lệ 5.000 tỷ đồng

- Tổng tài sản đến cuối năm 2013 là 74.920 tỷ đồng

32 phòng ban thuộc hội sở và các trung tâm cùng với 3 công ty thành viên và 240 chi nhánh, phòng giao dịch, trung tâm giao dịch 24h trên toàn quốc

- Nhân sự tăng từ 56 người lên 5.133 người (tính đến ngày 31/3/2014)

- Sở hữu hơn 7 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp

H ội sở: 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, TP.Hồ Chí Minh

quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu

- Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến tạo nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự

và cộng đồng

- Giá trị cốt lõi: Chúng tôi xác định giá trị cốt lõi của DongA Bank chính

Đồng hành - Sáng tạo

2.1.3 Chính sách chất lượng

"Ðáp ứng ở mức cao nhất các yêu cầu hợp lý của Khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng" là chính sách cạnh tranh để đưa DongA Bank trở thành

một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam

DongA Bank cam kết luôn lắng nghe ý kiến của Khách hàng để cải tiến và đa dạng hoá dịch vụ, kết hợp mọi nguồn lực để thực hiện, duy trì và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng của ngân hàng Toàn bộ nhân sự của DongA Bank, từ ban lãnh đạo đến nhân viên đều được đào tạo về kỹ năng và trình độ theo yêu cầu của công việc Tất cả đều nhận thức rõ việc đáp ứng cao nhất các yêu cầu của Khách hàng là nhân tố quyết định mang lại thành công chung

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động

- Hoạt động trung gian tiền tệ khác:

Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới hình thức tiền gửi có kỳ

hạn, không kỳ hạn và chứng chỉ tiền gửi; Tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển của tổ

chức, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác; Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài

hạn; Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá trị; Hùn vốn và liên doanh theo pháp luật quy định; làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng; Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc; Kinh doanh trái phiếu; Môi giới và đầu tư chứng khoán;

Bảo lãnh, đại lý phát hành trái phiếu Chính phủ theo quy định của pháp luật; Nghiệp

vụ thị trường mở theo quy định pháp luật

- Hoạt động của Đại lý và Môi giới bảo hiểm: Đại lý bảo hiểm

dụng hoặc đi thuê: Dịch vụ cho thuê kho bãi

- Đại lý, môi giới, đấu giá: Đại lý phát hành trái phiếu doanh nghiệp; Đại

lý thanh toán trái phiếu doanh nghiệp và đấu thầu phát hành trái phiếu của doanh nghiệp

- Hoạt động dịch vụ hỗ trợ khác liên quan đến vận tải: Dịch vụ giao nhận hàng hóa

Địa bàn kinh doanh: Trên phạm vi cả nước

2.1.5 Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm

Thu nhập trên mỗi cổ phiếu

Chỉ số tài chính

Dư nợ cho vay/nguồn vốn huy

Lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu

Lợi nhuận sau thuế/tổng tài sản

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank

Hình 2.1 Tổng thu nhập thuần, lợi nhuận trước thuế qua các năm (tỷ đồng)

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank

năm 2012, 2013 giảm Do tình hình khó khăn, thử thách đối với hệ thống ngân hàng, sản xuất gặp nhiều khó khăn, hàng ngàn doanh nghiệp giải thể, thị trường bất động sản vẫn còn đóng băng, nợ xấu tồn đọng nhiều, tín dụng tăng trưởng thấp, và cũng là thời gian tái cấu trúc hệ thống ngân hàng (sáp nhập), … Tuy nhiên, với sự

chỉ đạo sâu sát của Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc, và sự nỗ lực của toàn bộ người lao động, kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 có nhiều thành tích đáng

kể so với năm 2012: Tổng tài sản tăng 8,1%; Tổng nguồn vốn huy động tăng 18%; Thu nhập hoạt động dịch vụ (624 tỷ đồng) tăng 18%; Doanh số thanh toán Quốc tế (1,9 tỷ USD) tăng 4%; Phí dịch vụ thanh toán quốc tế (5,75 triệu USD) tăng 24%;

số lượng thẻ ATM phát hành thêm 510 ngàn thẻ, chiếm 12,2% thị phần thẻ trong nước, lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tăng 18% Và năm 2013 là năm thứ 7 liên tiếp, DongA Bank đạt giải thưởng uy tín: Sao Vàng Đất

Việt, Thương hiệu mạnh Việt Nam

tổ chức tín dụng Việt Nam, và Điều 21 Thông tư số 19/2013/TT-NHNN ngày 16/9/2013 của Ngân hàng nhà nước quy định về việc mua, bán và xử lý nợ xấu của công ty quản lý tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam, với tỷ lệ nợ xuất/tổng dự

nợ 3,99% (>3%) DongA Bank phải thực hiện bán nợ xấu cho Công ty Quản lý tài

sản theo yêu cầu của Ngân hàng nhà nước

 Doanh thu từ hoạt động dịch vụ

Thu nhập từ hoạt động dịch vụ trong năm 2013 là 530.882 triệu đồng, chiếm 21,51% tổng thu nhập hoạt động của DongA Bank Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ

của DongA Bank trong năm 2013 là 332.521 triệu đồng (Báo cáo tài chính riêng rẽ năm 2013 của DongA Bank)

2.2 Cơ cấu tổ chức DongA Bank

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức DongA Bank

trong tổ chức marketing, từ một phòng thuộc khối Hỗ trợ, nay được tách thành

Khách hàng doanh nghiệp, và phòng Marketing và truyền thông trong Khối Chiến lược

Việc thay đổi như hiện nay, có một lợi thế là từng đối tượng khách hàng có

những đặc điểm riêng, và những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới có

Đại hội đồng

cổ đông

HĐQT

Tổng Giám đốc

Ban kiểm soát

Kiểm toán nội bộ

Kh ối khách

hàng cá

nhân

Kh ối khách hàng DN

Kh ối kinh doanh và nguồn vốn

Kh ối vận hành

Kh ối tín dụng

Khối quản trị rủi ro

Kh ối quản trị nguồn nhân lực

Kh ối công nghệ

Khối chiến lược

Phòng Marketing

và truy ền thông

Phòng nghiên cứu và QL chiến lược

Phòng quan hệ hợp tác

và vừa (SME)

Phòng KHDN lớn

Trung tâm ATM & POS

Trung tâm Thẻ

Phòng Ngân hàng điện tử Phòng TCKT Phòng Pháp chế Phòng Hành chính

thể hiểu rõ các nhu cầu, mong đợi, phản hồi và dự đoán chính xác các phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ giành cho họ; từ đó các chiến lược, kế hoạch,

giải pháp marketing mang lại hiệu quả cao hơn Ngoài ra, để duy trì sự thống nhất trong toàn hệ thống ngân hàng, Khối chiến lược lập phòng Marketing và truyền thông Truyền thông được xem như một trong số công cụ quan trọng, hỗ trợ đắc lực trong Marketing Có các chương trình, sự kiện mà không có truyền thông, khách hàng mục tiêu không thể biết được, và kết quả là marketing có thể thất bại

2.3 Thẻ Đa năng Đông Á

Thẻ Đa năng Đông Á là một loại của thẻ ghi nợ nội địa, được phát hành lần đầu vào năm 2004, đến nay, Thẻ Đa năng Đông Á trở thành sản phẩm chủ lực trong

số các sản phẩm thẻ của DongA Bank Các tiện ích của Thẻ Đa năng Đông Á:

- Rút tiền mặt trên 1600 Máy ATM (hệ thống VNBC) và hệ thống máy ATM có liên kết của các ngân hàng khác

- Gửi tiền qua ATM 24/24

- Thanh toán mua hàng trực tuyến tại các Siêu thị online: www.buy365.vn; www.vietnamairlines.com.vn; www.nguyenkim.com.vn; …

- Hưởng lãi không kỳ hạn trên số tiền trong tài khoản

- Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng: Co-op Mart, MaxiMark, Metro, PNJ, Kinh Đô

- Thanh toán tự động tiền điện, nước, điện thoại, internet, bảo hiểm, taxi, trả

nợ vay

- Xem và in sao kê trên ATM

- Mua thẻ cào (điện thoại, internet, thẻ trả trước, ) qua ATM hoặc DongA eBanking

- Nhận lương qua thẻ

- Giao dịch qua kênh "DongA eBanking": chuyển khoản, thanh toán qua mạng, mua thẻ cào, nhận thông báo khi có biến động số dư, kiểm tra số dư, liệt kê giao dịch

2.4 Phân tích thực trạng marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại DongA Bank

2.4.1 Sản phẩm thẻ (Product)

Với sản phẩm thẻ này, DongA Bank đã định vị sản phẩm là “thẻ đa năng”

Khách hàng có thể thực hiện nhiều việc với một chiếc thẻ nhỏ gọn: rút tiền mặt, gửi tiền, chuyển khoản qua ATM, thanh toán cho mua hàng trực tuyến, thanh toán tự động các hóa đơn, hoặc trực tiếp tại các cửa hàng, nhận lương qua thẻ, …

Về mẫu mã thẻ: Thẻ Đa năng Đông Á được thiết kế theo hình chữ nhật, với màu xanh dương – màu sắc chủ đạo của thương hiệu DongA Bank - mặt trước thẻ bao gồm các thông tin như: logo DongA Bank, VNBC, vị trí số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, mặt sau là khung chữ ký, vạch từ, các điều khoản về chữ ký Với thiết

kế mới, Thẻ Đa năng Đông Á mang diện mạo hiện đại, sang trọng hơn với màu sắc

và họa tiết sinh động, bắt mắt nhưng vẫn đảm bảo sự gần gũi, thân thiện với khách hàng

Về công nghệ thẻ, Thẻ Đa năng Đông Á hiện nay vẫn đang sử dụng thẻ từ Trong năm 2012, DongA Bank đã thử nghiệm thành công Thẻ chip

Thay đổi công nghệ thẻ từ “thẻ từ” sang “thẻ chip theo chuẩn EMV” đang là

xu hướng chung của các ngân hàng, như Vietcombank, Viettinbank, ACB Mức độ bảo mật của thẻ chip cao hơn, khó làm giả đã tạo nên sự an tâm cho khách hàng

Tuy nhiên, việc chuyển đổi này có một số khó khăn nhất định, trong đó phải

kể đến chi phí đầu tư Đầu tư cho việc chuyển từ thẻ từ sang thẻ chip và kèm theo là

sự đồng bộ của hệ thống chấp nhận thẻ, hệ thống ATM và hệ thống chuyển mạch nội bộ… thì sẽ mất từ vài trăm ngàn đến vài triệu USD Việc sản xuất và phát hành thẻ chip cũng cao gấp nhiều lần so với thẻ từ Do vậy, DongA Bank vẫn chưa đưa

phát hành sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á với công nghệ thẻ từ chính thức ra thị trường

Thực hiện khảo sát với 137 khách hàng đang sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á, kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm thẻ được thể hiện như sau:

Bảng 2.2 Kết quả khảo sát về sản phẩm thẻ:

Sản phẩm thẻ Đông Á cung cấp cho anh/chị các dịch vụ hữu

ích (lưu trữ tiền, thanh toán trực tiếp, online, thanh toán các

Qua kết quả trên, có thể thấy sản phẩm thẻ của có mức đánh giá từ 3,49 đến 3,69 Hai nội dung có kết qua đánh giá cao là mẫu mã thẻ và an toàn khi sử dụng thẻ của DongA Bank

Mẫu mã Thẻ Đa năng Đông Á cũng đã tạo cho khách hàng sự ưa thích nhất định

Với chỉ tiêu an toàn khi sử dụng thẻ, được đánh giá ở mức 3,69 – trên trung

ninh: hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ, bảo mật pin, thiết kế các trụ ATM, đặt các trụ ATM ở các nơi an toàn, có bảo vệ trông giữ, … đã giúp khách hàng an tâm khi

sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á

Từ các phân tích trên và kết quả khảo sát, sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á có